Petit déjeuner digital millward brown « 70/20/10 : Comment intégrer les nouveaux canaux aux médias traditionnels? »

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Comment optimiser le mix des médias traditionnels ?
Comment mieux utiliser les nouveaux médias ?
Comment identifier les canaux du futur ?

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Petit déjeuner digital millward brown « 70/20/10 : Comment intégrer les nouveaux canaux aux médias traditionnels? »

  1. 1. I IComment intégrer les nouveauxcanaux aux médias traditionnels? 10 20 70
  2. 2. Agenda Le modèle d’allocation I I Comment optimiser le mix des médias traditionnels ? Comment mieux utiliser les nouveaux médias ? Comment identifier les canaux du futur ? Le témoignage : Magali Florens - CEO Mindshare Le point innovation : Etudes de cas présentées par Laurent DUMOUCHEL2
  3. 3. Le modèle d’allocation I I33
  4. 4. Le cadre 70|20|10 encourage l’innovation 2011 Plan Média4
  5. 5. Quel est le rôle des études ? LES ÉTUDES DOIVENT MESURE DU IDENTIFIER SUCCÈS5
  6. 6. Le cadre 70|20|10 varie selon les pays6
  7. 7. 2 situations différentes en termes de dépenses média sur le digital X2 en 5 ans7 Source IREP France IAB UK
  8. 8. optimiser le mix des médias traditionnels88
  9. 9. 70| Face à l’influence croissante des média digitaux et à la multiplication des canaux, LA TV SE RÉINVENTE9
  10. 10. QUESTIONS CLÉ ET SOURCES EVOLUTIONS GRP / Kantar Media Impact (Breakthrough) / MB Copy Testing10
  11. 11. Recentrage sur les bénéfices rationnels11 Source: base Link France Online MillwardBrown
  12. 12. Plus d’émotions positives FEEL GOOD FACTOR Avant 2009 Depuis 2009 (DIFFÉRENTIEL ÉMOTIONS POSITIVES VS NÉGATIVES) 18 12 13 14 10 10 10 9 5 4 4 4 3 1 0 0 ATTIRANCE ENTHOUSIASME CONFIANCE SATISFACTION AFFECTION ETONNEMENT FIERTE INSPIRATION POSITIVES N E G AT I V E S12 Source: base Link France Online MillwardBrown
  13. 13. Les explications potentielles de la baisse de mémorisation publicitaire 25% 51%13
  14. 14. La TV du futur existe déjà : passage de 70 à 10 14%14
  15. 15. 70| 2 QUESTIONS CRUCIALES POUR OPTIMISER LE MIX MEDIA15
  16. 16. Savoir démultiplier les points de contact16
  17. 17. Quel rôle pour chaque media? Contribution totale media +11.8% +15.7% +18.4% 11.8% 12.1% 5.4% 7.1% 5.9% 6.4% 13.0% 19.1% Part de 37.8% contribution media 74.5% 62.4% 44.5% Image 1 Image 2 Image 3 TV Online PDV TV + Online + PDV17
  18. 18. Quel rôle pour chaque media? 5.0% 4.5% 4.0% 3.5% 3.0% 2.5% 2.0% 1.5% 1.0% 0.5% 0.0% TV Cinema Radio Journaux Online Affichage Magazines18 Source: base de données CrossMedia MillwardBrown
  19. 19. Quelle efficacité entre les media pour les principaux objectifs de la campagne 11% 18% Affichage Radio 18% 33% TV Presse 48% 29% 28% 16% Part de dépenses Part de contributions19
  20. 20. Quelle efficacité entre les media? TV & TV Only Plan 80% 75% Delivered Reach: 74.1% 70% + €270k Reach % 65% TV and YouTube To achieve the 60% plan same reach with TV only an additional €270k would have been 55% required 50% Spend20 Source: CrossMedia Google/CocaCola MillwardBrown
  21. 21. mieux utiliser les nouveaux médias qui ont fait leurs preuves21
  22. 22. 20| Parce que les internautes sont très actifs lorsqu’ils naviguent sur internet POUR ETRE EFFICACE LES CREATIONS DISPLAY DOIVENT APPLIQUER 5 REGLES MAJEURES2222
  23. 23. 39 Top 20% Performing Ads Average Bottom 20% Performing Ads 12.9 % 8.7 8.3 7.4 7.7 4.0 2.1 2.2 1.2 1.2 -2.6 -2.6 -2.5 -4.4 -4.7 Notoriété Bruit Association Opinion Intentions assistée publicitaire au message favorable d’achat online23 Source: base de données MarketNorms Millward Brown
  24. 24. IMPACT PERSUASION ATTIRANCE ATTIRANCE INDIFFERENCE ENTHOUSIASME INDIFFERENCE ENTHOUSIASME CULPABILITE CONFIANCE CULPABILITE CONFIANCE DECEPTION SATISFACTION DECEPTION SATISFACTION DESAGREMENT AFFECTIONDESAGREMENT AFFECTION AGACEMENT ETONNEMENT AGACEMENT ETONNEMENT TRISTESSE FIERTE TRISTESSE FIERTE INSATISFACTION INSPIRATION INSATISFACTION INSPIRATION DEGOUT DEGOUT Best (Top 20%) Worst (Bottom 20%) Best (Top 20%) Worst (Bottom 20%)24 Source: base de données Link Digital Millward Brown
  25. 25. ✗  Présence du logo : 0% Présence du logo : 50% Impact (exposé – contrôle) Présence du logo : 100% 4.7 4.0 3.7 2.2 2.4 1.7 Notoriété Bruit publicitaire assistée online25 Source: base de données MarketNorms MillwardBrown
  26. 26.  ✗26
  27. 27. Formats plus récents Formats traditionnels Billboard Wallpaper MPU Skyscraper Banner Notoriété assistée 3 1 2 5 6 Bruit publicitaire online 1 2 3 5 6 Association au message N/A 1 2 3 4 Opinion favorable 1 6 3 2 4 Intentions d’achat N/A 2 3 1 4 Bon Mauvais 1 2 3 4 5 627 Source: base de données MarketNorms MillwardBrown
  28. 28. Rich media Video 2 Intention d’achat (exposé – contrôle) 1 0 -1 -2 1 3 5 7 9 Fréquence (nombre d’expositions)28 Source: base de données MarketNorms MillwardBrown
  29. 29. 20| LES MARQUES DOIVENT CREER DE L’ENGAGEMENT SUR LES RESEAUX SOCIAUX2929
  30. 30. CS CUSTOMER SERVICE CB COMMUNITY BUILDING CD CREATING DEMAND CF CROWDSOURCING FEEDBACK CI CULTIVATING INFLUENTIALS30
  31. 31. Nbr Fans Décembre 2012 Nbr Fans Janvier 2013 3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 031 Source: FanIndex MillwardBrown
  32. 32. LE « SHARE » LE « COMMENT » LE « LIKE » Simple spectateur32
  33. 33. Nbre de likes pour 10000 fans Décembre Nbre de likes pour 10000 fans Janvier 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 033 Source: FanIndex MillwardBrown
  34. 34. Nbre de commentaires pour 10000 fans Décembre 2012 Nbre de commentaires pour 10000 fans Janvier 2013 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.034 Source: FanIndex MillwardBrown
  35. 35. Corrélation avec le FanIndex Score (satisfaction) Partager mon opinion/mes idées Concours & cadeaux J’aime l’opinion/ les idées des autres Soldes, discount, réductions & offres spéciales Faire partie d’une communauté DIFFERENCIANT MUST HAVE % d’attribution à la FanPage (Top Les nouvelles Box) Téléchargements gratuits de la marque & cadeaux virtuels Infos sur les Me permet de montrer nouveaux que j’aime la marque produits SECONDAIRES FACTEURS BASIQUES35 Source: Value of a Fan research, 2011 MillwardBrown
  36. 36. identification des opportunités pour le futur3636
  37. 37. 10| Avec plus de la moitié de la population française équipée en smartphones LE MOBILE EST UNE OPPORTUNITÉ RÉELLE NON SAISIE37
  38. 38. CONSIDERATION, PREFERENCE, INTENTION fort IMPACT PAR INDIVIDU GAMING VIDEO MOBILE MICROSITE SEARCH faible 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% COUVERTURE38 Source: European Crossmedia database MillwardBrown
  39. 39. Percent Impacted (Δ) MOBILE +4.8 Notoriété +2.1 ONLINE Assistée Bruit +17.3 Publicitaire +4.0 Message +10.0 +2.2 Consideration +3.8 +1.3 Intentions +4.3 d’Achat +1.239 Source: MarketNorms MillwardBrown
  40. 40. 14 12 10 Early Online Norms (2000-2002) 8 Early Video Norms (2002-2004) 6 Online recently 4 Video recently 2 Mobile recently 0 Notoriété Message Opinion Intention dachat marque40 Source: MarketNorms MillwardBrown
  41. 41. Agenda Le modèle d’allocation 70 I 20 I 10 70% Comment optimiser le mix des médias traditionnels ? 20% Comment mieux utiliser les nouveaux médias ? 10% Comment identifier les canaux du futur ? Le témoignage M.Florens - CEO Mindshare Le point innovation Etudes de cas présentées par Laurent DUMOUCHEL41
  42. 42. Des outils pour optimiser vos campagnes LES ÉTUDES DOIVENT MESURE DU OUTILS IDENTIFIER SUCCÈS42
  43. 43. Ont-ils vu la Les résultats mettent- ils en lumière des campagne? différences? Exposés* Oui Questionnaire Notoriété marque A ∆ +8 N= 500 47% 39% Non exposés* (cellule de contrôle) Non Questionnaire B A B Cellule de contrôle Exposés N= 50043
  44. 44. Des optimisations de votre campagne en temps réel!44
  45. 45. Des optimisations de votre campagne en temps réel!45
  46. 46. Etude de cas Site A Site B Site C Site D Gpe Gpe Gpe Gpe Diff. Diff. Diff. Diff. contrôle contrôle contrôle contrôle Notoriété 54% +6.0 63% -12.6* 29% +8.6 20% +5.3 spontanée Préférence de 67% +8.4 68% -11.7* 48% -6.4 27% +10.8* marque Intention d’achat 49% +4.8 42% -1.3 32% +17.3* 18% +7.7* Base (78) (65) (56) (302) (127) (53) (158) (518) Différence statistiquement inférieure Différence statistiquement supérieure46
  47. 47. Courbe de réponse? (Considération marque) 23% ANALYSE 18% EFFECTUÉE AVANT 12% 5+ expositions LA CAMPAGNE! 2 à 5 expositions 1e exposition Faible Moyenne Forte prédisposition à la prédisposition à la Prédisposition à la marque marque marque47 Source: R&D Millward Brown
  48. 48. Considérattion post campagne Considération marque Influences constantes Pré Campagne Implication catégoie48
  49. 49. CONTEXTE Comment lancer une catégorie inconnueUNE DOUBLE auprès du grand publicPROBLÉMATIQUE ? « Blemish Balm » : une nouvelle génération de crème qui répare ET maquille la peau En 2011, un marché français à construire. Les seuls acteurs présents : Agnès B et Séphora avec sa marque Erborian Une technologie BB Crème Garnier unique : l’association de 5 bénéfices en 1 seul geste.
  50. 50. LE DISPOSITIF CROSS MEDIA 3 TEMPS FORTS DE CAMPAGNE Temps 3 Temps 2 Installer la notoriété Intriguer autour des conjointe de la nouvelle initiales BB et inviter catégorie BB Crème et de Temps 1 à tester le produit sur Miracle Soin Perfecteur le site Garnier Activer l’ensemble des canaux, Nourrir et développer la Format court démultiplication des points derecommandation des experts teaser pour contactspour alimenter le bouche à tester en avant- 04/10 -> 31/12 oreille Activer la blogosphère, première le déclencher produit 41,8M de contacts les discussions, motiver TV 30/09 -> 81% des F.25-34 internautes exposées les tests 3/10 38 insertionsproduits via le renvoi sur 80% de couverture F.25-34 5 400 faces le site Garnier 29/08 -> 21/09 90 GRP Vague 1 : 440 GRP F.25-34 Vague 2 : 450 GRP F.25-34
  51. 51. LA CAMPAGNE
  52. 52. I IComment intégrer les nouveauxcanaux aux médias traditionnels? 10 erci… 20 70

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