Millward Brown - Généralisations empiriques de l’impact des campagnes CrossMedia sur l’image de marque
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Cette analyse globale menée sur 39 campagnes CrossMedia démontre comment la publicité TV, la publicité presse magazine et la publicité on line concourent à valoriser les indicateurs de valeur ...

Cette analyse globale menée sur 39 campagnes CrossMedia démontre comment la publicité TV, la publicité presse magazine et la publicité on line concourent à valoriser les indicateurs de valeur des marques et à apporter un retour sur investissement pour chaque media ainsi que pour chaque combinaison de media.

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    Millward Brown - Généralisations empiriques de l’impact des campagnes CrossMedia sur l’image de marque Millward Brown - Généralisations empiriques de l’impact des campagnes CrossMedia sur l’image de marque Document Transcript

    • Généralisations empiriques del’impact des campagnes CrossMediasur l’image de marque Cette analyse globale menée sur 39 campagnes CrossMedia démontre comment la publicité TV, la publicité presse magazine et la publicité on line concourent à valoriser les indicateurs de valeur des marques et à apporter un retour sur investissement pour chaque media ainsi que pour chaque combinaison de media.Bill Havlena - Vice President,Research Analytics Dynamic LogicContexteLes campagnes de marketing intégré ne datent pas d’hier, mais la simple question « Est-ce que cela amarché ? » que l’on se posait autrefois et que l’on se pose d’ailleurs toujours est devenue beaucoupplus complexe aujourd’hui. En tant que consommateurs, nous avons de plus en plus tendance à fuirla publicité et, avec l’apparition de nouvelles plateformes media, les marketers éprouvent degrandes difficultés à définir les meilleurs éléments de leur plan media. Nos clients font donc appel àMillward Brown pour obtenir une réponse à ces questions et ainsi, optimiser leurs investissements.Nos solutions d’études CrossMedia mesurent l’impact du branding et l’efficacité des campagnesCrossMedia et elles permettent à nos clients de savoir gérer plus efficacement leurs budgets media.Jusqu’à présent, nous avons réalisé plus de 500 études CrossMedia pour le compte de clientsappartenant à divers secteurs.Si ces campagnes diffèrent en termes d’objectifs, il existe cependant des points communs dans ladémarche de nos clients. Pour les nouveaux produits ou pour les campagnes ciblant de nouveauxmarchés, l’objectif principal est souvent la notoriété de la marque. Pour les marques plus établies,les objectifs des campagnes seront de développer l’intention d’achat, de mettre l’accent sur lescaractéristiques spécifiques de la marque et enfin, de doper les ventes.Dans le cadre de cette analyse, nous avons combiné les résultats de 39 cas CrossMedia tirés de notrebase de données afin de comprendre l’effet conjugué des différents media et leur impact sur lesattitudes des consommateurs au cours du processus de décision d’achat, le « purchase funnel » ouparcours client. Ces 39 cas ont été sélectionnés car ils comportaient tous une combinaison depublicité TV, de publicité presse magazine et de publicité on line (display). Ils présentaientégalement des degrés similaires de répartition et de duplication des media. 17 de ces 39 campagnesportaient sur des biens de grande consommation. Ces nouvelles conclusions réactualisent desanalyses identiques menées en 2004 (sur 17 cas) et en 2007 (sur 32 cas). Nous vous proposons
    • également les résultats d’une analyse de la rentabilité d’un sous-groupe de 10 campagnes pourlesquelles des données de coût et d’impact de la publicité étaient disponibles pour les 3 media.ConclusionsLes résultats de l’analyse globale indiquent : L’analyse de rentabilité media indique : Les trois media — TV, presse/magazine et D’après le sous-groupe de 10 campagnes, Internet — augmentent efficacement la l’occasion de voir une publicité connaissance, la préférence et l’intention presse/magazine est associée au plus grand d’achat des consommateurs nombre de consommateurs impactés pour La TV reste un media fort pour augmenter la chaque media dollar dépensé et ce, en connaissance de la marque et de la publicité, termes de connaissance de la marque, de si l’on considère à la fois son impact global et connaissance de la publicité, de perception son impact sur l’audience atteinte favorable de la marque et d’intention/de L’exposition conjuguée à la publicité on line considération d’achat et à la publicité TV entraîne de meilleurs L’exposition combinée à la publicité TV, niveaux de connaissance spontanée de la online et presse/magazine est la plus marque, un indice important de sa rentable en termes d’augmentation pertinence d’associations des messages de campagnes Comme lors des analyses de 2004 et 2007, la publicité presse/magazine démontre encore la plus nette augmentation de perception favorable de la marque et d’intention/de considération d’achatMéthodologieLa méthodologie de l’étude cross media repose sur une étude de marché en direct mesurantl’impact d’une campagne auprès de son audience cible, on line mais également off line. Lesrépondants ont été sélectionnés à partir d’un panel national (ou régional) représentatif. Dans laplupart des campagnes digitales, l’échantillon a été est recruté directement selon les critères du planmedia online et notre outil de suivi AdScout™ nous a ensuite permis de définir le degré d’expositiondu répondant à la publicité digitale. En utilisant un outil d’enquête on line, l’étude a établit un lienentre « l’occasion de voir » la publicité dans les media off et online, et les critères d’attitude enversles marques grâce à une méthodologie fondée sur le ratio contrôle/exposition. L’analyse consiste àcomparer les groupes de répondants ayant eu des occasions d’exposition aux différentescombinaisons de media, et de comparer ensuite chacun de ces groupes à la valeur de référence de lacellule de contrôle.Pour approfondir la compréhension du rôle des media dans la hiérarchie de l’efficacité publicitaire,nous utilisons pour nos études CrossMedia six indices reconnus de branding. Notons toutefois qu’ilpeut exister quelques différences mineures dans la formulation des questions du fait des spécificitésde certaines catégories de produits :
    • Six indices de marque dans le parcours client traditionnelINDICES DEFINITIONSNotoriété spontanée Mesure de la familiarité spontanée des répondants avec les marques de la listeNotoriété assistée Mesure du degré de familiarité des répondants avec les marques de la liste Mesure du degré de connaissance déclaré des répondants de communications marketing liéesSouvenir publicitaire à une marque Mesure de la relation établie par les répondants entre le message des campagnes et leAssociation de messages sponsor ou la marquePerception favorable de la Mesure de l’opinion positive ou favorable qu’ont les répondants d’une marquemarqueIntention/considération d’achat Mesure de la probabilité d’achat des répondantsMesure de « l’occasion de voir » (ODV)Comme nous l’avons précédemment noté, les études utilisent AdScout™, un cookie breveté pourdéterminer les occasions de voir la publicité online de chaque répondant. Lorsque les répondantsdébutent l’enquête, le système reconnaît s’ils ont été exposés ou non à des publicités en ligne dansle cadre de différentes campagnes. L’ODV des publicités TV et radio sont mesurées par l’usagerapporté des media. Les résultats du plan media offline sont définis par l’usage des media signalé parle répondant afin de déterminer s’il a eu une occasion de voir la publicité et si oui, combien de fois.L’ODV de la publicité presse/magazine est déterminée soit par le taux de lecture de thèmesspécifiques soit par la fréquence de lecture.Les résultats d’une campagne reposent sur la comparaison des scores attitudinaux des groupes derépondants ayant eu l’occasion de voir la publicité dans différents media ou différentescombinaisons de media. Les scores moyens de chaque cellule exposée, représentant les répondantsdéterminés à avoir une occasion de voir de la publicité dans au moins un media, sont comparés àune valeur-contrôle de référence définie avant le début de la campagne. La significativité statistiquedes augmentations de points de pourcentage est calculée et testée à l’aide d’un test bilatéral desparts de population présentant un niveau de confiance de 90%. Les résultats globaux comprennentles campagnes incluant des plans media TV, presse/magazine et Internet sur des périodes similaires,et pour lesquelles le chevauchement d’audiences n’a pas produit de groupes extrêmement distinctsprésentant des caractéristiques d’audience atypiques.Les tableaux de résultats présents dans cet article démontrent la contribution différentielle dechaque media aux 6 indices de marque du parcours client traditionnel. L’augmentation de la partd’Internet traduit l’impact ajouté de la publicité en ligne à celui de la TV seule lorsque l’on compareles consommateurs ayant des occasions de voir la publicité télévisée à ceux ayant des ODV pour lesdeux media. L’augmentation de la part de la presse/magazine indique la modification de chaqueindice par l’ajout de la publicité de presse/magazine à la publicité TV et online, en utilisant la mêmeapproche comparative.
    • Résultats d’efficacité de la campagneLes publicités TV, presse/magazine et online ont toutes entrainé uneaugmentation des indices de connaissance de la marque, de connaissance etde persuasionLes résultats indiquent que les trois media — TV, presse/magazine et Internet — augmententefficacement la connaissance, la préférence et l’intention/la considération d’achat desconsommateurs. Ces résultats corroborent en grande partie avec ceux des analyses précédentes. Ilest clair que, sur les 39 campagnes, une plus grande exposition aux media se traduira par unemeilleure reconnaissance de la marque à tous les stades du parcours client. Tableau 1 : Efficacité globale de la campagne (base : 39 campagnes)La télévision reste globalement un media fort dans le développement de laconnaissance, alors que la publicité en ligne créera une connaissancespontanée auprès de l’audience atteinteLa télévision reste un media fort pour augmenter la notoriété de la marque et le souvenir publicitaire.Alors que les indices des publicités presse/magazine et online augmentent progressivement parrapport à la télévision seule auprès des personnes exposées à ces media, la plus nette augmentationde cet indice au sein de l’audience totale est généralement alimentée par l’exposition à la télévisioncar elle atteint forcément plus de consommateurs que les publicités presse/magazine ou online. Enmoyenne, ces dernières arrivent toutes les deux à créer une meilleure notoriété de la marque et dela publicité. Les ODV online démontrent également de meilleurs niveaux de notoriété spontanée dela marque, similaires à ceux générés par les ODV de la télévision seule.La publicité magazine continue à être intimement associée à la perceptionfavorable de la marque et à l’intention/la considération d’achatAinsi que nous l’avons vu dans les analyses de 2004 et 2007, la publicité magazine continue à être lemoteur de persuasion de marque le plus solide comme le prouvent les améliorations de laperception favorable de la marque et de l’intention/de la considération d’achat. Pour ces deuxindices, l’augmentation de l’exposition à la presse magazine par rapport à celles de la télévision etd’Internet est supérieure à l’augmentation produite par la somme des ODV de la télévision etd’Internet.
    • Conclusions Grande consommation vs le resteLe schéma des résultats est globalement similaire pour les 17 campagnes Grand Consommation,même si la proportion de leur effet moyen reste légèrement supérieure. Encore une fois, les 3 mediacontribuent de manière identique à une connaissance assistée de la marque et de la publicité ; lespublicités télévisée et en ligne contribuant plus fortement à la connaissance spontanée de la marqueet la publicité presse/magazine elle, à la perception favorable de la marque et à l’intention/laconsidération d’achat. Tableau 2 : Efficacité globale de la campagne (base : 17 campagnes Grande Consommation)Dans les sous-groupes des 22 campagnes restantes hors grande consommation, les augmentationsassociées à la publicité online et à la publicité presse/magazine sont plus élevées que l’augmentationde la publicité TV en ce qui concerne la connaissance assistée de la marque. De plus, l’ajout des ODVde la publicité online à celles de la TV démontre la plus forte augmentation de la notoriétéspontanée de la marque. La publicité online semble donc contribuer plus fortement à l’associationde messages dans les campagnes qui ne font pas partie du secteur de la Grande Consommation. Lesrésultats de perception favorable de la marque et de considération d’achat sont identiques à ceuxconstatés pour les campagnes Grande consommation. Tableau 3 : Efficacité globale de la campagne (base : 22 campagnes hors grande consommation)
    • Résultats d’efficacité des campagnesOutre l’analyse des augmentations des indices d’image des marques dans les 39 campagnes, nousavons sélectionné un sous-groupe de 10 campagnes pour analyser le retour sur publicité. Pourchacun de ces 10 cas, nos clients ont accepté de nous fournir des informations sur leurs dépensesmedia et sur les audiences atteintes afin que nous puissions calculer le nombre de consommateursatteints par chaque media ainsi que le nombre de consommateurs touchés par l’exposition à lapublicité. Nous avons calculé des indices de retour sur investissement en multipliant l’atteinte parles media (ou par les combinaisons de media) par l’efficacité des campagnes mesurée par l’étudeCrossMedia. Ceci permet de dégager une estimation du nombre total de consommateurs impactéspar l’exposition à ce media ou à cette combinaison de media. Le nombre de consommateurs estalors divisé par les dépenses allouées à ce ou ces media. Le résultat correspond au nombre depersonnes impactées par chaque dollar dépensé pour les ODV des campagnes publicitaires. Ceretour sur dépense a été déterminé pour chaque media et pour chaque combinaison de media inclusdans l’analyse CrossMedia. Les résultats présentés ici ont été calculés en déterminant l’efficacité dechaque campagne prise séparément et en faisant ensuite la moyenne des résultats à chaque stadedu parcours client.Le tableau ci-dessous présente le nombre moyen de consommateurs impactés par dollar-mediadépensé. Plus le nombre est élevé au sein d’un groupe, plus la campagne auprès de cette partd’audience media est efficace. Ces chiffres doivent être interprétés à l’inverse de ceux d’une analysede coût-par-personne, analyse dans laquelle on associe plutôt un coût-par-personne faible à uneefficacité élevée. Tableau 4 : Efficacité des campagnes par combinaison de media (base : nombre de personnes impactés par dollar-média dépensé) TV + Presse/ TV + TV + Presse/MagINDICES TV Online Presse/Mag Mag online Presse/Mag + online + onlineNotoriété assistée 0.8 0.5* 2.3 0.6 0.8 1.2* 0.8Connaissance des publicités 0.5 0.4* 3.4 0.6 0.8 1.1* 1.0Association de messages 0.2 0.2* 0.2 0.2 0.2 1.0* 0.5Perception favorable de la 0.2 ** 1.9 0.1 0.5 1.1* 0.6marqueIntention/considération 0.8 0.3* 4.8 0.3 1.2 1.3* 0.6d’achat Media le plus efficace pour l’indice *Moins de 6 campagnes pour cet indice/cette combinaison de mediaL’occasion de voir la publicité en presse/magazine produit un plus grandnombre de consommateurs impactés par dollar-media dépenséLes résultats de l’analyse de coût de ces 10 campagnes indiquent que la presse magazine est lemedia le plus efficace dans 4 des 5 stades du parcours client : la connaissance assistée de la marque,la connaissance de la publicité, la perception favorable de la marque et la considération/l’intentiond’achat. LODV de la combinaison télévision + online + presse/magazine est la plus efficace en termesd’association de messages. Même si ces conclusions sont cohérentes avec les résultats descampagnes, il est bon de noter que ceux-ci reposent sur un petit groupe de 10 campagnes deconsommateurs et que les résultats globaux de ces campagnes en termes d’efficacité publicitairedifféraient légèrement des schémas constatés pour les 39 campagnes dans l’analyse globaled’efficacité.
    • En résuméPrises ensemble, les analyses de coût et d’efficacité de campagne donnent une image dufonctionnement des publicités TV, presse/magazine et online dans les récentes campagnesCrossMedia. Malgré le petit nombre de campagnes et le fait que l’on ne puisse pas interpréter cesconclusions comme étant normatives, celles-ci donnent quand même un aperçu global du type derésultats que l’on constate fréquemment au cours de ces campagnes : La TV reste un media fort de développement de la connaissance et de la persuasion Internet peut générer des augmentations de notoriété de la marque et souvenir publicitaire similaires à celles du media TV La presse/magazine domine les augmentations de perception favorable de la marque et d’intention/de considération d’achat La performance media des diverses catégories de produits diffère selon les caractéristiques d’audience, la qualité créative, l’intégration créative et l’usage des supports media La vidéo online peut intensifier l’impact de la publicité TVPour atteindre leurs objectifs, le client peut trouver utile de produire des conclusions globalespropres à son secteur et à son ou ses catégorie(s) de produits. Ces normes peuvent ensuite servir deréférence pour évaluer les campagnes et elles pourront à l’avenir aider les publicitaires à développerdes campagnes plus efficaces, avec un meilleur retour sur investissement.