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Les tendances des phénix 2013
 

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    Les tendances des phénix 2013 Les tendances des phénix 2013 Document Transcript

    • LES TENDANCES des Phénix 2013 Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • EDITOLe palmarès 2013 des Phénix est l’occasion parfaite pour découvrir le meilleur de la commu-nication publicitaire qui intègre plusieurs points de contacts mais également pour prendre durecul sur l’évolution de la communication en France.Les dernières années ont été certes bouleversées par la nouvelle donne digitale mais lorsqu’onse compare aux autres grands pays nous sommes encore assez loin de faire la course en tête.Pour s’en convaincre il suffit de retenir le montant des dépenses publicitaires du digital percapita en France : 44$. C’est à peu près 3 fois moins que les Britanniques (123$), les Australiens(118$) ou les Américains (102$), presque 2 fois moins que les Canadiens (77$), les Allemands(77$) ou les Japonais (67$). Même les Sud-Coréens dépensent plus que nous (46$).Et pourtant la France a tout d’une grande pour devenir l’un des marchés du digital le plus enpointe au monde. En termes de population tout d’abord, est-il utile de rappeler qu’avec 65 mil-lions d’individus nous sommes le deuxième bassin de consommateurs en Europe derrière l’Al-lemagne avec un renouvellement largement supérieur (indice de fécondité de 2,01 versus 1,36).Concrètement, chaque année ce sont près de 800 000 nouveaux consommateurs « digital na-tive » qui se rajoute. En termes d’équipement internet haut débit, nous sommes à près de 80%avec la plus grande croissance européenne enregistrée en 2012 parmi les pays avancés. A cetitre, les chiffres de l’e-commerce sont révélateurs des nouveaux usages de consommation. Avec38 milliards d’euros de volume en 2012, nous faisons partie des plus dynamiques dans la région.Je pourrais aussi parler de l’écosystème unique sur l’innovation digitale etc, etc. Ensemble,contribuons à moderniser les pratiques dans nos métiers et nos organisations et changeonsnos vieilles habitudes pour faire la course du digital en tête ! Benoit Tranzer Directeur Général
    • LES PHENIX 2013vus par Benoît TranzerLes Phénix d’Or, d’Argent et de Bronze 2013 qui viennent de récompenser les 3 meil-leures campagnes par le vote des membres de l’UDA sont issues d’une short list de 10campagnes sélectionnées par un jury d’experts. L’analyse de ce cru permet de dégagerdes tendances sur l’évolution de la communication publicitaire à venir en France dontnous souhaitons partager les principaux enseignements : médias traditionnels et prolongement1- NOUVELLE MATURITÉ DES de l’expérience consommateurs avec desCAMPAGNES CROSSMEDIA dispositifs digitaux et notamment les2012 est sans nul doute l’année de ma- réseaux sociaux et sur le point de vente.turité des campagnes CrossMedia en Les points de contacts sont des dominos,France. Le temps de l’expérimenta- les uns entrainant les autres pour créertion est largement derrière nous et les un parcours pour le consommateur quimarques avec leurs agences medias et va ainsi être accompagné tout au long de son processus d’achat de l’amont vers «Le temps de l’expéri- l’aval. La campagne OASIS «  be fruit  » mentation est largement qui a obtenu le Phénix d’Or 2013 il- lustre parfaitement cette tendance. On derrière nous» retrouve également cette approche pour la campagne de BEL sur la Vache qui ritleurs agences de publicités structurent ou celle de MICROSOFT pour le lance-de plus en plus les campagnes CrossMe- ment de Surface.dia en leur donnant à la fois un rythmeen séquence et des fonctions claires auxdifférents points de contacts. De plus en 2- MONTÉE EN PUISSANCEplus, les campagnes s’organisent autour DES RÉSEAUX SOCIAUXde 3 temps  : montée en puissance et COMME POINT DE CONTACTcréation de buzz avec de l’événementiel CENTRALrelayé sur le web, amplification par les Si 2011 a été l’année expérimentale pour Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • de nombreuses marques dans l’usage 3- EMERGENCE DE NOU-des réseaux sociaux, ils s’imposent lar- VEAUX CONTACTS VIA LEgement en 2012 au travers d’expériences MOBILEréussies. En effet, 8 finalistes sur les En France, les investissements publi-10 ont utilisé les réseaux sociaux pour citaires sur le mobile restent encore très faibles alors qu’aux Etats Unis les «Les réseaux sociaux marques l’ont déjà largement adopté s’inscrivent comme des dans leurs communications via du dis- points de contact digi- play ou via les applications. Plusieurs campagnes de notre palmarès placent taux incontournables» le mobile au centre de leur dispositif et méritent un éclairage spécifique. Nousdonner une impulsion plus forte aux devons à nouveau mettre sous les feuxcampagnes et créer une proximité nou- de la rampe OASIS grâce à son appli-velle avec les cibles visées. C’est dire si cation qui permet de faire une photocette tendance est présente dans notrepalmarès. Désormais les réseaux so-ciaux s’inscrivent comme des points de «Plusieurs campagnescontact digitaux incontournables au placent le mobile aumême titre que le display et le site web. centre de leur dispositif»La grande richesse d’utilisation déjàobservée aujourd’hui leur réserve ain- avec un des personnages fruités emblé-si un futur extrêmement prometteur. matiques de la marque. Mais nous vousToutefois les marques devront respecter invitons également à découvrir l’initia-un certain nombre de règles d’engage- tive de GUIGOZ qui a développé unement des consommateurs propres à ce application mobile tout en cohérencenouveau média. Citons à nouveau OA- avec sa campagne avec la traduction desSIS qui a été pionnier en la matière et gazouillis de votre bébé et des bambinsreste au-dessus du lot avec la première présents en affichage via les QR codes.communauté Facebook de marque en Benoît Tranzer est directeur général de MillwardFrance. Brown France.Nous pouvons aussi remarquer les très Il fait partie des experts qui ont composé le jurybonnes initiatives de la REDOUTE, Phénix 2013de NISSAN, de RENAULT ou de benoit.tranzer@millwardbrown.comBOUYGUES TELECOM. 01 55 56 40 78 Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • OASIS récolte les fruits d’une stratégie innovante Annonceur: Orangina/Schweppes Campagne Oasis be fruit Agences : Marcel/KR MEDIA Objectif : Créer  une  véritable commu- nauté et un style de vie, capable de ré- sonner dans la vie de tous les consom- mateurs d’Oasis et des jeunes adultes en particulier.LE POINT DE VUE DE MILLWARDBROWNSTRATEGIE Oui, Oasis a développé un langage spécifique au tra-Est-ce une action stratégique qui met en valeur la vers de jeux de mots sur les fruits qui rebondissentvision, le positionnement et la personnalité de la sur l’actualité et chaque création est spécifiquementmarque ? développée pour le mediaOui, il s’agit d’une suite très réussie du premier voletdéployé en 2011, qui véhicule la naturalité et le fun INTEGRATIONde la marque en déclinant les Petits Fruits sur des L’ensemble constitue-t-il un système de communi-contacts et des contenus qui rebondissent sur l’actua- cation coherent et spécifique ?lité des jeunes Oui, les media classiques permettent une couverture forte et le web permet d’approfondir la relation via deCANAUX l’engagement sur Facebook et l’expérience proposéeLa marque combine-t-elle des canaux complémen- sur l’application mobiletaires pour faire passer le message à ses différentspublics ? INNOVATIONOui, le dispositif est amorcé par un lancement en TV Le système mis en place fait-il preuve d’originalitéet affichage puis un déploiement sur le web via Twitter/ et d’innovation, voire d’audace par rapport à sonFacebook , YouTube et une application mobile. Il s’en- secteur ?richit d’actions spécifiques en presse et d’évènements Oui, Oasis a été pionnier et reste largement au des- sus de la mélée sur la maitrise des réseaux sociauxEXPRESSION (première communauté Facebook de marque enLa marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et France, 5,6 millions de vues YouTube) et des applica-distinctive dans chacun des canaux utilisés? tions (troisième application la plus téléchargée) Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’ellevous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.Note moyenne: 7,49 Niveau moyen 6,37Détail des résultats 3% 11% 52% 34% Campagne OASIS Pas Peu Très Innovant Innovant Innovant Innovant Moyenne de l’ensemble des campagnes 4% 27% 57% 12% notes de 1à2 3à5 6à8 9 à 10Ce qu’en sait Millward Brown :La campagne Oasis donne une large place au Mobile, alors que la majorité des annonceurs français délaissent cemédia (moins de 1% des investissements selon l’Irep). Pourtant, les centaines de tests que MB a réalisé aux USet UK prouvent la grande efficacité des communications sur Mobile.Les raisons de cet impact tiennent à la nouveauté du format: les nouveaux points de contacts sont toujours plusefficaces, ce qu’a bien compris Oasis depuis 2011.Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de Pour en savoir plusMillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com sur la stratégie média d’Oasis: Invité de Marque : Oasis Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • Guigozne parle pasqu’aux bébésAnnonceur : Guiguoz – Parlons bébéAgence : Publicis conseil, MarcelObjectif : se démarquer des autres marquesde lait infantile en donnant la parole aux bé-bés au moyen d’un plan de communicationpluri-média.LE POINT DE VUE DE MILLWARDBROWNSTRATEGIE INTEGRATIONEst-ce une action stratégique qui met en valeur la L’ensemble constitue-t-il un système de communi-vision, le positionnement et la personnalité de la cation coherent et spécifique ?marque ? Oui, les media classiques permettent une couvertureOui, en plaçant les bébés au cœur de cette campagne forte et l’application mobile permet une expérience lu-et non les produits, la marque renforce sa position de dique et émotionnellespécialiste des bébés et de partenaire quotidien desparents INNOVATION Le système mis en place fait-il preuve d’originalitéCANAUX et d’innovation, voire d’audace par rapport à sonLa marque combine-t-elle des canaux complémen- secteur ?taires pour faire passer le message à ses différents Oui, le choix de Guigoz d’utiliser le langage des bébéspublics ? est très audacieux : en dépassant l’aspect rationnel,Oui, le dispositif repose sur un lancement en TV, un cette campagne « parle » aux parents en proposantaffichage incluant un QR code et une application qui des expériences ludiquestraduit le langage de bébésEXPRESSIONLa marque s’exprime-t-elle de façon pertinente etdistinctive dans chacun des canaux utilisés?Oui, Guigoz utilise bien les spécificités de chaque mé-dia, avec comme fil conducteur le langage des bébés Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’ellevous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.Note moyenne: 7,23 Niveau moyen 6,37Détail des résultats 1% 12% 65% 21% Campagne Guigoz Pas Peu Très Innovant Innovant Innovant Innovant Moyenne de l’ensemble des campagnes 4% 27% 57% 12% notes de 1à2 3à5 6à8 9 à 10Ce qu’en sait Millward Brown :Guigoz casse les codes de la catégorie en centrant sa campagne sur l’émotionnel. L’innovation ne s’arrête pas aucontenu, mais aussi au mode d’exploitation des points de contacts. Les personnes exposées à l’affichage dans uncontexte de transport sont souvent dans un état émotionnel passif , dominé par l’ennui. Guigoz leur propose uneexpérience stimulante en associant un prolongement digital à l’affichage classique via le QR code. Pour en savoir plus surRetrouvez l’ensemble des résultats et analyses de l’efficacité des commu-MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com nications sur mobiles: La publicité sur mobile, une nouvelle opportunité de branding pour les annonceurs Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • La Redoutelivre unecampagne réactiveAnnonceur : La Redoute – L’homme nuAgence : CLM BBDOObjectif : détourner le bad buzz de l’hommenu en good buzz en passant par les mêmescanaux de communication : les réseaux so-ciaux.LE POINT DE VUE DE MILLWARDBROWNSTRATEGIE INTEGRATIONEst-ce une action stratégique qui met en valeur la L’ensemble constitue-t-il un système de communi-vision, le positionnement et la personnalité de la cation coherent et spécifique ?marque ? Oui, le bad buzz sur Twitter est transformé en goodOui, il s’agit d’une gestion de crise exemplaire qui buzz aussi massif autour d’une opération qui neprend le problème à bras le corps et avec humour, et cherche pas à nier la réalité mais rebondit dessusqui en ce sens véhicule la qualité de service et la réac- avec talent.tivité de la marque. INNOVATIONCANAUX Le système mis en place fait-il preuve d’originalitéLa marque combine-t-elle des canaux complémen- et d’innovation, voire d’audace par rapport à sontaires pour faire passer le message à ses différents secteur ?publics ? Oui, incontestablement, il s’agit d’une gestion de criseOui, la marque tire habilement parti des complémenta- inédite, les marques nous ayant jusqu’ici habitué à desrités entre Twitter (pour créer le buzz autour du jeu) et justifications et des excuses dans des conférences dele site web (qui héberge le jeu) presse et des films institutionnels (top/down) et non à une implication des publics dans la gestion de la crise.EXPRESSIONLa marque s’exprime-t-elle de façon pertinente etdistinctive dans chacun des canaux utilisés?Oui, Twitter génère du traffic sur le site à l’origine de lacontroverse pour inverser la tendance Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’ellevous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.Note moyenne: 6,76 Niveau moyen 6,37Détail des résultats 2% 19% 63% 16% Campagne La Redoute Pas Peu Très Innovant Innovant Innovant Innovant Moyenne de l’ensemble des campagnes 4% 27% 57% 12% notes de 1à2 3à5 6à8 9 à 10Ce qu’en sait Millward Brown :Les réseaux sociaux ont changé les rapports aux marques : les consommateurs n’hésitent plus à s’exprimer surles marques, ces commentaires étant souvent très influents dans la formation des opinions. Certes les marquesont bel et bien investi les réseaux sociaux, mais peu d’entre elles ont été capables de créer des campagnesvraiment sociales. Cet initiative de La Redoute, non calculée et donc révélatrice de ses valeurs, fera date dansl’histoire des gestions de crises. Pour en savoir plus surRetrouvez l’ensemble des résultats et analyses de l’efficacité sur le buzzMillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com internet: De l’art de faire du bad- buzz sur la Toile, merci Auchan, Décathlon et Cuisinella… Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • Dassault nous plonge dans une immersion digitale Annonceur : Dassault System – Paris, la soirée à remonter le temps Agences : C105, GEN-G Objectif : imposer le savoir-faire du groupe Das- sault dans le domaine des recherches tout en fas- cinant le grand publicLE POINT DE VUE DE MILLWARDBROWNSTRATEGIE INTEGRATIONEst-ce une action stratégique qui met en valeur la L’ensemble constitue-t-il un système de communi-vision, le positionnement et la personnalité de la cation coherent et spécifique ?marque ? Oui, l’immersion digitale est diverse et son unicitéOui, cet événement unique au monde, illustre l’excel- permet un fort relai dans les média classiques.lence technologique et le savoir faire de Dassault. INNOVATIONCANAUX Le système mis en place fait-il preuve d’originalitéLa marque combine-t-elle des canaux complémen- et d’innovation, voire d’audace par rapport à sontaires pour faire passer le message à ses différents secteur ?publics ? Oui, il s’agit d’une prouesse technologique jamais ré-Oui, l’expérience digitale se décline sur un livre, un site alisée jusqu’ici, qui permet de créer un buzz nationalweb, une application et un événement. et international.EXPRESSIONLa marque s’exprime-t-elle de façon pertinente etdistinctive dans chacun des canaux utilisés?Oui, certains supports sont plus pédagogiques,d’autres plus ludiques/émotionnels. Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’ellevous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.Note moyenne: 6,66 Niveau moyen 6,37Détail des résultats 7% 21% 55% 16% Campagne Dassault Systèmes Pas Peu Très Innovant Innovant Innovant Innovant Moyenne de l’ensemble des campagnes 4% 27% 57% 12% notes de 1à2 3à5 6à8 9 à 10Ce qu’en sait Millward Brown :Cette campagne est intéressante car elle permet de communiquer l’idéal de marque de Dassault, jusqu’ici peulisible par le grand public. Parmi les cinq grands idéaux de marques identifiés par Jim Stengel dans son ouvrage«Grow», Dassault s’inscrit résolument dans la volonté de faire franchir de nouvelles frontières.Les marques les plus fortes ont un idéal affirmé, qu’elles savent communiquer auprès de tous leurs publics, in-ternes comme externes.Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de Pour en savoir plus surMillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com l’idéal de marque Nous avons lu pour vous…La revue des Marques Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • L’aide alimentaire eu-ropéenne, ce n’est pasdu ventAnnonceur : Les restaurants du cœur- Cam-pagne The Air Food ProjectAgence : Havas ParisContexte : Sensibiliser les européens à ce quise passerait si 18 millions de leurs concitoyensn’avaient plus rien dans leurs assiettes, en utili-sant le principe du « airfood ».LE POINT DE VUE DE MILLWARDBROWNSTRATEGIE teur airfood en s’appuyant sur le potentiel de chaqueEst-ce une action stratégique qui met en valeur la média.vision, le positionnement et la personnalité de lamarque ? INTEGRATIONOui, cette campagne coup de poing interpelle la po- L’ensemble constitue-t-il un système de communi-pulation et les gouvernements sur le sujet de l’aide cation coherent et spécifique ?alimentaire européenne, aujourd’hui menacée à cause Oui, les media classiques permettent de faire du bruitde la crise. autour du concept et le web permet la mobilisation des internautes notamment à travers la pétition et l’appli-CANAUX cation qui permet à chacun de faire sa propre vidéoLa marque combine-t-elle des canaux complémen- airfood puis de l’uploader sur la page Facebook et letaires pour faire passer le message à ses différents site-web.publics ?Oui, la marque combine médias traditionnels (tv/ INNOVATIONradio/presse), web (réseaux sociaux, site web,) et Le système mis en place fait-il preuve d’originalitéévénementiel à travers des Air Food géants dans et d’innovation, voire d’audace par rapport à sonles grandes villes européennes. secteur ? Oui, ce système ancre la campagne dans la réalité en encourageant chacun à répliquer l’expérience airfood.EXPRESSIONLa marque s’exprime-t-elle de façon pertinente etdistinctive dans chacun des canaux utilisés?Oui, Les Restaurants du cœur déclinent le fil conduc- Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’ellevous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.Note moyenne: 6,54 Niveau moyen 6,37Détail des résultats 3% 25% 61% 11% Campagne AIRFOOD Pas Peu Très Innovant Innovant Innovant Innovant Moyenne de l’ensemble des campagnes 4% 27% 57% 12% notes de 1à2 3à5 6à8 9 à 10Ce qu’en sait Millward Brown :L’efficacité de cette campagne repose sur de l’audace et sur une dimension de responsabilité sociale qui l’ancredéfinitivement dans l’air du temps. Tout comme Système U qui a été récompensée par le Grand Prix Effies 2012,la campagne des Restaurants du cœur vise à recréer du lien social et de la conscience collective.Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de Pour en savoir plus sur la responsabilitéMillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com sociale : Système U : une cam- pagne courageuse et encourageante Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • Une campagne électrique et branchéeAnnonceur : Renault- Campagne Renault TwizyAgences : Marcel/Publicis shopperObjectif : Soutenir le lancement de la  Renault Twi-zy, par les  ambassadeurs David et Cathy Guetta, àl’image du véhicule citadin et avant-gardiste : fort,inédit et branché.LE POINT DE VUE DE MILLWARDBROWNSTRATEGIE seaux sociaux/bloggeurs échappe au piège de la re-Est-ce une action stratégique qui met en valeur la dondance tout en exprimant de manière très complé-vision, le positionnement et la personnalité de la mentaire le positionnement de la Twizy .marque ?Oui, pour le lancement de ce nouveau modèle, Re- INTEGRATIONnault privilégie l’expérience sociale pour s’adresser L’ensemble constitue-t-il un système de communi-à une cible jeune et branchée, autour du concept de cation coherent et spécifique ?l’électrique. Oui, le système est évidemment cohérent, sans toute- fois être particulièrement spécifique.CANAUXLa marque combine-t-elle des canaux complémen- INNOVATIONtaires pour faire passer le message à ses différents Le système mis en place fait-il preuve d’originalitépublics ? et d’innovation, voire d’audace par rapport à sonOui, à travers un spot tv classique, complété par un secteur ?événement live au pied de la Tour Eiffel relayé par des Oui, par rapport à la catégorie, la manière de parlerbloggeurs, puis par une vidéo de cet événement mise du véhicule électrique est renouvelée tant dans le fonden ligne sur YouTube. (choix de l’énergie de la Tour Eiffel comme combus- tible vs message écologique classique) que dans laEXPRESSION forme (bloggeurs invités à l’événement live vs auto-La marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et mobilistes).distinctive dans chacun des canaux utilisés?Oui, la combinaison mass-média/célébrités vs ré- Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’ellevous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.Note moyenne: 6,27 Niveau moyen 6,37Détail des résultats 4% 23% 71% 3% Campagne Twizy Pas Peu Très Innovant Innovant Innovant Innovant Moyenne de l’ensemble des campagnes 4% 27% 57% 12% notes de 1à2 3à5 6à8 9 à 10Ce qu’en sait Millward Brown :Renault réussit particulièrement bien le pari de la viralité avec 1 million de vues sur YouTube en 4 jours, ce qui enfait l’une des 10 vidéos les plus vues sur la période. Au travers de notre base de données, nous avons pu identifierles facteurs à l’origine de la viralité des vidéos que nous résumons sous l’acronyme LEGS (Laugh out loud/funny,Edgy, Gripping, Sexy). Le film Twizy entre résolument dans la catégorie Gripping, c’est-à-dire qu’il propose unscénario insolite et captivant, à la limite de la réalité et de la fiction. Pour en savoir plus surRetrouvez l’ensemble des résultats et analyses de la viralité :MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com Maximiser la qualité des vidéos virales : la créativité et l’impact sont toujours d’actualité Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • Avec les Dumas, Bouygues Telecom sort du bois Annonceur : Bouygues Telecom – Les Du- mas Agence : DDB Objectif : répondre aux habitudes des consommateurs vis-à-vis des nouvelles technologies au quotidien à travers une web-série innovantLE POINT DE VUE DE MILLWARDBROWNSTRATEGIE sage sur un ton léger et divertissant (non commercial)Est-ce une action stratégique qui met en valeur lavision, le positionnement et la personnalité de la INTEGRATIONmarque ? L’ensemble constitue-t-il un système de communi-Oui, en utilisant différents canaux digitaux, la marque a cation coherent et spécifique ?fait un choix astucieux, qui l’ancre comme le partenaire Oui, les media classiques permettent une couverturenumérique des familles modernes. forte, les bloggeurs amplifient le phénomène sur la toile, et les réseaux sociaux permettent ensuite d’ap-CANAUX profondir la relation en créant de la discussion autourLa marque combine-t-elle des canaux complémen- des webisodes.taires pour faire passer le message à ses différentspublics ?Oui, bien que la web-série soit sur sa chaine YouTube, INNOVATIONBouygues Telecom transforme les webisodes en copie Le système mis en place fait-il preuve d’originalitéTV, relayés par le site-web et les réseaux sociaux de et d’innovation, voire d’audace par rapport à sonla marque. secteur ? Oui, la web-série est de plus en plus utilisée par lesEXPRESSION marques en France, et Bouygues Telecom crée là unLa marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et modèle du genre.distinctive dans chacun des canaux utilisés?Oui, la marque utilise le langage et les codes de sesconsommateurs, ce qui l’aide à faire passer son mes- Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’ellevous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.Note moyenne: Niveau moyen 6,37 6,02Détail des résultats 4% 32% 55% 8% Campagne Bouygues Telecom Pas Peu Très Innovant Innovant Innovant Innovant Moyenne de l’ensemble des campagnes 4% 27% 57% 12% notes de 1à2 3à5 6à8 9 à 10Ce qu’en sait Millward Brown :Même si les webisodes de marque ont été assez nombreux cette année, Bouygues Telecom ressort incontesta-blement du lot en s’inspirant de Bref pour créer une série à part entière, qui parvient à fidéliser un public large.Les marques fortes de demain devront dépasser leur statut d’offreurs de produits et de services et deviendrontdes medias à part entière, ce qui nécessitera pour elles d’en maîtriser les clés de succès (mise en place de ligneséditoriales…).Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses deMillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com Pour en savoir plus sur le Brand Content: Pampers est tout content Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • La Vache qui rit prend le parti d’en rireAnnonceur : Groupe Bel - Campagne Veautez La Vache qui ritAgence : Young et RubicamObjectif : s’approprier un événement fort de lavie des Français, les élections présidentielles,pour se rapprocher de ses consommateursdans leur quotidienLE POINT DE VUE DE MILLWARDBROWNSTRATEGIE modernité dans les points de contact pour créer de laEst-ce une action stratégique qui met en valeur la connivence avec chacun de ses publics.vision, le positionnement et la personnalité de lamarque ? INTEGRATIONOui, dans cette campagne, la marque a souhaité se L’ensemble constitue-t-il un système de communi-ré ancrer dans le patrimoine français tout en étant mo- cation coherent et spécifique ?derne, pour renouer un lien intime avec les consom- Oui, le dispositif est amorcé par un vrai programmemateurs, en surfant habilement sur l’élection la plus politique en presse, puis un story-telling sur Facebookfédératrice et impliquante. enrichi à chaque tour de la campagne présidentielle, et enfin une campagne sur le terrain notamment au salonCANAUX de l’agriculture, qui s’invite en télévision.La marque combine-t-elle des canaux complémen-taires pour faire passer le message à ses différents INNOVATIONpublics ? Le système mis en place fait-il preuve d’originalitéOui, la marque se base sur la presse, Facebook et et d’innovation, voire d’audace par rapport à sonde l’événementiel sur le terrain, pour faire passer son secteur ?message. Oui, en proposant son emblème « La Vache » comme nouveau président du pays, la marque a su dépasserEXPRESSION les codes de communication très classiques de la ca-La marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et tégorie fromage.distinctive dans chacun des canaux utilisés?Oui, la Vache qui rit mise sur l’humour, allie tradition et Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’ellevous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.Note moyenne: Niveau moyen 6,37 5,84Détail des résultats 6% 37% 53% 5% Campagne LVQR Pas Peu Très Innovant Innovant Innovant Innovant Moyenne de l’ensemble des campagnes 4% 27% 57% 12% notes de 1à2 3à5 6à8 9 à 10Ce qu’en sait Millward Brown :La marque, inspirée par le succès de l’élection Oasis en 2011, a réussi à fédérer une large communauté de fanssur Facebook, et à l’engager au travers d’une ligne éditoriale cohérente rebondissant avec propos sur l’actualité.Les indicateurs d’engagement que nous avons constaté sur cette période présidentielle dans notre Fanomètretémoignent du succès de cette opération.Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de Pour en savoir plusMillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com sur le Fanomètre : Disneyland Paris cham- pionne de l’engagement sur Facebook Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • Microsoft Surface occupe le terrain des tablettes Annonceur : Microsoft - Campagne Surface Agences : Wunderman/Mediabrands/ Le public système/Urban Objectif : Mettre en scène le lancement mondial de la première tablette fabri- quée par Microsoft, à la fois Tablette et PC fonctionnant sous Windows 8.LE POINT DE VUE DE MILLWARDBROWNSTRATEGIE Oui, En faisant appel au street-art, aux C2C, et enEst-ce une action stratégique qui met en valeur la organisant sa soirée de lancement au Palais de Tokyo,vision, le positionnement et la personnalité de la la marque touche directement sa cible : jeunes actifs àmarque ? la pointe de la modernité et de la technologie.Oui, cette campagne véhicule l’aspect contemporainde Surface, à travers notamment le choix du Palais de INTEGRATIONTokyo, haut lieu artistique et avant-gardiste français. L’ensemble constitue-t-il un système de communi- cation coherent et spécifique ?CANAUX Oui, les media classiques permettent une couvertureLa marque combine-t-elle des canaux complémen- forte, le teasing suscite la curiosité, l’événementiel per-taires pour faire passer le message à ses différents met de tester le nouveau produit, et le concert via l’ap-publics ? plication developpe un territoire emotionel. L’ensemble montre les différentes utilisations de Surface.Oui, le dispositif débute par un teasing sous formede street-art, de l’événementiel (The Creative), et unconcert des C2C joué via une application Windows qui INNOVATIONcrée du buzz. Ce dispositif est ensuite amplifié par la Le système mis en place fait-il preuve d’originalitéTV et l’essai en magasin vient ponctuer ce parcours de et d’innovation, voire d’audace par rapport à sondécouverte de Surface. secteur ? Oui, ce lancement est très original par rapport auxEXPRESSION lancements de son concurrent Apple, plus habitué auxLa marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et Keynotes de Steve Jobs, relayées par les médias.distinctive dans chacun des canaux utilisés? Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’ellevous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.Note moyenne: Niveau moyen 6,37 5,69Détail des résultats 4% 36% 58% 2% Campagne Microsoft Pas Peu Très Innovant Innovant Innovant Innovant Moyenne de l’ensemble des campagnes 4% 27% 57% 12% notes de 1à2 3à5 6à8 9 à 10Ce qu’en sait Millward Brown :La campagne de Microsoft montre que si la marque n’est pas récemment à l’origine d’innovations de rupture, ellene perd pas pied face à Apple, en lançant de mee-too soutenus par des campagnes ambitieuses et modernes.Microsoft reste donc toujours dans l’ère du temps et ne se fait pas distancer, évitant ainsi les affres de marques audéclin rapide comme Nokia, BlackBerry ou Kodak. Pour en savoir plusRetrouvez l’ensemble des résultats et analyses de sur le declin desMillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com marques: Kodak : une étoile s’éteint au firmament des marques Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • Nissan entre de pleinpied dans l’électriqueAnnonceur : Nissan Europe- Campagne Nissan LeafAgence : DigitasObjectif : Présenter à travers l’Europe les bénéficesde la Nissan leaf, élue Voiture Européenne et Mondialede l’Annéeen démontrant une réelle alternative de conduite.LE POINT DE VUE DE MILLWARDBROWNSTRATEGIE Oui, elle sensibilise le grand public sur les réseauxEst-ce une action stratégique qui met en valeur la sociaux, et rentre plus dans les détails technologiquesvision, le positionnement et la personnalité de la à travers les influenceurs et passionnés du secteur.marque ?Oui, cette campagne, basée sur l’expérience du nou- INTEGRATIONveau modèle électrique, positionne clairement Nissan L’ensemble constitue-t-il un système de communi-comme un constructeur d’avenir, soucieux de l’écolo- cation coherent et spécifique ?gie et du budget de ses consommateurs. Oui, en plus des médias classiques qui annoncent la nouveauté (électrique), Nissan donne une réalité auCANAUX véhicule électrique, par l’essai, et chargeurs offerts àLa marque combine-t-elle des canaux complémen- la ville gagnante du défi Big Leaf.taires pour faire passer le message à ses différentspublics ? INNOVATIONOui, le dispositif est amorcé par un lancement en TV, Le système mis en place fait-il preuve d’originalitépar un prêt de la Nissan Leaf aux automobilistes durant et d’innovation, voire d’audace par rapport à son24h, enrichi par un déploiement sur le web via Twitter/ secteur ?Facebook pour créer de la discussion et partager ses Oui, largement. Au-delà d’une simple promotion etvidéos durant l’essai. de discours sur la protection de l’environnement, la marque fait vivre l’expérience électrique.EXPRESSIONLa marque s’exprime-t-elle de façon pertinente etdistinctive dans chacun des canaux utilisés? Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’ellevous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.Note moyenne: Niveau moyen 6,37 5,16Détail des résultats 8% 53% 38% 2% Campagne NISSAN Pas Peu Très Innovant Innovant Innovant Innovant Moyenne de l’ensemble des campagnes 4% 27% 57% 12% notes de 1à2 3à5 6à8 9 à 10Ce qu’en sait Millward Brown :Le véhicule électrique a fait l’objet de nombreuses campagnes en 2012. Son succès peut contribuer à relancerune industrie déclinante en Europe, qui passera obligatoirement par des campagnes qui associent les aspectsrationnels aux aspects émotionnels, tout en rassurant sur la qualité de l’expérience de conduite : les marques lesplus fortes sont celles qui sont équilibrées sur ces trois axes.Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de Pour en savoir plus surMillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com les véhicules éléc- triques : En attendant que l’auto nous électrise Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown
    • «La moitié de l’argent que je dépense en communication est gaspillée...mais je ne sais pas quelle moitiée» John Wanamaker Commerçant 19ème siecle150 ans plus tard, grâce auPOSTauraitCROSS MEDIAJohn TEST eu sa réponsePierre Gomy Laurent DumouchelDirecteur Marketing Directeur du Développement01 55 56 40 75 01 55 56 40 16pierre.gomy@millwardbrown.com laurent.dumouchel@millwardbrown.com
    • A PROPOS DEMILLWARD BROWNFort de son savoir-faire et de son expérience internatio-nale, Millward Brown est l’un des plus grands cabinetsd’études au monde, spécialisé dans le domaine desstratégies de marque, de communication et des médias.Ses bases de données sont source d’un knowledge in-comparable.Millward Brown innove de manière continue pours’adapter aux besoins des marques et a récemmentmis au point • CrossMedia Ressearch™, le post-test qui identifie la contribution de tous vos points de contact • Link Express™, le pré-test publicitaire en 48H • AdIndex Dash™, un outils de pilotage de vos campagne digitales en temps réel • BrandNow™ et AdNow™, des bilans express de la santé de vos marques et de l’efficacité de vos publicités CONTACTMillward Brown publie aussi annuellement le Classe-ment BrandZ™ Top 100 des marques les plus puis- Pierre Gomysantes au monde, en partenariat avec le Financial Directeur MarketingTimes. 01 55 56 40 75 pierre.gomy@millwardbrown.comMillward Brown accompagne ses clients à chaque étape Laurent Dumouchelde leur stratégie de marque afin d’optimiser leur déve- Directeur du Développementloppement et leur profitabilité. En France, les experts 01 55 56 40 16du bureau de Paris travaillent avec de nombreux clients laurent.dumouchel@millwardbrown.comdont 20 des 50 premiers annonceurs français. www.millwardbrown.fr www.lesmarquesalaloupe.com @MillwardBrownFR