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Les stratégies publicitaires gagnantes face à la crise en france millward brown & kantar media
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Les stratégies publicitaires gagnantes face à la crise en france millward brown & kantar media

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  • 1. Les stratégiespublicitairesgagnantes face à lacrise, en France1
  • 2. Radicalisation de lacommunication publicitaire entemps de criseLe renouveau des arguments rationnels…2
  • 3. MONTÉE EN PUISSANCE DES FORMATS PUBLICITAIRESPOUVANT SOUTENIR DES ARGUMENTS RATIONNELS 56 59 48 46 45 42 37 36 2005-06 07-08 09-10 11-12 2005-06 07-08 09-10 11-12 Voix-off continue Démonstration des (en %) bénéfices (en %) 3 Source base de données pré-tests TV Link ™: copies testées depuis 2005 (online), XXX campagnes
  • 4. L’EFFICACITÉ D’UNE POSTURE PUBLICITAIRERATIONNELLE, DANS LA FORME PUBLICITÉS COMPARATIVES MESSAGE PRINCIPAL ÉCRIT DÉMONSTRATIONS DES BÉNÉFICES VOIX-OFF CONTINUE 4 *Source base de données pré-tests TV Link : copies FMCG testées depuis 2009, total (754 campagnes), top 20% (147 campagnes)
  • 5. Une réinvention des modesd’expression rationnels5
  • 6. UTILISER DES CODES MINIMALISTES Sur le modèle des communications Apple, les marques utilisent de plus en plus de codes minimalistes pour parler de leurs produits. SIMPLY MARKET PETIT NAVIRE FREE 6
  • 7. PARLER DU PRIX, MAIS AUTREMENT Proposer de nouveaux rapports au prix pour renouveler le discours commercial et dédramatiser l’acte d’achat. SMART CARREFOUR COSMÉTIQUES DEMAK UP 7
  • 8. FAIRE PREUVE DE FRANC-PARLER Des dispositifs relationnels fondés sur la transparence et un discours institutionnel qui s’oriente vers plus de franchise. NUTELLA BODYFORM 8
  • 9. ALLER PLUS LOIN DANS LE SERVICE Des marques engagées et dévouées pour « Madame Martin », symbolisant le retour de l’humain et la valorisation du client dans les communications. NESPRESSO EDF 9
  • 10. Radicalisation de lacommunication publicitaire entemps de criseDes marques qui osent l’intensité desregistres émotionnels10
  • 11. UN LEVIER CRÉATIF ÉMOTIONNEL PLUS FORTEMENTEMPLOYE DEPUIS 2011: MUSIQUE OMNIPRÉSENTE 44 33 35 31 2005-06 07-08 09-10 11-12 Musique forte (en %) 11 *Source base de données pré-tests TV Link : copies FMCG testées depuis 2009, total (754), top 20% (147)
  • 12. DES LEVIERS ÉMOTIONNELS DIFFÉRENTS EN FONCTIONDES OBJECTIFS PUBLICITAIRES Pouvoir persuasif CONFIANCE ATTIRANCE Potentiel de visibilité liée a la marque Indifférence Déception Agacement ENTHOUSIASME Insatisfaction 12 *Source base de données pré-tests TV Link : copies FMCG testées depuis 2009, total (754), top 20% (147)
  • 13. OFFRIR DU SPECTACLE Un travail créatif de plus en plus poussé pour des marques sublimées, offrant un réel spectacle aux consommateurs sur le digital mais aussi en télévision. CARTIER COCA-COLA 13
  • 14. FAIRE PREUVE DE DÉMESURE Des opérations communicationnelles toujours plus démesurées avec des budgets faramineux pour des retombées médias inégalées. LOUIS VUITTON AXE 14
  • 15. RACONTER DES HISTOIRES De nouveaux secteurs enclins au storytelling offrant un divertissement par le réenchantement, comme l’entretien. LG ELECTROLUX CIF 15
  • 16. PROVOQUER L’ENTHOUSIASME Des marques qui se veulent révélatrices de la beauté du monde : univers onirique et émerveillement sont au cœur des stratégies digitales. MONTBLANC - LA BEAUTÉ D’UNE SECONDE EVIAN ET THE SOURCE, PLATEFORME DIGITALE AUTOUR DU CONCEPT « WONDER » 16
  • 17. PROVOQUER LES SENS Vers plus de mises en scènes psychédéliques avec des effets visuels et des jeux sur les formes et couleurs. SEPHORA LOUIS VUITTON 17
  • 18. Mais ne pas perdre de vuecertains critères d’efficacité…18
  • 19. LE LIEN A LA MARQUE, LEVIER DE PERFORMANCE MIEUXMAITRISÉ PAR LES CAMPAGNES EFFICACES VS effie awards 106 (Indice) LIEN A LA MARQUE Cannes Lions 99 104 ENGAGEMENT 113 102DIFFÉRENTE DES AUTRES PUBLICITÉS 115 102 AGRÉMENT 106 102 DIFFÉRENCIATION MARQUE 102 19 Base : publicités récompensées à Cannes 2002 -2011 (55 publicités, 36 marques) / aux EFFIE 2007 -2010 (55 publicités, 16 marques)
  • 20. Au-delà d’une approcheémotionnelle, la généralisationdes codes de la viralité20
  • 21. FAIRE APPEL AUX CODES DU KITSCH Premier levier, le grotesque avec des codes kitsch de plus en plus assumés tant pour des marques de prestige que des marques de niche. LE SLIP FRANÇAIS KENZO 21
  • 22. METTRE EN SCÈNE L’INSOLITE Développement de l’absurde avec la multiplication de campagnes insolites, sur le digital mais aussi en télévision à mettre en lien avec le succès de Gangnam Style. GODFISK OLD SPICE MC CAIN 22
  • 23. JOUER AVEC LES CONNOTATIONS SEXUELLES Des évocations de plus en plus crues et déconnectées du discours avec des marques transgressives mais aussi des marques plus classiques. DIESEL PERRIER REN 23
  • 24. LA MECANIQUE DE LA VIRALITÉ Nombre Taux de Vues = virales de graines X Reproduction “ViralMarketingfor the RealWorld”parDuncanJ. Watts,JonahPeretti& MichaelFrumin,2007(HarvardBusinessReview) Couverture Vues = initiale X virales Puissance créative 24
  • 25. VALIDATION DU POTENTIEL CRÉATIF VIRAL & CONCEPT“LEGS” Fort LEGS LEGS moyen 130 Faible LEGS L 120 augh Out Loud (irrésistiblement drôle) E 110 dgy (“borderline”) G 100 ripping (qui tient en haleine) S 90 exy 80 80 90 100 110 120 130 2525
  • 26. L’équilibre, concept clé dusuccès d’une marque26
  • 27. LES MARQUES FORTES BÉNÉFICIENT D’UN BON ÉQUILIBREENTRE SUPÉRIORITÉ RATIONNELLE & AFFINITÉ ÉMOTIONNELLE Marques ayant un faible Capital de Fort capital de capital de marque moyen marque marque 11 9 1 Supériorité 0 rationnelle Affinité émotionnelle -5 -7 27 Source: base de données BRANDZ
  • 28. 4 HISTOIRES DE MARQUES FORTES EN TEMPS DE CRISE, ALA RECHERCHE DE L’ÉQUILIBRE Marques leader, s’appuie sur sa popularité et Différente, aspirationnelle, une équilibrée en terme rationnel & émotionnel relation privilégiée avec ses fans Marque établie, supériorité Connue, innovante, perçue par ceux qui en différente et abordable acceptent ses limites 28 Source: base de données BRANDZ
  • 29. MCDONALD’S, UN EXEMPLE DE CAPITAL ÉQUILIBRÉ, AU-DELÀ DELA POPULARITÉ Capital de Forces/ faibles marque (%) relatives Attachement 19 8 La plus connue et appréciée 58 Présence à lesprit 38 Avantage 55 5 Performance 67 -4 Propreté 5 Sert plus rapidement 11 Pertinence 73 0 Mattire plus 10 Familiarité 83 47 29 Source: BRANDZ 2011, (400 & 251 interviews)
  • 30. STRATÉGIE GAGNANTE D’UNE MARQUE MAINSTREAMRÉPONDRE AUX PRÉOCCUPATIONS DES CONSOMMATEURS : LE CAS MAC DONALD’S Une marque qui reste en phase avec ses consommateurs, que ce soit sur le plan rationnel (discours prix et volonté de transparence) que sur le plan émotionnel (empathie affichée). Un potentiel de viralité qui s’inscrit dans l’originalité des dispositifs mis en œuvre. Dispositif canadien Mise en scène des équipiers et managers sur une thématique hygiène/sécurité Dispositif australien 30

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