Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

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Lors de la matinée du 13 juin nous avons pris du recul pour décrypter les grandes tendances de la 9ème édition de BrandZ™ Top 100, le classement des marques globales les plus puissantes au monde, révélé le 21 mai.
Nigel Hollis, Executive Vice President and Chief Global Analyst Millward Brown nous a fourni des outils pour comprendre comment les marques créent du brand premium pour augmenter leur profitabilité. Plusieurs marques françaises ont intégré ces règles et réussissent à l’international (L‘Oréal, Axa, Louis Vuitton, Total…). Et certaines marques internationales gérées par des équipes françaises savent créer de la valeur et inspirer leur réseau. C’est le cas de McDonald’s dont Sandrine Seksik, Responsable des Etudes France, a rappelé les fondements du succès.

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Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

  1. 1. A la recherche du Brand Premium : comment augmenter vos profits ? E N 2 0 1 4 , L E R E T O U R A L A C R O I S S A N C E
  2. 2. 2 Agenda 1. How Smart Brands Make More Money? Nigel Hollis, Chief Global Analyst, Millward Brown 2. BrandZ™ Top 100 : Grandes tendances 2014 et analyses sectorielles Pierre GOMY, DGA, Millward Brown France 3. Success story : McDonald’s Sandrine Seksik, McDonald’s France
  3. 3. How Smart Brands Make More Money? NIG EL HO L L IS, CHIEF G L O BAL ANALYST, MIL LWARD BRO WN
  4. 4. How Smart Brands Make More Money: Exploring Brand Premium
  5. 5. Recession focuses everyone price but for most brands selling at a lower price is not a recipe for success 5
  6. 6. To grow profit management consultants look at the supply chain, marketers look at people’s brains 6 A brand is the set of associations (ideas, memories and feelings) in the mind of the consumer
  7. 7. Meaningfully different brands, properly amplified, create sustainable financial value growth.
  8. 8. Different brand associations have different outcomes 8 Meaningful Salient Different POWER 47% 14% 38% In the USA Haircare category POWER or Volume is driven by ‘Meaningful’ and ‘Salient’. More Volume Meaningful Salient Different PREMIUM 50% 48% 3% However if brands want to charge a PREMIUM, they need to be ‘Meaningful’ and ‘Different’. Higher Price Source: Millward Brown R&D study merged equity and Shopcom data for 1600 consumers. Analysis includes 65 brands in 4 categories.
  9. 9. Are all consumers focused only on prices? Or are companies undervaluing the power of their brands? Source: BrandZ 2013/20129 0% 20% 40% 60% 80% 100% Motor Fuel Women's Apparel Average Banking/Finance Beers % of French Category Buyers Brand-Driven Price-Driven
  10. 10. Attitudes matter: brand-driven shoppers pay more than price-driven, both pay more for differentiation Source: Millward Brown R&D study, NZ merged equity znc Flybuys behavioral data for 810 consumers. 13 brands.10 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 9.00 Low Premium Medium Low High Premium Brand-Driven Price-Driven Average Price Paid
  11. 11. SalientMeaningful Different 129 How we represent brand strength 11 Index: 100 Meaningful Different Salient Power1. First we plot how important Meaningful, Different and Salient are in explaining Power within the category, as in a pie chart. 3. We overlay an ‘average’ circle (100) so you can see how the brand is performing compared with the category. 4. The final circle at the centre indicates the brand’s Power, the likely share of market of the brand based purely on predisposition 152 168 95 16.4 2. We then add how strong each brand performs on each of Meaningful, Different and Salient. The numbers are indexed against the category average.
  12. 12. Nespresso is now meaningfully different but the challenge is to grow salience 12 Nespresso’s share of the coffee market is lower than its Power score but has grown by the same percentage – could Nespresso sell more? Premium 1.35 Premium 1.45 Power 10 FRANCE Different 181 Meaningful 119 Index: 100 Salient 109 Power 13 Different 193 Meaningful 149 Index: 100 Salient 106 2009 2012
  13. 13. The Three C’s HO W SMART BRANDS MAKE MO RE MO NEY
  14. 14. The Three C’s that build a price premium 14 To justify a price premium brands must be perceived as meaningfully different in some way…this is how smart brands make more money. PREMIUM CHALLENGE CREDIBILITY COMMUNICATION Use innovation, design and positioning to challenge the status quo and build perceptions of differentiation Use retail, events, celebrities and media to support those perceptions Stand out from the crowd and use cues symbolic of a premium brand
  15. 15. Challenge the Status Quo TO BUILD BRAND PREMIUM
  16. 16. New models and marketing focused on leadership boosted Audi’s Premium among non-rejectors Source BrandZ database, USA16 By improving conversion from consideration to purchase Audi’s market share increased 69% from 5% in 2007 to 8.5% in 2011 80 85 90 95 100 105 110 115 120 2007 2008 2009 2010 2011 Premium Among Non-Rejectors Relative Price Perception
  17. 17. Sustain Credibility TO BUILD BRAND PREMIUM
  18. 18. In China, Häagen Dazs rivals Starbucks in terms of brand strength in the casual dining category 18 Salient 181 Different 173 Meaningful 130 Power 20 Index: 100 Premium 1.42 Salient 139 Different 186 Meaningful 123 Power 17 Index: 100 Premium 1.40 Source BrandZ China 2013
  19. 19. Communicate Appropriately TO BUILD BRAND PREMIUM
  20. 20. Citroen 2009/2013 France 2009 Different 102 Meaningful 132 Index: 100 Salient 140 Different 96 Meaningful 113 Index: 100 Salient 128 Premium = 1.42 Premium = 1.56 Power 154 Power 191 2013
  21. 21. Ads that break category stereotypes but fit with perceptions of the brand are more effective Source: Link database21 Make sure your advertising originates from what makes your brand meaningfully different 0 1 2 3 4 5 6 Low Medium High Ad effectiveness increases with difference Awareness Index • Ads that are perceived as different help your media money work 25% harder • BUT what makes the ad different must fit with the brand. • Ads that are perceived as different and fit with perceptions of the brand work 75% harder
  22. 22. Conclusion BRANDS CAN ST ILL CO MMAND A PREMIUM
  23. 23. The Premium checklist 23 Brands only retain their value as long as you treat them as valuable. Do not sell your brand short. 1. Stick with the strategy that will generate the most sustainable profit stream for your brand: value or premium pricing. 2. If premium, does your brand already have the strength to sustain a price premium among your target audience or do you need to challenge perceptions? 3. To challenge perceptions, make sure you know what will make your brand meaningfully different from the competition. 4. Amplify that meaningful difference in all that the brand does, including point of purchase. 5. Use activities and cues that create differentiation and support premium associations in your product category.
  24. 24. Le contexte de bataille économique mondiale vu au prisme des marques FAIT S MARQ UANT S DU CLASSEMENT B R A N D Z ™ TO P 100 2014 ET ANALYSES SECTO RIELLES 24
  25. 25. 25 BrandZ™ Top 100 : une approche unique et robuste pour mesurer la valeur des marques globales CM Brand Brand Mkt Cap Contribution Value Coca Cola $173bn 65% $81bn ExxonMobil $433bn 10% $20bn X = Etape 1 Valeur Financière ($) Etape 2 Contribution Marque (%) Valeur de la marque ($)
  26. 26. 26 La valeur des marques en croissance continue depuis 2006 #1
  27. 27. 27 La valeur cumulée du BrandZ™ Top 100 a doublé depuis 2006 et la croissance est soutenue en 2014 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 USDtrillion +10.6% +21.2% + 0.8 + 4.4% + 17.1% + 0.4% + 7.0% + 12.0%
  28. 28. 28 Depuis la crise, un renouvellement au profit de marques de plus en plus fortes BrandPower 165 (average brand = 100) Top 100 2008 Top 100 2014 211 264 188 New 2014 (35 marques) Survivor 2014 (65 marques) Drop out 2014 155
  29. 29. 29 Les marques fortes surperfoment au moins sur une des dimensions Meaningful/Different/Salient LES INGREDIENTS DE LA PUISSANCE (average brand = 100) 100 105 110 115 120 125 130 135 Salient Different Meaningful 2008 2014 123 129 126 116 117 117
  30. 30. 30 Les marques fortes surperfoment au moins sur une des dimensions Meaningful/Different/Salient LES INGREDIENTS DE LA PUISSANCE (average brand = 100) Salient Different Meaningful 227 227 162 140 171 159 232 216 180
  31. 31. 31 En 2014, Google détrône Apple #2
  32. 32. 32 En 2014, Google détrône Apple, en panne d’innovation 107,5 Mds$ Rang = Valeur : -4% 147,8 Mds $ Rang : -1 Valeur : -20% 158,8 Mds $ Rang : +1 Valeur : +40%
  33. 33. 33 Google vs Apple : Google encore plus forte sur sa catégorie Information, News and Search Téléphones portables Power 452 USA Power 250 Different 169 Meaningful 211 Index: 100 Salient 195 Different 194 Meaningful 135 Index: 100 Salient 131
  34. 34. 34 Apple challengée par Samsung USA Different 128 Meaningful 141 Index: 100 Salient 129 Different 194 Meaningful 135 Index: 100 Salient 131 USA Premium = 1.57 USA Premium = 1.48 Power 250 Power 224
  35. 35. 35 Téléphones portables US Apple challengée par Samsung 0 50 100 150 200 250 300 2010 2011 2012 2013 Sens Apple Spécificité Apple Saillance Apple Sens Samsung Spécificité Samsung Saillance Samsung
  36. 36. 36 la bataille des objets connectés et des data au delà des batailles catégorielles Terminaux/Applications Cloud/Terminaux DATA via objets connectes
  37. 37. 37 Une nouvelle bataille : la « Share of Life » Marque A Marque B RUPTURE QUALITE STYLE DE VIE GLOBALISATION Initiative des marques Adoption par les consommateurs
  38. 38. 38 38 Le rebond des marques européennes et françaises dans un contexte de suprématie des marques américaines #3
  39. 39. 39 En 2014, les marques américaines dominent toujours le classement Le Top 10 2014 Rang Evolution Marque Valeur ($M) Brand Value (yoy change) 1 +1 Google 158,843 +40% 2 -1 Apple 147,880 -20% 3 = IBM 107,541 -4% 4 +3 Microsoft 90,185 +29% 5 -1 McDonald's 85,706 -5% 6 -1 Coca-Cola 80,683 +3% 7 +2 Visa 79,197 +41% 8 -2 AT&T 77,883 +3% 9 -1 Marlboro 67,341 -3% 10 +4 Amazon 64,255 +41%
  40. 40. 40 Les marques américaines dominent par leur nombre mais encore plus par leur valeur 66% 14% 15% 5% Top 100 par valeur de marque North America Europe (ex. UK) Asia UK Africa 50% 23% 20% 6% Top 100 par nombre de marques North America Europe (ex. UK) Asia UK Africa
  41. 41. 41 Mais en 2014, L’Europe repart, notamment poussée par les secteurs du Luxe et de l’automobile Croissance du Top10 selon les régions 6% 16% 19% 5% -21%-25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% N.America Asia Mainland Europe UK LatAm
  42. 42. 42 De la même manière des marques fortes françaises s’imposent dans plusieurs secteurs, au delà du luxe Categorie Proportion 2014 Marques Françaises Technology 26% - Telecoms 10% Orange Retail 9% Carrefour Cars 4% - Luxury 4% Louis Vuitton, Hermes, Cartier, Chanel, Fendi Apparel 3% - Personal Care 3% L’Oréal, Lancôme, Garnier Banks 12% BNP Paribas Credit Cards 5% - Insurance 3% Axa Fast Food 5% - Soft Drinks 4% - Beer 2% - Other 9% Total
  43. 43. Comment des marques française réussissent dans un contexte de bataille économique mondiale? FAIT S MARQ UANT S DU CL ASSEMENT BRAND Z TO P 100 2014 ET ANALYSES SECTO RIEL L ES 43
  44. 44. 44 44 Des marques françaises qui réussissent à l’international #4
  45. 45. 45 HYGIÈNE-BEAUTÉ L’Oréal Paris, toujours numéro 1
  46. 46. 46 La catégorie Hygiène-beauté qui progresse de 12% en 2014 reste dominée par l’Oréal Paris Rank Brand Brand Value $M vs. 2013 9 4,176 +16% 10 3,973 +12% 11 3,883 +6% 12 2,683 +14% 13 2,236 -40% 14 1,972 +11% 15 1,788 New Rank Brand Brand Value $M vs. 2013 1 23,356 +30% 2 19,025 +7% 3 17,668 +2% 4 7,395 +17% 5 6,811 +37% 6 6,318 +16% 7 5,429 +36% 8 4,815 -2% 2014 BRANDZ™ Top 15 marques Hygiène-beauté Marques Françaises?  L’Oréal Paris a pris la tête de la beauté l’an dernier et l’a totalement confirmé en 2014, en croissance de +30%. Au classement global top 100, c’est la 36ieme marque (+6 rangs)  Lancôme : +37% (meilleure progression du secteur Hygiène-beauté), #5 du secteur  Garnier : +16% , #6 du secteur
  47. 47. 47 Poids 2010 2013 Sens 32 127 151 Spécificité 20 151 175 Saillance 48 99 108 Power - 162 216 Premium - 1.58 1.79 L’Oréal trouve des relais de croissance dans les marchés clefs comme la Chine, sur à la fois des catégories cores et ceux à forte croissance comme les soins homme L’Oréal Paris in China, Soin du visage Poids 2011 2013 Sens 31 123 139 Spécificité 21 162 189 Saillance 48 89 100 Power - 172 219 Premium - 1,48 1,70 L’Oréal Paris in China, Soin homme
  48. 48. 48 LUXE Louis Vuitton domine le marché mondial du Luxe
  49. 49. 49 Dans le sillage de Louis Vuitton, les marques françaises dominent la catégorie luxe, valorisé à près de 112 milliards de dollars
  50. 50. 50 Louis Vuitton maître en Chine et en progression aux US Marque Power Premium Meaningful Different Salient Poids - - 44 28 28 Gucci 129 1.17 113 120 87 Hermès 115 1.15 110 121 91 Louis Vuitton 197 1.26 132 133 179 Marque Power Premium Meaningful Different Salient 2013 111 1.44 99 123 105 2012 99 1.36 85 117 95
  51. 51. 51 ASSURANCE Une forte croissance sur la catégorie assurance
  52. 52. 52 AXA, enregistre la seconde plus forte croissance sur un secteur valorisé à plus de 66 milliards de dollars,
  53. 53. 53 L’Equity de la marque AXA est même plus forte sur les marchés de conquête que sur son marché d’origine 115 171 145 110 124 124 103 119 116 104 138 110 104 113 99 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 Power Premium Meaningful Different Salient
  54. 54. 54 CARBURANTS Total intègre le Top 10 de la catégorie Pétrole et Gaz
  55. 55. 55 En 2014 Total accède au Top 10 des marques d’énergie les plus valorisée, un secteur qui pèse plus de 100 milliards de dollars
  56. 56. 56 Total doit encore se construire hors de France ou elle est largement dominante 223 73 11 200 113 98 121 85 55 180 98 57 192 82 80 0 50 100 150 200 250 Power Premium Meaningful Different Salient
  57. 57. 57 Quand la France inspire une marque américaine #5
  58. 58. 58 Sur le marché Français, McDonald's est une marque accessible qui suscite de plus en plus de désir
  59. 59. 59 A la recherche du Brand Premium : comment augmenter vos profits? E N 2 0 1 4 , L E R E T O U R A L A C R O I S S A N C E Pour en savoir plus vous pouvez contacter : Dorothée Le Nue-Allali, Senior Client Director 01 55 56 40 45 dorothee.lenue-allali@millwardbrown.com Laurent Dumouchel, Senior Client Director 01 55 56 40 16 laurent.dumouchel@millwardbrown.com Et regarder les vidéos sur notre chaine YouTube

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