Les phénix uda 2014 vus par millward brown
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Les phénix uda 2014 vus par millward brown Les phénix uda 2014 vus par millward brown Document Transcript

  • LES TENDANCES des Phénix 2014 Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Phenix 2014.indd 1 20/03/2014 16:05
  • Phenix 2014.indd 2 20/03/2014 16:05
  • Le Palmarès 2014 des Phénix est une nouvelle fois l’occasion de découvrir les campagnes de com- munication intégrée les plus innovantes de l’année 2013, et de s’en inspirer. Les marques ont à leur disposition une diversité extraordinaire de points de contact qui permettent de faire vivre leur promesse dans des contextes très différents. Mais il peut être facile de s’égarer face cette multitude de moyens. Il existe une caractéristique commune à tous les lauréats des Phénix 2014 : au-delà de l’accumulation d’expériences, l’efficacité de ces campagnes de communication intégrée réside dans la qualité de la réflexion stratégique menée en amont. Quel est le message que la marque souhaite faire passer ? Quelle est l’idée de communication qui va être le gage de la cohérence du discours d’un point de contact à l’autre ? Autant de questions que se sont à l’évidence posées les marques récompensées aujourd’hui. Une pensée d’une directrice marketing m’a récemment marqué lors de la cérémonie de remise de trophées des vidéos les plus populaires sur YouTube : « On s’amuse à nouveau ». Essentiellement, les marques et les publicitaires s’amusent à nouveau car ils apprennent à nous raconter des histoires différemment. Les films s’affranchissent du format 30 secondes et de la rhétorique publicitaire clas- sique, sur YouTube mais aussi par rebond, de plus en plus à la télévision. Les nouveaux points de contact, notamment les réseaux sociaux, permettent de raconter les choses autrement, de manière moins répétitive et linéaire. Les possibilités d’interaction entre les écrans commencent également à être exploitées et intègrent le consommateur au sein même de l’histoire. Ainsi à l’heure où l’on parle sans cesse de Big Data, sans encore vraiment savoir ce que cela recouvre ni ce que l’on en fera, ne serait-il pas aussi opportun de parler davantage de Big Idea, de Big Story ou de Big Words ? Car au-delà de ces données infinies qui peuvent aboutir à des opérations parfois trop intrusives ou ma- nipulatoires, et qui manqueront de sens, ce sont pour longtemps encore des histoires et des mots qui nous feront vibrer et seront au cœur du succès des marques. Pensez, puis amusez-vous Pierre Gomy Directeur Général Adjoint Phenix 2014.indd 3 20/03/2014 16:05 View slide
  • Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown La personnalisation et le par- tage au cœur des dispositifs de communication et de l’offre des marques Plusieurs campagnes de ce palmarès 2014 jouent de l’antagonisme entre l’hy- per-individualité et le partage, valeurs qui caractérisent nos sociétés avec l’avè- nement des réseaux sociaux. Facebook, Twitter ou Snapchat célèbrent certes l’autopromotion (regarde comme je suis beau, comme je fais des choses intéres- santes, ou comme je suis drôle…), mais il est aussi indéniable qu’ils permettent de nous rapprocher des autres en fa- vorisant les échanges de points de vue ou d’expériences. Ainsi, quand on offre une bouteille de Coca portant le nom de la personne à qui l’on veut faire plaisir, quand on offre le dernier carré d’une LES PHENIX 2014 vus par Pierre Gomy Des campagnes qui font vivre la promesse de marque en utilisant le produit comme média principal Nous savons chez Millward Brown que les publicités TV les plus efficaces sont celles qui font de la marque le héros du film publicitaire. Il existe d’ailleurs un moyen simple pour le vérifier : peut-on raconter la publicité sans faire mention du nom de la marque  ? Il semblerait que ce principe s’applique aussi aux dis- positifs de communication marketing intégrée. Pourrait-on raconter les opé- rations de Nescafé, de Coca-Cola ou de Milka sans faire mention du nom de la marque ? Assurément non car les pro- duits et l’expérience de la promesse de ces marques (le bonheur pour Coca-Co- la, la tendresse pour Milka ou le partage pour Nescafé) sont au cœur même de ces dispositifs. Les Phénix d’or, d’argent et de bronze 2014 qui viennent récompenser les trois cam- pagnes les plus innovantes par le vote des membres de l’UDA sont issus d’une short list de 10 campagnes sélectionnées par un jury d’experts. L’analyse de ce cru permet de dé- gager des tendances sur l’évolution de la communication publicitaire à venir en France dont nous souhaitons partager les principaux enseignements. Phenix 2014.indd 4 20/03/2014 16:05 View slide
  • Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown le récit au jour le jour sur Facebook des pensées d’un poilu. Dernière caractéristique commune aux campagnes finalistes  : la mobilisation des points de contact digitaux, le plus souvent pour permettre de vivre dans la réalité l’expérience initiée dans les mé- dia : le meilleur gâteau du programme Top Chef se retrouve ensuite en ma- gasin ; on reçoit vraiment un carré de chocolat Milka dans sa boite aux lettres, une personne revoit vraiment des amis perdus de vue depuis longtemps autour d’un Nescafé, et le musée de la Grande Guerre se visite vraiment ! Preuve, s’il en faut encore une, que le digital ne se substitue pas à la réalité, mais vient plu- tôt l’enrichir et nous donner l’occasion de la vivre plus intensément. tablette de Milka à l’un de ses proches, ou que l’on retrouve ses amis Facebook autour d’une tasse de café, on célèbre à la fois l’individualité et le partage. Ces campagnes marquent, en outre, le passage de l’ère de la standardisation à celle de la personnalisation, rendu pos- sible grâce à la technologie qui permet d’offrir de la flexibilité, notamment dans les chaines de production. Gageons comme le prédit Jean-Pierre Petit, PDG de Mc Donald’s France, que l’avenir sera à l’ultra personnalisation de l’offre et des campagnes de communication. Du virtuel au concret : le digital nous aide à vivre la réalité plus intensément Manger équilibré ou faire du tri sélec- tif, on l’a tous en tête mais le fait-on vraiment  ? Les campagnes de l’INPES et de La Poste nous donnent l’oppor- tunité de concrétiser nos bonnes réso- lutions en actions. Au-delà de ces deux annonceurs, la plupart des dossiers sé- lectionnés placent le concret et la réali- té au cœur des dispositifs. Et tous (ou presque) mettent aussi de vraies per- sonnes en scène : Calor qui sélectionne ses actrices via un concours sur les ré- seaux sociaux, Nescafé qui propose à un fan de rencontrer ses amis, ou encore Le Musée de la Grande Guerre qui nous plonge dans la réalité de l’Histoire par Pierre GOMY est directeur général adjoint de Millward Brown France. Il fait partie des experts qui ont compo- sé le jury Phénix 2014 pierre.gomy@millwardbrown.com 01 55 56 40 75 Phenix 2014.indd 5 20/03/2014 16:05
  • Nescafé rassemble les amis Annonceur : Nestlé (pour Nescafé) Campagne : « Really Friends ? » Agence : Publicis Conseil Contexte : Contrecarrer la consomma- tion individuelle du café en dosettes, en rappelant le côté partage et convivialité des pauses café par un échange avec ses amis virtuels. STRATEGIE Est-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ? Oui, il s’agit de réaffirmer le positionnement de NESCAFE, comme LA marque qui rapproche les gens, fondée sur les rencontres, l’authenticité et le partage. CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen- taires pour faire passer le message à ses différents publics ? Oui, le dispositif est amorcé par des relations presse sur le thème du « lien social », suivi d’un déploiement sur une fanpage Facebook et une chaine dédiée sur YouTube. Le dispositif est ensuite complété par une campagne TV in- cluant un format « drive to web ». EXPRESSION La marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et dis- tinctive dans chacun des canaux utilisés ? Oui, pour illustrer la notion de « partage » qui est au cœur de son dispositif, Nescafé a choisi le personnage d’Arnaud qui va à la rencontre de ses amis Facebook, avec 2 tasses de café. Les rencontres d’Arnaud sont ensuite relayées sur les réseaux sociaux : du contenu vidéo sur YouTube et une ligne éditoriale spécifique sur Facebook. INTEGRATION L’ensemble constitue-t-il un système de communica- tion coherent et spécifique ? Oui, la télévision permet une couverture forte et le digital permet d’approfondir la relation via de l’engagement sur Facebook et la viralité via YouTube, notamment auprès des cibles jeunes. INNOVATION Le système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son sec- teur ? Oui, il s’agit d’un dispositif unique, qui a très fortement engagé les internautes (7 507 067 de vues sur YouTube) et intègre efficacement la vie digitale à la vie réelle. Nes- café accepte en outre une certaine perte du contrôle de sa communication, une attitude résolument en phase avec les codes du web, favorisant la viralité. LE POINT DE VUE DE MILLWARD BROWN Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Phenix 2014.indd 6 20/03/2014 16:05
  • Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Evaluation du dispositif : Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2014 Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement. Alors que l’on a tendance à dissocier la vie digitale des consommateurs de leur vie réelle, certaines marques osent les récon- cilier en proposant des opérations initiées sur le web, et qui trouvent un écho et une concrétisation dans la réalité. Nos analyses Fanomètre des fanpages en langue française les plus populaires montrent régulièrement que parmi les posts les plus engageants, on retrouve les opérations donnant vie à des idées nées sur Facebook (Carambar, Dragibus, Kiabi, etc). Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com Note moyenne: Détail des résultats Campagne NESCAFE 7,55 Niveau moyen 6,26 Ce qu’en sait Millward Brown : Pour en savoir plus sur la prolongation réelle des opérations virtuelles : L’identité de Carambar déclinée sur le web 11%4% 52% 33% Moyenne de l’ensemble des campagnes Pas Innovant Peu Innovant Innovant Très Innovant notesde 1 à 2 3 à 5 6 à 8 9 à 10 30%6% 50% 14% Phenix 2014.indd 7 20/03/2014 16:05
  • Le bonheur c’est les autres Annonceur : Coca Cola Campagne : Partager un Coca Cola Agence(s) : Starcom Mediavest Group Contexte : Evénementialiser les valeurs historiques de la marque Coca-Cola (partage et optimisme) à travers la personnalisation de packs et l’apposition des 250 prénoms les plus usuels. STRATEGIE Est-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ? Oui, en permettant aux consommateurs d’offrir une bou- teille/canette portant le prénom d’un ami ou d’un proche, la marque renforce sa position de créateur de moments de bonheur et de partage, valeurs principales de la marque. CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen- taires pour faire passer le message à ses différents publics ? Oui, le dispositif repose sur un lancement en TV avec un casting national et un film TV interactif, une campagne d’affichage (écrans géolocalisés), un affichage en temps réel via Twitter (écrans connectés), des célébrités (équipe de France de football et présentateurs de la chaines M6), des QR codes sur les packs renvoyant à un mini site, une application Smartphone donnant accès à un contenu ex- clusif et à des jeux, ainsi que des événements dans toute la France (Eurockéennes de Belfort, Solidays, etc). EXPRESSION La marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et dis- tinctive dans chacun des canaux utilisés ? Oui, Coca-Cola utilise les spécificités de chaque média, avec comme fil conducteur la notion de partage et de bons moments. INTEGRATION L’ensemble constitue-t-il un système de communica- tion coherent et spécifique ? Oui, les moyens considérables engagés permettent à Coke de toucher toutes les cibles, et permettent de vivre la campagne sous des angles très différents, liés à la spécificité de chaque contact. Les médias classiques renforcent la couverture de l’opération, alors que les acti- vations digitales permettent aux consommateurs de vivre des expériences uniques et exclusives. INNOVATION Le système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son sec- teur ? Oui, c’est une opération originale qui a même inspiré d’autres marques. Grâce à la prouesse de production pour modifier les étiquettes des packs, Coke a remporté un franc succès avec 33,6 M de conversations générées sur les réseaux sociaux, et une deuxième production de bouteilles (25M). LE POINT DE VUE DE MILLWARD BROWN Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Phenix 2014.indd 8 20/03/2014 16:05
  • Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Note moyenne: Détail des résultats Moyenne de l’ensemble des campagnes Campagne COCA-COLA 7,51 Pas Innovant Peu Innovant Innovant Très Innovant Niveau moyen 6,26 Evaluation du dispositif : Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2014 Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement. Coca-Cola utilise depuis quelques années la règle d’affectation du 70/20/10 pour s’assurer de la bonne répartition des inves- tissements entre les points de contact à forte couverture et bien maitrisés, les canaux qui ont prouvé leur efficacité et que l’on fait monter en puissance, et les nouvelles opportunités de communication que l’on souhaite tester. Nos études CrossMedia Research™ montrent que les campagnes les plus efficaces mobilisent plusieurs points de contact, jouant chacun un rôle spécifique (notoriété, image, considération) et se renforçant mutuellement les un les autres. Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com Ce qu’en sait Millward Brown : Pour en savoir plus sur le cadre 70 I 20 I 10 : Comment intégrer les nouveaux canaux aux médias traditionnels ? notesde 1 à 2 3 à 5 6 à 8 9 à 10 30%6% 50% 14% 9%3% 55% 32% Phenix 2014.indd 9 20/03/2014 16:05
  • Annonceur : Musée de la Grande Guerre du Musée de Meaux Campagne : Facebook 1914 Agence : DDB Paris Contexte : Capter l’attention des internautes via le réseau social Facebook pour un grand plon- geon dans l’histoire de la Guerre 14-18. STRATEGIE Est-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ? Oui, l’objectif du musée de la Grande Guerre est d’éclai- rer les visiteurs sur l’horreur du premier conflit mondial de l’Histoire. Le poilu pourrait être un de nos amis Facebook. Cette opération permet de rendre ce conflit actuel, notam- ment aux yeux des plus jeunes, qui pourraient le trouver trop loin d’eux pour en mesurer la portée. CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen- taires pour faire passer le message à ses différents publics ? Oui, la presse et l’affichage ont pour vocation de renvoyer à la visite de la page Facebook qui est au centre du dis- positif. EXPRESSION La marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et dis- tinctive dans chacun des canaux utilisés ? Oui, à travers le personnage de Léon Vivien, qui raconte son parcours et partage son ressenti durant la période 14- 18 sur son profil Facebook virtuel, ce qui renforce l’intensi- té dramatique de son récit. INTEGRATION L’ensemble constitue-t-il un système de communica- tion coherent et spécifique ? Oui, le dispositif repose largement sur Facebook, qui fait la promotion du point de contact principal qu’est le musée, tout en prolongeant l’expérience. INNOVATION Le système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son sec- teur ? Oui, il s’agit indéniablement d’une communication unique pour un musée. Le choix d’un profil Facebook pour diffu- ser du contenu est audacieux, et fonctionne à merveille : 11 millions de personnes touchées, 60 000 followers et plus de 7 000 commentaires générés. LE POINT DE VUE DE MILLWARD BROWN Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Le musée de la Grande Guerre ressuscite les poilus Phenix 2014.indd 10 20/03/2014 16:05
  • Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Note moyenne: Détail des résultats Campagne MUSEE DE LA GRANDE GUERRE 7,01 Niveau moyen 6,26 Evaluation du dispositif : Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2014 Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement. Cette opération fait la promotion du message du musée, et non la promotion du musée lui-même. C’est là le fondement même du brand content, qui vise à proposer des programmes en phase avec le positionnement de la marque, sans center la commu- nication et le produit sur le message commercial. Millward Brown a pu récemment mesurer l’efficacité de ce type de dispositif en partenariat avec Google lors de l’étude Ads Leaderboards 2013, qui a notamment montré l’efficacité de Mission 404 d’Orangina ou de Dove beauty sketches. Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com Ce qu’en sait Millward Brown : Pour en savoir plus sur le brand content : Pampers est tout content notesde 1 à 2 3 à 5 6 à 8 9 à 10 19%3% 56% 21% Moyenne de l’ensemble des campagnes Pas Innovant Peu Innovant Innovant Très Innovant 30%6% 50% 14% Phenix 2014.indd 11 20/03/2014 16:05
  • Annonceur : Mondelez Milka Campagne : « Milka Last Square » Agence : Buzzman Contexte : Prolonger l’histoire de Milka autour de sa signature « Osez la tendresse » en  proposant à ses consommateurs de partager le fameux dernier carré de chocolat. STRATEGIE Est-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ? Oui, cette opération s’inscrit parfaitement dans le position- nement de partage et de tendresse de Milka, et célèbre avec brio les 111 ans de la marque. CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen- taires pour faire passer le message à ses différents publics ? Oui, l’expérience se décline en télévision, sur les réseaux sociaux et à travers un mini site événementiel. EXPRESSION La marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et dis- tinctive dans chacun des canaux utilisés ? Oui, la campagne est déployée à 360° pour couvrir tous les canaux de communication de la marque, en s’ap- puyant sur les forces de chacun. En plus d’un spot TV et d’une vidéo virale, de nombreux posts Facebook ex- pliquent et rebondissent sur l’opération, et donnent accès au mini site qui permet d’envoyer le dernier carré avec un message personnalisé à la personne de son choix. INTEGRATION L’ensemble constitue-t-il un système de communica- tion coherent et spécifique ? Oui, le système permet de faire vivre la promesse de marque sur différents points de contact et de toucher dif- férentes cibles : le spot TV s’adresse plutôt aux adultes et a une tonalité plus informative sur le principe de l’opéra- tion, alors que la vidéo virale joue fortement sur l’émotion et met de jeunes enfants au centre du scénario. Le pro- duit est utilisé ici comme média principal. INNOVATION Le système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son sec- teur ? Oui, il s’agit là d’une véritable prouesse car Milka a dû repenser sa chaine de production pour changer le moule de fabrication dans ses usines, ce qui aura nécessité 1 an de travail pour 10 M de tablettes vendues. LE POINT DE VUE DE MILLWARD BROWN Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Milka affiche au grand jour la tendresse des français Phenix 2014.indd 12 20/03/2014 16:05
  • Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Note moyenne: Détail des résultats Campagne MILKA 6,56 Niveau moyen 6,26 Evaluation du dispositif : Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2014 Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement. Cette opération met le produit au cœur du dispositif en en faisant le média principal. C’est l’un des principes clés de l’efficacité: notre base de données de pré-tests publicitaires Link™(+107 000 tests) démontre que la grande majorité des meilleures publi- cités installe la marque comme le héro de l’histoire ; il est d’ailleurs souvent impossible de les raconter sans mentionner le nom de la marque, ce qui est bien le cas pour cette campagne. Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com Ce qu’en sait Millward Brown : Pour en savoir plus : Milka, le dernier carré Interview d’Anne-Lise Favet-Richard, Directrice Marketing tablettes de chocolat Mondelēz Inter- national notesde 1 à 2 3 à 5 6 à 8 9 à 10 25%6% 49% 21% Moyenne de l’ensemble des campagnes Pas Innovant Peu Innovant Innovant Très Innovant 30%6% 50% 14% Phenix 2014.indd 13 20/03/2014 16:05
  • L’INPES nous aide à bousculer nos habi- tudes alimentaires Annonceur : INPES Campagne : La fabrique à menus de mangerbouger.fr Agences (s) : New BBDO, Carat Contexte : Renforcer la proximité de marque du Programme Naturel Nutrition Santé de l’INPES avec les français, leur don- ner envie de suivre les recommandations, et de se réappro- prier la nutrition. STRATEGIE Est-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ? Oui, cette campagne a pour objectif d’aider concrètement les consommateurs à mieux manger, en leur proposant des menus simples et faciles à faire. L’objectif est éga- lement de les aider à repenser leurs courses en fonction des 5 fruits & légumes par jour (correspondant aux recom- mandations du Programme National Nutrition Santé). CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen- taires pour faire passer le message à ses différents publics ? Oui, l’INPES s’appuie autant sur les médias traditionnels (TV, radio, affichage) que sur les nouveaux médias (Face- book, application mobile, blogs) pour mener sur le centre du dispositif à savoir le site mangerbouger.fr, qui permet d’établir des menus équilibrés. EXPRESSION La marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et dis- tinctive dans chacun des canaux utilisés ? Oui, le site permet la création des menus, et l’application mobile de les matérialiser dans une liste de courses. INTEGRATION L’ensemble constitue-t-il un système de communica- tion coherent et spécifique ? Oui, l’ensemble du système mis en place permet aux français de concrétiser un principe accepté depuis des années mais non adopté car trop théorique. Au-delà d’une opération de communication, ce dispositif met à disposition des outils qui rendent service. INNOVATION Le système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son sec- teur ? Oui, cette opération permet de passer de la théorie à la pratique en proposant une solution concrète aux consom- mateurs, tout en bénéficiant d’astuces et de conseils pra- tiques sur leur alimentation. La campagne a attiré en 15 jours plus de visiteurs sur le site qu’en 2011. LE POINT DE VUE DE MILLWARD BROWN Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Phenix 2014.indd 14 20/03/2014 16:05
  • 6,40 Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Note moyenne: Détail des résultats Campagne INPES Niveau moyen 6,26 Evaluation du dispositif : Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2014 Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement. Le mobile est au cœur du dispositif de l’INPES. En 2013 les dépenses des annonceurs sur mobile ont progressé de 55% par rapport à l’année précédente. Cette tendance amorcée depuis plusieurs années dans d’autres pays et notamment aux États-Unis, devrait se poursuivre, tant le mobile est au cœur de nos vies mais aussi au cœur de l’efficacité des dispositifs de communication comme le prouve notre base de données AdIndex™ Mobile. Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com Ce qu’en sait Millward Brown : Pour en savoir plus : La publicité sur mobile, une nouvelle opportunité de branding pour les annonceurs notesde 1 à 2 3 à 5 6 à 8 9 à 10 29%1% 63% 8% Moyenne de l’ensemble des campagnes Pas Innovant Peu Innovant Innovant Très Innovant 30%6% 50% 14% Phenix 2014.indd 15 20/03/2014 16:05
  • LVMH fait savoir son savoir-faire Annonceur : LVMH Campagne : Les journées particulières – Editions 2013 : Dans les coulisses du rêve Agences : Havas Worldwide, Havas Event, Havas Produc- tion, Havas Publishing Services, Havas Digital Contexte : Construire un territoire d’expression propre au groupe LVMH en permettant au grand public de découvrir les savoir-faire et métiers des différentes enseignes. STRATEGIE Est-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ? Oui, suite au succès de l’édition de 2011, LVMH reconduit l’opération pour réaffirmer sa proximité avec le public, et sa contribution à la conservation et la transmission de son savoir-faire unique. CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen- taires pour faire passer le message à ses différents publics ? Oui, à travers un teaser viral, une campagne TV, presse et affichage, un site web dédié à l’opération, un habillage de ses pages Facebook et Twitter, et la création de profil Instagram et Pinterest. EXPRESSION La marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et dis- tinctive dans chacun des canaux utilisés ? Oui, pour aller au-delà de la construction de valeur sym- bolique du luxe, et donner l’occasion aux consommateurs de découvrir que la valeur vient aussi du produit et de l’excellence de l’artisanat, LVMH a décidé d’ouvrir ses prestigieuses maisons, comme un grand chef peut ouvrir sa cuisine à ses clients. INTEGRATION L’ensemble constitue-t-il un système de communica- tion coherent et spécifique ? Oui, les médias classiques permettent une large couver- ture et créent de l’engouement pour l’opération, alors que les réseaux sociaux permettent de créer de la discussion, un partage d’expérience et de prolonger l’opération via des portraits d’artisants LVMH et le film best-of. INNOVATION Le système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son sec- teur ? Oui, cette opération ouvre l’univers du luxe aux non-ini- tiés, et leur permet de découvrir ou redécouvrir le patri- moine et le savoir-faire d’une des plus ancienne maison de luxe française (120 000 participants). LE POINT DE VUE DE MILLWARD BROWN Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Phenix 2014.indd 16 20/03/2014 16:05
  • Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Note moyenne: Détail des résultats Campagne LVMH 6,33 Niveau moyen 6,26 Evaluation du dispositif : Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2014 Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement. La valeur d’une marque repose sur la richesse de ses associations rationnelles, émotionnelles et expérientielles dans l’es- prit des consommateurs. Nous savons que les marques fortes sont équilibrées sur ces trois dimensions. Les marques de luxe ayant tendance à privilégier la dimension émotionnelle, l’initiative de LVMH est très intéressante puisqu’elle propose au consommateur de vivre une expérience qui met en avant les attributs fonctionnels exceptionnels de ses produits. Nos études qualitatives & quantitatives Brand Dynamics™ nous permettent d’identifier les leviers de la marque et de nous assurer de cet équilibre. Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com Ce qu’en sait Millward Brown : Pour en savoir plus : Les synergies activées entre le site web et les réseaux sociaux notesde 1 à 2 3 à 5 6 à 8 9 à 10 23%6% 61% 10% Moyenne de l’ensemble des campagnes Pas Innovant Peu Innovant Innovant Très Innovant 30%6% 50% 14% Phenix 2014.indd 17 20/03/2014 16:05
  • Annonceur : Auchan France Campagne : Auchan Top Chef Agence(s) : Havas Média France, M6 créa- tions Contexte : Créer de la préférence de marque en s’appuyant sur le cœur de l’activité alimen- taire de l’hypermarché Auchan, en adoptant une stratégie d’endorsement avec Top Chef. STRATEGIE Est-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ? Oui, en s’associant à l’émission culinaire phare qu’est Top Chef, la marque renforce son statut de distributeur de pro- duits alimentaires de qualité, à un tarif économique. CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen- taires pour faire passer le message à ses différents publics ? Oui, Auchan s’appuie sur une communication en TV, sur le digital via le site web, sur une application mobile, et sur ses différents points de vente via un habillage dédié à l’émission. EXPRESSION La marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et dis- tinctive dans chacun des canaux utilisés ? Oui, par une présence TV en dispositif classique et en parrainage, en magasin avec la commercialisation d’un gâteau Top Chef et sur le web avec la production d’un mini site dédié et d’une web-série sur le site M6 avec relais sur les réseaux sociaux + jeu concours. INTEGRATION L’ensemble constitue-t-il un système de communica- tion coherent et spécifique ? Oui, la télévision permet une couverture forte et en simul- tané avec l’émission, alors que le site web et l’application mobile permettent de fédérer les cuisiniers amateurs au- tour de leur passion, de leur délivrer des astuces et des recettes de chefs, de les faire participer à des jeux, et de les faire interagir avec l’émission TV. INNOVATION Le système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son sec- teur ? Oui, les français se passionnent à nouveau pour la cui- sine avec l’avènement de différentes émissions culinaires et Auchan a su profiter de cet engouement pour assoir sa position de partenaire quotidien et de qualité dans le choix des bons produits alimentaires. LE POINT DE VUE DE MILLWARD BROWN Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Auchan partenaire des cuisiniers en herbe Phenix 2014.indd 18 20/03/2014 16:05
  • Niveau moyen 6,26 Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Note moyenne: Détail des résultats Campagne AUCHAN 5,62 Evaluation du dispositif : Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2014 Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement. L’intérêt de l’opération d’Auchan est d’aller au-delà du simple sponsoring d’une émission pour se différencier de ses concur- rents qui diffusent essentiellement des messages axés sur les prix. Certes cet élément est important dans le choix des consom- mateurs, mais la marque-enseigne est sans aucun doute un élément au moins aussi important dans la fidélité. Les marques fortes se doivent notamment d’être saillantes, différentes, innovantes notamment dans leur communication, et porteuses de sens. Autant de dimensions que cette campagne est susceptible de travailler. Notre système de pilotage des marques « 3S », intégré dans nos trackings BPP™, nous permet d’accompagner nos clients dans la construction de marques fortes. Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com Ce qu’en sait Millward Brown : Pour en savoir plus : Les distributeurs qui engagent sur Facebook ne jouent pas la carte de la promotion notesde 1 à 2 3 à 5 6 à 8 9 à 10 40%6% 48% 6% Moyenne de l’ensemble des campagnes Pas Innovant Peu Innovant Innovant Très Innovant 30%6% 50% 14% Phenix 2014.indd 19 20/03/2014 16:05
  • Annonceur : Groupe Seb (pour Calor) Campagne : « Sourires de Femmes » Agence : Publicis Conseil Contexte : Crédibiliser la promesse anti-souf- france du produit épilateur Seb en transformant des moments réputés douloureux en portraits souriants et sereins lors de vraies séances photos sous la direction d’une photographe de mode. STRATEGIE Est-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ? Oui, dans cette campagne, la marque a décidé de prou- ver la promesse antidouleur de son nouvel épilateur, en faisant appel à des volontaires, qui se font photographier durant leur épilation. CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen- taires pour faire passer le message à ses différents publics ? Oui, Calor s’appuie sur la télévision, la presse, les ré- seaux sociaux et les blogs, pour promouvoir son nouveau produit. EXPRESSION La marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et dis- tinctive dans chacun des canaux utilisés ? Oui, le dispositif a permis de faire émerger cette cam- pagne et de rediriger l’audience vers le site dédié où les visiteurs pouvaient découvrir toute l’expérience et le dis- cours de preuves produit. INTEGRATION L’ensemble constitue-t-il un système de communica- tion coherent et spécifique ? Oui, le dispositif est amorcé par une campagne de recru- tement de femmes sur la fanpage Facebook et les blogs féminins, un teaser sur la presse nationale, puis une campagne TV et un site dédié sur lequel on retrouve le making-off de la copie et les témoignages des volontaires. La marque active également sa fanpage pour créer de la discussion autour de la campagne. INNOVATION Le système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son sec- teur ? Oui, en choisissant de capturer les expressions faciales des femmes en direct durant leur épilation avec le nou- vel épilateur Calor, la marque prend un risque audacieux mais qui paie, et qui parle aux femmes (la part de marché des épilateurs Calor a augmenté de plus de 25% sur la période de la campagne). LE POINT DE VUE DE MILLWARD BROWN Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Calor, une campagne au poil ! Phenix 2014.indd 20 20/03/2014 16:05
  • Pour en savoir plus : Les meilleures publicités rationnelles véhiculent des émotions fortes Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Note moyenne: Détail des résultats Campagne CALOR 5,32 Niveau moyen 6,26 Evaluation du dispositif : Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2014 Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement. Calor aurait pu privilégier une stratégie proctérienne dite « rationnelle » passant par l’explication des bénéfices du produit (une démonstration, des témoignages « d’experts » ou une voix off assez présente, etc.), au risque de se révéler assez ennuyeuse. Au contraire, Calor a choisi de développer son discours au travers d’une histoire, en s’appuyant sur une expérience originale, sans chercher à communiquer de manière pédagogique mais plutôt par le pouvoir de la suggestion. Le but ultime est de faire ressentir quelque chose aux femmes : du bien être plutôt que de la douleur. Notre protocole de Facial Coding, intégré en standard dans notre pré-test Link™ permet de mesurer avec une grande précision les émotions ressenties lors du visionnage d’un film. Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com Ce qu’en sait Millward Brown : notesde 1 à 2 3 à 5 6 à 8 9 à 10 46%6% 44% 3% Moyenne de l’ensemble des campagnes Pas Innovant Peu Innovant Innovant Très Innovant 30%6% 50% 14% Phenix 2014.indd 21 20/03/2014 16:05
  • Yves Rocher mise sur la beauté avec Miss Beauté Annonceur : Yves Rocher Campagne : « Miss Beauté by YR » Agence : Vizeum Contexte : Apporter à la marque Yves Rocher plus de modernité et permettre une forte fidé- lisation de sa cible en créant une chaine de marque dédiée pour une communication ex- terne et interne. STRATEGIE Est-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ? Oui, cette opération innovante véhicule l’expertise d’Yves Rocher, et renforce sa position de partenaire quotidien de la beauté des femmes. CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen- taires pour faire passer le message à ses différents publics ? Oui, la campagne 360 est déployée en TV connectée (my TF1), presse (Métro), radio (les Indés), la fanpage Face- book, ainsi que sur le site et l’application mobile myTF1. EXPRESSION La marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et dis- tinctive dans chacun des canaux utilisés ? Oui, L’ensemble des points de contact utilisé assure la visibilité de la chaine. En faisant appel à une bloggeuse beauté influente, la marque parle alors directement à son cœur de cible, en répondant à ses problématiques de beauté via des conseils, des astuces et un produit Yves Rocher mis en avant lors de chaque émission. INTEGRATION L’ensemble constitue-t-il un système de communica- tion coherent et spécifique ? Oui, Yves Rocher se réinvente en s’appropriant le tutoriel make-up/beauté via la création de la chaine Miss Beauté, et renforce le lien avec sa cible en créant un espace de discussion digital sur le web et les réseaux sociaux. INNOVATION Le système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son sec- teur ? Oui, cette opération est très innovante car Yves Rocher a su tirer profit du format tutoriel, très apprécié et consom- mé par sa cible féminine, tout en l’adaptant au média classique qu’est la télévision (1.3M de vues et plus de 600 000 visites sur la chaîne). LE POINT DE VUE DE MILLWARD BROWN Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Phenix 2014.indd 22 20/03/2014 16:05
  • Pour en savoir plus : MultiTasking : quelles opportunités offre le second écran pour les marques ? 5,29 Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Note moyenne: Détail des résultats Campagne YVES ROCHER Niveau moyen 6,26 Evaluation du dispositif : Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2014 Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement. Cette opération d’Yves Rocher illustre la mutation profonde de l’utilisation de la TV par les marques. Il ne s’agit plus unique- ment d’acheter un 30 secondes à 20h30, ni de sponsoriser des programmes, mais de créer des contenus spécifiques voire des chaines dédiées (Renault, Red Bull TV, etc.). Evidemment les marques profitent de cette occasion pour faire interagir les spectateurs simultanément sur les réseaux sociaux. Et si la TV était le média du futur ? Millward Brown a lancé en 2014 un programme dédié à l’étude des comportements de multitasking dans 30 pays, qui montre à quel point les marques doivent vite intégrer cette pratique dans leur stratégie. Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com Ce qu’en sait Millward Brown : notesde 1 à 2 3 à 5 6 à 8 9 à 10 46%8% 43% 4% Moyenne de l’ensemble des campagnes Pas Innovant Peu Innovant Innovant Très Innovant 30%6% 50% 14% Phenix 2014.indd 23 20/03/2014 16:05
  • Annonceur : La Poste Campagne : Recy’go : un nouveau service  de recy- clage des papiers de bureau. Agence(s) : Havas Worldwide Paris,PHD - Omnicom Media Group, Meura Contexte : Sensibiliser les PME au nouveau service de recyclage des papiers Recy’go de La Poste en conci- liant une offre à une communication responsable. STRATEGIE Est-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ? Oui, la campagne met en avant l’engagement environne- mental et responsable de La Poste, qui souhaite par la même proposer aux PME une solution facilitant le recy- clage et encourageant la consommation responsable CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen- taires pour faire passer le message à ses différents publics ? Oui, le dispositif est déployé largement via une bannière digitale, des insertions presse (partenariat avec l’Expres- sion, le Parisien et l’Express), une campagne radio, un espace de chat dédié, un mailing de masse (40000 exem- plaires) incluant un QR code qui renvoie vers le site d’in- formation, et un magazine dédié. EXPRESSION La marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et dis- tinctive dans chacun des canaux utilisés ? Oui, La Poste axe sa campagne autour de la pédagogie pour expliquer sa démarche, donner envie aux personnes exposées d’en savoir plus, et de transformer cette action informative en action réelle (+61% de tonnes de papier collectés). Le point de contact final, la boite Recy’Go, per- met une présence permanente et quotidienne auprès de gros utilisateurs La Poste et permet en outre de véhiculer ses valeurs. INTEGRATION L’ensemble constitue-t-il un système de communica- tion coherent et spécifique ? Oui, la radio permet une large couverture, alors que le marketing direct concrétise l’offre de La Poste, et le site web crée de la discussion et de l’implication via le chat. INNOVATION Le système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son sec- teur ? Oui, au-delà d’une simple promotion de l’offre Recy’go, La Poste privilégie l’aspect pédagogique et éducatif, no- tamment via le chat live à disposition sur le site web. La boite Recy’Go devient un véritable objet de communica- tion, qui a le potentiel de devenir culte. LE POINT DE VUE DE MILLWARD BROWN Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown La Poste propose une boite utile aux petites boites Phenix 2014.indd 24 20/03/2014 16:05
  • 5,01 Les tendances des Phénix 2014 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown Note moyenne: Détail des résultats Campagne LA POSTE Niveau moyen 6,26 Evaluation du dispositif : Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2014 Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement. Chez Millward Brown, nous pensons fermement que la tendance de fond est à la fin de « l’hyper-consommation » et à l’avène- ment d’une ère de « consommation raisonnée ». Ce sont les marques qui peuvent, face à des institutions peu courageuses en la matière, porter l’étendard du développement durable. La dernière crise devrait accélérer cette tendance de fond. La Poste garde son ADN de service public en initiant cette opération qui dépasse ses objectifs commerciaux. Notre département qualitatif est de plus en plus sollicité pour analyser les freins à l’adoption de comportements responsables, car les marques sont souvent en avance sur les consommateurs, qui malgré ce qu’ils en disent, restent assez conservateurs en la matière. Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com Ce qu’en sait Millward Brown : Pour en savoir plus : La crise va-t-elle inciter les Marques à mener le monde vers un dévelop- pement plus durable ? notesde 1 à 2 3 à 5 6 à 8 9 à 10 52%12% 31% 6% Moyenne de l’ensemble des campagnes Pas Innovant Peu Innovant Innovant Très Innovant 30%6% 50% 14% Phenix 2014.indd 25 20/03/2014 16:05
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  • A PROPOS DE MILLWARD BROWN Fort de son savoir-faire et de son expérience internatio- nale, Millward Brown est l’un des plus grands cabinets d’études au monde, spécialisé dans le domaine des stratégies de marque, de communication et des médias. Ses bases de données sont source d’un knowledge in- comparable. Millward Brown innove de manière continue pour s’adapter aux besoins des marques et a récemment mis au point • CrossMedia Research™, le post-test qui iden- tifie la contribution de tous vos points de contact • Link Express™, le pré-test publicitaire en 48H • AdIndex Dash™, un outils de pilotage de vos campagne digitales en temps réel • BrandNow™ et AdNow™, des bilans express de la santé de vos marques et de l’efficacité de vos publicités Millward Brown publie aussi annuellement le Classe- ment BrandZ™ Top 100 des marques les plus puis- santes au monde, en partenariat avec le Financial Times. Millward Brown accompagne ses clients à chaque étape de leur stratégie de marque afin d’optimiser leur déve- loppement et leur profitabilité. En France, les experts du bureau de Paris travaillent avec de nombreux clients dont 20 des 50 premiers annonceurs français. CONTACT Pierre Gomy Directeur Général Adjoint 01 55 56 40 75 pierre.gomy@millwardbrown.com Laurent Dumouchel Directeur du Développement 01 55 56 40 16 laurent.dumouchel@millwardbrown.com www.millwardbrown.fr www.lesmarquesalaloupe.com @MillwardBrownFR Phenix 2014.indd 28 20/03/2014 16:05