Millward Brown : Les Marques en Chine du producteur à l’innovateur
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Imaginez que vous allez acheter une télévision, un réfrigérateur, une
voiture ou des produits de beauté. Vous réalisez alors que la marque
que vous désirez le plus est une marque chinoise, non pas parce qu’elle
est proposée au plus bas prix, mais parce qu’elle vous attire
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    Millward Brown : Les Marques en Chine du producteur à l’innovateur Millward Brown : Les Marques en Chine du producteur à l’innovateur Document Transcript

    • Les marques en Chine : du producteur à l’InnovateurImaginez que vous allez acheter une télévision, un réfrigérateur, unevoiture ou des produits de beauté. Vous réalisez alors que la marqueque vous désirez le plus est une marque chinoise, non pas parce qu’elleest proposée au plus bas prix, mais parce qu’elle vous attireirrésistiblement… Au vue des piètres opinions sur la qualité des produits chinois, ce scénario est encore peu probable pour un consommateur occidental. Mais c’est pourtant celui qui est envisagé par de nombreux patrons chinois. C’est aussi celui que le gouvernement chinois privilégie, souhaitant faire passer l’économie du pays d’une stratégie basée sur l’efficacité de la production et sur l’exportation à une autre, fondée sur la création et l’innovation. Il est évident qu’aujourd’hui, l’avantage compétitif de la Chine - produire des biens bon marché – n’est pas durable. Développer et créer de vraies marques est donc une priorité pour Pékin. Le gouvernement a déjà sérieusement fait croître le niveau de l’éducation, notamment dans le domaine scientifique, et met tous les moyens en œuvre faire revenir les experts chinois expatriés. L’investissement du pays dans son programme spatial est estimé à 1,3 milliards de dollars. Le Tianhe-1A, superordinateur chinois, possède une puissance 40% supérieure à celle de son équivalent américain le plus rapide. Le Fond de Développement des Marques, dirigé par le Ministère du Commerce accorde de nombreux avantage aux entreprises locales qui cherchent à développer leur marque à l’international. Toutes ces actions montrent bien la volonté de la Chine de dépasser son statut de producteur de biens bon marché. Dans l’édition 2011 du Classement BrandZ™ Top 100 des marques globales les plus puissantes réalisé par Millward Brown, la Chine est déjà bien représentée avec quelques marques figurant dans le Top 100. China Mobile, évaluée à plus de 57 milliards de dollars, occupele premier rang mondial des opérateurs de téléphonie mobile. ICBC, avec une valorisation dépassant44 milliards de dollars, est la marque bancaire la mieux valorisée. Baidu, le Google chinois affichederrière Facebook, la plus forte progression de ce classement (140% , gagnant 46 places auclassement) avec une valorisation avoisinant les 23 milliards de dollars. Haier fabrique plus deproduits que n’importe quel autre fabricant d’électroménagers. Il y a un an, Millward Brown publiaitune édition spéciale du Classement BrandZ™ avec un Top 50 des marques chinoises les plusvalorisées. Cette étude démontrait que la valeur totale de ces 50 premières marques chinoises,estimé à 280 milliards de dollars, représentait déjà plus de 5% de la valeur de l’économie nationale. 1
    • Selon Leonie Ki, Directeur du Fond privé New World Liberty China Les décisions prisesVentures, « les Chinois peuvent y arriver. S’ils sont capables d’envoyer par le gouvernementdes gens dans l’espace, ils peuvent aussi construire des marques montrent bien lainternationales ». La tendance est là, mais il faut l’affirmer. Alors, de volonté de la Chinequoi la Chine a–t-elle besoin pour créer des marques mondiales? Au de dépasser sondelà des nécessaires investissements en communication et en statut de producteurdistribution, la croissance de marques chinoises à vocation globale de biens bonreposera sur trois piliers : une excellente gestion, une différenciationforte et un ancrage sur le marché national. marché.Une excellente gestion de marqueLes responsables de marques le savent, la confiance est le socle sur lequel reposent toutes lesmarques à succès. Une marque crée et cultive de la confiance en proposant tout simplement desproduits qui tiennent leurs promesses. Ceci implique d’affronter ouvertement tous les problèmesrencontrés, tels qu’ils se présentent.La confiance constitue aujourd’hui le talon d’Achille des marques chinoises. Cette confiance s’estprogressivement dégradée suite aux rappels successifs de pneus, de lait en poudre ou encore dejouets made in China. Un consommateur ne peut pas s’attacher à une marque, si elle cautionne unproduit qui n’offre pas de garantie de sécurité ou qui ne délivre pas une qualité constante. Ainsi, laconfiance joue un rôle primordial dans le succès des marques chinoises. Le processus visant à établiret à maintenir un bon niveau de confiance ne peut pas être simplement confié au départementmarketing. Il doit toucher le top management puis descendre et être présent à tous les niveaux del’entreprise. Toute l’organisation doit s’atteler à cette tâche.Combler l’écart de performance Les données utilisées dans la base de données BrandZ™ mettent en évidence des différences significatives de perception entre la qualité des produits chinois et celle des marques provenant de l’étranger. Même en Chine, les marques chinoises doivent combler un déficit de performance des produits, qui constituent aujourd’hui un réel obstacle pour générer de l’attachement à la marque. Selon une étude Millward Brown publiée en 2010, 40% des consommateurs chinois se déclarent préoccupés par la sécurité des marques locales. Pour les consommateurs des marchés étrangers, la qualité et la sécurité des produits chinois fontégalement partie de leurs principales préoccupations. La même étude révèle ainsi que 78% desrépondants américains ont rencontré des problèmes de sécurité avec des produits provenant deChine ; seulement 20% d’entre eux ont déclaré qu’ils faisaient confiance aux produits fabriqués enChine.En 1985, Zhang Ruimin, PDG de Haier a publiquement détruit les réfrigérateurs qui ne répondaientpas aux nouvelles normes de qualité de l’entreprise. A cette époque, la reconnaissance publique des 2
    • défauts des produits Haier avait été inégalement reçue. C’étaitpourtant l’acte fondateur d’un cheminement vers l’excellence. La plupart des marquesAu travers de cette action spectaculaire, Zhang Ruimin avait chinoises sont positionnéesadressé un message fort à tous ses employés : l’entreprise « bon marché » mais celaprenait désormais très au sérieux la qualité de ses produits et n’est pas envisageable àsouhaitait renforcer la confiance avec ses consommateurs. Haier long terme puisqu’à unest certes encore une marque émergente, mais ce géant des moment, une marqueproduits électroménagers est déjà en train de construire une concurrente sera en mesuremarque globale qui utilise aujourd’hui intelligemment le design, de proposer des produitsl’efficacité de la production ainsi que des partenariats inventifs encore moins chers.lui permettant de renforcer ses capacités concurrentielles.COFCO, une autre entreprise chinoise, possède aussi deux marques présentes dans le Top 50 desmarques chinoises les plus valorisées : Fulinmen (huile de cuisine) et Great Wall (vin de table). Le topmanagement de COFCO, conscient que la réussite des marques dépend de la confiance qu’ellesgagnent et maintiennent auprès des consommateurs, a ainsi adopté une stratégie de contrôle detoutes ses lignes de production pour assurer la qualité des produits, depuis la ferme jusque dansl’assiette. COFCO comprend très bien qu’il ne pourrait y avoir de marque sans confiance et a fait decette philosophie le fil rouge de la culture de l’entreprise. Aucune organisation n’est parfaite, COFCOrencontrera sans doute des obstacles sur sa route ; il est pourtant admirable de voir cette entreprisepublique chinoise réagir comme un réel gestionnaire de la marque.Créer une différenciation significativeLa plupart des marques chinoises sont positionnées « bon marché ». Mais le « bon marché » ne peutêtre l’avenir de toutes les marques puisqu’à un certain moment, une marque concurrente sera enmesure de proposer des produits encore moins chers. Warren Buffet affirme que les marques fortespossèdent des avantages qui leur permettent de fixer et d’augmenter leur prix année après année.Une marque ne peut obtenir cette position que si elle se distingue de manière significative parrapport aux autres concurrents présents sur le marché. Une marque qui aspire à un statut« premium » doit non seulement délivrer un produit répondant aux attentes des consommateursmais elle doit également offrir quelque chose de pertinent et d’unique. Que ce soit un facteur deperformance produit ou un bénéfice émotionnel intangible, il doit être perçu comme un avantagepertinent pour l’acheteur. 3
    • Les facteurs de succès pour les premières marques en Chine La figure 2 présente les niveaux d’attachement des 10 marques chinoises les plus valorisées. Leur positionnement est clair dans l’esprit des consommateurs et par conséquent, elles sont leaders de leur catégorie respective. Baidu est la marque qui atteint le meilleur niveau d’attachement auprès des consommateurs. Le principal moteur de recherche chinois contrôle plus de 80% du marché local. Baidu domine ses concurrents car il est saillant et génère une excellente expérience d’utilisation. Si vous êtes chinois et que vous souhaitez faire une rechercheen ligne, vous pensez automatiquement à Baidu. Nous retrouvons aussi Great Wall, ce vin de tablequi respecte toujours la qualité qu’il promet. Mengniu segmente aussi soigneusement les variantesde sa marque et fait continuellement évoluer ses produits laitiers. Sa sous-marque, Mengniu Deluxecible quant à elle les ménages riches et propose ainsi un prix presque 3 fois plus cher à celui d’unemarque standard. Tsingtao, la bière chinoise la plus connue, domine un marché encombré de plus de200 marques. Tsingtao met d’abord en avant son héritage de brasseur au bon goût. Mais la marquesait aussi être moderne aux yeux des jeunes consommateurs, à travers de nombreux sponsoringssportifs créatifs et pertinents.En résumé, si les marques chinoises peuvent se LaLa Chine constitue un marché Chine constitue un marchédistinguer de manière significative et répondre aux tellement grand qu’il n’y a pas de tellement grand qu’il n’y pas deattentes des consommateurs, elles deviendront bonne raison pour une marque locale bonne raison pour une marquepuissantes. Et elles n’ont pas le choix : la stratégie de delocale de quitter le pays avant quitter le pays avant qu’elle soit« me too » adoptée jusqu’ici oblige l’entreprise à parvenue à établir une relation forte qu’elle soit parvenue à établirproposer des prix bas et fait courir le risque de avec les consommateurs chinois. une relation forte avec lesvulnérabilité de la marque sur le long terme.Premièrement, réussir dans son environnement d’origineLa Chine est un très grand marché dont la taille est potentiellement égale à celle des deux autresmarchés réunis : l’Amérique du Nord et l’Europe. Par conséquent, il n’y a pas de bonne raison pourune marque chinoise de quitter le pays avant d’avoir réussi à établir une relation forte avec lesconsommateurs locaux. Il est difficile de trouver une marque globale qui a commencé faiblementdans son pays et qui a pourtant réussi à l’étranger. Coca-Cola, BMW ou L’Oréal ont d’abord réussisur leur marché local avant leur expansion vers l’international. Dans l’avenir, la vitesse dudéveloppement technologique pourrait, dans une certaine mesure, modifier cette règle mais sonprincipe restera certainement pertinent dans le paysage actuel des marques en Chine.Certaines entreprises chinoises ont déjà acquis les capacités nécessaires pour être compétitives surle marché intérieur pendant que d’autres sont en train de les développer. Pour les entreprisespubliques chinoises, rester fort dans leur pays d’origine est essentiel pour assurer leur durabilité.Bien qu’en situation de quasi-monopole sur leur marché, elles ont mis en œuvre des investissementsmassifs dédiés à la gestion de marque. Pendant qu’ICBC investit de manière significative dans sa 4
    • technologie de la « banque à domicile », Air China travaille sur son statut de compagnie aérienneinternationale en proposant une large gamme de services. La marque chinoise la plus valorisée,China Mobile, dépense annuellement 700 millions de dollars dans les activités d’appui à la gestion dela marque. Ces entreprises ainsi que d’autres géants chinois du secteur public bénéficient en effetd’un accès exclusif au grand marché chinois. Mais comme la concurrence évolue et que les marchésse transforment, elles ont besoin de maintenir des liens solides avec les consommateurs locaux pour continuer à prospérer. Il existe un facteur décisif pour les BYD a de grandes ambitions pour pénétrer le marché automobile américain avec son modèle F3DM , en marques chinoises : si elles peuvent attente d’une certification par l’industrie automobile se distinguer de manière significative américaine. Pourtant, bien que BYD ait vendu plus et qu’elles répondent aux attentes d’un demi-million de voitures en Chine l’année des consommateurs, elles dernière et que Warren Buffet ait investi 232 millions deviendront imposantes/puissantes. de dollars dans cette compagnie, BYD reste peucompétitif face à la concurrence importée de Chine. L’expertise de l’entreprise dans le domaine de labatterie semble rendre BYD mieux positionné pour pénétrer le segment émergent des voituresélectriques. Néanmoins, en Chine, la marque repose essentiellement sur son avantage en termes deprix. Il ne s’agit pas encore d’une marque qui possède le pouvoir de fixer « son prix ».La « Marque Chine » en routeLes sceptiques étaient nombreux lorsque le concept de « Marque Chine » a été créée. Pourtant,durant ces dernières décennies, comme les fabricants chinois étaient occupés à produire lesmarques des entreprises étrangères, ils ont acquis les compétences nécessaires pour devenir deformidables concurrents globaux. Les marques technologiques comme Huawei et Lenovo ont lepotentiel de devenir des grands noms à travers le monde. Il sera aussi passionnant de voir commentGeely se transforme après son acquisition de Volvo.La « Marque Chine » évolue et continuera à évoluer. Certaines vont échouer et il y aura sans doutedes faux pas. Les marques chinoises gagneront malgré tout en considération et en préférence auprèsdes consommateurs. Et comme les marchés, déjà très encombrés, deviennent encore pluscompétitifs, tous les gestionnaires de marque sont appelés à se concentrer sur les bases : unedifférenciation significative ainsi qu’un management responsable de la marque. 5