Facebook : comment les marques peuvent profiter de son immense potentiel ?

Facebook : comment les marques peuvent profiterde son immense potentiel ?Cette année, Facebook affiche la plus forte progression du BrandZ™ Top 100,le Classement des marques globales les plus puissantes. Une performance quirepose sur la capacité d’attraction universelle du réseau social de MarcZuckerberg : 700 millions d’utilisateurs dans le monde, représentant 10% dutemps passé online. La France a l’une des plus fortes pénétrations au monde,avec 30 millions de visiteurs uniques. Un tiers d’entre eux sont fans d’aumoins une page de marque. Face à cette audience impressionnante, et lapossibilité de retrouver un moyen d’interaction avec les consommateurs, lesmarques se doivent d’être présentes sur ce nouveau media. Mais comment ?Que peuvent en attendre les marketers ? En début d’année 2011, Millward Brown a développé en partenariat avec la WFA (World Federation of Advertising), un programme d’études mettant en parallèle les attentes des marketers en matière d’utilisation de Facebook et les habitudes des internautes. Plus précisément, le second volet visait à comprendre pourquoi et comment les membres du réseau social utilisaient les pages de fans et dans quelle mesure elles influençaient leur engagement et leurs attitudes. Dans cette optique, 24 pages de fans ont été investiguées dans 5 pays (France, UK, Allemagne, Suède, US et Australie) auprès de près de 4000 fans de pages de marque.Bien que le e-commerce sur Facebook tende à se développer (Procter & Gamble a récemmentlargement investi ce territoire), notre étude révèle que les marketers attendent des bénéfices desFan- pages qui vont bien au delà de la simple stimulation des ventes. En La simple mesure defait, trois motivations principales ressortent de notre étude : générer desinsights consommateurs, renforcer l’engagement et générer du bouche à l’audience (nombre deoreille. D’autre part, nous avons constaté que la majorité des marketers fans, fréquence deavaient tendance à dépasser les montants initialement prévus sur les Fan visite…) ne suffit plus.pages, et se posent donc légitimement des questions sur le retour surinvestissement de leurs actions. La simple mesure de l’audience (nombrede fans, fréquence de visite…) ne suffit plus.La seconde partie de notre étude éclaire à cet égard plusieurs pistes intéressantes. Tout d’abord enmatière de ciblage. Qui sont les fans? Ce sont plutôt des femmes (65%), pas forcément très jeunes(plus de 45% ont plus de 35 ans) et qui sont bien évidemment bien plus engagés à la marque que la 1

moyenne des consommateurs (près de 5 fois plus en moyenne). En ce sens, ils sont une cible idéalepour répondre aux attentes des marketers (buzz et insight notamment).Il ressort de notre étude que les pages de fans ont globalement un impact positif sur ladifférenciation, la modernité et le lien émotionnel à la marque. De manière générale, les fans lesévaluent bien, notamment sur leur facilité d’utilisation, leur ergonomie,leur clarté et ont confiance dans l’information diffusée. Mais plusieurs Les pages de fans ontopportunités émergent : la variété, le fun et la nouveauté de globalement unl’information proposée, le design de la page et la facilité de partage des impact positif sur laidées. On entend souvent que les promotions ou les cadeaux gratuits sont différenciation, lala motivation essentielle des fans de pages. Cela peut être certes utile,mais notre étude montre que la création de forums, mettant en valeur les modernité et le lieninteractions entre internautes sont autant de dispositifs plébiscités. En ce émotionnel à lasens la régularité des posts de la marque et l’animation de la page par des community managersdédiés semblent nécessaires pour profiter au mieux des fortes potentialités de ce nouveau média.L’ensemble des concepts et analyses de cette étude fondatrice ont été agrégés dans une nouvelleméthodologie d’évaluation de l’impact des pages de fans, Fan Index, une méthodologie globale etnormée, que nous venons de lancer en France. Pour EN SAVOIR PLUS sur Fan Index, une nouvelle méthodologie d’évaluation de l’impact des pages de fans : CONTACT Pierre GOMY Directeur Marketing 01 55 56 40 75 pierre.gomy@millwardbrown.com 2

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