Fanomètre novembre 2012
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Fanomètre novembre 2012 Fanomètre novembre 2012 Document Transcript

  • Fanomètre Marketing Magazine/Millward BrownAu delà du nombre de fans, quel degrédengagement des communautés demarque sur Facebook ?Novembre 2012 METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à lensemble des posts émis par le Top 20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacitéà divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares).A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrencede ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et del’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté. *Cette analyse concerne la période allant du 1er au 30 novembre 2012
  • LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANSEn ce mois de novembre, le top 20 enregistre deux nouvelles entrées, le parfum Black XS de PacoRabanne et BlackBerry France qui viennent renforcer le taux de recrutement (10.86 % vs 3.13 % enoctobre). La Redoute et Samsung Mobile France quittent le classement Tableau 1 - Nombre de fans (Novembre 2012)
  • LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANSCe mois-ci, deux communautés dominent assez largement ce classement sur cet indicateur :Disneyland Paris (qui bénéficie d’une forte adhésion des fans aux posts relatifs auxévénements de Noël dans le parc) et Lapins Crétins. Lapins crétins surfe toujours avecsuccès sur son insight social d’humour absurde et borderline, alternant posts purementdivertissants sur l’actualité (le post thanksgiving montrant un lapin crétin encivet, est leposte qui engendre en novembre le plus de likes) et post promotionnels autour del’actualité de la marque (sortie du jeu sur la Wii U, salon du jeu Paris Game Week, nouvellebande dessinée).Oasis be fruit (parodie et jeux de mots sur l’actualité) et M&M’s (qui colle plusspécifiquement à l’activité cinéma, en phase avec la consommation de la marque horsdomicile), semblent avoir atteint un plafond depuis plusieurs périodes.On notera enfin une progression remarquable pour Kiabi grâce la promotion d’un castingpour enfants. Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans
  • LE NOMBRE DE COMMENTAIRESTrois communautés émergent assez nettement sur ce critère : Carambar, Effet Axe et AirFrance. Carambar au delà des blagues et des recettes, trouve ce mois-ci un troisième levierfédérateur : le jeu (« Pendant les vacances, on vous fait travailler ! Aidez nos Carambarrés àretrouver leur papillote ! A vos claviers !! » Un jeu basique, record du nombre decommentaires sur cette période). Effet Axe, dont la politique éditoriale est structurée pardes jolies filles dénudées, s’éparpille ce mois-ci sur des sujets très divers, sans cohérenceévidente (l’excellent score de Novembre s’explique essentiellement par les succès d’un petitjeu (« On va voir si vous êtes observateurs... Combien y a-t-il de corps sur cette photo? »).Air France applique aussi la même règle de succès pour générer des commentaires : unequestion ouverte centrée sur l’insight social de voyage et d’évasion (« D’après vous, versquelle destination de rêve décolle cet avion ? »). Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans
  • LE NOMBRE DE SHARESLapin Crétin domine encore et toujours le Top 20 sur cet indicateur : les posts likés sontaussi ceux qui sont partagés. La Vache qui Rit (qui surfe sur la nostalgie avec une photo d’unpack vintage) et Tagada (dont les recettes suscitent le partage) sont certes un ton endessous, mais maintiennent les scores précédemment atteints. Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likesEn plus…L’entrée de Black XS bouscule un top dominé par la confiserie, mais ne génère pas encored’engagement malgré une communauté importante. Cette absence quasi-totale d’engagementcaractérise d’ailleurs près de la moitié des communautés du top 20 (Milka, Blackberry, Danette,Lutti,Tic-Tac France, Dragibus, Chupa Chups et Nike Football France). Est-ce à dire que la taille de lacommunauté est encore l’indicateur principal de succès de la politique de certaines marques sur lesréseaux sociaux ? Plus d’un an après notre étude fondatrice Value of a Fan et la création duFanomètre en association avec Marketing Magazine, il apparait encore fondamental de rappeler larègle principale de succès de l’animation des fan pages : créer de l’engagement pour renforcer le lienà la marque. Comme le taux de clic pour le display, la taille de la communauté aura la vie longue !