Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown - Novembre 2011

Fanomètre Marketing Magazine/Millward BrownAu delà du nombre de fans, quel degrédengagement des communautés demarque sur Facebook ?Novembre 2011 METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à lensemble des posts émis par le Top20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacitéà divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares).A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrencede ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et del’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté. *Cette analyse concerne la période allant du 1er au 30 novembre 2011

LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS Tableau 1 - Nombre de fans en Novembre 2011Le classement des 20 Fan pages les plus visitées au mois de Novembre (source Socialbakers)a connu quelques évolutions marquantes : Les Bons Plans de SFR et PlayStation Franceentrent dans le classement au détriment de Peugeot et KFC France. C’est une belleperformance pour SFR qui, à l’instar de La Redoute avec C’est Maman qui décide, réussit àréunir deux communautés dans ce classement.En novembre, la majorité des communautés de fans continue de s’élargir, avec un tauxd’accroissement moyen de 6,45% vs octobre (voir tableau 2), notamment soutenu par lesdeux nouveaux entrants, mais aussi SFR (qui attirent près de 140 000 fans supplémentaires)et M&M’s (près de 100 000 nouveaux fans). De son côté, Oasis avec sa Oasis Fun Pagefranchit le cap symbolique des 2 millions de fans.Les mécanismes de recrutement sont divers mais nécessitent dans tous les cas un lien avecau moins un autre point de contact activé par la marque. Par exemple, dans le cas dePlayStation France, les incitations à se connecter à la Fan page sont très visibles sur le siteweb.

Tableau 2 - Gain nombre de fans novembre vs octobre Evolution nombre de fans 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 Cest maman qui… Effet Axe Nike Dragibus Lutti M&Ms Oasis Disney La Redoute Danette SFR Playstation France Chupa chups Carambar Les Bons Plans SFR Schtroumpf Hermes Air France Lapins Cretins La vache qui ritLE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANSParmi les marques qui suscitent le plus de Likes pour 10 000 fans, on retrouve M&M’s,Lapins Crétins et Oasis Fun Page, qui ont une stratégie commune de contenu de posts« fun », parodiant notamment l’actualité culturelle (le film Twilight a été détourné par OasisFun Page et Lapins Crétins, M&M’s a repris son placement de produit dans le filmIntouchable) et les icônes de leurs fans (Justin Biboire pour Oasis Fun Page, Black EyedLapins pour Lapins Crétins). Toutefois, malgré un niveau de posts équivalent par rapport à lapériode précédente (une dizaine environ), Oasis Fun Page et Lapins Crétins sont en recul surla capacité à susciter des Likes au mois d’octobre. Avec un niveau équivalent, M&M’saméliore au contraire ses performances sur ce critère : la qualité des créations et peut-êtrela capacité à se renouveler, sont des critères essentiels pour ce media (comme pour lesautres d’ailleurs).PlayStation France et Nike Football France suscitent aussi un taux important de Likes maisavec une stratégie différente. En effet ces marques postent beaucoup (49 posts pourPlayStation France au mois de novembre et 30 pour Nike), mais aucun post n’atteint lapopularité des marques citées plus haut. C’est principalement le cumul qui permet deconstruire la performance sur cet indicateur. Reste à savoir si ce sont toujours les mêmesfans qui likent tous les messages ou si chaque post permet de s’adresser à des personnesdifférentes. A noter que cette stratégie de post intensifs ne profite pas autant à la page LesBons Plans de SFR.

0 10 20 30 40 50 60 100 200 250 300 150 50 0 Oasis Oasis Disneyland Paris Disney M&Ms M&Ms Dragibus Dragibus Nike Nike La Redoute La Redoute Lutti Lutti Effet Axe Effet Axe Danette Danette Chupa chups Chupa chups SFR SFR Lapins Cretins Lapins Cretins Air France Schtroumpf Air France La vache qui rit Schtroumpf Cest maman qui décide La vache qui rit CarambarCest maman qui décide Hermes Carambar Les Bons Plans SFR Hermes Playstation France Les Bons Plans SFR Playstation France Octobre novembre Tableau 3 - Nombre de likes pour 10 000 fans Tableau 4 - Nombre de posts au mois de Novembre Nbr Posts Octobre Nbr Posts Novembre Nbre de likes pour 10000 fans Nbre de likes pour 10000 fans

LE NOMBRE DE COMMENTAIRESOn observe deux faits marquants sur l’évolution des commentaires suscités par les posts.Tout d’abord, C’est Maman qui décide qui dominait le Top 20 sur ce critère lors des deuxpériodes d’observations précédentes, chute fortement pour atteindre le niveau de lamajorité des autres communautés. L’étude du contenu des posts émis permet en partie decomprendre ce phénomène. La marque entretenait jusqu’ici un rapport émotionnel avec sesfans qui permettait d’engager un dialogue avec et entre eux (en demandant notammentaux mamans de parler de leurs enfants, de leurs activités favorites, de leurs questionsfarfelues …). En revenant à un contenu plus proche de celui de La Redoute, trèspromotionnel (Avez-vous pensé à vos courses de Noel ?), la marque perd cette capacité àcréer du lien.A l’opposé, PlayStation France réussit à générer un niveau de commentaires très forts,jusqu’ici non observé. PlayStation France poste beaucoup, certes, mais c’est aussi lecontenu des posts qui suscite la réaction des fans. Un post repris trois fois (A quels jeuxavez-vous joué ce week end ?) est celui qui suscite le plus de commentaires.Ainsi une règle de bon sens semble favoriser les commentaires des fans : leur demander deparler d’eux et de leur centre d’intérêt (plutôt que de parler de soi), au travers de questionstrès simples et désintéressées (plutôt que de mettre en avant des promotions). Tableau 5 - Nombre de comments pour 10 000 fans 180 160 140 120 100 80 60 Nbre de commentaires pour 40 10000 fans octobre Nbre de commentaires pour 20 10000 fans novembre 0 M&Ms Disney Danette Dragibus Nike Lutti Chupa chups SFR Schtroumpf Hermes Oasis Air France Effet Axe Lapins Cretins La vache qui rit Carambar La Redoute Les Bons Plans SFR Playstation France Cest maman qui décide

LE NOMBRE DE SHARESLa page des Lapins Crétins maintient ses forts niveaux et reste le leader incontesté sur cecritère notamment au travers de vidéos en phase avec l’univers des jeux (la vidéo « on vousavait prévenu les lapins Crétins envahissent votre quotidien » a été partagée par près de2000 personnes). Hermès maintient aussi des niveaux forts sur ce critère en postantrégulièrement des vidéos sur le savoir faire et les métiers du Luxe (Les Mains d’Hermès).C’est aussi le cas pour Effet Axe qui continue de mettre en ligne des photos sexy qui separtagent.Ainsi, il semble que les internautes ont tendance à partager des images ou des photos,encore plus des vidéos et ce, d’avantage que des posts écrits ou des offres promotionnelles.Le contenu proposé doit être en forte cohérence avec l’univers de la marque qui peutpermettre aux fans de se valoriser auprès de leurs proches. Tableau 6 - Nombre de share pour 10000 likes 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 Nombre de shares pour 10000 1000 Likes Octobre 500 Nbr shares pour 10000 likes Novembre 0 La vache qui rit M&Ms Danette Nike Chupa chups SFR Schtroumpf Dragibus Lutti Hermes Oasis Air France Disney Effet Axe Lapins Cretins La Redoute Carambar Playstation France Les Bons Plans SFR Cest maman qui décide

EN PLUS…LES STRATEGIES A L’ŒUVRE SE CONFIRMENTCette 3e analyse permet de confirmer les différentes stratégies à l’œuvre en matièred’utilisation de Facebook, mais montrent des mouvements dans la capacité des marques àles réaliser: - Couverture large : certaines marques ont de larges communautés qu’ils nourrissent de posts qui sont likés (Oasis Fun Page, M&M’s et Nike Football France) - Conversation avec le cœur de cible : C’est Maman qui décide ou PlayStation France s’adressent à une cible très spécifique, avec laquelle elles engagent un dialogue. La page de C’est Maman qui décide s’est toutefois éloignée de cette stratégie et le paie directement. En revanche, PlayStation France la place à un niveau jusqu’alors non observé dans ce baromètre - Diffusion à partir du cercle de fans : Certaines marques comme Lapins Crétins ou Hermès, ont une taille de communauté plus resserrée, mais qui propagent assez largement les posts de la marque en dehors du cercle de fans.Au delà de ces stratégies d’utilisation du média Facebook, notre département qualitatifnous a permis d’identifier trois stratégies de contenu.

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