Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown - Janvier 2012

Fanomètre Marketing Magazine/Millward BrownAu delà du nombre de fans, quel degrédengagement des communautés demarque sur Facebook ?Janvier 2012 METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à lensemble des posts émis par le Top20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacitéà divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares).A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrencede ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et del’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté. *Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 Janvier 2012

LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS Tableau 1 - Nombre de fans en Janvier 2012Le classement des 20 Fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers)enregistre 2 nouvelles entrées : Tic Tac France (18e), qui vient enrichir le club déjà importantdes marques de confiserie, et Peugeot (20e), qui avait disparu du classement en Novembre2011. Ces mouvements se font au détriment de C’est Maman qui décide, qui avait opéré unchangement radical de ligne éditoriale (des promotions au lieu de messages de connivenceet de conversation) et de Hermès, très économe en post (5 en moyenne par mois sur lesdernières observations).En Janvier 2012, le taux d’accroissement moyen des communautés dépasse les 5% àpérimètre constant (vs 2,25 en décembre), notamment renforcé par Chupa Chups qui gagne160 000 fans, M&Ms (+ 113 000 fans) et Carambar (+ 46 000 fans). Si l’on ajoute le fortrecrutement de Peugeot qui lui permet de retrouver sa place dans le classement (+100 000fans), on comprend que ce top 20 est toujours dans une dynamique de croissance générale.

LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANSParmi les marques qui suscitent le plus de Likes pour 10 000 fans en janvier, on retrouve lesFan pages « Fun » Lapins Crétins et M&M’s ainsi que Peugeot, qui retrouve un niveau élevésur cet indicateur, essentiellement soutenu par des posts proposant des photos de lanouvelle 208. Mais Oasis Fun Page et Samsung, qui génère traditionnellement des likes,sont en baisse sur cet indicateur.Lapins crétins colle toujours à l’actualité (vœux bonne année, bonnes résolutions …) etpropose une série de posts avec une rétrospective des photos les plus appréciées en 2011.M&Ms joue aussi sur les « bonnes résolutions 2012 » et applique avec succès une stratégiedéjà utilisée par Oasis : demander à ses fans de liker X nombre de fois son statut poursusciter de l’engouement et ensuite dévoiler une nouveauté. Oasis s’est aussi collé aussiaux codes de politesse avec les « bonnes résolutions de l’année » mais, de manièresurprenante, son invitation à faire choisir son prochain film TV par les fans na pas suscité pasun fort nombre de likes. Cette initiative s’est peut-être noyée dans l’amas de sujets un peutrop diversifiés ce mois-ci. La baisse de Samsung s’explique tout simplement par un nombrede posts moins important (28 en Janvier vs 43 en Décembre), son principal moteur de likesjusqu’à présent.Tableau 3 - Nombre de likes pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE COMMENTAIRESUn premier rappel à ce niveau : les principales Fan pages de ce Top 20 ne réussissent pas à(ne veulent pas ?) engager de conversations avec leur fans, alors qu’il s’agit là d’une de leursplus fortes attentes dans les communautés Facebook.SFR, il est vrai, se démarque largement de ce constat général au mois de Janvier 2012, avec450 commentaires pour 10 000 fans, un niveau jamais observé. Mais à y regarder de prèscette situation n’est pas si enviable. En effet, les fans ont commencé à se déchainer dès le10 Janvier 2012, date de l‘annonce par Xavier Niel des nouvelles offres tarifaires de FreeMobile. L’analyse des réactions de fans est sans équivoque. Voici quelques commentairesassez révélateurs de la tonalité générale : « On sest aimé pendant des années, chez toi, chezmoi, partout. Mes parents avaient du mal au début, mais ça a fini par passer. Ces dernierstemps javais limpression que tu nétais là que pour mon argent, plus aussi sympathiquequavant, quelque chose avait disparu. Aujourdhui, SFR, je te quitte”. Chaque jour, à chaquepost de la marque, une vague de critiques et de plaintes émerge, alors même que SFR esttrès active tant en terme de réponses aux fans que de propositions d’offres. La Fan page semétamorphose en service client et contentieux, alors que ce n’est pas sa vocation. SFRencourage d’ailleurs souvent les mécontents à contacter les services concernés. Dans cetteagora de fans qui se parlent entre eux, et s’expriment de manière ironique et agressive,notons tout de même que certains loyalistes essaient de défendre SFR. Peut être sont-ils labase sur laquelle une stratégie de reconquête peut s’appuyer ? Tableau 5 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE SHARESLa page des Lapins Crétins demeure toujours et encore le leader incontesté sur cetindicateur mais régresse toutefois légèrement. Depuis 5 mois, cette Fan page est la seule àmaitriser une stratégie de viralité sur Facebook.La vidéo la plus partagée correspond encore à un des critères de viralité déjà mentionnéslors des vagues précédentes : l’humour décalé, un peu méchant, est plus viral que desmessages plus sages, mêmes s’ils sont divertissants. Tableau 6 - Nombre de shares pour 10 000 likes

EN PLUS…Quand les fans deviennent des opposants….Cette 5e analyse révèle quelques nouvelles règles en matière d’activation de Fan Page : - Il faut respecter des codes de politesse : « Bonne année » et « Quelles sont tes bonnes résolution ? », font partie des posts les plus populaires de Janvier - La continuité dans les stratégies d’activation semble être une des clés de pérennité/ succès sur Facebook. o Ainsi, Peugeot retrouve sa place dans le Top 20, en postant à nouveau des photos de ses nouveaux modèles, ce qui faisait déjà son succès il y a quelque mois o Les Lapins Crétins détient depuis plusieurs périodes les clés de la viralité o C’est Maman qui décide, l’une des rares Fan pages qui avait réussi à engager un dialogue positif avec ses fans, disparait après deux mois de posts trop promotionnels. - La communauté de fans, lorsqu’elle est aussi ouverte aux non Fans, peut se transformer très rapidement en communauté d’opposants, comme nous le montre le cas SFR. C’est certainement l’enseignement le plus marquant de cette nouvelle vague du Fanomètre.

Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown - Janvier 2012

by Millward Brown France on Feb 03, 2012

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