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Comment pallier les baisses de budgets ? Les émotions au cœur de l’efficacité publicitaire
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  • 1. COMMENT PALLIER LES BAISSES DE BUDGETS ? LES ÉMOTIONS AU CŒUR DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE 1
  • 2. CE QUE NOUS ALLONS DÉCOUVRIR AUJOURD’HUI …. COMPRENDRE Pierre Gomy – Directeur marketing Millward Brown France Pierre Gomy – Directeur marketing MillwardBrown France Laurent Dumouchel – Directeur dvt commercial MillwardBrown France MESURER Laurent Dumouchel – Directeur dvt commercial MillwardBrown France METTRE EN OEUVRE Pierrette Diaz– Directrice de la création, Y&R France Dorothée Le Nué - Associate Client Service Director Millward Brown France 2 2
  • 3. FACE À LA PRESSION SUR LES BUDGETS les émotions au cœur de l’efficacité publicitaire 3
  • 4. Les investissements media classiques en France en 2013 sont en BAISSE baisse de 4 -5.9% sur les 3 premiers trimestres 3 trimestres (janvier à septembre) Recettes publicitaires hors internet et mobile – 3T 2013 vs 3T 2012 Source IREP 2013
  • 5. PEU DE MARQUES peuvent se permettre d’arrêter de communiquer en TV 60% des marques déclinent significativement sur au moins un indicateur clé Après 6 mois sans communiquer, 5 Source : Millward Brown Learning issus de l’analyse de la base de données Tracking
  • 6. LE MÉMORISATION PUBLICITAIRE ET LA NOTORIÉTÉ SPONTANÉE SONT LES INDICATEURS LES PLUS VULNÉRABLES Plus la pause est longue, plus grand est le risque pour la marque % hausse moins % baisse Mémorisation publicitaire Noto. spont. total -16 -21 -23 -52 6 Source : Millward Brown Tracking database (2009) Usage récemment -10 -13 Usage le plus Noto. spont. top souvent of mind -4 -11 -7 -14 Image -8 -10 3 mois 6 mois
  • 7. LES MARQUES LES PLUS FORTES AVANT L’ARRÊT DES INVESTISSEMENTS MÉDIA SONT LES PLUS IMPACTÉES % de marques en baisse après l’arrêt des investissements média les marques les plus Petites marques fortes voient 23% 2 fois plus souvent leurs indicateurs de marque baisser que les marques plus petites 7 7 Source : Millward Brown Tracking database (2009) 16% 42% 16% 48% Grandes marques Image 39% Usage déclaré 34% Notoriété de la marque 42% Présence à l’esprit 41% mémorisation publicitaire 78%
  • 8. LES CLES D’UN RETOUR RÉUSSI  Une fois le capital de marque et les ventes attaqués, il peut être difficile de retrouver les niveaux précédents si l’on s’arrête plus de 6 mois Clé#1: Clé#2: Dans le cas d’une continuité, Utiliser de nouvelles vérifier si la stratégie est toujours pertinente 8 8 Source : Millward Brown Learning issus de l’analyse de la base de données Tracking créations en y intégrant des codes marques connus
  • 9. LA QUALITÉ CRÉATIVE EST UN FACTEUR ESSENTIEL DU “ROI” % des mouvements de ventes expliqués Part de voix efficace Part de voix brute GRPs efficaces GRPs bruts 9 9
  • 10. IDEALEMENT IL FAUT PARLER PLUS FORT QUE LES AUTRES ET PLUS FORT QUE SA TAILLE POUR MAINTENIR LA CROISSANCE Les marques qui bénéficient d’une mémorisation en croissance ET supérieure à leur situation sur leur marché maximisent leur chances de voir leur part de marché progresser. Part de mémorisation publicitaire supérieure à sa part de marché Part de mémorisation publicitaire en hausse vs année précédente % de hausse des PDM 10 Source : Millward Brown Case study   
  • 11. LA MÉMORISATION DÉPEND DES LA QUANTITÉ D’INVESTISSEMENTS, DES ACTIONS PASSÉES ET DE LA QUALITÉ D’IMPACT DES CRÉATIONS 60 LE NIVEAU DE BASE Niveau de la mémorisation publicitaire après 6 mois d’arrêt des investissements 40 L’ AWARENESS INDEX % d’augmentation de la mémorisation publicitaire pour 100 GRP. Dans cet exemple, la campagne B génère trois fois plus de mémorisation pour 100 GRP que la campagne A 20 10 7 10 0 250 Mémorisation publicitiare Modele Niveau de base 7 2 Awareness Index Campagne A Campagne B GRPs 0 11
  • 12. LA PRÉDICTION D'AWARENESS INDEX DE NOTRE PRÉTEST PUBLICITAIRE LINK EST FORTEMENT LIEE A SA CAPACITE A VEHICULER DES EMOTIONS POSITIVES ET ACTIVES . Agrément Prediction Awareness Index Implication active 12 Lien à la marque
  • 13. L’AGRÉMENT RENFORCE LE POTENTIEL DE MÉMORISATION 12 10 8 Average Memorability (AI) 6 4 2 0 Low 13 Source: 240 ads from UK Tracking database Ad enjoyment High
  • 14. L’ENGAGEMENT RENFORCE LA MEMORISATION Originales ORIGINALES Intéressantes INTERESSANTES QUI M’IMPLIQUENT Qui m'impliquent Désagréables Qui détendent Dérangeantes Douces Agaçantes Agréables Médiocres Banales Ennuyeuses ENSEMBLE DES PUBLICITÉS 14 TOP 20%
  • 15. Le rôle des émotions dans l’efficacité publicitaire Les émotions renforcent la mémorisation de la publicité Les émotions permettent de construire un positionnement différencié et renforcent la Brand Equity
  • 16. COMPRENDRE LES ÉMOTIONS: D’ HYPOCRATE AUX NEUROSCIENCES enjeux & conséquences 16
  • 17. 20 SIÈCLES DE RECHERCHE SUR LES ÉMOTIONS : BRUNO TEBOUL 17 17
  • 18. 7 ÉMOTIONS PRIMAIRES QUI VARIENT EN INTENSITÉ 18
  • 19. COMMENT LA MÉMOIRE FONCTIONNE-T-ELLE? MÉMOIRE LONG TERME Mémoire épisodique Mémoire sémantique (évènements) (connaissance) Mémoire implicite Savoir faire/réponses automatiques 19 Accessible via des questions directes Accessible via des techniques de Neurosciences
  • 20. Comprendre les réactions émotionnelles à la publicité avec le facial coding enjeux & conséquences 20
  • 21. EMOTION + PUBLICITÉ = EFFICACITÉ? • Générer une réponse émotionnelle est crucial pour l’efficacité publicitaire • Les émotions dirigent notre attention et façonnent nos décisions • L’émotion est un inhérente à (motive) la mémorisation • Les émotions façonnent le choix d’une marque, au moment de l’exposition publicitaire et plus tard, lors de la fenêtre d’achat 21
  • 22. 6 ÉMOTIONS « PRIMAIRES » Dégout Contentement Paupière tombante Ridule du nez Sourcils froncés vers le haut Paupières vers le haut Paupières inférieures tendues Commissure tendue vers l’arrière 22 Source: Lie to me Pupille vague Sourire en coin Lèvre supérieure surélevée Peur Tristesse Commissure des lèvres tombantes Colère Surprise Sourcils froncés vers le bas Œil noir Lèvres rapprochées Sourcils tendus vers le haut Œil agrandi Bouche ouverte
  • 23. DÉROULEMENT D'UNE INTERVIEW LINK RECRUTEMENT ECHAUFFEMENT EXPOSITIONS A LA PUBLICITE QUESTIONNAIRE Recrutement de la cible média/ marketing pertinente Questions d’échauffement à propos de la publicité en général 2 expositions à la campagne testée (enregistrement des expressions faciales) Questionnaire auto administré online (150 personnes) Une approche transparente, non « déguisée » Outil flexible (tous média, tous types de finalisation publicitaire) Test non « mémoriel » et qui rend donc justice à tous les styles publicitaires 23 (20 minutes)
  • 24. MESURE PASSIVE DES EMOTIONS EN CONTEXTE “NATUREL”, DISCRET ET REPLICABLE Les participants activent leur webcam 24 Les caractéristiques faciales sont modélisées Les expressions sont enregistrées lors de l’exposition publicitaire (2 fois) Les résultats sont agrégés pour l’analyse Produit des KPIs & des analyses dynamiques
  • 25. LES ÉLÉMENTS MESURÉS POUR L’ANALYSE D’UNE PUBLICITÉ SURPRISE DEGOUT SOURIRE FRONCEMENT ATTENTION VISUELLE sans Mouvements des sourcils Mouvements des sourcils et de la bouche Mouvements de la bouche Froncement de sourcils et abesence de signes de dégouts Regard du participants Expressivité (Engagement émotionnel) Valence (Net émotions positives vs négatives) Attention (tournée vers l’écran vs. distraction) 25
  • 26. ALLER PLUS LOIN DANS LA COMPRÉHENSION DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE La campagne engage-t-elle réellement émotionnellement ? La campagne provoque-t-elle un voyage émotionnel? Les consommateurs ressentent-ils tous la campagne de la même façon? Qelles sont les scènes qui entravent la compréhension? 26 Les émotions sont elles ressenties au moment voulu? Quelles sont les scènes qui génèrent une réaction émotionelle? Quels sont les effets de la répétition?
  • 27. FIAT 500 ABARTH - “SEDUCTION” 27
  • 28. UNE PUBLICITÉ APPRÉCIÉE MAIS POLARISANTE Total « Sans plaisir » % B – Norme Films Finalisés % C – Norme Automobile 28 28 % 16 % 39 12 12 %B 49 C 15 5 %C 29 9 18 B 29 22 BC 36 BC Male: The woman, the playfulness and sexiness of the ad, the car, the nerdy guy Female: Sexy, which made you pay attention. Funny...poor guy. Total 14 12 H F % 15 10 % 11 4 % 20 16 B 6 7 5 22 28 Déplait % A – 'Fiat 500 Abarth' F % F Personnages Voiture Amusant Plait H « Avec beaucoup de plaisir » H Personnages Référence sexuelle La femme parle italien Male: I wanted to know what the woman was saying. Female: The ad is using sex to sell cars.
  • 29. FIAT 500 ABARTH ‘SEDUCTION’ (valence, 1e exposition) A la première exposition, les femmes sourient davantage que les hommes, indiquant qu’elles ont bien décodé l’analogie entre la femme et la voiture. 29
  • 30. FIAT 500 ABARTH ‘SEDUCTION’ (valence (2e exposition) Lors de la 2e exposition, les hommes sourient au moment de la « rencontre » et lors de la « révélation ». La réaction initiale des femmes est inhibée. 30
  • 31. COMPRENDRE COMMENT LA PUBLICITÉ CONSTRUIT DES ASSOCIATIONS IMPLICITES enjeux & conséquences 31
  • 32. 2 SYSTÈMES DE RAISONNEMENT Intuition Automatique Facile Rapide Malléable Instinctif Réflexion Lent Effort Règles Hors contexte Rigoureux Les 2 systèmes influencent nos décisions 32
  • 33. DÉROULEMENT D'UNE INTERVIEW LINK RECRUTEMENT ECHAUFFEMENT EXPOSITIONS A LA PUBLICITE QUESTIONNAIRE Recrutement de la cible média/ marketing pertinente Questions d’échauffement à propos de la publicité en général 2 expositions à la campagne testée (enregistrement des expressions faciales) Questionnaire auto administré online Mesure du temps de réponse (20 minutes) (5 minutes) (150 personnes) 33 ASSOCIATIONS INTUITIVES
  • 34. ACCORD (% de réponse positive) GRILLE D’ANALYSE Associations réfléchies Associations intuitives Faibles associations Associations niche/ émergentes RAPIDITE (% de réponses positives rapides) 34
  • 35. Les émotions au cœur du processus créatif Les émotions au cœur de l’efficacité publicitaire 35
  • 36. DIFFÉRENTES ÉTAPES DU PROCESSUS DE CRÉATION Message Big Idea Idée de campagne Idée d’exécution Bénéfice consommateur à communiquer dans les communications L'idée globale qui soustend et inspire le développement des communications de la marque sur tous les points de contact Une idée de campagne est une expression spécifique de la Big Idea sur un ou plusieurs point de contacts Une expression spécifique de l’idée de campagne sur un point de contact Diva Lorsque nous avons faim, nous pouvons être cassants, de mauvaise humeur et agir comme des divas Célébrités locales ‘divas’ Nous ne sommes Quand nous n'avons pas mangé et avons un faible pas nous même quand nous avons niveau de sucre dans le sang, nous sommes sujets faim à des changements Gremlins Rekha & d’humeur Le snack qui permet Lorsque nous avons faim, nous de rester en forme pouvons être cassants, de mauvaise Urmila pour faire ce que l’on humeur et devenir des monstres Matondkar (Inde) doit faire 36 Joan Collins et Stephanie Beachman (US)
  • 37. NOS SOLUTIONS PERMETTENT D’AIDER LES MARQUES À CHAQUE ÉTAPE DU PROCESSUS DE CRÉATION Choix et optimisation de la meilleure idée d’exécution Faire émerger et évaluer des Big Ideas et des idées de campagne 37 Prédire l’efficacité et identifier les opportunités d’optimisation Vérifier si la publicité est assez forte pour être diffusée Compréhension en profondeur pour optimisation de points spécifiques
  • 38. EXEMPLE DOVE: L’ÉMOTION QUI FAIT BUZZ CVP EMOTION MOTIVATION Source: Link Toplines Google/ Millward Brown Top 2% Best Viral Potential N°1 Vidéo la plus vue et la plus partagée Nombre de vues par jour Vous êtes votre propre ‘ennemie’ 38 • • • • • +114 Millions de vues 3ème vidéo la plus partagée Chargée sur plus de 33 chaines Youtube en 25 langues différentes Vidéo vue dans plus de 110 pays [38 ] Source: www.businessinsider.com
  • 39. LE CREATIVE DEVELOPMENT PROGRAM PERMET DE GÉRER LA COHÉRENCE DE L’ÉMOTION À DEUX NIVEAUX (RÉACTION ET TERRITOIRE) SUR LES DIFFÉRENTS TOUCHPOINTS Différente résonnance émotionnelle selon le média. Réaction émotionnelle TV TV Event Réaction émotionnelle campagne Territoire d’image émotionnel Web Réaction émotionnelle Web Touchpoints 39 Tonalité émotionnelle Positionnement
  • 40. MERCI ! Contactez-nous pour plus d’informations Laurent Dumouchel – 01 55 56 40 16 Pierre Gomy – 01 55 56 40 75 Dorothée Le Nué – 01 55 56 40 45

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