Millward Brown - Cebra (CElebrity BRAnd score)

Cebra ou comment mesurer l'adéquation des célébrités aux Marques…

Une utilisation croissante de célébrités dans la publicité Parmi les publicités testées par Millward Brown, l'utilisation de célébrités a augmenté fortement en 2004 pour revenir à un niveau moyen de 10% en 2008 Année % de publicités testées qui incluent des célébrités 1994 2 1995 4 1996 8 1997 7 1998 8 1999 9 2000 9 2001 9 2002 7 2003 10 2004 18 2005 17 2006 16 2007 13 2008 10 2

Cebra, la méthodologie  Une méthode quantitative qui fournit des évaluations de plusieurs célébrités et marques.  Une base de données croissante aux Etats-Unis et en Grande bretagne contenant plus de 175 marques et 175 célébrités, elle est mise à jour tous les trimestres.  Une méthode qui est pertinente avec nos connaissances sur les neurosciences à propos des caractéristiques sur les marques fortes.  Des effets de levier prouvés sur la personnalité du capital marque FAMILIARITY AFFINITY MEDIA ATTENTION 3

Le Cebra Score Est Une Mesure MEDIA ATTENTION On peut voir, lire ou entendre des choses à propos des De FAME (Familiarité, Affinité, MEdia célébrités ou des marques dans une multitude de supports différents: par exemple à la TV, dans les journaux, Attention) magazines, ou sur internet. Certaines célébrités peuvent avoir beaucoup de bouche à oreille à leur propos à certains moments d’autres non. Veuillez évaluer le niveau de bouche à oreille de chaque FAMILIARITE célébrité en ce moment en utilisant l’échelle suivante: 1 à Citer ce que vous savez des célébrités et marques 10 où 1 signifie « ils n’ont pas de buzz en ce suivantes en utilisant l’échelle de 0 à 10, où 0 moment » et 10 signifiant « ils ont beaucoup de signifie “je n’ai jamais entendu parlé buzz en ce moment. » de celles ci” et 10 signifie “je connais beaucoup de choses à leur propos” AFFINITE Maintenant pensez à chacune de ces célébrités et marques et, en fonction de vos connaissances sur celles ci et de ce que vous ressentez les Moyenne concernant, veuillez évaluer dans quelle mesure vous les aimez ou non en utilisant l’échelle X = suivante de 1 à 10 où 1 signifiant qu'elle 10* me déplait fortement, 10 signifiant que je l'adore *Affinité et Buzz sont demandés 4 seulement si familiarité il y a.

L’impact négatif des potins des célébrités Cebra Score mesure la célébrité de manière absolue et peut ensuite augmenter quand les célébrités sont dans les journaux pour n’importe quelle raison. C’est pourquoi nous avons besoin de considérer l’impact négatif de leurs actualités sur leur "marketabilité". Kanye West Serena Williams Tiger Woods 1st vague 1st Dec 1st 1st vague Dec 1st vague Dec avant vague 3rd/4th vague après 3rd/4th Total 3rd/4th après avant Cebra Score 43 49 44 55 61 55 70 76 Familiarité 43 47 47 52 59 57 68 74 Affinité 47 30 32 64 56 56 69 59 MEdia Attn. 53 83 63 58 74 59 74 95 • +ve Buzz 32 6 4 67 25 16 81 19 • -ve Buzz 17 81 68 4 45 40 2 80 5

L’ impact de l’association de l’image de Tiger Woods sur les marques Les sponsors de Tiger Woods ne semblent pas touchés par ses frasques, du moins au début. Peut être quelques signes précurseurs pour Gillette? Nike American Gillette Gatorade Express 1st Dec 1st Dec 1st Dec 1st Dec vague 3rd/4 vague 3rd/4th vague 3rd/4th vague 3rd/4th Total th Total Total Total Cebra Score 66 72 57 62 67 67 na 70 Familiarité 67 75 56 69 68 77 na 76 Affinité 65 74 57 61 68 75 na 73 MEdia Attn. 62 66 45 59 64 57 na 62 • +ve Buzz 68 68 48 54 72 64 na 74 • -ve Buzz 3 5 9 4 1 30 na 0 6

12 Cebra Typologies Familiarité Affinité Media = 6% ou plus au dessus de la médiane Attention = 6% ou plus en dessous de la médiane Universel Au dessus de la médiane sur tous les points Ami Au dessus de la médiane pour F & A. Egale à la médiane ou en dessous pour ME Inévitable Au dessus de la médiane pour F & ME. Egale à la médiane pour A Très connu Au dessus de la médiane pour F. Egale à la médiane pour A. . Egale à la médiane ou en dessous pour ME Laisse neutre Egale à la médiane pour F & A. Egale à la médiane ou en dessous pour ME En déclin En dessous de la médiane pour F, et en dessous de la médiane pour A ou ME Peu populaire Egale à la médiane pour F, En dessous de la médiane pour A, égale à la médiane ou en dessous pour ME Plus sous la lumière En dessous de la médiane pour F. Egale à la médiane pour A & ME Page blanche En dessous de la médiane pour F, A & ME Nuisante Au dessus de la médiane pour F et/ou ME, En dessous de la médiane pour A. Tend à se faire connaître En dessous de la médiane pour F. Egale à la médiane ou en dessous pour A ou ME A potentiel Egale à la médiane pour F, au dessus pour on A, pas de ME 7

Proximité entre Star et Marque Proximité 12 DIMENSIONS DE PERSONNALITE Grâce à une matrice Q: Nous aimerions savoir ce que vous pensez de la personnalité des célébrités suivantes. d’association mixant les profils de la personnalité de toutes Veuillez prendre en compte la liste ci-dessous et les marques et des célébrités sélectionnez dans quelle mesure les descriptions de la base de données, nous correspondent à chacune des célébrités sur une échelle de 1 à 10, où 1 signifie « ne lui correspond pas du calculons un « score de tout » et 10 signifie « lui correspond parfaitement". distance » entre les profils de n'importe quelle marque ou Sympathique Calme célébrité. Entreprise Spontané Plus le score est bas plus la Minutieux Intelligent proximité entre la Marque et Décontracté Simple la Star est importante Ouvert Enjoué Réservé Sensible 8

Moyenne apple CeBra SCORE 69 56% 18-39 40-64 Familiarité 63% 78 67 M Affinité 65% 71% 71 63 F Buzz 58% 75% "Universelle" Enjoué Pas réservé Comme Apple continue à commercialiser des Intelligent Pas Calme produits nouveaux et novateurs attirant les consommateurs, la personnalité de la marque est perçue comme étant 'intelligente ' et ' inconditionnelle' ce qui permet de maintenir sa Ouvert position universelle. 2 Norme apple Spontané Enjoué 1,5 Association les plus proches Entreprise 1 Décontracté 0,5 Gwen Stefani Derek Jeter Intelligent Sympathique Justin Timberlake Tina Fey Minutieux Simple Reservé Calme Rachael Ray Tyler Perry Will Smith Maria Sharapova Stephenie Meyer Rafael Nadal 9

Sarah Palin Moyenne CeBra SCORE 58 18-39 40-64 64% Familiarié 46% 65 61 M 46% Affinité 60% 56 55 F 65% Buzz 59% "Nuisante" Entreprise Pas décontractée Bien que la plupart des gens Ouverte Pas enjouée connaissent Sarah Palin le score de Buzz négatif qu'elle a reçu l'année dernière a eu un effet négatif sur Norme Sarah Palin l'affinité du public envers elle. Ouvert 2 Spontané Enjoué 1,5 Association les plus proches Entreprise Décontracté 1 MasterCard Monster 0,5 Intelligent Sympathique Citi American Airlines Visa Bank of America Minutieux Simple Reservé Calme Verizon Microsoft AT&T Wells Fargo 10

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by Millward Brown France on Apr 02, 2010

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