Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown - Février 2012
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Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown - Février 2012

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Le classement des 20 Fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers).

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Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown - Février 2012 Document Transcript

  • 1. Fanomètre Marketing Magazine/Millward BrownAu delà du nombre de fans, quel degrédengagement des communautés demarque sur Facebook ?Février 2012 METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à lensemble des posts émis par le Top20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacitéà divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares).A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrencede ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et del’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté. *Cette analyse concerne la période allant du 1er au 29 février 2012
  • 2. LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANSLe classement des 20 Fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers)enregistre une nouvelle entrée fracassante : en effet la page Milka prend la 3ème position etdétrône M&M’s France qui quitte le top 3. Ces mouvements se font au détriment dePeugeot qui avait effectué un retour dans le classement en début d’année. Tableau 1 - Nombre de fans (février 2012)En février 2012, le taux d’accroissement moyen des communautés est fort, 9.31 % àpérimètre constant (vs 5% en janvier), porté Chupa Chups qui continue à recruter (+ 349000 fans), Disneyland Paris (+ 177 000 fans) et M&Ms France (+ 159 000 fans). Sans oublierencore une fois la forte progression de la page Milka qui entre dans ce top 20 avec près de 1600 000 fans.La page Schtroumpfs Haribo quant à elle commence à payer son manque de conversationavec ses fans. En effet, la marque n’a rien posté depuis le 13 mars 2011, ce qui explique saperte de position progressive dans ce classement (10ème en septembre 2011 et 19ème enfévrier 2012) ainsi que la stagnation de son recrutement (± 500 000 fans).
  • 3. LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANSLa page des Lapins crétins confirme son règne au pays des Likes avec une moyenne de 527likes pour 10 000 fans, un score inégalé depuis Peugeot en septembre 2011. La pagecontinue de divertir en surfant sur les moments forts de ce début d’année (la Saint Valentin,les Oscars, Mardi gras). Suivent comme d’habitude, sur le même registre éditorial (parodiede l’actualité, photos) Oasis, qui double son score de janvier (100 vs 240), et M&M’s Francequi baisse légèrement sur cet indicateur. Carambar réalise une belle progression, enconcentrant ce mois-ci la majeure partie de son contenu sur les fameuses blaguesCarambar et en publiant sur ses emballages les meilleures blagues de fans. La marque adonc bel et bien saisi l’opportunité d’aligner son contenu de page sur son identité quiintègre un insight social évident : une blague est par nature à partager. On confirme parailleurs que la possibilité donnée à chaque fan de devenir co-concepteur de la marque estune bonne stratégie de construction d’engagement.Milka, malgré son fort recrutement, reste dans la basse moyenne avec DisneyLand Paris etKiabi la mode à petits prix.Les pages ayant un fort niveau de posts perdent en likes ce mois-ci (Tic Tac France, NikeFootball France, Samsung Mobile France, La Redoute, Kiabi et SFR). Tout comme la tailledes communautés (la couverture) ne préfigure pas la qualité de l’expérience vécue par lefan, le nombre des posts (la fréquence) ne semble pas être suffisant pour engager unecommunauté. On revient aux basiques de l’efficacité de la communication ; ce qui comptec’est la qualité du contenu. Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans
  • 4. LE NOMBRE DE COMMENTAIRESEn février, le niveau de conversation avec les fans est encore une fois très (trop) faiblemalgré le gain continuel de fans. SFR revient à son niveau habituel après avoir retenu laleçon du lancement de Free Mobile (en janvier) et axé sa ligne éditoriale sur ses points forts(réseau, VOD, application « Le Foot Amateur by SFR »). Elle regagne même des voix positivesnotamment après son annonce sur le lancement de la 4G. Malgré ces faits, la page resteencore une page de SAV où les fans se plaignent et où SFR répond. Mais le mécontentementest bien maitrisé.Les marques suivies dans ce top 20 utilisent encore trop Facebook comme un médiaclassique : nombre de fans, fréquence de posts ou encore likes sont les principauxindicateurs de performance d’une stratégie top/down. La capacité à entrer en conversation(positive) avec les fans est incontestablement un vecteur de progrès possible (nousobservons des taux beaucoup plus forts sur de plus petites communautés) et donc uneopportunité à saisir pour les marques du Top 20. Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans
  • 5. LE NOMBRE DE SHARESPour ce deuxième mois de 2012, nous observons une légère baisse du top 20 sur cetindicateur. La page des Lapins Crétins toujours en tête, notamment avec plus de 2000partages pour la Saint-Valentin version lapins, alors que Disneyland Paris fait une entréetimide avec 23 shares. La capacité à convertir les likes en partage est un indicateur à suivrepour deux raisons principales. Tout d’abord, il révèle la capacité de la marque à faire« briller » le fan auprès des ses amis, au delà du simple divertissement. Or, rappelons lec’est là l’essence même de Facebook : se faire valoir, assurer son autopromotion. Parailleurs, cet indicateur permet aussi de mesure l’effet multiplicateur des posts en dehors dela Fan page : un fan est un ambassadeur en puissance qui permet d’augmenter la« couverture » de la marque. Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes
  • 6. EN PLUS…Le contenu doit refléter les aspects sociaux del’identité de marque ….Cette 6e analyse confirme et révèle quelques nouvelles règles en matière d’activation de Fanpage : - Une communauté peut s’agrandir très vite, mais il est plus difficile de bâtir de l’engagement (voir les cas récents de Kiabi et Milka) - L’engagement se construit en animant la communauté. On observe dans ce classement plusieurs marques qui, si elles y figurent, ont une base de fans solides, mais force est de constater qu’elles ne vont pas au delà du recrutement. Une opportunité gâchée, à n’en pas douter. Tel est le cas de Schtroumfs qui, sans poster depuis plus d’un an, est en déclin continu - Le nombre de posts n’est pas suffisant, c’est la qualité du contenu qui prime - L’engagement se construit en cohérence avec l’identité de la marque et l’implication des fans au cœur de la réalité de la marque le renforce (voir les cas Carambar et Oasis)