Márka: pozicionálás

Pozícionálás (Nem csak Jack Trout)
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós


Jack Trout


1) Mit pozícionálunk?
2)„Hova” történik a pozícionálás?
3) Miért kell pozícionálni?

1. Nincs olyan, hogy termék-pozícionálás. Itt nem a
„polchelyről” van szó. Márkákat pozícionálunk.
2. A fejeken belül történik a pozícionálás: a tudatba
(tudatalattiba…)
3. Túlkommunikált társadalmakban élünk. Azt akarjuk,
hogy a fogyasztók könnyen megkülönböztessék a
márkát és ne csak az ár alapján döntsenek
(Commodity Trap)


pozícionálás

http://www.youtube.com/watch?v=EvtaQhxBCIU


Az első(k)re mindenki emlékszik – de nem lehet
mindenki első
Cél: a fogyasztók emlékezetében helyet foglalni és ott is maradni a
versenytársak tevékenysége ellenére is

A legkönnyebb út: elsőnek lenni (Melyik a legmagasabb hegycsúcs? És a
második?)

A szerencsés elsők: Xerox, Polaroid, „Szilvia”, Cif, Gillette penge


Commodity Trap – az árucikké válás csapdája
 A márka versenypoziciójánk eróziója, amikor már nem tud magas árat kérni a
termékért.
 A fogyasztók több termék-előnyt kapnak a pénzükért, vagy ugyanazokat az
előnyöket alacsonyabb áron is megkapják
Két út adott:
1. Magasan tartják a márka árát, de akkor csökken a piacrész (market share)
2. Mérséklik az árat, megőrzik a piacrészt, de a profit-ráta is csökken, hiszen az
alapanyagok, gyártás ára nem feltétlenül lesz kedvezőbb
Következmények:
• üzleti: a márka árazási ereje csökken
• Branding: a márka megkülönböztethetősége is csökken
A csapda: a fogyasztók ár alapján válogatnak a termékek közül, vagyis a „brand”
árucikké válik


Commodity Trap – az árucikké válás csapdája

http://bethplutchak.com/category/other/economic-gardening-other/


Az információs dömping következménye az
egyszerűsítési kényszer

A tudat befogadóképessége
véges.
Ahhoz, hogy kezelni tudjuk az
információt, le kell
egyszerűsítenünk.
Vagyis egy üzenet akkor lehet
hatékony, ha egyszerű.

Ennyi is elég.
Az agy kiegészíti és „helyére rakja” a látottakat, feltéve, ha ismer
már valami hasonlót


„Túlkommunikált társadalom”

http://www.youtube.com/watch?v=IMpV51rk0dI


Egyre több a csatorna, az üzenet a termék és a hely,
ahol hozzáférhetünk
Hipermaketek száma Magyarországon
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011


A pozícionálás történeti szakaszai
1) A termék-korszak: ‘50-es évek Amerikája. A fókusz a USP-n volt. (Unique
Selling Proposition) A termékjellemzőket hangsúlyozták ki.
2) Az image-korszak: 1960-1970. Fókuszban a kreativitás. David Ogilvy:
„Minden reklám hosszú távú befektetést jelent a márka imázsába”
http://www.youtube.com/watch?v=WqvxyP8OyJA

3) A pozícionálási korszak: A ‘80-as évektől nem csak kreatívnak kellett lenni,
hanem a versenytársakra figyelemmel egy helyet elfoglalni a vevők
koponyájában
4) (Új korszak: story-telling)


A pozícionálás kialakította a piac-szegmentációt
A vertikális szegmensek összefüggenek a termék árával

1) High tier

2) Mid tier

3) Low tier


Általában „felfelé” pozícionálják a termékeket, bár a
túl magas ár-percepció elriaszthatja a vevőket

Általában „felfelé”
pozícionálják a
termékeket, bár a túl
magas ár-percepció
elriaszthatja a vevőket


Minden egyes kategóriában megvan a fogyasztók
termék-létrája
A versenytársak csak a már jelenlévő
termékek tulajdonságaihoz képest tudják
pozícionálni magukat egyazon kategórián
belül.
A másik út: új létrát tervezni
Autó – a ló nélküli járgány
Ólommentes benzin
Cukormentes üdítő
Az „ellen” pozíció: 7UP, a nem kóla. – egy
már meglévő létra 3. fokára kapaszkodott fel


Az „űrök” kihasználása –
ha van szabad űr a
fogyasztók fejében…
„A nagyobb, a több a jobb” –
ez volt az általános vélekedés
az USA-ban az autókkal
kapcsolatban.
Azaz volt egy „mentális skála”,
amelynek az egyik végén
tömörültek a márkák. Erre jött
a Bogár:
pozícionálták és
megkérdőjelezték a skálát

Egyéb űrök: alacsony/magas
ár, férfias/nőies


Az „űrök” kihasználása – ha van szabad űr a
fogyasztók fejében…
Az első parfüm,
amelyet férfi névvel
illettek…
Korábban a termék
neve megegyezett a
célcsoport nemével


A verseny átpozícionálása egy célravezető stratégia lehet, ha
a termék-kommunikációban elfogytak a lehetőségek
A lehetőség a termék
csomagolásában rejlett:
Kemény csomag, nem törik.
A Priggles átpozícionálta a
versenyt azzal, hogy
összehasonlította a zacskós
chipsek állagával önmagát.
Ezzel egy új termék-létra
keletkezett: törik vagy nem?
http://www.youtube.com/watch?v=b2ViK7ZvD_s


A „Pringles” jó név, de aki nem ismeri, mi az, annak akár
egy pub is lehet.

A jó márkanév egy horog!
A legjobb márkanevek azonnal beindítják a
pozícionálás folyamatát és közlik a fogyasztóval a
termék előnyeit, funkcióját, asszociációit:

Head Shoulders, Kodak, Energizer, DieHard*

*akkumulátor, elem az USA-ban


Mikor lehet első hallásra „semmit sem jelentő” nevet
választani?
Ha az a márka az első!

Viszont ma már arra is ügyelni kell, hogy a kereső-motorok megtalálják!


Azok a márka-nevek, amelyek sehogyan sem kötődnek a
kategóriához vagy a termék-előnyhöz, nem előnyösek
A másodikként belépő Nestlé 2:1 arányban megnyerte a versenyt.

Maxim: kifejlesztett egy új eljárást, de a
név semmit sem jelentett (USA, 1972).

Nestlé: jobban összekötötték az őrölt
kávé élményét az instant termékkel és
ezt a névben is kifejezték


A lineáris választékbővítés
Vertikális:
Megjelenik a márka egy új
változata ugyanabban a
kategóriában

Horizontális:
A márkanév megjelenik egy
másik kategóriában is


A lineáris választékbővítés extrém esetei (horizontális)
Vertikális:
kategóriában

Horizontális:


A lineáris választékbővítés: vertikális / felfelé pozícionált
Vertikális:
kategóriában

Horizontális:

Bevezetett név,
megfizethető ár

Majdnem ugyanaz a név,
nehezen megfizethető ár
(csapda!)


A lineáris választékbővítés: vertikális / felfelé pozícionált
Vertikális:

GAP Warehouse
(20%-kal
olcsóbban…)

kategóriában
Felépített márka,
biztos pozíció

Kannibalizálta a GAP-et

Horizontális:

„Rebranding”


A lineáris választékbővítés: vertikális / lefelé pozícionált
Vertikális:
kategóriában

Horizontális:

Packard: Államfők jártak
vele, a Rolls-Royce
versenytársa volt. Alig
változtattak a modelleken

Packard Clipper: Erodálta a
márka presztízsét. A Rolls Roys
pedig ma is státusszimbólum
(csapda!)


Marketingkutatási esettanulmány (Nádasi Katalin phd dolgozata alapján, 2003*)

Brand
Salience

Minél több termékkategóriához
kapcsolódik egy márka, annál
könnyebben felidézik a válaszadók:
több támpont esetén tud aktiválódni
a márka, nagyobb helyet foglal el a
fogyasztók fejében

Termékkategóriák száma

*http://phd.lib.uni-corvinus.hu/194/1/nadasi_katalin.pdf


A pozícionálás 3 típusa
1. Funkcionális: Milyen problémáját oldja meg a
fogyasztónak a termék? Mi a „consumer benefit”?
2. Szimbolikus: A saját image erősítése, önazonosság
megtalálása, valahova való tartozás kifejezése, érzelmi
kiteljesedés
3. Tapasztalati (experiential): Érzéki vagy kognitív
motivációk ébresztése a termék iránt, ha nincs
egyértelmű differenciáló tényező az adott (érett)
iparágban


Funkcionális pozícionálás: sok joghurt van, de az egyik
más… (aztán nagyon más)


Funkcionális pozicionálás: az egyik eltávolítja a zsírt, a
másik kézkímélő, a tányér meg tiszta lesz


Szimbolikus pozícionálás: Vásárolsz, de magadat
veszed meg…


Szimbolikus pozícionálás: Mutatja az időt, és hogy ki
vagy.


Szimbolikus pozícionálás: A-ból B-be, az erő élményével


Szimbolikus pozícionálás: A-ból B-be, biztonsággal


Bővebben a tapasztalati
(experiential) pozícionálásról

Forrásként használt szakirodalom: Dan Padgett (USA), Michael S. Muluvey (Canada): Experiential positioning: strategic
differentation of customer-brand relationships. / Innovative Marketing, Volume 5, Issue 3, 2009


Maslow szükséglet-hierarchiája

?


Maslow szükséglet-hierarchiája


Maslow szükséglet-hierarchiája vs. márkák
Önmegvalósítás

To build a good car, a fast car, the best in class

Elismerés

The CITI never sleeps

Valahova tartozás

Once you pop, the fun don’t stop

Biztonság

Take it for Pain. Take it for Life.

Fiziológiai

Pure life
http://www.slideshare.net/bekshanskiy/the-pyramid-of-maslow-brands


Maslow szükséglet-hierarchiája vs. online eszközök

http://brunoclement.posterous.com/la-pyramide-maslow-a-lheure-de-linternet#!/


A tapasztalati (experiential) pozícionálás mindig
működhet, de van, hogy a többi is elég
Maslow piramis*

Önmegvalósítás

Symbolic
Experiential

Elismerés

Valahova
tartozás
Biztonság

Functional

Fiziológiai
alacsony

A kategóriában aktív termékek
differenciálhatósága

magas
*A termék szükséglet-hierarchiában elfoglalt helye


Mi az a „tapasztalás” és hogyan lehet versenyelőnnyé alakítani?
Hogyan lehet ezáltal jobban megkülönböztetni márkákat?


A kulcs: a fogyasztási szituációk megtapasztalása
közben szubjektív válaszok is aktivizálódnak


A kulcs: a fogyasztási szituációk megtapasztalása
közben szubjektív válaszok is aktivizálódnak
Elmegy majd az íze, de
most nagyon király

Már csak 3 van benne

Frissebb leszek

Ha most találkoznék Vele…
A másik fajta erősebb

Helyreáll a ph-m…
Ha odaérek, majd kiköpöm

Legalább nem csokit eszem kaja után


E szubjektív válaszok kulturálisan közös
tapasztalatokon alapulnak

Tisztaság
Szexualitás
Kapcsolat

Szerelem
Flört
Vonzerő
Megfelelés
Tisztelet

Normák

Elvárások

Szabályok


A tapasztalások „epizódokhoz, sztorikhoz”
kapcsolódnak…
… a sztoriban mindenki
tudja, hogy:

Tisztaság
Szexualitás

 Mi a szerepe

Kapcsolat

 Másoknak mi a szerepe
(archetípusok)

Szerelem
Flört
Vonzerő

 Ezek hogyan viszonyulnak
egymáshoz és a
„színpadhoz”

Megfelelés
Tisztelet

Normák

Elvárások

Szabályok

 Milyen forgatókönyvek
valószínűek


Minden sztori az archaikus korban gyökerezik – az
archetípusok nem szorulnak magyarázatra


Tehát egy márka-sztori is felépíthető a közös, évezredes
tapasztalások alapján

Ha most
találkoznék Vele…


A sztorit viszont a fogyasztók is írják: a narratíva, a márkával
kapcsolatos „megszokás” folyamatosan változik
Különbözőképpen dekódolunk.

Hogyan lehet mégis a változó körülmények között
hatékonyan használni a „Tapasztalati Pozicionálást”
a márka marketing-stratégiájában és folyamatosan
menedzselni azt?
Ha most
találkoznék Vele…



A tapasztalati pozícionálás 4 eleme
1. A téma (theme)
 A marketing-mix egységesen eköré épül
 A fogyasztók egységesnek látják a koncepciót
 Pl: United Airlines: „Fly the Friendly Sky” – a barátságos személyzet a
célcsoport tapasztalásának részévé válik
 Az utaskísérők tréningje fontos!
2.

Az archetípusok (archetypes), a karakterek
 Az archetípus kiválasztása determinálja a fogyasztó-márka kapcsolat típusát
(tanár/tanuló, jótevő/kárvallott)
 És így meghatározza a tapasztalás során elvárt szerepeket is
 Integrálódnia kell a cselekménysorba

3.

A cselekménysor (plot sequence)
 Ki, mikor és mit mond… milyen választ várhat a másik szereplő. Pl. ha a márka
a „tanár”, akkor a fogyasztó a „tanulóval” azonosul a cselekménysor során
 Kijelöli a szereplők közötti interakciós pontokat és ezzel erősíti a kapcsolat
megtapasztalását

4.

A díszlet (settings), környezet
 A tapasztalás során a díszlet tartja egyben a cselekménysort: adott
szituációban különböző elemekkel segíti a cselekmény előrehaladását
 Társadalmi, fizikai (vagy virtuális) és időbeli összetevőkből áll – a
cselekményhez kell igazítani


Különböző karakterű fogyasztók különbözően reagálnak, tehát
ugyanabban a szegmensben eltérően pozícionált márkák még
azonos ár mellett is más-más csoportok figyelmére számíthatnak

Vajon kinek tetszik jobban ez a Harley reklám?


Esettanulmány: 27 brókercég 310 reklámfilmjének
elemzése a „tapasztalati pozícionálás” szemszögéből
1. A karakterek és motivációik feltárása, a cselekmények és díszletek osztályozása

2. A téma (theme) és a cselekmények (plot) feltárása azonos márkák különböző
üzeneteiben, amelyekben akár különböző archetípusok is megjelentek

3. A filmek belső szerkezetének vizsgálata

4. A főszereplő archetípusok árnyékformáinak (shadow forms) feltárása. Pl: egy „apa”
archetípus hogyan vagy hogyan nem viselkedik a „fiával”: neveli vagy durván bánik
vele. Ezzel a lehetséges alternatív magyarázatokat tárták fel



Példa: A Datek Online Brokerage cég filmjeiben a berlini
fal képviselte a „témát”



Datek mint a Lázadó archetípus, amelynek fő motivációja
a haladás: „The rules are changing”

http://www.youtube.com/watch?v=KP7WU
AjlsQA



Az elemzés feltárta, hogy a cégek 2 meghatározó dimenzión
szegmentálhatók a tapasztalati pozícionálásukat tekintve
Prémium szolgáltatások

Technológia alapú segítség:
Egyedül is képes vagy rá az
eszközeinkkel!
Alapértékek: Felfedezés,
Előrejutás

Tanácsadó partner alapú
segítség:
Fogjuk a kezed!
Alapértékek: Stabilitás,
Valahova tartozás

Alap szolgáltatások



Az archetípusok segítettek a térkép megalkotásában

Technológia alapú segítség:
Egyedül is képes vagy rá az
eszközeinkkel!
Alapértékek: Felfedezés,
Előrejutás

Prémium szolgáltatások

Sage
Ruler, Caregiver

Ruler

Jester

Innocent
Sage,
Explorer

Rebel

Sage,
Caregiver
Explorer
Ruler
Magician
Caregiver
Rebel
Magician,
Lover

Ruler, Creator

Caregiver
Caregiver, Innocent

Tanácsadó partner alapú
segítség:
Fogjuk a kezed!
Alapértékek: Stabilitás,
Valahova tartozás

Caregiver, Lover

Alap szolgáltatások



Köszönöm a figyelmet!

Márka: pozicionálás

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (10)

Similar to Márka: pozicionálás

Similar to Márka: pozicionálás (20)

More from Miklos Kun

More from Miklos Kun (10)

Márka: pozicionálás