3. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
1) Mit pozícionálunk?
2)„Hova” történik a pozícionálás?
3) Miért kell pozícionálni?
1. Nincs olyan, hogy termék-pozícionálás. Itt nem a
„polchelyről” van szó. Márkákat pozícionálunk.
2. A fejeken belül történik a pozícionálás: a tudatba
(tudatalattiba…)
3. Túlkommunikált társadalmakban élünk. Azt akarjuk,
hogy a fogyasztók könnyen megkülönböztessék a
márkát és ne csak az ár alapján döntsenek
(Commodity Trap)
5. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Az első(k)re mindenki emlékszik – de nem lehet
mindenki első
Cél: a fogyasztók emlékezetében helyet foglalni és ott is maradni a
versenytársak tevékenysége ellenére is
A legkönnyebb út: elsőnek lenni (Melyik a legmagasabb hegycsúcs? És a
második?)
A szerencsés elsők: Xerox, Polaroid, „Szilvia”, Cif, Gillette penge
6. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Commodity Trap – az árucikké válás csapdája
A márka versenypoziciójánk eróziója, amikor már nem tud magas árat kérni a
termékért.
A fogyasztók több termék-előnyt kapnak a pénzükért, vagy ugyanazokat az
előnyöket alacsonyabb áron is megkapják
Két út adott:
1. Magasan tartják a márka árát, de akkor csökken a piacrész (market share)
2. Mérséklik az árat, megőrzik a piacrészt, de a profit-ráta is csökken, hiszen az
alapanyagok, gyártás ára nem feltétlenül lesz kedvezőbb
Következmények:
• üzleti: a márka árazási ereje csökken
• Branding: a márka megkülönböztethetősége is csökken
A csapda: a fogyasztók ár alapján válogatnak a termékek közül, vagyis a „brand”
árucikké válik
7. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Commodity Trap – az árucikké válás csapdája
http://bethplutchak.com/category/other/economic-gardening-other/
8. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Az információs dömping következménye az
egyszerűsítési kényszer
A tudat befogadóképessége
véges.
Ahhoz, hogy kezelni tudjuk az
információt, le kell
egyszerűsítenünk.
Vagyis egy üzenet akkor lehet
hatékony, ha egyszerű.
9. Ennyi is elég.
Az agy kiegészíti és „helyére rakja” a látottakat, feltéve, ha ismer
már valami hasonlót
10. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
„Túlkommunikált társadalom”
http://www.youtube.com/watch?v=IMpV51rk0dI
11. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Egyre több a csatorna, az üzenet a termék és a hely,
ahol hozzáférhetünk
Hipermaketek száma Magyarországon
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
12. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A pozícionálás történeti szakaszai
1) A termék-korszak: ‘50-es évek Amerikája. A fókusz a USP-n volt. (Unique
Selling Proposition) A termékjellemzőket hangsúlyozták ki.
2) Az image-korszak: 1960-1970. Fókuszban a kreativitás. David Ogilvy:
„Minden reklám hosszú távú befektetést jelent a márka imázsába”
http://www.youtube.com/watch?v=WqvxyP8OyJA
3) A pozícionálási korszak: A ‘80-as évektől nem csak kreatívnak kellett lenni,
hanem a versenytársakra figyelemmel egy helyet elfoglalni a vevők
koponyájában
4) (Új korszak: story-telling)
13. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A pozícionálás kialakította a piac-szegmentációt
A vertikális szegmensek összefüggenek a termék árával
1) High tier
2) Mid tier
3) Low tier
14. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Általában „felfelé” pozícionálják a termékeket, bár a
túl magas ár-percepció elriaszthatja a vevőket
16. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Minden egyes kategóriában megvan a fogyasztók
termék-létrája
A versenytársak csak a már jelenlévő
termékek tulajdonságaihoz képest tudják
pozícionálni magukat egyazon kategórián
belül.
A másik út: új létrát tervezni
Autó – a ló nélküli járgány
Ólommentes benzin
Cukormentes üdítő
Az „ellen” pozíció: 7UP, a nem kóla. – egy
már meglévő létra 3. fokára kapaszkodott fel
17. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Az „űrök” kihasználása –
ha van szabad űr a
fogyasztók fejében…
„A nagyobb, a több a jobb” –
ez volt az általános vélekedés
az USA-ban az autókkal
kapcsolatban.
Azaz volt egy „mentális skála”,
amelynek az egyik végén
tömörültek a márkák. Erre jött
a Bogár:
pozícionálták és
megkérdőjelezték a skálát
Egyéb űrök: alacsony/magas
ár, férfias/nőies
18. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Az „űrök” kihasználása – ha van szabad űr a
fogyasztók fejében…
Az első parfüm,
amelyet férfi névvel
illettek…
Korábban a termék
neve megegyezett a
célcsoport nemével
19. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A verseny átpozícionálása egy célravezető stratégia lehet, ha
a termék-kommunikációban elfogytak a lehetőségek
A lehetőség a termék
csomagolásában rejlett:
Kemény csomag, nem törik.
A Priggles átpozícionálta a
versenyt azzal, hogy
összehasonlította a zacskós
chipsek állagával önmagát.
Ezzel egy új termék-létra
keletkezett: törik vagy nem?
http://www.youtube.com/watch?v=b2ViK7ZvD_s
20. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A „Pringles” jó név, de aki nem ismeri, mi az, annak akár
egy pub is lehet.
A jó márkanév egy horog!
A legjobb márkanevek azonnal beindítják a
pozícionálás folyamatát és közlik a fogyasztóval a
termék előnyeit, funkcióját, asszociációit:
Head Shoulders, Kodak, Energizer, DieHard*
*akkumulátor, elem az USA-ban
21. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Mikor lehet első hallásra „semmit sem jelentő” nevet
választani?
Ha az a márka az első!
Viszont ma már arra is ügyelni kell, hogy a kereső-motorok megtalálják!
22. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Azok a márka-nevek, amelyek sehogyan sem kötődnek a
kategóriához vagy a termék-előnyhöz, nem előnyösek
A másodikként belépő Nestlé 2:1 arányban megnyerte a versenyt.
Maxim: kifejlesztett egy új eljárást, de a
név semmit sem jelentett (USA, 1972).
Nestlé: jobban összekötötték az őrölt
kávé élményét az instant termékkel és
ezt a névben is kifejezték
23. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A lineáris választékbővítés
Vertikális:
Megjelenik a márka egy új
változata ugyanabban a
kategóriában
Horizontális:
A márkanév megjelenik egy
másik kategóriában is
24. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A lineáris választékbővítés extrém esetei (horizontális)
Vertikális:
Megjelenik a márka egy új
változata ugyanabban a
kategóriában
Horizontális:
A márkanév megjelenik egy
másik kategóriában is
25. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A lineáris választékbővítés extrém esetei (horizontális)
Vertikális:
Megjelenik a márka egy új
változata ugyanabban a
kategóriában
Horizontális:
A márkanév megjelenik egy
másik kategóriában is
26. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A lineáris választékbővítés: vertikális / felfelé pozícionált
Vertikális:
Megjelenik a márka egy új
változata ugyanabban a
kategóriában
Horizontális:
A márkanév megjelenik egy
másik kategóriában is
Bevezetett név,
megfizethető ár
Majdnem ugyanaz a név,
nehezen megfizethető ár
(csapda!)
27. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A lineáris választékbővítés: vertikális / felfelé pozícionált
Vertikális:
GAP Warehouse
(20%-kal
olcsóbban…)
Megjelenik a márka egy új
változata ugyanabban a
kategóriában
Felépített márka,
biztos pozíció
Kannibalizálta a GAP-et
Horizontális:
A márkanév megjelenik egy
másik kategóriában is
„Rebranding”
28. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A lineáris választékbővítés: vertikális / lefelé pozícionált
Vertikális:
Megjelenik a márka egy új
változata ugyanabban a
kategóriában
Horizontális:
A márkanév megjelenik egy
másik kategóriában is
Packard: Államfők jártak
vele, a Rolls-Royce
versenytársa volt. Alig
változtattak a modelleken
Packard Clipper: Erodálta a
márka presztízsét. A Rolls Roys
pedig ma is státusszimbólum
(csapda!)
29. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Marketingkutatási esettanulmány (Nádasi Katalin phd dolgozata alapján, 2003*)
Brand
Salience
Minél több termékkategóriához
kapcsolódik egy márka, annál
könnyebben felidézik a válaszadók:
több támpont esetén tud aktiválódni
a márka, nagyobb helyet foglal el a
fogyasztók fejében
Termékkategóriák száma
*http://phd.lib.uni-corvinus.hu/194/1/nadasi_katalin.pdf
30. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A pozícionálás 3 típusa
1. Funkcionális: Milyen problémáját oldja meg a
fogyasztónak a termék? Mi a „consumer benefit”?
2. Szimbolikus: A saját image erősítése, önazonosság
megtalálása, valahova való tartozás kifejezése, érzelmi
kiteljesedés
3. Tapasztalati (experiential): Érzéki vagy kognitív
motivációk ébresztése a termék iránt, ha nincs
egyértelmű differenciáló tényező az adott (érett)
iparágban
31. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Funkcionális pozícionálás: sok joghurt van, de az egyik
más… (aztán nagyon más)
32. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Funkcionális pozicionálás: az egyik eltávolítja a zsírt, a
másik kézkímélő, a tányér meg tiszta lesz
37. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Bővebben a tapasztalati
(experiential) pozícionálásról
Forrásként használt szakirodalom: Dan Padgett (USA), Michael S. Muluvey (Canada): Experiential positioning: strategic
differentation of customer-brand relationships. / Innovative Marketing, Volume 5, Issue 3, 2009
40. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Maslow szükséglet-hierarchiája vs. márkák
Önmegvalósítás
To build a good car, a fast car, the best in class
Elismerés
The CITI never sleeps
Valahova tartozás
Once you pop, the fun don’t stop
Biztonság
Take it for Pain. Take it for Life.
Fiziológiai
Pure life
http://www.slideshare.net/bekshanskiy/the-pyramid-of-maslow-brands
41. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Maslow szükséglet-hierarchiája vs. online eszközök
http://brunoclement.posterous.com/la-pyramide-maslow-a-lheure-de-linternet#!/
42. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A tapasztalati (experiential) pozícionálás mindig
működhet, de van, hogy a többi is elég
Maslow piramis*
Önmegvalósítás
Symbolic
Experiential
Elismerés
Valahova
tartozás
Biztonság
Functional
Fiziológiai
alacsony
A kategóriában aktív termékek
differenciálhatósága
magas
*A termék szükséglet-hierarchiában elfoglalt helye
43. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Mi az a „tapasztalás” és hogyan lehet versenyelőnnyé alakítani?
Hogyan lehet ezáltal jobban megkülönböztetni márkákat?
44. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A kulcs: a fogyasztási szituációk megtapasztalása
közben szubjektív válaszok is aktivizálódnak
45. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A kulcs: a fogyasztási szituációk megtapasztalása
közben szubjektív válaszok is aktivizálódnak
Elmegy majd az íze, de
most nagyon király
Már csak 3 van benne
Frissebb leszek
Ha most találkoznék Vele…
A másik fajta erősebb
Helyreáll a ph-m…
Ha odaérek, majd kiköpöm
Legalább nem csokit eszem kaja után
46. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
E szubjektív válaszok kulturálisan közös
tapasztalatokon alapulnak
Tisztaság
Szexualitás
Kapcsolat
Ha most találkoznék Vele…
Szerelem
Flört
Vonzerő
Megfelelés
Tisztelet
Ha odaérek, majd kiköpöm
Normák
Elvárások
Szabályok
47. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A tapasztalások „epizódokhoz, sztorikhoz”
kapcsolódnak…
… a sztoriban mindenki
tudja, hogy:
Tisztaság
Szexualitás
Mi a szerepe
Kapcsolat
Másoknak mi a szerepe
(archetípusok)
Ha most találkoznék Vele…
Szerelem
Flört
Vonzerő
Ezek hogyan viszonyulnak
egymáshoz és a
„színpadhoz”
Megfelelés
Tisztelet
Ha odaérek, majd kiköpöm
Normák
Elvárások
Szabályok
Milyen forgatókönyvek
valószínűek
48. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Minden sztori az archaikus korban gyökerezik – az
archetípusok nem szorulnak magyarázatra
49. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Tehát egy márka-sztori is felépíthető a közös, évezredes
tapasztalások alapján
Ha most
találkoznék Vele…
50. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A sztorit viszont a fogyasztók is írják: a narratíva, a márkával
kapcsolatos „megszokás” folyamatosan változik
Különbözőképpen dekódolunk.
Hogyan lehet mégis a változó körülmények között
hatékonyan használni a „Tapasztalati Pozicionálást”
a márka marketing-stratégiájában és folyamatosan
menedzselni azt?
Ha most
találkoznék Vele…
Forrásként használt szakirodalom: Dan Padgett (USA), Michael S. Muluvey (Canada): Experiential positioning: strategic
differentation of customer-brand relationships. / Innovative Marketing, Volume 5, Issue 3, 2009
51. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A tapasztalati pozícionálás 4 eleme
1. A téma (theme)
A marketing-mix egységesen eköré épül
A fogyasztók egységesnek látják a koncepciót
Pl: United Airlines: „Fly the Friendly Sky” – a barátságos személyzet a
célcsoport tapasztalásának részévé válik
Az utaskísérők tréningje fontos!
2.
Az archetípusok (archetypes), a karakterek
Az archetípus kiválasztása determinálja a fogyasztó-márka kapcsolat típusát
(tanár/tanuló, jótevő/kárvallott)
És így meghatározza a tapasztalás során elvárt szerepeket is
Integrálódnia kell a cselekménysorba
3.
A cselekménysor (plot sequence)
Ki, mikor és mit mond… milyen választ várhat a másik szereplő. Pl. ha a márka
a „tanár”, akkor a fogyasztó a „tanulóval” azonosul a cselekménysor során
Kijelöli a szereplők közötti interakciós pontokat és ezzel erősíti a kapcsolat
megtapasztalását
4.
A díszlet (settings), környezet
A tapasztalás során a díszlet tartja egyben a cselekménysort: adott
szituációban különböző elemekkel segíti a cselekmény előrehaladását
Társadalmi, fizikai (vagy virtuális) és időbeli összetevőkből áll – a
cselekményhez kell igazítani
Forrásként használt szakirodalom: Dan Padgett (USA), Michael S. Muluvey (Canada): Experiential positioning: strategic
differentation of customer-brand relationships. / Innovative Marketing, Volume 5, Issue 3, 2009
52. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Különböző karakterű fogyasztók különbözően reagálnak, tehát
ugyanabban a szegmensben eltérően pozícionált márkák még
azonos ár mellett is más-más csoportok figyelmére számíthatnak
Vajon kinek tetszik jobban ez a Harley reklám?
53. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Esettanulmány: 27 brókercég 310 reklámfilmjének
elemzése a „tapasztalati pozícionálás” szemszögéből
1. A karakterek és motivációik feltárása, a cselekmények és díszletek osztályozása
2. A téma (theme) és a cselekmények (plot) feltárása azonos márkák különböző
üzeneteiben, amelyekben akár különböző archetípusok is megjelentek
3. A filmek belső szerkezetének vizsgálata
4. A főszereplő archetípusok árnyékformáinak (shadow forms) feltárása. Pl: egy „apa”
archetípus hogyan vagy hogyan nem viselkedik a „fiával”: neveli vagy durván bánik
vele. Ezzel a lehetséges alternatív magyarázatokat tárták fel
Forrásként használt szakirodalom: Dan Padgett (USA), Michael S. Muluvey (Canada): Experiential positioning: strategic
differentation of customer-brand relationships. / Innovative Marketing, Volume 5, Issue 3, 2009
54. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Példa: A Datek Online Brokerage cég filmjeiben a berlini
fal képviselte a „témát”
Forrásként használt szakirodalom: Dan Padgett (USA), Michael S. Muluvey (Canada): Experiential positioning: strategic
differentation of customer-brand relationships. / Innovative Marketing, Volume 5, Issue 3, 2009
55. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Datek mint a Lázadó archetípus, amelynek fő motivációja
a haladás: „The rules are changing”
http://www.youtube.com/watch?v=KP7WU
AjlsQA
Forrásként használt szakirodalom: Dan Padgett (USA), Michael S. Muluvey (Canada): Experiential positioning: strategic
differentation of customer-brand relationships. / Innovative Marketing, Volume 5, Issue 3, 2009
56. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Az elemzés feltárta, hogy a cégek 2 meghatározó dimenzión
szegmentálhatók a tapasztalati pozícionálásukat tekintve
Prémium szolgáltatások
Technológia alapú segítség:
Egyedül is képes vagy rá az
eszközeinkkel!
Alapértékek: Felfedezés,
Előrejutás
Tanácsadó partner alapú
segítség:
Fogjuk a kezed!
Alapértékek: Stabilitás,
Valahova tartozás
Alap szolgáltatások
Forrásként használt szakirodalom: Dan Padgett (USA), Michael S. Muluvey (Canada): Experiential positioning: strategic
differentation of customer-brand relationships. / Innovative Marketing, Volume 5, Issue 3, 2009
57. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Az archetípusok segítettek a térkép megalkotásában
Technológia alapú segítség:
Egyedül is képes vagy rá az
eszközeinkkel!
Alapértékek: Felfedezés,
Előrejutás
Prémium szolgáltatások
Sage
Ruler, Caregiver
Ruler
Jester
Innocent
Sage,
Explorer
Rebel
Sage,
Caregiver
Explorer
Ruler
Magician
Caregiver
Rebel
Magician,
Lover
Ruler, Creator
Caregiver
Caregiver, Innocent
Tanácsadó partner alapú
segítség:
Fogjuk a kezed!
Alapértékek: Stabilitás,
Valahova tartozás
Caregiver, Lover
Alap szolgáltatások
Forrásként használt szakirodalom: Dan Padgett (USA), Michael S. Muluvey (Canada): Experiential positioning: strategic
differentation of customer-brand relationships. / Innovative Marketing, Volume 5, Issue 3, 2009