Márka: márkaérték, equty, identitás, archetípusok

3,437 views
3,028 views

Published on

Published in: Education
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,437
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
83
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Márka: márkaérték, equty, identitás, archetípusok

  1. 1. Márkaérték, márka-identitás Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  2. 2. Mindkét terület fontos! Kvalitatív információk Nem/nehezen számszerűsíthető Kvantitatív információk Számszerűsíthető Mélyinterjú Résztvevő megfigyelés Fókuszcsoport Social Media elemzés Insights FACT Ökonometria „Közvélemény- kutatás” Szegmentáció Értékesítés Gazdasági mutatók Kreatívok, üzenetek elemzése Márkaidentitás Célcsoport-méret Büdzsé Média-mix Elérés „Receptivity” Szignifikancia Kérdőív Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  3. 3. Mi az, hogy „BRAND”? Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  4. 4. Mi az, hogy „BRAND”? Mi az, hogy „BRAND”? Mi az, hogy „BRAND”? Mi az, hogy „BRAND”? Mi az, hogy „BRAND”? Mi az, hogy„BRAND”? Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  5. 5. A márka egy vezérelv Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós http://www.youtube.com/watch?v=k5016fh7TgQ
  6. 6. Brand Equity Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  7. 7. Az egyik kulcsszó: brand equity A márka „értéke” – a ‘80-as évektől terjedt el a fogalom Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Két felfogás létezik: a) Kvantitatív / korábbi felfogás: a márka jövedelem-termelő képessége a gyártó számára , azaz a márkanév (részvény)piaci értéke b) Kvalitatív / újabb felfogás: a fogyasztók által elhitt márka-ígéret
  8. 8. A „jó” brand equity megtérül. A brand equity felépítése viszont nagyon költséges Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós brand equity Amennyivel többet hajlandó fizetni a márkáért a fogyasztó egy helyettesítő termékkel szemben
  9. 9. Sütőolajok a Groby honlapján Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A Vénusz a piacvezető és szinte az egyetlen márka, amelyet komolyabban hirdetnek
  10. 10. A brand equity-re tehetetlenségi erő hat, nem egy statikus márka-jellemző: „ha nem fűtik, lezuhan” Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós ? ?
  11. 11. A brand equity-re tehetetlenségi erő hat, nem egy statikus márka-jellemző: ha nem fűtik, lezuhan Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Kommunikáció, sztori, társadalmi felelősségvállalás, ügyfélszolgálat, „zöld”, minőség, elérhetőség, csomagolás, brand salience, ár-érték arány, egyedi és erős asszociációk, ismertség, lojalitás Versenytársak equity-je, rossz árazás, rémhírek, botrányok, környezetszennyezés, balesetek, széria- visszahívások, gyártási hiba, bukott vezető, stb.
  12. 12. David Aaker fogyasztói brand equity modellje / 1991 – a hűségre mint fogyasztói viselkedésre teszi a hangsúlyt Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Forrás: http://mrktspnkr.wordpress.com/2012/06/29/brands-as-strategic-assets/ Trade-mark, szabadalom
  13. 13. David Aaker kiterjesztett brand equity fogalma / 1996 Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós  A márkaérték a márkát, annak nevét vagy szimbólumát segítő, vagy terhelő eszközök összessége, amelyek hozzátesznek vagy elvesznek abból az értékből, amelyet a termék/szolgáltatás a vállalat és/vagy a vállalat fogyasztói számára nyújt.  A márkaérték 10 összetevője: 1. Differentiation – a márka megkülönböztethetősége 2. Satisfaction or Loyalty – lojalitás (legtöbbet ezt a márkát vásárlók aránya) 3. Perceived Comparative Quality – észlelt minőségi különbség 4. Leadership or Popularity – népszerűség (Pl. azok aránya, akik piacvezetőnek gondolják) 5. Perceived Value – észlelt érték (a márka funkcionális előnyei) 6. Brand Personality – márka-személyiség 7. Organizational Associations – mit gondolnak a gyártóról (helyi/külföldi, megbízható) 8. Brand Awareness – a márka ismertsége (UBA, ABA, TOM) 9. Real or Potential Price Premium – a termék valódi vagy lehetséges felára 10. Market Positions: Market Share , Market Price, Distribution Coverage - piaci részesedés, ár, disztribúciós lefedettség (elérhetőség)
  14. 14. Kevin Lane Keller: csak fogyasztói szempontból értelmez, kognitív elemeket használ / 1993 Az a különbségi hatás, amelyet a fogyasztó márkával kapcsolatos ismeretei hoznak létre a márka marketing tevékenységére való fogyasztói reagálásban. Megkülönböztet pozitív és negatív márkaértéket, abból a szempontból, hogy pozitív vagy negatív hatást vált ki a fogyasztóban a márka ismerete. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  15. 15. Az identitás szintje: Ki/mi ez a márka? A marketing célja az ismertség elmélyítése, szélesítése Tudja-e a fogyasztó, hogy van ilyen márka és eszébe jut-e különböző jelek, ingerek hatására? Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  16. 16. A jelentés szintje: Mire jó ez a márka? A marketing célja a differenciálás A márka fizikai adottságai kielégítik-e a fogyasztói igényeket? Pl: hatékonyság, stílus, design, ár, megbízhatóság, szavatossági idő A márka ki tud-e elégíteni pszichológiai, társadalmi igényeket? Pl: Patagonia outdoor ruházat: „reduce, reuse, recycle” Tudja-e a fogyasztó, hogy van ilyen márka és eszébe jut-e különböző jelek, ingerek hatására? Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  17. 17. A válasz szintje: Mit akar tőlem a márka? A marketing célja a pozitív reakciók elérése A márka fizikai adottságai kielégítik-e a fogyasztói igényeket? Pl: hatékonyság, stílus, design, ár, megbízhatóság, szavatossági idő A márka ki tud-e elégíteni pszichológiai, társadalmi igényeket? Pl: Patagonia outdoor ruházat: „reduce, reuse, recycle” A fogyasztók válaszként megítélik a márka minőségét, hitelességét, relevanciáját, kiválóságát. Kérdés, hogyan! Kialakít-e érzelmi válaszokat a fogyasztóban a márka? (lelkesedés, öröm, izgalom, biztonság, társadalmi elfogadottság, önérzet Tudja-e a fogyasztó, hogy van ilyen márka és eszébe jut-e különböző jelek, ingerek hatására? Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  18. 18. A kapcsolat szintje: A márka és én… A marketing célja az aktív lojalitás építése A márka fizikai adottságai kielégítik-e a fogyasztói igényeket? Pl: hatékonyság, stílus, design, ár, megbízhatóság, szavatossági idő A márka ki tud-e elégíteni pszichológiai, társadalmi igényeket? Pl: Patagonia outdoor ruházat: „reduce, reuse, recycle” A fogyasztók válaszként megítélik a márka minőségét, hitelességét, relevanciáját, kiválóságát. Kérdés, hogyan! Kialakít-e érzelmi válaszokat a fogyasztóban a márka? (lelkesedés, öröm, izgalom, biztonság, társadalmi elfogadottság, önérzet Tudja-e a fogyasztó, hogy van ilyen márka és eszébe jut-e különböző jelek, ingerek hatására? A „rezonancia” 4 mutatószáma: 1) Újravásárlás, 2) Love-brand attitűd: szeretik a márkát és különleges alkalomnak tartják a megvételét / használatát, 3) közösségi érzés: hasonlítunk abban, hogy ezt a márkát használjuk / hasonlítok a márka képviselőire, 4) aktív elköteleződés: akkor is kifejezik elköteleződésüket, amikor nem használják a márkát, pl. flash-mob, a márka fb csoportjának tagjai, klubtagság, stb. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  19. 19. A brand equity nyomában...  Szabad asszociációk  Előnye: azonnali képet kapunk a márkával összefüggésben lévő gondolatokról  Hátránya: nehezen számszerűsíthető, általánosítható. Leginkább hipotézisek felállítására alkalmas  Technikák:  Asszociációs láncok követése  Mi pozitív és mi negatív?  Mi egyedi a márkára nézve? A kép forrása: http://phd.lib.uni-corvinus.hu/194/1/nadasi_katalin.pdf Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  20. 20. A brand equity és a márka-személyiség nyomában...  Projektív technikák  Előnye: a fogyasztók/használók nehezen tudják vagy nem akarják szavakba önteni gondolataikat egy márkával kapcsolatban, viszont közismert objektumok, közismert tulajdonságait rá tudják aggatni.  Hátránya: a projekcióban részt vevő objektummal kapcsolatos személyes történetek, értékek eltérőek lehetnek  Technikák:  Képregény kitöltés: márkát használó különböző emberek, különböző szituációkban szerepelnek képeken és a fejükhöz nyilazott üres buborékokba a válaszadók íjrák bele, mit gondolhat az adott személy  Helyettesítés – a márka-személyiség kerül fókuszba: Mi lenne a márka, ha állat, autó, növény, ország, nemzet, újság, bor lenne...? Ha egy ember lenne és egy partira érne épp oda, mit mondana? Hogyan viselkedne? Kivel beszélgetne? Kivel nem? Táncolna? Inna? Sokat? Na, ez meg miből van? A kép forrása http://fasthorseinc.com/blog/2012/01/11/men-shop-for-groceries-marketing-world-overreacts/ Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  21. 21. A kapott kvalitatív eredmények rendszerezése a brand onion model segítségével Központi értékek Előnyök Attribútumokpozitívak negatívak Fizikai, technikai tulajdonságok Funkcionális előnyök, hátrányok, amelyek a végfelhasználónál jelentkeznek. (pl. Időt spórolok meg vele, sok idő hozzájutni) A fogyasztók érzelmei, igényei a márkával kapcsolatban Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  22. 22. A márka a tiéd! Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós http://www.youtube.com/watch?v=JKIAOZZritk
  23. 23. Brand Identity - márkaépítés Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  24. 24. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Nem kell magyarázni…
  25. 25. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós Nem kell magyarázni…
  26. 26. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A világot történeteken keresztül értjük meg. A marketingben ez a „story telling”
  27. 27. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós A sztori az üzenet „hordozórakétája” – sokkal mélyebbre hatol, mint egy direkt üzenet A történetekre sokkal nyitottabbak vagyunk, mint az információkra. A jó történet ismerős, mert kapcsolódik már meglévő gondolkodási struktúrákhoz. Egy sztori sokkal erősebb identitást ad a márkának, ezért megkülönböztethetőbbé teszi a márkát a fogyasztók számára: kiemeli a versenyből
  28. 28. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós C. G. Jung munkássága nyomán beszélünk legtöbbször archetípusokról A sztoriban az archetípusok viszonyai adottak. Minden archetípus lehet főszereplő egy sztoriban. Minden márka választhat magának egy jól ismert archetípust és ebből következően, sztorit.
  29. 29. A 12 klasszikus archetípus 4 fő motiváció mentén szegmentálható Függetlenség Valahova tartozás Stabilitás Haladás Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  30. 30. Egyes típusoknak stabil alapok szükségesek a működéshez Creator Ruler Caregiver Függetlenség Valahova tartozás Stabilitás Haladás Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  31. 31. Mások változtatni akarnak… Creator Ruler Caregiver Hero Outlaw Magician Függetlenség Valahova tartozás Stabilitás Haladás Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  32. 32. Egyesek nem bírják mások nélkül… Creator Ruler Caregiver Lover Regular Guy Jester Hero Outlaw Magician Függetlenség Valahova tartozás Stabilitás Haladás Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  33. 33. A többieknek nincs szükségük kötöttségre Creator Ruler Caregiver Lover Regular Guy Jester Innocent Mentor, Sage Explorer Hero Outlaw Magician Függetlenség Valahova tartozás Stabilitás Haladás Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  34. 34. A formák is kommunikálnak, jelentést hordoznak Creator RULER Caregiver Lover Regular Guy Jester Innocent Mentor, Sage Explorer Hero Outlaw Magician Függetlenség Valahova tartozás Stabilitás Haladás Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  35. 35. Egy márka épülhet egyazon időszakban egyetlen archetípusra, de egy személyben több archetípus is domináns lehet egyszerre Creator RULER Caregiver Lover Regular Guy Jester Innocent Mentor, Sage Explorer Hero Outlaw Magician Függetlenség Valahova tartozás Stabilitás Haladás Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  36. 36. Legfontosabb alapérték: stabilitás Caregiver Ruler Creator Alteregói Szent, Altruista, Szülő, Segítő, Támogató Főnök, Arisztokrata, Szülő, Politikus, Felelős Polgár, Menedzser, Adminisztrátor A Művész, Az Újító, A Zenész, Az író, Az Álmodozó Motto Szeresd a szomszédod, mint magadat Az erő nem minden, mert az az egyetlen Ha el tudjuk képzelni, meg is tudjuk valósítani Alapvágy Megvédeni az embereket a sérüléstől ellenőrzés Valami örökérvényű létrehozása Cél másoknak segíteni egy sikeresen működő család, vállalkozás vagy közösség/társadalom létrehozása formába önteni a látomást Félelem önzőség, hálátlanság káosz, megdöntöttnek lenni csak egy középszerű vízióval vagy gyakorlattal rendelkezni Stratégia másokért cselekedni a vezetés gyakorlása művészi kontroll és szaktudás kifejlesztése Csapda mártíromság a maga számára, visszahúzás/visszatartás a másik számára főnökösködő, autoriter viselkedés maximalizmus, Ajándék könyörület, nagylelkűség felelősség, vezetés kreativitás, képzelőerő, fantázia Brands: Heinz, Volvo Mercedes, Microsoft, British Airways Lego, Dyson Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  37. 37. Legfontosabb alapérték: stabilitás Caregiver Ruler Creator Alteregói Szent, Altruista, Szülő, Segítő, Támogató Főnök, Arisztokrata, Szülő, Politikus, Felelős Polgár, Menedzser, Adminisztrátor A Művész, Az Újító, A Zenész, Az író, Az Álmodozó Motto Szeresd a szomszédod, mint magadat Az erő nem minden, mert az az egyetlen Ha el tudjuk képzelni, meg is tudjuk valósítani Alapvágy Megvédeni az embereket a sérüléstől ellenőrzés Valami örökérvényű létrehozása Cél másoknak segíteni egy sikeresen működő család, vállalkozás vagy közösség/társadalom létrehozása formába önteni a látomást Félelem önzőség, hálátlanság káosz, megdöntöttnek lenni csak egy középszerű vízióval vagy gyakorlattal rendelkezni Stratégia másokért cselekedni a vezetés gyakorlása művészi kontroll és szaktudás kifejlesztése Csapda mártíromság a maga számára, visszahúzás/visszatartás a másik számára főnökösködő, autoriter viselkedés maximalizmus, Ajándék könyörület, nagylelkűség felelősség, vezetés kreativitás, képzelőerő, fantázia Brands: Heinz, Volvo Mercedes, Microsoft, British Airways Lego, Dyson Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  38. 38. Legfontosabb alapérték: függetlennek lenni Innocent Sage Explorer Alteregói Az Utópikus, A Fundamentalista, A Naív, A Szent, Álmodozó, Gyermek, A Szakértő, A Detektív, Az Orákulum, Az Értékelő, A Kutató, A Tervevző, A Mentor, A Tanár, A Tudós A Kereső, A Kalandor, Az Individualista, A Csavargó, A Vándor, Az Anti-Hős, A Lázadó Motto Szabadság, hogy magam és magad légy Az igazság felszabadít Ne korlátozz! Alapvágy a Paradicsom megtapasztalása Az igazság felfedezése szabadság ahhoz, hogy megtaláld önmagad a világ felfedezése közben Cél boldognak lenni Az intelligencia és az elemzés által megérteni a világot egy jobb, autentikusabb, teljesebb élet felfedezése, hiteles élet Félelem valami rosszat csinálni, ami büntetést von maga után baleknak, félreértettnek, tudatlannak lenni csapdába esés, elkényelmesedés, belső kiüresedés, nem-lét Stratégia jól csinálni a dolgokat megtalálni az információt és a tudást, ön-reflexívvé válni, megérteni a gondolkodás menetét utazás, új dolgok felfedezése, a kötöttségekből vagy az unalomból való szabadulás Csapda Utópiákban vergődni amivel foglalkozik, az mindig és soha sem lesz érvényben (nem működik) céltalan kóborlás, "tájidegennek" lenni Ajándék hit és optimizmus bölcsesség, intelligencia autonómia, ambíció, képessé válni arra, hogy szívből igaznak érezzék mások Brands: Coca-Cola, Dove Philips, CNN, HSBC, Google Startbucks, Harley-Davidson, Red Bull, Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  39. 39. Legfontosabb alapérték: függetlennek lenni Innocent Sage Explorer Alteregói Az Utópikus, A Fundamentalista, A Naív, A Szent, Álmodozó, Gyermek, A Szakértő, A Detektív, Az Orákulum, Az Értékelő, A Kutató, A Tervevző, A Mentor, A Tanár, A Tudós A Kereső, A Kalandor, Az Individualista, A Csavargó, A Vándor, Az Anti-Hős, A Lázadó Motto Szabadság, hogy magam és magad légy Az igazság felszabadít Ne korlátozz! Alapvágy a Paradicsom megtapasztalása Az igazság felfedezése szabadság ahhoz, hogy megtaláld önmagad a világ felfedezése közben Cél boldognak lenni Az intelligencia és az elemzés által megérteni a világot egy jobb, autentikusabb, teljesebb élet felfedezése, hiteles élet Félelem valami rosszat csinálni, ami büntetést von maga után baleknak, félreértettnek, tudatlannak lenni csapdába esés, elkényelmesedés, belső kiüresedés, nem-lét Stratégia jól csinálni a dolgokat megtalálni az információt és a tudást, ön-reflexívvé válni, megérteni a gondolkodás menetét utazás, új dolgok felfedezése, a kötöttségekből vagy az unalomból való szabadulás Csapda Utópiákban vergődni amivel foglalkozik, az mindig és soha sem lesz érvényben (nem működik) céltalan kóborlás, "tájidegennek" lenni Ajándék hit és optimizmus bölcsesség, intelligencia autonómia, ambíció, képessé válni arra, hogy szívből igaznak érezzék mások Brands: Coca-Cola, Dove Philips, CNN, HSBC, Google Startbucks, Harley-Davidson, Red Bull, Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  40. 40. Legfontosabb alapérték: haladni, előre jutni Hero Outlaw Magician Alteregói A Harcos, A Keresztes vitéz, A Megmentő, A Győztes sportoló, A Versenyző, a Sárkánypusztító, A Csapatjátékos Lázadó, Forradalmár, Gazember, Vadember, Aszociális, Ellenség, Látnok, Innovátor, Karizmatikus vezető, Sámán, Gyógyító, (Orvos, Patikus) Motto Ahol van egy szándék, ott van egy út A törvények értelme, hogy megszegjük őket Megtörténhet! Alapvágy bizonyítani a rátermettséget bátor és nehéz tetteken keresztül bosszú vagy forradalom a világot és az univerzumot működtető alaptörvények ismerete Cél a fölény gyakorlása oly módon, hogy az a világot is jobbá teszi a nem működő lerombolása Az álmokat valóra váltani Félelem gyengeség, sebezhetőség, erőtlennek, jelentéktelennek, következetlennek lenni, látszani váratlan negatív konzekvenciák, következmények Stratégia olyan erősnek és rátermettnek lenni, amennyire csak létezni tudsz zülleszt, rombol, sokkol egy vízió felállítása és megélése Csapda arrogancia, szükségszerűvé tenni, hogy mindig van elleség átesni a sötét oldalra, bűnözővé válni ha manipulatívvá válik Ajándék kompetiencia és bátorság formabontó, radikális szabadság A win-win végállapot megtalálása Brands: Nike, Land Rover, Duracell, BMW Diesel, Honda, Virgin Apple, Absolut Vodka, Intel Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  41. 41. Legfontosabb alapérték: haladni, előre jutni Hero Outlaw Magician Alteregói A Harcos, A Keresztes vitéz, A Megmentő, A Győztes sportoló, A Versenyző, a Sárkánypusztító, A Csapatjátékos Lázadó, Forradalmár, Gazember, Vadember, Aszociális, Ellenség, Látnok, Innovátor, Karizmatikus vezető, Sámán, Gyógyító, (Orvos, Patikus) Motto Ahol van egy szándék, ott van egy út A törvények értelme, hogy megszegjük őket Megtörténhet! Alapvágy bizonyítani a rátermettséget bátor és nehéz tetteken keresztül bosszú vagy forradalom a világot és az univerzumot működtető alaptörvények ismerete Cél a fölény gyakorlása oly módon, hogy az a világot is jobbá teszi a nem működő lerombolása Az álmokat valóra váltani Félelem gyengeség, sebezhetőség, erőtlennek, jelentéktelennek, következetlennek lenni, látszani váratlan negatív konzekvenciák, következmények Stratégia olyan erősnek és rátermettnek lenni, amennyire csak létezni tudsz zülleszt, rombol, sokkol egy vízió felállítása és megélése Csapda arrogancia, szükségszerűvé tenni, hogy mindig van elleség átesni a sötét oldalra, bűnözővé válni ha manipulatívvá válik Ajándék kompetiencia és bátorság formabontó, radikális szabadság A win-win végállapot megtalálása Brands: Nike, Land Rover, Duracell, BMW Diesel, Honda, Virgin Apple, Absolut Vodka, Intel Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  42. 42. Legfontosabb alapérték: tartozni valahová Lover Regular Guy Jester Alteregói Házasságközvetítő, Kerítő, Pár, Barát, Csapatépítő, Békítő, Ínyenc, Műértő Jó Öregfiú, Átlagember, A srác/csaj a szomszédból, Az egyszerű városlakó, A jó szomszéd, A reménytelen alak, A realista Bohóc, Szélhámos, Komédiás, Kópé, Tréfamester Motto Csak téged látlak (?) Minden ember egyenlőnek van teremtve Ha nem táncolhatok, a forradalmadban sem veszek részt. Alapvágy Az intimitás megvalósítása és az érzéki öröm megtapasztalása kapcsolat másokkal megélni a pillanatot a legnagyobb élvezettel Cél Kapcsolatba kerülni az emberekkel, munkával, környezettel, mindazzal és mindazokkal, akiket szeret tartozni valahová, beilleszkedni szórakozni és új megvilágításban ábrázolni a világot Félelem egyedüllét, mellőzött, eltasztított kívülállónak lenni, száműzöttnek lenni, amiért megjátszotta magát unalom és unalmasnak lenni Stratégia egyre vonzóbbá válni fizikailag, szellemileg, érzelmileg és minden más módon mindennapi megbízható erényeket gyártani, elvegyülni játszani, viccelni, viccesnek lenni Csapda bármit megtenni annak érdekében, hogy vonzó legyen és rá figyeljenek, miközben elveszti az identitását feladni magát az elvegyülés érdekében, csak egy felszínes viszony érdekében elherdálni az életet Ajándék nagyra értékelés, elköteleződés, hála realizmus, empátia, megjátszás nélkül élvezet Brands: Baileys', Alfa Romeo, Haagen Dazs, Marie-Claire eBay, Disney IKEA, X-Box Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  43. 43. Legfontosabb alapérték: tartozni valahová Lover Regular Guy Jester Alteregói Házasságközvetítő, Kerítő, Pár, Barát, Csapatépítő, Békítő, Ínyenc, Műértő Jó Öregfiú, Átlagember, A srác/csaj a szomszédból, Az egyszerű városlakó, A jó szomszéd, A reménytelen alak, A realista Bohóc, Szélhámos, Komédiás, Kópé, Tréfamester Motto Csak téged látlak (?) Minden ember egyenlőnek van teremtve Ha nem táncolhatok, a forradalmadban sem veszek részt. Alapvágy Az intimitás megvalósítása és az érzéki öröm megtapasztalása kapcsolat másokkal megélni a pillanatot a legnagyobb élvezettel Cél Kapcsolatba kerülni az emberekkel, munkával, környezettel, mindazzal és mindazokkal, akiket szeret tartozni valahová, beilleszkedni szórakozni és új megvilágításban ábrázolni a világot Félelem egyedüllét, mellőzött, eltasztított kívülállónak lenni, száműzöttnek lenni, amiért megjátszotta magát unalom és unalmasnak lenni Stratégia egyre vonzóbbá válni fizikailag, szellemileg, érzelmileg és minden más módon mindennapi megbízható erényeket gyártani, elvegyülni játszani, viccelni, viccesnek lenni Csapda bármit megtenni annak érdekében, hogy vonzó legyen és rá figyeljenek, miközben elveszti az identitását feladni magát az elvegyülés érdekében, csak egy felszínes viszony érdekében elherdálni az életet Ajándék nagyra értékelés, elköteleződés, hála realizmus, empátia, megjátszás nélkül élvezet Brands: Baileys', Alfa Romeo, Haagen Dazs, Marie-Claire eBay, Disney IKEA, X-Box Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  44. 44. Creator RULER Car egiver Lover Regular Guy Jester Innocent M entor,S age Explorer H er o Outlaw M agician Függetlenség Valahova tartozás Stabilitás Haladás Jóval könnyebb sztorit mesélni állandó archetípusokkal
  45. 45. Creator RULER Car egiver Lover Regular Guy Jester Innocent M entor,S age Explorer H er o Outlaw M agician Függetlenség Valahova tartozás Stabilitás Haladás Jóval könnyebb sztorit mesélni állandó archetípusokkal
  46. 46. Creator RULER Car egiver Lover Regular Guy Jester Innocent M entor,S age Explorer H er o Outlaw M agician Függetlenség Valahova tartozás Stabilitás Haladás Jóval könnyebb sztorit mesélni állandó archetípusokkal
  47. 47. Az archetípusok mentén elemzőként is könnyebb megérteni a márkákat http://www.youtube.com/watch?v=KbmW0U7SY0M Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  48. 48. Brand Image Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  49. 49. A márka imidzse és az identitása nem ugyanaz! Identity Image Forrás A gyártó, a márka tulajdonosa A célcsoport Létrehozó A brand-manager, a kommunikáció: minden, amit a márka (nem) tesz A fogyasztók percepciói Kódolás A márka tulajdonosa „lekódolja” A fogyasztó „dekódolja” Irány „Küldött” „Kapott” Kutatása Reklámfilmek, sztorik, honlapok, ügyvezetői beszédek elemzése Fogyasztói megkérdezés (kvali/kvanti) Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  50. 50. Esettanulmány: a szolgáltatók különböznek az image-elemeket tekintve is Image attributions to possessed mobile-operator (in % of subscribers of operators) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Agressive Caritative Humorous Innovative EnergeticFamiliar Cheap Friendly Reliable Forrás: Mediacom Magyarország Kft. Online Survey, N=309 / 2009 Agresszív Karitatív Humoros Innovatív EnergikusCsaládi(as) Olcsó Barátságos Megbízható Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  51. 51. Köszönöm a figyelmet! Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós

×