Trabajo Práctico Número 4 Eliseo Verón

1. En primera instancia, elegimos una gráfica publicitaria que hace referencia a un insecticida
en aerosol para explicar la teoría de la semiosis social de Eliseo Verón.
Por consiguiente, utilizaremos ésta publicidad para ejemplificar a concepto de “Contrato de
lectura” que remite a la relación establecida entre el discurso del soporte y sus lectores.
No obstante, en la imagen seleccionada el soporte es un medio gráfico de comunicación,
una revista. Lo cual también comprende la circulación de la misma.
Según Verón, el análisis semiótico, pone su énfasis en la relación entre el enunciador y el
destinatario.
Así mismo, reconoce dos niveles en el funcionamiento del discurso: el nivel del enunciado,
que representa el contenido, y el nivel de la enunciación, que alude a diferentes maneras de
expresar el contenido.
A partir de ahí, analizaremos el anclaje final del ejemplo publicitario cuyo enunciado apela,
desde una posición de complicidad, a solucionar un problema relacionado con la existencia
de insectos en el ámbito domestico lo cual representa la respuesta a una determinada nece-
sidad cotidiana.
Por otro lado, en ésta pieza publicitaria también se destaca la presencia de “Retórica de las
pasiones” porque señalan su interpretación de la realidad. Advierten expresiones de concep-
tos abstractos, es decir, donde se percibe a los personajes y sus actitudes de manera natu-
ral, improvisada, sin una pose.
Verón: Contrato de lectura. Semiosis social :
1) Buscar ejemplos y explicar la teoría de la semiosis social en base a un ejemplo publicitario.BUSCAR
IMÁGENES FIJAS O VIDEOS PARA EJEMPLIFICAR.
Señalar con que OTROS DISCURSOS está emparentada la pieza elegida.
2) Ubicarla en la grilla del texto, Estrategias
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2. Un discurso genera la producción de sentido a partir de su reconocimiento.
De ese modo, se establecen relaciones a partir de ciertas reglas que rigen a las gramáticas de
producción o a las gramáticas de reconocimiento y que además constituyen la asignación de
sentido de la materia significante, que se manifiesta a través de las huellas y marcas propias de
la materia.
El reconocimiento de las huellas en la gráfica elegida se basa en la relación entre la propiedad
significante y sus condiciones de reconocimiento.
A tal efecto, podemos dar cuenta que el enunciador utilizó como condición de reconocimiento a
un sapo que es tomado con la mano (en comparación con un aerosol), y estira su lengua en
busca de alimento. De ese modo produce una interpretación inmediata de la imagen que alude
a la eficacia de un producto insecticida.
El otro ejemplo que hemos considerado para esta consigna, es el de una campaña de Coca
Cola de 2002 "Coca Cola para todos". El nexo conector entre el aviso y el público fue el
medio de comunicación tradicional (TV) El mensaje de este aviso es “Para los…”, un con-
cepto optimista en donde se mencionan diferentes personas de forma indirecta a partir de
las descripciones de los consumidores. Dicho mensaje es acorde a lo que la marca siempre
intenta expresar en su publicidad: felicidad, unión y alegría.
Una operación que es muy utilizada en el cuadro de contrato de complicidad, consiste en
construir una enunciación que es atribuible a la vez al enunciador y al destinatario, en ésta
pieza comercial involucra al consumidor, dándole un espacio a cada uno, y por si un consu-
midor quedara fuera, lo integra con la frase final "Para todos". Aquí el contrato se construye
entre "nos" y un "ustedes" explicitados, en relación al último en el discurso menciona a cada
uno como antes mencionamos, y el "nos" se presenta en el anclaje final del relato, él para
todos, que integra también al enunciador.
El contrato de lectura concierne también a la imagen. En este caso, consideramos el spot
trabaja de forma simple el contenido de las imágenes, sólo mostrando el packaging , es
decir, los envases de plásticos, latitas, etc. Y a partir de esto, se lo relaciona de forma
directa con la enunciación que se hace.
El objetivo principal del enunciante, es la captación del estado de espíritu, es decir, la confianza,
armonía, felicidad, etc.
Por otra parte se comprende a la pieza publicitaria como un material significante, lo cual implica un
análisis de su sistema productivo, en la articulación de producción, circulación y reconocimiento.

3. Por ejemplo en el segundo 14 nos dice para las familias y nos presenta relación con los productos de
Coca Cola, a su vez más allá que el fin es integrar a todos los consumidores, también se pretende
hacer por parte de la empresa una construcción de imagen familiar.
El discurso social de Coca Cola más allá de este spot es que está dentro de tu hogar, está en todos
lados, trae de su brazo la felicidad, la unión, etc.
Por último, con respecto a la obras en un inicio de Metz y Barthes sobre sus sus apreciaciones
sobre la fotografía y el nacimiento de una nueva disciplina de análisis, se pueden observar estas
dos imágenes que corresponden a una misma modelo en instantes y contextos diferentes, basán-
donos en cualidades de la imagen como la foto testimonial y la pose.
En un principio estos dos autores se diferenciaron de sus contemporáneos y del estructuralismo al
describir a la semiótica como general en lugar de visual, lo que posteriormente derivó en la elimina-
ción de los códigos de los mensajes para poder mejorar el campo de los análisis, al mismo tiempo
que debían desprenderse de la noción saussureana de signo.
En la primera imagen se observa un instante importante de la actualidad inmediata, la foto testimo-
nial que refiere al “haber estado allí”. Percibiendo lo natural de la imagen de acuerdo con la capta-
ción instantánea de un momento en el tiempo. Lo que Barthez llamaría “foto amateur o de familia”,
la publicidad de lo privado.

4. La pose, opuesto a la foto testimonial, es la foto de reportaje y utilización de la imagen
por un medio (prensa). Es el paso del discurso de los soportes tecnológicos (estrategia
enunciativa fotográfica) a la de los medios (prensa), de lo público a lo privado.
Para el análisis en la grilla se eligió a la anterior imagen publicitaria de la marca británica
Mulberry, conocida por sus carteras e indumentarias de cuero para hombres y mujeres.
El primer polo es el referido al término de primeridad, es el que califica y donde se mues-
tran las cualidades, generando atributos de algo.
La factualización incluye aquellos elementos que tienen que ver con modos de represen-
tación de la realidad, realidad tal como la gente lo entiende, no importa si eso correspon-
de a algo o no. Es la columna donde se construyen los hechos.
En el caso de este aviso se puede calificar en primer lugar a la imagen del primer tipo de
cualidades, siendo el polo subjetivo de la publicidad, en la que pueden verse los produc-
tos (abrigo, zapatos, cartera) en su modo de uso en cuanto a los atributos visibles gene-
rando seguridad y exuberancia; agregándose el polo dos de los hechos y las relaciones,
debido a la factualización de la imagen entre los productos (prendas) y el ambiente en
que está la escena representada junto con la naturaleza(fauna, flora, habitación).
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