Conceitos Básicos Mídia

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Conceitos Básicos Mídia

  1. 1. Conceitos Básicos INDICADORES PERFIL AUDIÊNCIA RESULTADOS EFICIÊNCIA DE MÍDIA PÚBLICO B E C D A
  2. 2. Fonte: Ibope/ Mídia Dados 2008 <ul><li>Universo </li></ul><ul><li>É a quantidade de pessoas contidas numa população, numa região ou num determinado segmento de público. </li></ul><ul><li>Ex.: Universo População Brasileira: </li></ul><ul><li>186.760.500 pessoas </li></ul><ul><li>Universo População Masculina, classe ABC, acima de 25 anos: </li></ul><ul><li>28.014.075 pessoas (16%) </li></ul><ul><li>Universo População Brasileira possuidores de TV: </li></ul><ul><li>173.687.265 pessoas (93%) </li></ul>A) PÚBLICO
  3. 3. <ul><li>Qualificação </li></ul><ul><ul><li>Atributos de determinada audiência de programa ou publicação, que a caracterizam, podendo torná-la distinta das demais; tais atributos são conhecidos por meio de pesquisas de audiência, descrita basicamente por suas características sócio-demográficas. </li></ul></ul><ul><li>Segmentação </li></ul><ul><ul><li>Porcentagem da população que se pretende atingir com determinada mensagem publicitária, caracterizada em termos de classe sócio-econômica, sexo, idade, nível de ocupação etc. </li></ul></ul><ul><li>Cluster </li></ul><ul><ul><li>Agrupamentos de segmentos de público com semelhança de afinidades de abordagem, de acordo com critérios previamente definidos. </li></ul></ul>A) PÚBLICO
  4. 4. <ul><li>Adequação </li></ul><ul><ul><li>Identidade existente entre o veículo publicitário ou parte dele e o produto ou serviço a ser anunciado, considerados os aspectos editoriais, a qualidade intrínseca do veículo e o público-alvo que ambos, produto e veículo, atingem. </li></ul></ul><ul><li>Target </li></ul><ul><ul><li>Segmento de mercado que se objetiva atingir com um plano de comunicação. Segmento(s) de mercado(s) que um veículo atinge. Com maior ou menor refinamento, sua definição é feita segundo critérios demográficos, sócio-econômicos e psicográficos. </li></ul></ul>B) PERFIL É uma parcela do público total. E o público potencialmente consumidor
  5. 5. <ul><li>Perfil de Público </li></ul><ul><ul><li>Composição do Target. Descrição básica, retrato numérico e nominal do público-alvo segundo dados demográficos, sócio-econômicos, culturais, psicográficos, num sentido amplo. </li></ul></ul><ul><li>Dados Demográficos </li></ul><ul><ul><li>Métricas quantificáveis de parcelas de públicos, divididas em segmentos de demografia. Ex.: sexo, classe social, faixa etária, grau de instrução, atividade. </li></ul></ul>B) PERFIL
  6. 6. <ul><li>Dados Psicográficos </li></ul><ul><ul><li>Estudo do comportamento psicológico, de valores e atitudes do mercado, seu estilo de vida. O perfil sócio-psicográfico do público-alvo, em relação ao seu perfil sócio-demográfico, é um refinamento diferenciador dele, e de natureza qualitativa, embora seja quantificável. O fundamento da pesquisa psicográfica é a diversidade de comportamento de pessoas com dados demográficos culturais e sócio-econômicos homogêneos, donde a provável diversidade de percepção - do mundo, do mercado, da mídia - e dos hábitos de consumo. </li></ul></ul>B) PERFIL
  7. 7. <ul><li>Audiência </li></ul><ul><ul><li>É o número de domicílios/pessoas atingidas por um determinado programa/veículo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ibope - People Metter ou caderno </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ipsos Marplan </li></ul></ul></ul><ul><li>Penetração </li></ul><ul><ul><li>O mesmo conceito de audiência, refletindo o hábito das pessoas de assistir/ouvir/ler. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marplan - Questionário estruturado </li></ul></ul></ul>C) AUDIÊNCIA
  8. 8. <ul><li>GRP/TRP </li></ul><ul><ul><li>É a somatória dos índices de audiência das inserções do mesmo programa ou dos programas diferentes utilizados durante um determinado período de tempo. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>GRP - Audiência Domiciliar </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>TRP - Audiência Individual </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Mensurar o esforço de comunicação </li></ul></ul>C) AUDIÊNCIA
  9. 9. Brasil x Coréia do Norte - 15h30 - UNIVERSO PESQUISADO: 10 Pessoas Audiência C) AUDIÊNCIA EMISSORAS AUDIÊNCIA 40% 20% 10% 10% TOTAL 80% TELEVISORES LIGADOS
  10. 10. Fonte: Ibope – Media Quiz – Maio - DFE / Marplan – Sisem Suite – Jan a Dez - 2009 Ex.: Audiência do Jornal Nacional em Brasília Universo domicílios com TV= 721.000 Audiência domiciliar = 29% = 209.000 domicílios Audiência da Revista Veja em mulheres residentes nos 9 principais mercados brasileiros Universo mulheres 9 mercados: 21.229.000 mulheres Audiência* Veja = 8% = 1.743.000 mulheres * Também chamada de penetração. Audiência / Penetração C) AUDIÊNCIA
  11. 11. Penetração Tem o mesmo princípio de audiência, ou seja, quando nos referimos ao total percentual da população geral ou de determinado target que consome cada meio. Nos utilizamos principalmente quando nos referimos aos meios em geral e na mídia impressa. C) AUDIÊNCIA Fonte: Marplan – Sisem Suite – Jan a Dez - 2009
  12. 12. Impactos É o total de GRP ou TRP em números absolutos. Por exemplo: Se programarmos 5 inserções em um programa ou qualquer outro veículo publicitário que atinge 1 milhão de pessoas, dizemos que foram atingidos 5 milhões de impactos. C) AUDIÊNCIA
  13. 13. UNIVERSO DF: 721.000 36 PONTOS = 35% DO UNIVERSO TOTAL DE IMPACTOS: 47% DE 721.000 = 259.560 Impactos C) AUDIÊNCIA Fonte: Ibope – Media Quiz – Maio - DFE / Marplan – Sisem Suite – Jan a Dez - 2009 IA NOVELA III (Viver a Vida) 36 FUTEBOL (Quarta – Feira) 31 DF TV 2ª EDIÇÃO 29 JORNAL NACIONAL 29 A GRANDE FAMÍLIA 26 MAIORES AUDIÊNCIAS GLOBO
  14. 14. <ul><li>Cobertura </li></ul><ul><ul><li>Número de domicílios/pessoas atingidas por uma programação pelo menos uma vez, dentro de um determinado período de tempo. </li></ul></ul><ul><li>Freqüência </li></ul><ul><ul><li>Número de vezes em que uma pessoa é exposta à mídia dentro de um determinado período de tempo, ou tem oportunidade de ser atingida pela mensagem publicitária. </li></ul></ul><ul><li>Freqüência Média </li></ul><ul><ul><li>Número médio de vezes em que as pessoas atingidas foram expostas à propaganda (ou tiveram oportunidade de ser expostas). A freqüência média é conseguida por meio da fórmula da divisão do total de GRPs pelo alcance, ou dividindo-se o total de impactos (em números absolutos) pela audiência líquida. </li></ul></ul>D) EFICIÊNCIA DE MÍDIA
  15. 15. COBERTURA = 60% / FREQÜÊNCIA = 3,0 Pessoas que viram : 1 vez = 10% 2 vezes = 40% 3 vezes = 10% FREQUÊNCIA MÉDIA : IMPACTOS (TRP)  COBERTURA = 120  60 = 2,0 Freqüência Média / Cobertura D) EFICIÊNCIA DE MÍDIA PROGRAMA ITÁLIA X PARAGUAI C. MARFIM X PORTUGAL BRASIL X COR. DO NORTE X X X X X X X X X X X X 2 - - 1 2 - 3 - 2 2
  16. 16. Embora não exista uma fórmula para responder à esta pergunta, o mídia utiliza algumas ferramentas para definir o que se chama de FREQUÊNCIA EFICAZ - o número ideal de oportunidades de ver a propaganda que se deve proporcionar ao público (OTS – Opportunity to see). A determinação deste número passa pela análise da dinâmica de consumo do produto (durável, não durável, preço, distribuição,etc), do mercado (competitivo ou não, sazonal, capitalizado,etc), da concorrência (ativa ou não), da mensagem (hermética ou fácil de entender) e uma série de outros fatores. Porém, pode-se inferir que, pelo menos nos meios eletrônicos, onde a mensagem é mais rápida, são necessárias pelo menos três exposições para que o público ao menos entenda o que se quer comunicar. Nos meios impressos o entendimento da mensagem acontece já na primeira exposição da mensagem. Freqüência Eficaz D) EFICIÊNCIA DE MÍDIA
  17. 17. Programação de TV Aberta Base de Freqüência Eficaz 3,0 Pontos Adicionais 0,6 Freq Média de Exposição Ideal 3,6 Cobertura (%) 52,0 TRP (Cob. X Freq. Média) 187 Programação de Jornal Base de Freqüência Eficaz 1,0 Pontos Adicionais 0,6 Freq Média de Exposição Ideal 1,6 Cobertura (%) 98,0 TRP (Cob. X Freq. Média) 157 D) EFICIÊNCIA DE MÍDIA
  18. 18. <ul><li>Qualificação </li></ul><ul><ul><li>Atributos de determinada audiência de programa ou publicação, que a caracterizam, podendo torná-la distinta das demais; tais atributos são conhecidos por meio de pesquisas de audiência, descrita basicamente por suas características sócio-demográficas. </li></ul></ul><ul><li>Afinidade </li></ul><ul><ul><li>Coeficiente entre o percentual de participação de um target no total de consumidores de um determinado veículo e o percentual de participação desse mesmo segmento na população. O resultado dessa divisão indica o grau de &quot;afinidade&quot; que o veículo tem com o target considerado, à medida que, quando maior do que 100, aponta para uma participação do target na audiência maior do que seria esperada se esse veículo fosse horizontalmente dirigido a toda a população. </li></ul></ul>D) EFICIÊNCIA DE MÍDIA
  19. 19. <ul><li>Alcance </li></ul><ul><ul><li>Número de diferentes pessoas (ou domicílios) expostas pelo menos uma vez a um veículo ou a uma combinação de veículos. Pode ser expresso em porcentagem ou número absoluto. </li></ul></ul><ul><li>Superposição </li></ul><ul><ul><li>É a expressão percentual de leitores, telespectadores ou ouvintes de um determinado veículo, que também estão expostos a outros veículos. </li></ul></ul>D) EFICIÊNCIA DE MÍDIA
  20. 20. <ul><li>Custo por ponto (CPP) </li></ul><ul><ul><li>É a relação Custo/ Audiência ou GRP de um determinado programa / programação. </li></ul></ul><ul><li>Custo por Mil (CPM ) </li></ul><ul><ul><li>É a relação custo/pessoas atingidas por um programa, título ou uma programação: Custo/Pessoas x 1000 = CPM </li></ul></ul>E) RESULTADOS
  21. 21. Custo relativo domiciliar de uma inserção de 30&quot; no Jornal Nacional em Brasília: Preço 30&quot;: R$ 11.298,00 Audiência Domiciliar: Percentual: 29% Nº Absolutos: 209.090 domicílios C.P.M.: R$ 54,03 (preço / nº absoluto x 1000) Custo GRP: R$ 389,58 (preço / percentual de audiência) CPP / CPM E) RESULTADOS
  22. 22. <ul><li>Leitura </li></ul><ul><ul><li>É o total de leitores de um determinado veículo de mídia impressa. Acumula freqüência de leitura de um mesmo leitor. </li></ul></ul><ul><li>Leitura Líquida </li></ul><ul><ul><li>É o total de leitores únicos de um determinado veículo de mídia impressa. </li></ul></ul><ul><li>Circulação </li></ul><ul><ul><li>É o total de exemplares de uma revista ou jornal que foi efetivamente vendido/distribuído. </li></ul></ul><ul><li>Tiragem </li></ul><ul><ul><li>É o total de exemplares de revista ou jornal impresso. A diferença entre a tiragem e a circulação é o encalhe. </li></ul></ul>E) RESULTADOS
  23. 23. Custo relativo de inserção de jornal, calculado a partir da circulação/tiragem: Preço cm/col CB: R$ 201,00 Circulação - DU: 52.484 exemplares C.P.M.: R$ 3,83 (preço / circulação x 1000) CPM Leitores Custo relativo de inserção de jornal, calculado a partir da circulação/tiragem: Preço cm/col CB: R$ 201,00 Leitura Líquida: 300.000 leitores C.P.M.: R$ 0,67 (preço / leitores x 1000) CPM E) RESULTADOS
  24. 24. <ul><li>Resultados </li></ul><ul><ul><li>Métrica de retorno sobre o investimento (ROI). Obtida a partir da divisão entre a verba investida pelo total de retorno alcançado (vendas, público, tráfego). Normalmente é calculado pelo próprio anunciante para definição de eficiência de mídia. </li></ul></ul><ul><li>Simulação </li></ul><ul><ul><li>Processo de análise através de softwares de mídia com base em informações simuladas para uma dada amostra. Pré-avaliação de planos alternativos através de uso de modelos buscando a escolha do &quot;melhor&quot; plano de mídia. Teste de mix de meios de mídia para report de alcance, cobertura e freqüência adequados à melhor eficácia de retorno máximo com o menor investimento aplicado. </li></ul></ul>E) RESULTADOS

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