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Presentazione tesi comunicazione integrata
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Presentazione tesi comunicazione integrata Presentazione tesi comunicazione integrata Presentation Transcript

  • Università degli Studi di Roma “Tor Vergata” Facoltà di Economia Corso di laurea in Economia e Management Tesi in Comunicazione delle Imprese e delle Istituzioni LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA E IL CORPORATE BRAND:UN PARADIGMA INNOVATIVO PER LA COMUNICAZIONE INTEGRATA D’IMPRESA. IL CASO ENEL Il Relatore Il laureando Prof.ssa S. Pattuglia Michela Mingione Anno accademico 2009/2010
  • VERSO NUOVI PARADIGMI Nuove Nuove modalità di modalità creazione del culturali valore Nuove esigenze comunicative GOVERNO DELLA COMPLESSITÀNECESSITÀ DI UNA TRATTAZIONE UNITARIA DELLA COMUNICAZIONE
  • LA GESTIONE OLISTICA DELLA COMUNICAZIONE:LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA E IL CORPORATE BRAND ProspettivaCOMUNICAZIONE multistakeholder CORPORATE ORGANIZZATIVA e BRAND multidimensionale
  • LA FORZA DELLA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA:UNA PROSPETTIVA MULTIDIMENSIONALE E MULTISTAKEHOLDER Comunicazione organizzativa Risorse interne all’ organizzazione Struttura Mercato del ampliata di lavoro stakeholder Fonte: Petrocelli M., La comunicazione organizzativa, in Impresa e Comunicazione, di Pastore A., Vernuccio M., Apogeo, Milano, 2008
  • LA COMUNICAZIONE RIVOLTA AI DIPENDENTI: LA COMUNICAZIONE INTERNA Dall’alto Piano strategico Sistema Procedure degli obiettivi Comunità di servizio Comunità di Presentazioni e Eventi aziendali pratica sponsored convention strategiche Sistema di valutazione Rete intranet e posta elettronica Formazione Chiosco comportamentale Staff meeting Finalità Finalitàfunzionamento Letteratura Coaching culturale aziendale e team coaching Sistemi di gestione delle competenze Dall’alto Comunità di pratica spontanee STRATEGICO Gruppi ISTITUZIONALE di lavoro OPERATIVA Riunioni tecniche Formazione allo sviluppo Finalità Finalità funzionamento culturale Forum APPRENDIMENTO Risorse interne E SVILUPPO all’ organizzazione Strutturaampliata di Mercato del Dal basso lavorostakeholder Dal basso Fonte: Adattam. da Pastore A., Petrocelli M., La comunicazione organizzativa: strumenti e tecniche, in Impresa e Comunicazione, di Pastore A., Vernuccio M., Apogeo, Milano, 2008
  • LA COMUNICAZIONE RIVOLTA AL MERCATO DEL LAVORO: L’ EMPLOYER BRANDING Strumenti di Qualità/intensità della comunicazione Personale Stage, progetti con l’università Programmi di tutoraggio Eventi, workshops, visite all’organizzazione, cene Presentazioni all’università, fiere Direct mailing Impersonale Giochi online, Direct response sponsorizzazione marketing di premi per studenti brillanti Campagne pubblicitarie sui giornali/radio Risorse interne organizzazione all’ Individuale Di massa Struttura Portata della comunicazione Mercato delampliata di lavorostakeholder Fonte: Hieronimus F., Schaefer K., Schoder J., Using branding to attract talent, in The McKinsey Quarterly, n. 3, 2005
  • LA COMUNICAZIONE RIVOLTA ALLA STRUTTURA AMPLIATA DEGLI STAKEHOLDER: LA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY Utilità + DA IMPLEMENTARE PERFORMANTE Bilanci di sostenibilità Formazione dei Codici etici dipendenti su etica e CSR Ufficio stampa Diffusione - Diffusione + Campagne di comunicazione sostenibili Donazioni a Certificazioni cause sociali Volontariato d’azienda MARGINALE LUOGHI COMUNI Risorse interne Utilità - all’ organizzazione Struttura Mercato delampliata di lavorostakeholder Fonte: Todisco A., Molteni M. (a cura di), La responsabilità sociale d’impresa, il Sole 24 ORE SpA, Milano, 2008
  • LA FORZA DEL CORPORATE BRAND: UNA PROSPETTIVA MULTISTAKEHOLDER E MULTIDIMENSIONALE Corporate Brand Consumatori Manager Opinione pubblica Visione strategica Impiegati Istituzioni Corporate Brand Identità dell’ organizzazione Fornitori Associazioni NGO Partner nella Competitors distribuzione MediaFonte: Adattam. da Jones S., Findings Sources of Brand Value: developing a Stakeholder Model Fonte: Hatch M. J., Schultz M., Taking Brand Initiative, How Companies can Alignof Brand Equity, Journal of Brand management, 2005 Strategy, Culture, and Identity Through Corporate Branding, Jossey-Bass, San Francisco, 2008
  • DISFUNZIONI DELL’ IDENTITÀ ORGANIZZATIVA NARCISISMO IPER-ADATTAMENTO Auto-Assorbimento oppure Perdita di cultura Visionestrategica “Arrogant Bastard” “Headless Chicken” Identità Fonte: Hatch M. J., Schultz M., Taking Brand Initiative, How Companies can Align Strategy, Culture, and Identity Through Corporate Branding, Jossey-Bass, San Francisco, 2008
  • LA COMUNICAZIONE INTEGRATA QUALE LEVA STRATEGICA PER LA CREAZIONE DI BRAND D’ ECCELLENZA Pianificazione integrata Valutazione della performance Aumento del valore del brand della comunicazione della comunicazione integrata Supporto Orientamento Analisi del contesto Valutazione dei Brand identity dal al esterno-interno Piani precedenti top-management mercato interno Selezione integrata di obiettivi e strategie INTEGRAZIONE Struttura Sinergie organizzativa create dall’IMC Piani specifici delle Efficacia dell’IMC diverse dimensioni  interattività Controllo dell’organizzazione:  coerenza  Marketing;  complementarietà  Comunicazione interna; Performance  Corporate social della Rilevanza Interattività responsibility; strategica comunicazione  Employer branding; integrata  Relazioni con gli investitori;  Etc. Mission e Brand equity Cultura  notorietà Esecuzione  immagineFonte: Adattam. da Vernuccio M., Il sistema integrato di Fonte: Adattam. da Reid M., Performance Auditing of Integrated Fonte: Adattam. Da Madhavaram S., Badrinarayanan V.,pianificazione della comunicazione d’impresa, in Impresa e Marketing Communications (IMC) Actions and Outcomes, McDonald R., IMC and Brand Identity as CriticalComunicazione, di Pastore A., Vernuccio M., Apogeo, Milano, Journal of Advertising, vol. 34, n. 4, 2005 Components of Brand Equity Strategy,2008 Journal of Advertising, vol. 34, n. 4, 2005
  • IL GRUPPO ENEL R&S Servizio Rispetto alla comunità per l’ambiente Genera e distribuisce valore nel mercato internazionale dell’energia61 milioni 81.000 di clienti dipendenti GENERAZIONE TRASMISSIONE DISTRIBUZIONE VENDITA 1,5 milioni Asset in di azionisti 23 Paesi
  • PARTECIPOGRAMMA DI ENEL SPA: UNA MULTINAZIONALE DELL’ENERGIA ENEL SPA 100% 100% 100% Enel Capital Srl Enel Green Power Spa Enel Investment Holding BV 100% Enel Ingegneria e Innovazione Spa 100% 100% 100% 100% Enel Albania Shpk Enel Si Servizi Integrati Srl Enel Green Power International BV Portoscuso Energia Srl 100% Enel Energia Spa 49% 51% Enel Energie Sa Hydro Dolomiti Enel Srl 100% Aioliko Voskero SA 100% 100% 67,11% 32,89% Enel Green Power Holding SARL Enel Operations Belgium SA Enel Sole Srl 100% Blue Energie Srl Teploprogress OJSC 30% 70% 100% Consorzio Sviluppo Solare 60% 100% 100% Enel Produzione Spa 100% 100% Enel OGK-5 OJSC 51% Slovenké Elekt. Finanace BV Enel Green Power Hellas SA Enel OGK-5 Finance LLC Concert Srl 100% 100% 100% 100% 100% Enel Productie Srl Enel Finance International SA SE Predaj sro Senatorium Energy LLC 66% Enel Green Power Romania Srl Slovenské Elektràrne AS 100% 100% 100% Enel Romania Srl 51% 51% 75% Vyzkont sro Electrogroup Srl Prof-Energo LLC Deval Spa 100% Enel ESN Management BV Enel Rus LLC 100% 100% 100% Ochrana a bezpecnost SE Enel Latin America BV 51% 100% Vallenergie Spa Enel ESN Energo LLC Enel Re Ltd 100% 100% Enel North America Inc. 75% 100% Enel Service UK Enelco Sa Enel PowerSpa 100% 90% 73% 100% Enel Erelis Sas Enel Maritza East 3 AD Maritza East III Power Holding BV Nuove Energie Srl 100% Enel Trade Spa 100% 100% 100% Enel Trade Hungary Kft Parc Eolien de Beauséjour Sasu Latin America Energy Holding BV Parc Eolien de Bouville Lione Sasu 100% Parc Eolien de Coulonges Sasu 100% 100% Parc Eolien de la Grande Epine Sasu Linea Albania Italia Shbh Enel Factor Spa Enel Trade Romania Srl Parc Eolien de la Valliére Sasu Parc Eolien de la Vigne de foix Sasu Parc Eolien de Noirterre Sasu 80% 100% Parc Eolien de Pouille L’Herme Sasu Marcinelle Energie Sa 51% Water and Industrial Parc Eolien de Thire Sasu NewHydro Srl Services Company Spa Parc Eolien du Mesnille Sasu 100% 100% Societè Armoiricane d’En. Eol. Sarl Societè du Parc Eolien de Family Sarl Enel Operation Bulgaria Maritza O & M Netherlands BV 100% 92,06% Soc. du PE des Champs D’Eole Sarl Soc. du PE du Chemin de Ligue Sarl 100% Enel Energy Europe SL Endesa SA Soc. du PE du Mairzet Saint Voy Sarl Pragma Energy Sa Soc. du PE Grandes Terres Sarl 10% 51% 100% 50% 100% Enel Distributie Banat Sa Enel Servizio elettrico Spa Smart P@per Spa Enel Green Power Hellas SA Enel Servicii SA 51% 100% 50% Enel Distribute Dobrogea Sa 100% 100% Enel Distribuzione Enel M@p Srl WP Bulgaria 1 EOOD WP Bulgaria 3 EOOD 64,43% WP Bulgaria 6 EOOD Enel Distributie Muntenia Sa WP Bulgaria 8 EOOD 100% 100% WP Bulgaria 19 EOOD Sfera Società per la formazione 100% Enel Servizi Srl WP Bulgaria 21 EOOD e le risorse aziendali Srl WP Bulgaria 26 EOOD Enel France SasFonte: Nostra elaborazione delle partecipazioni di Enel Spa al 31/12/2009, informazioni tratte dal Bilancio Consolidato di Gruppo 2009
  • LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA NEL GRUPPO ENEL Risorse interne all’ organizzazione Struttura Mercato del ampliata di lavoro stakeholder
  • LA COMUNICAZIONE INTERNA DEL GRUPPO ENEL Risorse interne House horgan “Enel Insieme” all’ organizzazione Rete intranet “Global InEnel” Struttura STRUMENTI Web Tv “Web TV Enel” ampliata di stakeholder Mercato del lavoro Radio “Enel Radio TV” Altre inizitive 2.0 “LibrinGiro”, “Blog External Relations”, “We are Energy”Fonte: Milano M. C., La comunicazione interna, Seminario pubblico, Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media, ottava edizione,Facoltà di Economia,Università degli Studi di Roma Tor Vergata, 11/11/2010 e intervista diretta
  • L’ EMPLOYER BRANDING DEL GRUPPO ENELAttività rivolte Top Employer 2010prevalentementeagli studenti,diplomati e Condizioni di lavorolaureati, accordi Remunerazione e benefited eventi incollaborazione Formazione e sviluppocon le università Opportunità di carriera Cultura aziendale Fonte: Top Employers Italia 2010, CFR Institute, Franco Angeli, Milano, 2010 Risorse interne all’ organizzazione Struttura Mercato del ampliata di lavoro stakeholder
  • LA STRUTTURA AMPLIATA DI STAKEHOLDER E GLI STRUMENTI DELLA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DEL GRUPPO ENEL Clima Formazione aziendale Sviluppo e Diversità e pari STRUMENTI DI valorizzazione opportunità COMUNICAZIONE Salute e Relazioni sicurezza industriali People care Comunicazion  Bilancio di sostenibilità e interna Direzione Personale e  Codice etico Organizzazione e Unità Relazioni Esterne e Unità Affari Istituzionali, Affari Comunicazione  Enel Cuore Onlus Impegno alla Istituzionali PERSONE ENEL Sostenibiltà Direzione Acquisti e buona Internazionali, nella  Sustainabilty Day ISTITUZIONI FORNITORI Servizi cittadinanza Relazioni Esterne relazione Territoriali e Confindustria Accesso rogettualità  Settimana Internazionale all’elettricità condivisa Unità Ricerca, GENERAZIONI GRUPPI Unità CSR e Rapporti sulla Sicurezza Innovazione e FUTURE D’INTERESSE con le Associazioni Ambiente Impegno alla Climate strategy buona  Certificazioni esterne cittadinanza Unità Grandi Progetti AZIONISTI E Infrastrutturali, COMUNITÀ Unità Investor Relation FINANZIATORI Comunicazione e Unità CSR e Istituzionale, Ricerca e CLIENTI Rapporti con le Innovazione e Associazioni Ambiente Divisione Mercato Gestione degli Creazione di Correttezza e Riduzione Risorse interne Dialogo con la Sostegno alla impatti sul valore trasparenza dell’indebitam all’ collettvità collettività territorio sostenibile negli affari ento organizzazione Qualità del Sostenibiltà servizio nell’offerta Struttura Mercato del ampliata di lavoro stakeholderFonte: nostra elaborazione sulla base del Bilancio di Sostenibilità Enel 2009 e delle informazioni rinvenibili sul sito corporate: http://www.enel.com/it-IT/sustainability/stakeholders
  • ALLINEAMENTO VISIONE-CULTURA-IMMAGINE (VCI) NEL GRUPPO ENEL Evoluzione del posizionamento strategico “Quel che saremo domani AZIENDA SOLIDA nasce dall’energia di oggi” E RESPONSABILE Sito intranet e call center dedicati e visibilità sui media interni Progetto “Play Energy”, ENERGIA AL CENTRO per gli studenti DELLO SVILUPPO Progetto “We Are Energy” per i figli dei dipendenti Sponsorizzazione triennale QUALITÀ, ECCELLENZA, Enel di Ducati per il moto GPFonte: Ciappei C., Il sapere e l’apprendimento, in Creazione e valorizzazionedella conoscenza in impresa, a cura di Paniccia P, Aracne, Roma, 2006 VELOCITÀ, VALORE DEL BRAND Testimonial in convention,“La nostra vision per il futuro si può sintetizzare nel vedere riunioni, premi per concorsiEnel come una grande multinazionale che punta interniall’eccellenza attraverso l’impiego di tecnologie innovative eallo sviluppo di fonti alternative. Un’ Enel che porta nel mondoil sistema Italia fatto di esperienze, tecnologie e qualità,integrando la propria cultura d’impresa con quella delle altre Progetto di riqualificazioneaziende del Gruppo. Nella nostra crescita internazionale SOLIDARIETÀ, dell’ostello Don Luigi Liegroportiamo in tutto il mondo la cultura Enel di attenzione alle RISPETTOpersone che lavorano con noi ed alle comunità che ospitano PER LE DIVERSITÀ Testimonial in convention,le nostre attività. riunioni, premi per concorsiStiamo lavorando per costruire un mondo migliore di quello interniche ci hanno lasciato i nostri padri”
  • LA COMUNICAZIONE INTEGRATA NEL GRUPPO ENEL Analisi della performance e del posizionamento del Gruppo Struttura organizzativa Pianificazione Interattività e valutazione Rilevanza Mission e strategica CulturaFonte: Adattam. da Reid M , Performance Auditing of Integrated Marketing Communications Fonte: Adattam. da Kitchen P. J., Shultz D. E., Kim I., Han D., Li T., Will agencies ever “get”(IMC) Actions and Outcomes, Journal of Advertising , vol. 34, n. 4, 2005 (or understand) IMC?, European Journal of Marketing, vol. 38, n. 11/12, 2004
  • CONCLUSIONI Si assiste ad una evoluzione paradigmatica che passa da schemi meccanicistici a schemi pro-attivi,interattivi ed olistici, che sottolineano la complessità del contesto odierno; emerge dunque la necessità di una coerenza di fondo e del coordinamento dei messaggi, necessariper ottenere un’immagine e, a tendere, una reputazione, che posseggano e comunichino un substratovaloriale univoco. Il ruolo di fattore aggregante, nella presente trattazione, viene ricoperto dai concetti di comunicazioneorganizzativa e di corporate brand, che assumono il ruolo di “ponte” tra il sistema impresa e le entitàeconomiche, sociali ed ambientali, che popolano il contesto di riferimento; infatti la comunicazione organizzativa e il corporate brand presentano una prospettiva multistakeholder e multidimensionale tale da collegare l’importanza dei diversi attori organizzativi alla centralità delcorporate brand stesso, attraverso una strategia comunicativa rivolta contemporaneamente ai dipendenti,al mercato del lavoro e ad una struttura ampliata di stakeholder. Dunque, considerare le organizzazioni in una prospettiva sistemica, fondata su un principio diintegrazione comunicativa, costituisce ad oggi un presupposto indispensabile per la gestione dellacomplessità e necessario a comunicare un’immagine dell’organizzazione condivisa e coerente rispettoai suoi valori ed obiettivi.