Bacheloroppgave - Alternate Reality Games: I et markedsføringsperspektiv

2,875 views
2,770 views

Published on

Oppgaven undersøker hva ARG er, hvordan det benyttes i markedsføring, hvordan dette oppfattes og hvilke effekter man kan oppnå.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,875
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
15
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Bacheloroppgave - Alternate Reality Games: I et markedsføringsperspektiv

  1. 1. Caroline Ingrud Michael Ruud Bacheloroppgave ved Handelshøyskolen BI Alternate Reality Games: I et markedsføringsperspektiv Eksamenskode og navn: MRK 25011- Bacheloroppgave i markedskommunikasjon Studium: Markedskommunikasjon Innleveringsdato: 10.06.2010 Studiested: BI OsloDenne oppgaven er gjennomført som en del av studiet ved Handelshøyskolen BI. Dette innebærer ikke at Handelshøyskolen BI går god for de metoder som er anvendt, de resultater som er fremkommet, eller de konklusjoner som er trukket
  2. 2. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010 SammendragOppgaven tar for seg temaet Alternate Reality Games (ARG), et relativt nytt fenomen i Norge. Oppgaven avgrenses til kategorien promosjons ARG. Målet er å undersøke hva ARG er, hvordan det benyttes i markedsføring, hvordan dette oppfattes og hvilke effekter man kan oppnå. Problemstilling:”Hvordan benyttes og oppfattes bruken av Alternate Reality Games i markedsføring?”For å besvare problemstillingen ble det benyttet et eksplorativt design. På bakgrunn av dette ble teorien basert på litteratursøk, sekundærdata og primærdata. Med utgangspunkt i problemstillingen ble forskningen delt opp i to kategorier: Hvordan ARG fungerer og ARG som markedsføringsredskap. Kategoriene går igjen i alle deler av oppgaven. Primærdata hentes inn gjennom intervjuer med to fagpersoner som har stått bak to forskjellige ARG- kampanjer, samt brukere av de to respektive kampanjene.Målet var å få innsikt i temaet. Det ble derfor benyttet kvalitativ metode med et fenomenologisk perspektiv for å innhente primærdata. Det to fagpersonene ble intervjuet individuelt i et dybdeintervju, mens data fra brukerne ble innhentet gjennom webbaserte intervju. Svarene ble samlet i kategorier og analysert. Under resultater ble analysene for de to informantgruppene satt opp mot hverandre og mot teorien for å se hvordan dette samsvarer. Resultatene gir svar på problemstillingen om hvordan ARG benyttes og oppfattes i markedsføring. De viste blant annet at ARG er et engasjerende markedsføringsverktøy som oppfattes som spennende og underholdene. Det er en sjanger som skiller seg fra andre kommunikasjonsmetoder og som skaper en dypere og mer langvarig involvering enn annen reklame. Det kan bidra til effekter i form av merkeoppmerksomhet og merkeholdning og kjøpsintensjon.På grunnlag av oppgaveløsningen sitter vi igjen med en større forståelse for hva et ARG er, hvordan det benyttes i markedsføring, hvordan bruken av ARG oppfattes av brukerne og effekter. Side i
  3. 3. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010 InnholdsfortegnelseSAMMENDRAG...............................................................................................................................IINNHOLDSFORTEGNELSE........................................................................................................II1.0 INNLEDNING ...........................................................................................................................1 1.1 PROBLEMSTILLING........................................................................................................................1 1.2 FORMÅL MED OPPGAVEN................................................................................................................2 1.3 AVGRENSNINGER..........................................................................................................................3 1.4 BEGREPSFORKLARINGER.................................................................................................................32.0 ALTERNATE REALITY GAMES.........................................................................................4 2.1 CASES........................................................................................................................................5 2.1.1 Savnet: Harry Hole..........................................................................................................6 2.1.2 Rottenetter.......................................................................................................................73.0 TEORI.........................................................................................................................................8 3.1 HISTORIE....................................................................................................................................8 3.2 HVORDAN ARG FUNGERER ..........................................................................................................9 3.3 ARG SOM MARKEDSFØRINGSREDSKAP...........................................................................................11 3.3.1 ARG og Viral Markedsføring........................................................................................154.0 METODE..................................................................................................................................17 4.1 VALG AV FORSKNINGSDESIGN.......................................................................................................17 4.1.1 Vitenskapsteori..............................................................................................................17 4.1.2 Sekundærdata................................................................................................................18 4.1.3 Primærdata....................................................................................................................19 4.2 KVALITATIVT DYBDEINTERVJU......................................................................................................19 4.2.1 Kvalitativt Web-basert dybdeintervju............................................................................19 4.2.2 Intervjustruktur..............................................................................................................20 4.2.3 Intervjuguide .................................................................................................................20 4.3 INFORMANTER............................................................................................................................21 4.4 KATEGORISERING OG ANALYSE.....................................................................................................225.0 TOLKNING OG ANALYSE...................................................................................................22 5.1 INFORMANTGRUPPE FAGPERSONER.................................................................................................22 5.1.1 Hvordan ARG fungerer.................................................................................................23 5.1.2 ARG som markedsføringsredskap.................................................................................24 5.2 INFORMANTGRUPPE BRUKERE.......................................................................................................27 5.2.1 Hvordan ARG fungerer.................................................................................................27 5.2.2 ARG som markedsføringsredskap.................................................................................30 Side ii
  4. 4. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.20106.0 RESULTATER OG FUNN......................................................................................................32 6.1 HVORDAN ARG FUNGERER.........................................................................................................32 6.2 ARG SOM MARKEDSFØRINGSTILTAK..............................................................................................347.0 KONKLUSJON........................................................................................................................388.0 KRITISK VURDERING.........................................................................................................40LITTERATURLISTE....................................................................................................................41VEDLEGG 1: DYBDEINTERVJUER ........................................................................................43..........................................................................................................................................................51VEDLEGG 2 WEB INTERVJUER..............................................................................................52 Side iii
  5. 5. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010 1.0 Innledning“After a long day of surfing the web, you crash hard and sleep soundly. But sud-denly you are awakened by the persistent ringing of your phone.You answer it, and the voice at the other end speaks sinisterly, "If you knowwhats good for you, youll back off. You dont want this, you really dont."Youre sitting in the dark at 3:00 a.m., staring at the now-dead phone, thinking toyourself, "What have I gotten into?" Then you remember the strange web site yousigned up for earlier that evening on a lark. You realize that whoever they are,they already know a lot more about you than you do about them.Youd better get cracking.Welcome to the world of Alternate Reality Gaming.” (Unfiction.com)Denne oppgaven tar for seg temaet "Alternate Reality Games" (ARG). Dette er etfenomen som er relativt nytt i Norge, men som det er stadig økende interesse for. Iforhold til markedskommunikasjon representerer ARG en ny måte å engasjere oginvolvere kunder i en merkevare, og å skape et forhold mellom kunde og bedrift.Valg av ARG som tema begrunnes med at vi synes dette er en ny og spennendeform for markedskommunikasjon. ARG er en sjanger som tar i bruk de nyemulighetene teknologiutviklingen har skapt. Ettersom det i dagens samfunn erviktig å finne måter å fange forbrukernes interesse, synes vi det er viktig å skaffekunnskap om nye måter å drive markedskommunikasjon. Det er et tema det erskrevet ganske lite om i Norge, og som man har få norske cases på. ARG er ettema som har fanget vår interesse og som vi gjennom arbeidet med oppgavenønsker å lære mer om.1.1 Problemstilling”No-one in the ARG community, academia or industry has settled on adescription of what an ARG is” (IGDA, 65). Noen mener ARG ikke er noe annetenn markedsføringskampanjer, andre mener de er en personifisering av interaktivfiksjon. Noen tror de overgår virkeligheten og noen tror de er virtuelle verdener.Noen tror de er historier, spill eller opptredener og andre prøver å forstå hvordan Side 1
  6. 6. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010de er alt sammen på en gang. ARG er en nyskapende og sammensatt sjanger somer ukjent for mange. ARG er en kommende sjanger som stadig er i utvikling, ogen hybrid av mange ulike områder man tidligere trodde var tydelig utarbeidet.Det er gjerne en stor bedrift eller organisasjon som sponser et ARG. Likevelutformes ikke et ARG som en markedsføringskampanje for sponsoren, men hellersom et engasjerende spill. Et ARG er ikke åpenbart kommersielt, det erunderholdningen som kommer i første rekke. Henrik Őrnebring, som har forsketpå ARG, svarer på spørsmål om hvilke områder han mener er relevant forfremtidig undersøkelse: ”Future research should adress ’ARGs as a kind ofmarketing (both from the producers’ and the audiences’ perspectives)” (IGDA,77). Dette er noe av det oppgaven handler om.På bakgrunn av dette kan det være hensiktsmessig å se på et ARG fra bådeutvikler og deltakers synspunkt. Man kan lage en ARG kampanje med mangedeltakere som bruker mye tid på kampanjen, og deretter anta at kampanjen vareffektiv. Men spørsmålet blir da hvilke effekter man egentlig har oppnådd.Oppfattes spillet som ren underholdning eller reklame?Problemstillingen blir følgende:”Hvordan benyttes og oppfattes bruken av Alternate Reality Games imarkedsføring?”Vi vil belyse problemstillingen sett fra ulike ståsteder og se dette i sammenhengmed eksisterende teori for å avdekke eventuelle likheter og forskjeller. Dette vilgjøres gjennom å se på relevant litteratur rundt aktuelle emner, intervjuer medbransjepersoner og intervjuer med brukere. I tillegg vil vi se på aktuelle relevantecases. Hvordan ARG benyttes vil kobles til produsentene bak et ARG, menshvordan det oppfattes vil kobles til publikum. ARG som fenomen vil undersøkesfra de ulike ståstedene for å få kunnskap om ulike sider ved ARG imarkedsføringssammenheng.1.2 Formål med oppgavenVi ønsker i denne oppgaven økt kunnskap og forståelse for hva ARG er oghvordan det kan brukes i markedsføringssammenheng. Vi ønsker også å se på Side 2
  7. 7. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010effekter man kan oppnå ved bruk av ARG i markedsføring og hvordan detoppfattes av brukerne. Formålet for oppgaven er å samle inn informasjon omtemaet for å besvare problemstillingen.1.3 AvgrensningerARG er et begrep som kommer i flere ulike former. Det finnes flereunderkategorier innen ARG sjangeren. Man kan dele inn i promosjon, grasrot ogtrening/utdannings ARG. De største og mest kjente går under promosjons ARG,der det er en stor bedrift eller selskap som står bak spillet. Her blir ARG skapt ogutviklet med et mål om å engasjere kunder med en spesifikk merkevare. Det erdenne formen for ARG det vil fokuseres på i denne oppgaven da det dreier seg omARG i et markedsføringsperspektiv.1.4 BegrepsforklaringerFør vi går videre med oppgaven vil vi gi forklaring på noen begreper som nevnes ioppgaven:Web 2.0: Betegnelsen på den tidsalderen internett er i dag, med nettjenester somtilrettelegger for informasjonsdeling og deltakerdrevne nettsider på world wideweb. Før denne tidsalderen var det Web 1.0.Sosiale medier: Samfunn og nettverkssteder på internett der mennesker møtes ogdeler informasjon (Safko og Brake 2009).Buzz: At forbrukere eller media snakker positivt et produkt, en tjeneste eller etmerke. Positiv buzz er ofte det ønskede resultatet av viral markedsføring eller PR.Interaktivt samfunn: En gruppe av likesinnede individer som bindes sammen avinteraksjon.Sosiale nettverk: nettverk av menneskelige forhold som danner forbindelsermellom flere individer. De bindes sammen av en form for gjensidig avhengighet(Safko og Brake 2009). Side 3
  8. 8. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010 2.0 Alternate Reality GamesI 2001 ble en person ved navn Jeanine Salla kreditert som "Sentient MachineTherapist" i filmtrailere og filmplakater for filmen A.I.. Et mystisk telefonnummerdukket opp i en av trailerne, og en av promosjonsplakatene inneholdte teksten:"Evan Chan was murdered. Jeanine is the key." (Patel 2008). Dette var det sominnen ARG terminologi kalles ”Rabbit holes”; Ledetråder som representererinngangen til et ARG. Noen oppmerksomme seere la merke til og fattet interessefor disse ledetrådene, og dannet gruppen "The Cloudmakers". Dette var etwebbasert diskusjonsforum som hadde som eneste mål å løse mysteriet rundt A.I.gåtene. Forfatteren John W. Gosney omtaler dette som introduksjonen tilverdenen av Alternate Reality Games i boken Beyond Reality: A Guide toAlternate Reality Gaming (2006).For mange av medlemmene i The Cloudmakers ble ønsket om å løse gåten rundtA.I. en avhengighet der man ofret nattesøvn, vennskap og jobb for å komme tilbunns i mysteriet. Involveringen i den store kollektive gruppen The Cloudmakersetter hvert utgjorde, representerte en unik og konsumerende opplevelse. Gjennomgåter og mysterier presentert i ulike medier ble spillerne dratt inn i en historie dergrensene mellom fiksjon og virkelighet ble visket ut.Skaperne, eller “The Puppet Masters” som de kalles innen ARG terminologi, bakdenne ARG kampanjen var en gruppe tekstforfattere og web designere hosMicrosoft under ledelse av Jordan Weisman. Deres oppgave var å skape envirtuell verden som skulle akkompagnere Spielbergs nye film A.I.. Spielberg oghans produsent syntes det var naturlig at filmen ikke skulle ekspandere i form aven oppfølger, men på nettet som følge av filmens tematikk. Løsningen ble ennyskapende historiefortelling og spillopplevelse som blandet den virkelige og denvirtuelle verden, kjent under navnet ”The Beast”.”For years Jordan Weisman had been thinking about doing a game that would besort of like the Beatles Paul-Is-Dead mystery--an elaborate web of clues andpossible conspiracies to be investigated by a huge group of fans.” (Stewart 2003).Hans visjon var basert på en rekke antagelser: Side 4
  9. 9. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010 • The narrative would be broken into fragments, which the players would be required to reassemble. • The game would--of necessity--be fundamentally cooperative and collec- tive, because of the nature of the internet. • The game would be cooler if nobody knew who was doing it, or why. • The game would be cooler if it came at you, through as many different conduits as possible.Basert på antagelsene oppstod blant annet prinsippet ”This is not a game” somlenge har vært karakteristisk ved ARG. Opprinnelsen og utviklingen til The Beastbeskriver og fremhever sentrale trekk ved hva et ARG er og hvordan det fungerer.Det var starten på ARG genren som vi kjenner den i dag (Gosney 2006).Et ARG består av tre grunnleggende elementer: en underliggende historie ellerfortelling, en serie av utfordringer og gåter og et samarbeidende samfunn. (Phillips 2009)2.1 CasesFor å finne svar på hva et ARG er kan det være nyttig å gi et par eksempler. Somen del av informasjonshenting har vi sett på de to store ARG kampanjene som ergjennomført i Norge; Savnet: Harry Hole og Rottenetter. Vi vil her gi en kortforklaring på hvordan disse to kampanjene utspilte seg og hva de oppnådde. Side 5
  10. 10. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.20102.1.1 Savnet: Harry HoleI forbindelse med lanseringen av Jo Nesbø sin siste roman ble det utviklet etARG. Ved å benytte et univers og karakterer som allerede var etablert i Jo Nesbøsin romanserie om Harry Hole skapte man en fortelling og et mysterium somblandet alternativ og reell virkelighet.Historien starter med at politimannen Harry Hole blir kidnappet av den kinesiskegruppen Triaden. Hendelsen blir tilfeldigvis filmet av noen unge jenter og lagt utpå YouTube.com. Filmen viser at Harry Hole mister notatblokken sin i detTriaden kaster han inn i en bil. Notatblokken blir funnet og den legges ut påinternett. Boken er full av gåter og kryptert innhold. Man finner også ut at Harryhadde fått tak i noe som går under navnet "The Files" fra Triaden. Hva "TheFiles" egentlig er blir ukjent, men at det kan knekke hele den kinesiske Triaden ersikkert. Etter dette henges det opp plakater utendørs om en savnet politimann. Pådenne plakaten inviteres publikum til å delta i jakten ved å besøkewww.savnetharryhole.com.Savnetharryhole.com er hovedplattformen for kampanjen, men blant annet filmer,reklameboards, radio, sms, telefonoppringninger og en rekke live stunts blebenyttet gjennom kampanjen for å minimere gapet mellom alternativ og reellvirkelighet. Et eksempel på dette er at to personer utkledd som medlemmer av denkinesiske Triaden oppsøkte noen spillere på døren for å forsikre at spillerne gjordesom Triaden ville. Fortellingen avsluttes med at Triaden går med på å utlevereHarry Hole som et bytte mot "The Files". Selve byttet skjer i form av et event,hvor det hele avsluttes som en lanseringsfest for boken Panserhjerte.Kampanjen ble lansert i det stille, nesten uten noen form for reklame, men spredteseg raskt gjennom sosiale medier. Først ble en hard kjerne av brukere engasjert,men etter hvert fikk de nok omtale og buzz via media til at man også nåddemassene. Man oppnådde 5 000 unike brukere og over 10 000 innlegg, i tillegg tilomtale i både tradisjonelle og sosiale medier. Boken "Panserhjerte" ble den mestsolgte boken gjennom tidene i Norge. Side 6
  11. 11. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.20102.1.2 RottenetterI forbindelse med lansering av filmen Rottenetter ble det utviklet et ARG. I likhetmed filmens univers, som foregår i det oljeinfiserte finansmiljøet i Stavanger,ville kampanjen spille på folks grådighet. Problemstillingen fra filmen gikk igjen iARGet. Når man registrerte seg til spillet fikk man et valg. Dersom du vinnerpremien, beholder du pengene selv eller donerer du dem til veldedighet? Valgetman tok var et endelig valg, og man ble delt opp i to lag som kjempet mothverandre ut i fra dette valget; Sagen Finans og Aksjon Reduser Grådighet.Internett var hovedplattformen for dette ARG. Man logget seg inn på en side vedbruk av egen Facebook konto hvor man fikk utdelt oppdrag fra sjefen sin. Forhvert oppdrag man løste fikk man en poengsum. Sto man fast så kunne man be omhint for å løse oppgaven, men da fikk man mindre poeng når oppdraget ble løst.Facebook ble også benyttet til å diskutere med andre spillere, og egne grupper bleopprettet for de to lagene slik at de kunne samarbeide seg i mellom. De flesteoppgavene i dette spillet foregikk på forskjellige kanaler på internett. Du måttehovedsakelig google, chatte, maile, ringe og lete. Teamet reiste også rundt i denvirkelige verden. En GPS sender var plassert i bilen karakterene fra spillet reisterundt med, slik at man kunne finne ut hvor de var. Samtidig benyttet de Twittermed bildemeldinger for å gi hint om hvor de befant seg.Spillet sluttet med en avsluttende kamp mellom to utvalgte. En fra Sagen Finansog en fra Aksjon Reduser Grådighet. Den grådige parten gikk av med seieren, ogfikk kr 250 000 som han kunne bruke på seg selv. Med tanke på det lillebefolkningstallet her til lands samt en kampanjetid på kun 3 uker valgte man å gålitt vekk fra ARG prinsippet om ”This Is Not A Game”, og heller lage et ARGhvor man var bevisst på at dette var et spill. Det her var altså et klart spill med entydelig premie til den som gjorde det best.Totalt var det 63 279 unike besøkende på rottenetter.no, hvor totalt 16 286personer spilte spillet. Det ble funnet over 15 000 meldinger på eksterne oginterne kilder (Facebook, Nettby, forumer, blogger). ARG kampanjen var altså ensuksess i seg selv, men til tross for alle de gode tallene ble ikke selve filmen"Rottenetter" en suksess. Side 7
  12. 12. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010 3.0 Teori3.1 HistorieUtviklingen i internetteknologien har gjort det mulig å utvikle interaktive, sosialenettverksplattformer som åpner dørene for samhandling, deling oginnholdsproduksjon som tidligere ikke var mulig. Internett har gått fra Web 1.0 tilWeb 2.0. Web 2.0 og de sosiale mediene representerer et paradigmeskifte fra enovenfra og ned holdning på internett til mer brukerskapte opplevelser. Dette hargjort internett til et uformelt medium der det er mulig å skape og dele innhold iform av ord, bilder, video og lyd ved bruk av webbaserte applikasjoner.De gamle reglene for markedsføring gjelder ikke lenger for internett. Hvoravtradisjonell markedsføring hovedsakelig besto av enveiskommunikasjon, harinternett skapt en ny mulighet for direkte interaksjon med kundene. Dette er etviktig prinsipp for markedsføring som foregår på internett. (Scott 2007). Dagensnettbaserte markedsførings landskap er et produkt av blant annet utviklingen avWeb 2.0 kombinert med et genuint ønske blant merkeinnovatører om å konverseremed sine kunder.Markedsføring har tradisjonelt blitt sett på som enveiskommunikasjon somleveres av en avsender i form av annonser i en mediekanal til en mottaker somutgjør målgruppen. ”Thinking of advertising as one-way communication limitswhat is possible, particularly online” (Tuten 2008:3). Den nye teknologien åpneropp for en ny grad av interaktivitet og brukerinvolvering i markedsføringsapplikasjoner enn det som tidligere var mulig. Den muliggjør toveis, ellermultiveiskommunikasjon mellom merker og kunder.Markedsføring på nett handler mer om samtaler, kontakt, og delt kontroll ogmindre om passivt forbruk av ferdiginnpakket innhold. Man har fått endemokratisering av mediene der brukerne oppmuntres til å være med å skapeinnhold. Markedsførere har innsett at det ikke bare er å akseptere at brukere er istand til, og vil, skape og dele innhold på nett. For at merker skal kunne dra nytteav dette fenomenet må man invitere til deltagelse og oppmuntre til å knytte båndtil et merke. Side 8
  13. 13. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010ARG er ikke bare en ny retning innefor spill. Det er en del av en større generellevolusjon innenfor mediebruk og kreativ historiefortelling, og kan sees på som enreaksjon på vår økende evne og villighet som forbrukere til å akseptere ogutforske mange medier samtidig.3.2 Hvordan ARG fungererDet finnes flere definisjoner på Alternate Reality Games, eller Alternativvirkelighetsspill som de kalles på norsk. I boken Advertising 2.0: Social MediaMarketing in a Web 2.0 world definers det som: ”A cross-media genre ofinteractive fiction using multiple delivery and communications media, includingtelevision, radio, newspaper, Internet, email, SMS, telephone, voicemail, andpostal service” (Tuten 2008:128).ARG er et sosialt medium der brukerne er del av et interaktivt samfunn ogmedlemmene deler meninger og kunnskap for å løse gåter og mysterier.Brukernes deltagelse og innflytelse er avgjørende for et ARG. Aktive brukere eret stikkord for de fleste Web 2.0-tjenestene, fordi de får verdi først når mangedeltar (UNINETT ABC). ARG kombinerer mange ulike medier, men internett erden sentrale kanalen som binder spilleren og spillet sammen (Tuten 2008).Medieforsker Henrik Őrnebring mener unike elementer som skiller ARG fra andremediesjangere inkluderer at ARG er basert på et fiktivt univers som enten skapesfra bunnen av eller bygger på en eksisterende fiktiv verden. I tillegg nevner haninteraktivitet som for Őrnebring er muligheten for deltagere til å kommuniseremed det fiktive universet. Det at det fiktive universet presenteres i ethistoriefortellende format er også unikt for ARG (IGDA).ARG er en fortelling som finner sted i nåtid, følger en virkelig tidslinje og utviklerseg i tråd med deltagernes respons. Det er en interaktiv opplevelse som bruker denvirkelige verden som plattform for å fortelle en historie som påvirkes avdeltagernes ideer eller handlinger. ARG utspiller seg som et mysterium hvorspillerne blir invitert til å løse ledetråder. Ledetrådene kommuniseres gjennom etbredt spekter av medier. Spillerne og ledetrådene er virkelige, og telefonnumre,websider og liknende som presenteres i spillet er fungerende. Side 9
  14. 14. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010Et ARG skaper et nettverk av deltakere som jobber sammen for å analyserefortellingen og koordinere aktiviteter som finner sted i det virkelige liv og pånettet. Internett er senteret for kommunikasjon mellom spillerne. Sjangeren kreveren lagtilnærming der spillerne må gå sammen for å komme forbi vanskeligehindre, og det er nødvendig med interaktivt samarbeid mellom de ulike spillernefor å knekke koder og gåter (Gosney 2006). Alt fra erfarne gamers (spill-interesserte) til vanlig folk som liker et mysterium går sammen for å løsemysteriene et ARG legger ut. Spillets progresjon avhenger av spillernes suksessog hurtighet i å løse ledetrådene. Fortellingen er flytende, organisk oguforutsigbar på bakgrunn av at spillerne selv er en del av spillet og kan påvirkefortellingens neste hendelse (Tuten 2008).En av de ledenede skikkelsene innenfor ARG, David Szulborski, beskriver ARGslik: “Alternate Reality Gaming, sometimes also called Immersive Gaming, ViralMarketing, or Interactive Fiction, is a rapidly emerging genre of online gamingand is one of the first true art and entertainment forms that was developed fromand exclusively for the Internet” (Finin 2007).ARG skiller seg likevel fra andre former for data- og konsoll spill ved å fremståsom mer realistiske, og ved å finne sted i den virkelige verden. I tilleggkontrolleres spillerne aktivt av spillets designere, i motsetning til i konsoll- ellerinternettspill der man styres av kunstig intelligens. Et ARG fungerer ikke som ettvanlig video eller PC spill, selv om det benyttes elektroniske apparater for å fåtilgang til ledetråder. Et ARG fungerer heller ikke som et rollespill da spillernefungerer som seg selv i virkelige omgivelser (EDUCAUSE Learning Initiative).Å utvikle og drive et ARG kan by på utfordringer. Det kreves mye ressurser for åskape et intrikat, multimedialt, multikanals fortelling med karakterer og ledetråderspredt både på- og utenfor internett. Et ARG krever også mye arbeid etterlansering. Skaperne må hele tiden følge med i utviklingen og aktiviteten blantspillerne. Det at utviklingen og spillingen er sammenfallende krever mye oglangvarig arbeid. Et ARG krever aktiv skriving og respons fra arkitektene bakspillet da handlingen kan endre seg underveis som følge av respons fra deltagerne.Deltagernes involvering i utviklingen av spillet innebærer en risiko for atbudskapet påvirkes. I forhold til å skape et omfattende ARG, kan tid og Side 10
  15. 15. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010språkbarrierer også være utfordrene. Når det kommer til live events og interaksjonkan geografisk spredning være en utfordring. Et ARG kommer heller ikke med enregelbok, og det kan by på en utfordring at spillerne ikke begår ulovligheter iarbeidet med å løse mysterier.Oppsummert kan man si at ARG fungerer som en engasjerende historie somtilfører virkeligheten flere lag gjennom gåter, koder og mysterier somkommuniseres til brukerne gjennom flere medier. Spillerne samarbeider for å løsemysteriet ARG presenterer og fortellingen drives fremover av deres involveringog respons. Blandingen av virkelige aktiviteter og en dramatisk historiefortellingengasjerer brukerne og gjør ARG til noe mer enn bare et tradisjonelt dataspill.3.3 ARG som markedsføringsredskapVed å ta i bruk de nye mediene har man innefor markedsføring funnet nye måter åkommunisere og skape relasjoner med kunder. ARG er en nyskapende form formarkedsføringstiltak der man gjennom bruk av ulike kommunikasjonskanalerskaper engasjement og involvering fra kunden.De første suksessfulle eksemplene på ARG var markedsføringstiltak forprodukter. Disse spillene var intendert som markedsføringsredskaper og haddesom mål å oppnå oppmerksomhet og dekning i mediene. Markedsførere oppdagerat det er potensial og verdi i det å assosiere et produkt med noe som engasjerer, ien tid der publikum er overmettet av tradisjonell reklame. ”Marketers are realizingthat in this landskape you are not competing against other luxury automanufacturers. You are competing against pop culture for people’s mind space”Jonathan Cude, direktør for McKinney som utviklet Audi’s Art of the Heist ARG(Tuten 2008:134).ARG er et voksende redskap i merkevarebygging og engasjerer merkeentusiaster,spillentusiaster, og skaper publisitet og buzz for merket. De er interaktive, som eren karakteristikk som skaper velvilje blant kundene, og gjør det mulig for etmerke og bygge en historie de selv er en del av. Bak et merkesponset ARG står enbedrift eller organisasjon. Det koster penger å skape et ARG, og hvor stortbudsjett man har å jobbe med vil ha innvirkning på elementene man kan ha med i Side 11
  16. 16. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010spillet. I tillegg til utviklingskostnadene står merkevaresponsoren for innhold ogfortelling. Merkesponsoren hjelper også til å etablere spillets karakterer,omgivelsene, plottet og identifisere meningen av tegn og symboler i ledetrådene.Merket låner sin egen historie til bakgrunnshistorien for det ARG det sponser.Forholdet mellom et merke og et ARG er gjensidig fordelaktig. Rekkevidden ogevnen ARG har til å engasjere de det når er udiskutabel (Tuten 2008). Et ARG sinrekkevidde kan virke liten i forhold til andre alternativer, men det er viktig åvurdere hele spekteret av fordeler og ulemper som assosieres med de ulikealternativene for markedsføring på internett.Eksponeringsfrekvensen er høy som følge av at spillet engasjerer spillerne ifortellingen som utspiller seg, og oppmuntrer til å søke etter ny informasjon sompresenteres i spillet. I tillegg er eksponeringstiden lang, særlig i forhold til anneninternett markedsføring. De fleste deltakere bruker flere minutter over flere ukerog til og med måneder på web sider som er relatert til spillet. Bruk av ARG førertil at merket blir noe større og får en annen hensikt enn bare å være enda etprodukt på hylla; “Rather than 30 seconds of exposure to a brand, they generatestickiness” (Hamburg 2008).De som er aktive i ARG samfunnet avviser det at de kun er under påvirkning avmerkevaren bak spillet, at ARG er for dem mye mer enn bare en ny innovativmåte for å lure dem til å kjøpe en vare. I boken Beyond Reality: A Guide toAlternate Reality Gaming er det skrevet at avsnitt med tittelen ”But…Is It All Justa Marketing Trick?”. Her diskuteres det om ARG er en utarbeidet markedsføringsstrategi eller en underholdnings sjanger. Forfatteren skriver blant annet at man kanse på alle ARG som: ”(…) nothing more than very elaborate marketinggimmicks” (Gosney 2006:10). Samtidig slår han fast at de som er aktive innenforARG samfunnet standhaftig benekter ”(…) being under the influence of anydastardly marketing plot(…)” (Gosney 2006:10). Dette poenget fremheves ogsåav Őrnebring som mener spillerne ikke skiller mellom kommersielle og ikkekommersielle ARG fordi det for dem er spillopplevelsen som vektlegges (IGDA).ARG er velkomne merkebudskap blant spillerne fordi de ikke invaderer deresprivatliv med sitt budskap. Ledetrådene som utgjør spillets innhold er passive. Defår kun mening når de oppdages og følges opp av spillere som søker og finner Side 12
  17. 17. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010løsninger, og gjør dem til en del av sitt liv. ARG er innovative kampanjer somikke er påtrengende og som ofte ikke engang nevner produktet de promoterer.Bruken av ARG som markedsføringsverktøy kobles til merkeengasjement. ARGbegrunnes i ønsket dagens kunder har om å involveres, og evnen til å engasjere erden største fordelen ved ARG. Merkeengasjement defineres av AdvertisingResearch Foundation som:”Turning on a prospect to a brand idea enhanced by thesurrounding context” (Tuten 2008:4). Hensikten med å skape engasjement er åutvikle og vedlikeholde et forhold mellom kunde og merke. Engasjementet kansies å være vellykket når kundene oppfatter et meningsfylt, minneverdig,fordelaktig og pågående forhold til merket. Mange mener at deltagernesinvolvering fører til en langtids verdi. John Hegarty refererer til dette som ”seedbranding”. ”If you develope a brand from the ground up like this, you encouragethe customers to be evangelists” (Tuten 2008:134).En annen fordel ved bruk av ARG i markedsføring er verdien av ubetaltmediedekning. Da ARG ikke enda er så vanlig, i hvert fall i Norge, får dettegjerne oppmerksomhet og oppslag i mediene. Dekning og buzz får man også vedat det snakkes om spill blant bloggere og andre deltagere i sosiale medier (Gosney2006).De som deltar i et ARG er både de som allerede er kjent med merket som står bakspillet, og de som ikke er det. Merker kan forsterke sitt forhold til sine lojaletilhengere ved bruk av ARG. Merketilhengerne er derimot ikke den enestemålgruppen. ARG tiltrekker også spillentusiaster som søker en spillopplevelse.Gjennom interaksjon med merket kan også disse bli kunder og merketilhengere.ARG strekker seg også forbi aktive deltakere for å nå passive observatører, ogrekkevidden til et merke er langt større enn antallet aktive spillere.Observatørene kan være både brukere som følger spillets utvikling gjennom andredeltakeres funn og løsninger, men som selv ikke deltar, og brukere som ikke hardirekte interaksjon med spillet, men bidrar til løsninger gjennom å kommuniseremed deltakerne. Fra et merkevareperspektiv er observatørene like viktige for etARG sin suksess som de aktive deltakerne. Dette på bakgrunn av at for hver Side 13
  18. 18. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010deltaker kan det være mellom 5 til 20 observatører (Unfiction.com), og de vilderfor være en kritisk målgruppe for merket.ARG har stort potensial for mange merker, men det må være en god matchmellom merket, budskapet merket ønsker å kommunisere, målgruppen ogfortellingen og plottet som utgjør fundamentet for et ARG. Det bør benyttes avmerker som har en målgruppe som liker aspektene ved et interaktivt, online,komplekst spill. Bruk av ARG var for eksempel svært suksessfullt for Xboxspillet Halo 2. En av grunnene til at deres ARG, ”I Love Bees”, fungerte så godtvar at dette merket har en målgruppe som er svært tilbøyelige til å undersøkeledetråder, gå inn i handlingen og løse problemer.Noen av de mest kjente og suksessfulle ARG assosieres gjerne medunderholdningsmerker med historiefortelling i sentrum. Eksempler er ”The Beast”som ble skapt av Microsoft for å promotere filmen A.I.. ARG har likevel ogsåblitt omfavnet av andre produktkategorier som biler og miljøvernbevegelser. ”TheArt of the Heist” som ble sponset av Audi og ”World Without oil” som ble skaptfor å skape bevissthet rundt potensialet av en global olje krise, er eksempler.Dette viser at bruk av ARG kan være et nyttig og suksessfullt redskap også forformål som ikke er underholdningsbasert.Retningslinjer for å utvikle et suksessfullt merkesponset ARG inkluderer å ha enhistorie og fortelle. Det må være en match mellom merket, ARG, og målgruppe.Videre bør man planlegge å vurdere hvordan et ARG kan bidra til å oppfyllemarkedsføringsmål. Fortellingen avsløres over tid ved bruk av skjulte ledetråderog meldinger som vil kreve spiller interaksjon for å løse gåtene. Dette viloppmuntre til samarbeid, skape buzz og mer interesse i spillet.Utviklingen av historien må ikke være forutsigbar og må ikke avhenge av enlineær utfoldelse av hendelser for å være forståelig. Spillere bør ikke minnes på atdet er et spill, men heller oppmuntres til å gjøre spillet til en del av deres realitet.Det bør ikke være lett for spillerne å løse spillet, men det må være mulig for noenå løse gåtene for at spillet skal gå fremover. Vær forberedt på å endre fortellingensretning i respons til spillernes deltagelse. Ikke gjør spillet for kommersielt. Hvisspillet fremstår som en interaktiv reklamekampanje vil mye av verdien av et ARG Side 14
  19. 19. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010gå tapt. Mål effekten av ARG basert på målene for promosjonskampanjen, ikkebare i forhold til deltagelse i spillet, besøk på side, og andre trafikkbasertestatistikker (Tuten 2008).Å måle effekten av et ARG er lik metodene for å måle effekt av annenmarkedsføring på internett, som for eksempel sosial nettverksbygging med vektpå trafikk og deltagelse. De vanligste indikatorene inkluderer antall spillere, antallaktive spillere, antall observatører, registreringsrate fra lansering, antall meldingersom genereres av spillerne, trafikk på sider forbundet med spillet, antall poster påforum, og gjennomsnittlig spilltid. I tillegg bør man vurdere antall medieoppslagsom genereres av spillet. Det er mange muligheter for å måle effekten av et ARG,men suksess er ikke bare publikums engasjement og entusiasme blant spillerne. EtARG bør også føre til oppnåelse av merkets markedsføringsmål.Kommunikasjonsspesialist Jeremy Reynolds observerte i sin masteroppgave“Formation of Shared Group Consciousness through Play” at ARG er en effektivform for markedsføring. (IGDA) Spillet bygger en fullstendig fortelling rundtproduktet, spillerne skaper nytt viralt innhold om produktet og dette tiltrekker etstort publikum utenfra. Han legger til at som markedsføringsverktøy er ARGutmerkede fordi de ikke bare krever lenger eksponeringstid for produktet detreklameres for, men de oppmuntrer deltagere til å bygge en autentisk gruppekultursom er vevet sammen med merkekommunikasjon (IGDA).Dette fører til at deltagerne involveres i merket og skaper bånd til dette gjennomdeltagelse i grupper og samfunn som kobles til ulike ARG. Det er en form forviral markedsføring da det får en stor gruppe mennesker til å bruke mye tid på åutforske et univers relatert til et produkt (Giant Mice). ARG integrerer fasetter avviral markedsføring. Buzz-markedsføring, PR, Word-of-mouth markedsføring ogmerkeinvolvering i virkelige opplevelser som trekker inn brukere. (Hamburg2008)3.3.1 ARG og Viral Markedsføring”One term that has been used to describe the seductive power of ARGs is theconcept of viral marketing” (Gosney 2006:10). Side 15
  20. 20. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010Őrnebring mener ARG kan defineres som en undertype av viral eller buzzmarkedsføring. Dette støttes også av Reynolds som mener at deltagerne i et ARGskaper og deler viralt innhold som trekker til seg et stort publikum (IGDA). ARGer en form for viral markedsføring ettersom man ønsker at informasjonen skaldeles mellom spillerne og at fortellingen også følges av de som ikke deltar. Envellykket ARG kampanje vil i en stor grad kunne være avhengig av virale effektersom innebærer at deltakerne og observatørene selv skal eksponere budskapet ogkampanjen videre. Ved å diskutere kampanjen, ved å måtte innhente informasjonog ved å melde interessen videre, skaper man virale effekter for et ARG.Et ARG legger til rette for virale effekter da det ofte krever samarbeid mellomulike spillere for å løse mysterier og dermed oppmuntrer til å dele meninger oginnhold med andre. Dette gjør at budskapet potensielt kan nå svært mange daprosessen der budskapet kommuniseres sprer seg som et virus og smitter de somblir berørt. Det handler om noe som sprer seg fra en person til en annen. (1) (2)Modell 1 viser den tradisjonelle formen for markedsføring medenveiskommunikasjon, mens modell nr 2 viser hvordan avsender eksponerer ideensin til en mottaker, som der igjen skaper de første virale effektene.Kommunikasjon som går flere veier. (Godin 2001). Viral markedsføring ermarkedsføring hvor brukerne selv skaper ”buzz” rundt kampanjen, en wourd-of-mouth effekt via internett, eller word-of-blog som David Meerman Scott kaller det(Scott 2007).Enkelte hevder at tiden for markedsførings ARG nærmer seg slutten da publikumvil bli mettet og miste interessen for ARG modellen. Likevel er det ingenting somtyder på at dette er tilfellet, og det virker minst like sannsynlig at markedsføringsARG vil bli et permanent valg i utvalget av redskaper som benyttes avmarkedsføringsbyråer (IGDA). Side 16
  21. 21. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010 4.0 MetodeForskning dreier seg om aktiviteter som retter seg mot å utvide vår kunnskap påulike områder (Askheim og Grenness 2008). I denne oppgaven er målet å skaffekunnskap og innsikt rundt temaet og knytte dette til markedsføring.4.1 Valg av forskningsdesign”Undersøkelsens design innebærer en beskrivelse av hvordan heleanalyseprosessen skal legges opp for at man skal kunne løse den aktuelleoppgaven” (Gripsrud 2007:58).Design velges på bakgrunn av hvor mye man vet om et område og målsetting manhar i forhold til å analysere og forklare sammenhenger. Design deles vanligvis inni tre typer; Eksplorativt-, deskriptivt- og kausalt design. Eksplorativt design erutforskende, deskriptivt design er beskrivende og kausalt design er forklarende.Da vi vet relativt lite om problemområdet, vil vi benytte et eksplorativt design.Eksplorativt design benyttes gjerne i sammenhenger der man vet lite om et tema,ettersom bruk av denne metoden vil kunne gi en bedre innsikt i problemområdetog skape forståelse av det valgte temaet.Det eksplorative designet regnet som den typiske kvalitative design (Askheim ogGrenness 2008). Kvalitative metoder kjennetegnes blant annet av at man erfortolkende og teoriutviklende, og man sikter mot forståelse. Gjennom kvalitativemetoder får forskeren førstehåndkunnskap og meningsforståelse. Kvalitativeundersøkelser egner seg til å få kunnskaper om behov, motiver, og følelser.Kvalitativ brukes overveiende som et synonym for enhver datainnsamlingsteknikk eller data analyse prosedyre som genererer eller bruker ikke nummeriskedata (Saunders et al. 2009). Vi ønsker førstehåndskunnskap og søker å fåforståelse for temaet og innsikt i motiver. På bakgrunn av at dette er et relativt nytttema vil hovedfokuset ligge på å få innsikt gjennom informasjonsinnhenting.4.1.1 VitenskapsteoriInnenfor det eksplorerende designet finnes det flere undertyper av design. I dennesammenheng vil det benyttes fenomenologisk design. Fenomenologien er opptattav fenomenene slik de oppleves av oss. Fenomenologien er opptatt av å forstå Side 17
  22. 22. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010fenomener på grunnlag de studertes perspektiv, og å beskrive virkeligheten slikdisse oppfatter det (Askheim og Grenness 2008). Det er de studertes opplevelse avsituasjonen som vektlegges.Valg av design henger sammen med oppgavens målsetting. Vi ønsker å få en øktforståelse for ARG og hvordan det fungerer sett fra ulike perspektiv. Derfor vildet gjennomføres intervjuer med to grupper informanter. Vi ønsker å beskriveARG slik skaperne mener det er og slik brukerne oppfatter det. De ulike gruppenehar ulik erfaring og opplevelse av temaet, og ved å studere ARG fra begge sidervil man kunne få en større forståelse for hva det er og hvordan det fungerer.I et eksplorativt design vil man innhente data ved å se om det er skrevet noetidligere om temaet (litteraturstudier), eventuelt om det foreligger data innsamletav andre (sekundærdata) og ofte innhenting av egen data (primærdata). (Gripsrud,2007:59). Sekundærdata kan brukes til å få økt forståelse for et område, mens deter nødvendig med primærdata for å beskrive mer detaljerte trekk (Gripsrud ogOlsson 2000).4.1.2 SekundærdataSekundærdata er informasjon som allerede er tilgjengelig om temaet og som ersamlet inn for andre formål. Sekundærdata brukes som utgangspunkt i eteksplorerende design og gir innsikt i temaet.I denne oppgaven er det benyttet sekundærdata fra Internation Game DevelopersAssociation - 2006 Alternate Reality Games White Paper (2006) som blant annetinneholder en oversikt over forskere som har studert ulike sider ved ARG ogpresenterer deres funn. Vi så nærmere på forskning som var relevant forproblemstillingen. Her har vi sett på funn gjort av Henrik Őrnebring og JeremyReynolds. Őrnebring har forsket på ARG i forhold til fans og American QualityTelevision. Hans funn inkluderer en sammenlikning av ARG i forhold til andremedia sjangere og en sammenlikning av kommersielle og ikke kommersielleARG. Reynolds har gjort en studie av ARG i relasjon til organisasjonskommunikasjon i aksjon. Reynolds mener hans funn i forskningen kan komme tilnytte for markedsføringsindustrien. Innhenting av data fra andre eksterne kilderhar blitt gjort gjennom studier av litteratur og informasjonssøk rundt relevanteemner. Side 18
  23. 23. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.20104.1.3 PrimærdataPrimærdata er data innsamlet for eget formål. De to mest vanlige teknikkene fordatainnsamling av primærdata i et eksplorativt design er fokusgrupper ogdybdeintervjuer. I vår oppgave har vi benyttet individuelle dybdeintervjuer.4.2 Kvalitativt dybdeintervjuOppgaven vil benytte ulike former for intervju. Innledende vil det benyttespersonlige ansikt til ansikt dybdeintervjuer med to fagpersoner for å få generellkunnskap og innsikt i erfaringer sett fra deres ståsted. "Individuelledybdeintervjuer gjennomføres når individets personlige erfaringer, meninger ellerlignende er av interesse." (Gripsrud, 2007:60). Dette kobles til delen avproblemstillingen som dreier seg om hvordan ARG benyttes i markedsføring. Viønsker her å undersøke hva et ARG er og hvordan det fungerer i praksis. Her vilman kunne få informasjon som kan utfylle eksisterende teori. Så vil detgjennomføres oppfølgende webbaserte intervjuer med vanlige mennesker som harpersonlig erfaring med temaet for å få økt forståelse og innsikt i hvordan deoppfatter det. Dette kobles til delen av problemstillingen som handler om hvordanARG oppfattes i markedsføring. Første del av intervjuene tar sikte på å få generellkunnskap om hvordan ting fungerer, mens den siste delen vil undersøke hvorfortingene fungerer.Et intervju kan defineres som en samtale med en hensikt (Berg 2009). Hensiktener å samle informasjon. Ettersom ARG er et relativt nytt fenomen er det begrensetmed litteratur om temaet og vi ønsker derfor å tilegne mer kunnskap om dettegjennom intervjuer.”In an exploratory study, in-depth interviews can be veryhelpful to ’find out what is happening’ [and] to seek put new insights” (Saunderset al. 2009:322).4.2.1 Kvalitativt Web-basert dybdeintervjuBerg skriver at kvalitative metoder bør søke nye muligheter til å dra nytte av deteknologiske fremskrittene (Berg 2009). En måte å gjøre dette på er å gå online ogbruke internett som et verktøy for å utføre kvalitative dybdeintervjuer. Dette kangjennomføres synkronisk er usynkronisk.”Asynchronous environments includethe use of e-mail, message boards, and privately hosted bulletin posting areas” Side 19
  24. 24. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010(Berg 2009:126). Usynkrone miljøer byr også på fordeler i forhold til kvalitativeintervjuer. ”E-interview” er betegnelsen på intervjuer som foretas ved bruk av e-mail eller andre former for informasjonsutvekslingstjenester på nettet. Bruk avmail som intervjuredskap gjør at man kan overkomme avstander, tilgjengelighetog tidsproblemer. Bruk av denne teknikken gjør det mulig å intervjue personersom bor langt unna, eller som ikke er tilgjengelige for møte ansikt til ansikt. Maner ikke avhengig av å være fysisk sammen med intervjuobjektet. En annen fordeler anonymiteten som et intervju over nettet representerer. Man kan svare påspørsmål når man selv ønsker og i en situasjon man føler seg komfortabel. Itillegg er web- baserte løsninger rimelige å gjennomføre.Intervjuer ved bruk av nettløsninger vil benyttes i denne oppgaven. Dette blirvalgt da en del av informantene er spredt over hele landet, og i utlandet. Dethandler om tilgjengelighet og tidsbegrensninger. Vi fant ut at det som følge avgeografisk spredning ikke ville bli mulig å gjennomføre personligedybdeintervjuer ansikt til ansikt med alle. Kontakt med informanter ble oppnåddvia mail. Populasjonen var et tilfeldig utvalg av medlemmer på Facebook gruppersom ble opprattet på bakgrunn av de to spillene. Facebook gruppene var: Sagenfinans, Aksjon reduser grådighet og Harry Holes redningsmenn.Ettersom et ARG i stor grad foregår på internett var det naturlig at intervjuene blegjennomført her. Dette er et medium informantene har stor kjennskap til og somer effektivt i forhold til å få respons.4.2.2 IntervjustrukturI denne oppgaven benyttes halvstrukturerte, også kalt semi-strukturerte,intervjuer. Denne typen intervju innebærer at man forholder seg til en liste avtemaer og spørsmål som er satt opp i forkant, men at man er fleksibel når detkommer til rekkefølge, ordlegging og oppfølgingsspørsmål.4.2.3 IntervjuguideIntervjuene tar utgangspunkt i en intervjuguide der emnene vi ønsker å diskuteremed informanten er listet opp. Denne fungerer som en huskeliste og oversikt overoverordnede temaer. Dette vil sikre at man får dekket samme områder i de ulikeintervjuene. Det vil kunne bidra til et bedre grunnlag for analyse. Side 20
  25. 25. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010Intervjuguiden ble tilpasset de ulike gruppene av informanter da målet forundersøkelsen var ulik. I intervjuene med fagpersoner var spørsmålene rettet motgenerelle temaer rundt hva et ARG er og hvordan det brukes for å drive enmarkedsføringskampanje. I intervjuene med brukerne var spørsmålene rettet mot åavdekke motiver som ligger til grunn for et ARG, hvordan det oppleves og hvilkeeffekter det kan ha.4.3 Informanter”Et grunnleggende prinsipp for all intervjuing er at informantene er kvalifiserte,det vil si har forutsetninger for å svare på det vi ønsker å studere nærmere”(Askheim og Grenness 2008:118).Informantene er valgt ut på bakgrunn av erfaring og kunnskap når det kommer tiltemaet ARG. ARG var et tema vi hadde liten kunnskap om før vi startet medoppgaven. Det er et relativt nytt fenomen og det var vanskelig å finne relevantlitteratur. Norsk litteratur var ikke tilgjengelig. Dette var årsaken til at vi valgte åintervjue to fagpersoner for å få økt kunnskap fra kilder med erfaring ogkompetanse innefor området. ARG er et fenomen som til nå har blitt benyttet iliten grad i Norge. Det er likevel økende popularitet rundt bruken av ARG og manhar sett eksempler på vellykkede ARG kampanjer her i landet også. Informantenesom er valgt ut står bak de store ARG kampanjene som er gjennomført i Norge,Rottenetter og Savnet: Harry Hole. De har førstehåndskunnskap og erfaringer, ogvil kunne bidra med kunnskap om temaet. Fagpersonene som intervjues er: • Lars Joachim Grimstad: tekstforfatter hos Try Reklamebyrå. Var blant annet med i teamet bak ARG kampanjen ”Savnet: Harry Hole” som vant Årets Gulltagg 2010. • Rolf Risnes: Rådgiver hos kommunikasjonsbyrået Hyper Interaktiv som han var med å etablere. Var blant annet prosjektleder for ARG kampanjen ”Rottenetter” som vant Sølvtagg i 2009.Den andre gruppen av informanter består av mennesker som har deltatt i ARGetRottenetter eller Savnet: Harry Hole. Her er det gjennomført intervjuer med tipersoner fra hver gruppe. De har personlig erfaring med emnet og kan bidra medinnsikt og synspunkter i hvordan dette temaet oppleves sett fra deres synspunkt oghvilke markedsføringseffekter man kan oppnå. I tillegg vil man kunne få økt Side 21
  26. 26. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010forståelse for hvorfor et ARG fungerer og hva det er som gjør at det fungerer. Detvil altså gjennomføres intervju med to informantgrupper: Fagpersoner og Brukere.4.4 Kategorisering og analyseAnalysen starter med utskriving av intervjudata. Intervjuene resulterte i innsamletdata i form av notater. Notatene ble renskrevet for å gjøre tolkningsarbeidetenklere. Utskrift fra intervjuer er lagt med som vedlegg 1 og 2. Dataene vil dannegrunnlag for en dataanalyse. Dataanalyse innebærer å systematisere data slik atman får frem eventuelle mønstre og strukturer. En dataanalyse innebærer bådesortering og drøfting av data (Askheim og Grenness 2008). Det ble benyttet en”klipp-og-lim” teknikk for å kategorisere utskrift av intervjuet. Utsagn sorteresetter emner.For intervjuene med fagpersonene sammenfattes innsamlet data, og utsagn fraintervjuene komprimeres til kortere tekst der essensen i det som ble sagt trekkesut. Dette kalles ”summarising data” og utgjør tolkningen. Dataene vil knyttes tilkategoriene som kom frem i teorien: Hvordan ARG fungerer og ARG sommarkedsføringsredskap. Denne prosessen kalles ”unitising data” (Saunders et al.2009). Svarene i hver kategori vil samles i en analyse. Her er målet å få fremgenerell kunnskap som utfyller teorien. For informantgruppen brukere, vil utsagnsom knytter seg til samme kategori også settes sammen og tolkes. Svarene vil såanalyseres i forhold til hvilke trekk som kommer frem i tolkningen. Her vil måletfor analysen være å avdekke motiver og meninger. Analysene vil sammenfattes ogkobles opp mot teorien i resultatdelen. 5.0 Tolkning og analyse5.1 Informantgruppe FagpersonerFørst vil intervjuene med Lars Joachim Grimstad (heretter L.J.G) og Rolf Risnes(heretter R.R) gjennomgås. Her var formålet å få generell kunnskap rundt temaetfor å få økt innsikt i hva ARG er og forståelse for å besvare hvordan ARGbenyttes i markedsføring. Svarene som ble gitt under intervjuet er summert oganalysert i forhold til kategoriene avledet fra teorien. Side 22
  27. 27. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.20105.1.1 Hvordan ARG fungererInformantene ble spurt om ulike sider ved det å skape og drive et ARG.Tolkning: L.J.GInformanten hevder at et ARG starter med en konkret oppgave. Man starter med åskape en historie rundt produktet man skal promotere. Han nevner som eksempelAudi som skapte en historie rundt sitt merke med "The Art of the Heist". Ifølgeinformanten blander historien i et ARG virkelig verden og fiksjon. En start og enslutt er fastsatt før man starter selve spillet, men historien blir skrevet om heleveien. Han mener spillernes involvering har stor påvirkning for fortellingen ogkan føre til at historien endres underveis.Informanten hevder et ARG krever aktiv skriving hele veien der nye gåter måtilføres for å holde spillerne aktive. Spillernes evne til å løse gåter er ofte størreenn forventet, og dette krever at nye koder og ledetråder må tilføres gjennom ulikemediekanaler, og fortellingen må tilpasses. Han nevner situasjoner der skaperneopplever at historien de hadde fastlagt på forhånd var spist opp i løpet av et pardager og man hvor man måtte løse dette underveis selv om man kunne føle at manhadde malt seg opp i et hjørne. Videre hevder han at det brukes mye ressurser på ågi spillet en virkelighetsfølelse gjennom for eksempel produksjon av filmsnutter,men at det for spillerne ofte er mysteriene og kodeknekkingen som er detviktigste. Han uttrykker at nøkkelen til et ARG er gåtene og kodeknekkingen og atspillerne aktiviseres hele veien.Tolkning: R.RInformanten hevder ARG er et smart og intelligent spill som trekker brukerne inni en handling. Han mener planleggingsfasen er en lang prosess og at en stor delav arbeidet gjennomføres etter lansering. Man skaper en teknisk rygg for spilletog lager hendelser som er endelige på forhånd. Den tekniske ryggen gjør detsamtidig mulig å skrive oppgaver og koder underveis. Han hevder spillet påvirkesav brukernes involvering og respons, og at man kan tilpasse blant annet slutt ogkonklusjoner ettersom hvordan spillerne responderer. Informanten hevder også etARG skaper et univers brukerne kan leve seg inn i der virkelige hendelser blandesmed fiksjon. Side 23
  28. 28. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010ARG er transmedia og bruker mange mediekanaler, blant annet sosiale medier derman utveksler informasjon og hvor brukerne danner egne forum. Spillerne i etARG samarbeider og konspirerer som i den virkelige verden, og ARG kansammenliknes med en interaktiv film som har en historie folk tror på. Samarbeidmellom spillerne fører også til at gåter løses fort og man må derfor stadig kommemed noe nytt for å holde interessen oppe. I tillegg mener informantene det erviktig og også få med de som ikke ligger i tet ved å hjelpe dem på veien for åsikre at de blir med lengst mulig. ARG er en sammensatt sjanger der det er viktigå holde alle aktivisert og levere kreative oppgavene for å holde alle engasjerte.AnalyseInformantene uttrykker at et ARG innebærer å skape en fortelling eller universbrukerne kan leve seg inn i. Man lager et rammeverk på forhånd, men gåter ogoppgaver skrives underveis. Begge mener at et ARG påvirkes av spillerneshandlinger og aktivitet og at spillernes evne til å løse gåter er svært god. Man måderfor lage oppgaver som byr på utfordringer. De hevder begge at det er viktig åholde spillerne aktive og at de får utfordringer hele veien for å holde interessenoppe. Bruken av ulike mediekanaler nevnes også av begge. Informantene menerARG kan benyttes av ulike produktkategorier dersom man kan skape et universbrukerne kan leve seg inn i.5.1.2 ARG som markedsføringsredskapInformantene ble spurt om spørsmål rundt hvordan ARG brukes sommarkedsføringsredskap, fordeler og ulemper og hvordan man kan måle effektenav dette.Tolkning: L.J.GInformanten hevder ARG er en ny og spennende måte å drive markedsføring. Hanmener bruk av ARG i markedsføring først og fremst handler om å engasjereVidere mener han at det, i forhold til effekter, er evnen til å skape oppmerksomhetsom er viktig for ARG brukt i markedsføring, og at det å involvere og engasjere erdet en ARG kampanje som regel handler om.Det er mange observatører som følger spillet som ikke deltar aktivt, men som erav betydning i forhold til å skape oppmerksomhet. Evnen et ARG har til å Side 24
  29. 29. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010engasjere er en stor fordel. Informanten mener at et ARG kan bidra til et dypereengasjement enn annen markedsføring. Her fremheves særlig tiden man bruker pået ARG i forhold til en annen kommunikasjonskampanje som en stor fordel.Likevel er det gjerne ikke langsiktige effekter det dreier seg om i utgangspunktet.Den direkte kontakten man får med spillerne er også av betydning imarkedsføring. Det nevnes også at mediekostnadene er relativt laveInformanten hevder at det å få nok deltagere til en ARG kampanje kan værevanskelig. Det kan også være en ulempe at folk ikke får med seg kampanjen. Hanmener også at ARG er en krevende form for kommunikasjon som byr påutfordringer og mye arbeid for de som står bak.Effekt måles blant annet ved å følge med antall presseoppslag som genereres avkampanjen og understreker verdien av disse i forhold til betalt plass. I tilleggmåler man tall på blant annet antall brukere og tidsbruk per spiller som haddedeltatt i ARGet. Informanten hevder det er lettere å måle markedsføringseffektenfor en ukjent merkevare. Han mener at det at man har med en kjent merkevare eren takknemlig oppgave, men gjør det vanskelig å si hvilke effekter man oppnår.Tolkning: R.RInformanten hevder at ARG som markedsføringsredskap engasjerer brukerne.Han mener ARG i markedsføring ikke først og fremst skaper salg, menoppmerksomhet og engasjement. Om effekten er langsiktig eller kortsiktigavhenger av hvilken merkevare det er snakk om. Han mener at bare det å lage etspill i seg selv kan være bra nok. Det å selge mange produkter er ikke målet, dethandler om å skape oppmerksomhet. Han mener at et ARG kan skape umiddelbaroppmerksomhet, men at dersom kjøpsutløsende atferd er målet er nok ikke ARGden beste løsningen.Informanten fremhever tiden som brukes på et ARG som en stor fordel og at deter tydelig at et ARG skaper engasjement. Informanten hevder at man med et ARGønsker å engasjere brukeren over tid. Han nevner også evnen ARG har til åinvolvere og engasjere som store fordeler. Informanten mener det er en fordel atARG er et modelært medium som kan tilpasses ulike behov og at det ertransmedia. Det at man er i mange kanaler og tar i bruk alle aspekter ved sosiale Side 25
  30. 30. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010medier fremheves også som positivt. ARG er et modelært medium som kantilpasses ulike formål. Det er egnet for å gå i dybden på noe. Ved bruk av ARGskaper man en kanal mellom spiller og byrå.Det er mange observatørene som ikke deltar aktivt i spillet, men som følger med.Han hevder ARG har stort potensial i sosiale medier. ARG skaper virale effektersom sprer seg raskt i sosiale medier og på nettet. Bruk av virale stunt er med på åskape spredning for et ARG. Det kan likevel være vanskelig å planlegge viraleeffekter på forhånd. Informanten hevder at å bruke ARG i markedsføring er åbruke penger på en ny måte der man plasserer penger i utviklingen av et spillfremfor andre muligheter. Det er i dag viktig å skille seg ut og hamarkedsføringsprodukter som folk bruker tid på og gjøre noe folk synes er kult.Balansen er hårfin mellom det å la folk leve seg inn i et univers og reklame.Han hevder det som skjer under overflaten er ganske enestående der brukereskaper egne forum med brukernavn og passord der de kun diskuterer ARG. Detteer effekter man som designer ikke har regi på i det hele tatt, men som brukerneselv skaper. Når det gjelder måling av effekter hevder informanten at man måleralle mulige tall i forhold til kampanjen og nevner blant annet trafikk på sider,aktivitet i sosiale medier, spredning, antall spillere og tidsbruk. Han mener det ervanskelig å måle direkte markedsføringsverdi av ARG og at det å måle effektkommer an på hva man er ute etter. I tillegg er det er vanskelig å fastslå hvilkeeffekter som kommer av spillet og hva som kommer av andre faktorer.Informanten hevder Norge er for lite for et ARG og at det er for få folk som deltarog vanskelig å få oppslutning. ARG er også tidkrevende å skape og drive. I tillegger det også ofte er små budsjetter å bruke på et ARG.AnalyseInformantene mener begge at ARG er en ny og spennende form formarkedsføring. ARG er egnet til å gå i dybden på et tema samt at det har et stortpotensial i sosiale medier, som igjen kan skape virale effekter. Begge fremhever atARG i stor grad handler om kortsiktige effekter knyttet til det å skapeoppmerksomhet og engasjement, og ikke så mye om langsiktige effekter ogprodukt salg. Et ARG sikter mot å involvere og engasjere kundene over tid. Side 26
  31. 31. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010Informantene mener det er vanskelig å måle direkte markedsføringseffekter av etARG da man ikke kan være sikker på hvilke effekter som oppstår av ARGet oghva som påvirkes av andre forhold. Både L.J.G og R.R nevner at man målerkonkrete tall som antall spillere og tidsbruk, og dekning i mediene.Begge informanter fremhever evnen til å engasjere brukere og tiden som brukespå spillet som store fordeler ved ARG. Når det kommer til ulemper mener beggeat ARG er tidkrevende og utfordrene. I tillegg trekker begge frem det at det ervanskelig å få nok oppslutning og deltagelse i spillet, på bakgrunn avbefolkningstallet i Norge.5.2 Informantgruppe BrukereMålet for intervjuene med brukerne var å undersøke hvordan et ARG oppfattes ogmarkedsføringseffekter. Her vil intervjuene med brukerne summeres opp, tolkesog analyseres. Målet var her å få innsikt i hvordan brukerne opplever et ARG, hvasom ligger til grunn for deltagelse og effektene av deltagelsen.5.2.1 Hvordan ARG fungererInformantene ble spurt om hvorfor de spilte ARG, hva de likte eller ikke likte,engasjement, og deltagelseTolkningInformantene gir alle uttrykk for at de oppfatter ARG som noe morsomt. Ordetvar en gjenganger i informantenes svar om hvorfor man spilte et ARG. ”Jeg spiltefordi det var en morsom utfordring. Skulle ønske det fantes flere slike spill” er etutsagn der ARG oppleves som en morsom utfordring. Spenning ble også nevnt avmange som en viktig faktor og "spennende og utfordrene" var karakteristikkerflere brukte.Mange av informantene hevder også at ARG byr på utfordringer som krevertankevirksomhet: ”Spilte Rottenetter fordi det var et artig spill, som krevde at mantrimmet hjernen litt”. Dette var noe flere informanter nevnte som positivt.Informantene uttrykte at det at man ble utfordret med mysterier var triggende for ådelta i spillet og at ARG er noe man lett blir hektet på: ”Jeg syntes det hørtes gøyut. Var ikke helt sikker på hva det var, men ble fort hekta, som så mange andre”.En annen hevdet han ble avhengig av å jakte på koder. En informant beskrev Side 27
  32. 32. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010ARG på denne måten: ”Det var et spennende mysterium med mange gåter av denirriterende typen som man bare MÅ løse for å få fred med seg selv”.I tillegg er det flere som ga uttrykk for at ARG oppleves som en blanding mellomfiksjon og virkelighet, og at interaktivitet var faktorer som var beskrivende for etARG. En sier at han synes ARG spill er morsomme i måten de kombinerervirkeligheten med det virtuelle, mens en annen sier han ble hekta av deninteraktive delen. Mange fremhever at blandingen mellom fiksjon og virkelighetvar noe man likte godt. Flere nevner måten man tok fiksjonen ut i den virkeligeverden som en engasjerende faktor. En sier at han synes det var veldig gøy nården fiktive skurken i ARGet plutselig stod på døra til folk, mens andre synes detvar spennende og finne fiktive elementer i virkeligheten. ”Blant annet var detmorsomt å stå utenfor det som skulle være Harry Holes adresse og se at detfaktisk stod Harry Hole på dørklokka” er et eksempel på noe en informant liktesvært godt.Alle informantene gir uttrykk for at man oppfattet måten man involverteelementer fra den virkelige verden i spillet som positivt. ”Var veldig morro når vimåtte kontakte virkelige personer, som en pub på Bislett og et advokatfirma ogsånt. Det at reelle firmaer var involvert gjorde det veldig virkelig”. Informantenegir alle uttrykk for at virkelighetsfølelsen ved et ARG var noe av det de likte best.En beskriver ARG som ”En real flukt fra virkeligheten” og dette er denoppfattelsen som er gjennomgående hos de fleste.Flere nevner i tillegg samarbeidsaspektene som viktig ved spillet, og som noe manlikte godt. ”Jeg likte at det ikke var alle mot alle, men at alle deltagernesamarbeidet og kom frem til løsningen sammen” sier en informant. Andreunderstreker dette poenget ved å si at man likte at mange skrev om det samme, ogat det ble dannet grupper på blant annet Facebook der man kunne diskutere koderog teknikker. Det uttrykkes også at samholdet som oppstod mellom deltagerne bleopplevd som en grunn til å delta. Flere informanter hevder at man likte samholdetsom oppstod blant deltagerne og at man hjalp hverandre frem underveis.Når det kom til spørsmål om engasjement svarte omtrent alle informantene at dedeltok under hele spillet. ”Deltok hele veien”, og ”Deltok fra start til slutt” er Side 28
  33. 33. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010gjennomgående svar. Noen sier også at de ikke var med helt fra starten, men atnår de først kom inn ble de med helt ut. Ens sier: ”Deltok fra dag 2, var med tilslutten”, mens en annen sier ”Jeg begynte å spille fra uke 2 og var med helt tilslutten”. ”Ja jeg deltok gjennom hele spillet, hehe ble nok litt hekta” sier en avinformantene. Dette er et utsagn som beskriver den gjennomgående trenden blantsvarene.AnalyseSvarene viser at ARG er noe som oppfattes som morsomt og spennende. Dettemotiverer til deltagelse i et ARG. Evnen til å underholde brukerne er også noe avdet som gjør at de deltar. Dette kommer frem i det informantene legger til grunnfor deltagelse og viser at ARG oppleves som underholdning. ARG oppleves ogsåsom engasjerende. Her nevnes utfordringer og jakten på løsninger som faktorersom gjør spillerne engasjerte og som fører til at de blir hektet. Svarene viser atARG er noe som klarer å holde på spillerne hele veien når de først har kommetinn i spillet. Det viser at det er noe ved ARG som gjør spillerne så engasjerte at deikke klarer å rive seg løs før spillet er over. Måten ARG blander fiksjon ogvirkelighet er også en side som gjør spillerne engasjerte. Brukerne liker godtvirkelighetsfølelsen ARG skaper ved å viske ut grensene mellom fiksjon ogvirkelighet, og oppfatter som følge av dette ARG som realistisk. Informanteneuttrykker at når man setter seg ned for å spille spillet så føles det virkelig, og detteer en faktor som gjør at mange opplever ARG som noe spennende ogengasjerende. Alle synes det var morsomt når man kunne finne spor av ARGet iden virkelige verden.Informantene oppfatter også den interaktive delen av ARG som motiverende tildeltagelse. I tillegg kommer det frem at samarbeidet spillerne imellom bidrar til atdeltagerne føler seg som en del av en større gruppe. Denne gruppetilhørighetenfremstår som en motivasjonsfaktor for deltagelse. Når det gjaldt sider man liktemindre var det få som hadde noe å si. Det eneste var et par stykker som synes dettok for lang tid mellom gåtene: ”det eneste som irriterte meg var at gåtene ikkekom fort nok” var det en som sa. Dette viser at det ved et ARG er viktig å heletiden komme med nye utfordringer og at spillerne holdes aktive hele tiden.Likevel var det stort sett bare de sidene man likte godt som ble husket. ”Likteegentlig alt” var det flere som svarte. ”Synes det var en bra blanding mellom Side 29
  34. 34. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010kodeknekking og interaksjon med den virkelige verden, uten at det ble for mye avdet ene eller andre”. Dette er et utsagn som i stor grad oppsummerer den allmennemeningen og viser at ARG oppfattes som noe positivt og spennende.5.2.2 ARG som markedsføringsredskapInformantene ble spurt om hvordan de oppfatter bruk av ARG i markedsføring,interesse i produktet bak, effekter og atferd etter spillets slutt.TolkningNesten alle informantene gir uttrykk for at ARG er et ukjent fenomen. En svarer:Skjønte ikke spørsmålet. Hva er ARG? mens mange sier de ikke hadde hørt omeller vært borti ARG før. Et par nevner at de har hørt om ARG som har funnetsted i utlandet. En sier at han blant annet fulgte ARG for The Dark Knight, menikke deltok aktivt fordi handlingen fant sted i utlandet.Om ARG oppfattes som reklame eller ren underholdning er et spørsmål alleinformantene hadde relativt lik oppfatning av. Alle informantene uttrykte at deopplevde ARG som underholdning, selv om mange var klar over at det iutgangspunktet dreide seg om reklame. Svar som: ”Visste jo at det var reklame,men oppfattet det som underholdning” og ”jeg visste hele tiden at det var enreklamekampanje, men det føltes mye mer som underholdning” vargjennomgående.Flere gir uttrykk for at man i begynnelsen var bevisst på reklameaspektet vedkampanjen, men at dette ble glemt etter hvert som man ble involvert i spillet. ”Ibegynnelsen en reklamekampanje. Men etter hvert ble det et slagsunderholdningsspill”. Mange mente ARG var en blanding, men at det varunderholdningsdelen man fokuserte på underveis i spillet. Informantene hevder deikke opplevde ARG som reklame i negativ forstand da reklameaspektene ikke varfremtredende. En informant sier at man ikke ”merket” så mye til reklamen sidenman var så inne i spillet og at reklamen heller ikke var negativ, mens en annensier at han aldri tenkte på ARGet som noe PR stunt. Side 30
  35. 35. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010De fleste av informantene som hadde spilt Rottenetter ga uttrykk for at de bleinteressert i filmen etter å ha spilt spillet og at det bidro til at de ville se filmen.”Ja, jeg ble vel interessert i filmen gjennom spillet” svarer en, mens en annen sier”vi ventet som gale på premieredatoen, så ja spillet gjorde meg veldig interessert ifilmen”. En annen informant hevder at man gjennom spillet følte at man ble kjentmed personen i filmen og at dette økte interessen. Enkelte hevder at spillet bidrotil at man fattet interesse for filmen, men at man mistet interessen som følge avpersonlige preferanser: ”Kampanjen gjorde meg interessert i filmen, men det varbare før jeg fant ut hva filmen egentlig handlet om”.Informantene hevder at de tenkte å se filmen når den kom på bakgrunn avdeltagelse i spillet, men på spørsmålet om de faktisk hadde sett den var det langtfærre som svarte ja. Av de som svarte at de hadde gått og sett filmen, ble spilletbrukt som begrunnelse. Utsagn som: ”Ja, jeg så filmen. Ford spillet trigget lystentil å se den” og ”Ja, jeg så filmen fordi ut ifra spillet så virket filmen veldig bra”understreker dette. Av de som svarte at de ikke hadde sett filmen var detgjennomgående svaret at man hadde glemt det, selv om intensjonen hadde vært åse den etter spillets slutt. En sier ”Nei, har ikke fått sett filmen. Rett og slett fordijeg glemte den”. Et annet svar er ”Har ikke sett filmen Rottenetter fordi jeg harrett å slett glemt det!”. Dette er det gjennomgående svaret for de som ikke såfilmen. Likevel hevder informantene som svarte dette at de nå som de ble minnetpå det vil sette seg å se filmen.Av de som spilte ARGet Savnet:Harry Hole var det mange av informantene somhevder de allerede var interessert i bøkene før de startet spillet. De mener likevelat spillet økte interessen for den nye boken. ”Jeg var allerede interessert, men jegble nok mer oppsatt på å skaffe meg den nye boken så snart som mulig”. En annensom også hadde lest bøkene svarte: ”I løpet av spillet lette vi jo også i tidligereHarry Hole bøker for å finne svar, noe som gjorde at jeg fattet interesse for degamle bøkene på nytt og leste flere av dem igjen etter spillet”.Blant informantene som ikke var kjent med Jo Nesbø og Harry Hole var dettydelig at ARGet hadde skapt interesse. En som ikke kjente til bøkene på forhåndsvarte: ”Det kan man vel trygt si. Før spillet hadde jeg ikke lest noen av HarryHole- bøkene. Nå har jeg lest alle”. De fleste av de som ikke kjente til bøkene på Side 31
  36. 36. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010forhånd uttrykte at spillet skapte interesse for figuren Harry Hole og bøkene. Allerespondentene hevdet at de hadde lest boken Panserhjerte, hadde kjøpt den ellervunnet den i etterkant av spillet.AnalyseDette viser at ARG som fenomen er nytt og ukjent i Norge, og at det er først nåsom man har satt i gang norske kampanjer at folk har fått øyne opp for dettefenomenet. Dette fører til interesse og oppmerksomhet blant brukerne. I forhold tilARG som markedsføringsverktøy viser undersøkelsen at ARG ikke oppleves somnegative reklamebudskap eller utspekulerte PR stunt fra bedriftens side. Densamlede oppfattelsen er at ARG er et underholdningspill eller en god blanding avunderholdning og reklame. Det viser seg at spillerne ikke tenker på at det dreierseg om reklame når de er inne i spillet, og at det da kun er underholdningsverdiensom er gjeldende.Selv om spilleren ikke oppfatter ARG som markedsføring, viser det seg at ARGlikevel kan bidra til markedsføringseffekter. Undersøkelsen viser at det gjennom ådelta i et ARG skapes interesse for produktet som står bak, og brukeren blirinvolvert i deres univers. Dette skaper et dypt engasjement der brukerne gjerneopplever at de føler de blir kjent med figurene i spillet og dermed skaper bånd tildisse. ARG skaper interesse som ofte fører til en kjøpsintensjon, selv om detteikke alltid kommer til uttrykk gjennom salg. 6.0 Resultater og funnHer vil analysene fra intervjuene settes opp mot hverandre og kobles opp motteorien. Dette vil gi oss et innblikk om det som står i teorien følges i praksis, omdet er samsvar mellom det teorien sier og det som er tilfellet i virkeligheten. Itillegg vil det vise om brukernes oppfattelse henger sammen med teori og detfaginformantene uttaler.6.1 Hvordan ARG fungererIfølge teorien fremstår et ARG som en mysterium basert historiefortelling derfiktive hendelser blandes med den virkelige verden. Dette støttes av beggeinformantene. De ga begge inntrykk av at ARG handlet om å skape et univers ogen fortelling som blandet fiksjon og virkelighet som brukerne kan leve seg inn i. Side 32
  37. 37. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010Blant brukerne var punktet om at fiktive og virkelige hendelser ble blandet noe avdet som ble husket best, og var det de fleste likte ved et ARG. Brukerne likermåten ARG visker ut grensene mellom fiktiv og virkelig verden, som fører til atbrukerne opplever et ARG som realistisk. Dette viser at dette er noe som skiller etARG fra annen spill- eller kampanjeopplevelse, og som bidrar til ARG sin evne tilå engasjere brukerne. Teorien sier at den virkelige verden fungerer som bakteppefor et ARG og at ARGet fremstår som realistisk. L.J.G understreker at det brukesressurser på å skape en virkelighetsfølelse i spillet, og at man gjennom stunts ogevents skaper situasjoner der spillerne lurer på om det er virkelig eller fiksjon.Brukerne oppfatter også et ARG som realistisk og virkelighetsnært. Mange nevnerat ARG oppleves som ekte, at man lever seg inn i det fiktive universet og tror påhistorien. Dette samsvarer med teorien hvor vi kunne lese at hovedgrunnen til atARG er så involverende for publikum er fordi spillet involverer dem selv. L.J.Gfremhever derimot at det er gåtene og mysteriene som engasjerer spillerne.Informantene uttrykte at man drev fortellingen fremover ved å legge ut ledetråderog gåter som presenteres i ulike medier. Dette samsvarer med teorien der brukenav ulike mediekanaler for kommunikasjon fremheves som karakteristisk. Teoriensier man kommuniserer ledetråder gjennom et bredt spekter av medier, og detteviser det seg at er tilfellet i både Rottenetter og Savnet:Harry Hole.Videre fremhever teorien at spillerne innleder interaktive samarbeid for å løseoppgaver og at samarbeidsaspektet er sentralt i et ARG. Informantene støttet ogsådette ved å fremheve at brukere gjerne inngår samarbeid og at dette er avbetydning for deres evne til å løse gåter. Flere brukere fremhever ogsåsamarbeidsaspektene ved et ARG. Det viser seg å være noe som skaper samholdblant brukerne og at alle hjelper hverandre for å løse oppgaver.Gruppetilhørigheten et ARG skaper er en faktor som motiverer til deltagelse.Interaktivitet er ifølge teorien noe som skaper velvilje hos brukerne, og dettebekreftes ved at flere fremhever dette som positivt.Fortellingen påvirkes av spillernes aktiviteter og styres underveis av spilletsdesignere. Informantenes svar samsvarer også her med teorien, men betydningen Side 33
  38. 38. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010av dette kommer ikke så godt frem i teorien som i virkeligheten. Litteraturen varikke like klar på hvordan uventede situasjoner kan oppstå underveis i et ARG, oghvordan dette kan føre til at de som står bak må foreta raske endringer.Eksempelvis nevnte begge informantene under intervjuene situasjoner der manoppdaget at spillernes kollektive evne til å løse gåter var større enn forventet.Dette skapte situasjoner der man måtte heve lista i forhold til vanskelighetsgradbetraktelig for å kunne holde spillerne aktive.Viktigheten av å oppdatere spillet var også et punkt som ble fremhevet av beggeinformanter, men som ikke ble kom så tydelig frem i teorien. Informanteneunderstreket begge at det å holde spillerne aktive hele tiden var avgjørende for åholde engasjementet oppe blant spillerne. Dette er også viktig for at de skal blimed lengst mulig. Blant brukerne viser det seg at utfordringer og kodeknekking eren stor motivasjonsfaktor for deltagelse og det er viktig å holde spenningen oppe.Brukerne forklarte videre at jakten, utfordringene og behovet for å bruke hjernenskapte et engasjement som gjorde dem ”hektet” på spillene. Enkelte nevner at ennegativ ting kan være at oppgavene ikke kom fort nok. Noe som understrekerpunktet angående viktigheten av å holde brukerne aktive og dermed interesserte.Utfordringene som nevnes i teorien i forhold til å drive et ARG støttes av L.J.G ogR.R. Det at ARG er noe som er tidkrevende og krever my arbeid går igjen i bådeteori og praksis.Karakteristikker som brukes om ARG i teorien går igjen i praksis. Undersøkelsenviser at brukernes beskrivelse og oppfattelse av et ARG inneholder punkter somgår igjen i teorien og i svarene til L.J.G og R.R. Brukernes svar viser atmotivasjonsfaktorer for å delta i et ARG henger sammen med de egenskapenesom er unike for et ARG. Dette henger sammen med de unike elementeneŐrnebring i teorien mener skiller et ARG fra andre sjangere: fiktivt univers,interaktivitet og historiefortellende format. I tillegg til å fremstå som realistisk.6.2 ARG som markedsføringstiltakTeorien sier at ARG er en ny måte å kommunisere. Dette støttes av informantenesom begge nevner at ARG er et nytt fenomen i Norge. Det at ARG er nytt ogspennende viser seg å være en grunn som gjør at spillere deltar i ARG. At spilleter morsomt, spennende og nytt vekker spillysten hos de fleste av brukerne. Side 34
  39. 39. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010Intervjuene med L.J.G og R.R viser også at ARG egner seg godt forunderholdningsbaserte produkter med historiefortelling i sentrum. Dette hengersammen med det teorien viser om at underholdningsmerker har hatt stor suksessmed bruk av ARG.At ARG kan skape relasjoner til kunden viser seg også å stemme i praksis. R.Rsier at man gjennom et ARG skaper en kanal mellom bruker og merke derinformasjon kan utveksles. Brukerne på den andre siden føler at de blir kjent medkarakterer som presenteres i det fiktive universet.Teorien sier at det bak merkesponsede ARG står en bedrift eller organisasjon somblant annet er med på å etablere karakterer, omgivelser og plot. I ARGet for HarryHole og Rottenetter var produktene med på å skape spillet der karakterer ogproblemstillinger ble hentet fra filmen eller boken. R.R sier at man i ARGet forRottenetter benyttet filmens problemstilling som et utgangspunkt for spillet.Enkelte brukerne følte at de gjennom deltagelse i ARGet ble bedre kjent medkarakterene i boken og filmen. Dette bidro igjen til økt interesse for produktene.Eksponeringstiden ARG har er fordelaktig i forhold til markedsføring. Brukernebehandler budskap kognitivt og at bruken av ARG i markedsføring kobles tilmerkeengasjement. Evnen til å involvere og engasjere kundene fremheves som destørste fordelene. Dette støttes av begge informanter som mener brukerne brukerlenger tid på et ARG enn andre markedsføringsbudskap, og at et ARG kan skapedypere involvering og engasjement en annen kommunikasjon. Informantenefremhever begge at ARG i stor grad handler om å engasjere. Dette understrekesogså i teorien.At ARG engasjerer og involverer kommer frem i brukernes svar. Mange avbrukerne uttaler at de ble hektet på spillet og brukte mye tid på å løse koder oggåter. Dette viser at et ARG holder lenge på kundenes oppmerksomhet oginvolverer dem over tid. Undersøkelsen viser blant annet at de som først harstartet å spille blir med helt til slutten. Eksponeringsfrekvensen på ARG blir ogsåhøy nettopp fordi spillerne blir så engasjert, og derfor jakter på ny informasjonbåde på nett og ute i den virkelige verden. Når deltakerne ser behovet forsamarbeid eller informasjonshenting vil de også øke de virale spredningene tilspillet. Det at et ARG skaper virale effekter kommer frem i teorien og viser seg å Side 35
  40. 40. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010stemme i praksis der spillet sprer seg i de sosiale mediene og informasjonutveksles blant brukerne.Teorien sier at ARG oppmuntrer til å bygge autentisk gruppekultur som er vevetsammen med merkekommunikasjon. L.J.G forteller blant annet om spillere somdanner egne forum med brukernavn og passord der de kun diskuterer et aktueltARG. I samsvar med dette nevner brukerne samarbeidsaspektet og forumaktivitetsom sentrale deler ved deltagelse i et ARG. ARG skaper publisitet og buzz ogengasjerer publikum gjennom interaktivitet. ARG omfatter blant annet viralmarkedsføring og PR. Viral markedsføring kjennetegnes ved at brukerne selvsprer budskap og at dette er tilfellet ved bruk av ARG. Dette bekreftes av R.R derhan uttaler at man med Rottenetter blant annet så en rask viral spredning i sosialemedier. Han nevner også at Rottenetter var det nest mest populære Twitter-ordet iNorge en dag under kampanjen. L.J.G nevner at ARGet skapte mediedekning ogpresseoppslag. Interaktivitet nevnes av brukerne som en sentral del av et ARG ogsom noe engasjerte.I teorien hevdes det at deltakernes involvering fører til en langtidsverdi, blantannet gjennom ”brand seeding”. Brukerne uttrykker at deres involvering i spilletskapte stort og langvarig engasjement. Spillerne fulgte som regel spillet fra detpunktet de selv kom inn i ARGet til hele spillet var over. Involveringsgraden forbrukerne er som regel høy, basert på deltakelse, og gjør det derfor vanskelig åslutte med spillet uten å holde seg oppdatert, fordi man allerede har investert myetid i spillet. Det kom frem at involveringen resulterte i økt interesse for produktetsom stod bak kampanjen. Teorien tar for seg at det skaper en stor involvering hosbrukerne, men den går ikke i dybden på effektene av dette.Det at ARG ikke oppleves som et påtrengende merkebudskap er noe som støttes iteorien og i praksis. Brukerne forteller at de oppfattet at ARG-kampanjen var enreklamekampanje, men at de selv opplevde det som et underholdningsspill. Dettebekrefter teorien der det står at spillere er ute etter underholdningen. Dette hengerblant annet sammen med Őrnebring som mener at spillerne ikke skiller mellomulike typer ARG fordi det er underholdningsverdien som er i fokus. Dette støttesvidere i brukernes svar. Man anser ikke reklamen som påtrengende fordi man ikke Side 36
  41. 41. Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010merker den, og dette kan kobles til teorien som sier at ARG er velkomnemerkebudskap blant spillerne fordi de ikke invaderer deres privatliv.Selv om spillerne opplevde ARG som et underholdningsspill forteller derimotmesteparten av brukerne at kampanjen vakte en interesse for produktet kampanjenvar laget for. De fleste avsluttet spillet med en positiv innstilling til produktet,uansett om produktet ble kjøpt eller ikke. Det bekrefter utsagnene fra teorien derpersoner i ARG miljøet innrømmer at de blir påvirket av markedsføringen, mengodtar det da de er positivt innstilt til kampanjetypen og nyter underholdningenARG tilbyr. Teorien sier at man som forbruker kan bli interessert og fascinert avet ARG uten å like produktet som står bak. Enkelte brukere støtter dette ved å visestort engasjement i ARGet, men for så å fortelle at de ikke likte filmen,Rottenetter, som stod bak. Et ARG kan derfor strekke seg utenfor et produktsetablerte målgruppe.Både L.J.G og R.R hevdet at et ARG ikke først og fremst handlet om å skapekjøpsutløsende atferd og salg. Intervjuene med brukerne viser at mange utvikleten kjøpsintensjon som følge av deltagelse i spillet, men at dett ikke kom tiluttrykk på grunn av glemsel. Dette kom eksempelvis frem i Rottenetter der flerehadde tenkt å se filmen, men ikke gjorde det fordi de glemte det. Dette viser atARG hovedsakelig påvirker merkeholdningen, som skaper en positiv holdning tilmerket bak kampanjen. Ved å møte brukerne nærmere en kjøpssituasjon kan enpåminnelse føre til kjøpsutløsende atferd.ARG tiltrekker seg både aktive spillere og en stor gruppe observatører som ogsåer av betydning i markedsføringsperspektiv. Dette støttes av både L.J.G og R.R.R.R nevner at de under Rottenetter sendte ut hint og tips til oppdrag dersom noensto fast slik at de skulle sikre mest mulig aktivitet og deltakelse, også hos demindre aktive. Når det gjelder ulemper sier teorien blant annet at ARG erressurskrevende og at det tar lang tid og mye arbeid å drive et ARG. Dette støttesav begge informanter som mener ARG krever mye arbeid både før og undergjennomføring.Et poeng som ikke kommer frem i teorien når det gjelder ulemper ervanskeligheter med å få med nok deltagere i ARGet. Da det meste av litteratur om Side 37

×