MARKETING IST GANZ EINFACHWORKSHOPREIHE FÜR SERVICE-BR ANDS                                    [2012] BADER. MENSCHEN I MA...
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MODUL 2: WEIL SIE IHRE KUNDEN MÖGEN                              [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
AGENDA Zürich, 23. März 2012 13:00 – 18:00 Uhr13:00   Begrüssung. Interaktive Orientierungsrunde13:20   Vorstellung des Ta...
FISCH ODER STÄBCHEN?EINE ACHTERBAHNFAHRT DURCH DIE WELT DES MARKETING                                                    [...
MARKTSEGMENTEDIFFERENZIERUNGPOSITIONIERUNG                  [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
MARKTSEGMENTEDIFFERENZIERUNGPOSITIONIERUNG                  [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
MARKTSEGMENTE = ZIELGRUPPEWER SIND IHRE KUNDEN?WIE «TICKEN» SIE?WO TREFFEN SIE DIESE?WAS SIND IHRE BEDÜRFNISSE?           ...
Quelle: facebook.com/MrBean   [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
M2.1 AN WEN RICHTET SICH MEIN ANGEBOT?                                                                                    ...
MARKTSEGMENTE HEISSTWER SIND IHRE KUNDEN?WIE «TICKEN» SIE?WO TREFFEN SIE DIESE?WAS SIND IHRE BEDÜRFNISSE?                 ...
V2.1 KUNDENSEGEMENTE UND ALLGEMEINE FRAGEN                                                                                ...
MARKTSEGMENTE HEISSTWER SIND IHRE KUNDEN?WIE «TICKEN» IHRE KUNDEN?WO TREFFEN SIE DIESE?WAS SIND IHRE BEDÜRFNISSE?         ...
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V2.2 WIE KUNDEN TICKEN                                                                                                    ...
MARKTSEGMENTE HEISSTWER SIND IHRE KUNDEN?WIE «TICKEN» IHRE KUNDEN?WO TREFFEN SIE DIESE?WAS SIND IHRE BEDÜRFNISSE?         ...
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MARKTSEGMENTE HEISSTWER SIND IHRE KUNDEN?WIE «TICKEN» IHRE KUNDEN?WO TREFFEN SIE DIESE?WAS SIND IHRE BEDÜRFNISSE?         ...
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V2.2 WIE KUNDEN TICKEN                                                                                                    ...
MARKTSEGMENTEDIFFERENZIERUNGPOSITIONIERUNG                  [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
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DIFFERENZIERUNG HEISST =FISCH ODER STÄBCHEN                           [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
V2.5 DIFFERENZIERUNG                                                                                                      ...
DIFFERENZIERUNG GRUNDSÄTZEHARD FACTS ODER EMOTIONALKONKRET UND ERLEBBAR                             [2012] BADER. MENSCHEN...
ABSTRAKT:«Unser Hotel ist sehr gut und bietet allen Komfort.»Mögliche Antwort: «Das kann ja jeder sagen»KONKRET:«In unsere...
DIFFERENZIERUNGSMÖGLICHKEITENLEISTUNG (wo biete ich mehr als der Wettbewerb / einzigartiges Angebot)SERVICEFREUNDLICHKEIT ...
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POSITIONIERUNGDAS IST DER PLATZ IN DEN KÖPFEN (IM HERZEN) IHRER KUNDEN                                                    ...
GRUNDSÄTZLICHE UNTERSCHEIDUNG                          MERKMALSGEPRÄGTE POSITIONIERUNGSTYPEN                          NUTZ...
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BEISPIELE MERKMALSGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN                         1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN                ...
BEISPIELE MERKMALSGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN                         1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN                ...
Quelle: wick.de   [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
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Quelle: idealog.co.nz   [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
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Quelle: heinz.com   [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
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Quellen: zahnaerzteblatt.de   [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
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Quellen: trade.mar.cx / krombacher   [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
BEISPIELE FÜR SPEZIELLE MACHART                        Wagner Pizza ... Steinofen                        Bionade ... Bio  ...
BEISPIELE MERKMALGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN                         1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN                 ...
Quellen: gilette.com / personalcarepro.info   [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
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Quelle: myndasafn.bmwkraftur.is   [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
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Quelle: denner.ch   [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
V2.6 POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN                                                                                            ...
M2.2 POSITIONIERUNGSEIGENSCHAFTEN                                                                                         ...
NO GOs BEI DEN POSITIONIERUNGSEIGENSCHAFTENNACHHALTIGKUNDENORIENTIERTGUTER SERVICEPROFESSIONELLZUVERLÄSSIGKOMMUNIKATIVKREA...
NUTZENGEPRÄGTE POSITIONIERUNG                        1) KUNDENBEDÜRFNIS (Was möchte der Kunde wirklich?)                  ...
V2.3 FRAGEN AUS DER SICHT DES KUNDEN                                                                                      ...
WAS    ANGEBOT                   TOOLS WIE    NUTZEN                  FEATURESWARUM   BEDARF                     IDEA     ...
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Positionierung für Dienstleistende

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Weil Sie Ihre Kunden mögen

Warum sollte jemand gerade bei Ihnen Kunde werden und Ihre Dienstleistung buchen? Wer sind geeignete Kunden für Sie und wie positionieren Sie sich aus Sicht Ihrer Kunden gegenüber den Mitbewerbern?
Hier wird schnell klar, dass es nicht auf die Methoden oder «Werkzeuge» ankommt, die man zur Verfügung hat, sondern darauf, dass Kundenbedürfnisse präzise erkannt und die Vorteile für den konkreten Kunden vermittelt werden.

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  1. 1. MARKETING IST GANZ EINFACHWORKSHOPREIHE FÜR SERVICE-BR ANDS [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  2. 2. [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  3. 3. MODUL 2: WEIL SIE IHRE KUNDEN MÖGEN [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  4. 4. AGENDA Zürich, 23. März 2012 13:00 – 18:00 Uhr13:00 Begrüssung. Interaktive Orientierungsrunde13:20 Vorstellung des Tagesablaufs und der Arbeitsweise13:30 «Fisch oder Stäbchen?» Eine Achterbahnfahrt durch die Welt des Marketing.14:30 Arbeiten in der Kleingruppe15:00 Sparringrunde und Arbeit im Plenum15:45 Begleitetes Arbeiten am eigenen Konzept16:30 Sparringrunde und Arbeit im Plenum17:30 Ausblick, To Do, Feedbackrunde18:00 Ende [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  5. 5. FISCH ODER STÄBCHEN?EINE ACHTERBAHNFAHRT DURCH DIE WELT DES MARKETING [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  6. 6. MARKTSEGMENTEDIFFERENZIERUNGPOSITIONIERUNG [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  7. 7. MARKTSEGMENTEDIFFERENZIERUNGPOSITIONIERUNG [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  8. 8. MARKTSEGMENTE = ZIELGRUPPEWER SIND IHRE KUNDEN?WIE «TICKEN» SIE?WO TREFFEN SIE DIESE?WAS SIND IHRE BEDÜRFNISSE? [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  9. 9. Quelle: facebook.com/MrBean [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  10. 10. M2.1 AN WEN RICHTET SICH MEIN ANGEBOT? 15An wen richte ich mich künftig mit meinem Angebot? Wer sind die konkreten Ansprechpartner und deren Bedürfnisse?Auch Aufträge oder eine Dienstleistung in einem grösseren Unternehmen zu platzieren funktioniert nach genau diesen Regeln. Die zentrale Frage ist: «Was hat IhrKunden davon, dass er bei Ihnen kauft?». Oft ist jedoch noch eine weitere Person (z.B. Vorgesetzter, Managing Direktor, CEO) oder Gruppe involviert, dem Ihr KundeRechenschaft ablegen muss oder dem er Ihre Dienstleistung «verkaufen» muss. Finden Sie daher unbedingt heraus, wer definitiver Nutznieser (Endkunde), Beeinflusser(Mitarbeitende im Team) oder der Entscheider ist und wer Sie letztendlich bezahlt (Abteilungsleiter? Buchhaltung?). Diese Informationen können Ihnen helfen überallim Haus Ihres Kunden einen guten Eindruck zu hinterlassen.1)2)3)4)5)6)7) [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  11. 11. MARKTSEGMENTE HEISSTWER SIND IHRE KUNDEN?WIE «TICKEN» SIE?WO TREFFEN SIE DIESE?WAS SIND IHRE BEDÜRFNISSE? [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  12. 12. V2.1 KUNDENSEGEMENTE UND ALLGEMEINE FRAGEN 9WER SIND IHRE KUNDEN?Lernen Sie durch diese Fragen Ihre künftigen Kunden kennen und wie diese ticken. Bitte prüfen Sie die Antworten genau. Je spezifischer Ihre Antworten sind, destogenauer können Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfassen. 1. Aus welcher Branche kommen Ihre «Lieblings»kunden? 2. Wer sind Ihre Endkunden? 3. Gibt es eine «ideale» Firmengrösse für Ihre Kunden? 4. Welche Netzwerke* nutzen Ihre Kunden? 5. Welche Werte vertreten Ihre Kunden? 6. Wo treffen Sie Ihre Kunden? 7. Welche Fragen beschäftigen Ihre Kunden? 8. In welcher Situation befindet sich Ihr Kunde, wenn er Sie bucht? 9. Welche Themen sind für Ihre Kunden besonders wichtig?10. Welche Wünsche hat die Zielgruppe heute und in Zukunft?11. Was wird durch Ihre Dienstleistung für einen Kunden möglich, was für ihn sonst nicht möglich wäre? [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  13. 13. MARKTSEGMENTE HEISSTWER SIND IHRE KUNDEN?WIE «TICKEN» IHRE KUNDEN?WO TREFFEN SIE DIESE?WAS SIND IHRE BEDÜRFNISSE? [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  14. 14. [c] © fhmedien_de [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  15. 15. V2.2 WIE KUNDEN TICKEN 10LERNEN SIE DIE KONKRETEN BEDÜRFNISSE IHRER KUNDEN GENAU KENNENDie folgenden Fragen sollen helfen, die «energetische» Ausgangssituation Ihrer Kunden zu erfassen und zu erkennen, welche konkreten Bedürfnisse beiihm vorliegen. 1. Was will mein Kunde lernen? 2. Wie sehen die Prioritäten meiner Kunden aus? 3. Was hält meinen Kunden Nachts wach? 4. Wo liegt sein «Schmerz»? 5. Wo ist die Angst? 6. Worin liegt die «Erlösung» meines Kunden? 7. Was sind seine Wünsche/Sehnsüchte? 8. Wie kann ich das Leben meines Kunden leichter machen? 9. Was will mein Kunde wirklich?10. Was interessiert meinen Kunden?11. Welches Problem schaffe ich meinem Kunden vom Hals? [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  16. 16. MARKTSEGMENTE HEISSTWER SIND IHRE KUNDEN?WIE «TICKEN» IHRE KUNDEN?WO TREFFEN SIE DIESE?WAS SIND IHRE BEDÜRFNISSE? [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  17. 17. [c] BADER [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  18. 18. MARKTSEGMENTE HEISSTWER SIND IHRE KUNDEN?WIE «TICKEN» IHRE KUNDEN?WO TREFFEN SIE DIESE?WAS SIND IHRE BEDÜRFNISSE? [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  19. 19. [c] Doc RaBe [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  20. 20. V2.2 WIE KUNDEN TICKEN 10LERNEN SIE DIE KONKRETEN BEDÜRFNISSE IHRER KUNDEN GENAU KENNENDie folgenden Fragen sollen helfen, die «energetische» Ausgangssituation Ihrer Kunden zu erfassen und zu erkennen, welche konkreten Bedürfnisse beiihm vorliegen. 1. Was will mein Kunde lernen? 2. Wie sehen die Prioritäten meiner Kunden aus? 3. Was hält meinen Kunden Nachts wach? 4. Wo liegt sein «Schmerz»? 5. Wo ist die Angst? 6. Worin liegt die «Erlösung» meines Kunden? 7. Was sind seine Wünsche/Sehnsüchte? 8. Wie kann ich das Leben meines Kunden leichter machen? 9. Was will mein Kunde wirklich?10. Was interessiert meinen Kunden?11. Welches Problem schaffe ich meinem Kunden vom Hals? [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  21. 21. MARKTSEGMENTEDIFFERENZIERUNGPOSITIONIERUNG [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  22. 22. [c] fotolia.de [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  23. 23. [c] fotolia.de [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  24. 24. DIFFERENZIERUNG HEISST =FISCH ODER STÄBCHEN [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  25. 25. V2.5 DIFFERENZIERUNG 13WIE DIFFERENZIEREN SIE SICH GEGENÜBER IHREN MITBE WERBERN?Tragen Sie die ein, auf welche Weise Sie sich künftig gegenüber Ihren Mitbewerbern unterscheiden möchten und bewerten Sie diese Differenzierungsmöglich-keiten von 0 bis 10. Seien Sie ehrlich und realistisch. Auch hier kann zwischen «Hard-Facts» und emotionaler Differenzierung unterschieden werden. Wichtig dabeiist, dass die Differenzierung konkret und erlebbar ist (Woran erlebt mein Kunde bei mir mehr Service als bei einem anderen. Und kann ich das in ein paar Wochenimmer noch versprechen?). Die Differenzierung kann über die Leistung (wo biete ich mehr als der Wettbewerb?) oder über Servicefreundlichkeit, Schnelligkeit,Erreichbarkeit, Image, Preis, Zielgruppe, Qualifikation der Mitarbeitenden, Herkunft (Swissness) einzigartiges Angebot oder den Kundennutzen etc. erfolgen. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.10. [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  26. 26. DIFFERENZIERUNG GRUNDSÄTZEHARD FACTS ODER EMOTIONALKONKRET UND ERLEBBAR [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  27. 27. ABSTRAKT:«Unser Hotel ist sehr gut und bietet allen Komfort.»Mögliche Antwort: «Das kann ja jeder sagen»KONKRET:«In unserem Hotel bekommen Sie Frühstück bis 10.30 Uhr, wir haben ein Frühstücksbuffet mit sechsverschiedenen Eiersorten, Hallenbad, Sauna und Fitnessraum. Und von unserem kostenlosenZimmermassageservice schwärmen viele nach einer durchtanzten Nacht in der Disco nebenan.»Mögliche Antwort: «Das muss ein gutes Hotel sein, da muss ich unbedingt mal hin.» [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  28. 28. DIFFERENZIERUNGSMÖGLICHKEITENLEISTUNG (wo biete ich mehr als der Wettbewerb / einzigartiges Angebot)SERVICEFREUNDLICHKEIT (Schnelligkeit, Erreichbarkeit)IMAGEPREIS (Siehe auch Positionierung)QUALITÄT (Qualifikation der Mitarbeitenden)ZIELGRUPPEHERKUNFT (Swissness)BEDÜRFNISSE UND KUNDENNUTZEN (Die Königsdisziplin) [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  29. 29. MARKTSEGMENTEDIFFERENZIERUNGPOSITIONIERUNG [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  30. 30. [c] fotolia.de [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  31. 31. POSITIONIERUNGDAS IST DER PLATZ IN DEN KÖPFEN (IM HERZEN) IHRER KUNDEN [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  32. 32. GRUNDSÄTZLICHE UNTERSCHEIDUNG MERKMALSGEPRÄGTE POSITIONIERUNGSTYPEN NUTZENGEPRÄGTE ANSÄTZEQuelle: (Hätty (1989), S. 201ff.; Burkhardt (1997), S. 91ff., 129ff.) [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  33. 33. KENNZEICHEN MERKMALSGEPRÄGTER POSITIONIERUNGEN Produkte oder Services werden durch Innovation, neu geschaffene Kategorien oder durch besetzte Kategorien zum Gegenstand einer Positionierungsaussage (Selbstbeschreibender Charakter) KENNZEICHEN NUTZENGEPRÄGTER POSITIONIERUNGEN «denken» von der Zielgruppe her haben die Bedürfnisse bzw. Nutzenerwartungen der Kunden zum InhaltQuelle: (Hätty (1989), S. 201ff.; Burkhardt (1997), S. 91ff., 129ff.) [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  34. 34. BEISPIELE MERKMALSGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB DER NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREISQuelle: Michael Brandtner, Wing Business (2005) / Michael Bader , Workshopskript (2011) [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  35. 35. BEISPIELE MERKMALSGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB DER NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREISQuelle: Michael Brandtner, Wing Business (2005) / Michael Bader , Workshopskript (2011) [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  36. 36. Quelle: wick.de [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  37. 37. BEISPIELE MERKMALSGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB DER NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREISQuelle: Michael Brandtner, Wing Business (2005) / Michael Bader , Workshopskript (2011) [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  38. 38. Quelle: idealog.co.nz [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  39. 39. BEISPIELE MERKMALSGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB DER NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre, First-to-mind) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREISQuelle: Michael Brandtner, Wing Business (2005) / Michael Bader , Workshopskript (2011) [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  40. 40. Quelle: heinz.com [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  41. 41. BEISPIELE MERKMALSGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB ALS NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre, First-to-mind) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREISQuelle: Michael Brandtner, Wing Business (2005) / Michael Bader , Workshopskript (2011) [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  42. 42. Quellen: zahnaerzteblatt.de [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  43. 43. BEISPIELE MERKMALGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB ALS NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre, First-to-mind) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREISQuelle: Michael Brandtner, Wing Business (2005) / Michael Bader , Workshopskript (2011) [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  44. 44. Quellen: trade.mar.cx / krombacher [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  45. 45. BEISPIELE FÜR SPEZIELLE MACHART Wagner Pizza ... Steinofen Bionade ... Bio Dell Computer ... direkt Toyota ... zuverlässig Kaffee Hag ... koffeinfrei Gillette Fusion ... 5 Klingen Krombacher ... Felsquellwasser Al Ries: «The most powerful concept in business today is owning a word in the mind.»Quelle: Michael Brandtner, Markt und Trends (2008) [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  46. 46. BEISPIELE MERKMALGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB ALS NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre, First-to-mind) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREISQuelle: Michael Brandtner, Wing Business (2005) / Michael Bader , Workshopskript (2011) [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  47. 47. Quellen: gilette.com / personalcarepro.info [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  48. 48. BEISPIELE MERKMALGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB ALS NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre, First-to-mind) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREISQuelle: Michael Brandtner, Wing Buisness (2005) [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  49. 49. Quelle: myndasafn.bmwkraftur.is [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  50. 50. BEISPIELE MERKMALGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB ALS NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre, First-to-mind) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREISQuelle: Michael Brandtner, Wing Buisness (2005) / Michael Bader , Workshopskript (2011) [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  51. 51. Quelle: denner.ch [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  52. 52. V2.6 POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN 14WARUM ENTSCHEIDEN SICH KUNDEN FÜR EIN BESTIMMTES ANGEBOT?Kunden entscheiden sich typischerweise für das Dienstleistungsangebot, das ihnen den grössten Nutzen anbietet. In einem erstenSchritt geht es nun darum, den Nutzen Ihrer Dienstleistung so auf den Punkt zu bringen, dass dieser sich konkret und erlebbar vomAngebot Ihres Mitbewerber unterscheidet. Im nächsten Schritt wählt man eine der fünf Positionierungsstrategien, mit denen man sichgegenüber der Konkurrenz unterscheiden kann:MEHR FÜR MEHRMan bietet die best denkbare Dienstleistung zu einem hohen Preis an («das Beste») an. Überlegene Qualität, handwerkliches KönnenLanglebigkeit und Exklusivität drücken sich in Leistung, Stil aber auch in der Kommunikation oder in der «Wertanmutung» aus (z. B.Wahl des Seminarorts). Kunden fühlen sich privilegiert und möchten auch so behandelt werden.MEHR FÜR ZUM SELBEN PREISUnternehmen können die Position gegenüber einem (neuen) Konkurrenten dadurch behaupten oder angreifen, in dem sie das Auftau-chen des Konkurrenten als Herausforderung annehmen, um noch mehr zu bieten als bisher («We try harder»).DAS GLEICHE FÜR WENIGERDas ist das Discounter-Prinzip das nicht nur Lidl, Denner & Co. für sich nutzen, auch Amazon, Sunrise oder Comparis setzen diese Stra-tegie zumindest in Teilbereichen des Unternehmens erfolgreich ein.WENIGER FÜR WENIGERNiedriger Preis, wenig Service oder Komfort. Ob Easy Jet, Ryan Air oder Tata. Das Prinzip, das hinter dieser Strategie steht ist das Prinzipdes Minimalismus. Minimale Preise durch eine Beschreänkung der Dienstleistungen auf das Wesentliche.MEHR FÜR WENIGERGenau diese Positionierung nehmen viele Unternehmen ein, in dem behauptet wird, bessere Dienstleistungen und Service zu einemniedrigeren Preis anzubieten. Auf lange Sicht lässt sich diese Position nicht halten, da höhere Qualität und Leistung immer mit mehrAufwand verbunden sind . [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  53. 53. M2.2 POSITIONIERUNGSEIGENSCHAFTEN 16Die Positionierung lässt sich durch Positionierungseigenschaften beschreiben. Welche Bilder und Vorstellungen sollen mit Ihrer Dienstleistung bzw.Ihrem Unternehmen verbunden werden? Erarbeiten Sie sechs verschiedene Positionierungseigenschaften und diskutieren Sie deren Relevanz in derKleingruppe.Positionierungseigenschaften können sachlich-funktional sein wie z.B. Haltbarkeit, Ergiebigkeit, WirtschaftlichkeitOder emotional: Natürlichkeit, Exklusivität, Abenteuer1)2)3)4)5)6) [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  54. 54. NO GOs BEI DEN POSITIONIERUNGSEIGENSCHAFTENNACHHALTIGKUNDENORIENTIERTGUTER SERVICEPROFESSIONELLZUVERLÄSSIGKOMMUNIKATIVKREATIVIHR PARTNER FÜR…ERFOLG [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  55. 55. NUTZENGEPRÄGTE POSITIONIERUNG 1) KUNDENBEDÜRFNIS (Was möchte der Kunde wirklich?) 2) KUNDENNUTZEN (Was hat der Kunde davon?) 3) LEISTUNG/METHODE (Was genau wird verkauft?) Rothschild: «Anbieter denken zu stark in Produkteigenschaften. Konsumenten kaufen aber keine Produkteigenschaften, sondern subjektive Produktnutzen.»Quellen: Michael Bader , Workshopskript (2011) / Esch, Markenführung, 6. Auflage Vahlen (2010) [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  56. 56. V2.3 FRAGEN AUS DER SICHT DES KUNDEN 11LERNEN SIE DIE WELT IHRER KUNDEN KENNENDiesmal werden Fragen aus der Sicht des Kunden an seinen Dienstleister formuliert (Deshalb die besondere Frageform aus der Ich-Perspektive des Kunden!)Manche der Fragen scheinen redundant zu sein, aber der Wechsel des Fokus hilft, um das tatsächliche Bedürfnis des Kunden besser zu verstehen. 1. Was brauche ich wirklich? (Siehe Zitat unten) 2. Bei was hilfst Du (also Sie!) mir weiter? 3. Was kannst Du mir bieten, damit es mir besser geht? 4. Kann ich Dir vertrauen und weshalb? 5. Warum sollte ich bei Dir kaufen? 6. Bekomme ich bei Dir das, was ich brauche? 7. Kannst Du mir garantieren, dass ich zufrieden sein werde? Und wenn ja, wie? 8. Habe ich mich mit Dir für den richtigen Geschäftspartner entschieden?EIN HERSTELLER VON BOHRERN FÜR BOHRMASCHINEN MAG DER MEINUNG SEIN, DER KUNDE BR AUCHE EINEN BOHRER. WAS DER KUNDEJEDOCH WIRKLICH HABEN WILL, IST EIN LOCH IN DER WAND. (ALTE MARKETINGWEISHEIT) [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  57. 57. WAS ANGEBOT TOOLS WIE NUTZEN FEATURESWARUM BEDARF IDEA [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  58. 58. [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  59. 59. POSITIONIERUNGSSTATEMENTS PROJEKTMANAGEMENTWe get things doneFührt Ihre Projekte sicher ans ZielDas Perfekte Projekt®Wir bringen sie auf GRÜN! Komplette Umsetzung nicht nur Konzept!Projekte erfolgreich managen und durchführen……Failure Is Not an Option [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  60. 60. POSITIONIERUNGSSTATEMENTS COACHINGCoaching – klar. wahr. authentisch.Sich der Seele erinnern - Fürer Change Management mbHerz einbringen, Veränderung bewirken, Chancen nutzenJeder braucht seine InselPersönlichkeitsentwicklung durch Atem, Stimme und KörperspracheMein Weg ein wahrer König zu werden.Und alles ist gutredesign your life by Rosemary Vogel. [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  61. 61. POSITIONIERUNGSSTATEMENTS ITSatanko –Teuflisch gute Software EntwicklungSoftware-Lösungen die tun was sie versprechen.Nutzen Sie Ihren Computer effizient? Mit meinen Tipps sparen Sie viel Zeitbringt Sicherheit in Ihre EDV LandschaftGute Tools fürs Daten-BackupWürth ITensis AG – you work with IT, we make IT work! [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  62. 62. POSITIONIERUNGSSTATEMENTS HRPersonaldienstleistungen aller Art auf AbrufWir warten auf Sie!Bessere KarrierechancenIhr Erfolg ist unsere Leidenschaftcopilot für berufliche NeuorientierungIhr Experte rund um die BewerbungIhre Pläne bedingen flexible & schlaue Köpfe – und wir zeigen wie [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  63. 63. POSITIONIERUNGSSTATEMENTS CONSULTANTSManagementberatung die Probleme löstIhr ergebnisorientierter ConsultantAdriano Moser Consulting - Innovationen mit Pfiff - klar, einfach, umsetzbar mbbetriebswirtschaftliche Unternehmensberatung für KMU mit Herz und HirnBRM Consulting AG - Wir machen erfolgreiche Unternehmen noch erfolgreicherUnternehmensberatung für Struktur - Ordnung – PlanungIch bringe Ihre Kosten zum Schmelzen! Mit Lean Six Sigma sicher zum Erfolg.Konzept für Bankerfolg - Steigende Kundenbindung und höhere Erträge für BankenIdeenpuls hilft ihnen bei der Ideenfindung! [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  64. 64. POSITIONIERUNGSSTATEMENTS WERBUNG/MARKETINGInfoScreen AG - Ihre Botschaft die wirklich ankommtFür starke Texte, die verkaufen: Die TextagenturAlles was Werbung braucht!Wirkungssteigerung für Ihren Erfolg in Vertrieb und ManagementVerkauf im Dialog ( wir entwickeln Ihre Social Media-Strategie )Niederländer Consult GmbH - Kommunikation für FinanzdienstleisterAgentur für Erlebnis-KommunikationText@Plan – der professionelle Service für Texte mit persönlichem StilXY betreut persönlich Ihren Internet-AuftrittChristian Oswald GmbH & Co. KG (Wir bringen Sie erfolgreich ins Web) [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  65. 65. POSITIONIERUNGSSTATEMENTS SONSTIGEFachbetrieb für Graffiti-Entfernung und OberflächenschutzWir lieben FinanzenCleanServe Distribution AG, die andere Art Hände zu trocknenSympathie. Vertrauen. Nutzen.Technische Dokumentation Präzise - Innovativ – VielfältigDynamic Steel AG - steel with styleBüroservice mit der Lizenz zum Aufräumen"Bewegung" Das Medikament der Zukunft !Impuls Finanzmanagement AG (Ist Ihre Versicherung auch zu teuer?)Lust auf FigurMartel, im Reich der SpitzenweineHotel SEEBLiCK - hoch über dem Alltag [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING
  66. 66. [2012] BADER. MENSCHEN I MARKEN I MARKETING

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