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Des bonnes idées pour votre marketing direct B to B
 

Des bonnes idées pour votre marketing direct B to B

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Le Marketing Direct B to B est dans une situation paradoxale, en vivant à la fois : ...

Le Marketing Direct B to B est dans une situation paradoxale, en vivant à la fois :

une très grande mutation liée au changement des usages induits par les nouvelles technologies : réseaux sociaux, référencement naturel, Prospect Relationship Management, exploitation de plus en plus fine des données clients…

un quotidien de (certains) services marketing souvent englués dans des pratiques traditionnelles perçues comme peu efficaces mais difficiles à faire évoluer.

Au-delà du buzz, nous avons invité trois praticiens pour partager entre professionnels et analyser les leviers de la réussite du marketing direct en B to B en 2011 : comment se constituer une base de prospection qualifiée, structurer sa base marketing et exploiter intelligemment la donnée client.

12 repères pour le marketing B to B : se constituer une base de prospection efficace avec Hervé GONAY, de Webleads Tracker.

Structurer sa base marketing : les enjeux marketing et techniques, les données à enregistrer et les sources d’alimentations. Des conseils opérationnels avec les grandes étapes méthodologiques incontournables et les erreurs à ne pas commettre
avec Nadia BELNET, Directrice Associée de Camps de Bases.

Exploiter la donnée client : mettre en place un marketing intelligent ultra-personnalisé et cibler vos clients avec des documents OnetoMe
avec Guillaume CHOLLET, de Loyalty Expert.



La matinée a été animée par Vincent Fournout de Message Business et Juliette Chapron de Manpower, co présidents du Club Marketing Direct de l'Adetem.

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    Des bonnes idées pour votre marketing direct B to B Des bonnes idées pour votre marketing direct B to B Presentation Transcript

    • Des (bonnes) idées pour réussir son Marketing Direct B to B en 2011 Mardi 21 juin 2011 de 9H00 à 11H00 En partenariat avec
    • Bienvenue au club Marketing Direct de l’Adetem Sujet traités cette année Sujets à venir Le futur du multicanal Réseaux sociaux & MD Innovation technique et usages Ethique, confiance, complicité L’Email marketing de prospection … 21/6 : des (bonnes) idées pour réussir son Marketing Direct B to B en 2011 !L’équipe d’animation du Club Juliette Chapront Vincent Fournout Jean Préau Responsable Marketing Direct Président de Message Business Président de B.L.O www.manpower.fr www.message-business.com www.b-l-o.fr Manpower France Application Email Marketing veille du marketing direct juliette.chapront@manpower.fr vfournout@messagebusiness.com j.preau@c-thrudata.com
    • Le marketing B to B oscille parfois …Le train train quotidien Des expérimentations hasardeuses Tony le Paria Le premier réseau des Professionnels du Marketing 3
    • Pour sortir de ce cycle…9H10 - Se constituer une base de prospection efficace.avec Hervé Gonay de Web Lead Tracker.9H40 - Structurer sa base marketingavec Nadia Belnet directrice associée de Camps de Bases.10H10 : pause10H20 - Exploiter la donnée clientavec Guillaume Chollet de Loyalty Expert. Le premier réseau des Professionnels du Marketing 4
    • 12 REPERES POUR VOTRE MARKETING B TO B Herve GONAY LE BON CLIENT LE BON BESOIN AU BON MOMENT www.webleads-tracker.com
    • Intelligence Emarketing B to B• Conçue pour la Communication, le Marketing et les Ventes, Webleads Tracker est une solution dIntelligence E-marketing b to b et de Scoring Comportemental.• Elle fournit en temps réel des informations détaillées sur les sociétés ayant visité votre site web, analysant leur comportement pour révéler le bon besoin, au bon moment. Le premier réseau des Professionnels du Marketing 6
    • 1 1 pour 1000 20 0.1 % 200 1%
    • 2 CYCLE EVALUATIONAWARENESS CONSIDERATION EVALUATION SELECTION
    • 3 CYCLE VENTE AWARENESS CONSIDERATION EVALUATION SELECTION TIMING ? CONSEIL SOLUTION NEGOCIATION VENTE
    • 4 CYCLE INTERNEPROSPECT CONSEIL SOLUTION NEGOCIATION VENTE 2/3 1/3WEBLEADS MARKETING SALES
    • 5 COMPORTEMENT AWARENESS CONSIDERATION EVALUATION SELECTION PROBLEMES SOLUTIONS FAISABILITE CHOIX + ++ +++ ++++ BLOGS BLOGS ET VOUS VOUS VOUS • Etudes • Brochures • Etudes de cas • Références • Livres Blanc • Démos • Tarifs • Contact Experts • Newsletter • Comparatifs • Services • VidéoBlogsRéseaux SYMPTOMES CONCEPTS PRODUIT MARQUE • « productivité • « CRM » • « SALES PROSPECT » • « SAP » Portails commerciale » • « Call center » • « SALES BOOSTER » • « SALESFORCE » • Prévision des ventes • « ORACLE » 1 000 100 40 20 1
    • 6 SCORING Page  12
    • 7 BUDGETS ET ROI Plus le radar est rempli, CONTACTS LEADS DANSPlus les bénéfices / coûts Capacité à générer CŒUR CIBLEmesurés sont importants Capacité à générer des contacts des contacts en quantité de bonne qualité dans le cœur de cible recherché OPPORTUNITES Y a t il des opportunités d’amelioration ROI MARKETING et d’optimisation 1 € investi en marketing de la solution ? génere X euros en CA. ROI de 5 est un minimum FREINS COUT CONTACT Y a-t-il de nombreux freins Budget investi / liés à l’usage de la solution ? Nombre de contacts EXPERTISE PANIER MINIMUM Faut il être expert Quel est le panier minimum Chaque section de radar pour utiliser représente un indicateur nécessaire pour que la solution ? QUANTl ou QUALIl’investissement soit rentable ?
    • 8 EMAILING LEADS DANS CONTACTS CŒUR CIBLE OPPORTUNITES ROI MARKETING 1 € MKG => 9 € CA FREINS COUT CONTACT 80 € PANIER MINIMUM EXPERTISE 2.7 K€
    • 9 SEM ( ACHATS LIENS ) LEADS DANS CONTACTS CŒUR CIBLE OPPORTUNITES ROI MARKETING 1 € => 1 - 5 - 15 € CA FREINS COUT CONTACT 10 – 30 – 300 € PANIER MINIMUM EXPERTISE 1.5 – 5 – 35 K€
    • 10 SEO ( REF NAT ) LEADS DANS CONTACTS CŒUR CIBLE OPPORTUNITES ROI MARKETING 1 € MKG => 15 € CA FREINS COUT CONTACT 30 € PANIER MINIMUM EXPERTISE 1.8 K€
    • 11 SCORING COMPORTEMENTAL LEADS DANS CONTACTS CŒUR CIBLE OPPORTUNITES ROI MARKETING 1 € MKG => 18 € CA FREINS COUT CONTACT 42 € PANIER MINIMUM EXPERTISE 1.4 K€
    • 12 ROAD MAPAWARENESS CONSIDERATION EVALUATION SELECTION
    • Intelligence Emarketing B to B• Conçue pour la Communication, le Marketing et les Ventes, Webleads Tracker est une solution dIntelligence E-marketing b to b et de Scoring Comportemental.• Elle fournit en temps réel des informations détaillées sur les sociétés ayant visité votre site web, analysant leur comportement pour révéler le bon besoin, au bon moment.
    • EMAILING EMAILING INDICATEURS ROI FREINS OPPORTUNITES DIFFICULTER DE ENVOIS BDD = 400 000 PRIX ROUTAGE EN ACQUISITION BDD TROUVER DE 100 % BUDGET = 41 K€ BAISSE NOUVELLES BDD DELIVRES CONTACT ANTI SPAM CIBLAGE LANDING PAGE 85 % ENVOIS 80 € VIRULENTS OUVERTS VENTE = 30 % SCORING MESSAGES ETRE UN EXPERT 15 % DELIVRES PROJETS COMPORT CLICKS RELANCE SUR PANIER MOYEN = TEMPLATE CLICK 10 % OUVERTS 2.7 K€ + 20 % DE PROJETS CONTACTS 1 € MKG ROUTAGE 10 % CLICKS => 9 € DE CA PROJETS 10% CONTACTS
    • SEM – SEARCH ENGINEMARKETING SEM INDICATEURS ROI FREINS OPPORTUNITES CLICKS = 10 000 SELECTION DES MOTS AFFICHAGE 0.1 – 1 – 10 € ENCHERES SUR MOTS QUALITY SCORE CLES 100 % BUDGET = 14 K€ CLES IDENTIFICATION DES CLICKS CONTACT BEAUCOUP DE HORS OPTIMISATION CAMPAGNES 5% 10 – 30 – 300 € CIBLE LANDING PAGES REDACTION CONTACTS SCORING VENTE = 30 % PROJETS ETRE UN EXPERT MESSAGES 5 % CLICKS COMPORT GESTION DES PROJETS PANIER MOYEN = 5 K€ ENCHERES 10 % CONTACTS 1 € MKG => 1- 5 - 15 € DE CA
    • SEO SEO INDICATEURS ROI FREINS OPPORTUNITES SELECTION DES VISITES SEO 6 MOIS A 1 AN DE PAS COMPLIQUE, MOTS CLES 100 % 15 K€ DELAI JUSTE LONG TRANSFO ELEVEE OPTIMISATION SEO VISITES PAR AN = BCP DE TRAVAIL SUR MARQUE & TECHNIQUE 50 % 17 000 CONTENU PRODUITS REDACTION CONTACTS CONTACT BCP DE TRAVAIL SCORING CONTENU 3 % VISITES 30 € LINKING PROJETS VENTE = 30 % BUDGET PEOPLE NET LINKING 30 % CONTACTS PROJETS INTERNE BUDGET PANIER MOYEN = CONSTRUCTION 5 K€ SITE WEB 1 € MKG => 15 € DE CA
    • SCORING COMPORTEMENTAL SCORING INDICATEURS ROI FREINS OPPORTUNITES COMPORT VISITES BUDGET = 21 K€ TRACKER B2B > 10 PERS FULL SERVICE 100 % TOP 500 PROFIL SCORING SUR SCORING COMPANY CONTACT MARQUE & COMPORTEMENT 20 % VISITES 41 € CHASSEURS PRODUITS PROSEPCTION TAUX DE TOP 200 PROJETS VENTE = 30 % TRANSFORMATION VISITEURS 50 % COMPANY PROJETS INTELLIGENTE TRES ELEVES PANIER MOYEN = 5 TELEMARKETING K€ 1 € MKG => 18 € DE CA
    • 12 REPERES POUR VOTRE MARKETING B TO B Herve GONAY LE BON CLIENT LE BON BESOIN AU BON MOMENT www.webleads-tracker.com
    • Structurer sa base de données marketing Nadia Belnet Directrice Marketingnadia.belnet@campdebases.com
    • Structurer sa base de données marketing• Camp de Bases• Base de données marketing unifiée• Enjeux• Les données à enregistrer• Les sources dalimentation• Les canaux dexploitation• Méthodologie• Conseils de mise en œuvre Le premier réseau des Professionnels du Marketing 26
    • Camp de Bases • Notre crédo : pas de marketing relationnel efficace sans données de qualité et faciles à exploiter • Notre différence • Notre périmètre – La prise en compte de toutes les dimensions de la data: stratégie, marketing, juridique, IT, des données utiles organisation… Définir pour développer du CA – Une méthodologie adaptée aux différents acteurs d’un projet transverse et structurant et exploiter toutes les – +10 ans dexpérience dans ce domaine…Collecter données existantes • Trois grandes prestations – "Sherpas" : du conseil pour vous aider à dans une base facile à Agréger utiliser développer votre connaissance client et votre base de données marketing – "Quintessence" : une solution SaaS pour mettre en œuvreExploiter un Marketing dhébergement et denrichissement de vos Relationnel efficace contacts marketing – Un Service Bureau : une équipe opérationnelle les process, le ciblage, sur laquelle vous appuyer au quotidien Optimiser les campagnes, les mécaniques…
    • Une base de données marketing unifiée, cest quoi ? C’est une base de données qui décrit 1 des clients et prospects2 Elle a pour finalité − Cibler des populations marketing homogènes − Personnaliser des messages et des offres Juridique − Etudier et accroître la connaissance client Organisationnel − Générer du revenu direct additionnel (broking) (?) Marketing / Métier Technique Data Cest une problématique transversale3 et à plusieurs niveaux Financier Le premier réseau des Professionnels du Marketing 28
    • Enjeux• Optimiser lefficacité • Vision complète et historisée • Effort marketing différencié des campagnes • Personnalisation des messages/offres • Etudes…• Optimiser le coût des campagnes • Déduplication • Redressements et déménagés • Nettoyage & consentements• Développer la • Enrichissements • Qualification productivité • Autonomie des marketers vis-à- vis de la DSI• Générer des revenus additionnels (broking) • Location de données
    • Les données à enregistrerConnaissance client Points de contact et• Qualification consentements• Segmentation • Adresse, e-mail, tél,• Score mobile, réseaux Connaissance Points de• KPI client contacts sociaux…• ROI • Consentements Base de Compor-Comportements tements données Déclaratif Déclaratif• Données de réaction: marketing • Age clics, ouvertures, • Revenu téléchargements… • Profession• Mobile et réseaux Service client Achats • Niveau études… sociaux• Web analytics Service Client Achats • Retours produits • CA total • Nb incidents • Panier moyen • Satisfaction client • Nb de commandes • Panier moyen • Canal de commande…
    • Les sources dalimentationDonnées collectées / louées – Import – Déduplication Dédupliquer,Données existantes enrichir – Traitements (système dinfo) et surveiller Base – Contrôles qualité – Enrichissements Donnéescomportementales / réactions Sources Base de données centrale Professionnels du Marketing Le premier réseau des Exploitation 31
    • La base unifiée Comprendre et explorer – Exploration – Corrélations Dédupliquer, enrichir – Analyse de et surveiller Base données – Simulations Sources Base de données centrale Professionnels du Marketing Le premier réseau des Exploitation 32
    • Les canaux dexploitation Diffuser des messages personnalisés et ciblés, sur plusieurs canaux– Ciblage– Segmentation Comprendre et explorer– Perso. de contenu en temps réel Dédupliquer, Cibler Créer des indicateurs– Courrier, e-mail, enrichir Base et exporter de connaissance client et surveiller SMS…– Data mining– Export Générer du CA direct (broking) Sources Base de données centrale Professionnels du Marketing Le premier réseau des Exploitation 33
    • Le capital "data" Alimenter ExploiterDonnées collectées / Diffuser des messages louées personnalisés et ciblés, sur plusieurs canaux Comprendre et explorer Dédupliquer,Données existantes Cibler Créer des indicateurs enrichir (système dinfo) et surveiller Base et exporter de connaissance client Piloter et décider Données Générer du CAcomportementales / direct (broking) réactions Unifier Sources Base de données centrale Professionnels du Marketing Le premier réseau des Exploitation 34
    • Méthodologie1 les données utiles pour prospecter, Identifier fidéliser et développer vos revenus2 des données à moindre coût / sourcer Collecter les données déjà présentes dans votre SI3 dans une base marketing unique, Unifier nettoyée et enrichie4 Exploiter pour mettre en œuvre un Plan Marketing Relationnel efficace5 Optimiser les process, les segments, les campagnes & les mécaniques au fil de leau Le premier réseau des Professionnels du Marketing 35
    • Conseils de mise en œuvre1 Mettre en place une équipe transversale La connaissance client concerne de nombreux départements, et pas seulement le marketing2 Partager une vision cible Afin que la finalité soit claire pour tous et faciliter ladhésion de tous au projet3 Eduquer et évangéliser Accompagner le changement, partager les best practices et retours dexpériences4 Formaliser et créer des document déchanges Structurer lopérationnel, répartir les rôles, définir les tâches mesurer et suivre les indicateurs
    • Contacts• Camp de Bases : www.campdebases.com http://www.scoop.it/t/ exploiter-les-donnees-marketing http://www.facebook.com/ CampDeBases• Nadia Belnet : http://fr.twitter.com/nbelnet +33 6 28 07 16 25 nadia.belnet@campdebases.com
    • Exploiter la donnée client pour mettre en place le Marketing Intelligent Par Guillaume Chollet, PDG
    • Présentation du du Marketing IntelligentLe premier réseau des Professionnels du Marketing 39
    • Définition du Marketing IntelligentUne évolution fondamentale du marketing relationnel La synergie opérationnelle entre experts du marketing, experts de la donnée transactionnelle et nouvelles technologies d’ultra-personnalisation de la communication Le Marketing Intelligent permet de décliner une politique commerciale et marketing de façon unique et scientifique, client par client Un nouveau souffle pour tous les outils traditionnels de la vente et du marketing BtoB… mais aussi la création de nouveaux moyens ! Le premier réseau des Professionnels du Marketing 40
    • La nouvelle génération d’agencesLa synergie de compétences différentes au service de l’innovation Une structure qui maîtrise toutes les compétences habituelles des agences Une organisation qui intègre pour la première fois:  Des experts de l’intelligence des données clients transactionnelles,  Des experts du marketing et du développement des ventes en BtoB issus des entreprises,  Des nouvelles technologies propriétaires de communication ultra- personnalisée (One To Me®). Une infrastructure totalement intégrée pour assurer une réponse globale et maîtrisée Le premier réseau des Professionnels du Marketing 41
    • L’agence Loyalty Expert en bref…• 7 années d’existence pour 10M€ de CA,• 70 collaborateurs-experts,• 20ème agence marketing services française*• 100 millions de lignes factures analysées et exploitées chaque mois,• 250 000 professionnels animés chaque mois,• 10 millions d’offres personnalisées calculées chaque mois,• 3 milliards de points calculés chaque année,• 4,7%du chiffre daffaires consacré à l’investissement en Recherche & Développement* Selon le dernier classement du magazine Stratégies Le premier réseau des Professionnels du Marketing 42
    • La donnée transactionnelle,cœur du Marketing Intelligent Le premier réseau des Professionnels du Marketing 43
    • La base de données transactionnelles FichierFichier Fichier MouvementsArticles Clients facturation ERP de l’entreprise 1 ligne par jour par client et par produit Base de Base de données données brutes Transactionnelles Clone LoyaltyIntegration® Nettoyage, dédoublonnage points de vente, normalisation, enrichissement UB et métier, référenciel produits, restructuration statistique, historisation, programmation de mise à jour Le premier réseau des Professionnels du Marketing 44
    • La base de données transactionnelles Les parcs Segmentation Base de données Les parcs Structurelle Transactionnelles « Modèle » « Constant » Bibliothèques Bibliothèques Bibliothèques BDD marketing Les parcs Les parcs relationnel « Master » « Potentiel » (moteur du Marketing Intelligent)Bibliothèques Bibliothèques Le premier réseau des Professionnels du Marketing 45
    • Les médias intelligentsLa puissance de la donnée au service du résultat Politique commerciale et marketing du client (conseil) BDD Marketing Relationnel LoyaltyAnalytic® LoyaltyMatrix® Moteur du Marketing Parc analytiques, segmentation et Un processus d’attribution Intelligent bibliothèques comportementales intelligente de messages client Retour sur Création et production Analyse d’impact Investissement de Médias Intelligents et enrichissement et Cpte d’exploitation « One to Me® » Le premier réseau des Professionnels du Marketing 46
    • Le Marketing Intelligent en action…Le premier réseau des Professionnels du Marketing 47
    • La couverture intelligenteUne première dans le monde de la presse!Une couverture totalement personnaliséeà votre destinataire sur la base de milliersd’informations le concernant. Enfin lapublicité ou la communication en pressedevient unique abonné par abonnéUn sommaire dédié assure un taux de lecture exceptionnelUne mise en scène du lecteur et un univers dédié augmente la proximité avecl’abonnéDes publicités personnalisées permettent d’optimiser les messages des annonceurset les rendre plus attractifs et pertinentsDes documents déclinables sur tous les nouveaux médias : sms, e-mail, web
    • La revue d’affaire clientValoriser une relation professionnelleUne analyse pointue de l’activitécommerciale de chacun de vos clientsprésentée sous forme de graphiquesdidactiques sur un document totalementpersonnalisé client par clientLe moyen idéal pour professionnaliser et valoriser votre relation avec un clientprofessionnel parce que vos clients le savent bien : on ne s’intéresse qu’aux gensque l’on aime bien !Une présentation valorisante et didactique de l’activité commerciale adaptée àchaque client permet de créer un moment privilégié propice au développementNos 20 experts en analyse business construisent avec vous les indicateurs lesplus pertinents et pointus pour vos clients : une facilité et du temps de gagnépour vos forces de vente.Notre processus unique et propriétaire vous assure une production en un tempsrecord de vos documents et cela pour plusieurs types de média (print, web, e-mail…).
    • Le prospectus intelligentDévelopper vos ventes avec des offres uniques client par clientUn prospectus unique client par clientcomposé d’offres de produits ouservices basées sur ses réelscomportements d’achats et sur votrepolitique commerciale. Basées sur une analyse scientifique de chaque client, ces offres sont mieux calibrées et permettent une lecture très précise des résultats et un ROI assuré et mesuré. Une puissance démultipliée des actions. Toutes les offres du prospectus sont calculées et proposées selon le comportement de chaque client Une mise en scène du client et un univers graphique personnalisés assurent une forte différenciation face aux concurrents et un taux de lecture exceptionnel. Moins de pages pour plus d’offres : un modèle économique et une démarche gagnant-gagnant !
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    • Merci et bonnes vacances d’été(et/ou devoirs de vacances :-)