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Les programmes relationnels des marques de grande consommation » Quel est le futur du magazine consommateur ?
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Les programmes relationnels des marques de grande consommation » Quel est le futur du magazine consommateur ? …

Les programmes relationnels des marques de grande consommation » Quel est le futur du magazine consommateur ?

Suite aux difficultés des années 2008 / 2009 quelles perspectives pour le consumer magazine ? Quelles bonnes et mauvaises pratiques multicanal (Web, Print, Mobile) ?

Présentation Club Marketing Direct de l'Adetem, c’est quoi un « consumer » avec Jean PRÉAU / Below the Line Observatory / Club MD

Panorama quantitatif des consumer magazines avec Corinne in Albon / Kantar Media Intelligence

Danone et Vous / Pierre-Alain FANTUZZI (KBM France / Etude & Développement

Consumer magazines : en quête de nouvelles voies ? / Laurence VIGNON Textuel La Mine

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  • 1. Lancement du Club Marketing Direct « Les programmes relationnels des marques de grande consommation » Quel est le futur du magazine consommateur ? Jeudi 21 octobre à 11H30 En partenariat avec
  • 2. 2Agenda• Présentation Club, c’est quoi un « consumer » / Jean PRÉAU (Below the Line Observatory / Club MD)• Panorama quantitatif / Corinne in ALBON (Kantar Media Intelligence)• Danone et Vous / Pierre-Alain FANTUZZI (KBM France / Etude & Développement)• Consumer magazines : en quête de nouvelles voies ? / Laurence VIGNON (Textuel La Mine)
  • 3. 3Pourquoi un Club du Marketing Direct ? Le marketing direct représente plus de 40% des dépenses pluri-media• Montrer l’importance du marketing direct dans la MD communication des marques Autres 56% 44% Source : France Pub – Investissements 2009• Eclairer sur les bonnes pratiques• Communiquer sur les innovations (stratégiques, technologiques, éthiques)
  • 4. 4Les magazines consommateurs s’inscrivent dans unelogique de programme « corporate »• Leur objectif est de : – Renforcer la fidélité aux marques du groupe (par des bons de réduction) – Développer la proximité à ces marques (par un contenu adapté)• Ils communiquent : – Par voie postale (le magazine proprement dit) – Par voie électronique (newsletters et emailings) – Via le lieu de vente, voire en kiosque• Ils disposent tous d’un site dédié qui peut relayer les sites événementiels des marques
  • 5. 5 Les principaux magazines consommateurs Procter & Gamble France : Henkel: KBM – Danone : Danoneetvous.com enviedeplus.com labelleadresse.com / Danoneaunaturel.comTextuel La Mine / Leroy Merlin : Publicis – Unilever : Nestlé: laboiteaideeslu.com /ducotedechezvous.com pourtoutvousdire.com croquonslavie.fr
  • 6. 6 Depuis 2007, le nombre de vagues d’envois a fortement chuté2010 T1 T2 T3 T4 TOTAL 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 9DEV 17 1CLV 24 3 ? 2?PTVD 29 1EDP 14 20 28 3LBA 22 21 22007 T1 T2 T3 T4 TOTAL 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 14DEV 15 21 27 3CLV 30 05 30 3PTVD 31 24 28 3EDP 08 16 27 3LBA 27 1 2 Y a-t-il une volonté de désinvestir dans le magazine consommateur postal ?
  • 7. 7Agenda• Présentation Club, c’est quoi un « consumer » / Jean PRÉAU (Below the Line Observatory / Club MD)• Panorama quantitatif / Corinne in ALBON (Kantar Media Intelligence)• Danone et Vous / Pierre-Alain FANTUZZI (KBM France / Etude & Développement)• Consumer magazines : en quête de nouvelles voies ? / Laurence VIGNON (Textuel La Mine)
  • 8. 8Le Pôle Publicité de Kantar media,la référence du marché publicitaire• Aujourd’hui Kantar media propose une veille du marché (des investissements et des créations) publicitaire particulièrement large : – Presse – Télévision – Radio – Publicité extérieure – Internet – Cinéma – Médias tactiques – Courrier
  • 9. 9KANTAR Media s’associe à deux partenairespour la mesure du media courrier• LA POSTE pour le courrier adressé• MEDIAPOST pour les imprimés publicitaires •Chaque semaine 1 800 foyers représentatifs sont sollicités pour renvoyer le contenu publicitaire de leur boîte à lettre • KANTAR Media (Pôle Publicité) – Identifie les annonceurs / produits émetteurs, – Décrit le mécanisme de communication (nombre de documents, jeu concours, incentives, bon de commande…) et extrapole la volumétrie des envois • Redressement des résultats individuels pour évaluer les budgets investis à un échelon national • Une valorisation des opérations au coût équivalent achat d’espace : – Coût d’affranchissement pour le courrier adressé – Coût de dépôt en boîte à lettre pour les Imprimés Publicitaires
  • 10. 10Les magazines consommateursDes évolutions très contrastéesTop des magazines consommateurs en millions d’euros janvier-août 2010 vs janvier-août 2009 +0,3% -51,6% -8,3% +11,5% -13,2%
  • 11. 11Danone et vousDanone désinvestit fortement sur son magazine consommateurInvestissements publicitaires janvier-août 2010 : 1,6 million d’euros - 51,6%janv fev mars avril mai juin juil août sept oct nov déc janv fev mars avril mai juin juil août sept 2009 2010
  • 12. 12Envie de plusProcter & Gamble maintient ses investissements à un niveau élevéInvestissements publicitaires janvier-août 2010 : 5,1 millions d’euros +0,3%janv fev mars avril mai juin juil août sept oct nov déc janv fev mars avril mai juin juil août sept 2009 2010
  • 13. 13Henkel - La Belle AdresseInvestissements publicitaires janvier-août 2010 : 0,9 million d’euros +11,5%janv fev mars avril mai juin juil août sept oct nov déc janv fev mars avril mai juin juil août sept 2009 2010
  • 14. 14Unilever - Pour tout vous direInvestissements publicitaires janvier-août 2010 : 0,9 million d’euros - 13,2%janv fev mars avril mai juin juil août sept oct nov déc janv fev mars avril mai juin juil août sept 2009 2010
  • 15. 15Nestlé - Croquons la vieInvestissements publicitaires janvier-août 2010 : 1,2 million d’euros - 8,3%janv fev mars avril mai juin juil août sept oct nov déc janv fev mars avril mai juin juil août sept 2009 2010
  • 16. 16Les magazines consommateursUne tendance globale à la baisseInvestissements publicitaires plurimédias de l’ensemble des magazines étudiés en millions d’euros -32,8% -15,7%
  • 17. 17Agenda• Présentation Club, c’est quoi un « consumer » / Jean PRÉAU (Below the Line Observatory / Club MD)• Panorama quantitatif / Corinne in ALBON (Kantar Media Intelligence)• Danone et Vous / Pierre-Alain FANTUZZI (KBM France / Etude & Développement)• Consumer magazines : en quête de nouvelles voies ? / Laurence VIGNON (Textuel La Mine)
  • 18.  1964 founded 120 employees
  • 19. 19 KBM France• Fondé en 2009, sur la base de la plateforme CRM de Danone• 12 personnes – Experts CRM, data-analysts• Une database multicanal – 5 millions de foyers off et on-line – BDD orientée BtoC et grande conso
  • 20. 20 Historique : le dispositif CRM du Groupe Danone, c’était…LE MAGAZINE et les BRs LES OPES PROMOS transversalesLa consommation, le pratique, le quotidien La récompense, le jeu, LE SITE WEB L’accompagnement interactif, la reconnaissance
  • 21. Quant au fondement business, il était, … et il est toujours Clients Chiffre d’Affaire Ciblage, recrutement, et G datamining M Petits Consos Non Conso Marque Base de données Non Conso Marché INFORMATION RECONNAISSANCE RECOMPENSE • 3 leviers pour engager les consommateurs • C’est la qualité du ciblage qui crée le rendement
  • 22. 1- de 2008 à 2010, on est passé d’un modèle à un autre Le site internet pour créer la L’internet, pour relation approfondir l’expérience du print Le dispositif postal Le dispositif postal comme drive to 1 fois par an Le magazine et les web promos Print en fil rouge, 3 fois par an 2008 2010
  • 23. 2- de 2008 à 2010 chaque métier a pris son autonomie EauxProduits frais + Eaux Produits 2008 frais 2010• Davantage d’acuité dans le discours• Un meilleur phasage avec l’actualité des marques
  • 24. Le canal internet s’est imposé comme le driver majeur de la relationIl permet • Une diffusion large à budget quasi-constant (contrairement au print) • Une grande réactivité pour coller à l’actualité des marques • Une profusion des offres reward et leur renouvellement fréquent • Une profusion des infos : archives tjs disponibles et de nombreux sujets traités • D’installer une proximité avec les consommateurs à travers les plateformes d’échanges
  • 25. En 2010, aux leviers traditionnels s’ajoutent les dimensionsinteractives et conversationnelles La récompense L’information + La valorisation par la … et par la personnalisation conversation
  • 26. Mais on n’oublie pas les vertusdu magazine papier Magazine papier envoyé en Magazine papier envoyé en septembre 2009 mai 2010 • Respect du courrier adressé en BAL • Pas de pression sur le lecteur (moment de détente) • Un magazine qui reste dans la maison
  • 27. Le magazine consommateur en 2010Non seulement il est bien vivantMais il s’enrichit de nouveaux formats par l’utilisation d’internetEt offre de nouvelles possibilités aux consommateurs
  • 28. 28Agenda• Présentation Club, c’est quoi un « consumer » / Jean PRÉAU (Below the Line Observatory / Club MD)• Panorama quantitatif / Corinne in ALBON (Kantar Media Intelligence)• Danone et Vous / Pierre-Alain FANTUZZI (KBM France / Etude & Développement)• Consumer magazines : en quête de nouvelles voies ? / Laurence VIGNON (Textuel La Mine)
  • 29. Consumer magazines :En quête de nouvelles voies ?
  • 30. 30Leroy Merlin / magazine Bimestriel 88 pages Tirage : 500 000 ex – 4 147 000 lecteurs N°2 de la presse maison Du côté de chez vous offre un accès facile au monde du bricolage, entre esthétisme et pratique. Ce magazine renforce la position de conseiller de la marque dans l’univers du bricolage. Il contient un supplément déco de 10 pages par saison. Ce magazine est offert en magasin aux porteurs de carte Leroy Merlin. La marque-média Du côté de chez vous s’accompagne également de la plateforme ducotedechezvous.com. Une véritable mine d’informations sur tous les univers et les thématiques de l’aménagement de la maison.
  • 31. 31Leroy Merlin / ducotedechezvous.com
  • 32. 32Leroy Merlin / Application Ipad N O U V E A U
  • 33. 33 Leroy Merlin avec Du côté de chez vous Sans doute un des exemples les plus aboutis de la création d’une marque éditoriale pour une enseigne de grande distribution. Des conditions de réussite réunies :  La diffusion  L’activité de la marque  La complémentarité stratégie éditoriale de marque (que veut on raconter) et plan d’action commercial (que veut on vendre)  La modernité et l’innovation permanente
  • 34. 34La relation à domicile :une autre facette du consumer magazine Son envoi est souvent lié à la possession d’une carte de fidélité Il doit pouvoir faire augmenter les dépenses du porteur de carte MAIS il doit être complémentaire de l’envoi de mailings et d’offres et valoriser l’image de la marque. Aujourd’hui c’est le mode de diffusion qui est souvent le plus interrogé :  Le coût du routage et de l’affranchissement devient un obstacle quand la diffusion est très importante  Il n’est pas toujours facile de mesurer l’efficacité du magazine  Celui ci fait doit faire en permanence la démonstration qu’il crée de l’attachement à la marque et qu’il crée des raisons de consommer.
  • 35. 35 L’exemple de Contact de la Fnac Ce bulletin trimestriel de 4 pages propose des bons d’achat. Il nait en 1954 en même temps que l’enseigne
  • 36.  Il s’oriente au fil des années vers un magazine militant qui relaie les combats de l’enseigne… :  Prix du livre unique  Négociations fournisseur  Soutien aux associations de consommateurs  Premiers essais comparatifs…  … jusqu’à devenir un support d’offres privilégiées qui promeut les opérations commerciales de l’enseigne
  • 37. Mais en 2010, changement de capavec le lancement d’une nouvelle formule : Adossée à la nouvelle plateforme de marque « Partageons nos passions d’aujourd’hui et découvrons ensemble celles de demain »
  • 38. Autour de LA Passion Autour des Points de vuede certains adhérents internes ou externes spécialiste, expert conseil, sélection D’où un Contact entièrement repositionnéAutour de l’innovation défricheur, Autour de la dimension prescripteur communautaire partage, échange Autour de l’éclectisme donner accès à toutes les cultures, nourrir toutes les passions
  • 39. avec un juste équilibreentre dimensions relationnelles, pédagogiques et transactionnelles…
  • 40. 403 dimensions illustrées par 3 parties distinctes Une partie magazine pour mieux travailler la relation  discours plus aspirationnel Une partie guide pour mieux travailler la pédagogie  discours plus rationnel Une partie espace adhésion pour mieux travailler la transaction  discours plus promotionnel
  • 41. 41En synthèse, le nouveau Contact… > informe, fait découvrir, surprend, fait partager > décrypte, sélectionne, compare, aide à choisir > valorise, remercie, promeut, scénarise
  • 42. 42Contact, c’est enfin…  Un mensuel de 44 pages  Décliné en 6 versions régionales  120 offres adhérents par numéro  1 million d’exemplaires envoyés au domicile des adhérents actifs  3 à 5 suppléments thématiques par an
  • 43. 43Les questions de demain ? Avec Internet et les réseaux sociaux, le consumer magazine devra interagir dans le cadre d’un dispositif relationnel plus complet. Il saura être la voie de la marque, de ses produits mais aussi celle du conseil, de l’écoute et du dialogue avec les consommateurs. Il s’intégrera sans doute à une stratégie de contenu de la part des marques dans lequel il jouera un rôle essentiel d’image et de valorisation d’un discours pédagogique et crédible.
  • 44. 44MerciL’équipe d’animation du ClubJean PréauPrésident de B.L.O Juliette Chapront Vincent Fournoutwww.b-l-o.fr Responsable Marketing Direct Président de Message Businessveille du marketing direct www.message-business.com Manpower France routage d’emailing Rendez vous pour le prochain club l’efficacité de l’email marketing de prospection Le jeudi 3 février 2011 à Paris Inscription sur Adetem.fr

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