Onderzoek wachttijdperceptie

310 views
198 views

Published on

Onderzoek wat ik heb uitgevoerd over de invloed van congruente icoontjes bij het geven van vertragingsinformatie op de mate van afleiding en indirect op de wachttijdperceptie van treinreizigers

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
310
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
9
Actions
Shares
0
Downloads
2
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Onderzoek wachttijdperceptie

  1. 1. Opdracht 2 Onderzoeksvoorstel Wat is de invloed van congruente en afwijkende icoontjes bij het geven van vertragingsinformatie op de wachttijdperceptie van treinreizigers? Merlin Kamp, s0178330 Suetlana Wall, s0184756 Datum: 23-10-2008 Communicatiewetenschap Mastervak Marketingcommunicatie & consumentengedrag Docent: Mevrouw M. Galetzka 1
  2. 2. Inleiding In diverse onderzoeken wordt er beweerd dat lange wachttijden de tevredenheid van de consument negatief kunnen beïnvloeden (Pruyn, & Smidts, 1998; Hui, Tse & Zhou, 2006; Hoffman, Scott & Beth, 2003). Professor Pruyn doet al jaren onderzoek naar wachttijdbeleving. Hij maakt onderscheid tussen objectieve en subjectieve wachttijdbeleving. De objectieve wachttijd bestaat uit het aantal minuten dat het oponthoud duurt, de subjectieve beleving betreft het gevoel of de tijd snel of langzaam verstrijkt. De subjectieve beleving speelt een grotere rol bij de uiteindelijke tevredenheid van de klant. De consument ervaart een subjectieve schade aan zijn kostbare tijd waardoor de perceptie en de beleving van de wachttijd beheerst worden door negatieve emoties zoals stress en ongerustheid. Vertragingen in diensten zijn onvermijdelijk. Daarom zijn er diverse onderzoeken gedaan naar strategieën om de wachttijdperceptie van de consument te verminderen. Door deze strategieën in de informatieverstrekking en in de wachtomgeving te integreren, wil het management dat de consument een positievere wachttijdperceptie ontwikkelt en een aangenamere wachttijdbeleving ervaart. Door middel van deze strategieën worden er creatieve oplossingen bedacht om de wachttijdbeleving van de consument te verbeteren. Hierdoor ontstaan er nieuwe inzichten op het gebied van de beïnvloeding van de wachttijdperceptie. Het onderzoek van Morin, Dube & Debat (2007) komt met een nieuwe oplossing, namelijk het beïnvloeden van de verstrekte informatie zodat de wachttijdbeleving van de consumenten gestuurd kan worden. Volgens Morin, Dube & Debat (2007) kan de reactie van consumenten gestuurd worden door bepaalde informatie te overschaduwen en andere informatie juist te versterken. Baker & Cameron (1996) hebben met behulp van verschillende onderzoeken aangetoond dat licht, temperatuur, muziek, kleur, meubels, ruimtelijke lay-out en rijen/rechtvaardigheid, zichtbaarheid van medewerkers, afleiding en sociale interactie de wachttijdperceptie kunnen beïnvloeden. Hierbij worden verschillende voorbeelden genoemd. Pieters & Warlop (1999) zeggen in een onderzoek dat er zeer weinig onderzoek is gedaan naar de invloed van tijdsdruk op visuele aandacht. Onderzoek op het gebied van iconen is vooral uitgevoerd op het gebied van productverpakkingen, handleidingen, verkeersborden, tijdschriften en computerinterfaces. Onderzoek naar iconen bij het beïnvloeden van de wachttijden is niet uitgevoerd. De andere variabelen op dit gebied hebben dus veel aandacht ontvangen in verschillende onderzoeken terwijl het vermelden van iconen als informatieverstrekking bij vertragingen niet de aandacht heeft ontvangen die het wellicht verdienen. Er is een ‘gap’ te zien op het gebied van wachttijdperceptie met behulp van informatieverstrekking en omgevingselementen. 2
  3. 3. Theorie Leven in een wereld zonder visuele objecten is niet meer weg te denken. We hebben er immers dagelijks met ze te maken. Visuele objecten, zoals afbeeldingen en iconen zijn te vinden op productverpakkingen, in computerinterfaces, op verkeersborden, in gebruikershandleidingen, in tijdschriften en in advertenties. De populariteit van visuele objecten is te danken aan hun vermogen om nieuwe informatie aan het publiek over te brengen zonder het individu zwaar te beladen (Feiereisen, Wong & Broderick, 2008). Ook Isherwood, McDougall & Curry (2007) zien het voordeel in van het gebruik van iconen. In hun onderzoek naar de identificatie van iconen, geven zij aan dat het gebruik van iconen voordeel biedt vanwege het vermogen om grote hoeveelheid informatie snel en accuraat aan het publiek te leveren. Daarnaast speelt de taalbarrière geen grote rol en zijn de iconen niet gebonden aan een set van regels zoals dat wel het geval is bij tekstinformatie. Het verschil tussen tekstinformatie en afbeeldingen ligt volgens Greenham, Stelmack & Campbell (2000) vooral in het cognitief benoemen en categoriseren van de elementen. Daarnaast zijn de onderzoekers van mening dat tekstinformatie minder afhankelijk is van visuele aandacht, terwijl afbeeldingen wel sterk afhankelijk zijn van de visuele aandacht. Dit heeft als gevolg dat de tekstinformatie en het visueel object onafhankelijk van elkaar verwerkt worden. Hoewel er vaak gebruik wordt gemaakt van visuele objecten om te communiceren, wordt de perceptie van deze objecten sterk in twijfel genomen. De perceptie heeft te maken met de juiste identificatie van het object door het individu. Het identificeren van visuele objecten zoals iconen wordt bepaald door de hoeveelheid aandacht dat het object naar zich toe trekt (Underwood, Templeman, Lamming & Foulsham, 2008). Aan de hand van recentelijk onderzoek naar de visuele aandacht bij visuele objecten (Underwood, Templeman, Lamming & Foulsham, 2008; Feiereisen, Wong & Broderick, 2008) en de identificatie van visuele objecten (Isherwood, McDougall & Curru, 2007), richt ons onderzoek zich op de effecten die visuele objecten zoals iconen kunnen veroorzaken op de wachttijdperceptie van de treinreiziger bij de vermelding van een vertraging op de informatieborden. Bij dit onderzoek wordt de nadruk gelegd op de visuele aandacht en de juiste identificatie van de objecten. De invloed van de visuele aandacht op de identificatie van visuele objecten Uit het onderzoek van Isherwood, McDougall & Curry (2007) blijkt dat de identificatie van het visueel object een belangrijke rol speelt bij het communiceren. De mate waarin iconen geïdentificeerd worden is afhankelijk van vier kenmerken, namelijk: 1) de concretisering, 2) de visuele complexiteit, 3) de afstand tussen de icoon en zijn functie en 4) de bekendheid. 3
  4. 4. De concretisering van een icoon geeft de mate aan waarin een icoon een specifieke beschrijving van een werkelijk object, materiaal of persoon kan weergeven. Hoe concreter een icoon is, hoe beter de interpretatie van het individu met de betekenis van een icoon samenhangt. De visuele complexiteit geeft de hoeveelheid details aan die een icoon bevat. Met details wordt onder andere het aantal lijnen, letters en eenvoudige vormen bedoeld die een icoon heeft. Hoe concreter de vormgeving van een icoon is, hoe complexer het eruit ziet. De visuele complexiteit ontstaat doordat men ervan uitgaat dat het individu een betere herkenning van een icoon heeft wanneer deze op een werkelijk object lijkt. In vergelijking met de andere kenmerken heeft de visuele complexiteit minder invloed op het identificeren van het visuele object. Het derde kenmerk, de afstand tussen een icoon en zijn functie, refereert naar de relatie tussen het icoon en de functie die hij vervult. Dit kenmerk is van groot belang voor het bepalen van de interpretatie. Hierbij worden drie soorten relaties onderscheiden. De eerste geeft een directe relatie weer. Bij de tweede wordt de relatie belemmerd zodat de betekenis van een icoon geverifieerd kan worden. De derde geeft een willekeurige relatie weer waarbij de functie van een icoon afhankelijk is van de betekenis van een icoon volgens het individu. Het vierde kenmerk, de bekendheid van een icoon, is gerelateerd aan de betekenis van een icoon. Er zijn twee vormen van bekendheid. Bij de eerste vorm wordt de ervaring met een icoon bepaald door het aantal keren dat een icoon gebruikt is, en de tweede vorm van de bekendheid is gerelateerd aan het vormen van een beeldvorming van een icoon. Gauthier (2000) is tevens van mening dat de herhaling van een object de prestatie van het individu zal doen verbeteren ongeacht de taak die een individu moet uitvoeren. Bij de identificatie van de iconen worden vier stappen ondernomen: 1) Het zoeken en het vormen van een perceptie van een icoon 2) Het vinden van een passende representatie 3) Het zoeken naar soortgelijke informatie 4) Het vinden van de functie of de naam van het object Uitgaande van de vier kenmerken uit het onderzoek van Isherwood, McDougall & Curry (2007) concluderen wij dat het gebruik van visuele objecten in de dagelijkse routine van de treinreiziger ervoor zorgt dat het visuele object sneller en beter herkend zal worden waardoor het visuele object ook beter geïdentificeerd kan worden. De invloed van de visuele aandacht op de beeldvorming Ook kan het communiceren aan de hand van visuele objecten ervoor zorgen dat het individu een eigen beeldvorming vormt. Volgens het onderzoek van Branthwaite (2002) naar de kracht van verbeelding in de marketing communicatie, wordt beeldvorming beschouwd als een manier van communiceren en overtuigen waarbij een verband wordt gelegd tussen de buitenwereld en wat er in ons hoofd plaatsvindt. Ook Pieters & Warlop (1999) beweren dat de consument een gebeurtenis kan voorstellen die betrekking heeft op de stimulus en waarbij de 4
  5. 5. consument vervolgens overweegt of hij/zij op de stimulus wil ingaan. Volgens Branthwaite (2002) wordt het idee vertaald naar een concrete belevenis waardoor er gedachte- en gedragsverandering bij het individu plaatsvindt. Aan de hand van beeldvorming kan de gedachte en het gedrag van het individu gestuurd worden door bijvoorbeeld suggesties, ideeën of herinneringen te noemen. De invloed van de visuele aandacht bij tijdsdruk en taakmotivatie Beslissingen worden vaak genomen aan de hand van informatie die ingezameld is. Beslissingen worden echter beïnvloed wanneer het individu onder tijdsdruk staat en niet genoeg informatie kan inwinnen. Volgens Pieters & Warlop (1999) wordt de hoeveelheid informatie en het nemen van een beslissing grotendeels bepaald door de tijdsdruk en door de motivatie van het individu om een bepaalde taak uit te voeren. In het onderzoek van Pieters & Warlop (1999) worden er drie strategieën genoemd die consumenten toepassen om onder tijdsdruk informatie in te zamelen. Dit zijn acceleratie, filtratie en strategische verschuiving. Acceleratie vindt plaats wanneer consumenten het inwinnen en verwerken van de informatie willen versnellen. Dit kan door het aantal oogfixaties tijdens de visuele aandacht te verminderen. Filtratie gebeurt wanneer consumenten alleen de informatie selecteren die ze nodig hebben. Dit gebeurt door bepaalde elementen over te slaan. Strategische verschuiving treedt op wanneer consumenten een effectievere manier zoeken om informatie in te winnen. Bijvoorbeeld door de merken van een type product met elkaar te vergelijken. Uit het onderzoek van Pieters & Warlop (1999) blijkt dat het nemen van een beslissing niet alleen beïnvloed wordt door tijdsdruk. Taakmotivatie is tevens van grote invloed op de beslissing om een taak uit te voeren. Volgens de onderzoekers neemt de consument meer tijd om informatie in te winnen wanneer de taakmotivatie hoog is. Er vindt dan een betere overweging van de visuele elementen en boodschap plaats. Samengevat kunnen wij zeggen dat het communiceren met visuele objecten wordt bepaald door de visuele aandacht en de identificatie van visuele objecten. De informatie die hieruit verkregen wordt, wordt vervolgens beïnvloed door de verbeelding, de tijdsdruk en de taakmotivatie van het individu. De visuele aandacht De consument heeft dagelijks te maken met visuele kenmerken in zijn omgeving met een grote diversiteit aan vorm, kleur en grootte. Om ervoor te zorgen dat het individu zijn aandacht op het object richt, dient het object indruk te maken op het individu (Feiereisen, Wong & Broderick, 2008). Pieters & Warlop (1999) refereren ‘visuele aandacht’ aan een 5
  6. 6. soort ‘raam’ dat informatie van de stimulus scant en verzameld. Deze verzameling van informatie vindt plaats aan de hand van oogbewegingen (oogsprongen van de ene locatie naar de andere) en oogfixaties (pauzes tussen de oogsprongen voor het verzamelen van de informatie). Door middel van de visuele aandacht wordt er dus informatie uit de omgeving verzameld die vervolgens het beslissingsproces kan beïnvloeden (Pieters & Warlop, 1999). Factoren van de stimuli zoals de grootte, de vorm en de kleur zorgen ervoor dat de visuele aandacht op de stimuli wordt gevestigd (Feiereisen, Wong & Broderick, 2008). Ook de omgeving waarin het object zich bevindt, speelt een rol bij de visuele aandacht. Volgens Underwood, Templeman, Lamming & Foulsham (2008) bevat elke omgeving een verzameling van objecten die bij die samenstelling van die omgeving passen. Bijvoorbeeld zeep, tandpasta en een washandje. Dit zijn voorwerpen die in een badkamer behoren. Wanneer zich een object in een samenstelling bevindt, die afwijkend is met de omgeving, dan wordt de aandacht van het individu sneller gevestigd op dit object dan wanneer het object congruent is met de omgeving. Het blijkt dus dat de visuele aandacht naar een object getrokken wordt wanneer het object opvallend genoeg is of sterk afwijkt van andere objecten in de omgeving. Hoewel afwijkende objecten sneller opvallen dan congruente objecten, zijn ze ook moeilijker te herkennen en te identificeren. Dit komt omdat afwijkende objecten inconsistent zijn met de omgeving waarin ze zich bevinden. Er is dan weinig interactie tussen de objecten en de context waarin ze zich bevinden. Naar aanleiding van de bovenstaande onderzoeken is het relevant om te zoeken wat de invloed is van congruente en afwijkende icoontjes op de wachttijdperceptie. In het onderzoek kunnen wij congruente icoontjes op het informatiebord plaatsen. Volgens de bovenstaande onderzoeken zou het plaatsen van congruente icoontjes de aandacht van een individu minder snel doen vestigen op een object dan wanneer het object afwijkend is met de omgeving. Als er bijvoorbeeld een icoon wordt geplaatst van een bloem, dier, handdoek of sleutel dan zou de treinreiziger sneller zijn aandacht vestigen op dit object. De beeldvorming en motivatie om een taak uit te voeren bepaald of de treinreiziger iets gaat doen met een icoon en dus actie gaat ondernemen. Wanneer er een icoon wordt geplaatst van bijvoorbeeld een mes en vork of een kopje koffie wordt de aandacht minder snel gevestigd op het object. De onderzoeksvraag luidt daarom als volgt: Wat is de invloed van congruente en afwijkende icoontjes bij het geven van vertragingsinformatie op de wachttijdperceptie van treinreizigers? Methode Om antwoord te krijgen op onze onderzoeksvraag gaan wij een experimenteel onderzoek uitvoeren. Het onderzoeksmodel is een 1 factor design met 3 waarden en ziet er als volgt uit: 6
  7. 7. Congruente iconen Afwijkende iconen Geen Iconen Wachttijdperceptie 1 x 3 experimenteel design Respondenten en werkwijze Om een representatief beeld te krijgen worden er minimaal 60 respondenten benaderd. Wij gaan hierbij uit van 20 respondenten per waarde (congruent, afwijkend, geen icoon). De respondenten zullen random worden toegewezen aan één van de drie groepen. Wij zullen familie, vrienden, bekenden en studenten per mail gaan benaderen met de vraag of ze willen deelnemen aan een pre-test en een experiment. In de email die zij van ons ontvangen is een link te vinden. Als de respondent op deze link klikt wordt hij/zij doorverwezen naar de vragenlijst. Om vast te stellen welke icoontjes congruent en welke icoontjes afwijkend zijn zullen wij eerst een pre-test uitvoeren. Hierbij zullen wij een tiental icoontjes selecteren waarvan wij zelf denken dat ze congruent of afwijkend zijn. We vragen dan een de respondenten of ze het icoontje congruent vinden bij de NS of afwijkend bij de NS. Met behulp van de antwoorden op deze vragen kunnen wij in het experiment de juiste icoontjes toepassen. In deze pre-test kan tevens een vraag worden opgenomen over de manipulatie. Hiermee kan gekeken worden of de manipulatie werkt. Deze pre-test word ook online afgenomen met behulp van een link. De data van de pre-test en het experiment wordt nadien in SPSS verwerkt. De vragenlijst De vragenlijst is bovenaan voorzien van een afbeelding. Dit kan een afbeelding zijn met een informatiebord en een congruent icoon, afwijkend icoon of geen icoon. 7
  8. 8. Op dit bord wordt een congruent (kop koffie, mes en vork, twee pratende mensen), afwijkend (bloem, dier, handdoek, sleutel) of geen icoon vermeld. Met behulp van het Pleasure-Arousal-Dominance (PAD) model kunnen wij de inzet van icoontjes gaan meten. De PAD theorie stelt dat beoordeling, attitudes en preferenties gebaseerd zijn op emotionele gronden. Hierbij wordt stemming beschouwd als de eerste dimensie. Deze dimensie noemt men de “Pleasure” dimensie (Russell en Mehrabian, 1977). Pleasure is de mate dat een persoon zich blij of tevreden voelt. De tweede dimensie “Arousal” verwijst naar de mate van stimulatie, en “Dominance” (de derde dimensie) naar de mate waarin een persoon meent dat hij controle heeft over een situatie (Brengman, 2002). Vragen die wij wellicht gaan verwerken in deze vragenlijst zijn o.a. de onderstaande: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Wat is uw leeftijd? Wat is uw geslacht? Hoe realistisch vond u de afbeelding? Een vraag om de manipulatie te checken (met wat voor vraag kunnen wij dit doen?) Hoe acceptabel vindt u de vertraging? Uw trein naar Groningen heeft 15 minuten vertraging. Gaat u bij het zien van het icoontje van het koffiekopje wat drinken halen bij een nabij gelegen kiosk? Gaat u bij het zien van het icoontje met de pratende mensen een gesprek aan met een andere reiziger of de persoon met wie u reist? Gaat u bij het zien van het icoontje met het mes en vork iets te eten halen in een nabij gelegen kiosk? 7. Uw trein naar Groningen heeft 15 minuten vertraging. Gaat u bij het zien van het icoontje van de boom/dier/handdoek/sleutel iets doen om de wachttijd sneller te laten verstrijken? 8. Uw trein naar Groningen heeft 15 minuten vertraging. Gaat u een actie ondernemen zodat uw wachttijd sneller verstrijkt? 9. Pleasure (plezierig, vrolijkheid), Arousal (staat van alertheid, aanzetten tot activiteit). en Dominance (invloedrijk, onder de indruk zijn) kunnen gemeten worden met de onderstaande woordparen. Pleasure Blij – niet blij Aroursal Stimulated- relaxed Dominance Controlling – controlled 8
  9. 9. Pleased-annoyed Satisfied-unsatisfied Contented-melancholic Hopeful - despairing Relaxed - bored Excited - calm Frenzied - Sluggish Jittery - Dull Wide awake - Sleepy Aroused - Unaroused Influential – influenced In control – cared of Important – awed Dominant - submissive Autonomous - guided 10. Het e.e.a kan ook gemeten worden met de onderstaande Processing Fluency schalen: Het beeld dat bij mij naar boven kwam toen ik naar de foto keek, was: (Helemaal mee oneens - Helemaal mee eens) A. Duidelijk 1 2 3 4 5 6 7 B. Chaotisch 1 2 3 4 5 6 7 C. Warrig 1 2 3 4 5 6 7 D. Gedetailleerd 1 2 3 4 5 6 7 E. Zwak 1 2 3 4 5 6 7 F. Intens 1 2 3 4 5 6 7 G. Vaag 1 2 3 4 5 6 7 H. Levensecht 1 2 3 4 5 6 7 I. Levendig 1 2 3 4 5 6 7 J. Scherp 1 2 3 4 5 6 7 Literatuurlijst Baker, J., & Cameron, M. (1996). The effects of the service environment on affect and consumer perception of waiting time: An integrative review and research propositions. Journal of the Academy of Marketing Science, 24, 338–349. Branthwaite, A. (2002). Investigating the power of imagery in marketing communication. Evidence-based techniques. Qualitative marketing Research: an International Journal, 5 (3), 164-171. 9
  10. 10. Brengman, M. (2002). The impact of colour in the store environment: An environmental psychology approach, Unpublished Doctoral Dissertation, Faculty of Economics and Business Administration. Feiereisen, S., Wong, V., & Broderick, A. J. (2008). Analogies and mental stimulations in learning for really new products. The role of visual attention. Product Development & Management Association, 25 , 593-607. Gauthier, I. (2000). Visual priming. The ups and downs of familiarity. Current Biology, 10, 753-756. Greenham, S.L., Stelmack, R.M., & Campbell, K.B. (2000). Effects of attention and semantic relation on event-related potentials in a picture-word naming task. Biology Psychology, 50, 79-104. Hoffman, K. D., Scott W. K., & Beth C. C. (2003). A CIT Investigation of Servicescape Failures and Associated Recovery Strategies, Journal of Services Marketing, 17 (4), 322-340 Hui, M.K., Tse, A.C., & Zhou, L. (2006), Interaction between two types of information on reactions to delays, Marketing Letters, 17 ( 2), 151-162. Isherwood, S.J., McDougall, S.J.P., & Curry, M.B. (2007). Icon identification in context. The changing role of icon characteristics with user experience. Human Factors, 19 (3), 465-476. Pieters, R., & Warlop, L. (1999). Visual attention during brand choice. The impact of time pressure and task motivation. International Journal of Research in Marketing, 16, 1-16. Pruyn, A., & Smidts, A. (1998). Effects of waiting on the satisfaction with the service: beyond objective time measures. International Journal of Research in Marketing, 15 (4), 321–334. Russell J.A. & Mehrabian A. (1977), ‘Evidence for a three-factor theory of emotions’, Journal of Research in Personality, 11 (3), 273-294. Underwood, G., Templeman, E., Lamming, L., & Foulsham, T. (2008). Is attention necessary for object identification. Evidence from eye-movement during the inspection of real-world scenes. Consciousness and Cognition, 17, 159-170. 10

×