Whitepaper Segmentierung - Von durchschnittlicher Analyse zu präzisen Segmenten

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Von durchschnittlicher Analyse zu präzisen Segmenten

Webanalytics wird heute standardisiert auf Websites eingesetzt. Mithilfe von Webanalytics kann das Verhalten der Konsumenten analysiert und die Website auf seine Bedürfnisse angepasst werden. Die Analyse zeigt sehr schnell, wo auf einer Website unnötige Hürden aufgebaut wurden, wo Konsumenten abbrechen und die Seite verlassen.

Allerdings werden bei der Analyse auch heute noch primär die aggregierten Durchschnittsdaten aller Besucher der Website betrachtet. Individuelle Unterschiede in den Bedürfnissen und dem Nutzungskontext werden nicht betrachtet.

Ein Beispiel. Die Analyse einer Website ergibt, dass es im Schnitt mehr Ab- als Anmeldungen zum Newsletter gibt. Das kann schnell zu dem Schluss führen, dass der Newsletter insgesamt für die Mehrheit der Konsumenten irrelevant sei. Viel wichtiger als diese allgemeine Betrachtung ist hier die Frage, für welchen Teil der Besucher der Website der Newsletter relevant ist und für welchen Teil nicht. Allein diese Information gibt den relevanten Einblick, der die Optimierung des Angebots treibt.

Diese Frage wird mithilfe von Segmenten beantwortet. Das genaue Vorgehen zum Aufbau und der Nutzen aus der konsequenten Anwendung von Segmenten im Webanalyics beantwortet das Whitepaper Segmentierung.

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  • 1. WHITEPAPER SEGMENTIERUNG
  • 2. 2 SinnerSchrader Web Analytics | Whitepaper Segmentierung Einführung Web Analytics gibt heute eine enorme Hilfestellung bei der Beurteilung und Optimierung des Online Marketings. Mo- derne Systeme erfassen detailliert die Nutzung von Web- sites durch den Konsumenten. Der Analyst muss diese Daten nur noch auswerten und dabei den Konsumenten in den Mittelpunkt der Betrachtung stellen. Doch genau dies ist die größte Herausforderung: Welcher Konsument soll betrachtet werden? Klassische Web-Analyse hat den Durchschnittskonsumenten betrachtet; den Mittelwert der Daten aller Konsumenten. Dieser Konsument wird aller- dings selten eine Website besuchen. Wie kann man echte Konsumenten im Web Analytics finden? Segmente sind das Mittel der Wahl, um aus den gesammelten Daten der Durchschnittskonsumenten die relevanten Konsumenten- daten herauszufiltern. Dieses Whitepaper erklärt, was Segmente sind und wie man sie aufbaut und nutzt. Welche Konsumentendaten Warum sollte man Segmente zur als Basis dienen. Welche Eigenschaften ein nutzba- Analyse des Konsumentenverhaltens res Segment hat. Wie man Segmente für eine spezielle nutzen? Website konstruiert. Den Vorteil der Segment-basierten Analyse gegenüber der herkömmlichen Analyse der _ Segmente bieten eine fokussierte Sicht auf spezielle Konsumenten- Durchschnittsdaten. Und wie diese Segmente in der gruppen Websiteoptimierung angewendet werden. _ Die herkömmliche Bewertung des durchschnittlichen Konsumentenver- haltens liefert ungenaue Ergebnisse _ Konsumenten nutzen Websites mit unterchiedlichen Intentionen. Nur Segmente können dies abbilden und erlauben gezielte Analysen.
  • 3. SinnerSchrader Web Analytics | Whitepaper Segmentierung 3 Von durchschnittlicher Analyse zu präzisen Segmenten Segmente sind Teilmengen von Webanalytics-Daten. Sie repräsentieren jeweils eine Sicht auf eine ausgewählte Konsumentengruppe. Diese gefilterte Sicht fokussiert die Analyse auf die gewählte Gruppe. So kann eine Analyse und Optimierung speziell auf diese Konsumenten aus- gerichtet werden ohne dass das Verhalten der anderen Konsumenten die Analyse beeinflussen könnte. Anforderungen an Segmente ÄHNLICH: Segmente helfen bei der Bewertung des Verhaltens von Konsumenten, die gleiche Präferenzen oder ähnliches Verhalten zeigen. Daher ist eine wichtige Voraussetzung die Ähnlichkeit innerhalb des Segments. UNTERSCHEIDBAR: Das Verhalten der Konsumenten in verschiedenen Segmenten soll verglichen werden, daher müssen sich die definierten Segmente voneinander unter- scheiden. MESSBAR: Die Auswirkungen von Veränderungen auf der Website müssen in den Segmenten ablesbar sein. Die Segmente müssen eine ausreichende Größe haben, um schnell handeln und Ergebnisse ablesen zu können. ANSPRECHBAR: Die in einem Segment gruppierten Kon- sumenten müssen in dieser Gruppe ansprechbar sein. RELEVANT: Das Segment muss einen relevanten Anteil am Geschäftserfolg haben. Individuelle Anpassungen und Optimierungen müssen einen entsprechenden Gegenwert aufweisen. Weniger ist mehr Wie immer bei Web Analytics gilt: Weniger ist mehr! Die Anzahl definierter Segmente darf nicht zu groß werden, da sonst die Übersicht und damit auch die Handlungsfä- higkeit leiden. Eine Anzahl von maximal sechs Segmenten hat sich in der Praxis als gut nutzbar erwiesen.
  • 4. 4 SinnerSchrader Web Analytics | Whitepaper Segmentierung Segmente findet man pro Nutzergruppe ganz einfach Die Definition der Segmente lässt sich leicht anhand des Wegs des Konsumenten durchführen. Ausgehend von den Consumer Insights über die Akquisitionskanäle hin zur Motivation, den ausgeführten Erfolgsaktionen und letzt- endlich den erreichten Ergebnissen. Jeder dieser Schritte Tipps zur erfolgreichen Segmentdefiniton bietet das Potential zur Definition individueller Segmente. Vorab Übergreifende Consumer Insights _ Definieren Sie die Ziele Ihrer Website. Segmente aus Die Consumer Insights spiegeln die gesamte Entschei- Consumer Insights dungskette des Konsumenten wider. War diese früher _ Generieren Sie Consumer Insights. (offline) mehr oder weniger linear, nutzen die Konsumen- ten das Internet heutzutage in den unterschiedlichsten Segmentdefinition Ausprägungen für ihren Entscheidungsprozess. Die _ Gehen Sie den Weg des Konsumenten. Konsumenten lassen sich dabei von starken Bedürfnis- sen leiten und bauen sich ihr eigenes Recherchemosaik _ Legen Sie Segmente auf Basis der Consumer Insights als aus Bewertungen und Meinungen anderer Konsumenten, Referenz fest. Testergebnissen, Videorezensionen oder Empfehlungen von Freunden. Ein Consumer Insight beschreibt ein tiefes _ Definieren Sie Segmente aus Akqui- sition, Motivation, Erfolgsaktionen Verständnis über die Bedürfnisse und Wünsche des Kon- und Zielereichung. sumenten und bildet die Basis für die strategische Emp- Prüfung fehlungen/Ausrichtung und neue Ideen. Der Insight setzt _ Prüfen Sie die definierten Segmente so den strategischen Rahmen für die Ideenfindung auf Ähnlichkeit, Unterscheidbarkeit, & -brainstorming. Messbarkeit, Ansprechbarkeit und Relevanz. Akquisition _ Überprüfen Sie in der täglichen Anwendung die Nutzbarkeit der Seg- Die Akquisitionskanäle, wie direkter Traffic, organischer mente. Entfernen Sie nach Bedarf Traffic aus Suchmaschinen oder auch Traffic von Display- nicht genutzte und legen neue an. kampagnen, bieten sich besonders als Segmente an. Die Herkunft der Konsumenten entscheidet in der Regel auch darüber, wie sich Konsumenten auf einer Website verhal- ten. So wird ein Konsument, der von einer Displayanzeige auf eine Website kommt, weitere Informationen zu dem Angebot der Kampagne erwarten. Findet er diese nicht, wird er die Seite sofort wieder verlassen. Insbesondere, da eine solche Anzeige in der Regel einen Kontextwech- sel beim Konsumenten erfordert, den dieser einzugehen bereit sein muss. Ein Konsument, der über die organische Suche auf eine Website kommt, wird nicht mit einem solchen Kontextwechsel konfrontiert. Sein Verhalten wird sich deutlich unterscheiden. Mögliche Segmentdefinitionen: _ Besucher aus der organischen Suche _ Besucher von Displaykampagnen _ Besucher aus dem Newsletter _ Besucher von Partnerseiten _ Besucher von Websites der Mitbewerber
  • 5. SinnerSchrader Web Analytics | Whitepaper Segmentierung 5 Eine Unterscheidung der Konsumenten nach Herkunft hilft auch bei der Planung der Akquisitionsbudgets. Zusam- men mit einer Return-on-Inverstment-Analyse (ROI) pro Akquisitionskanal steht diese Segment-basierte Auswer- tung deshalb auch in jedem guten Web-Analytics-Tool zur Verfügung. Motivation Die Motivation ist der individuelle Faktor, der den Konsu- menten zur Conversion führt. Dies können spezielle Fea- tures der Website sein, aber auch ein Artikel im Newsletter oder ein spezielles Angebot auf der Site, dass letztendlich zur Conversion motiviert. Mögliche Segmentdefinitionen: _ Feature genutzt _ Artikel gelesen _ Angebot angenommen Erfolgsaktionen Jede Website bietet dem Konsumenten verschiedene Möglichkeiten zur Interaktion. Einige dieser Aktionen unterstützen das Ziel der Website: Die Erfolgsaktionen. Das können Aktionen sein wie Produkte betrachten und in den Warenkorb legen, aber auch die Anmeldung zu einem Newsletter oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars. Diese Erfolgsaktionen eignen sich hervorragend, um Segmente zu definieren. Sie erlauben die Unterteilung der Konsumenten in solche, die die Ziele der Website unterstützten und solche, die dies (noch) nicht tun. Die fokussierte Betrachtung dieser Gruppen hilft bei der Optimierung der Website und dem Erkennen vorhandener Barrieren. Mögliche Segmentdefinitionen _ Produkt angesehen _ Produkt in den Warenkorb gelegt _ Empfehlung ausgesprochen _ Checkout begonnen _ Kundenkonto angelegt _ Eingeloggt
  • 6. 6 SinnerSchrader Web Analytics | Whitepaper Segmentierung Aus der Kombination verschiedener Erfolgsaktionen und auch dem Addieren von damit verknüpftem Verhalten auf der Website, lassen sich sehr aussagekräftige Segmente kreieren. _ Produkt in den Warenkorb gelegt und danach die Seite verlassen _ Dokument heruntergeladen und Produkt gekauft _ Produkt in den Warenkorb gelegt, Checkout begonnen, Suche genutzt, Seite verlassen Erreichte Ziele Die wahrscheinlich meist unterschätzten Segmente sind die erfolgsbasierten. Sie teilen die Konsumenten in diejenigen, die letztendlich das Ziel der Website erreicht haben und jene die es nicht tun. Weiter lassen sich diese Segmente auch nach Kundenwert staffeln. So können Optimierungen der Website vor allem auf die Konsumen- ten mit dem höchsten Wert abgestimmt werden. Opti- mierungen, die nur Konsumenten beträfen, die die Ziele der Website nicht unterstützen, können vernachlässigt werden. Mögliche Segmentdefinitionen _ Produkt gekauft _ Umsatz größer x erzeugt _ In den letzten n Tagen Umsatz größer x erzeugt
  • 7. SinnerSchrader Web Analytics | Whitepaper Segmentierung 7 Relevante Insights in Segmenten finden Relevante Insights sind die, die sich auf ein konkretes Seg- ment beziehen. Daher ist es essentiell, dass für jede Analy- se geprüft wird, wie sich die Erkenntnisse für die einzelnen Segmente unterscheiden. Für jede Auswertung müssen also, neben den Gesamtdaten aller Konsumenten, vor allem die Segmente betrachtet werden. Die Wahl der zu nutzenden Segmente ist abhängig von dem betrachteten Abschnitt auf dem Weg des Konsumenten über die Website. Wird die Trafficzuführung aus dem News- letter analysiert, werden mindestens die unter Akquisition festgelegten Segmente geprüft. Sie zeigen, wie verschiede- ne Konsumenten auf die Inhalte des Newsletters reagieren. Sollen Inhalte der Website analysiert werden, verwendet man die aus den Erfolgsaktionen abgeleiteten Segmente. Immer Consumer Neben den offensichtlich für eine Analyse zu verwendenden Insights betrach- Segmenten, ist immer auch eine Prüfung der Consumer- ten Insight-basierten Segmente notwendig. Diese Segmente bilden sehr spezifisch die Entscheidungskette des Konsu- menten ab und generieren übergreifende Erkenntnisse. Zusätzlich sollten auch alle anderen verfügbaren Segmen- te geprüft werden, um zusätzliche Insights zu generieren. Insbesondere die Segmente zu den Erreichten Zielen zeigen sehr genau, welche Optimierungen den Zielen der Website helfen. Und sie zeigen, welche Optimierungen vor allem Konsumenten würdigen, die nicht zu den Zielen der Website beitragen. Optimierung auf Die gewonnenen Erkenntnisse aus den Segmenten müssen Segmentbasis pro Segment angewendet werden. Nur so kann sicherge- stellt werden, dass die Optimierung für einen Teil der Kon- sumenten nicht zu einer Verschlechterung für einen anderen Teil wird. Je nach gefundenen Insights kann dies mithilfe vorhande- ner Infrastruktur geschehen: Ein vorhandener Verteiler für einen Newsletter kann beispielsweise entsprechend der Segmente aufgeteilt und individuelle Newsletter versendet werden. Ist dies nicht möglich, so helfen Targetingtools, Konsumenten auf Basis der definierten Segmente individu- ell anzusprechen. So lassen sich die Erkenntnisse aus der Segmentanalyse leicht in Optimierungen für die einzelnen Nutzergruppen umwandeln. Diese individuelle Segment-basierte Anspra- che führt zu höherer Konsumentenzufriedenheit und damit zu höherer Conversion.
  • 8. Verantwortlich: Alexander Czernay Herausgeber: SinnerSchrader Deutschland GmbH Völckerstraße 38 22765 Hamburg info@sinnerschrader.com T. +49.40.39 88 55-0 F. +49.40.39 88 55-55 Weitere Informationen unter www.sinnerschrader.com © 2010 SinnerSchrader Deutschland GmbH