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Whitepaper – Data Driven Culture

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Data Driven Culture - die Unternehmenskultur, in der Entscheidungen datenbasiert gefällt werden - wird im Moment intensiv diskutiert. Sie beschreibt einen radikalen Wechsel im Entscheidungsprozess. Nicht mehr Geschmack und vor allem jahrelange Erfahrung allein bestimmen, was der Konsument im Web zu sehen bekommt, welche Produkte angeboten werden, wie die Nutzerschnittstelle gestaltet wird. Bestimmender Faktor dafür sind vielmehr Daten. Daten aus Webanalytics-Systemen, die das Verhalten von Konsumenten im Netz und speziell auf Websites messen und analysieren. Aus dem Verhalten der Konsumenten werden wertvolle Informationen über deren Wünsche und Vorlieben gewonnen. Diese Informationen bilden die Grundlage für Entscheidungen über Veränderung und Weiterentwicklung der Website. Der Konsument bestimmt mit seinem Verhalten letztendlich selbst diese Entwicklung.

Dieses Whitepaper beschreibt die notwendigen Schritte, um diese Kultur in Unternehmen zu etablieren.

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Whitepaper – Data Driven Culture

  1. 1. WHITEPAPERDATA DRIvEn CulTuRE
  2. 2. SinnerSchrader Web Analytics Whitepaper Data Driven CultureEinführungData Driven Culture – die Unternehmenskultur, in der Entscheidungendatenbasiert gefällt werden – wird im Moment intensiv diskutiert. Siebeschreibt einen radikalen Wechsel im Entscheidungsprozess. Nichtmehr Geschmack und vor allem jahrelange Erfahrung allein bestim-men, was der Konsument im Web zu sehen bekommt, welche Pro-dukte angeboten werden, wie die Nutzerschnittstelle gestaltet wird.Bestimmender Faktor dafür sind vielmehr Daten. Daten aus Weba-nalytics-Systemen, die das Verhalten von Konsumenten im Netz undspeziell auf Websites messen und analysieren. Aus dem Verhalten derKonsumenten werden wertvolle Informationen über deren Wünscheund Vorlieben gewonnen. Diese Informationen bilden die Grundlagefür Entscheidungen über Veränderung und Weiterentwicklung derWebsite. Der Konsument bestimmt mit seinem Verhalten letztendlichselbst diese Entwicklung.Diese Kultur im Unternehmen zu etablieren ist eine Herausforderung.Der schrittweise Übergang ist dabei der beste Weg. Ein Weg in siebenSchritten.In 7 Schritten zur Data Driven Culture 1. Ziele der Website 2. Basis-Report 3. Vorhandene Reports und deren Empfänger 4. Ziele der Empfänger 5. Empfänger spezifische Reports 6. Gewinnspiel 7. Konsumenten entscheiden lassen 2
  3. 3. SinnerSchrader Web Analytics Whitepaper Data Driven Culture1. Ziele der WebsiteEine Website wird immer mit einem Ziel betrieben. Das Ziel ist im ein- » Definieren Sie die Ziele Ihrer Website.fachsten Fall der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen. Es kannsich aber auch um Ziele wie Informationsvermittlung, Stärkung derMarkenbekanntheit oder Akquisition neuer Mitarbeiter handeln. Häufig verfolgt eine Website eine Kombination derartiger Ziele.2. Basis-ReportDer Basis-Report ist der erste Baustein der datenbasierten Unterneh- Erstellen Sie einen Basis-Report, denmenskultur. Er enthält wichtige Basiskennzahlen und gibt einen schnel- Sie regelmäßig an die Geschäftsfüh-len, regelmäßigen Blick auf den Erfolg der Website. rung Ihres Unternehmens versen- den. Dieser Basis-Report beantwortet drei entscheidende Fragen » Wie viel Geld verdienen wir? » Mit welchen Produkten/Inhalten verdienen wir Geld? » Erreichen wir die Ziele der Website?3. Vorhandene Reports und deren EmpfängerIn Unternehmen gibt es in der Regel bereits eine Form des Reportings. Prüfen Sie, welche Reports bereitsHäufig liefern die vorhandenen Reports eine große Menge Zahlen, deren vorhanden sind. Finden Sie heraus,Auswertung schwer ist und auf deren Grundlage nur selten Entschei- wer welche Reports in welchem Zyklusdungen getroffen werden. bekommt. Gleichen Sie die Ziele der Website mit den Empfängern der Reports ab und erweitern ggf. den Kreis der Empfänger. Befragen Sie die Empfänger, was sie mit den Reports erreichen wol- len. Welche Maßnahmen leiten sie aus den Reports ab?4. Ziele der EmpfängerDie Ziele der Empfänger sind der wichtigste Inhaltslieferant für Reports. Finden Sie heraus, was die Ziele derNur wenn ein Report sich konsequent an den Zielen seines Empfängers Empfänger sind. Von welchen Faktorenorientiert, wird er gelesen, führt zu Entscheidungen und löst Handlun- sind ihre Boni abhängig? Was ist ihnengen aus. persönlich wichtig? 3
  4. 4. SinnerSchrader Web Analytics Whitepaper Data Driven Culture5. Empfängerspezifische ReportsDer optimale Report fast die für den Empfänger relevanten Informati- Erstellen Sie individuelle Reports füronen klar und präzise zusammen. Die Inhalte sind ergebnisorientiert alle Empfänger.und zeigen direkt die Auswirkungen vorhergehender Aktionen auf dieZiele. Damit stehen dem Empfänger alle Informationen zur Beurteilung Berücksichtigen Sie dabei die Ziele dervergangener Aktionen und ihrer Auswirkungen, sowie die zur Planung Empfänger und die der Website. Nehmenzukünftiger zur Verfügung. Sie ausschließlich ergebnisorientierte Daten in die Reports auf. Beantworten Sie die Fragen: » Werden die Ziele des Empfängers erreicht? » Werden die Ziele der Website erreicht? » Was tun wir auf der Website um die Ziele zu erreichen? » Woher kommen die Konsumenten, die zur Zielerreichung beitragen (Banner, Suchmaschinen, externe Seiten, Direkteingabe, …)?6. GewinnspielStarker Antrieb für die Data Driven Culture ist die ständige Beschäfti- Veranstalten Sie ein Gewinnspiel! Lassengung mit den Zahlen. Für die Mitarbeiter gehört dann der regelmäßi- Sie alle Mitarbeiter die Entwicklung derge Austausch über die aktuellen Zahlen, deren Veränderung und die Ziele prognostizieren.daraus resultierenden Implikationen zur Routine.7. Konsumenten entscheiden lassenDer wichtigste Faktor der Data Driven Culture ist der Konsument. Er Prüfen Sie alle relevanten Verän-bestimmt letztendlich mit seinem Verhalten, wie Website und Angebot derungen Ihrer Website bzw. Ihresweiterentwickelt werden. Das Verhalten lässt sich sehr gut mithilfe von Produkts mithilfe von Onsite-Testing.Onsite-Testing (klassische A/B-Tests und auch multivariates Testing Führen Sie KonsumentenbefragungenMVT) analysieren. Zusätzlich geben Befragungen auf der Website (Sur- auf der Website durch. Lassen Sie denveys) wichtige qualitative Hinweise auf die Intention des Konsumenten. Konsumenten entscheiden. Verteilen Sie die Ergebnisse der Tests und SurveysSiehe auch “Komfort vs Anonymität im Buchungsprozess” zusammen mit den Reports im Unter- nehmen. Veranstalten Sie auch für dieSie sind am Ziel! Ihre Mitarbeiter sehen den Erfolg aller Maßnahmen Tests ein Gewinnspiel.direkt in ihren individuellen Reports und können ihre Entscheidungendavon ableiten. Alle wichtigen Entscheidungen zur WeiterentwicklungIhrer Website bzw. Ihres Produkts orientieren sich an Daten und da-mit letztendlich am Konsumentenverhalten. 4
  5. 5. Weitere Informationen unterwww.sinnerschrader.de© 2011 SinnerSchrader Deutschland GmbH Impressum Verantwortlich Alexander Czernay Herausgeber SinnerSchrader Deutschland GmbH Völckersstraße 38 22765 Hamburg info@sinnerschrader.de T. +49. 40. 39 88 55-0 F. +49. 40. 39 88 55-55

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