Merle StuckmannInstitut für Sprache und InformationAbteilung für InformationswissenschaftHeinrich-Heine-Universität DüsseldorfEinsatzmöglichkeiten von Web 2.0 Tools im Marketing: Virales Marketing

Was ist Virales Marketing?Marketingstrategie, die über soziale Netzwerke und Mundpropaganda Aufmerksamkeit auf Marken und Produkte lenkt„viral“ = aus der Medizin entlehnt, Werbebotschaft wird wie ein Virus weitergetragenWerbebotschaft kann unterschiedliche Formen annehmen: Videoclips, interaktive Spiele, Bilder, Textnachrichten

Was ist Virales Marketing?Beispiele:Moorhuhn (Johnnie Walker)Hotmail

Warum Virales Marketing?jeder Konsument ist täglich zwischen 2500 und 5000 Werbebotschaften ausgesetztKonsumenten versuchen Werbung auszublenden oder zu meidenerhält man eine Werbebotschaft von Freunden oder Bekannten, wird diese bewusst und wohlwollend aufgenommen

Virales Marketing & Web 2.0Beziehungen werden immer intensiver über das Internet gepflegtWeb 2.0 bietet viele Möglichkeiten zur Verbreitung von InhaltenErreicht eine Vielzahl von Menschen und ist kostengünstig

Web 2.0 & Web 2.0-ToolsWeb 2.0  WWW nicht nur reine Informationsquelle, Nutzer sollen selber aktiv werden und Inhalte erstellen, bearbeiten und kommentierenBlogs/WeblogsMicrobloggingSocialNetworking-PlattformenFile SharingCommunities

Planung einer viralen KampagneKampagnengutwird im Idealfall nicht als Werbung wahrgenommenWerbeanliegen wird indirekt vermitteltinteressant, innovativ oder besondersUnterhaltungsfaktor Neuheit und Einzigartigkeitaußergewöhnliche Nützlichkeitkostenlos zugänglicheinfache Übertragbarkeit

Planung einer viralen KampagneZielgruppenspezifisches Streuen„einfaches Seeding“: Kampagnengut wird Bestandskunden, Freunden oder Bekannten präsentiert„erweitertes Seeding“: Kampagnengut wird über viele verschiedene Plattformen und Kanäle in Umlauf gebrachtWICHTIG: Streuung unter den „richtigen“ Konsumenten

Erfolgsmessung viraler KampagnenQuantitative ErfolgsmessungAuswertung von LogfilesEmpfehlungs-SkripteQualitative ErfolgsmessungMeinungen der Nutzer in Blogs, Foren, Kommentarendirekte Bewertungen

Beispiel: BlendTecs „Will it blend?“BlendTec, US-amerikanische Firma mit 186 Mitarbeitern, produziert Küchenmixerhochwertige Produkte, geringe Bekanntheit der Marke2006 wurde Marketingspezialist George Wright eingestelltProduktion von Videos mit Gründer Tom DicksonDemonstration der Mixer mit Murmeln, Brathähnchen etc.

Beispiel: BlendTecs „Will it blend?“

Beispiel: BlendTecs „Will it blend?“Erstellung der Internetpräsenz willitblend.comHochladen der Videos bei YouTubeSeeding in diversen Blogsfünf Tage nach dem Start der Kampagne bereits sechs Millionen Views bei YouTubeUmsatz im Einzelhandel nahm um 700 % zu

Beispiel: BlendTecs „Will it blend?“Art und Form des Kampagnenguts waren optimal auf Produkt und Konsumenten abgestimmtVideoclips waren humorvoll, kurz, authentischKonsumenten wurden in die Kampagne involviertenger Bezug der Kampagne zur aktuellen Popkultur

Faziteinfache, kostengünstige und gewinnbringende Form des Marketingsausschlaggebend ist das richtige Kampagnengut:muss die Konsumenten der Zielgruppe erreichenmuss innovativ, nützlich oder besonders seinmit der richtigen Strategie und einem abgestimmten Kampagnengut sollte jede Zielgruppe erreichbar sein

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!Noch Fragen?Merle.Stuckmann@uni-duesseldorf.de

Anhang...

Motivationen für das Weiterreichen viraler Werbung Studie zum Verhalten von Konsumenten beim Erhalten und Weiterleiten viraler Emails66 Personen, die mindestens vier Stunden pro Woche mit dem Schreiben und Lesen von Emails verbrachten

Motivationen für das Weiterreichen viraler WerbungWelche Emails werden weitergeleitet?Insgesamt nur etwa 40%Nacktbilder, Witze, Warnungen vor Verbrechen und Spielenicht weitergeleitet: Emails mit nicht aktuellem, uninteressantem oder einfach „blödem“ InhaltSoziale MotivationenSpaß und UnterhaltungHilfsbereitschaft und FürsorgeAufmerksamkeitPflichtgefühl

Motivationen für das Weiterreichen viraler WerbungEmails von Unternehmen werden meist direkt gelöschtdieselbe Email von einem Freund oder Bekannten wird jedoch wahrgenommen und als positiv bewertetFrauen neigen eher dazu, Nachrichten weiterzuleitenForm und Inhalt viraler Botschaften sind nicht zu vernachlässigenVeraltete oder uninteressante Emails werden nicht gelesen oder lösen Frustration aus

FazitRisiken:Kampagnengut wird schlecht aufgenommennegative Reaktionen verbreiten sich im InternetUm dies zu vermeiden:genaue Planung der viralen Kampagneguter Kontakt und eine positive Beziehung zur angesprochenen Community

Planung einer viralen KampagneRahmenbedingungenbestehende Kommunikationsnetze und Verhaltensmuster der anvisierten Zielgruppe müssen effizient genutzt werdenVerfügbarkeit des KampagnengutsWeiterempfehlungsanreizeBesonderheit des KampagnengutesPrämien