Elaboración del mensaje publicitario según el equipo creativo

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Elaboración del mensaje publicitario según el equipo creativo

  1. 1. ELABORACIÓN DELMENSAJE PUBLICITARIOSEGÚN EL EQUIPOCREATIVO
  2. 2.  1. Mensaje publicitario 2. Departamento creativo 3. El director creativo 4. El copywriter 5. El director de arte BibliografíaÍndice
  3. 3. 1. Mensaje publicitario
  4. 4. 1. Mensaje publicitarioEmisor - EmpresaMensaje - AnuncioCódigo – Lenguaje publicitarioCanal – Mass mediaReceptor - ConsumidorAgencia
  5. 5. 2. Departamento creativoEs el departamento más importante de la agencia depublicidad tradicional, que se dedica a la elaboración delmensaje publicitario por encargo del anunciante y que setransmite a un público objetivo a través de los diferentesmedios.La elaboración del mensaje es un proceso complejo quesupone: creación, producción y ejecución.
  6. 6. Sus funciones son:• Realizar la campaña con información del anunciante• Adecuar los medios y soportes• Desarrollar nuevas marcas• Controlar y supervisar las producciones2. Departamento creativo
  7. 7. DirectorcreativoCopywritterDirector dearteProducción2. Departamento creativo
  8. 8. Es el máximo responsable de la creatividad en laagencia, quien coordina los trabajos distribuyéndolosentre el equipo creativo y controlando la calidad de losmismos.Marçal Moliné fracasó con Apple en los años 80 comodirector creativo porque los buenos anuncios no mejoranun producto, su filosofía de mantener los primeros preciosde sus productos y la no autorización de la licencia desoftware para ser clonado, fueron las causas de queperdiera la batalla ante Microsoft. Actualmente poseeuna página web: http://www.moline-consulting.com/ y sulibro “La fuerza de la Publicidad” es considerado uno delos manuales imprescindibles para los publicitarios.3. El director creativo
  9. 9. Se encarga de:1.Trasladar la filosofía creativa de la agencia a susproductos y junto al departamento de cuentas, recabar lainformación del gasto y la tarea del cliente.2.Coordinarse con el copywriter y el director de arte.3.Controlar el rendimiento del departamento creativo en laelaboración de:- La estrategia creativa- La idea y el concepto creativo- Las piezas previas a la producción:bocetos, layout, storyboard, etc.- Las artes finales destinadas a la piezapublicitaria3. El director creativo
  10. 10. Algunos de los directores creativos mas importantes delsiglo XX son:• J. Walter Thomson con la publicidad testimonial.• Roser Reeves con la Unique Selling Proposition (USP) paraColgate.• David Ogilvy con la imagen de marca para AmericanExpress.• William Bernbach con su “ único argumento expuesto demodo sencillo” para Volkswagen.3. El director creativo
  11. 11. 3. El director creativo
  12. 12. Bernbach• Bernbach no creía que la publicidad fuera una cienciay dice: “las reglas son aquellas que rompe el artista; lomemorable nunca surge de una fórmula”.• Afirma que la forma es mas importante que elcontenido, y lo demuestra con su famosa y nuevaforma e hacer spots como en el caso del anuncio delBeettle de Volkswagen.• Su creatividad se dirigía a decidir la mejor manera decomunicar en los medios para capturar la atención delos consumidores, facilitar el entendimiento de susmensajes y poder conseguir el compromiso de comprade los consumidores.
  13. 13. Bernbach y el BeettleEl beetle rompía con todaslas reglas de la época enUSA. Para muchos es elmejor anuncio de lahistoria, no sólo por suoriginalidad sino tambiénpor su eficacia. En unaépoca en que losvehículos parecíangrandes cajas cuadradas,Bernbach dota de unaimagen muy positiva a uncoche pequeño, raro ydiferente, sin olvidar suprocedencia alemana.
  14. 14. Es el miembro del equipo creativo que se encarga de laelaboración de los elementos textuales de las piezas. Es elprimero que trabaja con la idea o concepto del anuncio,trasladando el beneficio del producto al mensajepublicitario para crear un beneficio psicológico en elconsumidor.La evolución del redactor o copy ha pasado decomisionista en medios locales a escritor y compositor detextos para anuncios.Para Marçal Moliné el mejor creativo es Bernbach peroseñala como grandes redactores publicitarios a: Charles A.Bates, Raymond Rubicam, David Abbot, Steve Hayden oBob Leveson.3. El copywriter
  15. 15. Los 10 grandes caminos creativos de Bassat• Según Bassat la base de una publicidad creativa y eficazestá en 10 caminos creativos fundamentales :1. El problema-solución2. La demostración3. La comparación4. La analogía5. El símbolo visual6. El presentador7. El testimonial8. Trozos de vida9. Trozos de cine10.Música
  16. 16. Es la persona del equipo creativo cuyo trabajo se centra encrear en imágenes para ser vistas comprendidas yrecordadas. Trabaja con el copywriter y el director creativoe la etapa de creación de ideas.Sus funciones mas comunes son:- Visualizar las campañas publicitarias.- Elaborar las artworks (artes finales).- Dirigir el departamento de arte con el diseñador gráfico yel artefinalista.- Controlar el trabajo de producción.3. El director de arte
  17. 17. George LoisFue el más joven eningresar al top de lafama de losdirectores de arte.Sus portadas paraEsquire reflejan suestilo divertido ysuelto que resume sufilosofía:“Sorpréndelos, dalesduro”
  18. 18. • Baños, M. (2001) Creatividad y Publicidad . Madrid.Ediciones del Laberinto• Arroyo, I. (2005) La profesión de crear. Madrid: EdicionesLaberinto• Bassat, L. (19993) El libro rojo de la Publicidad. Barcelona:Ediciones Folio• Moliné, M. (2000) La fuerza del la Publicidad. Madrid.McGraw HillBibliografía
  19. 19. Mercedes Fernández GarcíaPublicidad y RR.PP.

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