Inteligencia de mercado

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  • claro y muy ilustrativo
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  • pues esperaba algo mejor, no c algo aplicado a una empresa real.
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  • 1. INTELIGENCIA Y ESTUDIO DEL MERCADO
  • 2. OBJETIVO GENERAL Brindar al emprendedor herramientas para la realización de una inteligencia de mercado que le permita identificar oportunidades y amenazas en el emprendimiento, posibilitando la definición de estrategias de mercado; combinando elementos teóricos con casos de emprendimientos reales.
  • 3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS •Definir los elementos que •Reforzar las definiciones y contiene una inteligencia de aplicación de: concepto de mercados. negocio y equipo de trabajo. •Incentivar el desarrollo paralelo •Aplicar los conocimientos a la de las temáticas con la aplicación idea de negocio del de las mismas a las ideas de los emprendedor. emprendedores. •Evidenciar los conceptos en •Analizar los componentes de la casos reales. inteligencia de mercado.
  • 4. COMPETENCIAS AMPLITUD PERCEPTUAL Es la capacidad de ver más allá del circulo de experiencia o entorno inmediato , cambiando de perspectiva cuando es necesario para poder encontrar nuevas oportunidades, ideas, información o recursos. INTELIGENCIA SOCIAL Es la capacidad de establecer y mantener relaciones con personas de los diferentes grupos de interés, siendo proactivo en la construcción y participación de redes sociales, generando contactos que contribuyen al desarrollo de las personas y de los proyectos. PENSAMIENTO SISTÉMICO Es la capacidad de percibir el mundo en términos de totalidades y estructuras para su análisis, comprensión y accionar. Consiste en pensar en los elementos como parte de un todo, identificando las relaciones entre estos, con el fin de crear organizaciones dinámicas, cambiantes y adaptables a las condiciones que presenta el medio
  • 5. TEMARIO •Inteligencia de mercados •Tamaños de los mercados •Potencial del negocio •El emprendimiento y su cadena de valor •Definición de estrategias de mercadeo •Elaboración de investigación de mercados •Análisis de casos prácticos GRANDES APRENDIZAJES Formas de conseguir información Determinación de portafolio de productos INTELIGENCIA Y Cuantificación de mercados Definición de estrategias ESTUDIO DEL Recomposición de equipo de trabajo MERCADO
  • 6. INTELIGENCIA DE MERCADOS • Se define como la capacidad de adquirir conocimiento y entendimiento y de utilizarlo en situaciones novedosas • Capacidad de ver más allá, de convertir un “dato” en “información”. • La inteligencia de mercados no da razones suficientes para tomar la decisión sobre la incursión en un nuevo negocio, excepto cuando la calidad de la información es altísima. Se recomiendo hacer trabajo de campo.
  • 7. INTELIGENCIA DE MERCADOS Mayor efectividad, menor riesgo y mayor inversión Investigación de Mercados Inteligencia de Mercados Sondeo Menor efectividad, mayor riesgo y menor inversión
  • 8. METODOLOGÍA DE INTELIGENCIA DE MERCADOS Análisis de Embudo: "Partir de lo general para llegar a lo más específico”.
  • 9. INTELIGENCIA DE MERCADOS INTELIGENCIA DE MERCADOS INTELIGENCIA DE MERCADOS Grandes mercados Mercados potenciales Mercados investigados Conocimiento de un Producto
  • 10. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Mercado Industria Nivel Macro Atractividad del Atractividad de la Mercado Industria Nivel Micro Beneficios para mercado Ventaja competitiva objetivo sostenible
  • 11. DIFERENCIA DE MERCADO Y INDUSTRIA Mercado Industria Grupo de clientes Vendedores que ofrecen actuales o potenciales productos similares o con poder de compra, sustitutos. que buscan satisfacer sus necesidades. Es decir: Consumidores, Es decir: Competidores, sean personas u normalmente organizaciones organizaciones
  • 12. PRINCIPALES OPERACIÓN DE JUGADORES LA INDUSTRIA • Ebel. • 150 empresas produciendo • Yanbal. en diferentes esquemas. • Amway. • El 80% del mercado lo tienen • Colgate-Palmolive. 20 empresas. • Procter & Gamble o • El 65% de la producción la Unilever. hacen multinacionales. • Jolie de Vogue. • Es un sector con nivel alto de innovación. • La Riviera. • Laboratorios.
  • 13. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Mercado Industria Nivel Macro Atractividad del Atractividad de la Mercado Industria Nivel Micro Ventaja Beneficios para competitiva mercado objetivo sostenible
  • 14. ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA Qué necesitamos saber? Barreras de • Quién nos ve ganando plata en ese negocio Entrada puede entrar fácilmente? Poder de los • Existen pocos consumidores que pueden tener gran poder de negociación consumidores (descuentos)? Poder de los • Existen pocos proveedores que crean Proveedores dependencia debido a su nivel de costos? Posibilidad de • Los clientes pueden buscar otros productos para satisfacer su necesidades de la misma Sustitutos forma?
  • 15. EJEMPLO – SECTOR CALZADO Barreras de • Muy bajas, debido a la técnica y al conocimiento. Entrada Poder de los • Muy alto, debido a la oferta actual • El poder de negociación de las cadenas consumidores comerciales es muy alto. Poder de los • Depende del tipo de insumo (cuero) éste puede ser alto, medio o bajo Proveedores • Muchos, debido a la variedad en el Posibilidad de calzado (tenis, sandalias, tacones, Sustitutos balletas, etc.) y a la variedad en la oferta.
  • 16. ENTENDER LA INDUSTRIA
  • 17. ACTIVIDAD Establecer los actores de la industria aeroespacial
  • 18. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Mercado Industria Nivel Macro Atractividad del Atractividad de la Mercado Industria Nivel Micro Ventaja Beneficios para competitiva mercado objetivo sostenible
  • 19. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO Qué necesitamos saber? • Número de consumidores Tamaño del • Número de unidades consumidas mercado • Valor total gasto Crecimiento del • Consumo en los años anteriores mercado • Prospectivas de consumo futuro Tendencias del • Demográficas, sociocultural, económicas mercado • Tecnológicas, regulación y medio ambiente
  • 20. MERCADO COSMÉTICO Mercado interno viene creciendo. Especialización de las plantas: (Colombia, Ecuador, Perú y Estados Exportaciones superaron los US Unidos). $86 millones(2002). Mayor agresividad en canales y Mueve 1.2 billones de pesos. potenciación de varios segmentos de mercado: Su posición geográfica (comunidad (juvenil e infantil, muertos). andina y Centroamérica). Crecimiento de la venta directa y multinivel, pasaron del 15% de Nuevos mercados y productos: participación al 40%. (cosméticos naturales o cosméticos verdes).
  • 21. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO Dónde encuentro información al respecto? • Fuentes secundarias: Publicaciones Periódicos Bases de datos Agremiaciones Cámaras de Comercio Organismos Gubernamentales
  • 22. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Mercado Industria Nivel Macro Atractividad del Atractividad de la Mercado Industria Nivel Micro Ventaja Beneficios para competitiva mercado objetivo sostenible
  • 23. BENEFICIOS PARA EL MERCADO OBJETIVO Qué debemos identificar en el mercado objetivo? Identificar Mercado • Cuáles serán los primeros clientes? Objetivo • Cuáles son los beneficios claros que Beneficio para el brindamos al cliente? consumidor • El cliente pagará realmente por tal beneficio? • Es nuestro producto superior o diferente Diferenciación de los otros EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?
  • 24. BENEFICIOS PARA EL MERCADO Dónde encuentro información? Fuentes primarias: Llame a un contacto suyo que pueda ser un posible cliente Encuesta para un pequeño número de clientes Eventos sectoriales de sus clientes Contactos en ferias
  • 25. EJEMPLO Identificar • Yo! Corredor de largas Mercado distancias! Objetivo • Mejores tiempos, ya que los Beneficio tenis son más livianos • Menos lesiones, gracias a su para el sistema de amortiguamiento consumidor • Menos torceduras por una mayor estabilidad lateral . • Los tenis para Diferenciación corredores!
  • 26. EJEMPLO Identificar Mercado • Gays y metrosexuales Objetivo • Productos adecuados al tipo Beneficio de piel • Productos pensados desde para el las actividades del usuario consumidor • Canales de distribución especializados para ellos • Cosméticos para Diferenciación hombres gays y metro
  • 27. CANALES DE DISTRIBUCIÓN CANAL BÁSICO. Supermercados grandes superficies, tiendas y droguerías, participan en un 40% del mercado. CANAL ESPECIALIZADO. Los profesionales, los peluqueros, esteticistas, médicos dermatólogos, tienen el 10% del mercado. VENTA DIRECTA Y MULTINIVEL Tiene más de 400.000 distribuidores. Ebel tiene más de 130.000 consultoras de belleza (600 municipios). Yanbal cuenta con 60.000.
  • 28. OTRAS ALTERNATIVAS DE CANALES –Empresas multicanales, retail + catálogo –Comercializadoras internacionales “marcas selectivas” Lancôme o Christian Dior. –Canales propios cadena de tiendas la RIVIERA posee 25 tiendas y 6 almacenes.
  • 29. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Mercado Industria Nivel Macro Atractividad del Atractividad de la Mercado Industria Nivel Micro Ventaja Beneficios para competitiva mercado objetivo sostenible
  • 30. VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE Qué nos brinda una ventaja competitiva sostenible? Elementos • Patentes, secretos industriales, conocimiento, que impida que los posibles Propietarios competidores nos copien. Capacidad • Mejor organización de procesos, capacidades empresarial específicas de la empresa que sean difíciles de imitar. superior Modelo • Que el negocio no va a quedarse sin combustible ($$$) en medio del camino Económicamente • Analizar: Ingresos, márgenes, capital de viable trabajo, tiempo para la primera venta
  • 31. EJEMPLO Elementos • Patente del sistema Windows y de Propietarios sus aplicaciones. Capacidad • El contrato con IBM para el sistema operativo del IBM PC. Con eso gano empresarial el monopolio de los SO, siendo éste superior el más reconocido por los clientes. • Compró el DOS ya desarrollado y Modelo posteriormente lo vendió. Económicam • Una vez se desarrolla el sistema de ente viable licencia, los costos casi siempre caen y las ventas crecen.
  • 32. ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS www.crearempresa.com.co Esta herramienta responde al interés conjunto del sector privado y del Gobierno Nacional para generar un ambiente más amigable que facilite la generación de negocios. www.proexport.com.co www.dane.gov.co : DANE www.andi.com.co: Asociación Nacional de Empresarios de Colombia www.supersociedades.gov.co www.mincomercio.gov.co Revista Dinero – 5000 Empresas – Clientes Potenciales por Sector Revista Cambio – 1000 Empresas – Clientes Potenciales por Sector www.google.com
  • 33. ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS www.kartoo.com KartOO es un meta-buscador de Información Web que presenta sus resultados en forma de mapas. Los sitios encontrados son representados por esferas más o menos grandes según su pertinencia. Su búsqueda puede ser afinada con los temas y expresiones propuestos. www.vivisimo.com www.icex.es Instituto Español de Comercio exterior www.geert-hofstede.com Sitio con información relacionada con las variables culturales que influyen en el entorno de trabajo desarrolladas por Geert Hofstede. Geert Hofstede es un influyente 'experto' en el campo de las relaciones entre culturas nacionales y entre culturas dentro de las organizaciones.
  • 34. TAREA Construya un ejemplo donde pueda identificar todos los elementos de la metodología sobre inteligencia de mercados, como los son: atractividad del mercado y de la industria, beneficios para el público objetivo y ventajas competitivas, (pueden usar el concepto de negocio en el cual van a trabajar). Presentar máximo 9 diapositivas en PowerPoint incluyendo portada Enviar en formato digital a anacatalinaguzman@gmail.com
  • 35. ESTUDIO DEL MERCADO
  • 36. OBJETIVO GENERAL Determinar qué estrategias comerciales se deben implementar en una empresa para alcanzar el máximo beneficio, analizando los detalles del negocio para extraer las principales ventajas competitivas.
  • 37. OBJETIVOS ESPECÍFICOS •Definir los elementos que debe incluir un plan de mercadeo. •Establecer fuentes de recolección de información para la investigación de mercados y la inteligencia de mercado. •Aplicar los conocimientos a la idea de negocio del emprendedor. •Evidenciar los conceptos en casos reales.
  • 38. ANÁLISIS DEL MERCADO • Componentes básicos del análisis de mercado: – Análisis sectorial. – Análisis del mercado como tal. – Plan de mercadeo.
  • 39. ANÁLISIS SECTORIAL Entorno Demográfico: • Tendencias de crecimiento de la población. • Cambios de la estructura de edades de una población • Cambios de la familia. • Aumento del número de personas con estudios. Entorno Económico: • Distribución de la renta y cambios en el poder adquisitivo. • Cambios de las pautas de gasto de los consumidores.
  • 40. Entorno Natural: ANÁLISIS SECTORIAL • Escasez de materia prima. • Aumento de los costes de energía. • Aumento de los niveles de contaminación. • Intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales. • Tendencias ambientalistas. Entorno Tecnológico: • Ritmo acelerado de cambios tecnológicos. • Altos presupuestos en I+D. • Concentración en pequeñas mejoras. • Aumento de regulaciones gubernamentales.
  • 41. ANÁLISIS SECTORIAL Entorno Político: • La legislación que regula la empresa. • Crecimiento de los grupos de interés público. • Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables. Entorno Cultural: • Persistencia de los valores culturales. • Cambio de los valores culturales secundarios.
  • 42. INFORMACIÓN - ESTRATEGIA Responsables Estrategias para Seguimiento al Información Temas Fuentes conseguirlo plan Buscar estudiosTenerlo para la Actores Internet E1 secundarios próxima semana Para dentro de 15 Industria Asociaciones Directorios E2 Visitar la asociación días Organismos de gobierno que Agro cadenas E 1 Buscar en Internet Próxima reunión intervienen Tamaño mercado Ubicación (sector) Productos sustitutos Precios Mercado Competidores (quienes son, cuantos y donde están) Canales de distribución Características precios Tecnologías Leyes y normativas Cual ley y quien la aplica
  • 43. INFORMACIÓN - ESTRATEGIA Estrategias para Seguimiento Información Fuentes Responsables Conseguirlo al Plan Sobre una -Agremiaciones Emprendedor -Invitar a Industria -Cámaras 1 conferencias -Informes -Internet Sectoriales y de -Visitas asambleas -Encuestas -Estudios -Inteligencia de económicos Mercado Establezca necesidades de información (industria, mercado, tecnología, de los consumidores, de los competidores, etc).
  • 44. ANÁLISIS SECTORIAL PAISES FUNERARIAS Argentina (395 funerarias en las principales Bonacorsi hermanos, Cocheria Bariloche, ciudades) Empresa Cueto y cia, Franco Hermanos, Lampertti y cia, Cocheria Italiana, Cocherias Paraná Venezuela (102 empresas fúnebres en los Cristo rey (Acarigua, valencia , puerto la cruz, principales estados) puerto cabello), Central Cooperativa Guayanesa, la Virgen de Lourdes, Funeraria Monumental, Organización de Servicios Laya, Bayest. Perú (65 compañías de servicios exequiales) Agencia Funeraria Acuña, Agencia Funeraria Hermanos Pinos, Los Olivos, Pimentel, Empresa de Exequias Perú, Funeraria Pablo Mota. Ecuador ( 39 centros fúnebres) Funeraria Nacional, La Paz, Probide, Mendoza, Eternal 2 y san Vicente de Paúl Bolivia (27 centros cementerios y funerarios) Funeraria Santa Cruz , San Martín, Valdivia, y Las Misiones Fuente: base de datos SKUDMART
  • 45. ANÁLISIS SECTORIAL Caso Skudmart Muertes en Colombia últimos años Año 1 Año 2 Año 3 Antioquia 30708 31539 31424 La Costa 28383 23406 26460 Bogotá 24886 25117 29087 Cundinamarca 8936 9178 7961 Santander 15.490 15638 16.525 Valle 22811 23959 24172 Otros 52528 52315 52314 Sin información 3494 TOTAL 187236 181152 187943 FUENTE: www.dane.gov.co, decipoll, cálculos skudmart
  • 46. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Caso Skudmart COMPETIDORES FORTALEZAS DEBILIDADES BARRERAS DE ENTRADA La Frigid Fluid Company Trayectoria en el sector Productos costosos, no Son productos químicos, y mundial de funerarias poseen red de distribución por sus componentes tienen en Colombia restricción en el medio colombiano Hepburn Superior US Apoyo de una universidad Además de los anteriores, Con sus plantas en EEUU, los Chemical norte americana en los productos traen costos de producción serán investigación instrucciones en inglés siempre altos Funerarias Ellos son sus propios clientes Una funeraria no le Las exigencias de las ARPS, y compra a otra la mezcla el control de los entes de que ellos pueden realizar vigilancia ambiental Coremanso y remanso Poseen una gran red de No están en capacidad de Se salen de su negocio funerarias producir químicos central, les resulta mejor distribuir Disanchez y Bedoya Llegan a muchos puntos en No son productores Su negocio es distribuir, son el país, venden productos más dados a realizar alianzas complementarios
  • 47. Fuentes de información Consideraciones: Estrategias para la información: • Muchos clientes dispersos. • Sector muy empírico. • Los aglutina Fenalco a nivel • Ferias que los aglutinan. nacional • Vital asistir a un evento técnico • Pocos estudios sobre la industria. (Congreso). • Productos sustitutos muy baratos • Casos de mercadeo (Jaime Baby). • Desarrollo de sus propios productos • Identificar las asociaciones • Muy desconfiados para innovar existentes en el medio y su papel • A nivel internacional los agrupa • Determinación de proveedores Alpark nacionales e internacionales • Buscan la integración vertical • Lograr reconocimiento • Dificultades para lograr las ISO rápidamente (Concursos)
  • 48. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS –Establezca mercados 41 39 potenciales y objetivos 20 – Identifique los segmentos de mercado – Determine el modelo de negocio – Conozca su competencia y defina sus estrategias
  • 49. EJERCICIO PRÁCTICOGreen gold.wmv ¿En qué segmentos puede dividirse su público objetivo? Segmento Segmento Segmento Tamaño del segmento Tomadores de decisión Factores clave para la toma de decisión Características del proceso de decisión
  • 50. Segmentando el mercado Tamaño del Tomadores de Factores claves para la toma de Producto Segmento segmento decisión decisiones Calidad y certificación de los metales. Oro y platino Artistas y joyeros en 46.998 joyeros El mismo Posibilidad de ser conocido por utilizar verde semi- EEUU. Artistas y joyeros 4.392 joyeros usuario productos justos y verdes. Precio transformado. en Alemania. adecuado en relación a la prima. 63.800 tiendas y Tiendas justas y verdes en Souvenirs novedosos y diferenciados. Souvenir organizaciones Cliente final EEUU y Alemania. Precio razonable. justas y verdes Certificación de los metales. Precio, Joyería en oro y Joyerías en EEUU 966 joyerías Cliente final servicio, y reputación de la joyería. platino verde. Honestidad y visibilidad del vendedor. Calidad. Joyerías en Alemania y 528 joyerías con Joyería en Oro y Certificación de los metales. EEUU. 15.000 puntos de Cliente final Platino verde. Marca reconocida. Segmento de precio alto. venta. Diseño de joyas.
  • 51. EJEMPLO, CASO ANICOM 4 Sistema de Diseño negocio Conceptualización Producción Generación de ideas Pruebas y Investigación y ensayos Mercadeo y desarrollo de nuevos Ventas materiales y productos Ensamble y montaje Servicio de Mantenimiento Servicio de operación ENTREGA DEL PRODUCTO
  • 52. PRODUCTOS Línea Línea Publicitaria Línea Empresarial Complementarios Mascotas empresariales Figuras Diseños para animatronicas Robot ambientación Maniquíes con Sistemas de movimiento Control
  • 53. Mascota y maniquí Sol-or Sol- Bambino – Pastas Doria - 2006 2007 - Animatronic para valla Animatronic de 1.9 mts y de 60 cms publicitaria y dummie para almacén Dummie ´Preso´ Preso´ Divercity 2006 Perro Tampico – Alquería - 2007 Animatronic con 7 movimientos
  • 54. CLIENTES Sector Público Sector Privado Cajas de Metroparques compensación Alimentos Explora Bebidas EPM. Tele - Comunicaciones I.T.M. Agencias de Publicidad Otros municipios Salud Turismo
  • 55. Trencito de Pasajeros Jardín Botánico Diseño - 2008
  • 56. Trencito de Pasajeros Jardín Botánico Producción - 2008
  • 57. Trencito de Pasajeros Jardín Botánico Producción - 2008
  • 58. EVALUACIÓN Estrategias didácticas para favorecer el desarrollo de la Evidencias desempeño , producto o conocimiento de la Competencia competencia aplicación de la estrategia didáctica Pensamiento sistémico Producto: Listado de las necesidades de información de características y lo específico de los clientes. Elaboración de cuadro de necesidades de información. Producto: Presentar las estrategia del producto, precio, Desarrollo de estrategias de las 4 P. plaza y promoción y la de un competidor. Análisis de las variables que afectan el emprendimiento Producto: Presentar un cuadro con las variables y el Análisis del caso de Neroli, en cuanto a mercados y efecto sobre el emprendimiento. segmentos. Desempeño: Trabajo en equipos para identificar los Análisis de las ventajas competitivas de un negocio (la segmentos y los factores claves de decisión de cliente o propia iniciativa), en términos de mercados, tecnologías, de canal, y presentación del análisis del caso Neroli. entre otros. Producto: Presentar un informe donde se indique Identificación de la mezcla de mercadeo de un método de ventas, tamaño de operación y las Amplitud competidor. percepciones que tiene el emprendedor sobre las perceptual Investigar sobre potenciales competidores. competencias del competidor. Sondeo de publicaciones y artículos sobre la industria Producto: Presentar la encuesta propiamente para el relacionada con su iniciativa. emprendimiento. Elaborar y aplicar una encuesta de mercado. Producto: Mostrar una gráfica que represente el modelo Listado de las grandes actividades que debe hacer el de negocio, articulado con potenciales aliados. emprendedor e ilustración del modelo de negocio. Producto: El diagrama de prestación de servicio de Análisis del caso Skudmart y variables (geográficas, consultoría. institucionales, sociales y económicas). Desempeño: Conversatorio en grupos de las variables geográficas, institucionales, sociales y económicas para ubicar el emprendimiento.
  • 59. TAREA Realice un cuadro de necesidades de información sobre un caso, donde se establezcan los requerimientos de información, los temas, las fuentes, la estrategia de consecución y el seguimiento Presentar máximo 3 diapositivas en PowerPoint incluyendo portada Enviar en formato digital a anacatalinaguzman@gmail.com
  • 60. Cadena aeroespacial Ministerio de defensa Fuerzas militares Aerocivil ATAC (Asociación colombiana de trasporte aereo) ATA (Air transport association) Avianca , Aerorepublica, Satena aires, ADA Easyfly, Tampa cargo TACA, LAN, AEROSUCRE, Boeing, Airbus,Embraer, Bombardier Aerostrategic Corporación de la industria aeronáutica colombiana (CIAC) Fuente: Aviationweek, DATAMONITOR