Ufficio Stampa 2.0 - Conquistare la fiducia tra carta e web

Dott.ssa Lorna Geremia lorna.geremia@mentis.it

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L’ufficio Stampa: nuova leva di marketing L’ufficio stampa contribuisce a definire un piano integrato e strategico di comunicazione attraverso la creazione di solide e durature relazioni con i media e, conseguentemente, andando a influenzare positivamente l’opinione pubblica. La sua funzione principale è propriamente quella di valorizzare e notificare qualsiasi informazione proveniente dall’azienda, permettendo lo sviluppo di una buona reputazione nonché di richiamare l’attenzione anche su altri potenziali clienti e portatori d’interesse. Ufficio Stampa | novembre ’09 | 5

Gli strumenti dell’Ufficio Stampa • Le relazioni • Comunicati Stampa • Cartella Stampa • Rassegna Stampa • Eventi Ufficio Stampa | novembre ’09 | 6

Le relazioni Rappresentano l’elemento di differenziazione del lavoro di ufficio stampa che mira a costruire relazioni stabili e durature nel tempo con più target di interesse per l’azienda. Queste vengono raccolte in uno strumento definito media list Ufficio Stampa | novembre ’09 | 7

Il Comunicato stampa Rappresenta per l’azienda il modo più semplice, efficace ed economico di comunicare con l’esterno. E’ una nota ufficiale dell’azienda destinata ai media per rendere pubbliche le sue iniziative. L’azienda ha bisogno di uno strumento come il comunicato stampa per: - Lanciare un nuovo prodotto - Promuovere nuovi settori di attività - Comunicare con l’esterno - Dialogare con l’esterno - Tutelare i propri diritti - Affermare la sua esistenza - Dire la propria in un delicato momento di crisi Ufficio Stampa | novembre ’09 | 8

Cartella stampa Si tratta di un press kit strutturato dall’ufficio stampa con l’obiettivo di illustrare in modo autorevole l’azienda, sia in termini di filosofa e mission aziendale, sia a riguardo di nuovi prodotti, eventi o fiere in programma, concorsi e premi vinti e obiettivi raggiunti. Lo scopo è fornire alla stampa tutte le informazioni utili e necessarie per una conoscenza approfondita della realtà aziendale. Ufficio Stampa | novembre ’09 | 9

Rassegna Stampa Strumento dalla duplice valenza: • raccolta delle pubblicazioni ottenute nel corso del tempo • monitoraggio della concorrenza, necessario per definire in anticipo eventuali nuovi trends del settore o per correggere o valorizzare maggiormente una linea comunicativa Ufficio Stampa | novembre ’09 | 10

Gli eventi Gli eventi possono diventare il corollario del lavoro di ufficio stampa. Il momento in cui vengono concretizzate relazioni e impegno. Sono infatti occasioni in cui è possibile incontrare personalmente più pubblici d’interesse: stampa, clienti potenziali e futuri, associazioni, pubbliche amministrazioni e portatori d’interesse. Ufficio Stampa | novembre ’09 | 11

Gli eventi L’evento va strutturato come strumento di marketing sensoriale, il cui fine ultimo è coinvolgere e conquistare il mondo dei media accompagnandoli nella vita aziendale. Che si tratti di un prodotto o di un brand questo assumerà un altro “sapore” nel momento in cui verrà contestualizzato e provato sul campo, creando un’esperienza a carattere emozionale. Ufficio Stampa | novembre ’09 | 12

L’ufficio stampa costruisce un percorso narrativo Sia che si tratti di un’azienda e di un prodotto è necessario chiedersi: come riuscire a costruire una storia, un percorso narrativo. Questo risultato si ottiene solamente dopo un paziente e rigoroso lavoro di costruzione del consenso dei media. Al pari delle relazioni personali vanno costruite e curate mattone su mattone. Ufficio Stampa| novembre ’09 | 14

Per costruire un percorso narrativo l’ufficio stampa non basta, ma deve essere sostenuto da altre leve e strumenti. Sono necessarie sinergie con l’ufficio marketing e pubblicità. La brand awarness di un’azienda o di un marchio si costruisce infatti attraverso un piano integrato di comunicazione, marketing e relazioni media. Ufficio Stampa| novembre ’09 | 15

I passi per costruire una relazione non si limitano ad un clic. Non sono mai casuali. Per costruire buone relazioni ci vuole pazienza, attenzione, fiducia, disponibilità e cura. Come in tutte le relazioni umane a cui teniamo. Ufficio Stampa| novembre ’09 | 16

Nell’era di Internet carta e web si influenzano vicendevolmente attraverso la metamorfosi dei mezzi di comunicazione tradizionali. L’unità di misura diventa lo schermo. La scrittura esce dalle regole e si apre alla molteciplità delle scelte, si rinnova. Ufficio Stampa| novembre ’09 | 18

Creatore di valore Clienti 4P Ufficio Stampa| novembre ’09 | 19

Creatore di valore Clienti 4P Ufficio Stampa| novembre ’09 | 20

I mercati sono conversazioni* I mercati sono fatti di essere umani non di segmenti demografici. Internet permette delle conversazioni tra essere umani che erano impossibili nell’era dei mass media. Non ci sono segreti. Il mercato on-line conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. Se è una cosa è buona o cattiva comunque lo dicono tutti. * Cluetrain Manifesto Ufficio Stampa| novembre ’09 | 21

Text Generation Siamo una civiltà che vive, lavora, impara e comunica scrivendo e leggendo. La civiltà dell’immagine e della multimedialità e legata alla scrittura: e-mail,sms,siti,blog,social media Ufficio Stampa| novembre ’09 | 22

Il comunicato stampa nell’era di internet ha due facce 1. Il contenuto: nel corso del tempo non è cambiato nell’essenza, ma ha subito modifiche per quanto riguarda l’affollamento di informazioni sui media e del numero di notizie 2. La distribuzione: quest’ultima si è radicalmente trasformata grazie ai supporti elettronici: mail, internet, etc. E’ necessario pertanto aggiungere una variabile:l’attenzione, che ora è più difficile da catturare. Ufficio Stampa| novembre ’09 | 23

Internet ha annullato la distanza tra giornali e organizzazioni, il web ha rivoluzionato i rapporti tra aziende e consumatori, che oggi possono parlare direttamente e autonomamente. Il comunicato stampa lo si manda alle redazioni, ma prima di tutto viene inserito nella press room del sito aziendale, lo si linka dal blog e viene mandato ai servizi di distribuzione on-line Ufficio Stampa| novembre ’09 | 24

I social Media New Release E’ la trasposizione moderna del comunicato stampa nel linguaggio di internet, ovvero un modello di comunicato stampa ipertestuale. Il comunicato stampa tradizionale è un testo scritto bidimensionale, ma oggi possiamo sfruttare a pieno la rete: linkando foto, la biografia, la dichiarazione dell’amministratore delegato, postando un video e allegando indirizzi utili web. In questo modo il comunicato stampa si apre ulteriormente al mondo sociale della rete: come i blog e i social media Ufficio Stampa| novembre ’09 | 25

Comunicato Stampa Tradizionale Segue la regola della “piramide rovesciata”. Ovvero partendo sempre dalle informazioni indispensabili per evitare il taglio dei giornalisti. La prima fase, chiamata LEAD o attacco, deve infatti contenere la notizia, le famose 5 W: •Who •What •Where •When •Why Ufficio Stampa| novembre ’09 | 26

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Es. di Social Media New Release • Contatti, cliente, uff. stampa, mail, skype, • Video: video di eventi o interviste: Youtube www • Altri materiali scaricabili: es. brochure • Titolo e sottotitolo • Rassegna stampa: link ad alcuni articolo già usciti • 5 W: informazioni chiave • Breve scheda sull’azienda • Serie di link per contestualizzare la pagina • Post sul blog aziendale • Foto: link a Flickr con foto di eventi, prodotti • Richiamo a pagina su Facebook • Mp3, Podcast: dichiarazioni, testimonianze di clienti • Grafica: grafici con ricerche o schemi Ufficio Stampa| novembre ’09 | 28

Si legge su Web? •Sul web si legge di più: i lettori on line leggono in media il 77% di un articolo, contro il 62% dei lettori di giornali e il 57% dei lettori di tabloid •Due terzi dei lettori on-line, una volta deciso che il pezzo è di loro interesse lo leggono interamente •La lettura lineare e metodica e l’esplorazione coesistono sul web e sulla carta: equamente suddivise on-line mentre sulla carta i metodici sono il 75% •Sia on-line, sia sulla carta, sono apprezzate forme testuali alternative, come liste, grafici, didascalie* *ricerca Eyetrack 2007 Ufficio Stampa| novembre ’09 | 29

La scrittura su Web • Non usare frase lunghe con molte subordinate •Utilizzare parole semplici (fatta eccezione per i termini tecnici necessari per la comprensione) •Stacco tra un paragrafo e l’altro •Essere immediati. Una frase non deve diventare chiara solo dopo aver letto la successiva •Usare esempi. Un esempio chiarisce un concetto difficile e astratto. Ufficio Stampa| novembre ’09 | 30

Come farsi leggere • Nessuna introduzione. Andare subito al dunque. • Concretezza •Usare frasi breve e significative. Un concetto per ogni frase • Spezzare il testo con titoli e titolini • Usare link significativi •Evitare titoli troppo creativi di non immediato chiarimento •Evitare testi troppo autocelebrativi. Ufficio Stampa| novembre ’09 | 31

Aiutare la lettura Sul video la lettura è del 25% più faticosa che su carta. Pertanto è necessario tenere conto di: • lunghezza del testo: scrivere testi brevi a cui aggiungere link •scelta dei font: usare i font più conosciuti. Es. il verdana è il migliore per i testi piccoli •Stili: non abusare del bold: più difficile da leggere •Evitare l’uso del tutto maiuscolo: è considerato aggressivo •Allineamento: la migliore soluzione è il testo allineato a sinistra Ufficio Stampa| novembre ’09 | 32

Aiutare la lettura Sul video la lettura è del 25% più faticosa che su carta. Pertanto è necessario tenere conto di: • lunghezza del testo: scrivere testi brevi a cui aggiungere link • scelta dei font: usare i font più conosciuti. Es. il verdana è il migliore per i testi http://www.mentis.it - info@mentis.it piccoli Tel. +39 049 936 04 66 • Stili: non abusare del bold: più difficile da leggere Fax +39 049 85 91 206 • Evitare l’uso del tutto maiuscolo: è considerato aggressivo • Allineamento: la migliore soluzione è il testo allineato a sinistra Ufficio Stampa| novembre ’09 | 33

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