Le Reti Sociali come strumento di Business

Idee, emozioni e opportunità
di business
Il potere persuasivo delle Reti Sociali

dott. Amir Baldissera
1
amir.baldissera@mentis.it

Chi è ://Mentis?

E’ una società specializzata nella
consulenza e nella realizzazione
di progetti innovativi.

2

Sommario
1. Introduzione
2. Le Reti Sociali
3. Virus e Messaggi
4. I Nodi
5. I Social Network

3

4

Introduzione
Negli ultimi anni si sente spesso parlare di Social Network.

Per chi lavora nel campo dei New Media è diventato un
mantra, se un progetto non è anche un po’ Social non è
degno di venir considerato.

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Introduzione
Ma cosa sono nella realtà le “Reti Sociali”?

6

Introduzione
Un Rete Sociale è:

Un gruppo di persone unite da legami specifici

7

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Le Reti Sociali
Una Rete Sociale è, quindi, un gruppo di individui uniti da dei legami
sociali di un qualche genere.

Nodi
(individui)

Legami
Variano per:
Tipologia
Intensità
Durata

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Le Reti Sociali
Uno degli aspetti più importanti delle Reti è il fatto che al loro interno
possono fluire degli elementi.

Cosa può fluire
in una Rete
Sociale?

IDEE
EMOZIONI
MODE

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Le Reti Sociali
La struttura della Rete (topologia) e la posizione di ciascun Nodo
definisce come si trasmetteranno questi elementi, come avverrà il
contagio, chi ne sarà colpito e chi potrà evitarlo.

11

Le Reti Sociali
Anche il business, le mode di acquisto, il passa parola,
avvengono attraverso le Reti Sociali.

Capirne il funzionamento ci permette di capire come
avviene il contagio (o perché non avviene) e ci più aiutare a
stimolarne la diffusione.

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Le Reti Sociali
Regola 1: Noi diamo forma alla nostra Rete

per homofilia tendiamo a creare connessioni con chi ci assomiglia e
condivide i nostri interessi.
Scegliamo la struttura della nostra rete per:
Dimensione Densità Centralità

• a quante persone • influenziamo la quantità • vogliamo essere l'anima
vogliamo essere di interconnessioni tra i della festa o
connessi? nostri legami? chiacchieriamo in
• creiamo gruppo o disparte?
curiamo i contatti
separatamente?

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Le Reti Sociali
I legami forti (core network).

Con chi passeresti il tuo tempo libero o con chi discuteresti
di argomenti importanti?

La maggioranza varia tra 2 e 6 (agli estremi: 12% zero, 5% 8).

•Tende a ridursi invecchiando.
•Stessa dimensione tra uomini e donne.
•Tende ad aumentare con il livello di istruzione.
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Le Reti Sociali
Regola 2: la nostra Rete ci dà forma

Esperimento:

Il QI di un primogenito tendenzialmente è un po' superiore di quello di un
secondo nato, che a sua volta tende ad essere superiore a quello del terzo.
Se il fratello maggiore muore mentre il secondo è ancora un bambino, il QI del
secondo tende ad aumentare, parificandosi a quello del primo (e così il terzo se
muoiono entrambi).

La differenza ha origine sociale, dalla dimensione e struttura della famiglia.

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Le Reti Sociali
Regola 3: i nostri amici ci influenzano

Ciò che ciascuno
decide di far fluire
sulla rete influenza
i suoi contatti.

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Le Reti Sociali
Regola 4: gli amici degli amici dei nostri amici ci influenzano

Diffusione
iperdiadica
(da coppia a coppia):
noi veniamo
fortemente
influenzati dai nostri
amici, ma loro, a
loro volta, vengono
molto influenzati
dai loro, e così via.
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Le Reti Sociali
OBAMA
Sei Gradi di Separazione (Milgram, 1960) (o Kevin Bacon)
1 2 3 4 5 6
1 2 3
ME

Tre Gradi di Influenza
Ciascun nodo arriva ad influenzare fino a 3
gradi di distanza.

Es.: tipicamente il passaparola e per trovare la casa ad
un cucciolo si ferma a 3 salti da chi l’ha generato.
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Virus e Messaggi
Cosa può fluire in una Rete?

Emozioni Mode

Norme
Idee
Sociali
Rete
Sociale

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Emozioni
Persone felici tendono a
formare cluster con altri
felici.

Persone infelici formano
cluster con persone infelici
e tendono ad essere più
periferici nella rete.

Framingham Heart Study, 2000.
Connected, 2009.
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Emozioni +6
%

Eliminando fattori +10
+10
ambientali l'analisi %
% +10
100 %
dimostra che: %
+15
%

+15
- ad 1 grado di separazione +10 %
(connessione diretta) un %

individuo connesso ad un amico +15
%
felice ha il 15% di probabilità in +10
%
più di essere felice
+10
- a 2 gradi il 10% %
- a 3 gradi il 6%

(considerando che un aumento di 10.000$ di stipendio si
associa a un aumento del 2% di probabilità di essere più felici)
22

Emozioni

Nel 65% dei casi i partner di vita
e sessuali vengono a conoscersi
attraverso presentazioni di amici
o amici di amici (sono tra i 2 e i
3 gradi di separazione).

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Norme Sociali

Anche la tendenza a fumare e
l’obesità vengono trasmesse nella
Rete.

Ciò che viene diffuso tra gli
individui è ciò che gli scienziati
sociali chiamano una norma, ossia
un'aspettativa condivisa di ciò che
è appropriato.
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Norme Sociali

La diffusione di norme non è semplice imitazione, ma
accettazione di ciò che è normale.

Se si diffonde la norma di un peso corporeo superiore alcuni possono
ingrassare perche mangiano cibi grassi, altri possono non imitare le loro
abitudini alimentari e ingrassare perché abbandonano l'esercizio fisico.

Può quindi esserci concordanza di norme anche se non c'è concordanza
di comportamenti.

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Norme Sociali

Tutto il mondo aumenta di peso e modelle e celebrità sono
più magre che mai.

Questa è la differenza tra ideale e norma.

Nonostante la presentazione massificata di un ideale,
ciascuno di noi in realtà si misura con le azione, l'aspetto e i
pensieri di chi ci circonda, delle persone con cui siamo
realmente connessi.
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Norme Sociali

Come fumatori negli ultimi 40 anni
si è passati dal 45% della
popolazione adulta al 21%.

Anche in questo caso, come per
l'obesità, il cambiamento non è
stato individuale, ma per gruppi
connessi e sempre con un'influenza
forte entro 3 gradi di separazione.
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Norme Sociali
Studiando la posizione strutturale dei fumatori nelle reti dal
1970 al 2000 si è visto che i fumatori che prima erano
distribuiti uniformemente si sono spostati verso i margini
della rete perdendo connessioni e collegandosi a persone più
marginali.

Si sono poi formati gruppi marcatamente distinti tra
fumatori e non fumatori, che sostengono e rafforzano la
norma interna al gruppo e impedisce le mescolanze tra i
gruppi.
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Business
Anche l'economia e i mercati
risentono pesantemente
dell'influenza delle Reti Sociali.

Il prezzo di un bene dipende dalla
domanda e dall'offerta, che in parte
derivano dal valore intrinseco del bene,
ma in parte dipendono dalla nostra
percezione dei bisogni e delle aspettative
delle persone cui siamo connessi.

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Business
Quando le persone eseguono una
valutazione in maniera parallela ed
indipendente, il risultato finale (la media
delle risposte) si avvicina abbastanza al
reale.

Quando le valutazioni vengono fatte in
maniera sequenziale e visibile, l'intero
percorso viene influenzato molto dalle
risposte altrui, in particolar modo dalle
prime (pressione sociale).
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Tipi di Legami
Legami Forti Legami Deboli
I legami deboli sono la
• I legami con parenti e • Legami leggeri con fonte di informazioni che
amici stretti. conoscenti occasionali. usiamo istintivamente
quando abbiamo bisogno
• Tendono ad essere • Fungono da ponte tra di input nuovi.
strettamente gruppi distinti. (le informazioni dei legami
interconnessi e chiusi in • Permettono la forti tendono ad essere
gruppi stretti. diffusione tra gruppi noti).
separati.
• Senza i legami deboli
molti elementi non si
diffonderebbero.

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Questo cosa ci insegna?
Spesso ciò che scatena una moda e crea un
prodotto di successo, ciò che fa sì che da
una scintilla si scateni un incendio, è il fatto
di aver capito come è strutturata una Rete
Sociale e essere riusciti ad applicare la
pressione, non a caso, ma nei punti giusti,
per massimizzare la diffusione.

32

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I Nodi
Non sono tutti uguali.

Esperti di Mercato Connettori Persuasori

• Sono • Hanno tantissime • Hanno carisma e
informatissimi in connessioni capacità
merito ad uno o • Hanno il desiderio persuasive fuori
più settori di condividerle dall’ordinario
• Vengono usati • Ricchi di Legami • Sanno spingere gli
come punto di Deboli altri all’azione
riferimento e fonte
di informazioni

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I Nodi
I messaggi dei media non arrivano alle masse direttamente,
ma colpiscono un numero ridotto di "opinion leader" (esperti
di mercato) che li interpretano e li trasmettono ai loro
gruppi di amici che sono meno interessati all’argomento.

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I Nodi
Esperto di
Mercato

Se in questo processo un
Connettore mette in
comunicazione un Esperto di
Mercato con un Persuasore…
Connettore BINGO!!!
… scocca la scintilla!

Persuasore

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I Nodi
Per influenzare il maggior numero di persone possibile i punti
migliori sono le aggregazioni di reti moderatamente
transitive
(transitività dello 0.5, ossia che metà dei miei amici si conoscono tra loro)

In questo modo la pressione si rafforza rimbalzando
nell'aggregazione prima di uscire.
In reti poco transitive le pressioni si disperdono in mille rivoli, mentre in reti molto
transitive le pressioni tendono a non uscire dall'aggregazione.

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Esperimento
2 condomìni, 1 sperimentale e 1 di controllo.

Nel primo si è suonato a tutti i campanelli e parlato
con le persone chiedendo di partecipare
all'imminente votazione, nel secondo per invitarli a
riciclare di più.
Gli inquilini del primo condominio che avevano
risposto avevano una probabilità di votare del 10%
superiore.

La cosa interessante era che gli inquilini che non
avevano risposto al campanello avevano comunque
il 6% di probabilità in più di votare.

Ossia il 60% dell'effetto veniva trasmesso alle
persone che non avevano risposto.

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I Social Network Digitali

Non hanno creato le Reti
sociali, le hanno solo rese più
evidenti.

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Numero di Dunbar
Il numero di individui che il
cervello umano è in grado di
tener tracciati come parte della
propria rete sociale.

"un individuo con cui, dopo
un'assenza, ci si unisce e si discute
senza necessità di domande per
capire dove si colloca."

41

Numero di Dunbar
Legioni romane e
Dimensione dei moderne
villaggi Neolitici Compagnie
120 - 200 Militati
120 – 180
E' il numero di individui il cui
comportamento viene autoregolato dalle Il numero di persone che
pressioni sociali (non si fa qualcosa
perché non si vuole incrinare la relazione
150 si riesce a tenere a mente
conoscendone forze,
debolezze e affidabilità.
con qualcuno al'interno della propria
rete) oltre questo limite è necessaria una E' rimasto invariato nel
forza esterna ad imporre le regole corso della storia
(polizia, struttura gerarchica...). nonostante gli sviluppi
nelle telecomunicazioni.
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Numero di Dunbar
Ipotesi:

che anche il linguaggio si sia evoluto per fini sociali.

Dunbar ha determinato che risulta 2.8 volte più efficiente del
grooming per mantenere relazioni sociali
(si può parlare a più persone contemporaneamente e nel
frattempo fare altro).

43

Numero di Dunbar
Numeri vicini a quelli
delle reti off-line: Facebook:

il numero di Dunbar per
Studiando gli amici
la dimensione massima
Anche se alcuni intimi si può vedere
della rete e il numero utenti hanno chi tagga chi nelle
medio della rete core migliaia di amici, la foto.
(4 amici). media è Si è visto che la
110. media in questo
caso è di 6.6 amici.

44

45

Conclusioni
Con la crisi della pubblicità, il Passa Parola torna ad essere il
principale metodo di diffusione dei messaggi commerciali

Conoscere come è strutturata una Rete permette di ottenere
una diffusione virale del messaggio

Conoscere chi sono i principali attori della Rete (Connettori,
Esperti di Mercato e Persuasori) permette di capire DOVE
esercitare la pressione concentrando le risorse

Gli strumenti digitali possono aiutare a tracciare ed
interpretare le Reti Sociali

46

www.mentis.it - info@mentis.it
Tel. +39 049 936 04 66
Fax +39 049 936 44 69

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