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Behavioural economics - Mentis

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Lezione tenuta dal dott. Baldissera all'Università di Padova

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  • 1. Economia Comportamentale Amir Baldissera amir.baldissera@mentis.it Behavioural Economics | giugno ’10 1
  • 2. Chi è ://Mentis? E’ una società specializzata nella consulenza e nella realizzazione di progetti innovativi. Behavioural Economics | giugno ’10 2
  • 3. Behavioural Economics | giugno ’10 3
  • 4. L'economia moderna ha creato la “teoria della scelta razionale”: ciascuno moltiplica la possibilità di ottenere ciò che vuole ottenere con la quantità di piacere (utilità) che porterà quell'ottenimento. Questo permette di massimizzare la felicità. Utilità = 100 Utilità = 10 Probabilità = 2% Probabilità = 50% Valore della Scelta = 100 * .02 = 2 Valore della Scelta = 10* .5 = 5 Behavioural Economics | giugno ’10 4
  • 5. Homo economicus: 1. Forza di volontà illimitata 2. Razionalità illimitata 3. Egoismo illimitato Behavioural Economics | giugno ’10 5
  • 6. Comportamento Razionale: 1. Consapevole: avere delle preferenze e conoscerle (rosso su verde, pere su mele, destra su sinistra). Si sanno paragonare due cose anche per trovarle indifferenti. 2. Consistente: le preferenze sono transitive ( se A > B e B > C allora A > C). 3. Finalizzato: Si sa cosa si vuole e si cerca di ottenerlo. Calcolo preciso dei costi e dei benefici tra le alternative e del costo dell'esecuzione della scelta stessa. Behavioural Economics | giugno ’10 6
  • 7. Ma allora perché la carne 85% di Polpa 15% di Grasso Behavioural Economics | giugno ’10 7
  • 8. Perché il 60% dei mutui venduti nel 2007 nelle zone povere degli Stati Uniti erano subprime? Behavioural Economics | giugno ’10 8
  • 9. Perché in realtà le cose non stanno così. La nostra mente non è puramente razionale. Questo a volte è un bene, a volte un rischio terribile. Behavioural Economics | giugno ’10 9
  • 10. Behavioural Economics | giugno ’10 10
  • 11. Visione classica: ragione vs. sentimento (istinto). Ciò che ci rende umani sarebbe la capacità di pensiero razionale. Platone Freud Psicologia cognitivista • la mente come un carro • metafora del cavallo (es) e • mente come computer trainato da 2 cavalle. del cavaliere (io). totalmente razionale • Il cervello razionale è • Il cavaliere deve l'auriga che tiene le controllare e convogliare redini. Se i cavalli si l'energia del cavallo verso imbizzarriscono l'auriga comportamenti deve solo usare la frusta. socialmente accettabili. • Uno dei cavalli è buono, nato da buoni, l'altro è selvaggio, nato dalle emozioni negative. Behavioural Economics | giugno ’10 11
  • 12. Da Platone al cognitivismo si tende a privilegiare la ragione sulle emozioni. E’ gratificante. Questo ci pone al di sopra degli altri animali e ci lascia comunque la giustificazione ai nostri difetti: siamo ancora in parte animali. L’ideale, per un pensiero lucido, sarebbe poterci liberare dalle emozioni. Behavioural Economics | giugno ’10 12
  • 13. Antonio Damasio (neurologo) nel 1982 studiò pazienti con lesioni alla corteccia orbito-frontale. Scomparse le emozioni i pazienti non erano più in grado di prendere decisioni. Oggi cominciamo a capire quanto le emozioni ci guidino e che in realtà esse risultano importanti in ogni aspetto del nostro decision-making. Behavioural Economics | giugno ’10 13
  • 14. Iowa Gambling Task 50 pescate perché i soggetti (Damasio, Bachara) preferissero i 2 conservativi 4 Mazzi 2.000 $ 80 perché sapessero dire perché Ad ogni pescata (la logica è lenta) Rossi Neri vincevano o perdevano del denaro Dopo 10 pescate l'ansia aveva dei picchi quando la mano si Alto Rischio Basso rischio avvicinava ai mazzi pericolosi Pazienti con lesioni orbitofrontali non Alte Vincite (100) erano in grado di modificare le loro Alla lunga garantivano Punizioni esagerate (1250) la vittoria scelte e non sviluppavano ansia. Behavioural Economics | giugno ’10 14
  • 15. Mente Emotiva Mente Razionale Sistema Dopaminergico del Mesencefalo Corteccia Prefrontale Incontrollato Controllato Spontaneo Meditativo Rapido Lento Inconsapevole Consapevole non è in grado di zittire le emozioni, ma può coinvolta nel sistema di anticipazione degli errori aiutarci a capire quali ascoltare Behavioural Economics | giugno ’10 15
  • 16. Behavioural Economics | giugno ’10 16
  • 17. Cos’è l’Economia Comportamentale? Economia Behavioural Economics Psicologia Behavioural Economics | giugno ’10 17
  • 18. Principi rilevanti nell’Economia Comportamentale: 1. Pressione Sociale 1. Emozioni 2. Pressione sociale 2. Inquadramento 1. Avversione alla Perdita 2. Framing 3. Inefficienza di Mercato 1. Comportamento Irrazionale 2. Placebo e Brand Behavioural Economics | giugno ’10 18
  • 19. Pressione Sociale Le emozioni consistono di diversi elementi: 1. innanzi tutto hanno una componente di esperienza conscia (sappiamo che emozione stiamo provando) 2. in secondo luogo influenzano il nostro stato fisico (postura, tono di voce, espressione) 3. sono associate a fenomeni fisiologici (sudorazione, flusso sanguigno, stato endocrino e neurotrasmettitori) 4. in ultima influenzano il comportamento (risa, pianto, urla, fuga...) Behavioural Economics | giugno ’10 19
  • 20. Gli stati emotivi si trasmettono tra individui in un tempo che va da pochi secondi a settimane (risate contagiose, compagni di stanza depressi aumentano la nostra sensazione di depressione in circa 3 mesi, cameriere che servono col sorriso danno sensazioni più gradevoli ai clienti che lasciano mance migliori) Noi non solo abbiamo emozioni, ma mostriamo emozioni. Behavioural Economics | giugno ’10 20
  • 21. Entrambe le cose hanno un forte valore evolutivo. Provare emozioni ci aiuta ad essere più preparati e pronti a reagire. Saper comunicare le nostre emozioni e reagire a quelle altrui aiuta l'intero gruppo a reagire. Le emozioni hanno preceduto il linguaggio come strumento di comunicazione, sono molto meno precise, ma spesso più veloci a trasmettersi. Behavioural Economics | giugno ’10 21
  • 22. Le emozioni si diffondono da individuo a individuo perché: 1. siamo programmati ad imitare le espressioni e gli stati fisici di chi ci sta attorno (sorrisi, tono, espressione, volume, postura) 2. quando assumiamo determinati stati fisici questi si tramutano in emozioni interne (se sorridiamo ci sentiamo felici...) Behavioural Economics | giugno ’10 22
  • 23. Anche l'economia e i mercati risentono pesantemente dell'influenza della Pressione Sociale. Il prezzo di un bene dipende dalla domanda e dall'offerta, che in parte derivano dal valore intrinseco del bene, ma in parte dipendono dalla nostra percezione dei bisogni e delle aspettative delle persone cui siamo connessi. Behavioural Economics | giugno ’10 23
  • 24. Quando le persone eseguono una valutazione in maniera parallela ed indipendente, il risultato finale (la media delle risposte) si avvicina abbastanza al reale. Quando le valutazioni vengono fatte in maniera sequenziale e visibile, l'intero percorso viene influenzato molto dalle risposte altrui, in particolar modo dalle prime. Queste influenze sono duraturi nel tempo (anche dopo settimane il bias persiste). Behavioural Economics | giugno ’10 24
  • 25. Inquadramento Avversione alla Perdita Esempio: Il pericolo delle carte di credito pagare con una carta elimina la sensazione di perdita associata alla consegna fisica del denaro. Esperimenti con la RMF evidenziano una minor attivazione delle zone cerebrali legate alla perdita (l‘amigdala). Behavioural Economics | giugno ’10 25
  • 26. Inquadramento Framing “carne con l'85% di polpa” è più buona di “carne con il 15% di grasso” La RMF ha evidenziato che in situazioni in cui viene prospettata una perdita si attiva vivacemente l'amigdala che è associata a sensazioni negative. Nei soggetti in grado di resistere al framing effect (che capivano che le due opzioni erano uguali) l'amigdala si attivava comunque, ma risultava molto più attiva la corteccia prefrontale. Provavano comunque una sensazione spiacevole, ma erano in grado di controllarne gli effetti. Behavioural Economics | giugno ’10 26
  • 27. Inefficienza di Mercato Comportamento irrazionale Le nostre sensazioni ci portano a sbagliare: Esempio: i mutui subprime come i 2/28 (dove nei primi 2 anni si pagano rate fisse molto basse, nei successivi 28 rate variabili e alte). Il cervello si fa ingannare e allettare dalle prime rate basse e allontana il pensiero delle successive (il senso di perdita è remoto). Nel 2007 il 60% dei mutui venduti nelle zone povere delle città erano subprime. Con un rischio di inadempienza a lungo termine del 500% più alto rispetto ai mutui prime Behavioural Economics | giugno ’10 27
  • 28. Inefficienza di Mercato Placebo Studi tramite RMF hanno evidenziato che nei soggetti che ricevevano il placebo le aree prefrontali inibivano l'attivazione delle zone limbiche deputate alla percezione del dolore (amigdala). Si aspettavano di provare meno dolore ed effettivamente ne provavano meno. Esperimento: ai soggetti viene fornita una bibita energetica potente (mix di zuccheri e caffeina) avvisandoli che li renderà vigili e attivi. Alcuni pagarono la bibita a prezzo pieno, altri goderono di uno sconto. Dopo qualche minuto fu somministrato un test per misurarne le capacità. I soggetti che avevano avuto lo sconto furono il 30% meno performanti degli altri. Solo perché avendola pagata meno si aspettavano fosse meno efficace. Di solito ciò che costa meno vale meno. Behavioural Economics | giugno ’10 28
  • 29. Inefficienza di Mercato Questo è parte del valore di un Brand Il cervello razionale distorce il senso di realtà e la capacità di valutazione oggettiva viene meno. Esperimento: degustazione di vini durante una RMF. Ai soggetti venivano presentati 5 vini che variavano solo per il prezzo (da 5 a 90$). In realtà i vini erano 3, quindi alcuni si ripresentavano con prezzi radicalmente diversi. Ciò nonostante i vini più cari vennero costantemente ritenuti più buoni. La RMF evidenziò che varie zone si attivavano durante la degustazione, ma solo una specifica zona della corteccia prefrontale reagiva al prezzo. Più saliva il prezzo più quella zona si attivava. Gli scienziati sostengono che quella zona abbia modificato le preferenze dei degustatori. Behavioural Economics | giugno ’10 29
  • 30. Behavioural Economics | giugno ’10 30
  • 31. L’approccio meccanico all’economia ha mostrato i suoi limiti. L’essere umano non pensa e agisce come farebbe l’homo economicus . Il comportamento e le scelte umane spesso hanno forti componenti irrazionali. La conoscenza del decision making e delle spinte (consapevoli o inconsapevoli, razionali o emotive, evolutive o apprese) che influenzano il nostro agire, diventerà presto un asset importante per le aziende. Behavioural Economics | giugno ’10 31
  • 32. www.mentis.it - info@mentis.it Tel. +39 049 936 04 66 Fax +39 049 936 44 69 Behavioural Economics | giugno ’10 32