Informe de Wildfire: siete estrategias de medios sociales para el desarrollo de la marca
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  • 1. CÓMO LOS MENSAJES EN MEDIOS SOCIALES AYUDAN A CONSTRUIR SU MARCA SIETE ESTRATEGIAS PARA QUE SUS CONSUMIDORES REGRESEN POR MÁS
  • 2. INFORME TÉCNICO | Cómo el envío de mensajes en las redes sociales construyen su marca 2 A la hora de publicar en las páginas de las redes sociales de su marca, encontrará una amplia variedad de contenidos, incluyendo videos, links, fotos y actualizaciones. Cado uno con sus propias fortalezas y un lugar específico para ser almacenado. Independiente del tipo de contenido que publique, existen algunas estrategias de envío de mensajes que demuestran constantemente la forma como mejorar el “engagement” con los seguidores de sus redes sociales. En varias ocasiones, observamos que algunas estrategias específicas de contenido funcionan en diferentes páginas para marcas, activando el compromiso inmediato de sus seguidores e incentivándolos a regresar por más. En este informe, exploramos más a fondo estas siete estrategias y usamos ejemplos reales de empresas que realizan un increíble trabajo para lograr el engagement con sus grupos de seguidores. Aproveche la pasión de sus seguidores Sí ya conoce cuáles son las principales pasiones de sus seguidores, haga de sus páginas sociales la plataforma perfecta para que sean expresadas. Si vende para una marca de moda, hable sobre diseño, estilo y alta costura. Si es una marca de comida, conozca las recetas favoritas y opiniones de sus seguidores acerca de las tendencias alimenticias. Foque en la personalidad de sus seguidores para determinar qué tipo de mensajes o contenidos les atrae. A continuación, presentamos algunos ejemplos de páginas de marcas que se destacan por vincular en un nivel emocional y personal a sus seguidores. Benefit Cosmetics Benefit Cosmetics comparte actualizaciones periódicas con su comunidad acerca de sus productos de maquillaje: noticias acerca de las próximas líneas de productos, fotografías de maquillaje, sugerencias y trucos. Además de centrarse en los productos, Benefit incorpora en su comunidad una dosis saludable de consejos atractivos orientados a la personalidad. Por ejemplo, en reconocimiento de que todos tienen "días malos", Benefit invita a los usuarios a informarle cuándo se sienten así, de modo que la marca pueda responder con un cumplido instantáneo para alegrar el día de los usuarios.
  • 3. 3 H&M H&M comprende la pasión de sus seguidores por la moda. En lugar de intentar repetir la experiencia de compra en la tienda o en el sitio web, su página brinda un flujo constante de contenido interactivo adaptado específicamente a sus públicos sociales. En Google+, H&M publica una variedad contenidos anticipando su nueva colección, imagenes detrás de camaras y concursos exclusivos para sus seguidores, como por ejemplo todos los preparativos de un editor de Vogue para una sesión de fotos de H&M. Entre sus publicaciones más populares se encuentran las colecciones exclusivas de Beckham, Versace y Marni. Haga preguntas simples y cerradas ¿Prefiere realizar una tarea rápida y fácil, o una que requiera tiempo y esfuerzo? Depende de la recompensa, ¿verdad? Las interacciones diarias en las redes sociales no ofrecen a sus seguidores más recompensa que la de participar en una comunidad. Por lo tanto, asegúrese de que puedan interactuar con sus mensajes fácilmente. Una estrategia para asegurar el engagement con los seguidores es hacerles preguntas fáciles de responder. Las preguntas abiertas requieren que los seguidores piensen y redacten sus respuestas. Sin embargo, nada es más fácil que responder a una pregunta con "Sí" o "No". La diferencia entre escribir una respuesta de una sola palabra y hacer clic en un “Me gusta” es muy baja, es así como los usuarios acaban respondiendo cada vez más. Veamos algunos ejemplos de marcas que facilitan el engagement con los usuarios. 1 Google, Earnings Call, tercer trimestre de 2011 2 Facebook, "Best Practices for your Page and Media Strategy" (Recomendaciones para su página y estrategia de medios), 2012 CONSEJO Las fotos y los videos generan un alto engagement cuando se adicionan a las actualizaciones de los mensajes. En tan solo 100 días, más de 3.400 millones de fotos fueron compratidas en Google+1 . En Facebook, las publicaciones que incluían álbumes de fotos, fotografía o video generaron en promedio cerca de un 180 %, 120 % y 100 % más de engagement que las publicaciones de texto, respectivamente2 .
  • 4. INFORME TÉCNICO | Cómo el envío de mensajes en las redes sociales construyen su marca 4 VEVO VEVO, es uno de los sitios web de videos musicales más importantes, que comparte con sus seguidores muchos videos y noticias sobre artistas. Sin embargo, de vez en cuando, para innovar las cosas y mantener los mensajes enviados más llamativos y divertidos, equilibra el diálogo con una pregunta simple. En el siguiente ejemplo, VEVO le da la bienvenida al fin de semana compartiendo la imagen de una tarjeta electrónica con la frase “¡Gracias a Dios es viernes! ¿Cuáles son tus planes para el fin de semana?” TIMBERLAND TIMBERLAND Timberland, la empresa de ropa para actividades al aire libre, botas de senderismo y productos para deportes activos, incorpora imágenes de su línea de productos en la mayoría de las publicaciones. Para mejorar la combinación de mensajes e imágenes de productos, Timberland suele incluir preguntas "cerradas" relacionadas con el estilo o la imagen. Estos mensajes tienen una doble repercusión: los productos se muestran visualmente de una forma relevante para los mensajes, y la pregunta motiva una respuesta. 3 Facebook, "Best Practices for your Page and Media Strategy" (Recomendaciones para su página y estrategia de medios), 2012
  • 5. 5 Dígales a los usuarios lo que espera de ellos Use un lenguaje instructivo en sus publicaciones para dejar claro lo qué desea que sus seguidores hagan. Aunque resulte difícil de creer, finalizar una publicación con la instrucción de hacer clic en “Me gusta” o en “+1” suele generar un ¡mayor número de respuestas! Un ejemplo perfecto de esto es el Fan Page de Wildfire. Las siguientes dos capturas de pantalla muestran el contenido publicado en la línea del tiempo del Facebook de Wildfire. Los dos contenidos bastante parecidos, fueron publicados durante un mes presentando fotografías interesantes y un número de impresiones similar. Sin embargo, la publicación con la instrucción “Haz clic en ME GUSTA si estás tan entusiasmado como nosotros” obtuvo casi cuatro veces más “Me gusta” que la publicación que no tenía la instrucción. Este resultado es coherente con los resultados que nuestros clientes obtienen en sus páginas. La moraleja: Nunca deje abierto a la interpretación el siguiente paso - dígales a sus seguidores exactamente lo que desea que hagan. CONSEJO Publicaciones con preguntas y espacios para completar generan alrededor de un 90 % más de engagement que las publicaciones de texto regulares3 .
  • 6. INFORME TÉCNICO | Cómo el envío de mensajes en las redes sociales construyen su marca 6 Steve Madden Steve Madden twittea a sus seguidores una variedad de contenidos de moda, pero cuando desea que sus lectores realicen una acción específica, la instrucción "ver" es muy clara. TRATE A SUS SEGUIDORES COMO PERSONAS V.I.P. ¿Tiene información exclusiva que aún no compartió ni publicó en su sitio web? ¿Tiene fotos internas de su equipo o videos de un evento empresarial que no compartirá en otro lugar? Según la empresa de investigación Razorfish, el motivo principal por el cual los seguidores hacen clic en "Me gusta" o en "Seguir" en una marca en las redes sociales es la posibilidad de acceder a contenido exclusivo, promociones y ofertas. Por lo tanto, proporcione a sus seguidores contenido privilegiado para hacerlos sentir especiales. En promedio, los cupones, obsequios y concursos reciben la mayor cantidad de entradas. Si es conveniente para su marca, incluso puede darle a su comunidad de seguidores un nombre especial, como lo hizo Lady Gaga con sus "Pequeños monstruos".
  • 7. 7 Los Washington Redskins Los Washington Redskins ofrecen periódicamente a sus seguidores la oportunidad de participar en eventos exclusivos V.I.P. Por ejemplo, realizan un Hangout de Google+ mensual en vivo con una selección rotativa de jugadores. Todos los meses, los Redskins les brindan a sus seguidores la oportunidad de ser uno de los nueve asistentes del Hangout (mientras el resto de la comunidad ve la trasmisión de video por Internet y luego la grabación). Los Redskins mantienen motivadas sus comunidades sociales publicando informaciones con los próximos Hangouts por medio de una programación activa de mensajes, también informan a sus seguidores acerca de los próximos atletas que aparecerán en los Hangouts y la forma cómo pueden registrarse para ser una de las nueve personas seleccionadas para participar de un chat en vivo con los jugadores. Dunkin’ Donuts Dunkin’ Donuts realiza un excelente trabajo con el uso de la estrategia VIP de Facebook. Todas las semanas, la empresa invita a sus seguidores a enviar fotos de ellos con productos de Dunkin´Donuts. Así, cada semana se elige un seguidor afortunado como el “Seguidor de la semana”, un honor que incluye publicar su foto en la página de Facebook de Dunkin’ Donuts. Dándoles a sus seguidores la oportunidad de ser famosos en Facebook, es así como Dunkin’ recibe engagement de calidad todas las semanas.
  • 8. INFORME TÉCNICO | Cómo el envío de mensajes en las redes sociales construyen su marca 8 INTERACTÚE CON SUS USUARIOS INDIVIDUALMENTE Aunque tenga una gran conexión con la base de seguidores sociales de su marca, puede llevar la relación a un nuevo nivel si les responde personalmente. Cuando sea posible, diríjase a sus seguidores por su nombre y responda de forma individual a sus comentarios. Muchos de los seguidores se sorprenden de forma agradable al recibir este trato personalizado, pues demuestra que estan siendo escuchados y que todas sus opiniones y comentarios son recibidos. De esta forma son incentivados a continuar participando. Annie’s Homegrown Annie’s Homegrown se toma el tiempo de responder cada publicación de los clientes con información útil, agradecimientos por la lealtad de los seguidores o, al menos, un "Me gusta". A menudo, Annie’s usa el nombre de sus seguidores en las respuestas para personalizar la conversación y hacerlos sentir apreciados y escuchados, como en la publicación de Facebook y en el tweet que presentamos aquí. CONSEJO Sea conveniente y oportuno con el contenido que publica. Sus seguidores pueden tener más engagement con temas como eventos, celebraciones o noticias del momento. Por ejemplo, las publicaciones que citaban el Día de la Independencia del 04 de Julio generaron aproximadamente un 90 % más de engagement que los demás mensajes publicados durante ese día.4 3 Facebook, "Best Practices for your Page and Media Strategy" (Recomendaciones para su página y estrategia de medios), 2012
  • 9. 9 Timberland Nuevamente, Timberland demuestra una gran preocupación por el engagement con sus clientes, celebrando cada foto que sus seguidores suben. Cada foto es una promoción visual, sin mencionar la valiosa aparición obtenida en las redes sociales. Por lo tanto, es muy importante incentivar a los seguidores a subir fotos. Por ejemplo, Timberland publicó una actualización que informaba a la comunidad que para celebrar que su página alcanzó más de un millón de seguidores, recolectaría y volvería a publicar las fotos de sus seguidores. De esta forma, les brindó a los seguidores el incentivo de aumentar su exposición. Lleve su relación al siguiente nivel Es importante que no se siente a esperar la oportunidad para generar engagement. Incentive a su comunidad a participar activamente de conversaciones personalizadas, a compartir opiniones acerca de temas relevantes o pregunteles qué tipo de contenido desean ver. Luego, actúe según sus sugerencias. Un excelente ejemplo de esto es el fan page en Facebook de Wildfire. Nuestro fan page es una iniciativa que busca construir engagement constante con la comunidad de especialistas en marketing, empresarios y gerentes de redes sociales interesados en compartir su conocimiento acerca de las redes sociales en general (y de Wildfire en particular). Descubrimos que las publicaciones con más engagement (aquellas con más comentarios de seguidores) son aquellas que invitan constantemente a las personas a publicar cualquier pregunta sobre redes sociales o inclusive la revisión detallada de sus páginas por parte de profesionales de redes sociales. La clave del éxito es que realmente respondemos todas las preguntas que surgen. Gracias a nuestro seguimiento confiable y personal, los usuarios confían en las respuestas de nuestra marca. Nuestra "Hora de medios sociales" se convirtió en un encuentro popular, y los seguidores suelen dejar comentarios acerca de lo útil que les parece.
  • 10. INFORME TÉCNICO | Cómo el envío de mensajes en las redes sociales construyen su marca 10 A continuación, presentamos un ejemplo de los comentarios de los seguidores que recibimos luego de publicar un mensaje en que revisaríamos cualquier Fan Page que dejara su link en el área de comentarios. Prometimos solo un test simple de 10 segundos, cumpliendo con todas las fan pages que participaron. Muchos seguidores se mostraron muy sorprendidos y agradecidos, dejándonoslo saber. Humanice su marca No sabemos por qué, pero las personas realmente se emocionan por ver lo que ocurre entre bastidores. Funciona para las ventas de DVD y Blu-ray, y también para los perfiles sociales de las páginas. Los seguidores responden al contenido exclusivo, y ¿qué puede ser más exclusivo que conocer el interior de su empresa? Cualquier mensaje que humanice su marca, le agregue profundidad a su personalidad o coloree su carácter le caerá bien a sus seguidores. Esta estrategia puede agregar incluso una nueva dimensión positiva a su marca, al cambiar su imagen de intocable a identificable considerando algunas publicaciones. Nuestras propias páginas de perfiles sociales muestran periódicamente publicaciones que comparten el espíritu de Wildfire con nuestros seguidores. En el siguiente ejemplo publicado, permitimos que los seguidores de Facebook participaran de la divertida tradición de hacer sonar el cencerro para anunciar el lanzamiento de una nueva campaña. Esta publicación recibió 50 Me gusta en una hora.
  • 11. 11 Lo mismo sucedió con la publicación en nuestra comunidad de Google+ que se encuentra a la derecha, en donde se mostró de forma divertida el esfuerzo de algunas mujeres de Wildfire por unirse a las actividades del mes de la salud de los hombres, colocandose bigotes para “Movember”. El comentario posterior de los lectores demostró su admiración por la ligereza y el valor de entretenimiento de la publicación. Suba la apuesta: promocione sus mensajes como medios pagos Muchos especialistas en marketing no saben que una presencia social activa, sin importar qué tan atractiva y constante sea, no garantiza su nivel de visibilidad en los feeds de noticias de los entusiastas y seguidores. De hecho, la mayoría del público social de la marca nunca ve las publicaciones de su página. Según un estudio, las publicaciones de una marca en Facebook suelen llegar a solo un 16 % de sus seguidores.5 Por eso, publicar un flujo continuo de informaciones es una parte muy importante en la estrategia de engagement, pero no es suficiente como estrategia independiente. El alcance orgánico por sí solo no llevará el mensaje con las informaciones a las comunidades de gran escala. Las marcas pueden alcanzar y crear más engagement con un alto porcentaje de usuarios a través de la publicación de anuncios pagos. Los anuncios sociales generan un alto engagement al aprovechar las características virales de los sitios sociales y la transmisión de informaciones de la marca: Ads (anuncios) generan “Me gusta” y “Compartir”, lo que aumenta el nivel de visibilidad en el feed de noticias. Este amplio nivel de visibilidad no solo es relevante para su marca en las redes sociales en que se originó, sino que la publicidad social paga en Google+ también amplía la influencia de los indicadores sociales en la búsqueda y en el resto de la Web. De hecho, en promedio, los anunciantes que activan la función de extensiones sociales en su cuenta de AdWords observan un incremento entre 5 % y 10 % del porcentaje de clics7 . Esté atento al próximo informe de Wildfire que ofrece sugerencias y recomendaciones para atraer a su público y desarrollar los mensajes de su marca. 5 Bannon, Deirdre, “State of the Media: The Social Media Report 2012” (Estado de los medios: informe de los medios sociales 2012), http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports-downloads/2012/state-of-the-media-the-social-media-report-2012.html 6 Rao, Leena, “Most of the Page Views on Facebook Contain Social Ad Formats” (La mayoría de las visitas de páginas en Facebook contienen formatos de anuncios sociales), http://techcrunch.com/2011/09/14/most-of-the-page-views-on-facebook-contain- social-ad-formats/ 7 Anuncios de Google, “Social Extensions” (Extensiones sociales), http://www.google.com/ads/innovations/socialextensions.html
  • 12. INFORME TÉCNICO | Cómo el envío de mensajes en las redes sociales construyen su marca 12 Wildfire es una división de Google. | 323 Fairchild Drive, Mountain View, California 94043 | 888.274.0929 | www.wildfireapp.com | wildfire@google.com Mountain View Chicago Londres Los Ángeles Múnich Nueva York París Singapur 01/13 Wildfire es una plataforma de marketing social eficaz y fácil de usar, que permite que las marcas crezcan, generen engagement y rentabilidad con su público en las redes sociales. Obtenga información sobre cómo podemos ayudarlo. 888.274.0929 ext. 2 www.wildfireapp.com Resumen Tal como en los ejemplos anteriores, el tema de las publicaciones en su perfil social está limitado tan solo por su imaginación. Sin embargo, si desea asegurarse de aprovecharlo al máximo las informaciones enviadas de la mano de sus seguidores, tenga en cuenta las siguientes normas simples: • Primero, humanice su marca: use un trato personalizado, sea amigable y no tema utilizar las informaciones sobre las pasiones en común con sus seguidores que los acercaron por primera vez. • Siempre haga sentir sus seguidores especiales y apreciados; cuando sea posible ofrézcales un tratamiento personalizado o exclusivo, aunque solo se trate de un agradecimiento o un vistazo detrás de cámaras. • Finalmente, hágalo simple y permita que sus seguidores respondan de manera fácil a sus publicaciones, y no olvide indicarles exactamente lo que desea que hagan. Ahora que está preparado y tiene las siete estrategias a su alcance para mejorar su engagement, asegúrese de explorar y probar cuáles funcionan mejor en las distintas comunidades sociales de su marca.