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  • 1. Atelier 3KNOWLEDGE MANAGEMENT, DE LA STRATEGIEDE LANCEMENT A LA SUCCESS STORY DE VOS PRODUITS CSD FRANCE
  • 2. Atelier 3 KNOWLEDGE MANAGEMENT : De la stratégie de lancementà la success story de vos produits15 Mars 2012
  • 3. CYCLE DE VIE DU PRODUIT Volume des ventes MATURITE Impact des positions de visite CROISSANCE Gestion du risque AMM / hors AMMBUSINESS PLAN Vie du produit Benchmark |3 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 4. CYCLE DE VIE DU PRODUIT : LE LANCEMENT Volume des ventes • Quel mix-marketing adopter dans le cadre d’un lancement ? • Quel ticket d’entrée (investissements, couverture, nb de contacts, …)BUSINESS PLAN Vie du produit Benchmark |4 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 5. LANCEMENT : EXEMPLE DE BENCHMARK Cas pratique : 2 stratégies de co-marketing Outils utilisés :  Base benchmark CSD : données Promotion et Patients  Veille concurrentielle (Zoom) |5 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 6. BENCHMARK DES LANCEMENTS LES ÉTAPES DU RAISONNEMENT : ETAPE 1 – ETAT DES LIEUX DES LANCEMENTS ETAPE 2 – LES STRATÉGIES D’INVESTISSEMENTS ETAPE 3 – ZOOM SUR LA VISITE ETAPE 4 – IMPACT ET ROI |6 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 7. BENCHMARK DES LANCEMENTS LES ÉTAPES DU RAISONNEMENT : ETAPE 1 – ETAT DES LIEUX DES LANCEMENTS ETAPE 2 – LES STRATÉGIES D’INVESTISSEMENTS ETAPE 3 – ZOOM SUR LA VISITE ETAPE 4 – IMPACT ET ROI |7 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 8. ETAPE 1 – ETAT DES LIEUX DES LANCEMENTS Produit A Produit B Juin 2009 Juillet 2009 NB DE PATIENTS 88 925MG – 12 mois 49 785 NB DEPRESCRIPTEURS 27 580 MG – 12 mois 17 967 INV. PROMO MG + SPE 19 315 k€ 15 122 k€ 18 mois This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2011 |8
  • 9. BENCHMARK DES LANCEMENTS LES ÉTAPES DU RAISONNEMENT : ETAPE 1 – ETAT DES LIEUX DES LANCEMENTS ETAPE 2 – LES STRATÉGIES D’INVESTISSEMENTS ETAPE 3 – ZOOM SUR LA VISITE ETAPE 4 – IMPACT ET ROI |9 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 10. ETAPE 2 – LES STRATEGIES D’INVESTISSEMENTS ? Produit A Produit B 19 315 k€ 15 122 k€ OUI (34% des inv.) NON EN PRÉ-LANCEMENT ?  12% SPE (dont RP 42%, (6 mois avant) études 21%, VM 37%)  88% MG EN POST-LANCEMENT 66% des inv. (soit 12 788 k€) 100% des inv. (12 mois après)  8% SPE  5% SPE  92% MG  95% MG  QUEL MIX-MÉDIA 79% 18% 88% 7% CHEZ LE MG ? VM RP / CONGRES PRESSE AUTRES  NOMBRE DE CONTACTS 170 916 P1 – 79% 361 635 635 visites 44% 361 P1 – P2 – 17% visites P2 – 21% CHEZ LE MG ? visites P3 – 4% P3 – 35% visites This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2011 |10
  • 11. BENCHMARK DES LANCEMENTS LES ÉTAPES DU RAISONNEMENT : ETAPE 1 – ETAT DES LIEUX DES LANCEMENTS ETAPE 2 – LES STRATÉGIES D’INVESTISSEMENT ETAPE 3 – ZOOM SUR LA VISITE ETAPE 4 – IMPACT ET ROI | 11 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 12. ETAPE 3 – ZOOM SUR LA VISITE EN POST-LANCEMENT CHEZ LES MG ? Produit A Produit B 170 916 visites MG 361 635 visites MG 353 FTE  NOMBRE DE DELEGUES, 167 FTE COUVERTURE ET FREQUENCE ? 23 471 MG (couv. = 43%) 34 621 MG (couv. = 63%) 6,5 visites / méd. 9,3 visites / méd. GROS 45% (+++, France = 30%) 34%  CIBLAGE ? MOYENS (++, France = 30%) 32% 31% PETITS 24% (+, France = 40%) 33% 25% Facilité demploi /modalités de px 12% Tolérance / sécurité 19% 23% RUBRIQUES ARGUMENTAIRES ? Indications / Recos 25% 23% Composition / Mode daction 29% 18% 9% Efficacité biologique 12% | 12 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 13. BENCHMARK DES LANCEMENTS LES ÉTAPES DU RAISONNEMENT : ETAPE 1 – ETAT DES LIEUX DES LANCEMENTS ETAPE 2 – LES STRATÉGIES D’INVESTISSEMENT ETAPE 3 – ZOOM SUR LA VISITE ETAPE 4 – IMPACT ET ROI | 13 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 14. ETAPE 4 – IMPACT ET ROI CHEZ LES MG ? Produit A Produit B 19 315 k€ / 23 471 MG visités 15 122 k€ / 34 621 MG visités 67% de visites impactantes 65% de visites impactantes  IMPACT DES VISITES ? Hab. de pxo : 9% des vis. Hab. de pxo : 6% des vis. PDM patients : 3,9% PDM patients : 2,4% 118%  % DE TRANSFORMATION ? 52% (nb pxr / nb MG visités)  COUT PAR PRESCRIPTEUR ? 636 € 804 € (inv. pre+post / prescripteur)  COUT PAR PATIENT ? (inv. pre + post / nb patients) 290 € 197 € | 14 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 15. BENCHMARK DES LANCEMENTS : CONCLUSION RÉALISER UN BENCHMARK EFFICACE ET CONSTRUCTIF DE FACON A : OBSERVER : MESURER : Le ticket d’entrée au regard de la  L’impact des opérations maturité du marché promotionnelles  Les stratégies mises en place  Le retour sur investissement | 15 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 16. CYCLE DE VIE DU PRODUIT : CROISSANCE Volume des ventes CROISSANCE Gestion du risque AMM / hors AMM Suivi responsable du cadre de prescription d’un traitement . Comment le contenu de la visite influence la pratique ?BUSINESS PLAN Vie du produit Benchmark | 16 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 17. INTRODUCTIONUN CADRE DE PRESCRIPTION QUI EVOLUE ….. | 17 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 18. CE QUI INFLUENCE LA PRESCRIPTION Le médecin Les autorités La Le patient prescription L’information | 18 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 19. LE MESUSAGE EN QUESTION… LE MÉSUSAGE DES MÉDICAMENTS Causes Irrationnelles Causes rationnelles • Poids de la demande du patient • Diagnostic parfois difficile à poser • Relation médecin-patient • Information médicale pouvant être limitée ou insuffisante Prescriptions inappropriées, inobservance des recommandations Durcissement du cadre de prescription : loi Bertrand adoptée fin 2011 | 19 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 20. LOI BERTRAND RELATIVE À LA MODERNISATION DU SYSTÈME DES PRODUITS DE SANTÉ ———— Ministère du travail, de l’emploi et de la santé ———— mettre en œuvre des moyens « Art. L. 162-17-4-1. - I. - Les conventions mentionnées à l’article L. 162-17-4 peuvent comporter un engagement spécifique de l’entreprise à mettre en œuvre des moyens tendant à limiter l’usage constaté des médicaments en dehors des indications de leur autorisation de mise sur le marché, lorsque cet usage ne repose pas sur des recommandations des autorités sanitaires compétentes. limiter l’usage en dehors des indications « Ces moyens reposent notamment sur des actions d’information spécifiques mises en œuvre par l’entreprise en direction des prescripteurs. « II. - En cas de manquement par une entreprise à un engagement souscrit en application du I, le Comité économique des produits de santé peut prononcer, après que l’entreprise a été mise en mesure de présenter ses observations, une pénalité financière annuelle à lencontre de cette entreprise. | 20 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 21. LOI BERTRAND RELATIVE À LA MODERNISATION DU SYSTÈME DES PRODUITS DE SANTÉ ———— Ministère du travail, de l’emploi et de la santé contribue au bon usage de cette dernière ———— « Art. L. 5121-14-2. - L’entreprise qui exploite une spécialité pharmaceutique contribue au bon usage de cette dernière. Elle veille notamment à ce que la spécialité soit prescrite dans le respect de son autorisation de mise sur le marché mentionnée à l’article L. 5121-8 et, le cas échéant, des recommandations temporaires d’utilisation mentionnées à l’article L. 5121-1-2, de son autorisation temporaire d’utilisation mentionnée à l’article L. 5121-12, de son enregistrement mentionnés aux articles L. 5121-13 ou L. 5121-14-1, de son autorisation mentionnée à l’article L. 5121-9-1 ou de son autorisation d’importation parallèle mentionnée à l’article L. 5121-17. Veille … respect « Elle prend toutes les mesures qu’elle juge appropriées lorsqu’elle constate des prescriptions non conformes au bon usage de cette spécialité tel que défini à l’alinéa précédent et en avise sans délai lAgence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé. » prend toutes les mesures | 21 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 22. UN CADRE DE PRESCRIPTION QUI EVOLUE… Aujourd’hui, une prescription « responsable » s’impose Disposer d’outils de mesure pour suivre au plus près l’information et les prescriptions | 22 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 23. DES EXEMPLESDE LA COMMUNICATION A LA PRATIQUE….. | 23 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 24. CADRE DE PRESCRIPTION D’UNE AMM | 24 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 25. CADRE DE PRESCRIPTION D’UNE AMM | 25 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 26. LA PRATIQUE : LES INDICATIONS HORS AMM NEUROLEPTIQUE α 42,4% 44,1% 48,3% 48,9% Indication 35,0% 36,4% 37,7% 38,9% hors AMM S1-08 S2-08 S1-09 S2-09 S1-10 S2-10 S1-11 S2-11 (S) (S) (S) NEUROLEPTIQUE ω Indication hors AMM 31,1% 31,0% 29,2% 31,1% 31,4% 31,1% 32,6% 31,6% S1-08 S2-08 S1-09 S2-09 S1-10 S2-10 S1-11 S2-11 | 26 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 27. INVESTISSEMENT & DISCOURS INVESTISSEMENTNEUROLEPTIQUE α 1 2 2 3 3 3 3 3 S1-08 S2-08 S1-09 S2-09 S1-10 S2-10 S1-11 S2-11NEUROLEPTIQUE ω 2 2 1 1 1 1 2 2 DISCOURS ARGUMENTAIRE NEUROLEPTIQUE α NEUROLEPTIQUE ω S1-10 S1-11 S1-10 S1-11 Modalités / facilité demploi 11,0% 23,0% 24,0% 27,0% 22,0% Tolérance / sécurité 19,0% 25,0% 20,0% Efficacité / études 32,0% Composition / mode daction 32,0% 41,0% 36,0% Indications 28% 28,0% 21% 12% 3,0% 21,0% 7% 12,0% 7,0% 4,0% 2,0% Notoriété / environnement 3,0% 4,0% | 27 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 28. LES INDICATIONS HORS AMM SELON LES REGIONS PART DES PRESCRIPTIONS HORS AMM 5,0% 4,0% 3,0% 2,0% 1,0% Moyenne 0,0% France -1,0% 36.4% -2,0% -3,0% -4,0% -5,0% Centre Nord Région Centre Est Nord Est Sud Ouest Ouest Sud Est Parisienne PART DE MARCHE EN INVESTISSEMENT (SOI) 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% Moyenne 0,0% France -2,0% 32,2% -4,0% -6,0% Centre Nord Région Centre Est Nord Est Sud Ouest Ouest Sud Est Parisienne | 28 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 29. CADRE DE PRESCRIPTION D’UNE AMM | 29 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 30. POSOLOGIE D’UN ANTICONVULSIVANT en association en association Total ordonnances en monothérapie avec un inducteur avec un inhibiteur Produit enzymatique enzymatique AMM : entre AMM : entre AMM : entre 100 et 200mg 200 et 400mg 100 et 200mg 298,2 mg/j 269,2 mg/j 260,0 mg/j 239,2 mg/j 238,1 mg/j 234,5 mg/j 228,6 mg/j 208,3 mg/j 208,2 mg/j 206,9 mg/j 205,9 mg/j 205,3 mg/j T0 T1 T2 T0 T1 T2 T0 T1 T2 T0 T1 T2UN DISCOURS QUI ÉVOLUE AU FIL DU TEMPS….Posologie moyenne journalière Schéma de titration Efficacité à faible posologie « La posologie est de 200 mg par jour. » « Efficacité dès faible posologie chez les personnes âgées » « Titration très lente en cas dassociation avec… » | 30 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 31. SYNTHÈSE Mise en place d’outils de pilotage et de veille pour contrôler le bon usage de son médicament Au niveau des indications / Au niveau national posologies / profil patients & au niveau régional Ajuster le discours argumentaire Sensibiliser sa force de vente | 31 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 32. CYCLE DE VIE DU PRODUIT : MATURITE Volume des ventes MATURITE Impact des positions de visite CROISSANCE Gestion du risque AMM / hors AMM Quel est le seuil de visites médicales pour maintenir le volume ? Quelle influence d’un changement de position de visite ?BUSINESS PLAN Vie du produit Benchmark | 32 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 33. CONTEXTE Contexte externe : Contexte interne : Domaine respiratoire Laboratoire multi- Marché chronique  pathologies, dont respiratoire Fort taux de Ciblage : Haut Potentiel (HP) / renouvellement petit Potentiel (pP) Produit : CEGEPro , produit mature PROBLEMATIQUEAugmenter, voire maintenir le volume de CEGEPro en optimisant les investissements« L’art de combiner ses moyens et ressources en fonction des contingences » | 33
  • 34. COMPRÉHENSION DU MARCHÉ ACTUEL QUESTIONS : Quelle est la part des prescriptions liée à l’inertie ? Quelle est la part des prescriptions liée au dynamisme du marché ? Quel est l’impact du ciblage ? Quel est l’impact des positions de visite ? Et comment les optimiser ? | 34 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 35. CROISEMENTS DE FICHIERS 100% visites 100% prescriptions -P1 / P2 -Produit -Ciblage -Marché Echantillon commun de médecins visités sur 2 ans | 35 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 36. BASE DE DONNÉES MÉDECINS Visites Prescriptions Med P1 P2 Cible Px CEGEPro Px marché 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 …246 3  6 3 3 pP  HP 20  40 105  160 …247 6 11 2 1 HP HP 35 45 90 122 …248 5 3 1 7 HP HP 36 29 102 83 …249 5 1 3 6 pP pP 15 12 69 93 …250 11 1 2 7 pP pP 6 7 29 22 … … … … … … … … … … … | 36 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 37. « A hauteur de combien chaque variable est –elle contributive ? » Analyse des variables déterminant le volume de prescriptions CEGEPro | 37 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 38. ETAPE 1 – ANALYSE DES VARIABLES DÉTERMINANTLE VOLUME DE PRESCRIPTIONS CEGEPRO « A hauteur de combien chaque variable est –elle contributive ? » Influences extérieures  Influences laboratoire Marché chronique : 80-90% de renouvellements Volume total de visites Tenir compte des comportements de prescriptions du passé Marché en croissance: + 4% Volume P1 vs P2 Tenir compte de l’évolution du marché Ciblage HP / pP | 38 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 39. ETAPE 1 – ANALYSE DES VARIABLES DÉTERMINANTLE VOLUME DE PRESCRIPTIONS CEGEPRO « A hauteur de combien chaque variable est –elle contributive ? » Ciblage, position et marché : 11 % Erreur 2,2% P1 5,0% Autre Inertie 10,8% HP 87,1% 2,9% Dynamisme 2,9% Inertie : 87 % | 39 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 40. BASE DE DONNÉES MÉDECINS Visites Prescriptions Med P1 P2 Cible Px CEGEPro Px marché 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 …246 3  6 3 3 pP HP 20  40 105 160 …247 6  11 2 1 HP HP 35  45 90 122 …248 5 3 1 7 HP HP 36 29 102 83 …249 5 1 3 6 pP pP 15 12 69 93 …250 11 1 2 7 pP pP 6 7 29 22 … … … … … … … … … … … | 40 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 41. « A partir de combien de visites P1 / P2 vais-je gagner moins vite ? » Analyse du seuil optimal des visites | 41 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 42. ETAPE 2 – ANALYSE DU SEUIL OPTIMAL DES VISITES « A partir de combien de visites P1 / P2 vais-je gagner moins vite ? » Nombre de visites P1 qui maximisent le volume de prescriptions 3,0 Gain de prescriptions 2.78 100% CEGEPro par médecin 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 -0,5 Volume de visites annuelles -1,0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 La 6ème visite P1 sur un an maximise à hauteur de +2,78 prescriptions par médecin | 42 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 43. ETAPE 2 – ANALYSE DU SEUIL OPTIMAL DES VISITES « A partir de combien de visites P1 / P2 vais-je gagner moins vite ? » Médecin HP  + 1,2 px (signif 99%) Visites P1 seule  + 1,4 px (signif 99%) Visites P1 > Visites P2  + 2 px (signif 99%) | 43 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 44. SYNTHÈSEPROBLÉMATIQUE :Augmenter, voire maintenir le volume de CEGEPro en optimisant lesinvestissements. QUESTIONS : REPONSES : Part liée à l’inertie ? 87% du total px Part liée au marché ? 3% du total px Impact ciblage ? HP : +1,2 px Impact P1 / P2 ? 6 P1 / an vol P1 > vol P2 SOLUTION : Modèle de simulation « Combien puis-je espérer pour l’avenir selon la segmentation des positions ? » | 44 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 45. CYCLE DE VIE DU PRODUIT Volume des ventes MATURITE Impact des positions de visite CROISSANCE Gestion du risque AMM / hors AMM BUSINESS PLAN Vie du produit BenchmarkCEGEDIM STRATEGIC DATA, une combinaison unique d’études, vous accompagne pour piloter vos indicateurs | 45 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012
  • 46. Thank you… www.cegedimstrategicdata.com Follow us www.twitter.com/CSDCegedim | 46 This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2012