Masterarbeit über MeinekleineFarm.org
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Masterarbeit über MeinekleineFarm.org

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Funktioniert MeinekleineFarm.org? Essen Menschen weniger Fleisch aber aus artgerechterer Haltung, wenn sie ihrer Wurst in die Augen gucken können? Diese Masterarbeit sagt: Ja.

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    Masterarbeit über MeinekleineFarm.org Masterarbeit über MeinekleineFarm.org Document Transcript

    • Wie wird das Konsumverhalten vonMenschen beeinflusst, wenn das Produktpersonalisiert und eine emotionaleNähe zu ihm hergestellt wird?Eine Untersuchung am Beispiel vonFleischerzeugnissen.Masterarbeitvorgelegt an derHUMBOLDT-VIADRINA School of Governanceim Juli 2012von Dennis BuchmannBetreuerin: Prof. Dr. Sabine Fischer
    • I Excecutive SummaryMit wachsendem Wohlstand wird immer mehr Fleisch gegessen. Dochmassenhafter Fleischkonsum führt zu schwerwiegenden globalen Umweltproblemenund ist ethisch bedenklich. Aufklärungskampagnen von Tierschutzorganisationenarbeiten mit negativen Botschaften aus der Massentierhaltung, und auch andereApelle an einen reduzierten Fleischkonsum bleiben weitgehend wirkungslos. Auf derFleischverkaufsplattform MeinekleineFarm.org hingegen wird nicht anFleischverzicht appelliert, ohne Alternativen zu bieten, sondern dort ist derFleischkonsum diese Alternative und damit Teil der Lösung für die oben genanntenProbleme. Über positive Botschaften und Transparenz wird versucht, wieder eineBeziehung zwischen Konsument und Fleischprodukt herzustellen: Der Konsumentsieht, welches Tier er isst und dass es artgerecht gehalten wurde. Diese Arbeituntersucht empirisch, ob diese Personalisierung des Produktes dazu führt, dass derKonsument eine neue Wertschätzung für Fleischprodukte entwickelt und dadurchsein Konsumverhalten ändert. Es kann gezeigt werden, dass selbst Menschen, dieohnehin schon bewusst Fleisch konsumieren, allgemein weniger Fleisch aber ausartgerechter Haltung essen, wenn zuvor über MeinekleineFarm.org eine emotionaleBeziehung zu einem Fleischprodukt bzw. dem entsprechenden Tier hergestelltwurde.As affluence grows, so does the number of people who eat meat. However themassive consumption of meat leads to serious environmental problems globally andis ethically questionable. Educational campaigns done by animal welfareorganizations spelling out negative messages about factory farms, among otherappeals to reduce meat consumption remain largely ineffective. Conversely, themeat-selling platform MeinekleineFarm.org does not make an appeal to end meatconsumption without offering an alternative. On MeinekleineFarm.org meatconsumption is part of the solution to the above-mentioned problem. Throughpositive messages and transparency, MeinekleineFarm.org seeks to reestablish therelationship between consumer and meat product: the consumer sees what animalthey eat, and that it was humanely treated. This thesis empirically investigateswhether the personalization of the product leads consumers to develop of a newappreciation of meat products; and through this appreciation, change theirconsumption behavior. It can be shown that even people, who knowingly consumemeat consciously, will generally eat less of it if they previously made an emotionalconnection through MeinekleineFarm.org to the corresponding animal.
    • II InhaltsverzeichnisAbkürzungsverzeichnis ................................................................................ IV  Abbildungsverzeichnis .................................................................................. V  Tabellenverzeichnis ...................................................................................... VI  1   Einleitung und These ................................................................................ 1  2   Relevanz der Fragestellung ...................................................................... 2  2.1   Geschichte des Fleischkonsums und der -produktion. ............................. 3  2.2   Wie hoher Fleischkonsum Umweltprobleme verursacht ........................ 11  2.3   Ethische Aspekte der massenhaften Fleischproduktion ......................... 15  2.3.1   Tierleiden als ein Grund für die ethische Fleischdiskussion ................ 16  2.3.2   Ethische Konzepte zum Fleischverzehr .............................................. 18  2.3.3   Individuelle Verantwortung und die Distanz zwischen Handlungen und den Folgen ....................................................................................... 19  3   Faktoren des Nahrungsmittelkonsums und sein Wandel ................... 23  3.1   Wie Konsumenten nach neuem Vertrauen suchen ................................ 23  3.2   Globaler Ernährungswandel ................................................................... 26  3.3   Faktoren des Fleischkonsumverhaltens ................................................. 28  4   MeinekleineFarm.org – Eine kleine Lösung für ein großes Problem?31  4.1   Wie MeinekleineFarm.org funktioniert .................................................... 31  4.2   Annahmen hinter MeinekleineFarm.org ................................................. 32  4.3   Transparenz, Kommunikation und Storytelling. ...................................... 37  5   Forschungsdesign .................................................................................. 40  5.1   Anforderungen und Ausgangssituation .................................................. 40  5.2   Reflektion des Autors ............................................................................. 41  5.3   Empirische Sozialforschung und ausgewählte Methoden ...................... 42  5.4   Durchführung der Befragung .................................................................. 43  5.5   Auswertung ............................................................................................ 44  6   Ergebnisse ............................................................................................... 46  6.1   Wer wurde gefragt: Biografische Daten und allgemeine Einstellungen der Befragten. ............................................................................................ 46  6.2   Wie die Befragten Fleisch konsumieren ................................................. 51  6.3   Warum bei MkF gekauft wurde. ............................................................. 53  6.4   Empfindungen im Zusammenhang mit MkF ........................................... 54  6.5   Auswirkungen auf das Verhalten ............................................................ 55  7   Diskussion ............................................................................................... 58  7.1   Methodenkritik ........................................................................................ 58  
    • III7.2   Die Ergebnisse, ihre Aussagekraft und die Bedeutung für MkF ............. 59  7.3   Ausblick und Möglichkeiten weiter gehender Forschung ....................... 61  8   Fazit .......................................................................................................... 64  Literaturverzeichnis ...................................................................................... 66  Anhang ........................................................................................................... 73  
    • IV AbkürzungsverzeichnisAbb. AbbildungBMELV Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und VerbraucherschutzBÖLW Bund Ökologische LebensmittelwirtschaftBRD Bundesrepublik DeutschlandCH4 MethanCO2 KohlenstoffdioxidDDR Deutsche Demokratische RepublikDLG Deutsche Lebensmittelgesellschaftetc. et ceteraFAO Ernährungs- und Landwirtschaftsorganisation der Vereinten Nationen (Food and Agriculture Organization of the United Nations, FAO)FAOSTAT Statistiken der FAOHVSG Humboldt Viadrina School of GovernanceKap. Kapitelkg Kilogramm 2m QuadratmeterMkF MeinekleineFarm.orgMPP Master of Public PolicyN 2O Distickstoffmonoxids. siehes. a. siehe auchS. SeiteTab. Tabelleu. a. und andereu. ä. und ähnliche(m)/(n)/(s)USA Vereinigte Staaten von Amerika (United States of America)vgl. vergleichez. B. zum Beispiel
    • V AbbildungsverzeichnisAbbildung 1: US-Patent von 1882 zur Fließbandschlachtung von Schweinen. ......... 8  Abbildung 2: Durchschnittlicher Fleischverbrauch in Deutschland pro Kopf und Jahr. ................................................................................................................... 9  Abbildung 3: Idealisierte Pyramide der biologischen Nettoproduktivität................... 11  Abbildung 4: Treibhausgasemissionen verschiedener Lebensmittel (von der Landwirtschaft bis zum Handel). ...................................................................... 14  Abbildung 5: Treibhausgasemissionen von vier verschiedenen Mahlzeiten mit demselben Energie- und Eiweißgehalt. ............................................................ 15  Abbildung 6: Phasen der Nutrition Transition. .......................................................... 27  Abbildung 7: Beispiel eines Aufklebers und wie dieser auf den Wurstprodukten von MeinekleineFarm.org das entsprechende Schwein abbildet. .................... 32  Abbildung 8: Wirkungslogik von MeinekleineFarm.org. ........................................... 36  Abbildung 9: Altersverteilung der 113 Befragten. ..................................................... 46  Abbildung 10: Bewertung der Wichtigkeit verschiedener Faktoren auf die Frage: „Was ist Ihnen beim Nahrungsmittelkauf besonders wichtig“. .......................... 49  Abbildung 11: Einkommensverteilung der 113 ausgewerteten Umfrageteilnehmer. .......................................................................................... 51  Abbildung 12: Fleischkonsum vor MkF. Die Befragten haben angegeben, zu welcher Tageszeit sie wie oft pro Woche Fleisch gegessen haben. ................ 52  Abbildung 13: Gründe für den Kauf von Biofleisch und wie wichtig sie den Befragten sind. ................................................................................................. 53  Abbildung 14: Differenzen zwischen den Antworten auf die Fragen nach der Häufigkeit des Fleischkonsums vor und nach MkF der einzelnen Befragten. ......................................................................................................... 56  Abbildung 15: Fleischkonsum nach MkF.................................................................. 57  
    • VI TabellenverzeichnisTabelle 1: Häufigkeit der genannten Aspekte auf die Frage: „Bitte beschreiben Sie, ob und wie Sie im Alltag den Umweltschutz berücksichtigen.“ ................. 47  Tabelle 2: Häufigkeit der genannten Aspekte auf die Frage: Wie würden Sie ihren Einkaufs- und Ernährungsstil beschreiben?“. .......................................... 48  Tabelle 3: Bildungsgrad der Befragten. .................................................................... 50  Tabelle 4: Häufig genannte Aspekte in den Antworten auf die Frage: „Beschreiben Sie bitte, warum Sie Wurst mit Gesicht gekauft haben“. ............ 53  Tabelle 5: Häufig genannte Aspekte in den Antworten auf die Frage: „Was haben Sie beim Kauf von Wurst mit Gesicht empfunden?“. ............................. 54  Tabelle 6: Häufig genannte Aspekte in den Antworten auf die Frage: „Beschreiben Sie die Situation und das Gefühl, als Sie ihrer Wurst in die Augen geguckt haben.“ .................................................................................... 55  Tabelle 7: Auswertung der Antworten auf die Frage: „Haben Sie, nachdem Sie Kunde von MeinekleineFarm.org geworden sind, öfter als vorher an Fleischkonsum und seine Auswirkungen gedacht? Falls ja: in welchen Situationen und an was haben Sie gedacht?“ .................................................. 55  Tabelle 8: Antworten auf die Frage: „Bitte beschreiben Sie ob und wie sich Ihr Fleischkonsumverhalten verändert hat, nachdem Sie Wurst von MeinekleineFarm.org gegessen haben.“ .......................................................... 56  
    • VII„Ich bin durch Galileo auf Sie aufmerksam geworden, und nun habe ich michendlich getraut auf Ihre Seite zu gehen und meine Neugierde zu stillen.Ich muss sagen, dass ich sehr viel Wurst esse, und nie wirklich einen Draht zuder Materie hatte, natürlich gehe ich schon immer respektvoll mit allenLebensmitteln um, doch so sehr wie Sie und Bauer Schulz habe ich mich nochnie mit den Tieren dahinter auseinander gesetzt.Ich muss Ihnen sagen, dass ich nun zum Nachdenken komme, und vorhabe schonbald meine erste Wurst von Ihnen zu bestellen, doch vorerst meinen Fleischkonsumgänzlich einstellen möchte um meine Sinne für die Tiere zu schärfen. Ichdanke Ihnen, dass nur ein Besuch auf dieser Seite mich ganz schönwachgerüttelt hat!“ E-Mail von A.G. an MeinekleineFarm.org, 8. Juni 2011
    •   11 Einleitung und TheseDiese Arbeit hinterfragt das Projekt MeinekleineFarm.org (MkF), welches zentralerBestandteil des Public-Policy-Studiums (MPP) an der Humboldt Viadrina School ofGovernance (HVSG) war. MkF diente als roter Faden der Praxis, an dem Theoriegelernt und angewendet wurde. Wegen der Projektbezogenheit ist diese Arbeit alsogewissermaßen der Gipfel der Integration von Theorie und Praxis desMasterstudiengangs. Erkenntnisse aus verschiedenen wissenschaftlichen Quellensowie ein Umfrage unter Nutzern von MkF sollen die grundlegende Frage eruieren,ob das Projekt hinsichtlich seines gesellschaftlichen Anliegens funktioniert: EssenMenschen weniger und anders Fleisch, wenn dieses Fleisch aus seiner Anonymitätgeholt und eine emotionale Nähe zum Produkt bzw. dem entsprechenden Tierhergestellt wird? Denn wer bei MeinekleineFarm.org Wurst kauft, sieht darauf stetsein Foto von dem Tier, aus dem diese Wurst gemacht wurde. So wird „Fleisch einGesicht gegeben“.Die These hinter MeinekleineFarm.org, die in dieser Arbeit überprüft wird, lautet:Wenn Konsumenten ein Fleischprodukt über Transparenz und Geschichten nahegebracht wird, entsteht eine unter anderem emotionale Beziehung, die zu einerneuen Wertschätzung des Tieres und damit des Produktes führt. Das mündet inbewussterem Fleischkonsum. Bewussterer Fleischkonsum bedeutet hier: wenigerFleisch aber aus artgerechter Haltung zu essen.Diese Verhaltensänderung ist dringend nötig. Umweltressourcen werden durchmassenhaften Fleischkonsum derart überlastet, dass irreversible Schäden desglobalen Ökosystems drohen (Kapitel 2). Außerdem führen die Bedingungen, unterdenen Tiere in der konventionellen Fleischindustrie gehalten werden, zu ethischenProblemen, die ausgeblendet werden (Entkoppelung des Konsumenten vomUrsprung seiner fleischlichen Nahrung). Umweltprobleme, Ethik und menschlichesVerhalten – diese Themen zeigen, dass in dieser Arbeit multi- und in denSchlussfolgerungen auch interdisziplinär gearbeitet wird. So wird hier nicht nur einAspekt der Konsumentenforschung tief gehend bearbeitet, sondern es werdenvielmehr die Gesamtzusammenhänge dargestellt. Der empirische Teil (Umfrageunter MkF-Kunden) gestaltet sich deshalb entsprechend offen, um im Zuge derForschung (vgl. Kapitel 5.3) einen hohen Erkenntnisgewinn zu ermöglichen.
    •   22 Relevanz der Fragestellung„The world´s lifestock sector is at the junction of several of the great environmentaland moral issues of the modern age. This includes the urgent issues of foodinsecurity, under-nutrition and its health consequences, environmental degradation,exacerbation of global climate change and concern for animal welfare“In diesem Zitat fassen McMichael & Butler (2010: S.187) zusammen, warum esdringend notwendig ist, dass die Menschen ihren Fleischkonsum1 überdenken.Denn massenhafter Konsum bedingt massenhafte Produktion. Doch über einemassenhafte Produktion, die dem Konsumenten verborgen bleibt, aber billigesFleisch liefert, beschwert sich kaum ein Konsument. Doch wie konnte Fleischüberhaupt zu einem Problem werden?Fleisch ist ein hochwertiges Nahrungsmittel, reich an Eiweißen2 und für die meistenMenschen Teil eines unhinterfragten Ernährungsalltags. Doch mit Fleisch verhält essich wie mit fast allen Nahrungsmitteln und anderen Dingen (etwa Medikamente),die der Mensch zu sich nimmt: „Alle Dinge sind Gift, und nichts ohne Gift; allein dieDosis macht, dass ein Ding kein Gift ist.“ (Paracelsus,16. Jahrhundert).Diese „Dosis“ ist vor allem in industrialisierten Ländern und Gesellschaften mithohem Wohlstandsniveau (USA, Europa) sehr groß und gefährdet nicht nur dieindividuelle Gesundheit3, sondern ist auch auf gesellschaftlicher und ökologischerEbene „Gift“. In aufstrebenden Ländern (vor allem in China) erhöht sich mitwachsendem Wohlstand ebenfalls die „Dosis“. Doch bevor der Fleischkonsumgenauer quantifiziert wird, soll kurz darauf eingegangen werden, wie Fleisch1 In dieser Arbeit geht es nur um Fleisch von gezüchteten Landtieren, nicht um Meerestiereund Fischereiindustrie.2 Der menschliche Körper kann Fleischeiweiße effizienter zum Aufbau eigener Eiweißenutzen als beispielsweise pflanzliche Kohlehydrate.3 Gesundheitsprobleme im Zusammenhang mit erhöhtem Fleischkonsum werden in dieserArbeit weder auf individueller Ebene (Krankheiten) noch auf gesellschaftlicher (Belastungdes Gesundheitssystems) ausführlich behandelt. Dazu siehe beispielsweise Rayner &Scarborough (2010, S.190ff.). Die Umweltprobleme sind gravierender, da von globalerBedeutung, und die ethischen Probleme sind wegen der Funktionsweise von MkF(Emotionalität etc., vgl. Kapitel 4) relevanter.
    •   3überhaupt zu einem Problem werden konnte (Kapitel 2.1: Geschichte desFleischkonsums und der -produktion) und in welchen Facetten (ökologische undethische, Kapitel 2.2 und 2.3) sich das Problem äußert. Daraus folgt dieNotwendigkeit eines reduzierten Fleischkonsums. Um diesen zu fördern, habe ichim Rahmen des MPP an der HVSG das Projekt MkF realisiert. MkF steht für jenenTeil der Fragestellung, der sich mit der Personalisierung und Emotionalität vonFleischprodukten als potentiell verhaltensbeeinflussend beschäftigt. Über eineKundenumfrage sollen Erkenntnisse darüber gewonnen werden, ob die Idee hinterMkF tatsächlich das menschliche Fleischkonsumverhalten beeinflussen kann.Die Fragestellung ist also auch in praktischer Hinsicht relevant, da sie nicht nurtheoretisch ein wichtiges gesellschaftliches Problem erörtert, sondern einenzumindest pilotartig umgesetzten Lösungsansatz evaluiert. Im Rahmen einerMasterarbeit kann diese Evaluation nur begrenzt stattfinden, sie wird aber alsAusgangspunkt für weitergehende Forschung durchaus von Wert sein.2.1 Geschichte des Fleischkonsums und der -produktion.Das Fleischkonsumverhalten lässt sich menschheitsgeschichtlich in drei großeEpochen aufteilen, in denen jeweils gravierende Veränderungen imgesellschaftlichen Zusammenleben zu unterschiedlichen Mengen verfügbarenFleisches geführt haben: die Steinzeit (Jäger und Sammler), ersteAgrargesellschaften (vor ca. 10.000 Jahren) und moderne Industriegesellschaften(seit etwa 200 Jahren).Körperliche Grundvoraussetzungen für Fleischkonsum hat der Mensch im Laufe derEvolution von seinen Vorfahren geerbt. „Untersuchungen der Skelettfragmentedieser ersten Exemplare der Gattung homo, die man auf ca. 3,25 Millionen Jahrezurückdatiert, belegen, dass die Nahrung unserer zweibeinigen Vorläufer zum Teilaus Fleisch bestanden haben muss.“ (Mellinger 2000: S.16). Die Beschaffenheit desVerdauungstraktes (nicht auf Zellulose spezialisiert) und des Gebisses der Primatenzeigen, dass schon unsere Vorfahren auf „fleischliche“ Nahrung (Früchte, Wurzeln,Insekten, Larven) angewiesen waren (Leroi-Gourhan 1988)4.4 Detaillierter vergleichen McMichael & Butler (2010: S.178) die „Modern Western Diet“ mitder unserer Vorfahren.
    •   4Nachdem die ersten Menschen sich als Beuteräuber Fleisch beschafften, indem sieGeier und Schakale von Kadavern vertrieben, wurden sie mit der Entwicklung vonWerkzeugen selbst zu aktiven Jägern. Dabei galt das sprichwörtliche „Fressen odergefressen werden“, das heißt, dass der Mensch in der Steinzeit noch nicht an derSpitze der Nahrungskette stand und die Jagd nach Fleisch mit Lebensgefahrverbunden war. Trotzdem nahm er das Risiko auf, um an die energetischhochwertige Kost zu gelangen, so dass „der Kalorienanteil aus fleischlicher Nahrungin den steinzeitlichen Gesellschaften 35 Prozent ausmachte“, was ungefähr 788Gramm pro Tag entspricht (Mellinger 2000: S.26). Laut dem Bundesministerium fürErnährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (2011) lag der Pro-Kopf-Verbrauch von Fleisch in Deutschland 2010 bei 90,1 kg, das entspricht 247 Grammpro Tag. In Kapitel 2.2 und 2.3 wird noch deutlich werden, dass 90 kg Fleisch proKopf und Jahr problematisch viel ist. Doch hier wird zunächst klar: Die erstenHominiden haben mehr als drei Mal so viel Fleisch gegessen wie die Deutschenheute.Damals trafen wenige Menschen auf sehr viele Beutetiere. Heute jedoch müssen 7Milliarden Menschen zunächst einmal Tiere produzieren, um ihren Fleischkonsumdecken zu können. Damals trug der Kampf ums Überleben dazu bei, dass dasnahrhafte Fleisch und die Tiere als Lieferanten dessen wertgeschätzt wurden. Heutegibt es zumindest in den Wohlstandsnationen für die meisten Menschen immergenug zu essen, und Fleisch ist dort ein billiges Nahrungsmittel das vor allemverarbeitet, also in Form von Wurst oder Convenience-Produkten verzehrt wird –und von seinem Ursprung, dem Tier, entkoppelt ist (Zu Entkoppelungen auch beianderen Nahrungsmitteln s. Vilgis 2011).Zwischen diesen beiden Endpunkten der Chronologie des Fleischkonsums liegt derAckerbau, durch den vor etwa 10.000 Jahren erste sesshafte Gesellschaftenentstehen konnten (Neolithische Revolution). Zu dieser Zeit wandelte sich das Klimavon „kalt und trocken“ zu „warm und feucht“ und besonders in den „glücklichenBreiten“ (zwischen 15° südl. und 35° nördlicher Breite) evolvierten ertragreicheGetreidearten, so dass jede Kalorie, die zur Ernte eingesetzt wurde, 50 KalorienNahrung ergab (Morris 2011). Die Jäger mussten nicht mehr dem Wild nachstellen,sondern es kam, angezogen von der schmackhaften Ernte, von selbst in die Näheder Siedlungen (Reichholf 2008: S.34). Und es wurde zahm bzw. gezähmt. Vorallem Ziegen, Schafe, Schweine und kleine Rinder zählten zu den ersten Nutztieren,die Nahrung, Kleidung und Nebenprodukte lieferten (Vilgis, 2011: S.58). Zu diesem
    •   5Zeitpunkt wurde Fleisch also erstmals nicht mehr gejagt, sondern produziert.5 DerFleischkonsum jedoch ging zurück, vor allem wegen der neuen Lebensumstände:Anfangs war der Ackerbau noch recht arbeitsintensiv, und die Nutztiere dienten vorallem als Zugtiere, Textilfaserlieferanten und Düngerspender. Auch die energetischeTatsache, dass durchschnittlich 10 pflanzliche Kalorien aufgewendet werdenmüssen, um eine Fleischkalorie daraus veredeln zu können, erlaubte es denMenschen damals nicht, Tiere als reine Fleischlieferanten zu halten. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis war zu ungünstig oder anders ausgedrückt: Die Futtermittelwaren zu teuer. Die Jäger und Sammler konnten sich noch „bedienen“. DieSesshaften mussten nun viel Arbeit investieren, um ihre Nahrung herstellen und dieVorteile der Standortgebundenheit genießen zu können. Die Nutztiere waren alsovor allem von Wert, wenn sie lebendig waren6.Mit der Sesshaftigkeit entwickelte sich auch der Glaube der Menschen an dasÜbernatürliche weiter (Morris 2011: S.102). Fleisch wurde weiterhin, also auch inden sich entwickelnden Religionen an Götter geopfert, um diese milde zu stimmen(Mellinger 2000: S.47). Fleisch war rar und wertvoll, was dazu führte, dass es vorallem den reichen Bevölkerungsschichten vorenthalten war und für diese auch alsStatus- und Machtsymbol fungierte. „Der hohe Wert des Fleisches als greifbaresStatussymbol beruhte nicht nur darauf, dass der Mensch die Kontrolle über dieNatur ausübte, sondern auch andere Menschen beherrschte“ (Frei et al. 2011:S.60). Im Mittelalter hat diese Oberschicht in Deutschland mit ihren Gelagen undFestmahlen dazu beigetragen, dass durchschnittlich etwa 50 Kilogramm Fleisch proKopf und Jahr verbraucht wurden (Schubert 2006: S.104).Im 16. Jahrhundert florierten die Städte, Arbeitsteilung setzte sich durch und mit derBevölkerung wuchs der Fleischbedarf. Es kam zu erstenEntkoppelungserscheinungen: Fleisch wurde vor allem auf dem Land produziert und5 Außerdem bestimmte die Art der Fauna, also welche Tiere in welchen Teilen der Weltvorkamen, darüber, wie sich Gesellschaften weiterentwickelt haben. Lama und Alpakaeigneten sich für amerikanische Indianer ebenso wenig als Zugtier wie der schwer zähmbareBüffel. Esel, Pferde und Rinder hingegen waren in der Alten Welt (Eurasien) guteVorrausetzungen für technischen Fortschritt (etwa Transportsysteme) (Mellinger 2000:S.41).6 Und die Beziehung zu einem Tier, das lange von Nutzen sein soll, muss von mehrFürsorge geprägt sein, als eine, bei der das Tier lediglich möglichst schnell möglichst vielFleisch produzieren soll.
    •   6in den Städten konsumiert. Doch Fleisch war nach wie vor teuer, weil dieLandwirtschaft noch vergleichsweise energieintensiv war. Weil das Getreide nochzu kostbar war, um es zur Fleischherstellung zu nutzen, wurden Weideflächen zuGunsten von Ackerflächen eingeschränkt (Frei et al. 2011: S.61).Denn der bestimmende Kostenfaktor bei der Fleischherstellung ist das Futter. Esmuss stets gefragt werden: Lohnt es sich, Getreide bei einem Wirkungsgrad vonetwa 10 Prozent in die Fleischveredelung zu investieren? Bis zum 19. Jahrhundertlautete die Antwort meistens „Nein“, denn bis dahin erlebte die Landwirtschaft keinewesentlichen technischen Effizienzsprünge. Folglich blieb der Fleischkonsumweitgehend konstant7.Doch dann begann das Zeitalter der Industriegesellschaften. „Die Menschen hattenin den vergangenen Jahrhunderten bis zu 90 Prozent ihrer Ernährungsausgaben fürBrot und Brei ausgegeben. Nun sank die Bedeutung des Getreides. Nachdem derrelative Rind- und Schweinefleischverbrauch im Deutschen Bund 1816 bei ungefähr11 bis 14 kg pro Kopf lag, stieg der Verbrauch von ungefähr 21 kg in den 1840erJahren auf über 40 kg bis zur Jahrhundertwende an“ (Frei et al. 2011: S.61ff.)8. Diehöheren Erträge, also billigeres Futter, waren ein Grund dafür. Der Zweite: DieNutztiere, vor allem Ochsen, verloren zunehmend ihre Rolle als Arbeitskraft undwurden durch Maschinen ersetzt. Außerdem stieg der Wohlstand und die Kaufkraftder Bevölkerung.Zur weiteren Verbreitung von Fleisch trugen zunächst neue Verfahren desHaltbarmachens bei: Salzen, Räuchern und Trocknen machten Fleisch nur begrenzthaltbar, doch die Erfindung der Konserve (1810) machte es möglich, Fleisch auflange Reisen zu schicken – und zunächst vor allem Armeen in Kriegen damit zu7 Abgesehen von einschneidenden Ereignissen wie etwa dem Dreißigjährigen Krieg, derallgemein zu einer Verschlechterung der Lebensumstände und so auch zu reduziertemFleischkonsum führte.8 Zu dieser Zeit entstanden auch erste Vegetarier-Verbände. Fritzen (2006: S.336) schreibtüber die Lebensreformer: „Der Gegenwart, die in ihren Augen von körperlicher, geistiger,sittlicher und sozialer Krankheit geprägt war, setzten sie eine andere Welt entgegen: ein`vegetarisches Zeitalter`, auf das sie mittels Aufklärung des Volkes über gesündereLebensführung hinarbeiteten.“ Zu religiös, spirituell oder mythisch motiviertem Vegetarismus(z.B. ab dem 6. Jahrhundert v. Chr. bei Buddhisten in Indien) siehe Mellinger (2000: S.76ff.).
    •   7versorgen9. Neben Fortschritten in der Agrarwissenschaft ermöglichte auch dasverbesserte Transportwesen (vor allem die Eisenbahn) eine Steigerung derFleischproduktion.So konnte die Viehhaltung auch von der Landwirtschaft entkoppelt werden.Während zuvor nur so viele Tiere gehalten werden konnte, wie das eigene oderzumindest nahe gelegene Land an Futter hergab, gab es nunFuttermittelproduzenten einerseits und Tierproduktion andererseits. Die Viehhaltungwurde auch von der Fruchtbarkeit des Bodens entkoppelt: Das Haber-Bosch-Verfahren ermöglicht seit Anfang des 20. Jahrhunderts die synthetische Herstellungvon Ammoniak und damit Kunstdünger. Ohne diese künstliche Stickstoffquellewären die heutigen Getreideernten undenkbar. Die Erträge vervielfachten sich, undGetreide wurde so billig, dass es sich erstmals ökonomisch lohnte, dieses an Tierezu Veredelung zu verfüttern. Die enormen Effizienzsteigerungen lassen sich anZahlen erkennen, die Smil (2002: S.31) zitiert: 1850 arbeiteten noch 60 Prozent derMenschen in den USA in der Landwirtschaft. 1900 waren es weniger als 40 Prozent,1950 noch 15 Prozent und seit 1975 weniger als 2 Prozent – bei steigendenErträgen.Die erste zentrale Fleischverarbeitungsanlage (vgl. Abb. 1) der Welt entstand dann1865 mit dem Union Stock Yard in Chicago, USA, in denen 1884 bereits 200.000Tiere pro Tag geschlachtet wurden10. In Europa war La Villette in Paris das erstegroße moderne Schlachthaus (Mellinger 2000: S.112ff.). Durch dieseProduktionsweise verschwand die Fleischverarbeitung – und damit der Tod desTieres – weitgehend aus der Öffentlichkeit. Die Orte der Produktion und desKonsums von Fleisch wurden getrennt. Fleisch wurde anonym. Doch während etwain Frankreich und England Tierschutzgesetze gegen die „öffentliche Ausübung roherGewalt an Tieren“ (Mellinger 2000: S.125), gegen Hahnenkämpfe und zum Schutzvon Hunden erlassen wurden, gab es keine Entsprechungen für die Fleischindustrie.9 Büchsenfleisch ermöglichte auch einen internationalen Fleischhandel, so dass England1871 bereits 11.000 Tonnen Fleisch aus Australien importierte (Mellinger, 200: S.108).10 Dort wurde auch erstmals am Fließband gearbeitet. Diese dis-assembly Line war Vorbildfür die assembly-Line zum Bau des Ford T.
    •   8Abbildung 1: US-Patent von 1882 zur Fließbandschlachtung von Schweinen: „Das Schwein M dient als Köder für die anderen, und so spart man viel Zeit und Mühe. Mittels der Bremse wird die Falltür langsam abgesenkt, bis die Schweine vollständig in der Luft hängen und an der Stange K zu der Stelle rutschen, wo sie getötet werden.“Vor dem ersten Weltkrieg hatte das Deutsche Reich keine Lebensmittelvorräteangelegt und so sank der Fleischkonsum aufgrund der Blockadepolitik von Englandvon rund 53 kg pro Kopf im Jahr 1914 auf rund 10 kg im Jahr 1918 (Panzer 1975).Im Zweiten Weltkrieg ging die Fleischversorgung vor allem auf Kosten der besetztenOst-Gebiete, denen massiv Fleisch entzogen wurde. In der Nachkriegszeit wurdeFleisch dann endgültig in großen Mastanlagen hergestellt und somit zur billigenMassenware. Sowohl in der BRD als auch in der DDR wurde das Konzept vomSonntagsbraten durch die Anspruchshaltung ersetzt, dass jeden Tag Fleisch inbeliebiger Menge für alle verfügbar sein sollte (Fichtner 2004). Es war verfügbar undwurde auch durch politische Maßnahmen (Subventionen) verfügbar gemacht.
    •   9Nachdem der Fleischverbrauch11 durch den Zweiten Weltkrieg in Deutschland von52,8 kg pro Kopf (1935/38) auf 37 kg gesunken war (1950/51) stieg er nun wiederan, bis er 1990/91 den Rekordwert von 102,1 kg erreichte12. Seitdem ist derFleischkonsum bis auf 88,5 kg im Jahr 2008 zurückgegangen und bis 2010 auf 90,1kg wieder leicht angestiegen (Abb. 2).Abbildung 2: Durchschnittlicher Fleischverbrauch in Deutschland pro Kopf und Jahr. Quelle: Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (2011).Die Verfügbarkeit von Fleisch wurde durch Effizienz steigernde Technologien undeinen auch daraus resultierenden, sinkenden Preis erhöht. Intensivierung undAutomatisierung ermöglichten es, dass nun ein einzelner Mensch 1.000Mastschweine oder 100.000 Hühner „betreuen“ kann (Borowski 2007: S.25). Daraus11 Der Fleischverbrauch ist nicht gleich dem Fleischverzehr und beschreibt denGesamtverbrauch an Fleisch, um die verzehrbaren Produkte herstellen zu können. Da derFleischverbrauch auch Knochen, Sehen und andere Teile umfasst, ist er stets größer als dereigentliche Verzehr. Fleischkonsum beschreibt hier stets den Fleischverbrauch. DerFleischverzehr lag 2007 bei etwa 61 kg pro Kopf und Jahr (in den 1990er-Jahren noch bei65 kg) (Gurath, 2008: S. 23).12 Hier werden die Zahlen des Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft undVerbraucherschutz (BMELV 2011) genutzt. Jene von der FAO oder dem StatistischenBundesamt unterscheiden sich dazu nur unwesentlich
    •   10resultierte auch eine Konzentration der Produktionsstätten: Während es 1960 nochetwa 1,3 Millionen Schweinehalter in Deutschland gab, waren es 2011 noch 32.000– bei einer Zunahme der Fleischproduktion um über 60 Prozent (Witten 2001 undBMELV 2011). Heute werden mehr als die Hälfte aller Schweine in Deutschland vonvier Unternehmen geschlachtet (Lütge 2012).Stärkste Treiber für Fleischverzicht sind Lebensmittelskandale13 und Seuchen(Schweinepest 1994, BSE 2000, Vogelgrippe 2006; ausführlich dazu Greger 2010),nach denen die Menschen aus Angst vor Erkrankungen handeln. Aber auchunabhängig von diesen Einzelereignissen ist der Verbrauch von Fleisch z.B. in denNiederlanden, in der Schweiz, in Deutschland, Frankreich, Belgien oder Neuseelandrückläufig (Frei et al. 2011, FAOSTAT). Das kann auch an einem allgemeinen,gesellschaftlichen Bewusstseinswandel liegen, an einem Trend zu weniger Fleisch,wie er auch durch die Medien und Bestseller unterstrichen wird (dazu ausführlichBusse & Keller 2012).Global betrachtet bleibt der hohe Fleischkonsum jedoch eine Herausforderung: Mitwachsender Bevölkerung und steigendem Wohlstand wird die Fleischproduktion von280 Millionen Tonnen (2008) auf über 450 Millionen Tonnen (2050) wachsen(FAOSTAT 2012). In den nächsten 20 Jahren wird etwa 85 Prozent desNachfragewachstums nach Getreide und Fleisch aus Entwicklungsländern stammen(Pinstrup-Andersen et al. in Caballero & Popkin 2002: S.4). Doch besonders inLändern mit weniger Wohlstand ist Vieh für Familien eine wichtige wirtschaftlicheReserve. Und in Gegenden, wo kein Getreide wächst (z.B. Hochland), sind Ziegenund andere Grasverwerter eine der wenigen Möglichkeiten zurNahrungsmittelversorgung. Aber beispielsweise führt die Zunahme desSchweinefleischkonsums in China zu einer Verschärfung derNahrungsmittelkonkurrenz14, da die Futtermittel auch direkt vom Menschen verzehrtwerden könnten. „Gleichzeitig ist der übermäßige Verzehr von Fleisch und Wurst fürauffallende Gesundheitsprobleme in Überflussgesellschaften verantwortlich:Übergewicht und Fettsucht sowie damit verbundene Erkrankungen.“ (Frei et al.13 „Ein Beispiel auf der Futtermittelstufe ist der MPA- oder so genannte „Hormon-Sirup“-Skandal des Jahres 2002. Vorsätzlich waren hormonhaltige Abfälle aus der Pharmaindustriein Futtermitteln „entsorgt“ worden. Zahlreiche EU-Mitgliedsstaaten waren betroffen. Allein inden Niederlanden mussten rund 50.000 Schweine getötet werden.“ (Burdick & Klein, 2004:S.249).14 weitere Faktoren sind Agrartreibstoffe und Börsenspekulationen mit Nahrungsmitteln.
    •   112011: S.67). Die sogenannte „Western Style Diet“ führt in Ländern mit wachsendemWohlstand zu erhöhtem Fleischkonsum (Burger, etc.) und Gesundheitsproblemen.Wenn sich dieser „style“ jedoch ändert, könnte er wie sonst auch als Vorbild dienen.Eine Reduktion des Fleischkonsums würde außerdem gravierende Umweltproblemereduzieren, wie sie im folgenden Kapitel beschrieben werden.2.2 Wie hoher Fleischkonsum Umweltprobleme verursachtTierische Zellen betreiben Zellatmung zur Energiegewinnung: Glucose undSauerstoff werden zu Kohlenstoffdioxid und Waser oxidiert, wobei Energie frei bzw.gebunden wird. Glucose wird über die Nahrung zugeführt, doch bei der Nutzung vonNahrung zum Aufbau und Erhalt des eigenen Organismus geht der größte Teil derEnergie in Form von Wärme verloren: Nur etwa 10 Prozent der aufgenommenenEnergie wird in Biomasse umgesetzt (ökologische Effizienz) (Campbell 1997:S.1253). Um also eine Fleischkalorie herstellen zu können, müssen durchschnittlich10 Pflanzenkalorien eingesetzt werden. Deshalb ist auch die globale Biomasse derPflanzen, die die Basis der Biomassepyramide und dank der Photosynthese denAusgangspunkt der meisten Nahrungsketten darstellen, am größten (Abb. 3). Dannfolgen die Primärkonsumenten (Pflanzenfresser), usw. mit relativ wenigenFleischfressern (Carnivoren) an der Spitze.Abbildung 3: Idealisierte Pyramide der biologischen Nettoproduktivität. Von einer Trophiestufe zur nächsten werden jeweils etwa 10 Prozent der Energie in Biomasse umgesetzt (Pflanzen nutzen nur 1% der Sonnenenergie).
    •   12Um Fleisch herstellen zu können, wird also ein Großteil der landwirtschaftlichenErträge unter Energieverlust veredelt. Doch „insgesamt hat die Industrialisierung derLandwirtschaft den Verbrauch der Energie im Vergleich zur traditionellenLandwirtschaft verfünfzigfacht.“ (Bäuerlein 2011: S.45). Der hohe Energieaufwandbei der Herstellung von viel Fleisch15 (weltweit 229 Millionen Tonnen im Jahr 2001(Mackensen 2008: S.232)) fußt also auf einem ohnehin schon hohenEnergieaufwand für pflanzliches Futter. So führt industrialisierte Fleischproduktionzu verschiedenen ökologischen Folgeproblemen: • Klimagase: Methan (CH4), Distickstoffmonoxid (Lachgas, N2O) und Kohlenstoffdioxid (CO2) sind maßgeblich klimawirksam. 18 Prozent des Gesamtausstoßes dieser Gase wird durch die Viehwirtschaft verursacht (Steinfeld / FAO, 2006). Sie entstehen vor allem bei der Atmung, durch synthetische Dünger für Futtermittel und im Verdauungstrakt der Wiederkäuer. Das vom Menschen freigesetzte Methan stammt zu 37 Prozent aus der Tierhaltung (Methan wirkt als Klimagas 23 mal stärker als CO2). Vor allem der Kunstdüngereinsatz führt dazu, dass 65 Prozent der Lachgasemissionen durch die Landwirtschaft verursacht sind (Lachgas wirkt als Klimagas etwa 300 mal stärker als CO2). • Wasserverbrauch und -verschmutzung: Etwa 8 Prozent des global verfügbaren Trinkwassers wird durch die Viehwirtschaft verbraucht (Steinfeld / FAO, 2006). Und um ein Kilogramm Rindfleisch herstellen zu können, benötigt man etwa 15.000 Liter, für ein Kilogramm Getreide 450 Liter. „Abgesehen vom hohen Wasserverbrauch trägt die Nutztierhaltung durch tierische Abfälle, Antibiotika, Hormone, Chemikalien von Gerbereien, Düngemittel und Pestizide auch zu Wasserverschmutzung, Eutrophierung und zur Zerstörung der Korallenriffe bei.“ (Mackensen 2008: S.233). • Boden: Im Zuge der Intensivierung der Viehwirtschaft wurde diese von den Futtermittelflächen „getrennt“. Früher hat der Bauer so viele Tiere halten15 Veredelungsverluste bei der Fleischerzeugung im Vergleich zu Brot bzw. direkterpflanzlicher Nahrung (1:1): Hühnerfleisch 1:2, Schweinefleisch 1:3, Eier 1:4, Milch 1:5,Rindfleisch 1:10 (Katalyse Institut nach Waskow & Rehaag, 2011). Im Gegensatz dazu Smil(2002), der Milch als effizientestes tierisches Nahrungsmittel vor Eiern und Hühnerfleischnennt.
    •   13 können, wie er mit dem Futter, das er auf seinem Land anbaute, ernähren konnte. Heute ist der Futtermittelhandel globalisiert und verursacht Transportkosten (CO2). Auf 33 Prozent der Anbauflächen wird Futter für Nutztiere angebaut (Steinfeld 2006). Um weitere Flächen zu erschließen, wird Regenwald abgeholzt (und damit ein CO2-Speicher16). Weideflächen und Futtermittelmonokulturen führen dazu, dass der Boden auslaugt, versandet (Desertifikation) und seine CO2-Speicherkapazität zurück geht. Hinzu kommt, dass Kühe, damit sie schneller wachsen, mit Kraftfutter gefüttert werden und so auch in Nahrungsmittelkonkurrenz zum Menschen treten – obwohl sie eigentlich die Eigenschaft haben, für den Menschen nicht direkt essbares Gras in Fleisch zu verwandeln. • Diversität: 90 Prozent aller Nutztiere weltweit gehören zu 15 Tierarten (FAO 2007). Zusammen mit den Futtermittelmonokulturen kommt es so zu einem starken Diversitätsverlust im globalen Ökosystem, der dessen Resilienz (Toleranz eines Systems gegenüber Störungen) schwächt (dazu ausführlich: Gura 2010). • Dünger: Die Herstellung von Kunstdünger ist sehr energieaufwändig. Die CO2-Bilanz von Agrarprodukten und Fleisch verschlechtert sich also durch den Einsatz von Kunstdünger. „Weltweit fließen jährlich etwa 90 Millionen Tonnen Erdöl in die Herstellung von Dünger für den konventionellen Landbau und setzen dabei 250 Millionen Tonnen CO2 frei.“ (Mackensen 2008: S.235). Außerdem kommt es zu Grundwasserbelastungen und dem Ausstoß von Lachgas, weil Bodenbakterien den Düngerstickstoff umwandeln.Die oben genannten Punkte zeigen, dass es energetisch ineffizient ist, viel Fleischzu essen. Die industrialisierte, globalisierte Fleischwirtschaft verursacht mit denoben genannten Aspekten hohe Kosten, die externalisiert werden. Der Fleischpreisbeim Endverbraucher ist niedrig, die Kosten für die Allgemeinheit sind hoch (vgl.Hardin (1968) und die Tragik der Allmende). Die ökologische Produktion von Fleisch16 Nach einer neuen Rechnung von Kurt Schmidinger vervielfacht sich der CO2-Abdruck vonFleisch erheblich, wenn man die verlorengegangene Speicherkapazität des Regenwaldesberücksichtigt: von 59 auf 335 kg (http://www.zeit.de/wissen/umwelt/2012-07/klimakiller-fleisch (Letzter Zugriff: 5. Juli 2012))
    •   14kann aber nur eine Lösung sein, wenn gleichzeitig auch der Fleischkonsumsreduziert wird, da die CO2-Bilanz von artgerecht gehaltenen Tieren oft schlechter istals von konventionell17 gehaltenen,u. a. wegen der längeren Lebens- und damit Emittierzeit der Öko-Tiere18. Und: DieGleichung „Weniger Fleisch = weniger Treibhausgase“ ist zu kurz gegriffen.Reduzierter Fleischkonsum ist nur ein Faktor, bei dem auch innerhalb derFleischsorten unterschieden werden muss: Rindfleisch weist beispielsweise einevielfach schlechtere Klimabilanz auf als Schweinefleisch (vgl. Garnett 2010;Wirsenius & Hedenus 2010: S. 240). Auch führt beispielsweise Käse zu höherenTreibhausgasemissionen als Fleisch insgesamt (Abb. 4).Abbildung 4: Treibhausgasemissionen verschiedener Lebensmittel (von der Landwirtschaft bis zum Handel). Aus: Wiegemann et al. (2005), S.30.17 Bemerkenswert ist, dass die industrialisierte Massentierhaltung den Begriff „konventionell“für sich besetzen konnte. „Konventionell“ bedeutet laut Duden Fremdwörterbuch „dengesellschaftlichen Konventionen entsprechend“ oder „herkömmlich“. Da die industrialisierteMassentierhaltung der gesellschaftlichen Öffentlichkeit weitgehend verborgen bleibt, istfraglich, ob die Gesellschaft diese Haltungsform tatsächlich Konvention akzeptieren würde.Auch bezogen auf die gesamte industrialisierte Landwirtschaft merkt Tudge (2010: S.15) an,dass der Begriff „konventionell“ „anomal“ verwendet wird.18 Aber auch hier muss differenziert werden: Die ökologische Produktion vonSchweinefleisch verursacht weniger CO2 als die konventionelle, bei Rindern ist esumgekehrt (vgl. Williams et al. 2006: S.73). Werden aber auch externe Kosten wieDüngereinsatz oder Treibstoffe einberechnet, sei die Energieeffizienz und auch die CO2-Emmisionen der ökologischen Landwirtschaft besser, argumentiert Young (2010: S.87).
    •   15So zeigt Abbildung 5, dass eine vegetarische Mahlzeit, bestehend aus Reis undTomaten, bezüglich der Treibhausgasemissionen auch schlechter abschneidenkann als eine Mahlzeit aus Schweinefleisch und Kartoffeln (bei gleichem Energie-und Eiweißgehalt). Jedoch: „Generell lässt sich sagen, dass eine Ernährung mit vielObst und Gemüse und wenig Fleisch- und Fertigprodukten durch geringeEmissionen und geringen Flächenverbrauch geringere Umweltauswirkungen hat, alseine Ernährung mit viel Fleisch- und fetthaltigen Milchprodukten.“ (Stratmann 2008:S.13)Abbildung 5: Treibhausgasemissionen von vier verschiedenen Mahlzeiten mit demselben Energie- und Eiweißgehalt (2000 Joule und 22-24 g Protein). Aus: Osterburg et al. (2009), S. 75, nach Carlsson-Kanyama (1998).Nicht messbar oder objektivierbar sind hingegen ethische Aspekte der industriellenFleischproduktion, wie das folgende Kapitel zeigt.2.3 Ethische Aspekte der massenhaften FleischproduktionIndustrialisierte Massentierhaltung ist legal. Es gibt Vorschriften zu Haltungs- undTransportbedingungen, es gibt Futtermittelverordnungen, und es gibt überwachendeVeterinärämter. Durch solche Maßnahmen will der Gesetzgeber dieGesundheitsrisiken für den Verbraucher minimieren. Das Gesetz ist die Instanz,nach der die Produzenten ihr Handeln ausrichten müssen. Entsprechend derMechanismen des freien Marktes steht dabei das Interesse an Fleisch mit einemguten Preisleistungsverhältnis im Mittelpunkt. Wenn technologische und Effizienzsteigernde Innovationen seitens der Produzenten nicht gegen das Gesetzverstoßen, freuen sich die Verbraucher über kleinere Preise und die Produzenten
    •   16über einen Wettbewerbsvorteil. Doch Fleisch unterscheidet sich von anderenProdukten in einem wesentlichen Punkt: Es lebt während der meisten Zeit derProduktion als ein höheres Lebewesen (Wirbeltier). Der Naturphilosoph MichaelHampe (2011: S.277) fasst diesen Unterschied zusammen: “Wenn Tiere alsFleischressource betrachtet werden, dann stellen sie dieselbe Art von Natur für unsMenschen dar wie das Erz in einem Bergwerk, das ausgebeutet wird; mit demUnterschied, dass diese Ressource nachgezüchtet werden kann. Warum kannMenschen das als falsch erscheinen? Weil Tiere leiden, ist eine mögliche Antwort,und Leid vermieden werden sollte. Erz kann man nicht grausam behandeln,Schweine, Rinder und Hühner sehr wohl.”Und so soll es hier in erster Linie um jene ethischen Aspekte gehen, die dasProdukt, also das Tier selbst betreffen. Hinzu kommen Probleme bezüglich derVerantwortung des einzelnen Konsumenten gegenüber den oben erwähntenUmweltauswirkungen des Fleischkonsums und den Kosten, die der Gesellschaftdadurch entstehen. Andere Aspekte werden hier aber vernachlässigt, etwa dieArbeitsbedingungen in der Fleischindustrie (Billiglöhne etc., vgl. Lütge 2012) odersoziale und gesundheitliche Probleme von Bauern durch Intensivtierhaltung(Borowski 2007, Jürgens, 2002)).2.3.1 Tierleiden als ein Grund für die ethische FleischdiskussionLeid ist eine recht subjektive Empfindung. Menschen leiden aus verschiedenenkörperlichen oder seelischen Gründen und je nach Konstitution unterschiedlichstark. Umso schwieriger ist es, tierisches Leid zu erfassen, da Tiere ihr Leid nicht inForm von Sprache mitteilen können. Die Wirbeltiere, um die es hier geht, besitzenaber zumindest alle ein Nervensystem inklusive Nozizeptoren (Schmerzsinn), mitdenen sie unangenehme (aversive) Reize aufnehmen können und auf die siereagieren (etwa durch Humpeln oder vermeidendes Verhalten). Das Ausmaßtierischen Schmerzes lässt sich nicht objektivieren, auch nicht in welcher Form undwie bewusst Tiere Schmerz erleben. Weil der Mensch sich nicht in das Schweinhinein versetzen oder sich mit ihm austauschen kann, bleibt tierisches LeidAusgangspunkt für ethische Diskussionen19. Folgende Faktoren, die dieses Leid19 Dazu siehe etwa Singer (1996) oder Wolf (2005). Zu den Grundeinstellungen sieheanthropo- patho-, bio- oder physiozentrische Positionen (Sombetzki 2010).
    •   17verursachen könnten und in der deutschen Intensivtierhaltung auftreten, werdenbesonders häufig genannt: • Bei Schweinen: o Auf Spaltböden kann der genetisch verankerte Trieb des Wühlens nicht ausgelebt werden, es kommt zu Triebstau und Ersatzhandlungen (gegenseitiges Flanken blutig wühlen, Ohrenbeißen, Kotfraß) (Borowski 2007: S.37). o Den Ferkeln werden ohne Betäubung die Samenleiter durchtrennt, die Wunde bleibt offen. „Das höchstens sieben Tage alte Tier schreit erbärmlich.“ (Etscheit 2012). o Abschneiden der Schwänze und Abschleifen der Zähne (ohne Betäubung), um durch die Stallenge auftretenden Anzeichen von Kannibalismus zu minimieren. o Enge: Einem 110 kg schweren Mastschwein stehen in Gruppenhaltung laut EU-Richtlinie (2008) 0,65 m2 Fläche zu. o Stecher haben meist weniger als zwei Sekunden Zeit zum Abstechen pro Tier. Ein Grund, warum in Deutschland ca. 250.000 Schweine jährlich lebendig gebrüht werden (Tröger 2012). • Bei Hühnern: o Schnabelkürzen mit einer Zange und ohne Betäubung, um durch die Stallenge auftretenden Anzeichen von Kannibalismus zu minimieren. o Vergasung oder Schreddern (mit dem so genannten Kükenmuser) von 30 bis 50 Millionen männlichen Küken jährlich aus der Legehennenproduktion in Deutschland (Etscheit 2012). o Herz-Kreislaufprobleme und Beinschäden durch Überzüchtung (Mastzeit hat sich in den letzten 50 Jahren von 90 auf 30 Tage verringert) (Hörning 2011). • Bei Rindern: o Milchleistungssteigerungen seit 50 Jahren und entsprechende Zuchtmerkmale führen dazu, dass in Deutschland „annähernd zwei Drittel der Kühe aufgrund von (teilweise zuchtbedingten) Gesundheitsstörungen wie Sterilität, Euterkrankheiten, Stoffwechselkrankheiten u. ä. vorzeitig geschlachtet“ werden müssen (Hörning 2011).
    •   18 o Fütterung mit für Kühe schwer verdaulichem Kraftfutter, was zu schnellerem Wachstum aber auch Schädigungen der inneren Organe führt (Borowski 2007: S.35). • Artübergreifend: Durch die globalisierte Fleischindustrie und Transportsubventionen werden lebende Tiere innerhalb Europas und bis in den Nahen Osten und Nordafrika transportiert. 1-2 Prozent der Rinder und jedes zehnte Schwein sterben durch den Stress bzw. körperlichen Belastungen wie Durst, Hitze, Kälte, etc. (Borowski 2007: S.38).2.3.2 Ethische Konzepte zum FleischverzehrAusgeblendet wird hier die Ethik-Frage, ob Tiere überhaupt geschlachtet werdensollten, um dem Menschen als Fleischlieferant zu dienen. Vielmehr wird es darumgehen, wie Tiere zu Fleischlieferanten werden und welche ethischen ImplikationenIntensivtierhaltung und massenhafter Fleischkonsum mit sich bringen.Zunächst: Was haben wir davon, wenn wir uns moralisch gut verhalten? In derNikomachischen Ethik geht Aristoteles der Frage eines glücklichen Lebens(eudaimonia) nach und kommt zu dem Schluss, dass ein moralisch gutes Leben zueinem glücklichen Leben führt. Moral wird zu einem Mittel zum Zweck (Sombetzki2010). Dieses Konzept könnte bei entsprechenden Moralvorstellungen dazu führen,dass der bewusstere Konsum von Fleisch (weniger und aus artgerechter Haltung)Menschen glücklich macht. Nach Kants kategorischem Imperativ ist ethischesHandeln ein Selbstzweck, doch bei beiden Konzepten gilt eine Voraussetzung: DerMensch muss sich seinen Handlungen und den daraus folgenden Konsequenzenbewusst sein. Er muss Verantwortung übernehmen. Nur dann kann er ethischhandeln, sei es, weil er nach Glück strebt oder einem kategorischen Imperativ folgt.Durch Max Weber hat diese Verantwortung Einzug in die Ethik gehalten. WährendKant und Aristoteles eher auf einer Metaebene argumentieren, die relativ weitentfernt vom praktischen Alltag ist, eignet sich der Verantwortungsbegriff hierbesser, weil er Handlungen und ihre Konsequenzen schon in sich trägt. Jeder kannKonsequenzen seiner Handlungen konkret und im situativen Kontext vorausahnenoder retrospektiv betrachten. Diese Verantwortung kann deskriptiver (ursächlicher)oder normativer (an Wertmaßstäben orientierter) Natur sein.
    •   19Deskriptiv betrachtet ist jeder Mensch, der Fleisch isst, mitverantwortlich für dieoben genannten Umweltzerstörungen. Hinzu kommen die Betreiber derIntensivmastanlagen und großen Schlachthöfe, die Politiker, die keine Leidreduzierenden Gesetze einführen, die Futtermittelhersteller usw.. Die Liste zeigt,dass es sich beim heutigen Fleischproblem um eine kollektive Verantwortunghandelt. Betrachtet man diese mit der Differenz-Sicht, nach der sich die individuelleVerantwortung in Abhängigkeit von der Anzahl der Personen vermindert (Sombetzki2010) führt das schnell zu dem Argument: „Wenn ich auf mein Schnitzel verzichte,ändert das nichts an der Massentierhaltung“. Doch Verantwortung ist keine fixeGröße, die sich wie ein Kuchen aufteilen lässt (Invarianz-Sicht). Die Verantwortunggegenüber dem Fleischproblem lässt sich nach De George (1986, nach Lenk &Maring 1995) so beschreiben, dass die Gruppe voll und die Mitglieder partiellverantwortlich sind. Wer genau Teil dieser Gruppe (Produzenten, Politiker etc.) ist,kann hier nicht erarbeitet werden. Wichtig ist, dass die Konsumenten dazu gehören.Sie sind teilweise für die oben genannten Probleme verantwortlich. Weil sich dieFragestellung dieser Arbeit auf die Konsumenten bezieht, soll es hier nun noch umderen Selbstverantwortung gehen und um das Problem der Distanz zwischenindividuellen Handlungen und gesellschaftlichen bzw. globalen Auswirkungen20.2.3.3 Individuelle Verantwortung und die Distanz zwischen Handlungen und den FolgenVerantwortlichkeit bezüglich der Auswirkungen des massenhaften Fleischkonsumskann hier nicht deskriptiv behandelt werden. Wer in der oben genannte Gruppe wiekausal für welchen Teilbereich verantwortlich ist, ist unter anderem wegen derKomplexität des Systems kaum zu beantworten. Mit Blick auf die Konsumenten undihre Handlungsmotivationen, um die es hier geht, soll es um normativeVerantwortung gehen. Und da wiederum stellt sich zunächst die Frage nach derInstanz: Vor wem oder was soll ich mich verantworten?Sombetzki (2010) lässt die Wahl, grob gesagt, zwischen Gott, Gesetzen oderGewissen. Gott (oder andere absolute Instanzen wie die Natur, die Menschheit etc.)sind nicht hinterfragbar und werden hier nicht diskutiert. Instanzen wie Gerichte oder20 Dieser Fokus, der sich auf die Folgen von Handlungen richtet, ist dem Utilitarismuszuzuordnen. Vgl. dazu: Deontologische Ethik, die vor allem die Intention des Handelndenmoralisch beurteilt.
    •   20das Gesetz sind jene mit den objektivsten Kriterien – Verantwortung wird vorGerichten auch eher im Zusammenhang mit Schuld behandelt. Wenn etwa einGroßhändler verdorbenes Fleisch umetikettiert oder ein Tiertransporter dievorgeschriebenen Pausenzeiten nicht einhält und erwischt wird, muss er sich vorGericht verantworten. Der Großteil der Aktivitäten in der Fleischindustrie ist jedochlegal. Außerdem könnten lediglich Politiker Verordnungen oder Gesetze ändern undüber diesen Hebel die oben genannten Probleme angehen21. Hier jedoch soll es umden Konsumenten gehen, der sich im Zusammenhang mit bewusstem odernachhaltigem Konsum vor seinem Gewissen verantwortet. Das Entscheidendehierbei: Es ist eine höchst subjektive Instanz. Denn die notwendigen normativenKriterien, die dem Gewissen, der Verantwortung vor dem Selbst, zu Grunde liegen,sind abhängig von den Erfahrungen und Einstellungen des Einzelnen. Der eine mages unverantwortlich finden, ein Tier töten zu lassen, um ein Schnitzel essen zukönnen. Der andere beruft sich auf den Menschen als das die Natur beherrschendeWesen und hat kein schlechtes Gewissen, wenn in der Fleischindustrie tierischesLeid entsteht.Aber gerade weil die subjektiven Kriterien des Gewissens von Erfahrungenabhängen, sind sie auch potentiell von außen beeinflussbar. Menschen könnenneue Erfahrungen machen, sie können neue Informationen aufnehmen, die dieKriterien ihres Gewissens verändern. Würden also mehr Menschen von denProblemen des Fleischkonsums wissen, würden weniger von ihnenverantwortungslos (in großen Mengen und aus Massentierhaltung) Fleisch essen?Wäre eine groß angelegte Aufklärungskampagne ein adäquater Lösungsansatz?Weil durch Fehlernährung vor allem für Gesundheitssysteme hohe Kostenentstehen, starten Regierungen regelmäßig Aufklärungskampagnen, um dasProblem im Bewusstsein der Menschen zu verankern. Doch obwohl sie dabei nichtan das Gewissen gegenüber anderen appellieren, sondern sogar die eigeneGesundheit als Motivation anbieten, spricht vieles dafür, dass mit Informationen undAufklärung kaum etwas erreicht wird. Die Erfolge von Verbraucherinformation,-aufklärung und -bildung sind gering (Reisch & Gwozdz 2011).21 Das Gesetze jedoch auch Spielraum für Interpretationen lassen, zeigt sich am deutschenTierschutzgesetz, das nach §1 verbietet, einem Tier ohne vernünftigen Grund Schmerzen,Leiden oder Schäden zuzufügen. Die Verfügbarkeit von preiswertem Fleisch scheint einhinreichend vernünftiger Grund zu sein.
    •   21Beim massenhaften Fleischkonsum kommt hinzu, dass Aufklärung und Transparenzwegen der entsprechenden Umstände in Ställen und Schlachthöfen seitens derProduzenten nicht gewünscht und seitens der Politik nicht erzwungen wird. DerKonsument ist vom Tier, dessen Tod und der Verarbeitung entkoppelt, weshalb esfür ihn kaum möglich ist, eine Beziehung zu den Problemen aufzubauen bzw. einBewusstsein dafür zu entwickeln.Doch wird das Verantwortungsbewusstsein des einzelnen gegenüber der (globalen)Gesellschaft immer wichtiger. Maniates (2002: S.45) nennt diesen Trend die„Individualisierung der Verantwortung“. Und Sombetzki (2010: S.20) zitiert LudgerHeidbrink (2006): „Ohne das Verantwortungsprinzip scheint die moderneGesellschaft nicht mehr lebensfähig zu sein.“ Die Summe der Handlungen deseinzelnen Menschen führen zu Problemen wie Umweltzerstörung, Klimawandel oderdem Fleischproblem. Doch der Einzelne trägt keine ursächliche Schuld. Nach DeGeorges Modellen der Zuschreibung kollektiver moralischer Verantwortung (1986,nach Lenk & Maring 1995) sind die Fleischkonsumenten eine Gruppe, die als solchevoll verantwortlich ist und in der alle Mitglieder partiell verantwortlich sind. Doch dieGruppe ist nicht ansprechbar und die Mitglieder sind so zahlreich, das ihreTeilverantwortung verschwindend gering ist. Es kann nur schwer einZusammenhang zwischen Ursache und Wirkung einer Handlung hergestellt werden:„Wenn ich kurz mit dem Auto statt mit dem Fahrrad zur Arbeit fahre, ändert dasnichts am Klimawandel. Wenn ich auf mein Schnitzel verzichte, wird der Regenwaldtrotzdem für die Schnitzel der Millionen anderen gerodet,“ denken sich viele.Außerdem ist Nahrungsaufnahme als Teil allgemeinen Konsums eine alltäglicheGewohnheit wie Schlafen, Sporttreiben oder Kinderbetreuung. Und obwohl für dieseTätigkeiten Materialien und Infrastrukturen benötigt werden, werden Menschen sichnicht bewusst, dass sie dabei Ressourcen verbrauchen (Røpke 2009: S.2490).Zwischen Handlungen und den Folgen besteht nur ein diffuserVerstrickungszusammenhang. „Schicksalhaft ist die moderne Verantwortung, weilsie […] sich als Folge unkontrollierbarer systemischer Prozesse einstellt.“ Und: „Wodas Individuum sich aus freiem Antrieb in Verstrickungszusammenhängehineinstellt, an denen es keine direkte Schuld trägt, übernimmt es das in seineZuständigkeit, was jenseits der kausalen und normativen Zurechenbarkeit liegt.“(Heidbrink 2008/09).Theoretisch ist der Fleischkonsument also mitverantwortlich für dieFleischprobleme. Doch seine Einflussmöglichkeiten sind begrenzt. Immerhin: Er
    •   22kann passiv Einfluss nehmen, indem er seine Konsumgewohnheiten ändert. Unddas ist zunehmend der Fall. Immer mehr Konsumenten bevorzugen Güter undDienstleistungen, die über einen moralischen Mehrwert verfügen, Verantwortung istzu einem Marktfaktor geworden (Heidbrink & Schmidt 2009). Die Handlungen derEinzelnen summieren sich zumindest zu einer wahrnehmbaren Masse. DieseMoralisierung der Märkte ist unter anderem drauf zurückzuführen, dass sich dasallgemeine Konsumverhalten ändert.Und besonders beim Fleisch gibt es noch einen zweiten, direkteren Weg, über denes zu Verantwortungsbewusstsein kommt: Das Leiden der Tiere. Während dieRegenwaldrodungen abstrakt und weit weg bleiben, veröffentlichen vieleTierschutzorganisationen (etwa Peta) emotional aufwühlende Bilder ausSchweineställen und von Tiertransporten. Dieser wirkt zumindest kurzfristig als Apellan das Gewissen. Das Projekt MeinekleineFarm.org, das in Kapitel 4 beschriebenwird, geht den entgegengesetzten Weg und nutzt positive Gefühle (die imGegensatz zu Schockbildern dauerhaft rezipiert werden können und nicht zu einerBlockadehaltung führen).Ob es nun um die Umweltzerstörung oder das Tierleiden geht – das Gewissen istdie Instanz, an der sich das Handeln ausrichtet. Die Maßstäbe des Gewissens sindjedoch durch Erfahrungen und Reize wandelbar und auch von gesellschaftlichenMoralvorstellungen beeinflusst. Mit dem Wandel gesellschaftlicher Trends undStrömungen ändert sich demnach auch das Verhalten vieler Menschen in diesenGesellschaften.
    •   233 Faktoren des Nahrungsmittelkonsums und sein WandelIn Deutschland und anderen sogenannten Überflussgesellschaften sind diemateriellen Grundbedürfnisse der Menschen befriedigt. Niemand muss verhungern,und weil die Qualitätsstandards im Nahrungsmittelbereich gleichmäßig hoch sind,bleibt dem Konsumenten vor allem der Preis als Auswahlkriterium. Doch auch diePreisunterschiede sind auf dem ausdifferenzierten Markt nur noch marginal. Da derGrundbedarf also gedeckt ist und die Produkte sich kaum noch materiellunterscheiden, wird eine nächste Stufe des Anspruchs beschritten: Zunehmendgewinnen immaterielle Werte an Bedeutung. Individualisierung, Selbstversorgung(Urban Gardening etc.) und eine bewusste Beziehung zum Ursprung der Nahrungwerden wieder nachgefragt.22 Dieser Werteanspruch hängt bei Nahrungsmittelnzudem mit Gesundheitsaspekten zusammen: Biozertifizierte Lebensmittel müssen,je nach Verband und Siegel, strengere Auflagen bezüglich Pestizideinsatz u. ä.einhalten.Doch während Konsumenten hierzulande ethische, soziale und ökologischeAnsprüche an den Herstellungsprozess von Nahrungsmitteln stellen, versuchenknapp 2,5 Milliarden Menschen mit weniger als 2 US-Dollar pro Tag (Weltbank2012), „nur“ ihren Energiebedarf zu decken. Neben dem sich hier vollziehendenWandel (Kapitel 3.1) darf nicht vergessen werden, dass Fleischkonsum auch eineglobale Komponente hat (Kapitel 3.2).3.1 Wie Konsumenten nach neuem Vertrauen suchenBio boomt immer noch. Zuletzt (2011) stieg in Deutschland der Umsatz mitBioprodukten um 9 Prozent, der Anteil am gesamten Lebensmittelmarkt erhöhtesich auf 3,7 Prozent (BÖLW 2012). Trotz dieses noch geringen absoluten Wertesdeuten einige Faktoren darauf hin, dass Bio sich weiter etabliert: Es gibt kaum noch22 So spricht das Gottlieb Duttweiler Institut (11. Juli 2012 ) in seiner Einladung zu einerGesprächsrunde über die Zukunft der Produktion von der „immer stärker werdendenSehnsucht nach Re-connection“ und dem „Age of Less“, das bereits angebrochen sei.Allerdings unterscheiden sich die Ausrichtungen der Lebensstile je nach Milieu und Grupperecht stark (vgl. Sinus-Milieus).
    •   24Discounter, die nicht auch Bio-Produkte anbieten. Und die Zahl der Nicht- bzw.Zufallskäufer von Bio-Produkten sank (2005 bis 2008 von 63% auf 50%), währenddie der Wenig- und Medium-Käufer stieg. Doch unabhängig von Bio-Siegeln wächstunter dem Schlagwort „Nachhaltigkeit“ ein Bewusstsein für soziale, ökologische undethische Auswirkungen der Lebensmittelproduktion. Dieses Bewusstsein gründetauch in einem Vertrauensverlust des Konsumenten gegenüber den Produzenten.Der Konsument hat keinerlei Kontakt mehr zum Produzenten, denn dieserkommuniziert heute nur einseitig-monologisch Richtung Konsument über Werbung(in den Medien und am Point of Sale) und die Produktverpackung. Lebensmittel sindanonym, und der Kunde hat den menschlichen Kontakt zum Hersteller oderVerkäufer verloren. Diese Entwicklung begann in den 50er-Jahren, als in Läden undKaufhäusern die Tresen abgeschafft wurden. Das sparte Personalkosten undmachte Platz für ein wachsendes Sortiment. „Der abnehmende Kundenkontaktführte zur kommunikationssoziologisch folgenreichen Transformation des SmallTalks an Theke und Kasse in einen Brand Talk zwischen Konsument undVerpackung.“ (Wilk 2011: S.256). Über die Texte auf der Verpackung wurdeversucht genau das zu kompensieren, was verloren gegangen ist: Nähe undVertrauen.Dieses Pseudo-Vertrauen wurde durch Lebensmittelskandale erschüttert. „Um derVerbraucherverunsicherung entgegen zu wirken und um Lebensmittel unbeschwertgenießen zu können, besteht ein Bedarf nach Natürlichkeit, Glaubwürdigkeit undEntanonymisierung.“ (Banik & Simons 2007). Bioprodukte decken diesen Bedarfbesser als konventionelle Produkte. Bio-Siegel müssen vertrauensbildend alsGarant wirken, dass bestimmte Kriterien bei der Herstellung eines Produkteseingehalten wurden. Diese Siegel stellen eine extreme Komplexitätsreduktion dervielfältigen Auswirkungen der Lebensmittelproduktion dar. Kaum ein Verbraucherkennt die Richtlinien der verschiedenen Bio-Siegel oder weiß, was diese für denBauern, das Tier und die Ökobilanz bedeuten23 (vgl. BÖLW 2011 und Banik &Simons 2007). Das Vertrauen kann sich nur auf das Siegel stützen, da der Kundeauch bei den meisten Bio-Produkten nach wie vor keinen Kontakt zum Produzentenwiedererlangt hat.23 Dazu eine Antwort aus der Umfrage: „Wer kenn sich schon wirklich mit Biosiegeln aus?“.Eine weitere: „Biosiegel *lach. Hat zwischenzeitlich ja jede Kette ein eigenes. Blickt derGroßteil der Bevölkerung doch gar nicht.“
    •   25Weil dieser Kontakt verstärkt nachgefragt wird, gewinnen regionale Produkte immermehr Marktanteile, denn sie suggerieren eine Re-Koppelung zwischenKonsumenten und Produzenten. Die geografische Nähe und kulturelleVerwandtschaft zum Ursprung der Nahrung schafft bei regionalen ProduktenVertrauen. So achten etwa die Hälfte aller Verbraucher beim Einkaufen aufregionale Lebensmittel (Kunze 2012) und die Deutsche Lebensmittelgesellschaftschreibt 2011, dass Regionalität ein Megatrend sei (DLG 2011).Nun können regionale Produkte biozertifiziert sein oder nicht, und Bio-Produktekönnen regional oder in Übersee hergestellt worden sein. Für den Verbraucherbedeutet dies eine Verdoppelung der Komplexität. Erste Versuche, auchRegionalität mit einem Siegel zu kennzeichnen und mit dem Bio-Siegel zuverbinden, sind regionale Biosiegel etwa aus Baden-Württemberg und anderenRegionen24. Innerhalb der Bioprodukte ist Regionalität für Verbraucher derwichtigste Faktor vor artgerechter Tierhaltung (BÖLW 2011). Weil Regionalität auchfür Natürlichkeit steht, müssen regionale Produkte nicht unbedingt biozertifiziertsein, um das Vertrauen des Verbrauchers zu gewinnen. Das Bio-Konzept istkomplizierter als der Regionalitätsgedanke, so dass die beiden Konzepte auch ineinem Spannungsverhältnis stehen. Banik & Simons (2007) berichten vonInterviews zum Thema Regionalität, die „weitaus entkrampfter“ waren als zumThema Bio.Trommsdorff (2009: S.182) nennt Zahlen, nach denen die Umwelt-Sensibilität in den80er Jahren von 72 auf 98 Prozent gestiegen ist und das Umwelt-Verhalten von 23auf 47 Prozent. Aber weil viele Verbraucher trotz der Bio-Siegel noch verunsichertsind, besteht eine Lücke zwischen Intentionen und Handlungen – eine positiveEinstellung gegenüber Bio-Produkten führt nicht unbedingt zu entsprechendemVerhalten. Kuckartz et al. (2007) sprechen dann von Umweltrhetorikern, zu denensie 22 Prozent der Konsumenten zählen. Ein weiterer Hinderungsgrund, sichentsprechend der Intention zu verhalten, liegt im Fehlen von Transparenz undVertrauen zwischen Produzenten und Konsumenten (Heidbrink & Schmidt 2009:S.29). Dieses mangelnde Vertrauen rührt auch daher, dass industrialisierte Nahrungzunehmend als Risikofaktor wahrgenommen wird. „Natürlichkeit gewinnt bei denKonsumenten an Bedeutung“ und Produktion, Handel und Konsum von24 vgl.: http://www.bio-siegel.de/infos-fuer-verbraucher/regionale-bio-siegel/ (letzter Zugriff:19. Juli 2012).
    •   26Lebensmitteln sowie mögliche Alternativen werden zunehmend in der Öffentlichkeitdiskutiert. (Brunner 2011: S.211).Bio-Nahrungsmittel und die entsprechenden Siegel werden also nach wie vornachgefragt. Noch eingängiger und vertrauenswürdiger ist zurzeit jedoch derGedanke an die geografische Nähe zum Herstellungsort der Nahrung. Dochwährend sich hier einige auf Regionalität rückbesinnen, führt der globaleErnährungswandel zu alten Problemen in neuen aufstrebenden Gesellschaften.3.2 Globaler ErnährungswandelWährend der Fleischkonsum in einigen westlichen Industrieländern stagniert oderzurückgeht, steigt er in sich wirtschafltich entwickelnden Ländern und global weiteran (s. Kapitel 2.1). Wie in Abbildung 6 zu sehen, ist dieser Anstieg unter anderembedingt durch die sogenannte Nutrition Transition, nach der sich mit wirtschaftlichemWachstum, Urbanisierung, Rückgang körperlicher Arbeit und wachsendem Einflussvon Massenmedien auch die Ernährungsgewohnheiten ändern (Caballero & Popkin2002). Während in Ländern großer Armut viele Menschen darunter leiden, dass siewenig Fette und viel Kohlehydrate zu Verfügung haben, aber körperlich hartarbeiten müssen, wird diese Diät in westlichen Überflussgesellschaften im Namender Gesundheit bevorzugt. Der wesentliche Unterschied ist jedoch, dasshierzulande kein Nährstoffmangel besteht.Zwischen Hunger und Überfluss kommt es zu einer Art Sättigung (in Abb. 6 Pattern4), in der Zucker, Fett, Fleisch und Fast-Food zusammen mit dem Rückgangkörperlicher Arbeit zu gesundheitlichen Problemen, besonders Adipositas führen.Weil die Nutrition Transition in Schwellenländern viel schneller abläuft als früher inwestlichen Staaten, kommt es zu Überreaktionen: Waskow & Rehaag (2011: S.145)zitieren Hawkes, nach dem sich der Speiseölkonsum in China von 1995 bis 2005verdoppelt hat. Anfangs ein Segen für Unterernährte, liegen die verzehrten Mengenheute weit über den empfohlenen Mengen.
    •   27Abbildung 6: Phasen der Nutrition Transition (aus Caballero & Popkin, 2002: S.3). NR-NCD bedeutet Nutrition Related Non-Communicable Disease (nicht übertragbare Krankheiten wie Diabetes, Osteoporose oder Adipositas, die durch ungesunde Ernährung wahrscheinlicher werden). Abb. inkl. Pattern 1 und 2 (Jäger/Sammler und Hunger) s. Caballero & Popkin, 2002: S.112.Die Änderung der Ernährungsgewohnheiten geht auch mit der zunehmendenUrbanisierung und „Supermarktisierung“ einher. Die Liberalisierung der Agrarmärktefördert das Wachstum ohnehin schon großer Nahrungsmittelkonzerne undSkalierungen bezüglich des massenhaften Absatzes von Produkten. Während inwestlichen Ländern der Markt materiell weit gehend gesättigt ist, gibt es in denSchwellen- und Entwicklungsländern noch großes Absatzpotential für Produkte, diehierzulande zunehmend in Verruf geraten25.Dort wächst die Zahl der Supermärkte mit mehr und mehr erschwinglichen bunten(aber ungesunden) Produkten. Hier kommt es zur Verhaltensänderung wie inPattern 5 der Abb. 6 beschrieben: Ständiges Sitzen (sedentarianism) inDienstleistungsgesellschaften wird durch Sport und andere Aktivitätenausgeglichen, die Ernährung erfolgt bewusster und gesundheitsorientierter. Dort25 Die Verbreitung von Fernsehern fördert diesen Absatz nicht nur durch Werbung, sondernträgt darüber hinaus auch zu einem inaktiven Lebensstil bei. (Caballero & Popkin, 2002: S.4)
    •   28kommt es zu massiver Werbung, die den Western Lifestyle26 anpreist, der wiederumzu Übergewicht führt und bei immer mehr Menschen die Lebenserwartung verringert(„globesity“ wird dieses weltweite Phänomen auch genant). Hier sind regionale undökologische Nahrungsmittel zunehmend gefragt, und zurückhaltender, bewussterKonsum ist auch medial ein Dauerthema27.Nachdem der allgemeine Ernährungswandel in Deutschland, in westlichenGesellschaften und global betrachtet wurde, geht es nun um Fleischkonsum imspeziellen.3.3 Faktoren des FleischkonsumverhaltensVerhaltensweisen beim Nahrungsmittelkonsum werden von vielen verschiedenenFaktoren beeinflusst. Dazu zählen etwa soziökonomische und soziodemografischeFaktoren wie Alter, Geschlecht, Lebensstil, finanzielle Situation oder Bildungsgradaber auch situative Faktoren wie die momentane Gefühlslage, Atmosphäre oderGruppendynamik in der Verzehrsituation. Auch körperliche Dispositionen (etwaAllergien) spielen eine Rolle (vgl. Ernährungsökologie bei Schneider & Hoffmann2011). Ernährung wird auch durch kulturelle und religiöse Faktoren beeinflusst (vgl.Palmer 2010: S.227ff.), als Statussymbol verwendet und befriedigt physiologische(Nährwert) und psychologische (Genusswert) Bedürfnisse, die in einem emotionalenWert münden (Kofahl 2011: S.280).Beim Fleischkonsum spielen neben dem zunehmenden Gesundheitsbewusstseinund abschreckenden Tierseuchen und Skandalen auch Wertevorstellungen eineRolle. Das Image von Fleisch hat sich seit den 90er-Jahren verschlechtert, wasauch an der massenhaften, billigen Verfügbarkeit, der Sättigung des Marktes und26 Und im Ursprungsland des Western Lifestyle, den USA, gibt es seit den 90er Jahren einewachsende Bewegung der „Voluntary Simplifiers“, die bewusst auf einen Teil ihresEinkommens und materiellen Luxus verzichten. Die Simplifiers entspannen und vereinfachenihr Leben auch durch reduzierten Konsum, um glücklicher zu werden (Maniates, 2002S:199ff.).27 Etwa Kultur SPIEGEL, Januar 2012: „Abspecken“ (reduzierter Konsum); DIE ZEIT, 15.Dezember 2011: „Unsere Gier nach Futter“ (globale Fleischindustrie); DIE ZEIT, 22. März2012: „Bio“ als Titelgeschichte; STERN, 9. Februar 2012: „Unser täglich Fleisch“;Neuerscheinungen wie das Magazin „enorm“ (nachhaltiger Konsum); zeo2 03/12: „Unsereirre Lust auf Fleisch“.
    •   29der Berichterstattung in den Massenmedien liegt (Alvensleben & Mahlau 1998).„Auch eine zunehmende Entfremdung von der Landwirtschaft im Allgemeinen undspeziell zur Schlachtung von Tieren sowie der Wahrnehmung des Tieres alsNutztier“ tragen dazu bei (Deimel et al. 2010: S.10).Deshalb und im Zuge des in Kapitel 3.1 genannten Wandels ist Transparenzgefragt. Während 1989 noch 50 Prozent Menschen bei einer Befragung sagten,dass sie mehr Frischfleisch kaufen würden, wenn sie den Produzenten persönlichkennen würden, waren es 1996 bereits 69 Prozent (Bei Wurst waren es 46 bzw. 63Prozent) (Alvensleben & Mahlau 1998). Sich wandelnde Wertevorstellungen28 in derGesellschaft führen dazu, dass der Konsument nicht mehr einfach nur viele Proteinefür wenig Geld, sondern auch immaterielle Eigenschaften wie Verantwortunggegenüber Mitmenschen, Tieren und Umwelt fordert. Mit Blick auf die Zahlen klafftaber noch eine große Lücke zwischen Forderung und entsprechender Handlung:Der Bio-Anteil bei Fleisch und Wurst betrug 2011 in Deutschland nur 1,1 Prozent.Die Nachfrage ist allerdings um 28 Prozent gestiegen, und es könnte mehr Bio-Fleisch abgesetzt werden, wenn das Angebot da wäre (BÖLW, 2012).Menschen nutzen den Konsum auch als Statement über ihre Wertvorstellungen(Deimel et al. 2010: S.5). Der Tierschutz ist dabei ein Wert, der im Zusammenhangmit Fleischkonsum besonders an Bedeutung gewonnen hat. 2008 beurteilten 40Prozent der Befragten einer Studie den Tierschutz als besonders wichtig (Schulze etal. (2008) nach Deimel et al., 2010). Das am häufigsten genannte Motiv für den Kaufvon Bio-Nahrungsmitteln war 2012 noch vor der regionalen Herkunft an erster Stelledie Tierhaltung (DIE ZEIT, No.13). Auch Deimel et al. (2010) konstatieren diewachsende Bedeutung der artgerechten Tierhaltung für den Verbraucher. DieVerknüpfung des Fleischkonsums mit dem Klimawandel ist noch nicht weitfortgeschritten, was auch an dessen Abstraktheit und Distanz liegen mag (vgl.Kapitel 2.3.3). 2007 gaben 22 Prozent der Befragten einer GfK-Studie an, wenigerFleisch essen zu wollen, um dem Klimawandel entgegenzuwirken. ImZusammenhang mit dem Klimawandel bestimmen Stromverbrauch und Transport28 Nach Trommsdorff (2009: S. 174) umfassen Werte Einstellungen zu Objekten, stehenwegen ihres normativen Charakters mit Belohnung und Bestrafung in Verbindung undverbinden den Einzelnen mit seiner Umwelt (sozialer Aspekt). Werte beeinflussen also dasVerhalten, weil durch sie der Soll-Zustand mit dem Ist-Zustand von Objekten abgeglichenwerden kann.
    •   30(Auto, Flugzeug) das Bewusstsein der Menschen (Deimel et al. 2010: S.11).Allerdings ist „grass-fed“ in den USA bereits ein Trend (Kühe werden nur mit Grasgefüttert, was Nahrungsmittelkonkurrenz vermeidet und die Klimabilanz verbessert)(Bäuerlein 2011: S.62).Solche Einstellungen und Gefühle29 sind maßgebliche Einflussfaktoren desspezifischen Kaufverhaltens, besonders beim Fleischkauf. So wird Fleisch zurJahrtausendwende (1999) in Deutschland kaum noch als Statussymbol oderessentieller Eiweißlieferant betrachtet (Deimel et al. 2010: S.6ff.).29 Gefühle werden auch durch den Kulturkreis beeinflusst, in dem man sich bewegt.
    •   314 MeinekleineFarm.org – Eine kleine Lösung für ein großes Problem?Kapitel 2.2 und 2.3 haben deutlich gemacht, dass massenhafter Fleischkonsum zuökologischen und ethischen Problemen führt. Das Projekt MeinekleineFarm.org(MkF) will diesen Problemen entgegen wirken, indem es versucht, das Bewusstseinund Verhalten der Konsumenten gegenüber Fleisch zu verändern30. Im Folgendenwird kurz erläutert, wie MkF funktioniert, welche Annahmen dahinter stehen und wiedabei Transparenz, Kommunikation und Storytelling zusammenwirken31.4.1 Wie MeinekleineFarm.org funktioniertBei MeinekleineFarm.org kann man Wurst im Internet bestellen. Auf dieser Wurst istein Foto von genau dem Schwein, aus dem diese Wurst hergestellt wurde. DerKonsument kann quasi seiner Wurst in die Augen gucken. Er sieht das Antlitz desTieres, das er in Form von Leberwurst, Sülze oder anderem isst (Abbildung 7).Bevor der Kunde die Wurst bestellt, muss er im MkF-Internet-Shop ein Schweinauswählen32, von dem er Wurst bestellen möchte. Zwei ineinander greifendeMerkmale kennzeichnen MkF also aus: Die Entität ist das individuelle Tier, unddessen Antlitz individualisiert das Produkt.30 Im modernen Fleischkomplex ist der Konsument nur einer von vielen Beteiligten: Aufpolitischer Ebene wird beispielsweise über Subventionen und Richtlinien entschieden, diesich auf Art und Intensität der Fleischwirtschaft auswirken. Dieser mögliche Hebel derVeränderung wird hier nicht betrachtet.31 Ein ausführlicher Projektbericht, der auch das dahinter stehende Studium reflektiert, isthier abrufbar: http://storify.com/dennisbuchmann/meinekleinefarm-org-projektbericht (LetzterZugriff: 21. Juli 2012).32 www.meinekleinefarm.org/schweine (Letzter Zugriff: 21. Juli 2012).
    •   32Abbildung 7: Beispiel eines Aufklebers und wie dieser auf den Wurstprodukten von MeinekleineFarm.org das entsprechende Schwein abbildet. Die Schweine sind nummeriert, und neben dem ungefähren Geburtsdatum ist das Schlachtdatum angegeben.4.2 Annahmen hinter MeinekleineFarm.orgAusgangspunkt für MkF war das politische Anliegen bewussterenNahrungsmittelkonsums. Nahrungsmittel sind insofern ein hochpolitisches Thema,weil sie ein lebenswichtiger Teil jener knapper Ressourcen sind, um dessenVerteilung es in der Politik geht. Durch Großkonzerne, Finanzspekulationen mitLebensmitteln, Nahrungsmittelkonkurrenzen (z.B. durch Fleisch oder Biokraftstoffe)und sehr große Landverkäufe (Land-Grabbing) wird die Produktion zunehmendglobalisiert. Diese De-Regionalisierung führt zu weltweiten Abhängigkeiten undreduzierter Resilienz (Anpassungsfähigkeit) des Systems gegenüber verändertenUmwelteinflüssen33. Wie in Kapitel 3.1 angesprochen, sehen vor allem in westlichen33 vgl. Fink-Keßler (2002): Mehr Sicherheit beispielsweise in bei der Fleischerzeugung kannnur bedingt erreicht werden, indem die Vielfalt der Betriebe eingeschränkt wird. Wenn dieProduktion zentralisiert wird und kleine Handwerksbetriebe auf Großbetriebe abgestimmteVorschriften nicht einhalten können und aussterben, entsteht eine Art Monokultur: Schlüpftdann ein Erreger durch die Sicherheitsvorkehrungen, haben Seuchen ein viel größeresZerstörungspotential als in einer diversen Landschaft von kleinen und mittelgroßenProduzenten.
    •   33Industriegesellschaften viele Menschen diese Entwicklung kritisch. Ein wesentlicherGrund für diese Kritik und Verunsicherung ist die Entkoppelung des Konsumentenvom Produzenten. Die Frage: „Wo kommt eigentlich mein Essen her?“, kann kaumjemand beantworten, der in einer von Supermärkten geprägten Gesellschaft lebt34.Die Frage wurde auf eines der wertvollsten Nahrungsmittel, das Fleisch, angewandt.Was bedeutet die Entkoppelung für den Fleischesser, der ein halbes Hähnchenfertig gegrillt für 2,25 € kaufen kann35? Wie das Wort Entkoppelung schon sagt: Esbedeutet eine wachsende Distanz zwischen Konsument und Produkt. Deshalb freutsich der Hähnchenesser über den günstigen Preis seiner Fleischmahlzeit und denktnicht an die Herstellungsbedingungen – will er auch nicht. Gäbe es auf derRückseite der Hähnchenbraterei eine große Glasscheibe, die den Blick in einenkonventionellen Hühnerstall frei gibt, ginge der Absatz der Grillhähnchenwahrscheinlich zurück: Solch ein Anblick verdirbt den Appetit.Folgt daraus also, dass man mehr schockierende Bilder von den Zuständen in derindustriellen Massentierhaltung verbreiten sollte, um Menschen zu einembewussten, reduzierten Fleischkonsum anzuregen? Problematisch dabei ist, dassdiese negative Herangehensweise vor allem über Schuldgefühle funktioniert, dieverdrängt und dann gemieden werden. Zwar wird wahrscheinlich bei vielenMenschen kurzfristig die Instanz des Gewissens angesprochen. Aber die Botschaftlässt sich nur sehr schwer zeitlich und örtlich mit der relevanten Handlungzusammenbringen: Der Besitzer der Hähnchenbraterei wird es nicht zulassen, dassschockierende Poster seinen Kunden den Appetit verderben. Doch wenn dasschlechte Gewissen und die ursächliche Handlung nicht zusammen kommen, isteine Verhaltensänderung unwahrscheinlich. Wer hier einen Bericht über dieAuswirkungen massenhaften Fleischkonsums liest oder sieht und vom emotionalwirksameren Tierleiden betroffen ist, sieht dort am nächsten Tag wieder das Fotoder Hähnchenidylle bei der Braterei. Zusammen mit dem appetitanregenden Geruchwerden so eher positive Emotionen ausgelöst, und Emotionen sind inEntscheidungssituationen von großem Gewicht36 (Kroeber-Riehl et al. 2011: S.102).Negative Bewertung von Informationen über die Massentierhaltung (etwa aus den34 zur weltweiten Supermarktisierung siehe Wasko & Rehaag 2011: S.14835 Etwa beim „Hühnerhaus“, Skalitzer Straße, Ecke Görlitzer Straße, 10999 Berlin-Kreuzberg.36 Dazu jemand aus der unten stehenden Umfrage: „Ach, die armen KZ-Hühnchen, die beimHähnchenstand immer so verführerisch duften…“
    •   34Medien) kann vom limbischen System nicht direkt mit der entsprechenden Handlungin Verbindung gebracht werden (bzw. höchstens mit der Handlung des Sitzens oderähnlichem im Moment des Rezipierens der Informationen). Und im Moment derHandlungsentscheidung ist das negative Gefühl, das hemmend wirken könnte,bereits verblasst. Die Erinnerungsfähigkeit an negative Emotionen ist ohnehineingeschränkt, und emotionale Belastung ist bei beabsichtigter Verhaltensänderungnicht förderlich (vgl. de Jong-Meyer, 2009).Auch die Ausgangsrahmenbedingungen des Projektes sprachen dagegen, mitnegativen Botschaften zur industriellen Massentierhaltung zu arbeiten, da mitgroßem Widerstand seitens der Verkäufer konventionellen Fleisches gerechnetwerden musste. Es ist auch unwahrscheinlich, als Einzelner eine besondereWirkung zu erzielen mit einer Methode, die Vegetarier- und Tierschutzverbändeschon seit Jahrzehnten einsetzen.Bei MkF wird deshalb eine positive Botschaft direkt mit der Konsumhandlungverknüpft. Bevor man die Wurst auf das Brot schmiert, kann man dem Schwein, ausdem sie gemacht ist, in die Augen gucken. Zusammen mit der Transparenz auf derWebseite, wo zu lesen ist, von welchem Hof das Tier stammt, unter welchenBedingungen es aufgewachsen und wo es geschlachtet worden ist, vermittelt diesim Moment des Konsums ein positives Gefühl und ein Gefühl des Vertrauens, so dieAnnahme. Dieses Positive ist der tierisch-ethische Aspekt, dass es dem Tier, dasman gerade isst, besser ging als jenen aus der industriellen Haltung. Das Gewissen(Kapitel 2.3.2 und 2.3.3), dessen Kriterien sich bei vielen Menschen im Zuge desGesellschaftswandels geändert haben (Kapitel 3), wird „beruhigt“. MkF appelliertalso nicht an die Verantwortung gegenüber der Umweltauswirkungen hohenFleischkonsums. Denn, so die Annahme: Die positiven Umweltauswirkungenreduzierten Fleischkonsums lassen sich schlecht darstellen und wirken wenigeremotional – sie sind abstrakt und „weit weg“.Und: Konsumentscheidungen als Teil menschlichen Verhaltens setzen sich immeraus einer rationalen und einer emotionalen Komponente zusammen. Emotionenwirken als Stimuli direkter, sie bedürfen keiner Begründung. Rationale Stimulihingegen müssen erst verarbeitet werden, sie beruhen auf der Interpretation vonDaten (Chaudhuri 2006: S.30ff.). Während bei anonymem Fleisch eher einemotionales Defizit herrscht (es kann keine Beziehung zum Produzenten oder Tierhergestellt werden), versucht MkF diese Lücke mit positive Emotionen zu füllen.
    •   35Ziel ist, dass der Konsument sein Bewusstsein und seine Einstellung zu Fleischdauerhaft ändert – von sich aus. Denn Ernährungsgewohnheiten von Menschenlassen sich kaum durch einfache Empfehlungen oder normative Apelle ändern(Hayn, 2005: S.284). Aber die positiven Anreize der „Wurst mit Gesicht“ wirkenmotivierend, weil der Konsument sich als Teil der Lösung für die oben genanntenProbleme fühlen kann (zumindest für das tierisch-ethische Problem). Statt mitSchuldzuweisung und Sanktionierung zu drohen, bietet MkF dem Konsumenteneinen leichten Weg, über den er sich ohne absoluten Verzicht engagieren kann. Esist eine Art des „sanften Stupsens“ (Reisch & Gwozdz 2011: S.331), das keineBedrohung von Alltagsgewohnheiten darstellt oder dem Konsumenten Anstrengungabverlangt. Im Gegenteil: Das Produkt ist Teil der Lösung und der Fleischesserkann nach wie vor Wurst essen. Über diesen minimalinvasiven Weg soll er lernen,dass sich reduzierter Fleischkonsum vielfach positiv auswirkt.Und „gelernt wird nicht einfach alles, was auf uns einstürmt, sondern das, waspositive Konsequenzen hat.“ (Spitzer 2007: S.177). Diese positiven Konsequenzenaktivieren das Dopaminsystem im menschlichen Gehirn, was zur Freisetzung vonOpioiden führt – eine Belohnung. Mit Belohnungen verbundener Input (Reize,Erfahrungen) werden mit erhöhter Wahrscheinlichkeit abgespeichert. An negativenErfahrungen ist das Dopaminsystem hingegen nicht beteiligt (Spitzer 2007: S.181).MkF wirkt sich außerdem positiv auf das Belohnungssystem aus, weil es neu ist:Während viele Menschen wissen (aber verdrängen), dass die industrielleMassentierhaltung ethisch-problematische Haltungsbedingungen für die Tiere mitsich bringt, konnte man bislang noch nicht per Internet von einem bestimmtenSchwein Wurst bestellen, dessen Gesicht dann auch auf jener prangt.Darüber hinaus schafft die Transparenz auf der Webseite nicht nur Vertrauen,sondern bietet Möglichkeiten des Lernens, etwa über ein animiertes Video, das dieglobale Fleischproblematik vermittelt oder über Texte unter den Schweinen, dieHaltungsbedingungen und ökonomische Zwänge des Bauern thematisieren. „Werlernt, kann Schwarzweiß-Anteile seines Weltbildes durch differenziertes Verständnisersetzen. Aus diesem Verständnis heraus ist es möglich, sich selbst und anderengegenüber verantwortlich und ethisch zu handeln.“ (Buchmann 2011: S.1).MkF hat also das ambitionierte Ziel, das Fleischkonsumverhalten von Menschen zuverändern. Zwar sind die Aussichten auf Erfolg durch positive Incentivierung besserals durch negative Sanktionierungen und Schuldzuweisungen. Aber ambitioniert
    •   36bleibt das Ziel trotzdem, denn der Mensch ist ein „Gewohnheitstier37“ und ändertsein routiniertes, allgemeines Verhalten nur ungern – er ist dies bezüglich träge(Ben Larbi 2010: S. 31). „Insbesondere alltägliche Kaufentscheidungen sind oft starkhabitualisiert, d. h. sie werden lediglich aus Gewohnheit getroffen.“ (Sigg 2009: S.1).MkF will ein Lösungsansatz für das Fleischproblem sein. Es geht aber nicht darum,möglichst viele Menschen zum absoluten Fleischverzicht zu bewegen. „WenigerFleisch aber besseres – diese Botschaft ergibt am meisten Sinn“, schreibt auchBäuerlein (2011: S.98).Dass MkF sich in einem komplexen Themenfeld bewegt und von vielen externenFaktoren beeinflusst wird, zeigt die Wirkungslogik in Abbildung 8. ,-.%/01#/+23.#4#35+ 678#.(9+:3;+<#=/01:(>+ ?3@:(5+ 2=A#(/>#(B+C-/(#3+DE=++ F#A/#(#B+G#=@H0$:34B+ I#;H$%-3B+#(0J+ K:(@:(5++ F:=/(+7(+L#/01(+ !"#$%&()(*+ !Y>#3>*+ K:(0-7#5++ #W(#=3#+!3X://DH$(-=#3+ M#1=+M#3/01#3+#//#3++ 8#34#=+N.#/01+HA#=+ H:/+H=(4#=#01(#=+OH.(:34+ ?3;$H(-=#35++ •  23>H1.+;#=+M$N9C:3;#3+ ?7@H0(5++ •  FH01/(:7+&-3+M$N+PN=H301/#+-J)JQ+ •  F#=(/01)(>:34+DE=+N.#/01+/(#4(+ PV:/H77#31H34++ •  R:=01/013S/@=#/+DE=+N.#/01+/(#4(+ /018#=+3H018#/AH=+ •  N.#/01$-3/:7+@=-+C-@D+3+R#:(/01.H3;+ •  MH//#3%#=1H.(:34+4#1(+>:=E0$+P<#=/01:(>Q+ 8#4#3+#W(#=3#=+ •  23(#.+T$-.JUH=(4#=#01(#/+N.#/01+H7+MH=$(+ •  678#.(>#=/(T=:34+4#1(+>:=E0$+ !3X://DH$(-=#3Q+ #W(#=3#+!3X://DH$(-=#3+Abbildung 8: Wirkungslogik von MeinekleineFarm.org. Der unmittelbare Output wurde bereits geleistet, der mittelfristige Outcome wird in dieser Arbeit auf seine prinzipielle Möglichkeit hin untersucht und der Impact wird auch in Zukunft kaum kausal mit Mkf verbunden werden können (Komplexität der Wechselwirkungen mit externen Einflussfaktoren). Eigene Darstellung.37 Aus einer E-Mail der Kundin E. S. an MeinekleineFarm.org vom 24. Juli 2012: „Aber derFaktor Gewohnheit bzw. Bequemlichkeit ist neben dem finanziellen Mehraufwand leidernicht zu unterschätzen.“
    •   37Der langfristige Impact (Massentierhaltung geht zurück, etc.) kann hier nicht (wennüberhaupt) nach einem linearen Ursache-Wirkungs-Verständnis nachgewiesenwerden. Vielmehr geht es darum, mit einer Umfrage unter ersten Kunden zu zeigen,ob der Ansatz von Mkf prinzipiell funktioniert.Es muss klar sein, dass es sich bei MkF um einen exemplarischen Lösungsansatzhandelt, der nicht den Anspruch hat, den globalen Fleischkomplex aufzubrechen.MkF ist vielmehr ein Studentenprojekt, das in der Öffentlichkeit relativ weiteVerbreitung gefunden hat und Aussicht auf Wachstum hat. Aber die bislang 22verkauften Schweine ändern wahrscheinlich wenig am steigenden Fleischkonsum inEntwicklungs- und aufstrebenden Ländern. Trotzdem: MkF kann einen Denkanstoßgeben und das sogar über die deutschen Grenzen hinaus bis insschweinefleischhungrige China38. Dazu hat nicht nur die Neuheit der Idee, sondernauch die radikale, in gewisser Weise auch provokative Transparenz beigetragenFolgende weitere Faktoren sind für die Wirkungsweise des Projektes von zentralerBedeutung.4.3 Transparenz, Kommunikation und Storytelling.Zwar konnten bislang erst 11 Schweine39 in Form von Wurst und Fleischausgeliefert und so etwa 700 Kunden beliefert werden. Doch ist MkF vielmehr alsnur Wurst mit Gesicht. MkF ist Transparenz, Kommunikation und Storytelling.Dass man seiner Wurst in die Augen gucken kann, ist die Hauptgeschichte, welcheauch die Medien anzieht. Dass dies als neu und kurios aufgenommen wurde, ist einweiterer Hinweis auf die Entkoppelung des Menschen von seiner Nahrung. Dennnoch vor wenigen Jahrzehnten war es durchaus üblich, sich beim Bauern einSchwein oder ein Teil davon auszusuchen, dem Tier also zu dessen Lebzeiten nochzu begegnen. Heute sind die meisten Tiere, wenn wir ihnen das erste Malbegegnen, „zum Verzehr aufbereitet […], als handelte es sich um Ikea-Regale:massenhaft, lieblos und billig.“ (Bäuerlein 2011: S.16).38 zur internationalen Berichterstattung über MkF, z.B. in der chinesischen Volkszeitung oderbeim internationalen TV-Sender Al Jazeera siehehttp://www.meinekleinefarm.org/in_der_presse (letzter Zugriff 21. Juli 2012)39 zwar sind weitere 11 Schweine vorbestellt, so dass insgesamt 22 verkauft wurden(http://www.meinekleinefarm.org/schweine, letzter Zugriff 21. Juli 2012). Allerdings werden11 dieser Schweine erst im Herbst geschlachtet und in Form von Wurst ausgeliefert.
    •   38MkF möchte also mit dem Foto des Schweins zu einer Re-Koppelung beitragen. DerKonsument sieht sich damit konfrontiert, dass und wie vor der Wurst einentsprechendes Tier dafür gelebt hat. Konventionelle Fleischhersteller können dieseTransparenz nicht leisten, sondern müssen die Entkoppelung der Produktion vomKonsumenten aufrechterhalten – sonst verginge ihm der Appetit. Somit ist Mkf inerster Linie Kommunikation. Denn die Wurst unterscheidet sich nicht von andererWurst des Metzgers, und der Bauer40 hält seine Schweine nicht anders als zuvor.Der einzige Unterschied ist die radikal kommunizierte Transparenz in Form desSchweineaufklebers.Hinzu kommt Storytelling41. Zu jedem Schwein, das über MkF verkauft wird, wirdeine kleine Geschichte erzählt: Was ist das für ein Schwein? Wann wurde esgeboren? Was hat es erlebt? Diese Geschichten sind Teil der Rekoppelung vonKonsument und Produzent und entanonymisieren das Produkt42. Denn in derSupermarkt-Gesellschaft ist es dem Großstädter kaum möglich, Kontakt zu seinenNahrungsmittelherstellern aufzunehmen (vgl. Kapitel 4.2). Die Großkonzerne sindnicht zugänglich und die Bauern weit weg. Weil der Konsument nur unter relativgroßem Aufwand zum Bauernhof fahren kann, bringt MkF den Bauernhof zumKonsumenten – über das Internet, mit Fotos und Geschichten. So soll dasFleischbewusstsein der Konsumenten weiter geschärft werden43. Die Geschichtensorgen dafür, dass der Konsument auch eine emotionale Nähe und Beziehung zum40 Informationen zum Bauern, mit dem MkF kooperiert, finden sich hier:http://www.meinekleinefarm.org/ueberbauerbernd (letzter Zugriff 21. Juli 2012).41 Storytelling wird bei MkF im Sinne von Frenzel et al. (2006: S.3) eingesetzt. Demnachheißt Storytelling, „Geschichten gezielt, bewusst und gekonnt einzusetzen, um wichtigeInhalte besser verständlich zu machen, um das Lernen und Mitdenken der Zuhörernachhaltig zu unterstützen, um Ideen zu streuen, geistige Beteiligung zu fördern und damitder Kommunikation eine neue Qualität hinzuzufügen“.42 Beispielsweise Schwein 9: http://www.meinekleinefarm.org/schwein-9 (letzter Zugriff 21.Juli 2012).43 Bilder und Geschichten der Schweine führen dazu, dass Einkaufen bei MkF zumErlebniskonsum wird. Dieses Erlebnis führt zu Emotionen und sogenanntem Involvement,das die Wurst von anderen Würsten absetzt (die materielle Produktqualität ist weitgehendgleich, bzw. nicht neu). Konsumenten suchen zunehmend nach Produkten, die ihr Lebenpositiv beeinflussen und einen bleibenden Eindruck hinterlassen (Langhammer 2005: S.1).Folglich kann die Transparenz und das Storytelling bei MkF auch als Marketingstrategieverstanden werden. Da jedoch das gesellschaftliche Anliegen und nicht ProfitmaximierungAusgangspunkt des Projektes sind, werden Marketing-Aspekte hier nicht weiter behandelt.
    •   39zukünftigen Produkt aufbaut. Schon 1998 empfehlen Alvensleben & Mahlau, mehremotionale statt nur rationaler Aspekte in der Kommunikation zu Fleischkonsum zunutzen und den Konsumenten persönlicher anzusprechen, um Vertrauen zuschaffen.Storytelling hat bei MkF auch zur Folge, dass Schlüsselinformationen verdichtet undin Form des jedem bekannten Geschichtenmusters vermittelt werden. Auch wegendieses Musters wirken Geschichten überwiegend unbewusst, was wiederum zurFolge hat, dass die Informationen effizienter und bevorzugt verarbeitet werden(Herbst 2011: S.28ff.). „Storytelling ist gehirngerechte Kommunikation.“ (Herbst2011: S.71).Die Ansprache mit Geschichten soll auch dazu führen, dass der KonsumentRespekt gegenüber dem Tier empfindet, also dafür, dass das Tier alsFleischlieferant dient. Weil, wie oben erwähnt, Eindrücke, die mit Emotionenverbunden sind, besser erinnert werden, kann das dazu führen, dass derKonsument beim nächsten Kontakt mit Fleisch an diese Geschichten denkt. DieAbsicht von MkF ist, dass der Konsument die guten Geschichten mitnimmt undzukünftig auf konventionelles Fleisch mehr und mehr verzichtet. Ähnlich wie bei deroben erwähnten Hähnchenbraterei ist MkF zwar nicht präsent, wenn der Konsumentim Supermarkt seinen Gewohnheiten nachgeht und vor dem Wurstregal steht. Aberdie Wahrscheinlichkeit, dass er sich an Mkf-Wurst erinnert, ist wesentlich größer alsbei schockierenden Dokumentationen, da MkF mit positiven Gefühlen arbeitet (vgl.Kapitel 4.2). Eine Erinnerung an MkF, so die These, kann dann dazu führen, dassder Konsument mit seiner Gewohnheit bricht und zunehmend auf konventionellesFleisch verzichtet. Denn wenn Emotionen transportiert werden, die zu Vertrauenführen, können sich dauerhafte Einstellungen zum Fleischkonsum bilden, die sich inKaufabsichten niederschlagen (Deimel et al. 2010: S.6).Ob MkF tatsächlich das Fleischbewusstsein und das Konsumverhalten seinerKunden beeinflusst soll nun der empirische Teil zeigen.
    •   405 ForschungsdesignDas Forschungsdesign richtet sich nach den Anforderungen und derAusgangssituation des zu untersuchenden Gegenstandes, alsoMeinekleineFarm.org. Da der Autor Gründer und Leiter des Projektes ist, reflektierter in Kapitel 5.2 seine Rolle, bevor die ausgewählten Methoden begründet werden.Dann wird beschrieben, wie die Umfrage durchgeführt und ausgewertet wurde.5.1 Anforderungen und AusgangssituationAls eine Art Zwischenfazit: MeinekeineFarm.org will das Fleischkonsumverhaltenseiner Kunden dahin gehend beeinflussen, dass diese zukünftig weniger Fleischaber aus artgerechter Haltung essen. Denn die Reduktion des Fleischkonsums trägtdazu bei, dass ökologischen Ressourcen entlastet werden. Die artgerechte Haltungminimiert ethische Probleme, die im Zuge der industriellen Massentierhaltungentstehen.Die Anforderung an das Forschungsdesign besteht also darin, folgende Frageeruieren zu können: Ändern Kunden von MkF tatsächlich ihre Einstellung zu Fleischund ihr Fleischkonsumverhalten, weil das Produkt von MkF eine emotionale Näheherstellt (vgl. Kapitel 4.2)? Die Eruierung ist deskriptiv und interpretativ gestaltet,was einer Masterarbeit angemessen ist (Flick 2000: S.258). Auf der Ebene derZielsetzungen verfolgt die Arbeit persönliche Ziele (Master-Titel), praktische (obMkF funktioniert) und Forschungsziele (Erkenntnisse über die Funktionsweise derinhaltlich positiven Kommunikation von MkF). Das Generalisierungspotential derErgebnisse ist begrenzt, da Konsumentenverhalten ein komplexer, multidisziplinärer(Psychologie, Neurologie, Marketing, Kulturwissenschaften, Soziologie) Gegenstandist, der auch stark von der Lebenssituation, dem Charakter, etc. des Einzelnenabhängt. Außerdem geht es um das konkrete Projekt MkF, das nicht fürFleischkonsum im Allgemeinen stehen kann.Die zu beantwortende Frage hat sowohl quantitative als auch qualitative Merkmale.Um die Frage nach dem „ob“ der Verhaltens- oder Bewusstseinsänderungbeantworten zu können, müssen möglichst viele Kunden erreicht werden. Fragennach dem „wie“ müssen hingegen offen gestellt werden, um den Befragten Raumzur Beschreibung ihres Verhaltens zu geben.
    •   41Zur Ausgangsituation: MkF startete Mitte November 2011 mit der Schlachtung desersten Schweins44. Bis Juni 2011 wurden etwa 700 Kunden mit Produkten von 11Schweinen beliefert. Diese 700 Kunden haben „Wurst mit Gesicht“ konsumiert undeignen sich, um die Frage nach der Wirksamkeit von MkF zu untersuchen. Weil dieZahl der Kunden für das relativ junge Projekt recht groß ist, bietet es sich an,möglichst viele Kunden einzubeziehen. Mit der Zahl der befragten Kunden wächstauch die Repräsentativität der Umfrage. Weil die Kunden aber in ganz Deutschlandwohnen, und weil sie so zahlreich sind, schieden Methoden wie die teilnehmendeBeobachtung oder das persönliche Interview aus – sie wären im vorgegebenenzeitlichen Rahmen nicht umsetzbar gewesen.Ein einfacher und direkter Zugang zu den Kunden ist der Newsletter von MkF: Von1134 Newsletter-Abonnenten (Stand: 6. Juli 2012) sind 720 auch Kunden (einigevon ihnen haben noch keine Produkte erhalten, weil ihre Bestellungen noch offensind). Wegen dieses einfachen Zugangs habe ich über den Newsletter zu einerOnline-Umfrage aufgerufen.5.2 Reflektion des AutorsDas Projekt MeinekleineFarm.org geht auf mich, den Autor dieser Arbeit, zurück. Ichhabe die Idee im Public Policy Studium an der Humboldt Viadrina School ofGovernance entwickelt, in verschiedenen Präsenzphasen ausgebaut und schließlichumgesetzt. Deshalb ist mein Bezug zu dieser Arbeit sehr persönlich. Es geht mirhier darum, das Fleischproblem in seiner Komplexität detaillierter zu durchdringen(Kapitel 2 und 3), und ich möchte diese Erkenntnisse in Zukunft auch in derKommunikation mit meinen Kunden nutzen.Vor allem geht es mir aber um die Frage: „Funktioniert MkF überhaupt?“. Dennangetreten bin ich in erster Linie mit einem gesellschaftlichen Anliegen und mit einerThese: Wenn Fleisch entanonymisiert wird, bekommt es wieder einen Platz imBewusstsein des Konsumenten, der dann sein Verhalten ändert. Folglich ist es meinWunsch, dass sich die These positiv untermauern lässt. Trotzdem werde ich dieErgebnisse dieser Arbeit möglichst objektiv und kritisch betrachten, auch um die44 Siehe: http://www.meinekleinefarm.org/schwein-1 (letzter Zugriff 21. Juli 2012)
    •   42Glaubwürdigkeit von MkF nicht zu gefährden. Trotzdem wird die Wahrnehmung undInterpretation der Ergebnisse durch meine Perspektive beeinflusst.Ein weiterer Faktor, der durch mich als Autor hinzukommt, ist meine mangelndeAusbildung in der Sozialforschung. Als Diplom-Biologe habe ich bislang nurnaturwissenschaftlich-quantitativ geforscht (Diversitätsberechnungen anKorallenriffen), und sozialwissenschaftliche Forschungsmethoden waren nicht Teildieses Master-Studiengangs. Das ist aber nicht unbedingt ein Nachteil, da ich soden faktisch-kritischen Blick des Naturwissenschaftlers mit dem des interpretativenSozialwissenschaftlers vereinen kann. Insgesamt ist diese Arbeit auch keine speziellsozialwissenschaftliche Untersuchung, sondern ist breit und entsprechend inter-bzw. transdisziplinär angelegt.Vorteilhaft ist, dass ich als Gründer und Leiter des Projektes dieses am meistendurchdrungen habe und Erfahrungen sowie implizites Wissen einbringe – beideslässt sich für externe, bislang unbeteiligte Forscher nur schwer nutzbar machen45.5.3 Empirische Sozialforschung und ausgewählte MethodenEmpirische Sozialforschung eignet sich, um die Frage dieser Arbeit zu eruieren,denn „unter Empirischer Sozialforschung wird allgemein eine Gesamtheit vonMethoden, Techniken und Instrumenten zur wissenschaftlich korrektenDurchführung von Untersuchungen des menschlichen Verhaltens und weiterersozialer Phänomene verstanden.“ (Häder 2010: S.20).In dieser Arbeit geht es weniger darum, etwas quantitativ zu messen, sondernvielmehr darum, das Verhalten und die Einstellungen von Menschen bezüglich desLebensmittels Fleisch und dessen Konsum zu erfassen. Qualitative Forschungeignet sich dafür, weil durch sie Lebenswelten aus der Sicht der handelndenMenschen beschrieben werden können (Flick et al. 2000: S.14). Außerdem ist derStandardisierungsdruck bei qualitativen Methoden geringer, weil es weniger darumgeht, objektivierbare Erkenntnisse zu erlangen (etwa durch wiederholbareExperimente). Es sind plastische Beschreibungen gefragt, die praxisrelevant undnah am speziellen Kontext sind. Gerade weil hier eine bislang unerforschteFragestellung bearbeitet wird, ermöglichen qualitative Methoden eine offene45 Zu implizitem Wissen siehe Polanyi (1966): The Tacit Dimension.
    •   43Herangehensweise, nach der Raum für Interpretationen und Gewichtungen bei derAuswertung bleibt.Während die qualitativen Aspekte durch offene Fragen bearbeitet werden, welchedie Befragten über das rein Faktische hinaus beantworten können, ergänzengeschlossen Fragen die Auswertung um direkt vergleichbare Ergebnisse. Faktorenwie die Menge des täglich konsumierten Fleisches oder Ja-Nein-Fragenermöglichen auch, Widersprüche (etwa durch soziale Erwünschtheit) bei denBefragten aufzudecken.Insgesamt geht es bei dieser Arbeit wie bei der Grounded Theory (vgl. Hildebrand2000: S.32ff.) nicht darum, Vorannahmen bzw. Hypothesen zu überprüfen, sondernerst im Zuge der Forschung Erkenntnisse zu gewinnen. Es soll mit einem Minimuman Datenerhebung ein Maximum der Datenanalyse ermöglicht werden. Deshalb hatdie hier verwendete Methode einen offenen Charakter (etwa im Vergleich zuExperimenten unter „kontrollierten“ Bedingungen).5.4 Durchführung der BefragungDie Befragung wurde online und mit ausformulierten, offenen und geschlossenenFragen durchgeführt. Der Aufruf erfolgte am 1. Juli 2012 per Newsletter an 1134Abonnenten, von denen bis zum 7. Juli 2012 188 die Umfrage46 beantwortet haben(16,6 Prozent). Von den 188 Beantwortungen wurden jene herausgenommen, ausdenen klar wurde, dass der entsprechende Umfrageteilnehmer noch keine Wurstvon MkF erhalten hat oder kein Kunde ist. Ebenso wurden abgebrocheneBeantwortungen herausgenommen, so dass schließlich 113 ausgefüllte Fragebögenausgewertet wurden.Die Befragung hat vor allem aus praktischen Gründen online stattgefunden (vgl.Kapitel 5.1). Aber auch für die Befragten ist ein Online-Formular einfacherauszufüllen, als beispielsweise ein so genanntes Paper-and-Pencil-Interview (PAPI),46 einsehbar unter https://www.surveymonkey.com/s/MeinekleineFarm. Einige der Fragenwerden hier nicht explizit behandelt (etwa Marktforschungsfragen) bzw. nur indirektausgewertet, da sie Kontrollzwecken dienen (etwa die Frage, wann das erste Mal „Wurst mitGesicht“ gegessen wurde, um jene Personen ausschließen zu können, die keine MkF-Produkte konsumiert haben.)
    •   44das zurückgeschickt werden muss. Bei der Auswertung ist die digitale Befragungebenfalls vorteilhaft, weil die Daten einfach digital aggregiert und bearbeitet werdenkönnen. Der Trend zur Online-Umfrage ist an Daten der ArbeitsgemeinschaftDeutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute zu erkennen: von 1990 bis 2007sank die Zahl der PAPI-Interviews kontinuierlich, postalische Interviews gingen seit1999 zurück. Online-Interviews hingegen nahmen stetig zu (Häder 2010: S.188).„Vor allem zeichnen sich schriftliche Befragungen durch den Wegfall desInterviewereinflusses, durch einen gegenüber persönlich-mündlichen Befragungengeringeren Gesamtaufwand sowie durch eine höhere Anonymität aus.“ (Häder2010: S.191). Die Empfänger waren als Newsletter-Abonnenten leicht zu erreichen(es mussten keine Adressen gesammelt werden). Allerdings kann bei schriftlichenOnline-Befragungen nicht überprüft werden, wer den Fragebogen beantwortet. Dergeringe Grad der Beteiligung kann auch ein Problem sein, in diesem Fall sind über113 Antworten jedoch ausreichend.Die Formulierung und Auswahl der Fragen basiert auf den oben genanntenErfahrungen und dem impliziten Wissen, dass der Autor als Gründer des Projektesmitbringt. Konkrete Regeln zur Erstellung von Fragebögen gibt es ohnehin nicht,weil es schwierig ist, diese systematisch und generalisierend zu begründen.Fragebogenerstellung bedarf auch einer gewissen Erfahrung (Häder 2010: S.193ff.).Auch weil diese Erfahrung beim Autor begrenzt ist47, war es umso wichtiger, dieUmfrage vorher mit unbeteiligten Personen zu testen. Nachdem drei Personenkonstruktive Rückmeldungen gegeben hatten, wurde die Umfrage optimiert undschließlich verschickt.5.5 AuswertungDie hier durchgeführte Online-Umfrage lässt sich entsprechend der Anforderungen(vgl. Kapitel 5.1) sowohl quantitativ, als auch qualitativ auswerten. Bei dengeschlossenen Fragen sind prozentuale Angaben zu den Verteilungen möglich.Diese ergänzen die offenen Fragen. Wenn zum Beispiel offen gefragt wird:„Beschreiben Sie, ob und wie sich ihr Fleischkonsumverhalten geändert hat“, lassen47 Im Zuge des post-graduierten Studienganges Diplom-Journalismus hat der Autor für seineAbschlussarbeit drei persönliche Leitfadeninterviews mit Wissenschaftsjournalistendurchgeführt und ausgewertet.
    •   45sich die Aussagen denen der geschlossenen Fragen „Wie oft essen sie Fleisch?“(vor bzw. nach MkF) gegenüber stellen.Bei den offenen Fragen sind die Antworten meist stichwortartig bzw. auf wenigeSätze begrenzt. Nach- oder Verständnisfragen waren nicht möglich, auch konntenkeine Notizen zu Mimik, Gestik, Zögern o. ä. gemacht werden. Eine ausführlicheAuswertung mit Kategorisierungs- und Codierleitfaden ist hier deshalb nichtangebracht. Sinnvoll ist jedoch eine Verschlagwortung der Antworten der offenenFragen, um Tendenzen erkennen zu können. Dabei wird nach Schlüsselbegriffengesucht, die vermehrt genannt werden und so Clusterungen ermöglichen. Eininduktives Vorgehen (vgl. Mayring 2008: S.472): Erst werden die Rohdatengesichtet, dann werden daraus sinnvolle Cluster abgeleitet. Zum Beispiel die Frage:„Beschreiben Sie, ob und wie sie im Alltag den Umweltschutz berücksichtigen.“ ZurAuswertung wird zunächst gezählt, wie viele Antworten überhaupt auf einUmweltschutzbewusstsein hindeuten. Dann werden Schlüsselbegriffe zu Transport(Auto, Flugzeug, Fahrrad, etc), Energie (Stromsparen, Ökostrom, etc.) oder anderenRessourcen (Müll, Kompost, etc.) gesammelt, da sie häufig genannt werden. Solässt sich zeigen, welche Grundeinstellung die Mehrheit der Befragten hat(Umweltbewusstsein ja oder nein) und wie diese Grundeinstellung charakterisiert ist.Die Auswertung der schriftlich ausgefüllten Fragebogen ist also eine Inhaltsanalyse,da Kommunikationsmaterial systematisch bearbeitet wird (Mayring 2008: S.468).Diese Inhaltsanalyse führte zu folgenden Ergebnissen.
    •   466 ErgebnisseIm Folgenden werden nun die Ergebnisse der Umfrage dargestellt. Die kursivgestellten Texte in Kästen sind Zitate aus der Umfrage, die die jeweiligen Stellenqualitativ illustrieren. Kritisch diskutiert werden die Ergebnisse dann in Kapitel 7.6.1 Wer wurde gefragt: Biografische Daten und allgemeine Einstellungen der Befragten.Von den 113 ausgewerteten Fragebögen wurden 50 von Männern und 63 vonFrauen ausgefüllt. Auf geschlechterspezifische Korrelationen wird nicht weitereingegangen, es soll hier lediglich gezeigt werden, dass die Verteilung derGeschlechter innerhalb der Gruppe der Befragten nicht auffällig ungleich ist.Gleiches gilt für die Altersverteilung48, die in Abbildung 9 dargestellt ist.Abbildung 9: Altersverteilung der 113 Befragten. 20 Prozent der Kunden sind 50 Jahre oder älter.48 Aus E-Mails und Gesprächen mit älteren Kunden geht hervor, dass diese es besondersschätzen, „wie früher“ direkt beim Bauern von einem bestimmten Tier bestellen zu können.So zeigt Abb. 9, dass 20 Prozent der befragten Kunden 50 Jahre oder älter sind.
    •   47Relevant ist vor allem die Grundeinstellung der Befragten. Wen hat MkF bislangerreicht? Vor allem Menschen, die ohnehin schon ein mehr oder wenigerausgeprägtes Umwelt- und Ernährungsbewusstsein haben oder auch jene, diehauptsächlich auf den Preis und weniger auf Herkunft, Qualität oderUmweltauswirkungen ihrer Nahrungsmittel achten? Die entsprechende offeneFrage49 lautet dazu: „Bitte beschreiben Sie, ob und wie Sie im Alltag denUmweltschutz berücksichtigen.“ Die Clusterung der Antworten ist in Tabelle 1zusammengefasst.Aspekt Mülltrennung Transportaspekte Energiesparen regionale Bioprodukte bzw. (ÖPNV, Auto- und (Strom, Produkte allgemein -vermeidung, Flugvermeidung, Heizung, Recycling Fahrradnutzung) Wasser).Zahl derAntworten, in 69 61 54 34 29denen der Aspektgenannt wurdeAspekt Weniger, artgerechtes saisonale soziale keine Rücksicht auf oder Biofleisch Produkte Aspekte Umweltschutz (Fairtrade)Zahl derAntworten, in 25 10 6 1denen der Aspektgenannt wurdeTabelle 1: Häufigkeit der genannten Aspekte auf die Frage: „Bitte beschreiben Sie, ob und wie Sie im Alltag den Umweltschutz berücksichtigen.“ Pro Antwort wurden zum Teil mehrere Aspekte genannt. Ein Aspekt wurde nur einmal pro Antwort zugewiesen.Es wird deutlich: Bis auf eine Person haben alle Befragten einen oder mehrereUmweltschutzaspekte genannt, die im Alltag berücksichtigt werden. Für über dieHälfte war Müll ein Umweltthema. Das mag daran liegen, dass Mülltrennung bereitseine langjährige Geschichte50 in Deutschland hat und im Alltag vieler Menschenintegriert ist. Transport- und Energieaspekte werden ebenfalls von fast der Hälfteder Befragten als umweltrelevant aufgefasst (vgl. Kapitel 3.3). Nahrungsmittel49 Auch Bitten um Beschreibungen werden im Folgenden „Fragen“, genannt, obwohl siegrammatikalisch betrachtet Aussagesätze sind.50 Der Bundesverband der Deutschen Entsorgungs-, Wasser- und Rohstoffwirtschaft wurde1961 gegründet und die darin organisierten Entsorgungsunternehmen führten schon baldAltpapier- und Glassammelsysteme ein (http://www.bde-berlin.org/?p=3, letzter Zugriff: 12.Juli 2012), da die sich die Bürger mittlerweile gewöhnt haben.
    •   48 werden auch mit Umweltschutz in Verbindung gebracht: Etwa ein Drittel der Befragten geben an, regionale Produkte zu konsumieren. Und der in Kapitel 3.1 erwähnte Trend von Bio- zu regionalen Produkten deutet sich an: 34 Personen erklärten, regionale Produkte zu kaufen, 29 nennen „Bio“. 22 Prozent der Befragten gehen schon bei dieser allgemeinen Frage auf das Thema Fleisch ein (25 Mal erwähnt). Insgesamt lässt sich folgern: Die Befragten geben fast alle an, Umweltschutz im Alltag auf irgendeine Art zu berücksichtigen. Man kann von einer umweltbewussten Gruppe von Befragten sprechen. Bezogen auf den Nahrungsmittelkonsum sind die Ergebnisse ähnlich (Tabelle 2). Die Befragten wurden gebeten, ihren Ernährungs- und Einkaufstil zu beschreiben. Weniger, artgerechtes regionale saisonaleAspekt Bio „bewusst“ oder Produkte Produkte BiofleischZahl der Antworten, indenen der Aspekt genannt 38 26 29 8 26wurdeAspekt selbst Kochen, kein Fast preisbewusst fairtrade nicht bewusst (fast Food oder Convenience food, etc.)Zahl der Antworten, indenen der Aspekt genannt 13 4 3 3wurde Tabelle 2: Häufigkeit der genannten Aspekte auf die Frage: Wie würden Sie ihren Einkaufs- und Ernährungsstil beschreiben?“ Pro Antwort wurden zum Teil mehrere Aspekte genannt. Ein Aspekt wurde nur einmal pro Antwort zugewiesen. Hier, beim Einkaufs- und Ernährungsstil, drängt sich keine eindeutige Clusterung auf. Die Antworten sind divers, von „Lieber Klasse statt Masse“ über „durchmischt“ bis zu „so, dass nichts weggeworfen werden muss“. Bei den Clustern „Bio“, „regionale Produkte“ und „saisonale Produkte“ „Kleine Einkäufe, Mischung aus werden die entsprechenden Wörter in den Antworten explizit normalem genannt. Auch hier fällt ein leichter Trend auf, dass Regionalität Supermarkt, Bio- Supermarkt und Bio- wichtiger ist als „Bio“. Am häufigsten nennen die Befragten Markt; bewusste jedoch das spezielle Thema des reduzierten oder artgerechten Ernährung (Bio- Produkte, Vollkorn, Fleischkonsums (38 Mal bzw. 33,6 Prozent der Befragten). maßvolle Mengen,...)“ Auffällig ist, dass 26 Befragte bzw. 23 Prozent explizit das Wort „bewusst“ genutzt haben, um ihren Einkaufs- und Ernährungsstil zu beschreiben.
    •   49Nur drei Antworten deuten darauf hin, dass Gesundheit, Erzeugung oderZusammensetzung der Nahrung keine besondere Rolle spielen. So lässt sich auchschlussfolgern, dass die Befragten zum größten Teil einen gewissen monetären undzeitlichen Aufwand auf sich nehmen, um qualitativ hochwertige Produkte zuerhalten, bzw. dass Ernährung eine gewisse Priorität hat.Die geschlossene Frage „Was ist ihnen beim Nahrungsmittelkauf wichtig“ stütztdiese Annahme. Der Geschmack ist den Befragten besonders wichtig, was nichtverwunderlich ist, da durch die gustatorische Wahrnehmung die Nahrung daraufgeprüft wird, ob sie überhaupt als solche geeignet ist. Abbildung 10 zeigt auch, dass97 Befragten Regionalität wichtig oder besonders wichtig ist. Abgesehen von denFleischaspekten in der offenen Frage zuvor, war auch dort Regionalität daswichtigste Thema (vgl. Tab. 2).Abbildung 10: Bewertung der Wichtigkeit verschiedener Faktoren auf die Frage: „Was ist Ihnen beim Nahrungsmittelkauf besonders wichtig“.Während bei der offenen Frage kaum jemand soziale Faktoren erwähnt hat, sinddiese nun 87 Befragten wichtig („Note“ 2) oder sehr wichtig („Note“ 1), etwa sowichtig wie Umweltverträglichkeit (88 wichtig oder sehr wichtig.Hier ist das Potential der sozialen Erwünschtheit aber auch „Ich tue mich schwer, allem zu glauben,besonders hoch. Interessant ist, dass Biosiegel eine was "bio" ist.“vergleichsweise geringe Priorität haben (nur die Exklusivität des
    •   50Produktes ist noch unwichtiger): Geschmack, Umweltverträglichkeit, sozialeFaktoren oder Regionalität werden nicht mit einem Biosiegel gleichgesetzt. Von deninsgesamt 33 Anmerkungen zu dieser Frage beinhalten 7 auch explizite Zweifel ander Glaubwürdigkeit von Biosiegeln.Im Zuge dieser Erkenntnisse ist nun auch nicht verwunderlich, dass derBildungsgrad der Befragten hoch51 ist: 62 Befragte (54,9%) haben studiert oderpromoviert, 27 (23,9%) haben Abitur (ohne (bislang) studiert zu haben). Hauptschule Realschule Abitur Lehre Meister Studium PromotionZahl der 5 17 27 26 3 55 7NennungenTabelle 3: Bildungsgrad der Befragten. Bei Promotion ist ein Studium vorausgesetzt, beim Studium das Abitur. Die 27 Abiturnennungen beziehen sich auf jene Befragten, die (noch) nicht studiert haben, jedoch z.T. eine Lehre absolviert haben (deshalb ist die Summe größer als die der Befragten (113)).Bei der Einkommensverteilung (Abb. 11) wird deutlich, dass knapp die Hälfte derBefragten (49 %) ein monatliches Netto-Einkommen von bis zu 2000 Euro hat. Dasist, verglichen mit den Daten des Statistischen Bundesamtes von 2011, leicht unterdem durchschnittlichen Netto-Einkommen eines deutschen Arbeitnehmers52.Zumindest lässt sich daraus ableiten, dass nicht nur überwiegend besserVerdienende bei MkF Wurst für einen relativ hohen Preis kaufen. (Der Wurstpreisvon MkF bewegt sich auf dem Niveau von Biowurst, die etwa doppelt so teuer ist,wie konventionelle Wurst.) Nur 20 Prozent verdienen mehr als 3000 Euro netto imMonat.51 vgl. unter anderem die Nationale Verzehrstudie 2 zum Ernährungsverhalten von 20.000Studienteilnehmern: Hohes Einkommen und hoher Bildungsgrad sind deutlicheCharakteristika von Biokonsumenten. Aus ökolandbau.de:http://www.oekolandbau.de/haendler/marktinformationen/konsumentenverhalten/biokunden-lebensstile-und-ernaehrung/ (letzter Zugriff 12. Juli 2012).52 Ein durchschnittliches Netto-Einkommen ist stark vereinfachend, da das Einkommen jenach Familienstand, Zahl der Kinder, Art der Stellung (Fachkraft, leitender Angestellter etc.),Wohngebiet (West- oder Ostdeutschland), Geschlecht, Alter etc. variiert.
    •   51Abbildung 11: Einkommensverteilung der 113 ausgewerteten Umfrageteilnehmer. K. A. = Keine Angabe.6.2 Wie die Befragten Fleisch konsumierenUm zeigen zu können, wie sich das Fleischkonsumverhalten der Befragtenverändert hat, nachdem sie „Wurst mit Gesicht“ gegessen haben, wurden Siezunächst gefragt, wie oft sie pro Woche zu welcher Tageszeit Fleisch gegessenhaben, bevor sie mit MkF in Kontakt kamen. Abbildung 12 zeigt, dass es vor allemabends schwer fällt, auf Fleisch zu verzichten. Es wird aber deutlich, dass dieBefragten keine ausgeprägten Vielfleischesser sind, da mehr als die Hälfte morgensund mittags maximal zwei Mal pro Woche Fleisch isst. Nur wenige essen überhauptmehr als vier Mal pro Woche Fleisch bei einer der drei Mahlzeiten.
    •   52Abbildung 12: Fleischkonsum vor MkF. Die Befragten haben angegeben, zu welcher Tageszeit sie wie oft pro Woche Fleisch gegessen haben. Die Prozentangaben beziehen sich auf den Anteil der Befragten mit den entsprechenden Antworten.Da den Kunden von MkF ein gewisses Grundinteresse an Fleisch aus artgerechterHaltung unterstellt werden kann, wurde überprüft, ob diese artgerechte Haltungauch ein relevanter Faktor ist, der zum Biofleischkauf motiviert. Die bei MkFtransparent dargestellte Freilandhaltung trifft nach Abbildung 13 auf Menschen, dieohnehin ein großes Interesse an artgerechter Haltung haben. Während jedochRegionalität in den oben genannten Fragen stets eine wichtige Rolle gespielt hat,spielt dieser Faktor bei Fleisch eine vergleichsweise geringe Rolle. Insgesamt findenohnehin zwei Drittel der Befragten alle Faktoren sehr wichtig („Note“ 1) bis wichtig(„Note“ 2).
    •   53 Abbildung 13: Gründe für den Kauf von Biofleisch und wie wichtig sie den Befragten sind. 6.3 Warum bei MkF gekauft wurde. Auf die Frage, warum „Wurst mit Gesicht“ gekauft wurde, wird „Der Bezug zum Fleisch sehr häufig ein Aspekt genannt, der schon in Kapitel 4.2 muss wieder hergestellt erwähnt wurde: Die Idee. Das Foto des Schweins, aus dem werden, meine Tochter glaubt sonst, Leberwurst die Wurst gemacht wurde, auf der Wurst abzubilden, ist neu wird in den Bergen und hat den tieferen Sinn, den Konsumenten wieder mit seiner abgebaut. Nur mit Wissen können wir eine echte Nahrung zu koppeln. MkF als Gesamtkonzept wird bei 40 Entscheidung treffen.“ Prozent der Befragten als Kaufgrund genannt. Teil dieses Konzeptes sind die Transparenz zum Produzenten und die artgerechte Haltung der Schweine. Diese beiden Aspekte werden ebenfalls häufig genannt. Weitere Aspekte sind nicht gehäuft aufgetreten. Idee/ Konzept Infos/ Transparenz/ Nähe Artgerechte HaltungZahl der 47 32 34Nennungen Tabelle 4: Häufig genannte Aspekte in den Antworten auf die Frage: „Beschreiben Sie bitte, warum Sie Wurst mit Gesicht gekauft haben“.
    •   54 6.4 Empfindungen im Zusammenhang mit MkF Da der Konsument bei MkF schon vor dem Verzehr der Wurst eine Beziehung zu „seinem“ Schwein aufbaut (er „muss“ sich mindestens ein Foto des Schweins angucken), wurde die Frage nach den Empfindungen beim „…dass ich etwas für die Kaufprozess gestellt. Der Tod des Tieres rückt hier bereits artgerechte Tierhaltung ins Bewusstsein, da man es zu dessen Lebzeiten in Form beitrage. Am Schlachttag habe ich auch an mein von Wurst bestellt. Während nur 5 Befragte explizit nichts Schwein gedacht.“ Besonderes empfunden haben, sprechen 37 (knapp ein Drittel) von einem allgemeinen guten Gefühl bzw. gutem Gewissen dem Tier gegenüber. (Eine konservative Clusterung, da die oft genannte „Vorfreude“ und „ein gutes Gefühl“ hier nicht mitgezählt wurden, da unklar bleibt, worauf sich diese positiven Empfindungen beziehen). Insgesamt wurde eine Vielzahl von Empfindungen, u. a. Neugier auf den Geschmack oder allgemeine „Freude“ genannt. Hier ist jedoch nur die Zahl der Äußerungen relevant, die sich auf das entsprechende Schwein beziehen: Ein Drittel der Befragten wurde quasi in einem ersten Schritt mit ihrer Wurst re-koppelt. Respekt/ Wertschätzung/ Gewissen ggü. Tier nichts Interesse am Besonderes GeschmackZahl der 37 5 11Nennungen Tabelle 5: Häufig genannte Aspekte in den Antworten auf die Frage: „Was haben Sie beim Kauf von Wurst mit Gesicht empfunden?“. Nach diesem ersten Schritt Bestellung folgte die zentrale Handlung: Die Kunden haben über den Aufkleber auf der dadurch entanonymisierten Wurst „ihrem“ Schwein in die Augen geguckt. MkF möchte durch diese Entanonymisierung seine Kunden zum Nachdenken anregen. Wurde tatsächlich ein neuer Bezug zwischen Konsumenten und Produkt bzw. Schwein hergestellt? Haben „Ich habe das “Produkt" die Kunden überhaupt etwas Relevantes empfunden? als solches bewusster Deshalb wurden die Befragten aufgefordert, Situation und wahrgenommen, anders als bei "anonymer" Gefühl zu beschreiben, als sie ihrer Wurst „in die Augen Massenware… geguckt“ haben. Etwas mehr als die Hälfte der Befragten (58) “ hat in ihren Antworten direkt oder indirekt Empfindungen gegenüber dem Schwein genannt. Antworten wie „ein gutes Gewissen“ wurden als indirekten Hinweis auf Gedanken an das Schwein dazu gezählt, auch wenn das Schwein nicht explizit genannt wurde. 12 Befragte (11,5 %) gaben an, nichts Besonderes empfunden zu
    •   55 haben. 11 ging es nur um den Geschmack. Das zeigt, dass die Re-Koppelung im Vergleich zum Bestellvorgang durch die eigentliche Verzehrhandlung noch häufiger stattgefunden hat. Respekt/ Wertschätzung/ gutes Nichts nur Geschmacksaspekte Gewissen ggü. Tier/ Bewusstsein/ besonderes Entanonymisierung/Zahl der 58 12 11Nennungen Tabelle 6: Häufig genannte Aspekte in den Antworten auf die Frage: „Beschreiben Sie die Situation und das Gefühl, als Sie ihrer Wurst in die Augen geguckt haben.“ 6.5 Auswirkungen auf das Verhalten Die Re-Koppelung zwischen Konsument und Produkt ist Voraussetzung dafür, dass sich ein bewusster Umgang mit Fleisch und entsprechendes Verhalten einstellt. Deshalb wurde gefragt, ob MkF auch über den Verzehr hinaus (nach)gewirkt hat, ob und in welchen Situationen die Befragten öfter „Ich kaufe seitdem an Fleischkonsum und seine Auswirkungen gedacht haben. 50 so gut wie keine Wurstprodukte im eindeutige Ja-Antworten stehen hier 27 eindeutigen Nein-Antworten Supermarkt.“ gegenüber. 26 der Ja-Sager gaben an, beim Einkaufen an MkF bzw. die Auswirkungen von massenhaften Fleischkonsums gedacht zu haben. Da hier die Einteilung in „Ja“, „Nein“ und „Nicht eindeutig“ vorgenommen wurde, entspricht die Summe der drei Antworten der Zahl der Befragten (113). Ja nicht eindeutig NeinZahl der davon beim Einkaufen: 49 27 36Nennungen 26 Tabelle 7: Auswertung der Antworten auf die Frage: „Haben Sie, nachdem Sie Kunde von MeinekleineFarm.org geworden sind, öfter als vorher an Fleischkonsum und seine Auswirkungen gedacht? Falls ja: in welchen Situationen und an was haben Sie gedacht?“ Ob diese Gedanken nun auch zu entsprechendem Verhalten führen, sollte die Frage klären: „Bitte beschreiben Sie ob und wie sich Ihr Fleischkonsumverhalten verändert hat, nachdem Sie Wurst von MeinekleineFarm.org gegessen haben.“ Die Antworten wurden in „Ja“, „Nein“, „Mehr“ und „nicht eindeutig“ aufgeteilt
    •   56 (Gesamtsumme = Zahl der Befragten). Innerhalb der Ja-Antworten wurden Cluster zur Art der Verhaltensänderung gebildet, um zu zeigen, wie oft Aspekte reduzierten bzw. artgerechteren Konsums genannt wurden (Mehrfachzuweisungen möglich). Die Antworten sind ausgeglichen, 49 Befragte gaben an, ihren Fleischkonsum verändert zu haben (im Sinne von MkF), 47 verneinten dies. 3 gaben an, seit MkF sogar mehr Fleisch zu essen. Ja Nein Mehr Nicht eindeutigZahl der weniger: artgerechter: 49 47 3 14Nennungen 37 22 Tabelle 8: Antworten auf die Frage: „Bitte beschreiben Sie ob und wie sich Ihr Fleischkonsumverhalten verändert hat, nachdem Sie Wurst von MeinekleineFarm.org gegessen haben.“ („Mehr“ bedeutet gestiegenen Fleischkonsum.) Die offene Frage nach der Änderung des Fleischkonsumverhaltens wurde ergänzt durch eine geschlossene Frage nach der Häufigkeit des Fleischkonsums, nachdem die Befragten „Wurst mit Gesicht“ gegessen hatten. Diese Frage entspricht der aus Abbildung 12. Die jeweiligen Antworten werden in Abbildung 14 miteinander verglichen, um zeigen zu können, wie sich das Fleischkonsumverhalten der Befragten durch MkF geändert hat. Abbildung 14: Differenzen zwischen den Antworten auf die Fragen nach der Häufigkeit des Fleischkonsums vor und nach MkF der einzelnen Befragten. Negative Werte stehen für reduzierten, positive für gestiegenen und keine (Nullwerte) für gleich gebliebenen Fleischkonsum.
    •   57Hat ein Befragter beispielsweise vor MkF 7 Mal pro Woche Fleisch gegessen unddanach 5 Mal, ist die negative Differenz 2 ein Zeichen reduzierten Fleischkonsums.Positive Werte deuten auf gestiegenen Fleischkonsum hin. In Abbildung 14 ist ander Mehrzahl der negativen Werte zu erkennen, dass die Mehrheit der Befragtenihren Fleischkonsum reduziert hat.Zusammenfassend stellt Abbildung 15 die Veränderung des Fleischkonsums derBefragten dar. Auch hier wurden die Antworten einzelnen Befragten auf die Fragennach dem Fleischkonsum vor und nach MkF miteinander verglichen. Gab jemandbeispielsweise an, vor MkF kein Mal morgens, 2 Mal mittags und 3 mal abends proWoche Fleisch gegessen zu haben, ergibt sich ein Gesamtwochenwert von 5. Gabdieser Befragte an, nach MkF kein Mal morgens, einmal mittags und einmal abendspro Woche Fleisch gegessen zu haben, ergibt sich ein Gesamtwert von 3. DieDifferenz von 2 (5-3) deutet auf reduzierten Fleischkonsum hin. Da man bei dreiMahlzeiten und 7 Tagen in der Woche maximal 21 Mal Fleisch pro Woche essenkann, ist die maximale Differenz zwischen den Fragen entsprechend 21 oder -21. Imfolgenden Diagramm wurde noch differenziert zwischen leichter Abnahme desKonsums (Differenz 0 bis -2) und starker Abnahme (Differenz > -2). Nullwerteentsprechen keiner Veränderung, positive Werte bedeuten eine Zunahme desFleischkonsums.Abbildung 15: Fleischkonsum nach MkF. Differenzen zum Konsum vor MkF, die > -2 sind, werden als „deutlich seltener konsumiert“ und Differenzen zwischen 0 und -2 als „seltener konsumiert“ dargestellt.
    •   587 DiskussionZunächst werden die Methoden kritisch betrachtet. Dann wird diskutiert, zu welchenErgebnissen diese Methoden geführt haben, wie aussagekräftig die Ergebnissedemnach sind und was sie für das Projekt MkF bedeuten. Daraus folgen schließlichEmpfehlungen für weitere Forschungsansätze bzw. Verbesserungsvorschläge.7.1 MethodenkritikDie Online-Umfrage ist in diesem Fall geeignet gewesen, weil dadurch einegrößtmögliche Zahl an Antworten generiert werden konnte. Dieser quantitativeAspekt ist wichtig, um eine gewisse Generalisierung der Ergebnisse zu ermöglichen:Wären beispielsweise drei ausführliche persönliche Interviews geführt worden, wärezwar die Tiefe der Erkenntnisse größer gewesen, es hätten auch Nachfragengestellt werden können. Aber die Frage dieser Arbeit hätte nur für drei Menschenbeantwortet werden können. Bei der Online-Umfrage mussten Abstriche bei derAusführlichkeit der Antworten hingenommen werden, aber 113 ausgewerteteAntworten von 720 Kunden (15,7 %), die bereits „Wurst mit Gesicht“ gegessenhaben, lassen erste generalisierende Rückschlüsse zu.Die Fragen aus der Umfrage sollen hier nicht im Einzelnen bezüglich potentiellerFehlerquellen53 diskutiert werden. Insgesamt muss jedoch klar sein, dass dasProblem der sozialen Erwünschtheit (Selbst- und Fremdtäuschung) bei dem hierbehandelten Thema eine Rolle spielt. In einer Gesellschaft, in der immer mehr andie Verantwortung des Einzelnen gegenüber globalen Problemen appelliert wird(vgl. Heidbrink 2008/2009), möchte kaum jemand als verantwortungslos dastehen,auch nicht im Zusammenhang mit den hier behandelten Themen desUmweltbewusstseins und verantwortungsvollen Fleischkonsums. Die Anonymitätund die Abwesenheit eines Fragenstellers reduzieren hier jedoch den Effekt dersozialen Erwünschtheit (Moosbrugger & Kelava 2008: S.59). Da bei offenen Fragender Befragte von selbst auf die Beispiele kommen muss, nach denen er etwa denUmweltschutz im Alltag berücksichtigt, ist die soziale Erwünschtheit hier auchgeringer als bei geschlossenen Fragen, bei denen durch die Vorgaben auf Dingegebracht werden kann, die ihm selbst nicht eingefallen wären.53 Häder (2010) listet Zufallsfehler (etwa wenn der Befragte sich vertippt oder verklickt),systematische Fehler (etwa wenn der Befragte bei der Angabe seines Einkommens dasWeihnachts- oder Urlaubsgeld mit anzugeben) und die soziale Erwünschtheit (S.197ff.)
    •   59Die hier angewandte Methode lässt es nicht zu, einen eindeutigen kausalenZusammenhang zwischen MkF und der Änderung des Fleischkonsumsherzustellen. Zwar deuten die Antworten der offenen Fragen in Kombination mit denDifferenzen der entsprechenden geschlossenen Fragen darauf hin (vgl. Abb. 14-16).Aber gerade bei den geschlossenen Fragen kann nicht eindeutig davonausgegangen werden, dass allein MkF jener Stimulus war, der dasKonsumverhalten verändert hat. Die Befragten hätten beispielsweise auch durcheine negative Berichterstattung über Massentierhaltung, die sie im gleichenZeitraum rezipiert haben, beeinflusst worden sein. Deshalb wäre es optimalgewesen, wenn eine Kontrollgruppe hätte befragt werden können, also Menschen,die MkF noch nicht kennen. Diese Kontrollgruppe in vergleichbarer Größe zuakquirieren, hätte aber den zeitlichen Rahmen dieser Arbeit gesprengt.Insgesamt hat sich das Umfragedesign als geeignet erwiesen, um einen komplexenGegenstand wie die Änderung des Konsumverhaltens einerseits ausreichendqualitativ offen und andererseits anhand möglichst vieler Befragter zu eruieren, umerste Aussagen treffen zu können.7.2 Die Ergebnisse, ihre Aussagekraft und die Bedeutung für MkFDie Ergebnisse deuten darauf hin, dass zumindest ein Teil der Befragten durch dasKommunikationskonzept von MkF und den damit verbundenen Verzehr von „Wurstmit Gesicht“ seinen Fleischkonsum reduziert hat. 49 von 113 Befragten (43,4%)gaben an, dass sie seit MkF weniger Fleisch und / oder jenes aus artgerechtererHaltung essen. Allerdings gaben auch 47 Befragte (41,6%) an, dass sich ihrFleischkonsumverhalten nicht geändert hat. Das Gegenteil des Anliegens von MkFwurde nur bei 3 Befragten (2,7%) erreicht: Sie gaben an, seit MkF mehr Fleischgegessen zu haben (allerdings ohne Angabe über dessen Herkunft). Der Vergleichder beiden geschlossenen Fragen über den Konsum vor und nach MkF ergibt einähnliches Bild. 52 Prozent der Befragten essen, seit sie „Wurst mit Gesicht“gegessen haben, seltener Fleisch54.54 Hier wurde nach der Häufigkeit der Fleischmahlzeiten gefragt, um der Alltagsdenkweiseder Befragten gerecht zu werden: Wann man Fleisch gegessen hat, lässt verlässlichererinnern, als die Menge. Es lässt sich nur schwer abschätzen, wie viel Gramm die Scheibe
    •   60Bemerkenswert ist, dass die Hälfte der Befragten, die weniger als 2000 Euro nettoim Monat verdienen damit ein unter bis durchschnittliches monatlichesNettoeinkommen haben, trotzdem den vergleichsweise hohen Preis für die Wurstvon MkF bezahlen. Dies könnte auf eine entsprechende Priorisierung derartgerechten Tierhaltung hinweisen. Es müsste jedoch untersucht werden, ob dieseKunden nicht nur einmalig ihr Geld dafür ausgegeben haben, weil sie eine neueIdee ausprobieren wollten. (Als weiterer Kaufgrund kann der persönliche Bezugeiniger Befragter zum Autor vernachlässigt werden: Nur 3 gaben dies an.)Diese neue Idee hat nicht nur dazu geführt, dass viele der Befragten Freunden undBekannten davon erzählt haben (siehe hier nicht explizit ausgewertete Frage 13 imAnhang). Sie ist auch eine Herausforderung für MkF, denn es muss sich zeigen, obund wie die Kunden von Mkf auch dauerhaft bereit sind, „Wurst mit Gesicht“ zukonsumieren. Das ist nicht nur für die Wirtschaftlichkeit von MkF als Unternehmenrelevant, sondern auch bezüglich der Botschaft – wie lässt sich diese über einenlängeren Zeitraum verbreiten, ohne dass sie langweilig wird und die Konsumentensich abwenden?Die Aussagekraft dieses Ergebnisses, das als Teilerfolg für das Anliegen von MkFgewertet werden kann, ließe sich beispielsweise durch die oben erwähnteKontrollgruppe erhöhen. Ebenfalls könnten zusätzliche persönliche Interviews, indenen Nachfragen möglich sind, die Aussagekraft steigern. Trotzdem hat sich dieangewendete Methode als adäquat erwiesen, um die Ausgangsfrage dieser Arbeitzu eruieren. Es konnte festgestellt werden, dass das Konsumverhalten deruntersuchten Gruppe von rund der Hälfte der Befragten dahin gehend beeinflusstwurde, dass der Konsum abnahm und Fleisch aus artgerechter Haltung bevorzugtwurde. Eine eindeutige Kausalität zwischen Entanonymisierung des Produktes undVerhaltensänderung ist nur schwer nachweisbar. Aber emotionale und ethischeFaktoren werden von den Befragten häufig genannt: Das „gute Gewissen“ kanndaher resultieren, dass der Konsument Verantwortung übernommen hat (bewusstWurst auf dem Frühstücksbrötchen wiegt. Außerdem hätte die Frage auf die wöchentlicheMenge reduziert werden müssen, da sie sonst zu kleinteilig geworden wäre. Diesewöchentliche Menge zu schätzen, fällt aber schwer (merkte auch eine Testerin im Vorfeldder Fragebogenerstellung an). Es wird angenommen, dass die Befragten bei geringererHäufigkeit des Fleischkonsums auch weniger Fleisch gegessen haben. Diese Annahme wirddurch die offene Frage gestützt, bei der fast ein Drittel der Befragten von sich ausangegeben haben, seit MkF weniger Fleisch zu essen.
    •   61vor allem gegenüber dem Tier). Mit Blick auf Kapitel 2.3.2 kann dieses moralischeHandeln auch zu einem Gefühl von Glück führen.Geht man davon aus, dass eine gewisse Verhaltensänderung herbeigeführt werdenkonnte, ist nun vor allem die Anschlussfrage relevant: Bei wem? Denn MkF möchtevor allem jene Menschen zu einer Änderung ihres Fleischkonsumverhaltensmotivieren, die besonders viel und ethisch fragwürdiges Fleisch essen und so nichtnur ihre eigene Gesundheit gefährden, sondern auch maßgeblich zu den obengenannten Umwelt- und ethischen Problemen beitragen. Die Ergebnisse der hierdurchgeführten Umfrage deuten jedoch darauf hin, dass MkF vor allem so genanntelow hanging fruits erreicht: Denn bereits in der Eingangsfrage geben 112 von 113Befragten an, in irgendeiner Art und Weise den Umweltschutz zu berücksichtigen(obwohl die Gefahr der sozialen Erwünschtheit hier hoch ist), und 22,1 % sagen hiervon sich aus, dass sie weniger oder artgerechteres Fleisch essen, obwohl in derFrage nur von Umweltschutz die Rede war. Auch bei der Frage nach dem Einkaufs-und Ernährungsstil wird deutlich: Die Befragten ernähren sich bereits recht bewusst,25 nutzen dieses Wort explizit in ihrer Antwort. Geringer Fleischkonsum ausartgerechter Haltung ist für viele der Befragten ebenfalls wichtig, was aus denAntworten nach der Veränderung der Einstellung gegenüber Fleisch durch MkFdeutlich wird: Viele der Befragten erwähnen hier, das MkF lediglich ihreGrundeinstellung bestätigt. Und die Befragten repräsentieren zumindest teilweiseden Kundenstamm von MkF.Um sein eigentliche Anliegen vorantreiben zu können, steht MkF also vor derHerausforderung, eine erweiterte Zielgruppe zu erreichen: Es müssen vermehrt jeneMenschen erreicht werden, die viel billiges Fleisch essen, etwa bei Schnellimbissenoder von Discountern. Dazu zählen vor allem Menschen mit einem niedrigen sozio-ökonomischen Status (vgl. Reisch & Gwozdz 2011). Die Mehrheit der hierErreichten bewegt sich jedoch auf einem relativ hohem Bildungs- undEinkommensniveau.7.3 Ausblick und Möglichkeiten weiter gehender ForschungDie Ergebnisse dieser Arbeit haben am Beispiel Fleisch gezeigt, dass es durchausmöglich ist, die Einstellung und das Verhalten von Menschen zu beeinflussen,indem man Nähe zum Produkt herstellt und positive emotionale Anreize schafft.
    •   62Menschliches Verhalten ist jedoch ein derart komplexes Thema, dass dieseMasterarbeit nur ein Anfang sein kann.Zunächst sollte die Validität der hier gezeigten Ergebnisse durch oben erwähntepersönliche Interviews, teilnehmende Beobachtung55 und Kontrollgruppenhinterfragt werden. Dies sollte sowohl vor einem ersten Kontakt mit MkF als auchnach dem Konsum von „Wurst mit Gesicht“ geschehen, um den Einflussfaktor MkFbesser eingrenzen zu können. Außerdem könnte eine Typisierung vonFleischessern vorgenommen werden, um Einflussfaktoren detaillierter darstellen zukönnen: Welche Menschen aus welchen Milieus lassen sich wie zu einembewussteren Fleischkonsum motivieren? An welchen Stellschrauben (Preis,Verfügbarkeit, Storytelling, Emotionalisierung, Unterhaltung etc.) muss gedrehtwerden, um eine möglichst große Wirkung zu erzielen? Und eine größer angelegteUmfrage mit mehr Teilnehmern würde zu signifikanteren Ergebnissen führen.Korrelationen zwischen verschiedenen Faktoren können dann auf kausaleZusammenhänge hinweisen. Auch ließen sich die Erkenntnisse dann bessergeneralisieren und statistisch validieren.Weil sich die Ergebnisse dieser Arbeit auf den speziellen Fall von MkF beziehen,bleibt die Frage nach der Übertragbarkeit. Lässt sich das grundsätzliche Prinzip derpositiven Incentivierung und Transparenz auch auf andere Bereiche übertragen?Etwa zur Stärkung regionaler Versorgungsstrukturen? Darüber hinaus, mit Blick aufdas globale Fleischproblem, muss ganzheitlicher und inter- bzw. transdisziplinärgeforscht werden. Das Fleischproblem ist auch ein Ernährungsproblem und spieltsich auf verschiedenen Systemeben mit verschiedenen Graden von Differenzierung55 So haben zwei Kunden dem Autor in einem persönlichen Gespräch davon berichtet, wiebesonders die Kinder (Grundschulalter) in der Familie offen und interessiert auf die „Wurstmit Gesicht“ reagiert haben. Sie waren nicht erstaunt o.ä. (wie viele Erwachsene), sondernfanden es natürlich, das die Wurst von jenem Schwein auf dem Aufkleber stammte. Seitdemjedoch misstrauen sie Wurst aus dem Supermarkt oder andere Wurst, bei der nicht dieFrage beantwortet werden kann, von welchem Tier es stammt. Hier wären altersabhängigeUntersuchungen interessant: Ab welchem Alter sind Kinder derart sozialisiert, dass Sieähnlich wie Erwachsene erschrecken? Außerdem: Wie langfristig wirkt Wurst mit Gesicht beiKindern? Entwickeln sie ein entsprechend wertschätzendes Fleischkonsumverhalten, dassich als Gewohnheit im Erwachsenenleben verankert?
    •   63bzw. Integration ab. Es gibt viele mögliche Lösungsansätze seitens der Beteiligten56.Das Wirkungsnetz ist sehr komplex, statt linearer Ursache-Wirkungszusammenhänge herrscht Multikausalität (vgl. Schneider & Hoffmann2011). Die große Herausforderung besteht darin, verschiedene Detailergebnisse aufhöherer Ebene zu integrieren, um der Globalität des Problems begegnen zukönnen.56 Als ein seitens der Politik induzierter Lösungsansatz sei hier beispielhaft die Ende 2011 inDänemark eingeführte Fettsteuer genannt: Pro Kilogramm gesättigte Fettsäuren fallenumgerechnet etwa 2,15 € für Produkte an, die mehr als 2,3 Prozent dieser Fette enthalten.Ziel ist eine Verhaltensänderung in der Bevölkerung zu bewirken.
    •   648 FazitEs konnte gezeigt werden, dass erhöhter Fleischkonsum nicht nur zuernstzunehmenden, globalgesellschaftlich relevanten Umweltproblemen führt,sondern durch die Massentierhaltung auch ethische Fragestellungen aufgeworfenwerden. Mit diesen Fragen beschäftigen sich Konsumenten in Deutschland undanderen hochentwickelten (Überfluss-) Gesellschaften zunehmend, was unteranderem an der Individualisierung der Verantwortung für gesellschaftliche undglobale Probleme liegt.Mit zunehmender materieller Sättigung in westlichen Gesellschaften stellenKonsumenten neue Ansprüche an ihre Nahrungsmittel, etwa hinsichtlich Ethik oderNatürlichkeit. So haben sich Bio-Produkte bereits etabliert und wurdenmassentauglich. Doch mit dieser Bio-Industrialisierung entsteht ein neuesMisstrauen, weshalb viele Konsumenten nun über geografische Nähe versuchen,Vertrauen wiederzugewinnen: Die Regionalität von Produkten ist ihnen wichtiger alsein Biosiegel, denn Regionalität wirkt auch entanonymisierend.Diese Suche nach Nähe ist ein Zeichen dafür, dass Konsumenten wieder eineBeziehung bzw. Verbindung zu ihrer Nahrung aufbauen möchten. BeiFleischprodukten sind die meisten Konsumenten besonders stark vom Produktentkoppelt: Produzenten haben kein Interesse daran, Haltungs- undProduktionsbedingungen der konventionellen Fleischindustrie transparent zumachen, da diese Transparenz dem Konsumenten möglicherweise den Appetitverdirbt. Aus diesem Grund hat auch der Konsument kein besonderes Interesse andieser Transparenz.MeinekleineFarm.org versucht, dieses Dilemma aufzulösen und das Bedürfnis nachVertrauen zu nutzen, um Menschen mit Fleischprodukten zu re-koppeln, indemihnen artgerechte Haltung kommuniziert und das entsprechende Produkt dazuangeboten wird. So soll eine neue Wertschätzung für Fleisch herbeigeführt werden,die zu einem reduzierten, aber bewussteren Fleischkonsum führt.MkF zeigt dem Konsumenten das Tier, welches er isst. Diese direkte Re-Koppelungwird von den MkF-Kunden positiv aufgenommen. Die hier durchgeführteUntersuchung hat gezeigt, dass MkF bislang vor allem Menschen erreicht, die
    •   65ohnehin schon ein gewisses Umweltbewusstsein und auch Wertschätzunggegenüber Tieren mitbringen bzw. wenig Fleisch aber aus artgerechter Haltungessen. Trotzdem hat etwa die Hälfte der 113 Befragten angegeben, seit MkF nochbewusster und weniger Fleisch zu konsumieren.Das stützt die in Kapitel 1 gestellte These: Wenn Konsumenten ein Fleischproduktüber Transparenz und Geschichten nahe gebracht wird, entsteht eine unteranderem emotionale Beziehung, die zu einer neuen Wertschätzung des Tieres unddamit des Produktes führt. Das mündet in bewussterem Fleischkonsum (wenigerFleisch aber aus artgerechter Haltung).Trotzdem ist diese Arbeit nur ein erster Schritt: Weitere Forschung mit weiterenMethoden ist nötig, um Erkenntnisse gewinnen zu können, die sich stärkergeneralisieren lassen. Das praktische Projekt MkF steht außerdem vor derHerausforderung, auch jene Menschen zu erreichen, die noch kein besondersbewusstes Fleischkonsumverhalten aufweisen, auch weil hier der Hebel bzw. dasWirkungspotential am größten ist.
    •   66 LiteraturverzeichnisAlvensleben, Reimar von & Gudrun Mahlau (1998): The Decline of the Meaet Image and Consequences for the Meat Marketing in Germany. 56th EAAE Seminar on Long-Term Prospects oft he Beef Industry. http://www.uni- kiel.de/agrarmarketing/Lehrstuhl/imagec.PDF (letzter Zugriff: 6. Juli 2012).Banik, I. und J. Simons (2007): Regionalvermarktung und Bio-Produkte: Spannungsverhältnis oder sinnvolle Ergänzung? 9. Wissenschaftstagung Ökologischer Landbau. http://orgprints.org/9548/1/9548_Banik_Vortrag.pdfBäuerlein, Theresa (2011): Fleisch essen, Tiere lieben. Wo Vegetarier sich irren und was Fleischesser besser machen können. Ludwig Verlag, München.Ben Larbi, Monia (2010): Bildungskonzepte und Reflexion der eigenen Ausbildung. Moderationstext zum gleichnamigen Modul (9.1) des Master of Public Policy an der Humboldt Viadrina School of Governance.Borowski, Bianca (2007): Schwein gehabt: Ein Leben vor dem Tod. Die Bedeutung der Dimension Zeit für eine nachhaltige Viehwirtschaft. oekom Verlag, München.BÖLW, Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft (2011): Zahlen, Daten, Fakten. Die Bio- Branche 2012.BÖLW, Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft (2012): Zahlen, Daten, Fakten. Die Bio- Branche 2012.Brunner, Karl-Michael (2011): Der Ernährungsalltag im Wandel und die Frage der Steuerung von Konsummustern. In: Ploeger, Angelika, Hirschfelder, Gunther & Gesa Schönberger (Hrsg.): Die Zukunft auf dem Tisch. Analysen, Trends und Perspektiven der Ernährung von morgen. Springer VS, Wiesbaden.Buchmann, Dennis (2011): Fleischbewusstsein lernen. Bildungskonzept für das Projekt MeinekleineFarm.org. Studienleistung, Humboldt Viadrina School of Governance.Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (2011): Statistisches Jahrbuch über Ernährung, Landwirtschaft und Forsten 2011. Über: http://www.bmelv-statistik.de/de/statistisches-jahrbuch/kap-d-ernaehrungsw/ (Letzter Zugriff 21. Juni 2012).Burdick, Bernhard & Sabine Klein (2004): Tiergerechtheit transparenter machen. Ein Vorschlag aus Sicht des Verbraucherschutzes. In: Agrarbündis e. V. (Hrsg.): Der kritische Agrarbericht 2004, Konstanz.:Busse, Tanja & Markus Keller (2012): Tier essen? Eine neue Vegetarismus-Debatte in Gesellschaft, Politik und Wissenschaft. In: Agrarbündis e. V. (Hrsg.): Der kritische Agrarbericht 2012, Konstanz.Caballero, Benjamin & Barry M. Popkin (2002): The Nutririon Transition: Diet and Disease in the Developing World. Academic Press, Elsevier, London.Campbell (1997): Biologie. Spektrum Akademischer Verlag, Heidelberg.Chaudhuri, Arjun (2006): Emotion and Reason in Consumer Behavior. Elsevier, Burlington.
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    •   72Young, Richard (2010): Does Organic Farming Offer a Solution? In: D´Silva, Joyce und John Webster (Hrsg.): The Meat Crisis. Developing More Sustainable Production and Consumption. Earthscan, London.
    •   73 AnhangListe der gestellten Fragen aus der UmfrageNr Frage Art Anmerkung1 Bitte beschreiben Sie, ob und wie Offen Auch bei den Sie im Alltag den Umweltschutz geschlossenen Fragen berücksichtigen. gab es ein offenes Feld für Anmerkungen2 Zum Nahrungsmittelkonsum: Wie Offen würden Sie ihren Einkaufs- und Ernährungsstil beschreiben?3 Was ist ihnen beim Geschlossen (Bewertung der Nahrungsmittelkauf wichtig? Wichtigkeit von Faktoren wie „Geschmack“, „Regionalität“ u.ä. durch Werte von 1 bis 6)4 Warum kaufen Sie Bio-Produkte? Geschlossen (Bewertung der Weil ich glaube, dass sie... Wichtigkeit vorgegebener Faktoren wie „weniger Schadstoffe“, „bessere Qualität“ o.ä. durch Werte von 1 bis 6)5 Warum kaufen Sie Biofleisch? Geschlossen (Bewertung der Weil ich glaube, dass... Wichtigkeit vorgegebener Faktoren wie „artgerechte Tierhaltung“, „Umweltschutz“ u.ä. durch Werte von 1 bis 6)6 BEVOR sie MeinekleineFarm.org Geschlossen („morgens“, kennengelernt haben: Wie oft „mittags“, „abends“ 0 bis 7 haben Sie Fleisch gegessen? mal pro Woche)7 Beschreiben Sie bitte, warum Sie offen Wurst mit Gesicht gekauft haben.8 Wie haben Sie Wurst bei Geschlossen (ankreuzen von Frage nicht ausgewertet, MeinekleineFarm.org bestellt? Optionen wie „Ich habe den da auf Involvement nicht Text unter den Produkten weiter eingegangen gelesen“ u.ä.) werden konnte9 Was haben Sie beim Kauf von offen Wurst mit Gesicht empfunden?10 Wann haben Sie das erste Mal Geschlossen (ankreuzen von Kontrollfrage, um jene der Wurst von Optionen: Dezember 2011 Umfrageteilnehmer MeinekleineFarm.org "in die bis Mai und „noch gar nicht“) ausschließen zu können, Augen" geguckt? die „Wurst mit Gesicht“ noch nicht gegessen haben. Wird in der Auswertung nicht erwähnt.11 Beschreiben Sie die Situation und Offen das Gefühl, als Sie ihrer Wurst in die Augen geguckt haben.12 Haben Sie, nachdem Sie Kunde offen von MeinekleineFarm.org geworden sind, öfter als vorher an Fleischkonsum und seine Auswirkungen gedacht? Falls ja: in welchen Situationen und an was haben Sie gedacht?
    •   7413 Haben Sie Freunden und Geschlossen (ankreuzen von Marktforschungsfrage zur Bekannten von der Wurst mit Optionen wie „bis zu 5 Mundpropagandaverbreit Gesicht erzählt? Leuten“, „5 bis 10 Leuten“, ung von MkF. Wird in u.a.) dieser Arbeit nicht ausgewertet.13a Warum haben Sie davon erzählt? offen s. Frage 1314 Bitte beschreiben Sie ob und wie offen sich Ihr Fleischkonsumverhalten verändert hat, nachdem Sie Wurst von MeinekleineFarm.org gegessen haben.15 Weniger Fleisch – mehr Respekt: Geschlossen (Ankreuzen der Frage wird in dieser Hat MeinekleineFarm.org bei Optionen „ja“, „nein“ und Arbeit nicht ausgewertet, Ihnen zu dieser Einstellung „weiß nicht“) da sie zu unpräzise beigetragen? gestellt wurde und sich nur begrenzt für Schlussfolgerungen eignet. Außerdem Marketing-Frage, um plakativ darstellen zu können, dass MkF funktioniert.16 NACHDEM Sie Ihrer Wurst mit Geschlossen (s. Frage 6) Gesicht gegessen haben: Wie oft essen Sie nun Fleisch?17 Sind Sie zufrieden mit Ihrer offen Marktforschungsfrage, Bestellung? Warum würden Sie die in dieser Arbeit nicht noch einmal bestellen, warum ausgewertet wird. nicht?18 Könnten sie sich vorstellen, mit offen s. Frage 17 Freunden ein ganzes Schwein zu kaufen (ca. 2000€ für 80 kg, 25% billiger als bei Einzelkauf der Produkte) und es acht Monate von der Geburt bis zum Schnitzel zu begleiten? Warum, warum nicht?19 Wenn Sie drei Wünsche an offen s. Frage 17 MeinekleineFarm.org frei hätten, welche wären das?20 Ihr Netto-Einkommen pro Monat Geschlossen (Ankreuzen der ("netto" meint nach Steuern und Optionen „weniger als Sozialversicherung) 1000€“, „zwischen 1000 und 1500€“ u.ä.)21 In welchem Jahr sind Sie offen geboren? Welche Ausbildung haben Sie Geschlossen (Ankreuzen der absolviert? Optionen „Realschulabschluss“, „Studium“ u.ä.)22 Ihr Geschlecht? Geschlossen (Ankreuzen der Optionen „männlich“, „weiblich“ und „weder noch“.)
    • Einverständnis zur Einsichtnahme in die MasterarbeitHiermit erkläre ich mich einverstanden, dass meine vorgelegte Masterarbeit„Wie wird das Konsumverhalten von Menschen beeinflusst, wenn das Produktpersonalisiert und eine emotionale Nähe zu ihm hergestellt wird?Eine Untersuchung am Beispiel von Fleischerzeugnissen.“den nachfolgenden Jahrgängen des Studienganges MPP zur Einsicht bereitsteht.Eidesstattliche ErklärungIch, Dennis Buchmann, erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit mit demThema„Wie wird das Konsumverhalten von Menschen beeinflusst, wenn das Produktpersonalisiert und eine emotionale Nähe zu ihm hergestellt wird?Eine Untersuchung am Beispiel von Fleischerzeugnissen.“selbständig verfasst und nur unter Verwendung der angegebenen Literatur undHilfsmittel angefertigt habe. Die aus fremden Quellen direkt oder indirektübernommenen Inhalte sind als solche kenntlich gemacht. Ebenfalls versichere ich,dass die Arbeit bisher keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch nichtveröffentlicht wurde.