El canal tradicional se fortalece en los mercados emergentes oportunidades y retos - meik o

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Presentación Estratégica de GrupoMeikO. Compañía especializada en la construcción de información Cuantitativa y Cualitativa en Colombia para los fabricantes de consumo masivo y el sector financiero.

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El canal tradicional se fortalece en los mercados emergentes oportunidades y retos - meik o

  1. 1. El Canal Tradicional es el Líder en los Mercados Emergentes – Oportunidades y Retos
  2. 2. Importancia del Canal Tradicional en los Mercados Emergentes• Los Mercados Emergentes son países con una actividad social o de negocios en rápido crecimiento e industrialización. Actualmente, existen 28 mercados emergentes en el mundo. – Brasil, Chile, China, Colombia, Republica Checa, Ecuador, Egipto, Hungría, India, Indonesia, Israel, Malaysia, México, Marruecos, Perú, Filipinas, Polonia, Rusia, Sudáfrica, Taiwán, Tailandia y Turquía
  3. 3. La oportunidad ha sido evidente en el consumidor de escasos recursos • Cerca de 4.000 millones de personas viven diariamente con menos de US$2 en los países en desarrollo – Este universo de consumidores representan un enorme y creciente mercado para bienes y servicios. – El canal de abastecimiento de esta porción de la población, en estos países, es el canal tradicional China Brasil México Colombia
  4. 4. El Canal tradicional es el más importante no sólo en Colombia: Concentración de las ventas en valor por tipo de canal - Paises en Desarrollo - 2010 8% 15% 30% 40% 50% 92% 85% 70% 60% 50% India y Africa Sub- China Indonesia Colombia Brasil Sahariana DTT - Down the Trade UTT - Up the Trade
  5. 5. Cómo convertir el conocimiento en información accionable?• Con la tecnología disponible, la forma de conducir investigaciones y de construir información cambiarán radicalmente – La disciplina del marketing y de la gestión comercial cambiará en la manera en que la información se convierta en una herramienta accionable. • Facebook lanzó un servicio de investigación de mercados
  6. 6. Para aprovechar las oportunidades que ofrece el canal tradicional es necesarioenfrentar algunos retos que desde hace un buen tiempo desafían a los fabricantes. • “El que muestra vende”. La • Trabajo en llave entre área • No todos los establecimientos innovación traerá las comercial + área de son iguales. Las tiendas tipo A recompensas a quienes mercadeo + distribuidores en para la categoría de Brownies orienten estrategias de el desarrollo estratégico de pueden NO serlo para la gestión integral del canal las categorías en el canal categoría de pastas. tradicional Eficiencia Logística en Gestión del Punto de Segmentación del Distribución Venta (Visibilidad) Universo
  7. 7. Es un universo muy atomizado y dificil de atender eficientementeEficiencia Logísticaen Distribución
  8. 8. Se deben romper paradigmas:Eficiencia Logísticaen Distribución • Es posible estar en 100 tiendas de cada 100? – Papel Higiénico – Pañales – Servilletas – Protección Femenina – Toallas de Cocina
  9. 9. Las fuerzas de venta directas y distribuidores tienen una gran responsabilidad en el universo más dinámico de todos. Cómo apoyarlos? Crecimiento acelerado, mayor efectividad,Eficiencia Logística codificación exitosa de variedades, gestión del puntoen Distribución de venta, distribución selectiva e intensiva, etc DÓNDE EXACTAMENTE? • Canales de Distribución – Distribuidores – Fuerza de Venta Directa Margen, cuotas, distribución numérica, Codificación de lanzamientos, frecuencia de visita, Control de agotados, etc
  10. 10. Guiar a los equipos comerciales y a los distribuidores en campo… convertir al fabricante en el gestor de la distribución intensiva pero selectiva, será clave en el desarrollo del canalEficiencia Logística Localidades Tiendas Droguerias Autoservicios Total 3 Canalesen Distribución 1-Usaquen 3,6% 5,3% 4,2% 3,8% 2-Chapinero 1,4% 3,3% 1,2% 1,6% 3-Santa Fe 1,7% 1,3% 0,2% 1,6% 4-San Cristobal 6,8% 4,3% 5,1% 6,5% 5-Usme 6,1% 3,4% 5,0% 5,7% 6-Tunjuelito 3,2% 2,9% 2,4% 3,1% 7-Bosa 10,3% 7,8% 9,9% 10,0% 8-Ciudad Kennedy 8,9% 12,1% 9,5% 9,3% 9-Fontibón 2,9% 3,9% 5,5% 3,1% 10-Engativá 10,3% 13,3% 17,1% 10,9% 11-Suba 11,0% 12,8% 15,8% 11,4% 12-Barrios Unidos 3,1% 3,2% 4,0% 3,2% 13-Teusaquillo 1,1% 2,2% 1,6% 1,2% 14-Los Martires 1,7% 1,4% 1,1% 1,6% 15-Antonio Nariño 1,6% 2,0% 1,4% 1,6% 16-Puente Aranda 3,2% 4,2% 3,3% 3,3% 17-La Candelaria 0,5% 0,5% 0,0% 0,4% 18-Rafael Uribe 6,1% 4,7% 4,1% 5,9% 19-Ciudad Bolivar 9,7% 6,7% 5,6% 9,2% Soacha 6,7% 4,5% 2,9% 6,3%
  11. 11. Las herramientas de gestión y evaluación + el conocimiento marcarán la diferenciaEficiencia Logísticaen Distribución • Diseño de estrategias más efectivas • Optimización de recursos • Retorno sobre la inversión tangible • Crecimiento del fabricante y del distribuidor o de la fuerza de ventas • Indicadores de gestión precisos y justos para los equipos comerciales – Herramienta de Gestión y NO unicamente de Evaluación • Desarrollo óptimo del portafolio
  12. 12. NO es suficiente con saber si estoy o no estoy sino CÓMO estoy?Gestión del Punto deVenta (Visibilidad) Vs
  13. 13. … Qué hay con las limitaciones de espacio que enfrentan los fabricantes, sus competidores, las marcas, variedades, presentaciones, etc?Gestión del Punto deVenta (Visibilidad) Tamaño de Area de Ventas - Canales a Total 8 Ciudades en Colombia - 2010 12% 9% • El espacio es limitado en las tiendas y 46% en las droguerías. 36% 50% • La innovación en el uso del espacio de 24% exhibición, el desarrollo de nuevos 50% 15% empaques y el fortalecimiento de la 37% relación con el tendero serán 11% 4% determinantes. Tiendas Droguerías Autoservicios 0 - 15 mt² 16 - 30 mt² 31 - 45 mt² 46 - 60 mt² Más de 60 mt²
  14. 14. En ningun canal manejan todo lo que le llevan. Surtir cada canal correctamente es un reto que el fabricante debe entender para ser más efectivo al visitar el punto de venta.Gestión del Punto deVenta (Visibilidad) No. Prom Categorías Manejadas (72 Categorías Estudiadas) - Canales a Total 8 Ciudades en Colombia - 2010 • Cuando el objetivo de un lanzamiento 67 o una extensión de línea sea atacar un nicho pues la codificación y 53 distribución con seguridad tendrá las 42 mismas proporciones que el nicho al que va dirigido el producto. • Los fabricantes deben llegar con el portafolio correcto a cada establecimiento. Tiendas Droguerías Autoservicios
  15. 15. Hacerse notar en espacios tan reducidos y con tanta competencia creará factores diferenciadores que acelerarán el crecimiento en el canal… las iniciativas no siempre deberán asociarse a $$$... El objetivo NO es que atender el tradicional se vuelva más caro que atender el modernoGestión del Punto deVenta (Visibilidad) Milo exhibido entre el aceite y la panela - Rotación “Pastillero” de analgésicos construido por el tendero
  16. 16. Los Key Performance Indicators (KPI’s) permitirán que los esfuerzos sean sostenibles en el tiempo y que tanto distribuidores como la fuerza de ventas propia evidencien las oportunidades.Gestión del Punto deVenta (Visibilidad)• Variables tales como: – Ubicación del producto en la tienda – Ubicación en la estantería (inaccesible, alto, medio o bajo) – Presencia de Exhibidor Especial, Ganchera, Etc. – Presencia de Material POP – Número de Caras frontales del producto y de la categoría % de tiendas - # Caras Exhibidas – 8 Ciudades. – Categorías circundantes Ciudades 0-10 11-20 21-30 31-60 60 más caras – Exhibición en Bloque (portafolio) 8 Ciudades 24% 22% 17% 22% 13% – Presencia de Promociones Barranquilla 4% 8% 14% 42% 32% Eje Cafetero 24% 36% 20% 16% 4% – Etc … Cali 24% 21% 17% 24% 14% Medellin 31% 21% 16% 23% 9% Bucaramang 22% 24% 21% 23% 10% a Bogotá D.C. 27% 24% 16% 17% 12%
  17. 17. Parte importante de distribuir eficientemente se logra calificando uno a uno y de manera continua la importancia de los establecimientos a los que nos dirigimosSegmentación delUniverso • Distribución Intensiva pero antes de eso selectiva. – Cuales son los que me retornarán la inversión más rápidamente? – En cuales de ellos puedo profundizar en temas de portafolio y en cuales no? – De qué dimensiones son las inversiones que debo hacer en ellos (Material POP, Mercaderistas, etc)? – Las tiendas A de brownies son las mismas a para pastas? Tipificación
  18. 18. Segmentar es la clave para definir estrategias en un universo tan atomizados como el del canal tradicional. Ahorraremos recursos y concentraremos esfuerzos.Segmentación delUniverso • Las ventas del establecimiento no explican por si solas la relevancia del establecimiento para una categoría. Entonces, tipifiquemos: – Muchas veces hemos tratado de construir un índice que describa « los establecimientos en donde NO podemos faltar » • Cuales son algunas de las variables tenidas en cuenta? 1. Que vendan mucho? 2. Que esten en estratos 2 y 3? 3. Que manejen un alto número de categorías? 4. Que manejen categorías afines a las mías? 5. Que tengan presencia de uno (1) o más equipos de enfriamiento? 6. Que esté en vía principal o secundaria? 7. Que esté en zona residencial o industrial o comercial? 8. Etc…
  19. 19. No desgastemos a los distribuidores o a nuestra fuerza de ventas propia en las tiendas C.olumen - Total Mercado de Tiendas (Tradicionales + Líchigo hay una porción del universo que NO va a Por qué perseguir el 100% si es evidente queHacen Pan) = 20.333 Tiendas - Bogotá - FM09 manejar la categoría? 13% Segmentación del Universo 47%Estructura en Volumen - Total Mercado de Tiendas (Tradicionales + Líchigo Distribución Harinas Precocidas y Marcas - Desglose según la Tipificación de las Tiendas - Bogotá - FM09 + Hacen Pan) = 20.333 Tiendas - Bogotá - FM09 100% 90% 13% 80% 47% 70% 66% 67% 60% 58% ? 40% 47% 46% 39% 40% 34% 35% 34% 28% 22% 23% 20% 15% 15% 9% 5% 5% 1% 3% 0% 2% 2% Tipo A A TipoB B Tipo Tipo Tipo C Tipo C 0% Total Mdo Tiendas Tipo A Tipo B Tipo C Harinas Precocidas Doña Arepa Alimentos Polar Harina Pan Promasa Otras Marcas Inversión en Exhibidores Especiales en las Tipo A, frecuencia de visita semanal?, Mercaderistas que acompañen la gestión, prepacks? Y en las B? depronot en la segunda fase le asignamos recursos de la misma magnitud pero empecemos la fase I con las A.
  20. 20. Rutas más eficientes y rentables – Inversiones más precisasSegmentación delUniverso 12 Tipo A 6 Tipo C 32 Tipo B • Rutas más eficientes en manos del distribuidor o de la fuerza de ventas derivará en: – Frecuencia de visita apropiada – Aumento de la efectividad en la visita – Incrementos en el Drop Size
  21. 21. Conclusiones• Los fabricantes deben liderar el desarrollo de los distribuidores y la sofisticación (No en terminos tecnológicos) de los esquemas de distribución para hacerlo de manera eficiente y rentable. – La información será determinante • La información casi censal y actualizada regularmente – Que fije objetivos y los valide en el tiempo a través de un trabajo en conjunto.• No basta con estar, es necesario saber en qué condiciones estamos en el establecimiento y accionar sobre las debilidades sin desperdiciar recursos• Sin segmentación no se completa el ciclo pues se construye una excelente operación logística pero sin saber si los clientes son los más desarrollados en el universo y los que más nos convienen.

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