Impact carte de fidélité Aswak Assalam Kénitra sur le comportement du client
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Impact carte de fidélité Aswak Assalam Kénitra sur le comportement du client Document Transcript

  • 1. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client 1 Filière : Techniques de vente et fidélisation de la clientèle Rapport de stage de fin d’études Réalisé par :  Mehdi BOUAITA Année universitaire : 2011-2012 Étude de l’impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client
  • 2. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client
  • 3. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Rapport de stage de fin d’études Réalisé par :  Mehdi BOUAITA Année universitaire : 2011-2012 Étude de l’impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client
  • 4. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Dédicace Je dédis ce travail à mes chers parents à ma famille, à tous mes amis et à tous ceux qui ont contribué à la réalisation de ce travail.
  • 5. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Remerciement Je tiens à remercier vivement tout le personnel d’Aswak Assalam de Kenitra, qui me fournissait les orientations et les informations requises Je tiens également à remercier mes parents qui m’ont fournit le soutien nécessaire pour pouvoir effectuer ce travail dans les meilleures conditions
  • 6. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Liste des abréviations BAS : Bazar à service BLS : Bazar libre service Boul : Boulangerie Charc : Charcuterie CSP : Classe socioprofessionnelle Fleg : Fruits légumes Fréq. : Fréquences GPEM : Gros produits électroménagers MC : Manager commercial Nb. cit. : Nombre de citations Pat : Pâtisserie PFI : produits finis industrialisés PGC : Produits de grande consommation SAV : Service après vente
  • 7. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Sommaire Dédicace.................................................................................................................................................. 4 Remerciement ......................................................................................................................................... 5 Liste des abréviations............................................................................................................................ 6 Introduction générale……………………….…………………………………………………………...8 Chapitre 1 : Aswak Assalam Kenitra et tâches effectuées…………………………………………….11 Section I : Présentation d’Aswak Assalam........................................................................................ 12 A. Aswak Assalam : ...................................................................................................... 12 B. L’organigramme d’ASWAK ASSALAM – Kenitra (Voir Annexe 1)................. 13 C. Plan du magasin ....................................................................................................... 14 D. Présentation des départements et services d’Aswak Assalam Kenitra............... 14 Section 2 : Tâches effectuées ............................................................................................................ 17 Rayon Bazar : .............................................................................................................................. 17 Réception de marchandises :...................................................................................................... 18 Service Caisse : ............................................................................................................................ 18 Chapitre 2 : Étude l'impact de la carte de fidélité sur le comportement du client et concepts liés……………………………………………………………………..………………….…................21 Section 1 : Aperçu conceptuel de la fidélisation des clients.............................................................. 22 A. Le contexte actuel..................................................................................................... 22 B. Présentation du concept........................................................................................... 24 C. Rapport entre fidélité et satisfaction ...................................................................... 24 D. La carte comme outil de fidélisation ...................................................................... 26 Section 2 : Étude de l’impact de la carte de fidélité sur le comportement du client ......................... 29 A. Présentation de la carte de fidélité d’Aswak Assalam.......................................... 29 B. Étapes de l’enquête .................................................................................................. 31 C. Recommandations.................................................................................................... 50 Conclusion générale……………………………………………………………………………………52 Bibliographie ........................................................................................................................................ 58 Webographie......................................................................................................................................... 58 Annexes ………………………………………………………………………………………………58
  • 8. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Introduction générale
  • 9. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 9 Dans le secteur de la distribution, la plus part des entreprises ont développé des programmes de fidélisation bâtis sur des systèmes de cartes de fidélité. Les cartes de fidélisation, en particulier ceux employés par les distributeurs, sont actuellement considérées comme fondamentaux par de nombreuses entreprises. Elles s'inscrivent dans le cadre de stratégies plutôt défensives de rétention de clientèle, s'appuyant sur la double conviction que retenir un client coûte moins cher qu’en conquérir un nouveau, et que les meilleurs clients sont les plus rentables. Le domaine de la grande distribution génère de nouvelles pratiques commerciales basées sur l’effet de masse, l’abondance des produits, la nouveauté et la multiplication des services, sont tous réunis pour la bonne réception et la satisfaction des clients dans le but d’accroître leur rentabilité. C’est aussi donner un autre goût et dimension à l’achat nommé ‘plaisir’, rendre les points de vente plus chaleureux, multiplier les besoins, accroître les services dégagés par le ‘confort’ tels sont les objectifs tracés par Aswak Assalam. Le stage était pour moi une opportunité pour connaître au mieux les rouages des grandes surfaces et de pouvoir apprendre et pratiquer des techniques de professionnels et même élaborer un projet pouvant servir l’activité commerciale d’Aswak Assalam et même me servir dans ma vie estudiantine. Le présent rapport traitera au premier chapitre, une présentation de l’entreprise Aswak Assalam puis après, les tâches effectuées dedans. Le second chapitre présente en premier lieu un aperçu théorique sur le concept de la fidélisation y compris l’outil de la carte de fidélité. En dernier lieu, une étude sera présentée concernant une enquête terrain sur la mesure de l’efficacité de la carte de fidélité récemment mise en place par Aswak Assalam en analysant son impact sur le comportement du client.
  • 10. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 10 Introduction au chapitre 1 De nos jours le mode de consommation évolue très vite, les consommateurs sont de plus en plus exigeants. Leurs besoins de confort d’achat se multiplient, ce qui nécessite une stratégie de suivi au niveau de la distribution permettant à l’entreprise une écoute permanente du client. Par ce, l’entreprise pourra adapter son offre aux attentes du client et augmenter sa satisfaction et par conséquent maîtriser la gestion de la chaîne logistique et atteindre les objectifs généraux en de brefs délais. Le stage aux grandes surfaces est une bonne opportunité pour les étudiants de connaître leur fonctionnement et de voir les choses de près. Ce petit chapitre, présente la surface d’Aswak Assalam Kenitra où j’ai passé mon stage, ainsi que les tâches dont j’avais l’occasion d’effectuer.
  • 11. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 11 Chapitre 1 : Aswak Assalam Kenitra et tâches effectuées
  • 12. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 12 secTIon I : prÉsenTATIon d’AswAk AssAlAm A. Aswak Assalam1 : Aswak Assalam est la conséquence franco-marocaine dans le domaine de la grande distribution entre le groupe CHÂABI et le groupe Casino dans le cadre de sa politique d’expansion à travers le royaume, l’enseigne Aswak Assalam s’est ralliée au groupe français Géant en 2004 pour ouvrir un magasin sur Kenitra. C’est une société anonyme d’un capital de 90.000.000 Dh, établit sur une superficie globale de 6200 m². Le magasin a ouvert ses portes le 8 juillet 2004, et après avoir atteint 12 hypermarchés sur le royaume, le groupe prévoit d’autres ouvertures à l’avenir. Aswak Assalam a adopté la politique de son partenaire, celle du Premier Prix tout en préservant la culture du groupe CHAÂBI centrée sur le respect de la spécificité marocaine, et donnant la priorité à la famille en proposant un assortiment sans produits alcooliques et en l’adaptant à la réalité marocaine (fruits, légumes, olives, épices, semoules, etc.). ASWAK ASSALAM – Kenitra est la troisième chaîne ouverte après celle de Rabat en 1998 et celle de Marrakech en 2002. Elle se différencie des autres enseignes concurrentes comme Marjane et Acima par son refus catégorique d’intégrer les boissons alcoolisées parmi les produits offerts, c’est – à – dire son interdiction formelle de tout commerce ou vente d’alcool. 1 Rapport interne de formation des employés 2006
  • 13. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 13 Aswak Assalam Kenitra abrite sous ses toits aussi une pharmacie Aswak Assalam, magasin de Beldi, magasin de prêt-à-porter pour les femmes voilés BABIL SHOP, magasin de vente d’article de décoration DECADO, centre de beauté YVES ROCHER, un opticien CREA OPTIC, un café glacier haut standing BLUE BERRY, un restaurant DELLA PASTA, une bijouterie, une salle de fêtes, une zone de loisirs, une station d’essence… Fiche signalétique d’Aswak Assalam Nom de l’entreprise ASWAK ASSALAM Forme juridique SA (appartient au groupe Chaâbi) Capital 90.000.000 DH Identification fiscale 1068006 Patente 32401185 Date de l’ouverture 08/07/2004 Superficie du magasin 6200 m2 Capacité de parking 750 places Capacité de Galerie 30 boutiques Siège social 71, rue Karachi Casablanca Registre commercial 91099 Adresse principale route de rabat, quartier bir rami Est Adresse E-mail AswakAssalam@atlasnet.net.ma Téléphone 05 37 37 02 46 B. L’organigramme d’ASWAK ASSALAM – Kenitra (Voir Annexe 1)
  • 14. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 14 C. Plan du magasin D. Présentation des différents départements et services d’Aswak Assalam Kenitra Les départements d’Aswak Assalam se composent de deux grands départements ; départements opérationnels et départements fonctionnels et qui se présentent succinctement comme suit : 1. Départements opérationnels : a. Food  Département P.G.C (produits de grande consommation) : Il est constitué des Rayons suivants : o Liquides o Épicerie salée o Épicerie sucrée o Droguerie & hygiène o Parfumerie
  • 15. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 15  Département P.F.I (produits finis industrialisés) : Il se compose des rayons suivants : o Frais lacté o Frais cuisiné o Surgelés  Département M.T (Marchandises transformées) : Il se compose des rayons suivants : o Boucherie o Volaille o Poissonnerie o Boulangerie&pâte o Fruits& légumes o Épices & olives o Rôtisserie o Stand coupe b. Non Food  Département nouveautés : Il se compose des rayons suivants : o Homme & femme o Bébé o Enfants o Maroquinerie o Boutique o Blanc  Département B.L.S (Bazar Libre Service) : Il se compose des rayons suivants : o Bricolage o Ménage& équipement o Culture loisirs o Sports& loisirs o Jouets
  • 16. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 16  Département B.A.S (bazar à service) : Il se compose des rayons suivants : o Blanc o Brun o Gris o Petit électro o Boutique 2. Départements fonctionnels  Service réception marchandise : La réception marchandise était mon premier service d’affectation, et ce afin de poursuivre le circuit de fonctionnement de la grande distribution dès la passation de la commande jusqu’à l’enregistrement comptable de l’opération de vente.  Service contrôle de gestion : Ce service assure plusieurs fonctions comme l’application des procédures internes, la réalisation des budgets avec le directeur magasin, l’établissement du tableau de bord et le rapport quotidien, mensuel, et annuel (CA, variation, CA HT, Marge HT et stock), faire les inventaires, le suivi de la démarque, de la consignation avec les fournisseurs, la rotation des stocks par rayon et fournisseur chaque quinzaine ainsi que le suivi des dossiers de crédit gratuit.  Service comptabilité : Il assure toutes les opérations comptables du magasin. Il établit mensuellement l’état du Compte de .Produits et. Charges (CPC), le rapprochement de la banque (confronter les deux soldes de la comptabilité et celui de la banque), le rapprochement des achats (établir un tableau Excel et rapprocher les deux soldes Agresso/Gold), faire le suivi de la vente carton et plastique et l’achat des emballages.
  • 17. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 17  Service technique : Il est responsable de l’entretien de l’électricité, gaz, plomberie, central froids (frais, boucherie, volaille), climatisation, sprinkler system.  Service informatique : Offrant ses services de manière permanente pendant tout le temps d’ouverture de la surface, il a comme principales missions ; Suivi de l’utilisation des logiciels GOLD2 , BRISE3 et AGRESSO4 ; secTIon 2 : Tâches effecTuÉes  Rayon Bazar : Le premier jour, le chef de personnel m’a bien accueilli et m’a confié au Manager commercial du rayon Bazar libre service où j’ai passé la première semaine du stage, les tâches que j’ai effectuées au niveau de ce rayon, se présentent comme suit :  Rangement des gondoles, têtes de gondoles, réserves  Préparation et tirage du balisage à partir du système Gold  Réponse aux demandes des clients pour des articles sans prix sur les promotions, etc. 2 GOLD : C’est un logiciel qui facilite la gestion commerciale des articles de l’entreprise, la gestion des fournisseurs, des achats, des stocks, les statistiques de vente des articles par jour, le référencement, etc. 3 BRISE : Logiciel de gestion des encaissements interfacés avec GOLD, il déverse quotidiennement les ventes pour mettre à jour les stocks 4 AGRESSO : Logiciel traitant la gestion comptable de l’ensemble des opérations qui est présenté sous forme de plusieurs journaux et comptes et qui fournit un historique mis à jour après chaque opération enregistrée. Ainsi le chef comptable peut à tout moment s’assurer de la situation comptable de la société.
  • 18. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 18  Réception de marchandises : Après avoir passé la première semaine au rayon Bazar libre service, et après appris sur son fonctionnement. Dans la deuxième, j’ai demandé le responsable du personnel à ce qu’elle me change d’affectation plus précisément au service «Réception de marchandises » qui est la porte des fournisseurs par laquelle ils passent leurs produits. Depuis mon arrivée, le responsable de la « réception de marchandises » m’a expliqué comment se déroule le travail au sein de ce service. Les tâches de réalisées à ce stade sont les suivantes :  Dénombrement des articles reçus et remplissage du bon de réception.  Rapprochement entre les nombres et désignations des articles commandés et les nombres et désignations des articles reçus à partir des bons de commandes, des factures et des bons de réception.  Établissement du bon de retour immédiat en cas d’arrivée de marchandises non commandées. Juste après avoir passé, une semaine au niveau de ce service, appris et appliqué les principales tâches du personnel. Je me suis changé de service et je suis passé au service caisse.  Service Caisse : Au niveau de la ligne de caisse, j’ai été amené à apprendre et pratiquer les opérations des caissiers et comment se comporter avec les clients. Au fait, ce que j’ai fait à ce stade se présentent comme suit :  Scannage des articles achetés par les clients à l’aide du logiciel BRISE et la plateforme numérique correspondante, ainsi que la carte de fidélité pour les clients abonnés afin de cumuler les points de fidélité sur leurs achats.  Encaissement des règlements des clients dont l’espèce et la carte bancaire.
  • 19. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 19 Conclusion du chapitre 1 La surface Aswak Assalam Kenitra, étant une actrice au secteur de la grande distribution et comme n’importe quelle autre surface de même genre implantée au Maroc, elle connaît des difficultés sur plusieurs niveaux. Néanmoins, en tant qu’étudiant, c’était une période d’apprentissage assez bonne, une opportunité de découvrir les rouages des grandes surfaces, d’analyser et donner des recommandations pour améliorations.
  • 20. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 20 Introduction du chapitre 2 Par programme de fidélisation, on entend un ensemble d'actions organisées de telle manière que certains clients soient stimulés et entretenus, et que l'attrition, c’est à dire le taux de clients perdus, soit minimisée et/ou que les volumes achetés soient augmentés. Les cartes de fidélité, qui sont un moyen dans l’arsenal des outils de fidélisation, se sont ainsi développées ailleurs, de manière spectaculaire dans la grande distribution. Certaines cartes récompensent leurs détenteurs pour leur fidélité en leur octroyant des avantages. Les cartes de magasin s’inscrivent ainsi dans un marketing dit « défensif » qui consiste à se concentrer sur la rétention des clients existants. De plus, elles permettent le développement d’une relation individuelle avec le client. L'objet de l’enquête menée, au travers de l'analyse du cas d’Aswak Assalam dans le domaine de la distribution, est d'apprécier l’efficacité et les effets de la carte de fidélité sur les clients.
  • 21. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 21 Chapitre 2 : Étude de l’impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client
  • 22. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 22 secTIon 1 : Aperçu concepTuel de lA fIdÉlIsATIon des clIenTs A. Le contexte actuel5 1. Un consommateur zappeur : L’approche Marketing telle qu’elle est aujourd’hui, elle se concentre plutôt sur la part du client que sur la part du marché dans son ensemble. Une bonne relation avec le client est considérée comme une force clés de fidélisation. En effet, cette relation en quelque sorte réprime l’effet des préférences à d’autres marques, et handicape la versatilité clientèle entre les marques ou les enseignes. En terme de Marketing relationnel, l’entreprise place les intérêts des clients au sommet de ses priorités et oriente le client de sorte qu’elle en génère les comportements nécessaires à la création de valeur. Ce comportement zappeur dépend de plusieurs motifs explicatifs dont les suivants :  Produits peu différents à ceux des concurrents ;  Forte sollicitation des concurrents par des offres attractives ;  Insuffisante relation personnelle avec les clients ;  Difficulté d’adaptation aux besoins des clients à temps ;  Manque relatif de services après vente dans l’acte d’achat ;  Etc. 5 Inspiré de : www.doc-etudiant.fr/Commerce/Marketing/Expose-Comment-concilier-la- prmotion-et-la- fidelisation-85208.html Inspiré de : www.insep-editions.com/pdf/extrait_pour_fideliser_les_clients.pdf
  • 23. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 23 Dans un environnement où la concurrence est croissante, les entreprises se trouvent souvent obligées d’appliquer une telle ou telle politique de fidélisation pour élargir sa part de marché et développer son chiffre d’affaires, surtout avec un comportement changeant de la part du client. Pratiquement, les entreprises constatent depuis le début de la décennie qu’attirer de nouveaux clients devient de plus en plus difficile et coûteux que de conserver les clients actuels par des outils de fidélisation tels que : cadeaux, cartes de fidélité, clubs,... De cette façon, le consommateur peut manifester sa satisfaction au-delà de la répétition d’achat en amenant un client potentiel pour essayer le produit ou le service. En fait, aucun consommateur n’échappe à la concurrence et au désintérêt pour un produit, une marque, une enseigne, voire un circuit de distribution. L’intérêt de la clientèle doit être constamment maintenu et pris en considération pour s’adapter facilement à ses besoins et le garder. 2. Vers un marketing client Les préoccupations principales dans l’organisation des activités marketing ont changé. La satisfaction des besoins et désirs du client est l’objet central en marketing traditionnel. De même, en marketing classique, les facteurs clés de fidélité d’un comportement de rachat s’expliquent par la supériorité du produit, de la qualité, du positionnement, et du capital « marque ». Cependant, aujourd’hui, la relation avec le client est l’outil clés de la réussite des entreprises, car il est d’abord un chaland qui a le pouvoir de choisir son enseigne, son magasin dans un milieu où il y a plusieurs offres pouvant toutes l’intéresser.
  • 24. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 24 B. Présentation du concept 1. Fidélisation : “La fidélisation intègre toutes les actions d’une entreprise destinées à influencer le comportement d’achat actuel et futur d’un client de manière positive afin de stabiliser et d’élargir la relation avec ce client.” 6 2. Fidélité7 : “Attachement conscient ou non du consommateur à un produit, une marque, une entreprise ou un mode de distribution. Elle peut être mesurée par le taux de rachat, dès lors qu'après avoir essayé un produit, quatre comportements s'offrent au consommateur : l'abandon, l'essai à nouveau, la fidélité ou la consommation alternée (en revenant parfois aux produits consommés auparavant). Il se doit également de plus en plus prendre en considération la confiance portée par le consommateur au nom de l'entreprise, au partage de ses valeurs, au cautionnement de ses choix et de ses actes.” C. Rapport entre fidélité et satisfaction8 La satisfaction est un sentiment éprouvé par un client à travers une expérience d’achat et/ou consommation. Par contre, la fidélité est un acte, un comportement observable avec un engagement économique quasi stable. Le rapport entre satisfaction et fidélité n’est pas linéaire. En cas d’insatisfaction, il est probable que le client quitte l’entreprise et en dise en effet du mal à son entourage. En cas de satisfaction moyenne, il peut être fidèle par habitude, mais une offre concurrentielle peu l’intéresser et l’amener à changer de fournisseur. 6 Laurent Battais et Christophe Benavent, « La fidélisation client Stratégies, Pratiques et efficacité des outils du Marketing Traditionnel », édition Vuibert 2007, p 29 7 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Fidelite 8 Inspiré de : www.insep-editions.com/pdf/extrait_pour_fideliser_les_clients.pdf Inspiré de : Kotler, Keller, Dubois, Manceau, « Marketing Management », édition Pearson 2006, p 172
  • 25. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 25 A ce propos, on peut dire que la satisfaction n’est qu’un moyen précieux de favoriser la fidélité. En général, un client satisfait reste plus fidèle à son prestataire, en achète plus de produits, est moins sensible au prix, accorde moins d’attention aux sollicitations des produits concurrents, suggère des idées novatrices, et diffuse un bouche-à-oreille positif sur l’entreprise. Ainsi, moins le client est satisfait, moins il est fidèle. Par ailleurs, on peut trouver un client peu satisfait mais fidèle lorsque pour lui, changer de fournisseur coûte de l’argent et demande trop d’effort. Soit n’a pas assez d’enjeu pour changer, soit en situation d’entreprise monopole, le client conserve le fournisseur quand il n’y a pas une offre alternative. Le tableau ci-dessous montre de quelle façon claire, comment la notion satisfaction et fidélité peuvent se combiner. Combinaison entre satisfaction et fidélisation Client Peu fidèle Fidèle Peu satisfait Perdu Faiblesse dans la qualité, le service, le prix, la relation… Captif Peu de choix, coût élevé du changement, commodité (localisation), peu d’enjeux Satisfait Zappeur Forte concurrence, relation insuffisante, nouveau besoin Comblé Par la qualité, le service, le prix, etc. Kotler, Keller, Dubois, Manceau, « Marketing Management »
  • 26. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 26 L’entreprise a d’autres contraintes autres que la satisfaction. Si l’entreprise consolide la satisfaction de ses clients par une extension de services, cela peut affecter sa rentabilité ou pénaliser les actionnaires, les fournisseurs, les distributeurs ou les employés. Il convient donc de favoriser un niveau de satisfaction maximal chez les clients de sorte que les autres parties prenantes soient aussi satisfaites. D. La carte comme outil de fidélisation9 1. La carte de fidélité dans la grande distribution Les cartes de fidélité sont une des composants d’une politique plus globale de fidélisation dont l’objectif est d’améliorer l’attitude et la préférence du client vis-à-vis de l’enseigne. Les cartes de fidélité ne sont donc qu’un moyen parmi l’ensemble des outils de fidélisation. Elles sont la matérialisation la plus fréquente et la plus répandue des programmes de fidélisation. Un programme de fidélisation est défini chez des auteurs comme « un ensemble d’actions organisées de telle manière que les clients les plus intéressants et les plus fidèles, soient stimulés, entretenus, de telle manière que l’attrition, c’est-à-dire le taux de clients perdus, soit minimisée et /ou les volumes achetés soient augmentés ». Il est évident que les arguments en faveur des cartes de fidélité sont principalement financiers puisque la fidélité peut assurer une certaine sécurité des revenus à venir, augmentant ainsi la valeur de la firme. En effet, les distributeurs mettent en place des programmes de fidélisation dans le but de conserver leurs clients et donc leurs parts de marché. Ils veulent aussi maintenir leur niveau de vente, de marge et de profit ainsi qu’assurer une base de chiffre d’affaires stable à l’entreprise. 9 http://institut-gestion.univ-larochelle.fr/IMG/pdf/23de_l_impact_de_la_carte_de_fidelite.pdf
  • 27. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 27 Les cartes de fidélité existent également pour fournir de l’information. Elles peuvent apprendre aux distributeurs qui sont leurs meilleurs clients, ce qu’ils achètent, quand ils achètent et à quel rythme. Si ces données sont bien exploitées, elles représentent un atout incontestable en terme de ciblage et peuvent se traduire, au niveau pratique par exemple, par l’envoi d’offres personnalisées. Via l’envoi de ces offres personnalisées, les distributeurs espèrent que leurs clients essayeront de nouveaux produits ou de nouvelles marques, qu’ils achèteront de plus grands volumes, etc. Quelles que soient la carte proposée et la technologie sous-jacente, toutes les cartes de fidélité sont mises en place afin de récompenser la fidélité de leurs détenteurs. Selon les systèmes, les récompenses sont offertes en fonction soit de la fréquence des transactions, soit du montant des achats cumulés sur une période donnée, soit encore de la récence du dernier achat ou, enfin, d’une combinaison de ces divers éléments. 2. L’efficacité des cartes de fidélité Même si les programmes de fidélisation et plus particulièrement les cartes de fidélité sont considérés de nos jours comme fondamentaux par de nombreux distributeurs, certains chercheurs et praticiens ont remis en question leur efficacité. Plusieurs raisons ont été invoquées pour expliquer cette inefficacité :  Un effet d’imitation selon lequel l’initiateur d’un programme de fidélisation va inévitablement, dans un marché concurrentiel, être imité. En effet, une stratégie courante dans de tels marchés consiste à observer ce qui fonctionne bien chez les concurrents et à le reproduire dans sa propre entreprise. Cela mène alors à une suppression des effets attendus et à une augmentation des coûts pour l’entreprise.
  • 28. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 28 En outre, même si une carte de fidélité a un effet positif sur des mesures comportementales de la fidélité, cet effet n’est que faible et transitoire.  un effet de saturation du marché, vu le grand nombre d’entreprises proposant de tels programmes, le consommateur peut facilement penser qu’il lui est très facile d’acquérir des points et que le fait d’aller chez les concurrents n’a que peu d’incidence sur sa collecte de points.  La conception des programmes de fidélisation compliqués demande des efforts cognitifs importants de la part des clients et, de ce fait, sont fréquemment rejetés par ces derniers. Ils recommandent d’offrir plutôt des récompenses qui soient immédiates et qui aient un rapport direct avec les produits achetés. Cependant, il ne faut pas pour autant conclure à l’inutilité des cartes de fidélité. Celles-ci, ont pour objectif d’inciter le consommateur à adopter un comportement d’achat fidèle de sorte qu’il accroisse, entre autres, sa fréquence de visite, son panier moyen et par conséquent son panier total. Cependant, la carte de fidélité induit un effet individuel d’accroissement de la fréquentation et une diminution de la sensibilité au prix. Un programme de fidélisation est en outre un bon outil de segmentation et de sélection des meilleurs acheteurs. Les détenteurs de cartes de fidélité achètent plus et sont plus fidèles que les non détenteurs. Néanmoins, il est vrai que le programme exerce un effet de sélection sur certaines cibles, par exemple, les acheteurs à panier moyen et fréquence de visite élevés et les catégories socio-économiques supérieures. Le programme offre en effet à ces acheteurs le plus d’utilité.
  • 29. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 29 secTIon 2 : ÉTude de l’ImpAcT de lA cArTe de fIdÉlITÉ sur le comporTemenT du clIenT A. Présentation de la carte de fidélité d’Aswak Assalam10 Comme le client est devenu volatile dans le secteur de la grande distribution comme beaucoup de secteurs, 2WLS une entreprise spécialisée dans le conception et l’animation des programmes des fidélisation a réussi à lever ce challenge en accompagnant Aswak Assalam dans la mise en place du premier programme de fidélité dans ce domaine, ce spécialiste en la matière fait de nouveau preuve de beaucoup d’inventivité, d’expertise et de savoir-faire. La carte de fidélisation Aswak Assalam a été conçue avec comme principal objectif de récompenser autant que possible les plus fidèles d’entre eux. C’est ainsi que dès son lancement, elle a suscité un grand intérêt chez les clients. Tout en permettant de faire une économie considérable sur son panier de courses annuel, ces cartes offrent aux clients la possibilité de gagner sur chacun de leurs achats et à quintupler même leurs gains dans certains rayons. Leurs gains se transforment mensuellement en chèque cadeau. Économique, le programme Aswak Fidélité est aussi pratique dans la mesure où toute la famille peut en bénéficier. En effet, 2WLS a proposé des cartes de fidélité en 4 exemplaires pour les clients : Une grande carte et 3 cartes miniatures avec le même code à barre comme le montre l’image au dessus. 10 Inspiré de : http://www.2wls.com/index.php?page=show_news&id=32 Brochure de la carte de fidélité
  • 30. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 30 Les cartes miniatures peuvent s’insérer dans un porte clé et sont très agréables esthétiquement. Et pour s’y inscrire, sans frais, il suffit juste d’amener une photocopie de la carte d’identité nationale et commencer le cumul des points sur les achats effectués dans n’importe quel magasin d’Aswak Assalam. Ainsi, les membres de la famille ne seront pas obligés de se faire passer la carte à chaque fois que l’un d’eux va faire les courses et cela permet de maximiser les gains et de limiter les risques de perte de carte. En utilisant la grande carte ou l’une des 3 cartes miniatures, les points s’enregistrent automatiquement dans le même compte fidélité. Le cumul des points se fait d’une manière automatique sur les acquisitions une fois passé par la ligne caisse et la carte scannée de la même façon que les produits. Ainsi, le tableau suivant montre comment se fait l’attribution des points par chaque rayon : Rayon Montant d’achat Points attribués Liquides, Parfumerie Épicerie sucrée, Droguerie & hygiène, 10 dh 18 points Surgelés, Boucherie, Volaille, Poissonnerie, Fruits & légumes, Épices & olives, Rôtisserie 10 dh 25 points Équipements électroménagers, Audiovisuel, Boutique, téléphones, Bricolage, Petit électro. 10 dh 20 points Ménage & équipement, Accessoires, Culture loisirs, Sports& loisirs, Jouets 10 dh 50 points Boulangerie & pâte, Prêts repas 10 dh 30 points
  • 31. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 31 B. Étapes de l’enquête  Présentation du questionnaire : Mon questionnaire se compose de 4 grandes rubriques à savoir :  Satisfaction et perception de l’image d’Aswak Assalam Kenitra. (5 questions)  Étude de la fidélité à Aswak Assalam. (4 questions)  Étude de l’impact de la carte de fidélité (10 questions)  Fiche signalétique (5 questions) En totalité le questionnaire comporte 29 questions reparties comme suit :  8 : Fermées uniques.  4 : Fermées multiples.  8 : Fermées échelles.  4 : Ouvertes  Objectif de l’étude : le but de cette enquête terrain est de mesurer l’efficacité de la carte mise en place par Aswak Assalam selon deux axes d’analyse :  1er axe : stabilité et/ou augmentation du rendement du client à cause de l’attraction des bénéfices de la carte de fidélité.  2ème axe : une satisfaction du client de cette carte à tel point qu’il permette de donner une belle image sur elle à son entourage par la diffusion des messages positifs en communiquant sur ses avantages.
  • 32. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 32  Constat du départ de l’étude : j’ai remarqué que la carte de fidélité a récemment démarré et en fait, avant un certain temps, elle existait. Le siège en quelque sorte ne m’a pas donné des informations claires sur l’arrêt pendant un certain temps. Et donc, j’ai jugé qu’une analyse de cette carte s’avère intéressante qui cache éventuellement des problèmes.  L’outil d’enquête utilisé : Pour l’élaboration du questionnaire, ainsi que le dépouillement et le traitement des résultats, j’ai utilisé le SPHINX et SPSS pour la construction du questionnaire et comme logiciel de travail dans toutes les étapes, ce qui a facilité le travail et m’a permis d’avoir une bonne analyse.  Méthode d’administration : Pour l’administration du questionnaire, j’ai opté pour la méthode du « face à face » pour assister les sondés et assurer la pertinence des réponses. Cette démarche est effectuée au niveau du magasin Aswak Assalam de Kenitra.  Présentation de l’échantillon : La population mère est constituée de femmes et d’hommes clients d’ASWAK ASSALAM. J’ai choisi un échantillon représentatif de 100 personnes, sélectionnées par un tirage aléatoire simple.  Critères de choix :  Le Seuil de confiance : il est de 95%.  Le risque : 5 %.  La marge d’erreur : l’échantillon de 100 personnes.  Donc : e= 1/√100 ≈ 0.1  e ±10%
  • 33. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 33  Présentation des résultats : Après le dépouillement, les résultats de l’enquête se présentent ainsi :  SEXE Quel est votre sexe ? CSP A Quelle catégorie socioprofessionnelle appartenez-vous ? 38% 62% Répartition par SEXE Masculin Féminin 4% 23% 10% 5% 31% 27% CSP Chef d'entreprise Cadre Commerçant Professeur Etudiant Employé SEXE Nb. cit. Fréq. Masculin 38 38,38% Féminin 61 61,62% TOTAL OBS. 99 100% CSP Nb. cit. Fréq. Chef d'entreprise 4 4,08% Cadre 23 23,47% Commerçant 10 10,20% Professeur 5 5,10% Étudiant 18 18,37% Employé 26 26,53% Ouvrier 12 12,24% TOTAL OBS. 98 100% Presque 62 % des sondés sont des femmes, c’est probablement parce que ce sont elles qui fréquent le magasin le plus et font les courses. Les cadres et les employés prennent la part la plus importante avec 50 % de l’échantillon.
  • 34. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 34 CLASSE D'AGE Quel est votre âge ? Revenu : Dans quelle classe est votre revenu ? 33% 32% 25% 10%0% Répartition de l'échatillon par l'âge 18-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans 65+ 14,29% 39,80% 23,47% 17,35% 5,10% Moins de 2000 Dh 2000-6000 Dh 6000-9000 Dh 9000-12000 Dh 12000 Dh et plus Répartition selon le revenu AGE Nb. cit. Fréq. 18-24 ans 32 32,65% 25-34 ans 31 31,63% 35-49 ans 25 25,51% 50-64 ans 10 10,20% 65+ 0 0,00% TOTAL 98 100% Revenu Nb. Fréq. - de 2000 Dh 14 14,29% 2000-6000 Dh 39 39,80% 6000-9000 Dh 23 23,47% 9000-12000 Dh 17 17,35% 12000 Dh et + 5 5,10% TOTAL OBS. 98 100% Les trois premières classes d’âge allant du 18 jusqu’à 49 ans représentent la partie la plus importante de l’échantillon environ 89 % et ses fréquences sont plus ou moins différentes. La classe de revenu située entre 2000-6000 et celle qui est entre 6000-9000 dh sont les deux classes majoritaires à rigueur de 64 % presque.
  • 35. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 35 NIVEAU D'ÉTUDES Quel est votre niveau d'études ? Aswak Assalam Kenitra Lieu d'achat préféré : Dans quel endroit préférez-vous faire vos achats ? 3,06% 14,29% 28,57% 25,51% 12,24% 13,27% 3,06% Répartition selon le niveau d'instruction 22% 13% 17% 48% Lieu d'achat préféré Epiceries souks Superettes Grandes surfaces Nb. Fréq. Doctorat 3 3,06% Diplôme d'ingénieur, Master 14 14,29% Licence (bac + 3 ou 4) 28 28,57% BTS, DEUG, DUT (Bac +2) 25 25,51% Bac 12 12,24% classe de collège et seconde 13 13,27% Sans diplôme 3 3,06% TOTAL OBS. 98 100% Lieu d’achat préféré Nb. cit. Fréq. Épiceries 33 33,3% Souks 20 20,0% Superettes 27 26,7% Grandes surfaces 73 73,3% TOTAL OBS. 153 100% Les modalités concernant « Bac+4, Bac+3 » et « Bac+2» représentent les niveaux d’instruction majeurs dans l’échantillon retenu avec respectivement 28,57% et 25,51% soient plus de 50%. Plus de 73% préfèrent s’approvisionner auprès des grandes surfaces.
  • 36. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 36 Perception : Que pensez-vous d'Aswak Assalam ? La plupart des clients qui ont répondu à cette question, ont formulé des perceptions plus ou moins identiques : 3 : Diversité des produits 5 : propreté, qualité des produits, appare 9 : moins chers Pour de raisons de simplification d’analyse, j’ai les ai regroupé sous forme de trois grands axes qui se présentent comme suit : - Bon magasin : apparence, propreté, qualité des produits : 35 personnes - Grande variété de choix des produits : 19 personnes - Prix moins chers : 11 personnes Satisfaction des produits Êtes-vous satisfait par le choix des produits offerts ? Nb. Fréq. Pas du tout satisfait 2 2,15% Peu satisfait 7 7,53% Assez satisfait 40 43,01% satisfait 33 35,48% Très satisfait 11 11,83% TOTAL OBS. 93 100% 12 : quelques produits convenables à prix convenables 13 : grande variété de choix des produits 14 : Bon lieu pour faire les courses, Etc. 3 : Diversité des produits 5 : Propreté, qualité des produits, belle apparence 9 : Moins chers 10 : très bon magasin
  • 37. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 37 Fréquence de visite du magasin Combien de fois visitez-vous Aswak Assalam par mois ? 2,15% 7,53% 43,01% 35,48% 11,83% Pas du tout satisfait Peu satisfait Assez satisfait satisfait Très satisfait Satisfaction des produits offerts 13,83% 34,04% 19,15% 32,98% Fréquence de visite du magasin Nb. cit. Fréq. - d'une fois par mois 13 13,83% une fois par mois 32 34,04% 2 à 3 fois par mois 18 19,15% + de 3 fois par mois 31 32,98% TOTAL OBS. 94 100% La plupart des observations de cette question varient entre les modalités de « Assez satisfait » jusqu’à « très satisfait ». Ce qui montre que la majorité des clients d’Aswak Assalam sont satisfaits par les produits offerts au sein du magasin et une minorité qui sont peu satisfaits voire ne sont pas satisfaits. La fréquence de visite est assez bonne quoique le degré de fréquence soit varié. En fait, plus de la moitié des interrogés fréquente le magasin 2 fois et plus, chose peut être interprété au confort et satisfaction que le client trouve au magasin. Aussi, cette fréquence peut être expliquée par la proximité des du magasin aux citoyens par rapport au magasin de Marjane.
  • 38. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 38 Les jours de visite du magasin : Dans quels jours vous rendez-vous au magasin d'Aswak Assalam ? Fidélité Considérez-vous fidèle à Aswak Assalam ? 9,52% 5,56% 11,11% 12,70% 8,73% 26,98% 25,40% Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche Les jours de fréquentation du magasin JOURS Nb. cit. Fréq. Lundi 12 9,52% Mardi 7 5,56% Mercredi 14 11,11% Jeudi 16 12,70% Vendredi 11 8,73% Samedi 34 26,98% Dimanche 32 25,40% TOTAL 150 Nb. cit. Fréq. On remarque que d’après ce graphique, que les clients d’Aswak Assalam fréquentent la surface surtout dans le week-end avec plus de la moitié des observations.
  • 39. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 39 Éléments de la fidélité Si oui, quels sont les éléments qui vous fidélisent ? Appréciation des éléments de satisfaction : 91% 9% La fidélité à Aswak Assalam Kenitra Oui Non 21,30% 32,00% 29,00% 40,00% 20,00% 6,70% Image de marque Qualité des services carte de fidélité Prix Promotions Service après vente Elements de la fidélité à Aswak Assalam Oui 87 90,63% Non 9 9,38% TOTAL 96 100% Éléments Nb. Fréq. Image de marque 21 21,30% Qualité des services 32 32,00% Carte de fidélité 29 29,00% Prix 40 40,00% Promotions 20 20,00% SAV 7 6,70% TOTAL OBS. 149 D’après le graphe ci-dessus, montre que le degré de la fidélité globale à Aswak Assalam selon cet échantillon atteint a les 90 % des clients. Cependant, ce niveau de fidélité reste subjectif et général et concerne qu’une partie de la population mère de 100 individus. On constate selon la représentation graphique au dessus que, l’élément « prix » est l’outil le plus performant permettant d’attirer et capter les clients avec 40%, suivi par la qualité des services avec 32%, ensuite la carte de fidélité par 29%.
  • 40. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 40 Suggestions Pour améliorer nos services, quelles suggestions pouvez-vous nous donner ? Les individus interviewés et qui ont réagit favorablement à cette question, ont mentionné des suggestions plus ou moins similaires et fortement importantes pour augmenter le degré de satisfaction et en effet la fidélisation dans son sens global par tous les moyens entrepris par l’entreprise. Voici les principales recommandations formulées par les clients enquêtés : Attitude/ Éléments de la fidélité L'intérieur du magasin Disponibilité des produits Conseil commercial Promotions Service caisse Nb. % Nb. % Nb. % Nb. % Nb. % Pas du tout satisfait 2 2,08% 2 2,08% 14 14,74% 7 7,29% 0 0,00% Peu satisfait 4 4,17% 21 21,88% 27 28,42% 30 31,25% 9 9,47% Assez satisfait 0 0,00% 40 41,67% 37 38,95% 25 26,04% 20 21,05% satisfait 67 69,79% 20 20,83% 8 8,42% 27 28,13% 48 50,53% Très satisfait 23 23,96% 13 13,54% 9 9,47% 7 7,29% 18 18,95% TOTAL OBS. 96 100% 96 100% 95 100% 96 100% 95 100% * Se procurer des produits manquants : quelques genres de poisson, quelques produits de conserves ; * Manque d’étiquettes de prix pour certains articles ; *Améliorer le choix des produits *Améliorer l'organisation des rayons *Manque de produits et surabondance d’autres *Manque de promotions *Offrir plus de promotions *Fournir une formation pour les employés, *Améliorer le servie après vente *Augmenter les promotions et les animations *Bien accueillir les clients *Améliorer l'accueil et le service après vente * S’approvisionner en produits manquants : quelques genres de poissons, de boissons, de conserves et de bouquins scientifiques, et arrêter de trop s'approvisionner en autres
  • 41. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 41 Toutes les observations retenues à ce niveau, peuvent être récapitulées sous la forme du tableau suivant avec les pourcentages et les fréquences d’observations : Suggestions Nb. Cit Fréq. Chercher l’optimum en s’approvisionnant en quelques produits et s’approvisionner en d’autres manquants 20 27,40% Augmenter les promotions 13 17,81% Améliorer le service Accueil 8 10,96% Problème de balisage 16 21,92% Améliorer l’organisation des rayons 5 6,85% Améliorer le service après vente 11 15,07% Total OBS. 73 100,00% Impact de la carte de la fidélité d'Aswak Assalam Connaissance de la carte de fidélité Connaissez-vous la carte de fidélité d'Aswak Assalam ? Nb. cit. Fréq. Oui 68 74,73% Non 23 25,27% TOTAL 91 100% Apparemment, Aswak Assalam Kenitra connaît suffisamment de problèmes pouvant nuire à son image et par conséquent augmenter le taux d’attrition, c à d, le taux de perte des clients. Tous les constats exprimés sont sensés, et les failles m’ont été belles et bien montrées, chose nécessitant une écoute active de la part de l’enseigne suivie par des rectifications ad hoc.
  • 42. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 42 Moyen de la connaissance de la carte de fidélité Par quel moyen l'avez-vous connue ? 75% 25% Connaissance de la carte Oui Non 8,33% 56,25% 13,54% 2,08% 19,79% Internet aux Magasins Bouche à oreille Presse brochure Moyen de connaissance de la carte de fidélité Nb. Fréq. Internet 8 8,33% aux Magasins 54 56,25% Bouche à oreille 13 13,54% Presse 2 2,08% brochure 19 19,79% TOTAL OBS. 96 100,00% terviewés connaissement la carte de fidélité à hauteur de un quart voire plus précise qu’il ne connaît pas la carte de La majorité des interrogés confirment qu’ils ont connu les cartes de fidélité seulement au magasin avec plus de 56%, suivi par les brochures avec quelques 20% et ensuite 14 % environ pour le bouche à oreille. Ceci, peut être expliqué par un système de communication commerciale moyen et/ou des bénéfices également médiocres tirés du système de récompense.
  • 43. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 43 Perception de la carte de fidélité Que pensez-vous de cette carte ? N.B : La question est à réponse unique sur une échelle. Adhérence à la carte Êtes-vous déjà inscrit au programme de cette carte ? 8,33% 28,13% 30,21% 13,54% 19,79% Pas intéressante Peu intéressante Assez intéressante intéressante Très intéressante Perception de la carte de fidélité 72,04% 27,96% Oui Non Le taux d'inscription au programme de la carte Nb. Fréq. Pas intéressante 8 8,33% Peu intéressante 27 28,13% Assez intéressante 29 30,21% intéressante 13 13,54% Très intéressante 19 19,79% TOTAL OBS. 96 100% Nb. cit. Fréq. Oui 67 72,04% Non 26 27,96% TOTAL OBS. 93 100% On constate selon le graphique ci-dessus, que chez bien plus que la moitié des enquêtés la carte de fidélité médiocrement perçue avec environ 58%. Toutefois, ils une partie assez importante chez qui elle est bien perçue avec à peu près de 44%. On voit bien selon la représentation graphique que le taux d’adhérence plus ou moins bon avec 67 personnes inscrites soient un peu plus de 72%. Pourtant, les personnes non inscrites au programme de la carte de fidélité sont au nombre de 26 soit 27, 96%.
  • 44. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 44 Fonctionnement Savez-vous comment fonctionne la carte ? Perception du système de récompense Comment avez-vous trouvé son système de récompense ? 93,18% 6,82% Oui Non Connaissance du fonctionnement de la carte 6% 13% 46% 19% 16% Perception du système de récompense Pas intéressant Peu intéressant Assez intéressant intéressant Très intéressant Nb. cit. Fréq. Oui 82 93,18% Non 6 6,82% TOTAL OBS. 88 100% Nb. cit. Fréq. Pas intéressant 5 6,02% Peu intéressant 11 13,25% Assez intéressant 38 45,78% intéressant 16 19,28% Très intéressant 13 15,66% TOTAL OBS. 83 100% Sur la base de 83 individus, on remarque que le système de récompense est moyennement perçu avec quelques 46%. Cependant, il est bonnement perçu par quelques 36% des personnes sondées. Par ailleurs, il est mal perçu par quelques 20 % des individus interviewés. On remarque à partir du graphe juste en haut que les individus enquêtés et qui connaissent la carte de fidélité, ils sont renseignés sur son fonctionnement avec plus de 93 % soient 82 personnes.
  • 45. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 45 Communication positive Vous arrive-il à communiquer positivement sur les avantages de cette carte ? Incidence de la carte sur l'achat La carte vous incite-elle à continuer et multiplier vos achats ? 17,28% 24,69% 33,33% 16,05% 8,64% Jamais Rarement Occasionnellement Assez souvent souvent Communication positive sur les avantages de la carteNb. Fréq. Jamais 14 17,28% Rarement 20 24,69% Occasionnellement 27 33,33% Assez souvent 13 16,05% Souvent 7 8,64% Nb. cit. Fréq. Oui 62 76,54% Non 19 23,46% TOTAL OBS. 81 100% On constate à partir du diagramme à barres, que les personnes qui connaissent le fonctionnement de la carte de fidélité d’Aswak Assalam, qu’elles soient adhérentes à son programme de fidélité ou non, diffusent des messages positifs là-dessus à leur entourage avec plus de 80% mais avec des fréquences variés en fonction de 4 modalités : « Rarement », « Occasionnellement », « Assez souvent » et « souvent » respectivement avec 24,69%, 33,33%, 16,05% et 8,64%.
  • 46. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 46 Croisement avec test de Chi2 : IMPACT x REVENU La dépendance est très significative. chi2 = 7,60, ddl = 1, 1-p = 99,41%. 76,54% 23,46% Oui Non Incidence de la carte sur le comportement d'achat REVEUNU IMPACT OUI NON TOTAL 2000- 6000 6000- 9000 TOTAL 6 14 20 7 1 8 13 15 28 IMPACT x REVEUNU 20 OUI 8 NON 2000-6000 6000-9000 es établies pour cette simple question d’impact sur le comportement personnes sondées à ce niveau et disposent de la carte, estiment élité a une influence d’augmentation du niveau d’achat soient plus reste représentant les 24% confirment que la carte n’a aucune veau d’achat. On remarque selon le croisement du test de khi2 que la dépendance est très significative entre la variable Impact et Revenu. En fait, il y a une bonne partie des personnes interrogées à ce niveau et d’un revenu situé entre 2000 et 6000 dh considèrent que le système de la carte n’a aucune répercussion sur leurs niveaux d’achat. Par contre, la majorité écrasante des personnes dont le revenu est situé entre 6000 et 9000 dh disent que la carte a une grande influence sur leurs achats.
  • 47. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 47 Impact de la carte sur les dépenses panier Si oui, quelles sont vos dépenses panier mensuelles avant et après l'utilisation de la carte ? avant après Centre de classe avant Centre de classe après écart effectif Écart *effectif 60-90 100-150 75 125 50 18 900 100-150 200-300 125 250 125 2 250 300 - 450 600 375 600 225 21 4725 - - 0 21 0 Totaux 62 5875 écart moyen par individu en dh 98,591549 Après avoir fait un test pour échantillons appariés, comme le montre aussi le tableau ci-dessus, il ressort que la différence entre les dépenses panier mensuelles avant et celles d’après est très significative. En fait, les résultats du test se présentent comme suit : Test-t On remarque selon ce tableau que la carte a un bon impact sur les personnes disposant et bénéficiant du système de récompense. En fonction de 62 détenteurs de la carte, les dépenses par panier ont généralement augmenté en moyenne par 98, 59 dh à cause de l’utilisation de la carte, mais avec des écarts assez différents. En d’autres termes, il y a des personnes sondées précisent qu’il y a impact sur le comportement et d’autres disent le contraire à hauteur de 15 individus.
  • 48. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 48 Statistiques pour échantillons appariés 278,8710 62 45,7400 5,8090 338,2258 62 97,1314 12,3357 AVANT APRES Paire 1 Moyenne N Ecart-type Erreur standard moyenne Corrélations pour échantillons appariés 62 ,353 ,005AVANT & APRESPaire 1 N Corrélation Sig. Test échantillons appariés -59,3548 91,5776 11,6304 -82,6112 -36,0985 -5,103 61 ,000AVANT - APRESPaire 1 Moyenne Ecart-type Erreur standard moyenne Inférieure Supérieure Intervalle de confiance 95% de la différence Différences appariées t ddl Sig. (bilatérale)
  • 49. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 49 Suggestions pour améliorer le rendement de la carte : Pour améliorer le service de la carte de fidélité, quelles suggestions pouvez-vous nous donner ? La plupart des interviewés qui ont répondu à cette question ont formulé des suggestions très importantes et qui se présentent ainsi : - Renseigner la clientèle sur les formules d’attribution des chèques cadeaux N.B. : j’ai contacté le siège d’Aswak Assalam à Mohammedia par téléphone, et j’ai demandé des explications au responsable de la carte de fidélité, et heureusement mes questions étaient les bienvenues. Parmi les questions que j’ai posées est celle des formules d’attribution des chèques cadeaux. Cependant, le responsable m’a informé que les formules en question ne sont pas connues et cette activité est soutraitée à une entreprise spécialiste dans le domaine la fidélisation des clients qui s’appelle 2WLS. - Créer un site internet ou bien sur le site d’Aswak Assalam un espace client comme c’est le cas chez les opérateurs télécoms, où les clients peuvent voir et suivre l’évolution de leurs points de fidélité. - Laisser les points se cumuler et ne pas envoyer des chèques cadeaux à bas montants : 50 dh, 100 dh. - Vérifier la pertinence des adresses téléphoniques avant d’envoyer l’avis de gain des chèques cadeaux à un tel ou tel magasin.
  • 50. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 50 C. Recommandations D’après cette enquête, généralement, Aswak Assalam connaît suffisamment de problèmes, voici les recommandations que j’ai pu faire à Aswak Assalam.  La carte de fidélité :  Création des espaces client privilégiés sur le site internet d’Aswak Assalam permettant à chaque client adhérent au programme de fidélisation d’accéder à son espace personnel et suivre l’évolution de ses points en temps réel.  Renseigner la clientèle à travers ses espaces privilégiés sur les modalités d’attribution des chèques, et les attirer par des techniques d’animation des sites web à augmenter leurs dépenses panier en attribuant des cadeaux spécifiques tels que, des chèques cadeaux Gold, ou assister à des événements déjà organisés où Aswak Assalam sera partenaire.  Nouer une relation interactive avec la clientèle surtout par l’utilisation des réseaux sociaux en les informant par les offres existantes dont les promotionnelles.  Animer une page officielle d’Aswak Assalam sur facebook en analysant les messages et les discussions postés et engageant les clients à suivre la page par les actualités d’Aswak Assalam.  Permettre au client la possibilité de commander son chèque cadeau à partir du site et à n’importe quel moment en fonction des points totalisés et vus sur son espace client.  Communiquer sur la carte en utilisant d’autres outils communicationnels puisque la plupart ne la connaissent qu’à hauteur de 68% sur le base 91 personnes, entre autres l’internet qui représente dorénavant un grand enjeu.
  • 51. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 51  Approvisionnement :  S’approvisionner en quelques produits manquants comme : des livres scientifiques, des boissons gazeuses, des genres de poissons.  Délimiter la surabondance de quelques produits à forte rotation (faible taux de vente) en faisant une parfaite coordination avec la centrale d’achat et du service logistique.  L’organisation du magasin :  Améliorer l’organisation des rayons de telle sorte que le client trouve facilement son article recherché.  Instaurer une boîte à suggestions à l’entrée du magasin pour rester toujours à l’écoute du client et de ses propositions et les prendre à l’application dans la limite du possible.  Régler le problème du balisage manquant (étiquettes de prix)  Service Accueil :  Dispenser une formation aux accueillantes pour améliorer leur prestation.
  • 52. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 52 Conclusion du chapitre 2 On croit être des consommateurs lucides, choisissant les produits dont on a besoin pour leur meilleur rapport qualité prix, après avoir poussé son chariot sur un parcours parfaitement connu et domestiqué. Mais, il suffit de regarder de plus près sa liste de courses et son ticket de caisse d'hypermarché pour démolir cette certitude : le tiers de ce que nous avons payé correspond à des achats imprévus, donc il existe une technique, il en existe même plusieurs, conçus et constamment améliorées par des spécialistes de la psychologie appliquée à notre porte- monnaie. Entre le parking et les caisses tout est de plus en plus souvent conçu par l'hypermarché, mais aussi par ses fournisseurs, pour provoquer des sentiments et des émotions propices à l'acte d'achat, car de très sérieuses recherches scientifiques et autres études comportementales démontrent que la stimulation, le plaisir, la gaieté, les désirs, nos références inconscientes contribuent autant à nous faire acheter que notre besoin résonne, quand ils ne sont pas prédominants.
  • 53. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 53 Conclusion générale
  • 54. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 54 En guise de conclusion, je peux dire que mon stage avait un goût exceptionnel et impeccable, aussi parce qu’il comprenait un projet professionnel. Parfois, la réalité du terrain n’est pas cohérente avec ce que le bon sens et la logique les dictent, mais quand même il faut qu’on soit relatif. Le projet fait, était pour moi un challenge où j’étais censé apprendre beaucoup de choses en un peu de temps, vu que le stage a démarré après deux semaines de la période officielle. Une société à Rabat m’a confirmé un stage avec la durée souhaitée dans le mois de mars. Après, j’ai découvert qu’il n’est pas du tout intéressant. Parce que, si j’ai le ferais, je effectuerais comme tâches la vente de boissons gazeuses auprès des cafés, caféteries, restaurants…, et la formation des employés en techniques de vente. Du coup, j’ai repris la recherche du stage et louange à Dieu je l’ai trouvé et même au sein d’une enseigne connue. Il y avait aussi une autre difficulté que j’ai rencontrée est celle de l’absence d’encadrement. En me renseignant sur quelques informations surtout commerciales et marketing auprès du siège. La responsable de la carte de fidélité était très accueillante et a répondu à toutes les questions servant mon projet avec détail, et même elle m’a invité à les visiter au siège pour me clarifier plus les choses et de ma part leur expliquer mon projet auquel la responsable marketing s’intéressait. Mais, comme je n’ai pas le temps suffisant, j’ai reporté la visite à une date ultérieure. Dans le domaine du marchandisage, il y des techniques novatrices qui émergent. En l’occurrence, le category management est une des techniques qui représente un grand enjeu pour les distributeurs. C’est une pratique qui se développe de façon croissante chez les distributeurs français, elle consiste à organiser les rayons du point de vente pas par famille de produits mais par catégorie parfaitement adaptée aux besoins des clients.
  • 55. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 55 En d’autres termes, c’est une adaptation du mix-marketing aux évolutions du comportement du consommateur qui permet au cours du temps une bonne diminution des coûts, un pilotage parfait de la chaîne logistique et une gestion exemplaire de la qualité. Du coup, elle confère une satisfaction mutuelle à la fois de l’entreprise et du client. Statistiquement parlant dans les grandes surfaces, le rendement des rayons a augmenté de 66%. Cependant, un benchmarking des techniques du category management mises en place par les distributeurs étrangers, s’avère indispensable avant de se pencher dessus, parce qu’il requière une intelligence scientifique et économique avancées. Enfin, Il nous faut encore un peu de temps pour la voir appliquée à nos grandes surfaces.
  • 56. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 56 Tables des matières Dédicace.................................................................................................................................................. 4 Remerciement ......................................................................................................................................... 5 Table des abréviations........................................................................................................................... 6 Introduction générale………………………………………………………………………………………………………………………...8 Introduction au chapitre 1...................................................................................................................... 10 Chapitre 1 : Aswak Assalam Kenitra et tâches effectuées…………………………..…………………………………….11 secTIon I : prÉsenTATIon d’AswAk AssAlAm.................................................................... 12 A. Aswak Assalam : ...................................................................................................... 12 B. L’organigramme d’ASWAK ASSALAM – Kenitra (Voir Annexe 1)................. 13 C. Plan du magasin ....................................................................................................... 14 D. Présentation des différents départements et services d’Aswak Assalam Kenitra 14 1. Départements opérationnels : ................................................................................. 14 a. Food........................................................................................................................... 14 b. Non Food................................................................................................................... 15 2. Départements fonctionnels...................................................................................... 16  Service réception marchandise : ................................................................................................ 16  Service contrôle de gestion : ....................................................................................................... 16  Service comptabilité :.................................................................................................................. 16  Service technique :....................................................................................................................... 17  Service informatique :................................................................................................................. 17 secTIon 2 : Tâches effecTuÉes.............................................................................................. 17  Rayon Bazar : .............................................................................................................................. 17  Réception de marchandises :...................................................................................................... 18  Service Caisse : ............................................................................................................................ 18 Conclusion du chapitre 1....................................................................................................................... 19 Introduction du chapitre 2 ..................................................................................................................... 20 Chapitre 2 : Etude l'impact de la carte de fidélité sur le comportement du client et concepts liés………………………………………………………………………………………………………………………….…………................21 secTIon 1 : Aperçu concepTuel de lA fIdÉlIsATIon des clIenTs............................... 22 A. Le contexte actuel..................................................................................................... 22 1. Un consommateur zappeur :................................................................................... 22
  • 57. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 57 2. Vers un marketing client ......................................................................................... 23 B. Présentation du concept........................................................................................... 24 C. Rapport entre fidélité et satisfaction ...................................................................... 24 D. La carte comme outil de fidélisation ...................................................................... 26 secTIon 2 : ÉTude de l’ImpAcT de lA cArTe de fIdÉlITÉ sur le comporTemenT du clIenT.............................................................................................................................................. 29 A. Présentation de la carte de fidélité d’Aswak Assalam.......................................... 29 B. Étapes de l’enquête .................................................................................................. 31 C. Recommandations.................................................................................................... 50 Conclusion du chapitre 2....................................................................................................................... 52 Conclusion générale…………………………………………………………………………………………………………………………52 Bibliographie ........................................................................................................................................ 58 Webographie......................................................................................................................................... 58 Annexes …………………………………………………………………………………………………………………………………………58
  • 58. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 58 Bibliographie o Brochure de la carte de fidélité o Kotler, Keller, Dubois, Manceau, « Marketing Management », édition Pearson 2006, p 172 o Laurent Battais et Christophe Benavent, « La fidélisation client Stratégies, Pratiques et efficacité des outils du Marketing Traditionnel », édition Vuibert 2007, p 29 o Rapport interne de formation des employés 2006 Webographie o http://www.2wls.com/index.php?page=show_news&id=32 o www.definitions-marketing.com/Definition-Fidelite o www.doc-etudiant.fr/Commerce/Marketing/Expose-Comment-concilier- la- prmotion-et-la-fidelisation-85208.html o www.insep-editions.com/pdf/extrait_pour_fideliser_les_clients.pdf
  • 59. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 59 Annexes
  • 60. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 60 Organigramme