Presentazione su Web Reputation
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    Presentazione su Web Reputation Presentazione su Web Reputation Document Transcript

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    • Le comuni tecniche di ORM includono:•l’attività promozionale online, attuata attraverso la creazione di nuovi contenuti;•il coinvolgimento nella sfera social web (attraverso forum, blog, social networking);•la promozione del contenuto positivi esistente;•la costruzione di profili sociali.Sono inoltre monitorati siti web tradizionali e recensioni dei consumatori.Il materiale monitorato può includere sia il giornalismo professionale che i contenuticreati dagli utenti come i blog e i relativi commenti.Tecniche più difficili, ma comunque rilevanti possono includere formali "take-down“,cioè le richieste per cercare di convincere i responsabili dei siti a rimuovere icontenuti negativi e, infine, in casi estremi, il contenzioso.Tecniche di costruzione della reputazione proattive possono includere:•rispondere immediatamente alle critiche del pubblico causate dalle variazioni senzapreavviso delle funzionalità di un prodotto o le sue caratteristiche;•offrire prodotti gratuiti ai revisori più autorevoli;•la scrittura di commenti e recensioni positive in veste di clienti su forum online o sitidi recensioni.Tuttavia, la maggior parte dei siti tenta di mantenere nascosti questi meccanismi.2
    • Visione Economica: Teoria giochi (reputazione come tratto caratteristico disoggetto/azienda che consente di prevederne i comportamenti. Funzionale perchégenera le percezioni dei collaboratori/clienti/investitori/concorrenti/pubblici) e Teoriasegnalazione (reputazione deriva dalle azioni che in passato sono state messe in attoal fine di far percepire l’azienda in modo migliore).Visione Strategica: Asset patrimoniale e barriera all’ingresso. Deriva da elementidistintivi specifici posseduti rispetto ai concorrenti. Percepita da interlocutori esternie in larga parte fuori controllo aziendale; si forma nel lungo periodo attraversonumerosi elementi; inerziale e non si modifica.Visione Marketing: Equivale a corporate brand, ovvero attribuzione di significatiaffettivi e cognitivi da parte dei consumatori ai segnali che hanno raccolto in varieoccasioni. 3 strategie di corporate brand: (a) compresenza di brand indipendenti; (b)assegnazione di un brand a tutti i prodotti aziendali; © endorsementdi ogni brand diprodotto con in corporate brand (corporate umbrella/branding).3
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    • La comunicazione aziendale influenza la reputazione attraverso tre modalità:I Leva “Comportamenti”: Comunicazione implicita nei comportamenti dell’azienda e dellepersone che operano su di essa.. Primaria perché è la base e dà credibilità alla comunicazionesecondaria (Segni) e terziaria (Reti). Sperimentazione diretta dell’offerta e dell’affidabilitàdell’azienda da parte degli stakeholders nel momento del contatto. Teoria economica dellasegnalazione -> due principi: (1) “Le azioni contano e comunicano più delle parole e delleimmagini”; (2) “un’azione di segnalazione deve essere costosa in modo irrecuperabile easimmetrico per chi la realizza, irrevocabile e visibile.”II Leva “Segni”: Segni verbali e non verbali inviati dall’azienda in modo consapevole edintenzionale. Rafforza la prima leva e deve quindi essere coerente con essa. Rendetrasparenti e riduce l’asimmetria informativa tra le parti. Queste relazioni simboliche creanoimmagini atte a identificare l’immagine che l’azienda vuole dare di sé. Efficaci ne breveperiodo. Se ne deduce che l’identità aziendale sia centrale per tutti i processi dicomunicazione interna ed esterna, data dalla necessità dell’azienda di rappresentarsinell’ambiente di riferimento come agente dotato di strategia ed emergere da un contestosaturo di messaggi simili al suo. Un’identità chiara unifica tutte le impressioni scaturite da unastessa azienda. Altri punti chiave sono i valori guida eticamente fondati (per creare una basedi valori desiderabili dalla società) e la comunicazione dei leader (condividendo l’agendastrategica con gli interlocutori prominenti e li attivano nella sua realizzazione).III Leva “Reti”: Messaggi diffusi da fonti indipendenti dall’azienda stessa, che si moltiplicano epropagano attraverso le reti di relazioni interpersonali. Di importanza sempre crescente acausa della crescente numerosità delle fonti di discussione indipendenti. Queste retisembrano avere un peso maggiore rispetto ai messaggi istituzionali, poiché sono un mezzocaldo e arrivano a pubblici come i mezzi di comunicazioni di massa.5
    • Buzz Marketing: si tratta del marketing basato sul passaparola delle utenze, ovverotutte quelle attività che si discostano da quelle tradizionalmente intese. "Buzz" è untermine onomatopeico di origine inglese che designa appunto un brusioincontrollato.Viral Marketing: questa tipologia si differenzia dal "Buzz" - benché molto spessoconsiderato come suo sinonimo - per il suo carattere di volontarietà: mentre il "buzz"si diffonde molto spesso in maniera incontrollata e "dal basso", il "viral" è moltospesso promosso dalla stessa azienda che vuole pubblicizzare un prodotto, unservizio o un bene attraverso i digital media.6
    • Una volta era sufficiente un sito internet che fungesse da vetrina fine a se stessa e darepository semplice per il materiale. Oggi la partecipazione dellazienda nel web deveessere di altro tipo.Per prima cosa è necessario rilevare se l’azienda abbia davvero bisogno di investire inquesto senso e se, davvero, una politica del genere possa essere lideale per essa.Pensando ad un possibile flusso di creazione di una strategia di Web Marketing ci sipotrebbe approcciare nel seguente modo:•Si cercano le persone interessante a parlare di noi e dei nostri prodotti;•Si offrono le ragioni per poter parlare di questi prodotti alle persone che abbiamoselezionato o che si sono offerte (occasioni speciali, prodotti particolarmenteinteressanti, etc.);•Si potenzia la comunicazione impiegando gli strumenti adatti e favorendo ladiffusione del buzz: blog, e-mail, social-netowrk, video e tutto quello che può essereutile ad aumentare la risonanza;•Si prende parte alla conversazione si aiuta la diffusione del buzz partecipando inmaniera attiva;•Si monitorano gli andamenti delle conversazioni e si raccolgono feedbackfondamentali per correggere il proprio comportamento.7
    • Diventa ora fondamentale indagare quali siano le dinamiche che stanno alla base del WebMarketing. Si utilizzano metodi di ricerca in rete che si discostano da quelli tradizionali, peralcune ragioni fondamentali. In questo tipo di ricerca il semplice dato quantitativo non è maicompleto né soddisfacente. Si ricorre ad analisi anche qualitative che integrino i risultati giànoti e offrano profili definiti che determinino la posizione di un determinato prodotto, oservizio, allinterno delle reti sociali e della rete globale.Analisi delle reti sociali: la social-network analysis è la traduzione in digitale dei principi chemuovono le analisi sociologiche ed economiche nella vita reale. Alla base di queste teorie cèuna rappresentazione della società come reticolo di relazioni: ogni individuo è inteso comeun nodo dal quale si diramano diversi legami. La comprensione di questi legami chiarisce ilruolo e il peso che ogni nodo ha allinterno della rete.Analisi delle comunità on-line: lanalisi delle community è largamente impiegata in termini dimarketing on-line e di ricerche di mercato. Si tratta di analizzare e indagare, attraversoosservazione non partecipante e monitoraggio costante le opinioni, i pensieri e le credenzedelle utenze. Entrare in un gruppo per comprenderne i capisaldi.Etnografia digitale: il ricercatore che adotta un metodo etnografico entra a far parte a tuttigli effetti della comunità che vuole studiare. Nel caso dellapproccio digitale si distinguonodue classi di partecipazione: nel caso si tratti di partecipazione non attiva si parla di lurking,azione tipica di forum, newsgroup e affini, di chi, pur facendo parte del gruppo non partecipamai alle conversazioni. Laltro tipo di partecipazione coinvolge invece il ricercatore in manieradiretta e concreta.8
    • Il Net Clipping è una rassegna stampa finalizzata a rilevare quando e dove un’organizzazione è menzionata sulweb. La Media Content Analysis approfondisce due aspetti:•quanto l’azienda e gli argomenti per lei rilevanti siano trattati sui media di massa e specializzati;•la qualità della presenza sui media che viene valutata facendo riferimento a quanti e quali passaggi dell’impresasui media sono istituzionali e quanti sono auto generati.Per valutare la reputazione si utilizzano tre approcci:•Social Expectation – Individua le dimensioni aziendali idonee a misurare la corporate reputation sulla base delledifferenti aspettative che gli stakeholder sviluppano nei confronti della condotta aziendale nella società, quali unaperformance finanziaria soddisfacente, una buona qualità dei prodotti o un limitato impatto ambientale. Iprincipali strumenti di misurazione sono il Reputation Index (derivante dalla Corporate Reputation Survey svoltaannualmente dalla rivista Fortune per rilevare le American Most Admired Companies) e il Reputation Quotient(sviluppato sulla base dell’indagine annuale realizzata dal Reputation Institute diretto da Dombrun e Van Riel.•Corporate personality – Individua le dimensioni aziendali idonee a misurare la corporate reputation sulla basedei differenti tratti della personalità che gli stakeholder attribuiscono alle aziende. Si tenderebbe quindi a valutarele aziende come si valutano le altre persone, associando attributi prettamente umani. Il principale strumento dimisurazione della reputazione è la Corporate Personality Scale.•Corporate credibility - Individua le dimensioni aziendali idonee a misurare la corporate reputation sulla basedella credibilità attribuita all’azienda dagli stakeholder, ovvero la sua credibilità e onestà. Il principale strumentodi misurazione della reputazione è la Corporate Credibility Scale.•Fortune Reputation Index: Si tratta delle 1000 aziende americane con maggiore fatturato e le 25 principali filialidi aziende straniere negli USA. Queste aziende divise nei 61 settori industriali. Vengono intervistati 10000 AD,direttori e analisti finanziari. Basato su 8 criteri: innovatività, qualità del management, collaboratori di talento,stabilità finanziaria, valore come investimento L.P., utilizzo risorse aziendali, qualità prodotti/servizi, CSR.•Reputation Quotient: Si prefigge di individuare le aziende con la migliore reputazione in un determinato Paese edi spiegare perché la loro reputazione è positiva. Si ottiene attraverso due fasi: Nomination (si chiede di nominarele due migliori e peggiori aziende a livello di reputazione tra quelle che ci sono familiari) e rating (questionarioper quantificare la reputazione della aziende individuate). Basato su sei criteri: appeal emotivi, prodotti/servizi,performance finanziaria, visione e leadership, ambiente di lavoro e CSR.9
    • Blogmeter: si caratterizza per la facilità duso e per l’efficacia. Il sistema provvederà a selezionare, catalogare,rappresentare graficamente quanto cercato. Attraverso questo dispositivo è possibile ridurre notevolmente ilcarico di lavoro sul ricercatore/analista, che dovrà solo occuparsi dellinterpretazione dei dati che sono statiraccolti dalla procedure automatizzata;Radian6: realtà in crescita e innovativa;Scout Labs: semplice da utilizzare, accurato, professionale e legato alle logiche del web più tradizionale.Blogpulse: strumento gratuito della Nielsen. Permette di rilevare trend interessanti sulluniverso blog: dati due otre valori è possibile vedere quanto questi argomenti siano "caldi" e quanto i blogger e le community online nediscutano. Attraverso filtri avanzati è possibile limitare la ricerca per lassi di tempo determinati o anche impostaregli operatori booleani per escludere o includere determinate parole chiave nella ricerca;Trendpedia: permette di rilevare trend presenti allinterno della blogosfera.Google Blog Search: permette di effettuare indagini dettagliate e accurate allinterno dei blog presenti in rete.Utilizzando la ricerca avanzata è possibile limitare le proprie ricerche in un arco di tempo definito, il che risultamolto utile se si intendono verificare o comparare periodi di tempo differenti;Google Trends: consente di avere una stima dei termini più cercati allinterno della rete e di effettuare dellecomparazioni tra termini differenti, sia in base a periodi di tempo, sia in base a regioni del pianeta, sia in base aricerche correlate;Tweetvolume: permette di avere una misura di quanto determinati termini siano nominati allinterno di Twitter;Twitscoop: si integra perfettamente con l’account Twitter e possiede funzioni interessanti, come la tag clouddinamica che cambia visibilmente aspetto a seconda degli argomenti più discussi allinterno del sito.Addictomatic: permette attraverso una singola ricerca di un termine di cercare in contemporanea su: Flickr, BingNews, Yahoo News, Google News, Twitter, YouTube, Truveo, Ask.com, Delicious, Technorati, FriendFeed, Digg emolti altri consentendo in questo modo di fotografare in maniera abbastanza significativa le tendenze presenti inrete;Popurls: permette di controllare differenti fonti come Flickr e Youtube, MSN, sino ai blog e ai siti di socialnetworking;HowSociable: fornisce una misura di quanto il prodotto sia discusso in rete. Questo servizio include anche unaspetto di monitoraggio su Facebook (nelle analisi include gli eventi, i gruppi e le pagine associate alla nostraricerca);Swotti: indicato per lanalisi della web reputation legata a prodotti specifici. Attraverso questo servizio è possibileaggregare tutte le opinioni che le persone hanno espresso sui differenti canali sul prodotto in questione, èpossibile anche produrre classifiche di prodotto e visualizzare quali prodotti siano considerati meglio o peggio.10