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Der Weg zur richtigen Marketing Attribution
 

Der Weg zur richtigen Marketing Attribution

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Was würde passieren, wenn Sie Ihr Online Advertising einstellen? Sie würden weiterhin Sales generieren, richtig? Aber wissen Sie wie viele? ...

Was würde passieren, wenn Sie Ihr Online Advertising einstellen? Sie würden weiterhin Sales generieren, richtig? Aber wissen Sie wie viele?

Marketing-Attribution ist für den zukünftigen Erfolg Ihres Unternehmens absolut entscheidend. Kein Markenunternehmen kann es sich leisten, Marketingansätze zu verfolgen, die nicht den maximalen ROI erbringen. Die ernüchternde Realität ist, dass derzeit ein Großteil der Markenunternehmen Marketingeffekte nicht mit Hilfe einer auf Tatsachen begründete Vorgehensweise attribuiert.

Echte Beweise liefert nur die algorithmisch kausale Attribution! Dieses Whitepaper vom Senior Director, Analytics von Mediaplex Matt Anthony beschreibt die verschiedenen Methoden der Marketing Attribution und liefert die Rahmenbedingungen, wie Attribution korrekt umgesetzt werden kann!

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    Der Weg zur richtigen Marketing Attribution Der Weg zur richtigen Marketing Attribution Document Transcript

    • Ein WHITEPAPER von MEDIAPLEX So funktioniert es: Der Weg zur richtigen Marketing- Attribution Von Matt Anthony Senior Director – Analytics, Mediaplex ValueClick, Inc. (NASDAQ: VCLK)
    • So funktioniert es: Der Weg zur echten Marketing-Attribution © Copyright 2012 MEDIAPLEX. Alle Rechte vorbehalten. MEDIAPLEX.COM S.01 Einleitung S.01 Die Ausgaben für die Analytik steigen S.02 Die vielen Formen der Attribution – aber sind diese genau? S.04 Die Gefahr Vereinfachter Modelle S.05 Agenturen und Attribution S.05 Attribution als hauptAufgabe S.06 Attribution, aber richtig: 6 Merkmale effektiver Attributionsansätze S.06 Die Merkmale im Einzelnen S.06 1. Einheitliche, sauberE und hochwertige Daten S.07 2. Das richtige Team S.08 3. MaSSgeschneiderter, algorithmischer Ansatz für die Attribution S.09 4. Kausalität im Fokus S.10 5. Drei Analyse-Ebenen samt Empfehlungen S.11 6. Der Handlungswille S.12 fazit S.13 über den AUTOR S.13 Über MEDIAPLEX
    • 01 So funktioniert es: Der Weg zur richtigen Marketing-Attribution © Copyright 2012 MEDIAPLEX. Alle Rechte vorbehalten. MEDIAPLEX.COM Sie kennen vermutlich das obengenannte Zitat von Warenhaus-Pionier John Wanamaker. Es ist natürlich unterhaltend, aber es ist auch Beweis dafür, dass die Herausforderung Attribution genauso alt ist wie das Marketing selbst. Hunderte von Milliarden Dollar werden jedes Jahr in Marketing-Strategien gepumpt – und das, obwohl nur unzureichende (oder gar keine) Beweise dafür vorliegen, dass dieses Geld den Unternehmen einen echten Mehrwert liefert. Markenunternehmen bemühen sich seit Jahrzehnten, eine genaue Methode zur Bewertung der Marketing- Auswirkungen zu finden. Seit Beginn des digitalen Zeitalters haben Marketingverantwortliche ein enormes Interesse an der Analytik und Überprüfbarkeit. Getrieben wird dieses Interesse hauptsächlich von der Erkenntnis, dass Markenunternehmen besser verstehen müssen „was tatsächlich funktioniert“. 2012 zeigte eine von IBM durchgeführte Umfrage bei Marketingverantwortlichen, dass nur 34% der Vertriebsorganisationen über einen „durchdachten Ansatz für das Investieren von Marketing-Maßnahmen verfügen und Kunden über mehrere Kanäle ansprechen.”ii Die Ausgaben für die Analytik steigen Gemäß einer aktuellen Befragung von mehr als 500 führenden Marketingverantwortlichen, die von Christine Moorman für TheCMOSurvey.org geführt wurde, wird der prozentuale Anteil der Analytik am Gesamtmarketingbudgets in den nächsten drei Jahren um fast 80% steigen. Eine von Google und eConsultancy im Jahre 2012 durchgeführte Studie zeigt, dass Marketingverantwortliche mit ihren Anstrengungen in Einleitung i Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/John_Wanamaker ii IBM The State of Marketing 2012: IBM’s Global Survey of Marketers http://www.slideshare.net/165yohodr/the-state-of-marketing-2012-ibms-global-survey-of-marketers-final iii Christine Moorman and TheCMOSurvey.org 2012 http://cmosurvey.org/results/ “Hunderte von Milliarden Dollar werden jedes Jahr in Marketing- Maßnahmen gepumpt – und das, obwohl nur unzureichende Beweise dafür vorliegen, dass dieses Geld den Unternehmen einen echten Mehrwert liefert.” “Die Hälfte meiner Werbeausgaben ist verschwendet – ich weiSS nur nicht, welche Hälfte. ” iii i 8.0%   13.5%   0%   5%   10%   15%   Current  Levels   In  The  Next  Three  Years   Percent  of  Marke-ng  Budget     Spent  on  Analy-cs  Percent of Marketing Budget Spent on Analytics
    • 02 So funktioniert es: Der Weg zur richtigen Marketing-Attribution © Copyright 2012 MEDIAPLEX. Alle Rechte vorbehalten. MEDIAPLEX.COM Bezug auf die Marketing- Attribution eine Vielzahl von Zielen verfolgen. Hauptziele sind dabei die Rechtfertigung des Budgets und die Verbesserung des Marketing- Mixes, um bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen. In Anbetracht dessen ist Genauigkeit beim Bestimmen von Einnahmen, die an besondere Kanäle oder taktische Maßnahmen gebunden sind, von höchster Wichtigkeit. Eine ungenaue Attribution würde die Ergebnisse negativ beeinflussen. Da derlei Themen die tägliche Arbeit der meisten Marketingverantwortlichen betreffen, hat das Interesse an Marketing-Attribution sehr stark zugenommen. Die vielen Formen der Attribution – aber sind diese genau? Gemäß einer Studie von IBM schreiben 73% der Marketingorganisationen Marketing-Effizienz einer spezifischen taktischen Maßnahme zu. Aber eine exakte Attribution der Verkaufswirkung über alle Medien-Touchpoints hinweg ist ziemlich kompliziert. Die Mehrheit der Marketingorganisationen verwendet eines (oder mehrere) von fünf Attributionsmodellen • Letzter Klick (oder letzter View): Rechnet alles dem letzten Marketing-Ereignis unmittelbar vor der Conversion zu. • Erster Klick (oder erster View): Rechnet alles dem ersten Marketing-Ereignis zu, auf das der Verbraucher während der Kampagne trifft. • Gleichmäßige Gewichtung: Rechnet einen ebenso großen Anteil den Ereignissen zu, denen der Verbraucher vor der Conversion ausgesetzt ist. “Die Mehrheit der Marketing- organisationen verwendet eines (oder mehrere) von fünf Attributionsmodellen.” iv eConsultancy and Google Analytics: Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey http://services. google.com/fh/files/misc/marketing_attribution_whitepaper.pdf 62%   57%   47%   36%   28%   36%   42%   39%   10%   7%   11%   25%   0%   25%   50%   75%   100%   Jus0fying  Digital   Spending   Create  Most  Effec0ve   Media  Mix     Understanding   Funnel  and  Sales   Cycle  Length   Correctly   Determining  Affiliate   Payments   High  Priority   Medium  Priority   Low  Priority   Ziele der Attribution
    • 03 So funktioniert es: Der Weg zur richtigen Marketing-Attribution © Copyright 2012 MEDIAPLEX. Alle Rechte vorbehalten. MEDIAPLEX.COM • Gewichtung nach Geschäftsregeln: Rechnet auf Basis einer vorher bestimmten Gewichtungsskala einen festen Prozentsatz dem Marketing-Ereignis zu, das einer Conversion vorausgeht. • Exponentielle Gewichtung: Attributiert einen progressiv größeren Prozentsatz, je nachdem, wie nahe die Marketing-Ereignisse dem Zeitpunkt der Conversion waren. Jedes dieser Modelle wird als „regelbasiert“ bezeichnet. Das bedeutet, dass das Modell von einem Markenunternehmen oder einer Agentur angenommen bzw. zugeteilt wird, statt aus einer umfassenden Analyse von Daten des Unternehmens abgeleitet zu werden. Die Studie von Google und eConsultancy zeigt, dass die Mehrheit der Markenunternehmen und Agenturen die Aufgabe der Attribution mit Hilfe einfacherer Methoden angehen. Insbesondere: • 54% der Agenturen und Markenunternehmen konzentrieren sich auf die Attribution des letzten Klicks (z.B. einen kompletten Verkauf dem letzten Touchpoint vor dem Kauf zurechnen). • 41% der Agenturen und 25% der Markenunternehmen gewichten die verschiedenen Kanäle manuell und wenden diese Gewichtungen dann auf ihre Untersuchungen an. • 41% der Agenturen und 24% der Markenunternehmen attribuieren alles dem ersten Klick.v (Bittebeachten:DieZahlensummierensichaufüber100,weildieUnternehmenmehralseineMethodeeinsetzen können.) InderPraxisneigenMarkenunternehmenundAgenturendazu, dieeinfacherenMethodenzuwählenunddenVerkaufserfolg zuattribuieren,wenngleichdieFührungsetagensichdarüber klarsind,dassdieseAnsätzewahrscheinlichdenwahrenWert derMaßnahmeverfälschen.DieeinfachenMethodenverzerren dieErgebnisse,dasieaufRegelnaufbauenundnichtauf Beweisen.Ein„Attributionswert“wirdeinfachzugeteiltanstatt durchstatistischeAnalysenachgewiesenzuwerden.Ein Beispiel:DieAttributiondes“letzten-Klicks”istzwardasam häufigstenverwendeteModell,allerdingslautderStudieauch dasamwenigstenvertrauenswürdige. v IBID http://services.google.com/fh/files/misc/marketing_attribution_whitepaper.pdf vi IBID http://services.google.com/fh/files/misc/marketing_attribution_whitepaper.pdf vi 54%   41%   41%   35%   13%   29%   19%   5%   54%   25%   24%   20%   16%   10%   9%   7%   0%   10%   20%   30%   40%   50%   60%   Last  Click   Customized  by  Channel   First  Click   Unique  Methodology   Not  Sure   Linear   ExponenJal   Other   Agency   Brand   Most Common Methods of Attribution
    • 04 So funktioniert es: Der Weg zur richtigen Marketing-Attribution © Copyright 2012 MEDIAPLEX. Alle Rechte vorbehalten. MEDIAPLEX.COM Die Gefahr vereinfachter Modelle Das Problem mit diesen Modellen besteht darin, dass sie grob vereinfachend sind, d.h., sie treffen weitreichende Annahmen über die Daten, um die Berechnung zu vereinfachen. Solche Attributionsmodelle werden normalerweise eingesetzt, weil sie leicht zu implementieren sind und nicht weil sie besonders genau sind. Ich behaupte, diese Modelle sind zu allgemein. Wenn sie realistisch wären, würde das heißen, dass jeder Kunde genau denselben „Path to Conversion“ nutzt. Das ist absurd. Und außerdem: Wenn Sie die richtige Attributionsgewichtung kennen, würden Sie dann noch ein regelbasiertes Attributionstool kaufen? Ein anderes Problem der regelbasierten Modelle ist, dass sie die Wichtigkeit demographischer und psychographischer Verhaltensmerkmale der Verbraucher und deren Einfluss auf die Conversion unterschätzen oder gar ignorieren. Regelbasierte Modelle richten sich in erster Linie nach einer vordefinierten Folge von Marketing-Ereignissen, obwohl ausgiebige Forschung erwiesen hat, dass es derlei „festgelegte Pfade“ nicht gibt. Sinn und Zweck der Attribution ist es, etwas zu wissen, nicht zu vermuten. Und verschiedenen Channels, Publishern oder Anzeigeformaten geschätzte Einnahmen zuzuordnen und schlussendlich die gesamte Strategie und den Marketingmix anzupassen. Hier Fehler zu machen, könnte für Ihr Geschäft schlecht sein! Agenturen und AttributioN Markenunternehmen, die sich bei der Beurteilung und genauen Attribution von Marketinginvestitionen auf ihre Agenturen verlassen, sollten sich darüber im Klaren sein, dass die meisten Agenturen eine oder gar mehrere regelbasierte Methoden einsetzen. Und das, obwohl die Mehrzahl der Agenturen und Markenunternehmen annehmen, dass diese Methoden sehr ungenau sind. Das soll keine Kritik an den Agenturen sein. Sofern Ihr Agenturvertrag eine Analytik-basierte Attribution nicht als gesonderten Posten aufführt, ist Ihre Agentur aufgrund “Sinn und Zweck der Attribution ist es, etwas zu wissen, nicht zu vermuten.” vii 5%   13%   17%   9%   8%   25%   18%   49%   64%   69%   61%   55%   29%   27%   23%   14%   14%   0%   10%   20%   30%   40%   50%   60%   70%   80%   90%   100%   Customized  by   Channel   Unique   Methodology   Linear   First  Click   Last  Click   Very  EffecIve   Somewhat  EffecIve   Somewhat  IneffecIve   Very  IneffecIve   Marketer Assessment of the Effectiveness of Attribution Models vii IBID http://services.google.com/fh/files/misc/marketing_attribution_whitepaper.pdf
    • 05 So funktioniert es: Der Weg zur richtigen Marketing-Attribution © Copyright 2012 MEDIAPLEX. Alle Rechte vorbehalten. MEDIAPLEX.COM ihrer Gewinnspanne wohl gezwungen, lediglich vereinfachte Modelle anzuwenden. Es ist absurd von Agenturen eine exakte Attribution zu erwarten, ohne dafür zahlen zu müssen. attribution als erste Aufgabe Ihr Hauptziel ist der maximale Marketing-ROI? Dann besteht Ihre wichtigste Herausforderung für dieses Jahr darin, herauszufinden, wie man die Verkäufe richtig zurechnet. So reizvoll hier die vereinfachten Lösungen sein mögen, sie stellen ein ernsthaftes Risiko für den Erfolg Ihres Unternehmens dar. Der Knackpunkt: Handlungspläne auf Basis ungeprüfter oder allzu simpler Modelle bergen völlig unnötige Risiken. Besonders da es sehr wohl möglich ist, den Geschäftseinfluss aller Marketing-Touchpoints wissenschaftlich zu schätzen und diese Information zu nutzen, um Ihr Marketingbudget zu optimieren. Attribution richtig zu machen ist kein Problem, das erst noch gelöst werden müsste. Die Lösung gibt es schon heute. Sie können sie hier und jetzt anwenden und sofort die Vorteile genießen. Attribution richtig gemacht: 6 Merkmale effektiver AttributionsansätzE Eine gute Attributionslösung sollte grundsätzlich die folgenden sechs Eigenschaften haben: 1. Einheitliche, saubere und hochwertige Daten 2. Das richtige Team 3. MaSSgeschneiderter, algorithmischer Ansatz für die Attribution 4. Kausalität im Fokus 5. Drei Analyse-Ebenen samt Empfehlungen 6. Der Handlungswille Sehen wir uns jeden dieser Punkte einzeln an. “Es ist absurd von Agenturen eine exakte Attributionsleistung zu erwarten , ohne dafür zahlen zu müssen. Schließlich sind Agenturen auch Unternehmen.”
    • 06 So funktioniert es: Der Weg zur richtigen Marketing-Attribution © Copyright 2012 MEDIAPLEX. Alle Rechte vorbehalten. MEDIAPLEX.COM Die Merkmale im Einzelnen 1. Einheitliche, saubere und hochwertige Daten Damit die Marketing-Attributionslösung korrekt arbeiten kann, muss sie all Ihre Daten zusammenführen – von Cross-Channel-Marketing über Zielgruppe und Standort bis zur Conversion (online wie offline). Um einen einheitlichen Cross-Channel-Datenbestand zu schaffen, müssen all diese Informationen verknüpft werden. Wesentlich hierfür ist ein vereinheitlichtes Benutzer-ID-System (oder ein genauer Prozess, um eine Vielzahl von System-IDs zusammenzuführen). Daten müssen standardisiert, bereinigt und mit anderen Daten verbunden werden, um bestmögliche Werte zu liefern. Die Datenverwaltung ist sehr anspruchsvoll, da verschiedene Plattformen verschiedene Datenstrukturen, Formate und Taxonomien verwenden. Beispielsweise gestaltet sich das Arbeiten mit Affiliate- und Lead-Generation-Data ganz anders als das mit Search- oder Display-Daten. Sind sie erst einmal verknüpft, müssen die Daten noch standardisiert, bereinigt und klassifiziert werden, um optimale Ergebnisse zu liefern. In Anbetracht dessen ist es von entscheidender Bedeutung, dass Ihre Attributionslösung die nötigen Daten-Management- Funktionen bietet, um all dies effektiv zusammenzuführen. Für Mediaplex stellt dies keinerlei Herausforderung dar. Wir sammeln und managen seit Jahren Webseiten-, Display-, Search-, Video-, Mobile-, Affiliate- und Rich Media-Daten. Unabhängig davon, ob Sie zu uns kommen, firmenintern Ihr eigenes Team aufbauen oder einen anderen Anbieter wählen, müssen Sie sicherstellen, dass die Anforderungen an das Daten-Management erfüllt werden. Denn Datenmanagement ist die Grundlage für exakte Attribution. 2. das RIchTige TEAM Um statistisch solide Analysen von Markendaten durchzuführen brauchen Sie … na? Genau: Statistiker. Die mathematischen Herausforderungen einer exakten Marketing-Attribution sind enorm. Die Prozesse, die erforderlich sind, um Einblicke in bzw. Antworten aus einer großen Menge an Cross- Channel-Daten zu gewinnen, übersteigen die Möglichkeiten der meisten Marketing-Allrounder. Ein Excel-Experte zu sein genügt nicht. Ebenso leichtgläubig ist die Annahme, ein schickes „Dashboard für Attribution“ allein könnte echte Analytik liefern. Das größte Problem mit SaaS-basierten Do-It-Yourself-Lösungen ist, dass sie fast schon per Definition auf stark vereinfachte Modelle angewiesen sind, um noch implementierbar und einfach bedienbar zu sein. Wenn Sie eine Plattform von der Stange verwenden, geht die Einzigartigkeit Ihres Markenunternehmens verloren. “Ein Excel-Experte zu sein, genügt nicht.”
    • 07 So funktioniert es: Der Weg zur richtigen Marketing-Attribution © Copyright 2012 MEDIAPLEX. Alle Rechte vorbehalten. MEDIAPLEX.COM Sobald Sie akzeptiert haben, dass Sie einen Statistiker bzw. eine Statistikerin für diese Aufgabe brauchen, besteht Ihre nächste Herausforderung darin, diese oder diesen in Ihr Team zu holen. Sie können diese Person selber einstellen oder mit einem Service-Provider zusammenarbeiten, der über ein eigenes Team verfügt. Aus meiner Sicht ist dieser Weg des Outsourcings für die meisten Unternehmen vorzuziehen. Warum? Zu den Infrastruktur-Kosten für das Data-Warehousing sowie die Datenhaltung und -aufbereitung, kommen noch hohe Kosten für eine erstklassige Mannschaft von Analytikern bzw. Statistikern. Wenn Ihr Outsourcing an einen Anbieter geht, der über eine Spitzen-Mannschaft und eine erstklassige Dateninfrastruktur verfügt, dann sparen Sie sich bereits diese Investitionen sowie den Aufwand, qualifiziertes Personal zu suchen, einzustellen und zu bezahlen. Mit einem ausgelagerten Modell können Sie auf Basis vorhandener Erkenntnisse handeln und die Optimierung Ihres Plans sehr viel schneller vorantreiben. 3. MaSSgeschneiderter, algorithmischer Ansatz für die Attribution Wie schon festgestellt, gibt es nicht nur einen Weg zur Conversion, sondern viele. Darüber hinaus sind die Wege, über die die Verbraucher kommen einem ständigen Wandel unterzogen. Verlassen Sie sich daher bei der Attribution Ihrer Marketingmittel nicht auf irgendwelche Pseudo- Attributionslösungen, die auf ungeprüften „Faustregeln“ beruhen. Der einzig richtige Weg: Hier müssen Statistiker ran. Richtige Statistiker wählen eine algorithmische Lösung. Sie nutzt Ihre tatsächlichen Marktdaten, um ein einzigartiges, markenspezifisches Modell abzuleiten, um damit die Effekte Ihrer Marketingmaßnahmen quantitativ bestimmen zu können. Es spiegelt Ihre Branche, Ihre spezifischen Kunden sowie den Status Ihrer Marke wider. Die Dynamik der Medienlandschaft verändert ständig die Rolle der verschiedenen Medien und deren Auswirkung auf den Entscheidungsweg des Kunden. Wenn Sie eine Zuteilung entwickeln, die sich auf die Daten eines bestimmten Zeitraums bezieht, verliert diese Zuteilung im Laufe der Zeit ihre Gültigkeit, da sich das digitale Umfeld und das Verbraucherverhalten ändern. Denken Sie zum Beispiel daran, wie die sozialen Medien den Conversion-Prozess geradezu auf den Kopf gestellt haben. Der einfache Zugang zu Empfehlungen, sowohl von Experten als auch Crowd-based, hat die „Kauf-Landschaft“ drastisch verändert. “Die Dynamik der Medienlandschaft verändert ständig die Rolle der verschiedenen Medien und deren Auswirkung auf den Entscheidungsweg des Kunden.”
    • 08 So funktioniert es: Der Weg zur richtigen Marketing-Attribution © Copyright 2012 MEDIAPLEX. Alle Rechte vorbehalten. MEDIAPLEX.COM Und es sind nicht allein die sozialen Medien, die diesen Weg drastisch verändern. Ebenso radikal ändert sich die Rolle der Suche, die immer mehr Plattformen unterstützt und immer mehr Visuals beinhaltet. Gleichermaßen verändert Rich Media die Rolle der Anzeige in einigen Kategorien – ein Banner samt Videoplayer hat eine ganz andere Bedeutung als ein statisches GIF-Format. Die Marketingeffekte der verschiedenen Maßnahmen verändern sich ständig. Und die Marketing-Attribution verlangt folglich ein dauerhaftes Engagement. Stellen Sie also sicher, dass Ihr Attributionsansatz die Dynamik der digitalen Medien erfassen kann, um auch neuen Marktgegebenheiten gewachsen zu sein. 4. Kausalität im Fokus Endziel eines jeden Marketingverantwortlichen ist es, herauszufinden, welcher Marketing-Mix der Marketingmaßnahmen die meisten Conversions erzielt. Was die Marketing-Attribution so kompliziert macht, ist die Tatsache, dass die Korrelation der Kausalität sehr ähnelt. Es lässt sich viel leichter feststellen, dass die Personen, die Conversions gebracht haben, scheinbar ein gemeinsames Merkmal haben, als statistisch zu beweisen, dass dieses Merkmal entscheidend für die Auslösung der Conversion ist. Nur weil alle Conversions den Kontakt mit einem spezifischen Marketingereignis gemein haben (Korrelation), bedeutet das nicht, dass dieser tatsächlich jede Conversion beeinflusste (Kausalität). Um einen echten Einblick in das, „was warum funktioniert “– also Kausalität – zu geben, müssen Sie ein gewisses Maß an statistischen Beweisen erbringen. Sie müssen die Unterschiede zwischen Personen die Conversions bringen und solchen, die keine bringen verstehen. Nur so können Sie die Ereignisse, die mit Conversions korrelieren von den Ereignissen trennen, die tatsächlich zur Conversion führen. Die Suche nach Kausalität – Grundlage der Marketing-Attribution – verlangt den richtigen Input und die passende Analytik. Ohne diese könnten Sie Korrelation leicht mit Kausalität verwechseln, Ihre Mittel falsch einsetzen und damit den Gewinn schmälern. “Was die Marketing-Attribution so kompliziert macht, ist die Tatsache, dass die Korrelation der Kausalität sehr ähnelt.”
    • 09 So funktioniert es: Der Weg zur richtigen Marketing-Attribution © Copyright 2012 MEDIAPLEX. Alle Rechte vorbehalten. MEDIAPLEX.COM 5. Drei Analyse-Ebenen samt Empfehlungen Beim Thema „Wert der Marketing-Attribution” konzentrieren sich die meisten Marketer auf deren Hilfe bei der Zuteilung passender Budgets über die Medien hinweg. Sie hoffen, dass die Attribution Empfehlungen dahin gehend abgibt, ob man zur Ergebnismaximierung das Budget des jeweiligen Kanals erhöhen oder verringern muss. Das ist die moderne Interpretation von John Wanamakers Frage. Dies ist ein wesentlicher Bestandteil dessen, was die Marketing-Attribution leisten soll. Aber es gibt auch andere Bestandteile. Attribution sollte drei Fragen beantworten, nicht nur eine: 1. Wie soll ich meine Ausgaben über die Kanäle hinweg verteilen, um den maximalen ROI zu erreichen? 2. Wie soll ich meine Ressourcen über die Anbieter hinweg verteilen, um den maximalen ROI zu erreichen? 3. Wie ist der genaue Wert einer Echtzeit-Impression für eine bestimmte Person? Statistiker sehen Attribution so: Mit Hilfe der Datenanalyse werden die Effekte verschiedener Marketingereignisse geschätzt, während andere Faktoren gesteuert werden. Hintergrund: Mit guten Schätzungen über die Einnahmen, die jedes Ereignis erzeugt, können gute Schätzungen über den relativen Wert einer jeden Marketingmaßnahme erzielt werden und darüber, wie man die Ausgaben neu verteilt, um die Ergebnisse zu verbessern. Eine Zuteilung auf der Ebene der Kanäle hilft Vermarktern, ihre Investitionen über verschiedene Marketingmittel hinweg zu optimieren. Zuteilung auf Anbieter-Level hilft, den Partner auszuwählen, der dem Plan einen echten Marketing-Mehrwert beisteuert. Und es hilft uns zu verstehen, ob ein Schritt des Verbrauchers auf seinem Weg wirklich kausal ist. Als Beispiel: Unter Anwendung der Attribution des „letzten Klicks” wird oft alles der bezahlten Suche zugerechnet. In einigen Fällen spielt die Suche eine entscheidende Rolle. Aber die meisten Verbrauchersuchen sind sogenannte „Navigationssuchen”, d. h. die Suchmaschine wird lediglich dazu verwendet, leichter zu einer Website zu kommen, um dort etwas zu kaufen, was man bereits kaufen wollte. In diesen Fällen werden der Suche Verkäufe zugerechnet, die sie in Wirklichkeit gar nicht ausgelöst hat. Die dritte Analytik auf Impression-Level sowie die Empfehlungen beziehen sich explizit auf die Media Exchanges mit Echtzeitgeboten (Real-Time Bidding), die sich als wichtiger Media- Einkaufskanal etabliert haben. Eine belastbare Marketing-Attributionslösung sollte mit Ihrer Demand-Side-Platform (DSP) verbunden werden. Sobald eine Impression auf der Marktplattform erscheint, kann Ihr Tool diese exakt bewerten und entsprechend bieten. “Attribution sollte drei Fragen beantworten, nicht nur eine.”
    • 10 So funktioniert es: Der Weg zur richtigen Marketing-Attribution © Copyright 2012 MEDIAPLEX. Alle Rechte vorbehalten. MEDIAPLEX.COM 6. Der Handlungswille Zugegeben, diese Voraussetzung unterscheidet sich etwas von anderen, da es darum geht, mit richtiger Attribution den maximalen ROI zu erzielen. Aber in vielen Unternehmen geschieht auf dem Weg zu einer Analytik-basierten Markenstrategie folgendes: Der Fokus geht weg von der Ermittlung der besten Ansätze für Wachstum hin zur Überprüfung der Relevanz und Gültigkeit der aktuellen Strategien. Die Herausforderung eines Analytik-basierten Marketings besteht darin, dass es Engagement und Anpassung in der gesamten Organisation vorausgesetzt werden. Es darf keine heiligen Kühe geben, keine bevorzugte taktische Maßnahme. Zumindest sollte man heilige Kühe als solche erkennen und wissen, dass es sie wohl nicht aus Gründen der Gewinnmaximierung gibt. Als Statistiker bin ich Purist. Wenn ich die Wahl hätte, müsste alles quantitativ bestimmbar und messbar sein. Aber noch ist nicht alles quantitativ bestimmbar, aber ein auf die Vorteile der Analytik ausgerichtetes Unternehmen wird diesem Ziel mit der Zeit immer näher kommen. Ein Ansatz auf Basis der Analytik erfordert die Erkenntnis, dass bessere Informationen uns neue Einblicke bieten. Wissentlich zu handeln ist gut. Wissentlich nicht zu handeln ist verantwortungslos. Fazit Marketing-Attribution ist für den zukünftigen Erfolg Ihres Unternehmens absolut entscheidend. Kein Markenunternehmen kann es sich leisten, Marketingansätze zu verfolgen, die nicht den maximalen ROI erbringen. Meiner Meinung nach ist das Measurement der Hauptgrund warum das digitale Marketing sich nicht schon längst zu einem Multi-Millionen-Geschäft entwickelt hat. Marketer können nicht einfach riesige Absatzverschiebung in der Kanalzuteilung vom traditionellen hin zum digitalen Markt vornehmen – nicht ohne stichhaltige Beweise. Und echte Beweise liefert nur die algorithmisch kausale Attribution. “Die Herausforderung eines Analytik-basierten Marketings besteht darin, dass es Engagement und Anpassung in der gesamten Organisation vorausgesetzt.” “Kein Unternehmen kann es sich leisten , Marketingansätze zu verfolgen, die nicht den maximalen ROI erbringen.”
    • 11 So funktioniert es: Der Weg zur richtigen Marketing-Attribution © Copyright 2012 MEDIAPLEX. Alle Rechte vorbehalten. MEDIAPLEX.COM Die ernüchternde Realität ist, dass derzeit ein Großteil der Markenunternehmen Marketingeffekte nicht mit Hilfe einer auf Tatsachen begründete Vorgehensweise attributiert. Ebenso bedauerlich ist, dass die meisten Tools und Plattformen der „Marketing-Attribution“, die momentan in freier Wildbahn anzutreffen sind, nicht wirklich ihren Job erfüllen. Aber noch ist nicht alles verloren! Ob Sie es glauben oder nicht – echte Marketing-Attribution ist durchaus machbar. Und aus meiner Sicht unerlässlich, wenn Marketing das volle Potential für Markenunternehmen liefern soll. Wir hoffen, dass dieses WhitePaper Ihnen ein wenig dabei helfen kann, potentielle Anbieter zu prüfen und die bestmögliche Marketing-Attributionslösung für Ihr Unternehmen auszuwählen. Ich würde mich freuen, von Ihren Erfahrungen aus der Welt der Marketing-Attribution sowie dem Prozess Ihrer „Partnerwahl“ zu hören. Über den Autor Matt Anthony ist Senior Director, Analytics, bei Mediaplex, der Technologie- und Analytik-Sparte von ValueClick (NASDAQ: VCLK). Matts Aufgabengebiet umfasst die Entwicklung von Analytik- Lösungen für die wichtigsten Measurement- und Optimierungstools sowie die Leitung der Analytik-Services. Matt kam 2011 zu Mediaplex und war vorher bei The Sports Authority, Inc., Abteilungsleiter der Analytik im E-Commerce. Davor war Matt Chef der Forschung & Entwicklung bei Datalogix (auch bekannt als NextAction), wo er für algorithmische und technologische Forschung zur Unterstützung der gesamten Produktlinie verantwortlich war. Matt verfügt über einen Master of Science in Statistik von der Universität Harvard und einen Bachelor of Science magna cum laude in Mathematischer Sozialwissenschaft vom Dartmouth College. über MEDIAPLEX Mediaplex ist führender globaler Anbieter von Analytik- und Optimierungstechnologien und gehört zur ValueClick Gruppe (NASDAQ: VCLK) . Das Unternehmen zeigt Online Werbungtreibenden wissenschaftlich fundiert den besten Weg auf, Ihre Marketingressourcen zielgerichtet und effizient einzusetzen. Die einzigartige Technologie in Kombination mit dem Service von Mediaplex liefert die notwendigen Erkenntnisse für Markenunternehmen, um den ROI ihrer Marketinginvestitionen zu maximieren. Gleichzeitig sind sie mithilfe der Mediaplex All-in-One Lösung in der Lage, ihre Online Marketing Kampagnen optimal zu steuern. Die Mediaplex Datenmanagement-Plattform (DMP) umfasst sowohl die Technologie als auch die Expertise, um alle Marketingdaten korrekt zu sammeln, zu verwalten, auszuwerten und zu nutzen. Mediaplex ist das erste Unternehen, das datengesteuertes Marketing zur Realität macht. Weiterführende Informationen finden Sie auf de.mediaplex.com oder kontaktieren Sie uns unter +49 (0)89 66 54 79-40 in Verbindung setzt.