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Clair & Net

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  • 1. Clair & Net Le digitaL et ses différentes facettes expliqué en 20 tribunes
  • 2. une temporalité différente En digital on va réfléchir en terme de parcours client et de story telling avec une logique d’interaction… Et cela nécessite des compétences à la fois transversales et ultra-spécialisées. Des recommandations transformatives pour tester des nouvelles sources de revenus Dans un monde digital en constant mouvement la culture digitale d’une agence est garante pour les annonceurs de changements et d’innovations au service de leur croissance. Le digital c’est bien plus qu’une révolution technologique, c’est bien plus qu’une révolution marketing… C’est un changement culturel et sociologique qui modifie notre relation aux autres, aux produits, au monde qui nous entoure et qui a déjà créé • de nouveaux usages • de nouveaux langages • de nouvelles valeurs • de nouveaux modes de pensée • de nouveaux droits • de nouveaux lieux de rassemblement Dans notre secteur nous aurons toujours besoin de nous réinventer car de nouvelles expertises, de nouveaux métiers viennent enrichir l’expérience. Ce livre blanc vous permet de regarder en face cette période que nous traversons et qui forge la charnière entre deux époques de communication... bonne lecture sur le support de votre choix! edouard de pouzilhac Fondateur en 1996 d’une des premières agence digitale 5emegauche Président de l’AACCi (Syndicat professionnel des agences digitales en France) Professeur à Sciences-Po Paris Le digital a boulversé à jamais nos habitudes et nos usages, il a également modifié profondément l’ADN des agences et la relation marques-consommateurs. Le digital modifie l’équilibre économique des entreprises car il transforme la manière dont nous interagissons, dont nous consommons, dont nous achetons... Il est donc devenu impensable qu’une agence de communication traditionnelle n’ait pas une offre digitale à proposer à ses clients. Pour ces agences traditionnelles il s’agit d’une évolution qu’il faut suivre à tout prix en l’intégrant dans l’existant. Néanmoins penser que le modèle d’agence pureplayer sera inexorablement absorbé par la communication classique est sans doute une erreur d’appréciation. Nous constatons un cycle de maturité des clients. Au commencement, la plupart d’entre eux vont naturellement faire du digital avec leur agence de publicité (dans le prolongement de ce qu’ils savent faire donc pour l’essentiel des campagnes, des sites évènementiels, un peu de médias sociaux …) et elles le font souvent avec beaucoup de justesse et de talent. Puis, lorsque les marques prennent conscience des problématiques plus pointues (pilotage d’eco-systèmes digitaux, créations de nouveaux services, e-commerce, mobile, social, digitalisation du point de vente…) elles perçoivent les limites des réponses qui leurs sont faites. À ce point elles vont souvent faire appel à des pureplayers car elles trouveront la majorité des expertises digitales, de nouvelles compétences, de la R&D, de l’évangélisation sur les sujets à venir. Les différences entre une agence de communication digitalisée et une agence digitale sont toujours persistantes contrairement à ce que beaucoup pensent. Je pourrai en citer 3… la culture digitale Une approche de la communication différente… là où une agence de communication classique va être dans l’impact et l’agrément, une agence digitale pensera engagement et usages… là où une agence traditionnelle est dans la Big Idea, une agence digitale sera plus dans la Rich Idea c’est à dire… la Brand consistency (la même expérience de marque quel que soit le point de contact…) Nous constatons un cycle de maturité des clients
  • 3. le buzz, ce mot devenu vilain… Paul Boulangé la relation Marque/blogueurs Isabelle Mathieu “en création, le digital change tout et ne change rien…” Régis Ruby De qui se mooc t-on ? Frédéric Debailleul Digital et marque employeur : un moyen pas une fin Anthony Poncier quel degré de visibilité en ligne pour optimiser son employabilité Flavien Chantrel le seO face aux nouvelles fonc tionnalités de recherche sur Google Noël Nguessan Customer Oriented Marketing, le marketing et le CrM ont fusionné Brice Escarguel Avec le brand Journalism, les marques deviennent de véritables médias Ava Eschwège top 20 des choses à quoi sert internet au fond, en vrai Laurent Moreau un monde mobile Frederic Dumeny Web et censure Jérome Choain la digitalisation du point de vente Amaury Beautru produits et services, la réalité augmentée pour gagner du temps de cerveau ? RA’pro Vive la révolution (digitale) !!! Julien et Arnaud Marketing et réseaux sociaux : la genèse… Grégory Jeandot Du rififi dans la data Francois Bancilhon emailing et réseaux sociaux Camille Jourdain Digital ou pas, en rp ce qui compte c’est la relation Anne-Marie Gibert l’incroyable journée du Community Manager Marion Meyer 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 20 tribuNes
  • 4. Il me semble qu’il y a fort longtemps (soit 5 ou 6 ans, ce qui est très long en années chiens digitales) on entendait souvent dans les agences de com’ : “’faudrait faire du viral avec ça” ou sa variante “viralisez-moi tout ça” (plus directif). Et quand une opération marketing devenait virale ça faisait le Buzz. Le buzz c’était donc surtout un mot de l’Internet. Ça se faisait depuis le web, via les réseaux sociaux, les plateformes vidéos, etc. Les phénomènes de Buzz dont je me souviens : les Têtes à claques, la chanson du Dimanche ou plus récemment Keenan Cahill. Un cocktail “fatal” : un contenu surprenant et/ou drôle, un premier cercle d’audience génération Y, malade du clic, qui se met à faire circuler le contenu jusqu’à ce qu’il arrive dans le bureau de la rédaction de Canal Plus ou de Télérama. Là le buzz prend une nouvelle dimension : il ne touche plus uniquement les agences de pub parisiennes mais arrive sur les PC des jeunes de Clermont et Amiens, envahit la TV et les journaux, les discussions dans la rue, etc. C’était frais, spontané, souvent de qualité (si ça ne l’était pas ça ne buzzait pas) et cela montrait à quel point la tendance culturelle ne se dessinait plus seulement dans les rédactions des grands magazines ou des chaines à la mode mais venait du “terrain”. Il y avait une forme de révolution culturelle dans ces phénomènes non ou peu marketés que seul le “peuple du web” pouvait faire accéder à la notoriété. Fantasmatique et tellement bon. Mais comme toutes les bonnes choses (ma bonne dame), elles ont une fin. Parce qu’un contenu qui touche en peu de temps une large audience sans marketing ça intéresse diablement l’industrie de la communication et des médias et la société du spectacle permanent qu’est la notre. C’est alors que le Buzz est devenu une obsession pour les décideurs de ces secteurs. Il fallait “faire le buzz” un peu comme on organise une manifestation spontanée. Un “truc” qui faisait le buzz, avant, c’était surtout parce que c’était qualitatif. Aujourd’hui c’est surtout parce que c’est une mécanique de précision. Un phénomène organisé et rythmé. Impératif et incontournable. Et surtout, surtout, sans aucun standard qualitatif. Le critère de ce que j’appellerais le Buzzness n’est plus la qualité mais l’impact et le choc, la science de la rumeur et de la désinformation, l’amour de la moquerie aussi. Exemples : - je poste des photos de mon sexe sur Twitter : c’est surprenant (#Kanye West), ça fait le Buzz. - je dis n’importe quoi avec les seins (Nabila), ça buzz aussi - je vais des fautes de français à chaque coin de phrase (Ribéry), ça buzz encore. Désormais qu’on lance un livre, un film, un chanteur, un spectacle, un produit, qu’on attende un bébé, prépare un mariage, qu’on soit célébre ou Monsieur Tout le Monde, pour exister il faut buzzer. Symbole de toute une époque le Buzz nous a fait rentrer dans le culte de l’avant. Un peu comme dans le jeu amoureux où on se délecte de l’avant au détriment de la concrétisation. Fantasmer l’objet devient l’objet lui-même. Il y a le succès du Buzz avant la sortie du film, et le succès du film. Le meilleur exemple de ce marketing de l’avant qu’est le buzz étant symbolisé par le dernier opus de Batman. 1 an de Buzz et de plan marketing bien huilé avant la sortie du film. Inédit. Le Buzz est donc rentré dans le rang. Passé de l’émergence d’un contenu qualitatif via le chaos sympathique du web à l’organisation froide et millimétrée des Studios d’Hollywood, des grands médias et des agences de publicité. 1 PAUL BoULANGé le buzz, Ce mot deveNu vilaiN… quand Grégory Jeandot m’a proposé une tribune sur le thème du buzz je me suis dit deux choses : 1/ quel honneur ! 2/ Greg Jeandot ne chercherait-il pas à faire du buzz avec cette tribune sur le buzz ?... Mais plutôt que de tourner en rond, j’ai essayé de marcher droit sur ce sujet très schizophrène. Je vous laisse juge. Un “truc” qui faisait le buzz, avant, c’était surtout parce que c’était qualitatif
  • 5. Paradoxalement, plus la volonté d’organiser le chaos s’avère essentielle plus le le tamis du “Buzz bio” est devenu implacable. Il restera toujours dans cette culture digitale un art de la surprise et du contre-pied. Nous serons toujours émerveillés devant une petite vidéo anodine qui ne cherche aucun but précis mais qui peut nous bouleverser. Pour preuve cette merveille de moment passé avec Neil Hilborn il y a quelques semaines L’histoire du Buzz, ce mot devenu vilain, c’est aussi celle de l’ère Internet. Une ère qui cristallise tous les fantasmes et manipulations les plus sombres mais qui a aussi définitivement ouvert une porte aux plus jolies choses, à un renversement du pouvoir culturel qui donne plus de place à la création libre et redonne un équilibre par rapport au regard étriqué et tout puissant que nous a trop souvent offert la TV. A ce titre l’émission de “oeil de Links” (C+) est un merveilleux exemple de la pérennité de ce mouvement. Réjouissant. En rédigeant cette tribune je me amusé à me rappeler que le mot “buzzer” avait un sens bien avant ce Buzz là. Dès les années 80 on rêver déjà tous de Buzzer. on voulait tous répondre à des questions en appuyant sur le gros bouton des Jeux télévisés. D’une certaine manière tout est revenu dans l’ordre. Le Buzz Marketing d’aujourd’hui n’est parfois qu’un gros bouton sur lequel on appuie le plus fort et le plus vite possible en espérant y croiser le succès. Quant à l’autre Buzz, le Buzz “nature”, celui-là n’obéit à aucune autre règle que celui de l’émotion. Et ça ça ne s’organise pas, ça se vit. pAul bOulAnGé • 2004 Senior Manager - FullSIX • 2011 Directeur associé - DDB Paris • 2013 Partner et membre du comité exécutif / Responsable des activités digitales – Havas Paris
  • 6. ISABELLE MATHIEU 2 la relatioN marque/blogueurs, Témoignage d’une blogueuse social media Je blogue depuis 3 ans sur le « social media marketing » à destination des entreprises. Aujourd’hui, la popularité de mon blog fait que je suis régulièrement sollicitée par les marques. Ainsi, je reçois de nombreux courriels chaque mois (accompagnés d’un communiqué de presse), tout aussi intéressants les uns que les autres, aussi bien sur le fond que sur la forme. Ces communiqués de presse me laissent pensive. Un jour, j’apprends le lancement d’une nouvelle agence digitale – alors que je propose des services de social media marketing. Un autre jour, on me présente les marques sélectives de maquillage préférées des Françaises ou encore on m’explique quelle est la perception des marques high-tech auprès des générations X et Y – alors que je blogue sur les médias sociaux. Un peu plus tard, on pense me faire plaisir en m’annonçant le dernier concours Facebook d’une célèbre marque – alors que jusqu’à présent j’ai décidé de ne pas bloguer sur les marques. Pour satisfaire les demandes de mise en relation avec les agences de communication ou de relations presse, j’ai dû à mon insu changer d’identité de nombreuses fois. Tantôt j’ai été appelée Pierre, tantôt Paul, tantôt Jean. De vous à moi, il y a des jours où j’en suis même venue à regretter le traditionnel et impersonnel « bonjour », utilisé en raison d’un manque chronique de temps pour vérifier mon identité sur ma page « à propos ». Il est aussi intéressant de constater que certaines agences de communication ou de relations presse sont très bien organisées et n’hésitent pas à s’investir plus que d’autres. Ainsi, pour être sûres que je reçoive bien mon communiqué de presse, elles me l’envoient en double à quelques jours d’intervalle par une personne différente d’un même service. Efficacité et productivité assurées. Et puis il y a toutes ces invitations à des déjeuners presse, des « expériences blogueurs », des évènements VIP au cours desquels je pourrai enfin rencontrer le DG, le PDG ou le fondateur d’un grand groupe à l’occasion par exemple du lancement d’un nouveau produit. Pour que mon rêve devienne réalité, que mon nom soit enfin associé à une marque prestigieuse et que je sois à mon tour célèbre par association, j’aurai le privilège de rédiger un billet, non rémunéré pour mon temps de travail. Car pour que je sois crédible auprès de mes lecteurs, il ne faut pas que je sois payée par la marque (sic). Sans parler du fait que souvent aucune prise en charge de mes frais de déplacement et de séjour Biarritz-Paris ne m’est proposée, faute de budget pour ce poste. Aujourd’hui, les blogueurs sont devenus incontournables sur le web. Influenceurs, prescripteurs ou leaders d’opinion, les marques font appel à eux pour augmenter l’attention sur leurs campagnes et leurs nouveautés et en amplifier leur portée. La relation marque-blogueur est un sujet qui fait fréquemment grincer les dents. D’un côté comme de l’autre, le sujet est sensible et l’incompréhension souvent de rigueur. Pour moi, l’une des principales raisons qui explique cette situation est que les agences de communication et relations presse employées par les marques n’ont pas encore pris le virage du web 2.0 et des médias sociaux. Pour la plupart, elles n’ont pas su s’y adapter et continuent d’utiliser des techniques de travail issues du marketing traditionnel, qui ne collent pas avec les usages en vigueur sur le web 2.0 aujourd’hui. isAbelle MAthieu Consultante en médias sociaux et experte Facebook. Elue en 2012 dans le Top 10 des influenceurs Européens par Salesforce et en 2013, l’un des Top Marketeurs Européens par Hubspot. Fondatrice du blog social media Emarketinglicious.fr. http://www.facebook.com/isabelle.mathieu.pro https://twitter.com/isabellemathieu http://www.isabelle-mathieu.com http://www.emarketinglicious.fr/ Tantôt j’ai été appelée Pierre, tantôt Paul, tantôt Jean.
  • 7. Grégoire, insistent avec raison sur la primauté de la « Big Idea », par rapport au média ou à la forme. En parlant d’historique, dans les Années 1930, un jeune créatif nommé orson Welles utilise un nouveau média, la radio, pour faire croire aux Américains que les extra-terrestres attaquent. Aujourd’hui, Heineken lance sur You Tube une campagne où l’on voit des candidats stagiaires, lors d’un entretien de recrutement truqué, face à un recruteur frappé d’une attaque cardiaque ou confronté à une vraie-fausse alerte à la bombe pendant l’entrevue. Idée imitée cet été par la marque coréenne LG, au Chili, avec un scénario à base de fausses météorites… Un « faire croire » créatif, avec la radio ou le Web social, dans les Années 30 ou aujourd’hui : la boucle est bouclée. Mais, avec le digital, elle ressemble au ruban de Möbius. Une manière d’infini pour créer, partager et agir. A propos de médias traditionnels et des etats-unis… Cette année, pour la première fois, les Américains vont passer davantage de temps sur des écrans numériques que devant leurs téléviseurs. J’imagine que ce ne sera pas sans incidence pour les marques et la publicité digitale ? Beaucoup vous répondront : la publicité digitale n’existe plus, elle est devenue la publicité tout court. Ce constat évoque un horizon proche, mais pas encore une réalité universelle. A Cannes, cette année, la plupart des grandes campagnes avaient toujours la télévision pour pierre angulaire. Aux lendemains du festival, « Les Echos » titraient : « Une création de plus en plus RéGIS RUBY MarketingZ : D’abord « multimédia », puis « interactif » avant de devenir « numérique » et « digital »… en moins de quinze ans, comment le Web a-t-il bouleversé la créativité publicitaire ? régis ruby : En création, Internet change tout et ne change rien. Il change tout comme technique et, surtout, comme culture. La technique, c’est « faire du digital ». Bénéficier d’outils sans cesse réinventés qui révolutionnent l’expression publicitaire. Quand Burger King propose aux internautes de quitter publiquement leurs amis Facebook en échange d’un Whopper, vous êtes dans l’inédit, l’essence créative du Web social. Quand Buzzman ressuscite la marque Tipp-Ex sur You Tube en offrant de choisir des actions entre un chasseur et un ours, c’est une nouvelle frontière créative. La culture, c’est « être digital ». Créer des conversations plutôt que des messages. Proposer des expériences à vivre plutôt que des contenus à recevoir. Diffuser un spot TV qui renvoie vers un jeu-concours sur Instagram plutôt qu’en point de vente, comme oreo, avec talent, aux USA. Mais pour les marques, cela signifie partager le pouvoir avec les cibles de leur communication. Une nouvelle donne d’autant plus délicate avec le Web social, qui peut propager un bad buzz comme le Mistral propage un feu de forêt. Pas si simple, une révolution culturelle. le fait est que la technologie évolue plus vite que les mentalités… et en quoi le digital ne change-t-il rien pour la créativité ? Le cœur du sujet reste le même : trouver une vraie idée. Et la faire vivre. C’est, je crois, le sens du « Merde à Internet » exprimé récemment par l’agence Leg. Question de génération, d’autres publicitaires historiques, tels Eric Tuong Cuong et Pascal “eN CréatioN, le digital ChaNge tout et Ne ChaNge rieN…” Après vingt ans comme concepteur-rédacteur et directeur de création en agences (eurorsCG, Fullsix, Gyro…) régis ruby vient de fonder eurekyz – « Des clés pour innover ». un réseau de talents dédiés à la formation et au conseil en créativité. parmi ses clients : legrand, McCann, pages Jaunes et le groupe stratégies 3 “Le ROI est clé et ce n’est pas l’ennemi de la créativité”
  • 8. le Web social, plus ils seront incités à miser sur des campagnes de qualité. or, le mode de distribution des contenus publicitaires se réinvente en accéléré, avec les services coordonnés de marketing digital. A la clé : une performance mieux évaluée, une expérience client enrichie. Donc, je le crois, de meilleures créations. Je vois que, pour appréhender la création, il faut s’intéresser à des aspects extérieurs à la créativité pure, non ? Quand vous vendez des idées, vous cherchez à lever les freins qui empêchent les clients de les acheter. Le RoI est clé et ce n’est pas l’ennemi de la créativité. Le Brand Content lève des freins. Un levier stratégique pour la création publicitaire, à l’heure du foisonnement des écrans et des contenus délinéarisés. Pour bannir l’intrusif et favoriser l’interactif. Exister sans présence frontale de sa marque et au delà d’une démo produit, c’est un défi à la fois imposé et facilité par le digital. Même si le Brand Content n’est pas forcément digital. Voyez le Guide Michelin ou le label musical « Kooples Records », par la marque de prêt-à-porter du même nom. Pour séduire les annonceurs, nous voyons tous comment chaque acteur de tel métier, technologie ou média plaide pour sa paroisse. C’est le jeu. Mais comme dans X Files, la vérité est ailleurs. Elle s’énonce simplement. Personne n’allume la télé et personne ne se connecte pour voir une pub. A l’ère digitale, les marques feront la différence tant qu’elles comprendront l’essentiel : être intéressantes avant d’être intéressées. digitale ». Pour un publicitaire, ce titre prête à sourire. Il sonne très 2008-2009. Pour les consommateurs et la plupart des salariés, il s’agit bien d’une évolution en cours. Mais le débat créatif n’est pas « TV contre Web ». Quel que soit le canal, c’est la force de l’idée et du contenu qui va marquer les esprits, faire la différence entre l’intrusif et l’interactif. Aujourd’hui, comme hier. Justement, n’est-ce pas une des forces de la création digitale : exister de façon non intrusive, via le buzz et la viralité ? Certainement. Les exemples foisonnent. Voyez « Mission 404 », le récent « social movie » de quatorze minutes par orangina France. Plusieurs bonnes pratiques de création digitale sont au rendez-vous. L’inédit : aucun annonceur n’avait osé un format aussi long sur Internet. La « présence-absence » de la marque, quasi invisible en tant que telle. Les clins d’oeil loufoques à la culture Internet. Le jeu-concours sur Twitter qui prolonge l’expérience. Cerise sur l’orangeade : l’ensemble coûte environ quatre fois moins qu’un film et un plan média TV en prime time. Toutefois, deux remarques. D’une part, au même moment, Nestlé-Crunch diffuse une production similaire, « Super Social Movie ». Dénuée de promotion, elle passe presque inaperçue et « score » trois fois moins sur You Tube. Moralité : pas de génération spontanée du miracle viral. Sans promouvoir une campagne digitale, son impact reste incertain. D’autre part, orangina-Schweppes reconnaît que cette opération ne va pas forcément stimuler ses ventes. Très peu d’annonceurs acceptent un investissement significatif sans impact commercial quantifiable. Avec les productions que vous évoquez, le brand Content à la française passe un cap… Comment voyez-vous la prochaine étape ? Certains experts prédisent la disparition du Brand Content, avec l’avènement du Big Data. Leur thèse : le Brand Content propose surtout un divertissement à une audience-cible relativement précise, du type « les 15-25 ans urbains ». Le Big Data, associé à l’achat d’espace digital en temps réel, affine considérablement le ciblage. Il permet de délivrer à l’internaute-cœur de cible un contenu personnalisé, voire un service. Dès lors, le Brand Content serait disqualifié. D’autant qu’il reste relativement coûteux et complexe à développer s’il veut marquer les esprits. J’ai un autre scénario. Plus les annonceurs verront clair dans leur retour sur investissement, ce qui n’est pas encore assez le cas, surtout avec réGis ruby Directeur de Création et co-fondateur eurekyz, formation et conseil en créativité. • 2010 Executive Creative Director - Gyro • 2005 Lead Créatif Grands Comptes & Team Leader Conception-Rédaction - FullSIX • 1995 -Concepteur-rédacteur, puis Directeur de Création, Euro RSCG Futurs (Euro RSCG C&o) https://twitter.com/regisruby http://www.regis-ruby.com/
  • 9. FRéDéRIC DEBAILLEUL 4 de qui se mooC t-oN ? sentent en complet décalage... Le monde de la formation est tiraillé. D’un côté la nécessité d’innover, de ne pas prendre de retard. De l’autre le risque d’accentuer un peu plus encore le fossé numérique qui se creuse entre les acteurs de la formation (une frange tout du moins) et la cible prioritaire qui « devrait » être la leur. Voilà 18 années que j’exerce dans le domaine de la formation professionnelle et force est de constater que je n’y entends toujours rien. Je côtoie des Ingénieristes de la Formation, des Responsables Ressources Humaines, des Responsables Formation et autres acteurs de la formation professionnelle et constate qu’il a été oublié d’être simple. Et de reprendre fort justement les propos de Romain GILBERT : « Peut être certains s’en gargarisent pour mieux impressionner ou pour garder une hypothétique « avance » sur les béotiens… Je ne veux le croire. Si telle aurait pu être la tentation il y a quelques années, les enjeux de la formation sont en tout point vitaux et doivent converger dans un seul et même sens désormais : donner les moyens à tous « d’apprendre à apprendre » en s’appuyant sur ces univers sociaux et collaboratifs afin de permettre à tous « d’apprendre »... Il y a peu de temps de cela, je consultais un article fort intéressant rédigé par Romain GILBERT mentionnant la profusion d’acronymes, d’anglicismes, d’expressions en tout genre... dans le milieu de la formation à distance, éloignant un peu plus encore la cible supposée de ces formes d’apprentissage de l’univers du e-learning. J’ai eu la chance, l’opportunité dans ma carrière de former bon nombre de salariés d’entreprises (toutes branches professionnelles confondues et sur des domaines de compétences variés, pas seulement liés aux TIC) et sans cesse la même analyse... A l’heure du Blended Learning, des MooC, des LMS et autres Serious Games, nous en avons juste oublié les fondamentaux. J’ai toujours eu tendance à faire des raccourcis s’agissant d’appliquer un modèle à toute chose. Constamment la loi de Pareto me revient à l’esprit et de revenir sur ce constat : 20 % des personnes que j’ai eu à croiser avaient des connaissances sommaires dans l’utilisation de l’outil informatique. Quant aux 80 % restants, l’ajout d’une extension sur un navigateur relevait d’une gageure. Je « fréquente » les réseaux sociaux depuis quelques années déjà et je dois bien vous avouer que j’ai appris énormément de chose par ce biais. J’ai volontairement caricaturé cette loi des 20/80 pour en faire une transposition à l’univers de la formation à distance. Mon constat : Le milieu de la formation s’est coupé des 80 % de la population qui n’entend rien à ce jargon et qui pourtant « deviendra » le garant de sa réussite, voire de sa survie économique. Pour m’expliquer clairement, dans ma vie de tous les jours, je côtoie des personnes ordinaires (comme moi). Des étudiants (en école d’informatique notamment), des assistantes, des cadres, des chefs d’entreprises, des demandeurs d’emploi et, lorsque j’évoque l’arrivée des MooC en France, lorsque j’évoque le dernier réseau social à la mode, ou tout autre sujet apparenté à la sphère des réseaux sociaux et plus précisément à cette possibilité d’apprendre par ce biais, tous se FréDériC DebAilleul Consultant Formation, intervenant en école et en entreprise. Veilleur impénitent, son ambition est de transformer les pédagogies en tirant pleinement profit de l’apport des technologies ; de mettre en œuvre des pédagogies adaptées, personnalisées, respectueuses de chaque https://twitter.com/fdebailleul http://formation20.wordpress.com/ http://www.frederic-debailleul.com Le milieu de la formation s’estcoupéde80% de la population
  • 10. Pourquoi ? • Qui parle le plus de son travail en dehors de l’entreprise : la RH ou les collaborateurs ? • Est-ce que les équipes RH peuvent avoir autant d’impact que l’ensemble des collaborateurs sur les médias sociaux ? • Qui écoute-t-on le plus ? Les managers qui portent le discours officiel ou les pairs ? • Qui parle le mieux de la gestion des talents, ceux qui la vivent au quotidien ou ceux qui en font la promotion ? De fait, on en vient à poser la question de la communication de masse versus une masse de communicants tel que le permette les médias sociaux. une armée digitale aux ordres ? Evidemment, penser que cela va concerner l’ensemble des collaborateurs et qu’ils vont accompagner l’entreprise sur les médias sociaux, il ne faut tout de même pas exagérer, ni tomber dans l’excès inverse et penser qu’aucune d’eux ne voudra (sinon poser vous des questions sur la qualité de votre management). Il s’agit donc de trouver le juste milieu entre le point de vue de l’entreprise et celui des collaborateurs. C’est à dire leur donner du temps pour cette tâche, sans penser pour autant que si le collaborateur représente l’entreprise, il va « recracher » un communiqué de presse. Ce qui ne signifie pas qu’il va dire n’importe quoi non plus, et donc cela nécessite un accompagnement par l’équipe RH. Donc un juste milieu entre la personnalité des collaborateurs et les besoins de l’entreprise. De même, être un ambassadeur peut prendre plusieurs formes, en voici au moins trois : • Les collaborateurs sont des caisses de résonnance en se faisant le relai de vos messages ANTHoNY PoNCIER 5 digital et marque employeur : uN moyeN pas uNe fiN Aujourd’hui, mais depuis un moment déjà, le digital est à la mode et il est mis à toutes les sauces. Cependant, cela ne doit pas faire oublier qu’il est juste un média, même si ce dernier va permettre d’interagir avec ses parties prenantes de manières différentes, remettant à plat les modes d’interaction, à savoir dans le cas de la marque employeur, à minima entre employeurs et candidats. et puis dans la guerre des talents, montrer qu’on est une entreprise à la pointe est un vrai plus Du digital oui, mais de l’humain surtout Je ne reviens pas ici sur tout ce qui fait le fondement d’une stratégie de marque employeur à commencer par l’Employeur Value Proposition (EVP), pour me concentrer uniquement sur le digital et l’évolution des usages qui en découle. Car en effet, quel que soit le canal utilisé pour échanger, cela n’empêche pas qu’il faut du fond. Etre l’employeur le plus performant sur les médias sociaux peut-être un plus au niveau de la visibilité, mais sans un véritable programme derrière, cela est peine perdue. Sans compter que nous sommes en France et que si cela peut avoir de l’impact sur les nouvelles générations cela n’est pas le moyen le plus sûr de toucher une population plus senior ou des cadres de haut niveau qui sont plus rétifs à ce type de média. Même si l’usage des réseaux sociaux va pour le moins permettre de mieux repérer ce type de profil malgré tout, et ainsi gagner du temps. Le digital change donc le niveau d’information des futurs employés qui connaissent mieux l’entreprise, mais aussi du futur employeur qui peut mieux cerner le candidat et à travers son graphe social et celui du postulant voir des points de contacts communs, qui lui permettront aussi peut-être un premier tri ou une première interaction avant d’aller plus loin dans un processus de recrutement plus poussé. Si on parle de digital, on parle bien de réseau de personnes, pas d’outils, donc vos futurs recrutés vont naturellement se tourner vers des personnes de votre entreprise pour avoir des réponses. Le digital change le niveau d’information des futurs employés
  • 11. sur les médias sociaux • Les collaborateurs sont des points d’entrée identifiés pour des candidats sur les médias sociaux • Les collaborateurs vont publier des tribunes à leur nom (surtout dans une perspective B2B) afin de démontrer l’expertise de votre entreprise Donc la mise en place d’un vrai programme ambassadeur, qui va vous permettre de rentrer dans une véritable logique de présence et interaction sur les médias sociaux. Cela veut dire mettre en place une gouvernance, du coaching… Est-ce que votre présence digitale sur les médias sociaux s’arrête avec vos ambassadeurs. Non, par exemple on pourrait parler de storytelling via Pinterest ou l’utilisation d’autre media pour vous raconter. Mais ça c’est encore une autre histoire. AnthOny pOnCier Directeur associé social business europe chez publicis Consultants https://twitter.com/aponcier http://poncier.org/blog
  • 12. Parfois, ce sont des personnes qui n’ont tout simplement aucune activité. Ils n’utilisent pas Internet, ou tellement peu qu’il n’y a aucune raison qu’ils y aient une existence. Ils peuvent être retraités, occuper des postes manuels ou n’ayant aucun lien avec un ordinateur, ne pas comprendre les nouvelles technologies ou simplement les refuser. C’est dans ce cas rarement préjudiciable, leur cœur d’activité ne nécessitant pas une maîtrise de l’outil web, les recruteurs ne leur tiendront pas rigueur de leur absence d’existence numérique, il y a même peu de chance qu’ils essaient de les chercher en ligne. Il arrive que l’absence de traces soit simplement un signe d’activité peu développé. Les personnes concernées utilisent Internet, mais principalement avec des pseudos ou dans des cercles fermés. Ils s’en servent de manière récréative parfois, souvent par nécessité ou besoin d’informations, mais créer du contenu est loin de leurs préoccupations. Un profil en ligne est déjà pour eux un effort dont ils ne voient pas l’utilité, alors signer de leur nom un commentaire ou une contribution quelconque, non merci…. Leur non-présence n’est pas vraiment souhaitée ou alors timidement, mais elle ne les dérange pas. Ils représentent finalement la majorité des internautes actuellement, et donc la majorité des candidatures reçues. Pas de quoi leur en tenir rigueur, la plupart du temps. FLAVIEN CHANTREL quel degré de visibilité doit-oN Choisir eN ligNe pour optimiser soN employabilité ? l’importance de l’identité numérique est devenue une évidence. Avoir une présence en ligne est un atout, et ne pas faire attention à ce qui se dit sur nous peut poser problème. les employeurs sont nombreux à utiliser les moteurs de recherche pour se renseigner sur les candidats qui postulent dans leur entreprise (68% selon la dernière étude re- gionsJob). et ces résultats influencent bien sûr grandement la suite du processus de recrutement. s’ils mettent en valeur la vie professionnelle de la personne concernée, ils peuvent être un atout pour se démarquer. s’ils démontrent des lacunes en orthog- raphe ou un CV mensonger, ils peuvent au contraire être rédhibitoires. Oui, mais s’ils sont inexistants… que se passe-t-il ? Etre totalement invisible en ligne est de plus en plus rare. Et cela le deviendra encore plus dans les prochaines années. Qu’on le veuille ou non, nos activités laissent des traces. Personnelles, professionnelles, issues directement de nos actions ou indépendantes de notre volonté. Certains ont fait le choix de prendre en main ces fameuses traces et de se construire un personnage, une image, de faire du « personal branding » pour influencer la perception que les autres pourront avoir d’eux. Et cela à plusieurs échelles, entre l’internaute consciencieux qui ferme ses comptes sociaux au grand public et vérifie régulièrement les résultats le concernant au pape auto-proclamé de la visibilité qui est inscrit sur 400 réseaux et publie chaque jour de quoi remplir un livre. Entendons-nous bien, ce n’est pas forcément systématiquement positif. A vouloir trop en faire, on se noie parfois dans un non-sens total. L’hyperactivité peut être mal perçue, et surtout le résultat n’est pas toujours à la hauteur des attentes placées dans l’image projetée. Ce n’est pas toujours celui qui gesticule le plus qui attirera le plus positivement l’attention. D’autres ont fait un choix beaucoup plus simple, et sont aujourd’hui majoritaires : ils ne font rien. Advienne que pourra, un coup d’œil tous les 6 mois sur Google pour voir où leur nom apparait leur suffit. De toute façon, ils n’attendent rien du web dans leur vie professionnelle. Cela peut souvent se défendre. Et il y a la dernière catégorie. Les internautes qui n’ont aucune existence en ligne. Que doivent en penser les recruteurs potentiels ? 6 Ce n’est pas toujours celui qui gesticule le plus qui attirera le plus positivement l’attention.
  • 13. Il y a enfin les internautes qui font le choix de ne laisser aucune trace, et qui mette un point d’honneur à y arriver. Verrouillage systématique de leurs profils sur les réseaux sociaux et sites qu’ils utilisent, pseudos sur les forums ou dans les commentaires, veille attentive dès que leur nom est concerné, police des tags pour que leurs amis ou contacts veillent bien à ne pas les citer, et bien sûr fausses informations quand les renseignements à fournir deviennent trop personnels. Ces ninjas un brin paranos ne veulent pas qu’un Big brother mal intentionné exploite leurs données personnelles. Cela ne les empêche pas d’être très actifs sur le web. Avec un proxy, ce sera encore mieux, on ne sait jamais. Ce genre de choix coïncide souvent avec une carrière qui le permet (et donc qui ne requiert pas de présence professionnelle en ligne) voire même qui l’exige (les prises de parole publiques ne font pas toujours bon ménage avec certains métiers). Le nombre de personnes qui travaillent réellement leur identité numérique est encore faible. Les traces peuvent être préjudiciables quand elles sont très négatives, ouvrir des portes quand elles sont positives, mais à part quand la maîtrise du web est une compétence clé du poste recherché, une présence peu appuyée ne serait pas dommageable. Donc non, être invisible sur Internet ne devrait pas poser de problème face à un recruteur, à part si vous travaillez dans un métier lié à la communication, au marketing, au web, ou pour lequel la notion de réseau est important… Ce n’est pas une raison pour oublier que cette présence peut avoir des effets réellement positifs. Donc, autant ne pas se priver d’un atout potentiel ! FlAVien ChAntrel social Media Manager à regionsJob http://www.twitter.com/moderateur http://www.blogdumoderateur.com
  • 14. 7 NoëL NGUESSAN le seo faCe aux Nouvelles foNCtioNNalités de reCherChe sur google Au fil de son évolution, le moteur de recherche Google a été doté de certaines fonctionnalités supposées apporter plus de confort aux internautes. Or, toute nouvelle fonctionnalité qui change la manière dont les internautes effectuent leurs recherches sur Google influence forcément toute stratégie de visibilité sur Google. il est donc toujours important de prendre en compte toute évolution sur ce moteur de recherche, même minime en apparence. Ce qui est le cas de la recherche vocale sur Google (avec Voice search), de la recherche prédictive (avec Google now) et de la recherche sémantique (avec Knowledge Graph). Autant les nouvelles fonctionnalités proposées par Google facilitent la recherche internet, autant elles pourraient compliquer un peu plus les techniques d’optimisation mises en place par les webmasters. Car, leurs particularités les rendent assez complexes à dompter. 1 la recherche vocale avec Google Voice search La recherche vocale sur Google, à partir d’un mobile ou d’un ordinateur, suppose que l’internaute dise à haute voix ce qu’il recherche dans un microphone placé à côté du champ de recherche. Donc, il effectue une recherche sans avoir besoin d’un clavier pour lancer sa requête. Du point de vue de l’utilisateur, certains avantages s’en dégagent : • Pas besoin de connaître l’orthographe pour espérer avoir les bonnes réponses. • Utile surtout pour éviter d’avoir à utiliser le petit clavier de son smartphone. Evidemment, compte tenu de la particularité d’une telle recherche, l’angle d’optimisation pourrait changer en ciblant les éléments suivants : • Langage naturel : Comme vous devez certainement le deviner, les internautes vont s’exprimer vocalement et non chercher à penser à ce qu’ils pourraient écrire pour obtenir de meilleures réponses. Ils lanceront leurs recherches comme s’ils posaient une question à une personne assise face à eux. • Requêtes assez longues : Le langage naturel fait souvent appel à un phrasé plus long que les requêtes habituellement traitées par les moteurs de recherche à partir d’un champ de recherche. Ce qui va aussi demander à Google de traiter des requêtes de plus en plus longues (longue traîne excessive). • Moins de mots clés : Ce qui a encore un rapport avec le langage naturel qui ne ferait pas souvent appel à des mots clés. Les marketeurs seront donc amenés à penser davantage en langage courant qu’en termes de mots clés pour optimiser leurs pages web. C’est sans doute parfois le cas mais cela devra se faire de plus en plus. Ce qui va aussi ravir Google qui souhaite s’éloigner des mots clés (ils les cryptent de plus en plus) et passer à autres choses pour juger de la pertinence des pages web. Rassurez-vous, vos techniques de référencement actuelles sont encore valables. La recherche vocale n’étant pas utilisée autant que la recherche traditionnelle (saisie de la requête). Mais, cette fonctionnalité qui apporte des réponses dans toutes les langues devrait monter en puissance avec la démocratisation de l’internet mobile. Surtout que des études prévisionnelles annoncent qu’en 2015, 3 connexions à internet sur 4 se feraient à partir du mobile et le mobile sera utilisé pour 3 recherches sur 4. 2 larechercheprédictiveavecGooglenow Au lancement de Google Now, il y a plus d’un an, il n’était disponible que sur les mobiles Android. Aujourd’hui, cette fonctionnalité de recherche de Google est aussi disponible pour les appareils Apple (iPhone et iPad). Ce qui constitue un tournant important pour cette fonctionnalité qui va permettre à Google d’anticiper vos besoins.
  • 15. permettre à Google d’apporter certaines réponses directement aux internautes lors de leurs recherches. Google Knowledge Graph cible les recherches ayant un rapport avec les lieux, les célébrités, les équipes sportives, les oeuvres artistiques, littéraires ou cinématographiques ... Et pour ce type de recherches, Google serait à même de fournir des réponses directement sur ses pages de résultats, dans la colonne de droite. Ce qui attesterait alors de l’intégration de la recherche sémantique dans l’algorithme de Google. En effet, selon les propos rapportés d’Amit Singhal, le Responsable de la recherche chez Google, “La recherche sémantique va permettre d’associer différents mots avec d’autres, par exemple, une entreprise lambda avec le nom de son créateur et aussi avec des membres du son personnel ou un écrivain avec ses titres publiés ou encore un chanteur avec ses chansons.” que veut réellement faire Google ? Ce dont on peut être certain, c’est que Google Knowledge Graph fait de Google une destination définitive plutôt qu’une étape vers une autre destination recherchée. Ce qui va donc changer la manière dont on utilisera dorénavant Google. Cette fonctionnalité du Graphe du savoir pourrait donc vouloir dire moins de trafic web pour certains types de sites, excepté pour Google lui-même qui en serait le seul bénéficiaire. Alors que, par définition, un moteur de recherche est un moyen de trouver d’autres sites à aller visiter. C’est donc une plateforme de transit où on ne fait que passer rapidement. Si Google fournit lui-même directement les réponses, on se trouve dans une situation où le web pourrait se réduire à Google. Les autres sites comptant désormais peu. Alors qu’ils sont nombreux les sites web qui reçoivent plus de 60% de leur trafic web depuis Google. Si ce n’est la quasi-totalité de leur trafic... Une catastrophe à venir ? quel impact sur le référencement organique ? Google Knowledge Graph pourrait aussi avoir un impact sur le référencement web. Notamment sur la relation entre les mots clés et les liens hypertextes qui sont depuis toujours utilisés par toute recherche web. Google fournissant les réponses, il ne restera plus aux référenceurs SEo que les réseaux sociaux pour s’assurer de la visibilité et continuer à recevoir du trafic. Et c’est là où Google+ deviendra encore plus important pour tous les webmasters qui souhaitent obtenir du trafic. Google Search Plus Your World pouvant devenir la solution incontournable à travers une présence active sur Google+ ! Google Now est une application censée apporter automatiquement à l’internaute toutes les informations utiles dont il aura besoin durant toute la journée. Sans aucune demande expresse de sa part. Bien sûr, vous allez paramétrer une fois pour toute votre application Google Now sur votre mobile. Et, plus vous serez précis dans les données que vous lui fournirez, plus précises seront les pense-bêtes qu’il vous affichera. Car, l’objectif de Google Now est de vous alerter avec l’information précise au bon moment. Par exemple les scores des matches de vos équipes favorites, les unes de vos journaux favoris, la circulation sur un trajet mentionné d’avance, la météo de votre localité ou de votre lieu de vacances, votre réservation de billet d’avion et d’hôtels, les sorties de films, votre thèmatique de curation, etc.. C’est ainsi que Google Now va anticiper vos besoins pour vous apporter les bonnes réponses ou alertes que vous attendez au bon moment. Et tout ceci après avoir renseigné une fois pour tous vos différents centres d’intérêt et autres préférences. Alors, que pourrait-il advenir du référenceur web avec un tel moteur de recherche dans le futur ? Quid de sa stratégie de visibilité ? Il va sans dire que les marketeurs devraient à la fois avoir à l’esprit la personnalisation des résultats de recherche basée sur la géolocalisation (recherche locale), les échanges email à partir de Gmail, les activités sociales sur Google+, l’historique de navigation et de recherches des internautes et même des événements mentionnés dans Google Agenda. Ce qui n’est pas chose facile en terme de stratégie SEo car non fondée a priori sur la recherche de backlinks (liens entrants). Avant que Google Now ne soit un jour disponible à partir du PC, les marketeurs devront s’atteler à mieux comprendre comment leurs cibles potentielles se comportent à travers les différentes interfaces à leur disposition et optimiser leur présence sur Google+ et Google+ Local. Les internautes utilisant Google Now étant en principe des internautes connectés à leur compte Google+. 3 la recherche sémantique avec Knowledge Graph La fonctionnalité Google Knowledge Graph ou Graphe du savoir est basée sur la recherche sémantique, et non sur les mots clés et devrait Le SEO ne sera jamais une science exacte gravée dans du marbre
  • 16. Toutes les techniques de marketing sur Google, les liens organiques et les liens commerciaux, sont basés sur les mots clés. or, avec la recherche sémantique, tout comme avec la recherche prédictive (Google Now) et la recherche vocale (Voice Search), ce ne sont plus les mots clés uniquement qui déterminent la pertinence d’une page web. Dorénavant, ce sont le contexte, l’environnement, la localisation, les +1, les personnes, les objets, les lieux qui vont servir de signaux de pertinence. Autant d’éléments qui font partie de ce qui est en train d’être une mutation majeure dans le référencement web actuellement. Mais, comme toujours, tout est une question d’anticipation et d’adaptation. Car, le SEo ne sera jamais une science exacte gravée dans du marbre. Et la recherche sémantique ou la recherche vocale ou encore la recherche prédictive sont là pour nous le rappeler... nOël nGuessAn Consultant internet indépendant, blogueur et Auteur de guides pratiques dont « Comment être plus efficace sur Google+ (Août 2013) » https://twitter.com/arobasenet http://gplus.to/arobasenet Arobasenet.com
  • 17. se lancer dans le Customer Oriented Marketing : quel intérêt pour les entreprises ? Les produits poussés dans les communications sont personnalisés et sont ceux qui sont statistiquement les plus susceptibles d’intéresser le client : ils sont complémentaires des produits précédemment achetés ou des besoins exprimés implicitement par le client. Le canal par lequel le client est contacté (E-mail, bannière display, push mobile, en point de vente) est celui identifié comme étant le favori du client : la communication est diffusée là où elle a statistiquement le plus de chance d’être vue Le « timing » d’envoi du message vers le client est pertinent : on ne pousse pas de message promotionnel à un client qui vient de faire un achat d’un produit de la même catégorie ou qui vient de se plaindre. De la même manière la pression commerciale peut être gérée au cas par cas selon l’appétence du client. Comment commencer ? parle-t-on forcément du big Data ? Non, le Big Data n’est pas un pré-requis : les données déjà possédées par l’entreprise sont généralement suffisantes. Pour commencer, une identification des données disponibles permet souvent de repérer un comportement web ou des transactions clients. Même si elles ne sont disponibles que sur une partie de la population de clients, c’est un bon moyen de commencer par des campagnes emails personnalisées en fonction des transactions ou la personnalisation de quelques blocs sur le site internet en fonction du comportement web. Sur ce dernier point, plusieurs solutions existent, permettant d’aller très loin dans la personnalisation sans investissement (facturation sur la base du chiffre d’affaire incrémental) et avec une mise en œuvre de quelques semaines. Le but est vraiment de prouver le RoI tant financier que sur la satisfaction client. Par contre, les entreprises pionnières ayant déjà essuyé les plâtres du « Big Data », sa mise en œuvre technique est aujourd’hui plus aisée. Les blocs fonctionnels et techniques sont connus et maitrisés : stockage des données, exploitation opérationnelle des données, gestion automatisée des campagnes marketing, algorithmes de recommandation etc… Les blocs fonctionnels permettant le Customer oriented Marketing quels bénéfices du Customer Oriented Marketing ? Au-delà des gains en taux de transformation des opérations marketing, les économies engendrées par le Customer oriented Marketing sont un atout non-négligeable en période de rigueur budgétaire : Les dépenses média sont rationnalisées et réduites : la communication personnalisée emprunte davantage les canaux moins onéreux below the line (email, display, magasins) que 8 BRICE ESCARGUEL Customer orieNted marketiNg, le marketiNg et le Crm oNt fusioNNé Marketing et CrM, quelle différence avec le digital ? les nouvelles technologies permettent de collecter en multicanal une information client précise et individualisée exploitable : le « Customer Oriented Marketing » est né, faisant référence à la personnalisation des communications et des offres, la prédiction du comportement d’achat etc…. plus pertinentes, moins onéreuses, ces opérations tant marketing que relationnelles sont une opportunité de gain et permettent de convaincre le client de son intérêt à transmettre ses données personnelles.
  • 18. « mass média » (TV, print). Le tracking des communications reçu évite également une communication redondante et un excès de pression commerciale coûteux. Le contenu des communications est automatisé, la charte et les éléments graphiques sont générés et agencés par des outils de personnalisation. La direction marketing peut ainsi réduire ses dépenses en ressources marketing opérationnelles intégrer le client au centre de la direction marketing L’exécution quotidienne d’une stratégie de Customer oriented Marketing modifie en profondeur les tâches opérationnelles des équipes marketing : Les messages « statiques » deviennent dynamiques et personnalisés : la rédaction du brief créatif unique est remplacée en partie par celle des règles de gestion de la personnalisation Les « temps forts » marketing deviennent des actions en temps réel : les retroplannings sont remplacés par des règles de priorisation des messages poussés selon les bonnes pratiques de la pression commerciale. Les opérations promotionnelles se personnalisent : la démarque globale est remplacée par des règles de calcul de remise client par client Il faut envisager une fusion des équipes marketing et CRM au sein d’une direction Customer oriented Marketing. Dans cette logique de personnalisation à chaque contact, les règles métiers se doivent d’être d’une grande homogénéité entre elles et cohérentes avec les autres opérations marketing menées, que ce soit pour des communications de masse ou pour des rebonds sur un contact en service client. Le scénario de la synchronisation au travers de la gouvernance avec des comités réguliers et/ou des process automatisés atteint vite ses limites quand il s’agit de fusionner ou au moins corréler le Plan d’Animation Commercial et le Plan Relationnel. briCe esCArGuel (co-écrit avec Jean baptiste Moggio, consultant chez Headlink Partners) senior Manager CrM et Digital chez headlink patners https://twitter.com/escarguel Il faut envisager une fusion des équipes marketing et CRM
  • 19. planchent dorénavant de plus en plus sur un contenu éditorial plus dense, plus fouillé, plus… journalistique. Un des objectifs : susciter l’engagement. Tout cela induit une nouvelle forme de communication éditoriale, élaborée par des journalistes. ou plutôt des… « brand journalists ». « Brand » et « Journalism». A première vue, ces deux mots peuvent paraître antinomiques. Le Petit Larousse définit une marque comme « tout signe servant à distinguer des biens ou des services faisant l’objet d’une propriété commerciale ». Quant au journalisme, c’est la « profession de ceux qui sont chargés, au sein d’un média, de la collecte, du traitement ou de la présentation des informations ». Comment une marque peut-elle donc prétendre faire du journalisme ? Que peuvent bien avoir en commun les journalistes et les marques ? Un journaliste peut-il raisonnablement travailler pour une propriété commerciale ? Toutes ces questions méritent d’être posées et peuvent faire craindre que le brand journalism ne soit qu’un oxymore. Ce nouveau métier n’est, en fait, rien d’autre que du journalisme appliqué aux marques travaillant autour de leur univers et de leur secteur d’activité. Pour créer un contenu éditorial récurrent, unique, destiné à être lu par une audience, il est impératif d’être aidé par des journalistes qui ont eux- mêmes l’expertise du lecteur. Car un journaliste sait analyser, décrypter, rendre visible l’invisible et peut percevoir facilement quel contenu éditorial convient le mieux à un site Internet de marque. 9 AVA ESCHWèGE aveC le braNd JourNalism, les marques devieNNeNt de véritables médias Avec le digital, les marques sont devenues des médias à part entière. Dans le but de créer du lien et de la relation avec leurs consommateurs, elles élaborent, grâce au brand Content et au brand Journalism, des contenus de qualité afin de s’ap- proprier un territoire et montrer leur champ d’expertise. Révolution numérique, fragmentation des médias, transformation de la publicité classique, le brand content (création de contenus par les marques) s’est imposé dans toutes les stratégies de communication. Pas un jour sans que, désormais, marques et agences ne planchent sur des stratégies de contenus. Que ce soit via des consumers mag, de l’édition, des créations de blogs, de véritables courts métrages, de l’Entertainment, de l’advergaming, des web TV ou encore des web séries. Les formats se multiplient et ont tous comme objectif de communiquer autrement en faisant rayonner la marque dans son univers. on ne se contente plus de vanter les mérites des produits ou de diffuser des messages publicitaires, les marques sont devenues de véritables médias. Certes, avant l’avènement du digital, quelques marques avaient déjà leur propre média (à l’instar de Michelin et son guide éponyme ou encore de Leroy Merlin et de son magazine « Du côté de chez vous »). Reste qu’avec l’arrivée du digital, toutes produisent désormais du contenu, sur leur site, leur blog, leur page Pinterest. Avec comme objectifs de créer du lien, de la relation et de se positionner comme experte de leur univers. Sans oublier d’améliorer le sacro-saint référencement naturel sur Google et donc de générer du trafic vers les sites. le brand Journalism en plein essor Parmi les techniques de brand content (davantage axé sur le divertissement), le brand journalism (davantage axé sur le contenu éditorial) est en plein essor en France. Si les marques n’ont jamais été aussi légitimes pour créer des contenus via de véritables courts métrages et des web séries n’ayant rien à envier aux plus grandes, des événements ou encore des jeux ultra sophistiqués, elles doivent également s’approprier un territoire et montrer leur champ d’expertise. Du coup, ces dernières Ce nouveau métier n’est rien d’autre que du journalisme appliqué aux marques
  • 20. un métier bien installé outre-Atlantique En 2012, la Public Relations Society of America avait d’ailleurs mis à l’honneur le Brand Journalism dans les 12 tendances phares de l’année. La PRSA s’attend en effet à ce qu’un nombre croissant de marques adopte le Brand Journalism, et ainsi fasse appel à des journalistes pour produire du contenu. outre-Atlantique, bon nombre de firmes ont déjà sauté le pas pour enrichir le contenu de leur site Internet. Et dans l’Hexagone, ce n’est plus une tendance mais un état de fait : les marques se mettent toutes à créer du contenu cohérent pour informer autour de leur univers. A l’heure où les marques doivent sans cesse revoir leur stratégie de communication, le tandem entre les marques et les journalistes semble bel et bien constituer la solution pour créer du contenu intelligent et cohérent. Du contenu qui permette aux marques de s’éloigner doucement de la pub traditionnelle pour accéder au marketing du sens, créant ainsi plus de proximité et d’échanges avec leur client. Tel est, en tout cas, le nouveau mot d’ordre des marques désireuses de devenir leur propre média. Ces dernières cherchent, tous secteurs d’activité confondus, à créer du contenu et à devenir de vrais médias sur la toile. Reste que, pour devenir un vrai média, les articles, reportages et autres interviews rayonnant autour de l’univers de la marque, ne doivent surtout pas en faire l’apologie. Expertise du consommateur oblige. AVA esChWèGe Fondatrice et Directrice associée d’AdC-l’Agence de Contenu Parcours en 3 dates : • Jusqu’en 1997 : Journaliste pour la presse économique • De 1997 à 2002 : rédactrice en Chef de la lettre industries & Distribution au Groupe les echos, • De 2005 à 2010 : rédactrice en Chef de Market- ing Magazine • 2010 : Fondatrice d’AdC-l’Agence de Contenu https://www.facebook.com/pages/AdC-lA- gence-de-Contenu/127888503893910 https://twitter.com/ADCagency http://www.adcagency.fr
  • 21. 10 LAURENT MoREAU top 20 des Choses à quoi sert iNterNet au foNd, eN vrai. On pourrait croire, et on y a même cru au début, qu’internet allait vraiment tout changer. nous ouvrir à ce vaste monde, changer nos horizons, repousser les frontières, nous éloigner de notre quotidien, nous rapprocher du lointain... raté ou presque raté. parce que s’il nous arrive de découvrir par hasard des choses venant de l’autre bout de la planète dans nos flux (rss / twitter / Facebook ...), et de voir des dictateurs s’écrouler au printemps sous le poids de blogs, internet en vrai c’est plutôt quand même 5-6 sites favoris bien généralistes et des boites d’emails pleines. l’outil révolutionnaire pour comprendre un monde obscur attendra. parce que soyons honnête, internet ça sert d’abord à... 1 A vérifier la météo du week-end prochain Sur 2 sites pour être plus sûr. Croiser les sources quand on parle du temps, c’est important. 2 A élargir son pénis Au moins une fois par jour dans ses emails. on se dit que ça ne marche pas ces trucs, mais les emails continuent de tomber, il doit bien y en avoir quelques uns qui cliquent. C’est vrai qu’avec un objet comme “Think Big... No. Bigger”, ça fait envie. 3 A sourire quand on passe devant un Vidéo Club fermé En se disant qu’on n’a jamais eu besoin de rembobiner un DivX. 4 A revoir pour la 112eme fois un chat tomber de sa chaise sur youtube Un video gag “on demand” sans Alexandre Debanne, le rêve de tout homme. 5 A suivre la vie exaltante de plein de nouveaux amis qui n’en sont pas vraiment Et savoir quand ils changent la photo de leur profil, quand ils mangent des pâtes au saumon (avec la photo s’il vous plait).... 6 A dire à plein de gens en même temps “tiens aujourd’hui, j’ai failli faire des crêpes” Sur les réseaux sociaux, c’est fait pour ça. Marche aussi avec de l’osso-buco. 7 A ne plus payer pour du porno Un monde nouveau et imaginatif et avec plein de gros à moustaches à moins d’un clic. 8 A envoyer un max de mails pour dire “faut vraiment qu’on se voit hein” Avec tout ce qu’on a à faire sur Internet, on se voit moins. Bah oui forcément. 9 Aneplusdire“attends,jevérifiedanslequid” Vu que Wikipedia est là pour ça. L’avantage c’est que jeter son encyclopédie Universalis, ça fait de la place. Comme l’annuaire d’ailleurs. 10 A ne plus payer pour de la musique Ceux qui n’aiment pas le porno peuvent se consoler facilement. 11 A jeter son Minitel Le progrès d’aujourd’hui sera la risée de demain. Parlez-en au mec du Fax tiens.
  • 22. Nous Internet, on a choisi d’en rire. Mais ça ne nous empêche pas de penser que souvent son utilisation quotidienne est à pleurer. Et vous, vous en faites quoi du net ? 12 A trouver des “cheat codes” facilement Pour passer moins de temps à finir des jeux qu’on fait aussi sur Internet. Et finir par y passer 2 fois plus de temps. 13 A ne plus attendre 2 ans avant de voir une série à la télé française En Version originale même. Et à attendre un courrier d’Hadopi, pour déconner. 14 A acheter un canapé un peu limé aux accoudoirs, mais pas cher, chez son voisin, voisin à qui on ne parlait pas forcément avant. Et pas forcément après. 15 A vérifier ses mails partout et tout le temps Et donc à s’occuper au feu rouge et pendant un repas de famille 16 A plaindre nos amis les chiens Qui se sont faits littéralement bouffer par les chats. Le meilleur ami de l’homme d’accord, mais pour le meilleur ami de l’internaute, la place est prise. 17 A créer des programmes télé “avec le meilleur du web” Ca ne coute pas cher et il suffira de dire qu’on l’a trouvé “sur Internet” 18 à aller sur internet CQFD. 19 A espérer que la cause n’est pas perdue pour ceux d’après Que nos enfants apprendront à s’en servir et découvriront le pouvoir de cet outil incroyable. 20 A se croire malin en écrivant des tops Et à s’inventer des nouveaux métiers qui vont avec. lAurent MOreAu (AliAs KelOlO) rédacteur et fondateur de topito http://www.topito.com http://www.facebook.com/pages/topi- to/136164895246 https://twitter.com/topito_com
  • 23. le Mobile comme outil de prise de pouvoir des consommateurs. M.Martin est dans une galerie commerciale, il passe d’une boutique à l’autre. Grâce à la fonction NFC de son téléphone mobile, un simple passage sur une borne à l’entrée d’un magasin lui indique quelles sont les promotions dont il peut bénéficier, il fait son choix, vérifie qu’un concurrent ne propose pas une meilleure offre, consulte des forums pour connaitre les avis d’autres clients. S’il trouve une meilleure offre, il peut changer de magasin ou en deux clics choisir de se faire livrer chez lui le lendemain par un e-commerçant. S’il choisit d’acheter un des articles du magasin, il lui suffit de scanner le code barre avec son smartphone, sa carte bancaire est débitée et il sort du magasin avec son achat dans la poche après avoir laissé un avis sur son expérience de consommateur. Les technologies d’internet mobile, le NFC et le m-paiement ont permis une expérience d’achat sans friction et un haut niveau d’information du consommateur au-delà des messages qu’a voulu faire passer l’enseigne. un outil citoyen Les révoltes du printemps arabe, les mouvements “occupy” et les rassemblements politiques mais aussi la notion de journalisme ont pris une forme tout à fait nouvelle depuis que l’internet mobile est dans toutes les poches. C’est avec leur téléphone mobile que les manifestants ont pris des photos et enregistré des vidéos qu’ils ont posté sur les réseaux sociaux; avec leur mobile qu’ils ont mobilisé les foules pour définir les actions à venir; avec leur mobile qu’ils ont pu communiquer entre eux. Le mobile a permis de rendre immédiate la réaction aux événements par la transmission instantanée de l’information. Sur l’internet fixe vous devez choisir de vous connecter, de vous assoir devant votre ordinateur, pour accéder à l’information. Avec le téléphone mobile l’information vous arrive où que vous soyez. une transformation de l’organisation du travail Qui croit encore qu’on ne travaille que lorsqu’on est au bureau ? Depuis l’apparition des Blackberry puis des autres smartphones la plupart des cadres sont désormais joignables en dehors des heures de bureau. Ce qui était au début une contrainte supplémentaire, vécue comme un fil à la patte est entré dans les mœurs et a apporté beaucoup plus de souplesse dans l’organisation du travail. Le télétravail s’est banalisé et on voit aujourd’hui souvent des “employés mobiles” partir en weekend tôt dans la semaine et consacrer leur vendredi ou leur lundi au travail à distance. Les connections internet mobiles 4G offrent désormais la même qualité d’accès à Internet que les connections fixes. Comme pour la consommation ou la politique, le mobile redonne du pouvoir au salarié en lui permettant de travailler ailleurs qu’au bureau. De nouveaux modes de divertissement Pour le meilleur ou pour le pire, l’écran de smartphone a remplacé le livre de poche comme moyen d’occuper son temps dans les transports. Aujourd’hui on regarde sur son mobile le dernier épisode de Game of Thrones en allant au bureau plutôt que de lire le livre de George R. R. Martin. Les services de video à la demande permettent même de commencer à regarder un épisode sur sa télévision en prenant son café, de le poursuivre assis dans le métro sur son smartphone ou sa tablette et voir la fin sur son PC en arrivant au bureau. Ce qu’on appelle la délinéarisation des médias est en fait, encore une fois, une reprise de possession par les individus du mode de consommation qu’ils préfèrent. uN moNde mobile Depuis une quinzaine d’années, les technologies mobiles - téléphone et internet - sont entrées dans nos quotidiens et rares sont ceux qui y échappent. le mobile a changé nos manières de vivre, de travailler, de consommer, de nous divertir, d’aimer, de faire de la politique. le mobile en donnant à chacun un espace propre et des outils d’accès à l’in- ternet a participé à la réinvention des modèles sociaux. Qui croit encore qu’on ne travaille que lorsqu’on est au bureau ? 11 FREDERIC DUMENY
  • 24. les relations personnelles bouleversées “t’es où ?”. Voilà probablement la question la plus posée sur un téléphone mobile. auparavant un numéro de téléphone était lié à un lieu, il l’est désormais à une personne. C’est encore un signe de l’individualisation qu’a apporté le mobile. En même temps qu’une prise de liberté sur l’espace, le mobile force aussi à concéder une plus grande disponibilité et transparence. De moins en moins de gens acceptent que l’on ne réponde pas au téléphone, de plus en plus souvent on voit des clients de restaurant consulter leur SMS ou prendre un appel pendant un repas. Celui qui est de l’autre coté du mobile devient quelquefois prioritaire sur celui qui est en face de vous. Nous sommes entrés dans le multi-tasking à tous les niveaux. “Continue chérie, je t’écoute, je réponds juste à un SMS”, “oui patron je suis sur le dossier depuis une terrasse au soleil”, “J’achète ce jeu-video depuis un magasin mais je commande ce CD sur le site d’Amazon”. Il va falloir encore quelques années pour que les usages s’adaptent à cette sollicitation du mobile qui a permis une formidable émancipation des FreDeriC DuMeny Directeur europe Du sud, Videoplaza • 2009 : DG Adfonic (publicité digitale et mobile) • 2000 : Directeur b2b Kiwee.com (service et contenus pour mobiles) • 1995 : Creation d’interActive, une des premières agences web en France http://twitter.com/dumeny http://blog.dumeny.com http://about.dumeny.com
  • 25. Web et CeNsure Afin de protester contre les projets de loi sOpA / pipA, découvrez « yesternet », la vidéo de la résistance. 12 JéRoME CHoAIN JérOMe ChOAin ingénieur informaticien et super-héros du web (en formation). un virus de plus dans l’armée de libération des affreux http://jcfrog.com/blog/ http://www.facebook.com/jcfrog https://twitter.com/jcfrog
  • 26. la digitalisatioN du poiNt de veNte s’il y a bien deux termes qui sont à la mode en ce moment dans l’univers de la distribution ce sont bien le #cross-canal et la #digitalisation, d’autant que ces derniers sont étroitement liés. Les distributeurs, surtout alimentaires, font office de derniers arrivés dans l’ère de la digitalisation. Longtemps, ils ont cru que vendre des marques qui, elles, investissaient déjà dans le numérique, les en dispenserait. Ils se sont longtemps cru protégés de la bulle du e-commerce qui au tout début des années 2000 a mis à mal les réseaux de distribution spécialisés (notamment le high- tech, puis le prêt-à-porter). La révolution de la carte de fidélité semblait les contenter pour les années à venir. Puis le virus a pris, en commençant par les enseignes spécialisées faisant face à un e-commerce menaçant, en progression à 2 chiffres. La pandémie a ensuite contaminé les grandes surfaces alimentaires. Aujourd’hui pas une enseigne n’y échappe et le retail a largement rattrapé son retard. Le e-commerce est aujourd’hui plus l’affaire des spécialistes alors que l’alimentaire se concentre sur l’intégration du numérique en magasin, les réseaux sociaux, les drives, et enfin le mobile. in stOre L’intégration du digital en point de vente s’est opérée à la fin des années 90 au travers de bornes numériques. 40% des consommateurs ont déjà utilisé ces bornes (selon l’étude Digitas / Vivaki advance de 2013) et 25% déclarent que cela a été décisif dans leur décision d’achat. Aujourd’hui il est rare de trouver un magasin qui n’ai pas mis en place une borne numérique pour informer, conseiller ou orienter le consommateur. La machine se substitue à l’œnologue chez Carrefour, les catalogues numériques sur borne ou écran remplacent l’épais prospectus. Leclerc a lui fait des émules lorsqu’il a annoncé l’installation en magasin de bornes comparatives des prix des concurrents alentours, des bornes qui dans la pratique s’avèrent bien souvent inopérantes. Les bornes permettent également de récolter des informations de la part des chalands qui peuvent, à l’image de la borne CitizR installée dans la version 3 de Carrefour Market, soumettre leur niveau de satisfaction. Le digital en magasin passe également par d’autres outils que ces bornes comme les appareils nomades de type PDA (exemples : Scan Lib’ de Carrefour ou Scan Express chez Casino) qui établissent votre liste d’achat pendant votre parcours en magasin et vous permettent un passage plus rapide en caisse. L’objectif de chaque distributeur, qu’il soit alimentaire ou non est d’annuler l’effet de « showrooming » que l’on a vu apparaître avec l’exposition du web. Les clients ont souvent tendance à se rendre en point de vente pour observer le produit, récupérer du conseil et de l’information avant de se diriger sur un site e-marchand et concrétiser son achat en ligne. Ils sont 69% à recourir au moins occasionnellement au « showrooming » (Ce phénomène est particulièrement vrai sur les produits high tech mais bien moins pour les produits alimentaires). A l’inverse, ils sont 88% à se renseigner au moins occasionnellement sur le numérique avant de se rendre en magasin pour concrétiser leur achat. L’expérience digitale en point de vente permet de redonner goût au magasin physique. le DriVe C’est certainement le canal de distribution qui a révolutionné l’alimentaire ces dernières années et le relai de croissance de la décennie pour les enseignes qui ont su s’y prendre suffisamment tôt et correctement. Avec près de 2500 points de retrait créés en moins de 4 ans, la grande distribution alimentaire a su 13 AMAURY BEAUTRU Aujourd’hui il est rare de trouver un seul magasin qui n’ai pas mis en place une borne numérique pour informer
  • 27. le MObile Le mobile est le renouveau des bornes tactiles, auparavant fixes et souvent encombrantes. Les fonctionnalités de celles-ci se trouvent alors démultipliées dans l’usage et réduites par la taille pour occuper la place d’un smartphone ou d’une tablette, et suivre le shopper sur son parcours d’achat. Le mobile fait office aujourd’hui d’un nouveau canal de communication des enseignes avec leurs clients, aussi bien In store que out Store. Les applications sont vastes : fidélité, prospectus, comparatif, conseil … De plus en plus, les shoppers français ont le reflexe du smartphone pour être conseillés ou informés utiliser leur smartphone en point de vente. Ils sont d’ailleurs près des ¾ à utiliser leur smarphone en point de vente. Ces applications ont la particularité de pouvoir être utilisées en In et out Store pour la plupart, permettant par exemple le recours au virtual store comme l’a fait Carrefour à deux reprises. La première fois via la shopping wall de la gare de la gare du Nord et plus récemment lorsqu’il inaugurait sa cave digitale sur le parvis du quartier d’affaires de La Défense. Le mobile, et particulièrement la technologie sans contact NFC, laisse percevoir de multiples applications dans le retail (conseil, paiement, ciblage...) l’OFFensiVe Du DiGitAl sur le reel Ce sont aujourd’hui des grands noms du digital qui s’invitent sur les plates-bandes de la distribution alimentaire. Amazon, dont le succès a pris grâce aux articles culturels, faisant au passage des dégâts considérables sur les rayons culture et autres espaces culturels, s’intéresse désormais à l’alimentaire. L’enseigne murit depuis plusieurs années le concept AmazonFresh qui, aujourd’hui en test à Los Angeles et Seattle, propose des articles alimentaires frais à venir retirer en point de vente à la manière de nos si précieux Drives. Le retail se doit d’être réactif pour proposer une expérience shopper qui se rapproche de celle du 100% digital en répondant aux attentes des shoppers en termes de comparatif de prix, de gain de temps, de choix, d’information et de conseil. répondre aux vrais besoins des consommateurs, faisant passer le e-commerce pour un mort-né, comme en témoigne la fermeture de Télémarket en mai 2013. Dans de nombreux cas le Drive est 100% digital puisque le client n’est jamais en contact avec le point de vente mais retire ces achats à un entrepôt déporté. Certaines enseignes ont cependant du mal à faire ce choix et équipent leurs points de vente existants de zones de retrait accolées aux magasins, voire imposent aux clients de récupérer leur commande à l’accueil. C’est le cas d’Intermarché et Système U qui sont aujourd’hui les plus gros pourvoyeurs de Drives en France. Cependant, face à l’explosion incontrôlée, le modèle du Drive est en passe d’être réglementé par la loi Duflot et n’est pas sans faille, deux Drives ont déjà fermé en 2013. les reseAux sOCiAux Les enseignes ont aussi été réfractaires du point de vue des réseaux sociaux, et ont mis des années pour se décider à rejoindre la bulle qu’avaient emprunté des années auparavant les marques qu’elles distribuaient. Les enseignes de distribution alimentaires détiennent ensemble près de 1,5 millions de Fans avec des stratégies et des résultats très hétérogènes. En tête du classement, Intermarché totalise 450 000 fans sur sa page transversale alors que Cora privilégie les initiatives par points de vente. Système U a lui axé sa page Facebook sur les produits à sa marque. Il est clair que Facebook est le média social privilégié, et face à lui, Twitter peine à décoller mais certaines initiatives comme les #tweetsparty de Darty apportent leur lot de nouveautés, promettant une baisse de prix allant jusqu’à -66% si la promotion est retweetée un certain nombre de fois. lA relAtiOn Client A l’image des bornes en magasins, les enseignes ont beaucoup misé sur le digital pour créer un lien avec leurs clients et veulent créer des communautés en parralèle des devenus classiques et incontournables réseaux sociaux. C’est notamment ce qu’ont voulu faire Carrefour et Auchan dans leurs programmes respectifs . Le premier permet aux clients de soumettre à l’enseigne Carrefour des pistes d’amélioration sur tous les sujets, tandis que le second est destiné aux inventeurs de demain qui voudraient présenter des produits innovants qu’Auchan propose de parrainer. Le mobile et la technologie sans contact NFC, laisse percevoir de multiples applications dans le retail
  • 28. COnClusiOn Le digital ouvre aujourd’hui une multitude de technologies et donc d’opportunités au « retail ». Les résultats sur l’augmentation de la fréquentation du point de vente et de son chiffre d’affaire dépendront de la stratégie adoptée par l’enseigne. Celle-ci devra appliquer un savant mélange entre « in store » et « out store » afin de garder un contact quasi permanent avec ses « shoppers » et susciter la préférence dans un monde très concurrentiel où le prix est le principal élément de bataille. Elle devra garder à l’esprit que cette approche digitale doit pouvoir améliorer l’expérience client et répondre au besoin de multicanal que les shoppers réclament. AMAury beAutru Fondateur de Marketing pGC Commercial puis marketeur dans l’univers de la grande consommation, Amaury poursuit sa carrière dans cet univers en se réorientant dans le journalisme. https://twitter.com/MarketingpGC http://www.marketing-pgc.com/ http://www.facebook.com/MarketingpGC
  • 29. outre les multiples instruments mis à votre disposition (verticalité, azimut, etc.) QuickSat mobile possède un mode où vous pouvez visualiser la position des satellites et vérifier qu’aucun obstacle ne gêne la réception. Et pourquoi ne pas utiliser la RA pour créer une histoire autour d’un produit ou d’une marque et, ainsi, augmenter le lien avec vos clients ? La Redoute a proposé durant l’été 2012 une opération nommée « Street Shopping ». Il s’agissait en faite d’une chasse aux trésors et des boutiques virtuelles en réalité augmentée permettant aux clients de gagner des points et des cadeaux. Le bilan de l’opération a été jugé très positif par la marque. Il existe une multitude d’autres exemples d’utilisation de la réalité augmentée, en particulier pour animer un point de vente. Nous vous invitons à nous rejoindre sur le blog http://www.augmented-reality.fr pour les parcourir. en conclusion ? Il ne nous est pas facile de trouver une conclusion à cet article :) La réalité augmentée est en train de rentrer pour nous dans une phase de maturité. De nombreuses entreprises (Augment, Total Immersion, Metaio, Layar, Wikitude, Stampéo, etc.) proposent aujourd’hui des solutions pour faire “assez simplement” de la réalité augmentée. Le coût d’entrée devient modeste pour des usages de base. N’hésitez plus, utilisez ce formidable outil relationnel dans vos opérations ! rA’prO l’association de promotion de la réalité aug- mentée. RA’pro, a été crée en 2010 par Grégory MAUBoN (@gmaubon) et olivier SCHIMPF (@oliv21) après plus de 5 ans de bloging dans ce domaine. RA’pro se donne pour mission de sensibiliser les professionnels et les particuliers à la réalité augmentée en expliquant ces techniques et ces usages. http://www.augmented-reality.fr https://twitter.com/ar_fr
  • 30. Il y a quelques années seulement, on constatait d’énormes écarts entre les discours des dirigeants des grandes agences de pub traditionnelles, et les créations que ces dernières proposaient à leurs clients. officiellement, tout le monde fanfaronnait : “Le digital, c’est l’avenir de notre métier, on y est prêt, on est à la pointe dans le domaine, vous allez voir ce que vous allez voir !”. Mais dans les faits, il en allait tout autrement. Dans l’immense majorité des cas, faire du digital pour une agence se traduisait ainsi : une fois les traditionnels prints, spots tv et radios imaginés et produits, on venait demander à la dernière minute aux « webdesigners » (tous les métiers du web étant à l’époque regroupés sous cette appellation) du bureau du fond de les décliner via un mini site évènementiel (en flash) et 2 bannières (en gif). Le tout sans budget, celui-ci ayant été déjà intégralement dépensé dans les pubs classiques (c’est d’ailleurs probablement à ce moment qu’est née la célèbre idée reçue “c’est du web, ça ne coûte rien”). Bref, si tout le monde avait l’air de savoir que le digital représentait l’avenir de la création, personne, hormis quelques pure players bien inspirés ne se donnait les moyens d’être vraiment créatif sur ce nouveau territoire. Par la suite, les avancées des technologies numériques, la démocratisation du haut débit et l’arrivée des réseaux sociaux ont provoqué l’explosion du secteur digital, et l’intensification de son utilisation par le grand public. Les agences ont donc dû se résoudre à abandonner leurs modèles de réflexion et de leurs domaines de compétences habituels pour suivre le mouvement…avec plus ou moins de succès. Le problème, c’est en effet que bon nombre d’entre elles ont été dépassées par ce mouvement. Malgré des décennies de créativité sur les supports traditionnels, malgré des étagères remplies de Lions d’or et autres récompenses, nos bonnes vieilles agences ont connu les pires difficultés à se montrer à la hauteur des attentes créatives suscitées par ces nouveaux territoires. Manque d’originalité, manque d’audace, … Peu d’agences ont réussi à véritablement s’adapter et à développer une vraie expertise digitale. La plupart a dû se résoudre à s’allier à des pure players pour (tenter de) bénéficier de leurs connaissances (et de leur croissance). Quelques anciens fleurons de la publicité ont complètement manqué ce virage, et ont aujourd’hui disparu des tops agences. Cette révolution n’est pas terminée. Loin d’être un simple phénomène de mode, l’emprise du digital sur la communication globale tend au contraire à s’accroître. Cela pose immanquablement une question : cette révolution sera-t-elle (enfin) créative ? Allons-nous réussir à avoir une majorité d’agences capables de se montrer créatives, innovantes, inspirées sur le long terme ? ou bien devrons-nous nous contenter de rares coups (de pub) et phénomènes de buzz oubliés dans les jours suivants ? Le RoI immédiat va-t-il continuer à s’imposer comme seul baromètre de la valeur des campagnes ? Passé en une décennie de parent pauvre de la communication au statut de super star, le digital impose de repenser le modèle traditionnel des agences. Celles qui sauront réussir cette transformation seront à n’en pas douter les conceptrices des futures grandes campagnes 360°. Bill Bernbach, David ogilvy, Philippe Michel, … Tous les grands publicitaires ont su, à un moment, s’affranchir des modes de pensée vive la révolutioN (digitale) !!! le digital est aujourd’hui la locomotive qui tire le train de la rentabilité des agences de publicité. Mais il n’en a pas toujours été ainsi. JULIEN ET ARNAUD 15 Manque d’originalité, manque d’audace,… Peu d’agences ont réussi à véritablement s’adapter
  • 31. alors en vigueur, et les dépasser pour inventer de nouveaux standards de création. Il est temps maintenant pour le digital de permettre, enfin, cette nouvelle révolution créative. Julien et ArnAuD http://www.CoupsDepub.com http://www.facebook.com/coupsdepub https://twitter.com/coupsdepub
  • 32. Au commencement, l’homme créa la communication. L’offre de produits et de services commençait à dépasser la demande, il fallait y remédier. La communication était massive et promotionnelle. L’Homme dit: Que le marketing soit! Et le marketing fut. L’Homme vit que le marketing était bon. Il sépara les supports de communication et commença à se spécialiser. Ainsi, il y eut un soir, et il y eut un matin: ce fut le premier jour. l’homme dit: qu’il y ait une alternative aux supports de communication traditionnels. Et l’Homme fit l’Internet. Il sépara le offline du online et cela fut ainsi pendant plusieurs années. L’Homme appela progressivement l’Internet « Digital ». Ainsi, il y eut un soir, et il y eut un matin: ce fut le second jour. l’homme dit: que les consommateurs se rassemblent en un seul lieu ; qu’ils aiment commentent et partagent les contenus diffusés par les marques. Et cela fut ainsi. Il appela sa création Facebook. L’Homme dit: Que le nombre de fans soit l’indicateur ultime pour tous les directeurs marketing en quête de reconnaissance. Puis quelques temps après il se reprit : « Finalement l’engagement doit être la principale mesure à prendre en compte ». Et cela fut ainsi. Les marques produisirent des contenus et des actualités que leurs consommateurs s’empressèrent de commenter, critiquer, aimer. L’Homme vit que cela était bon. Ainsi, il y eut un soir, et il y eut un matin: ce fut le troisième jour. l’homme dit : qu’il y ait un autre réseau dans l’étendue du digital pour interpeller les marques, les personnages publics et toute autre entité. Qu’il puisse, en moins de 140 caractères, permettre de propager une information, une actualité, une rumeur. Et cela fut ainsi. L’Homme fit d’abord en sorte de le différencier de Facebook, puis petit à petit il laissa des similitudes apparaître. Les marques et les consommateurs l’envahirent. L’Homme l’appela Twitter et vit que cela était bon. Ainsi, il y eut un soir, et il y eut un matin: ce fut le quatrième jour. l’homme dit: que les marques et les individus réalisent des vidéos : du brand content, des web series, des fails, des tutoriels... Et cela fut ainsi. L’Homme fit YouTube, Dailymotion, et autres Viméo. L’homme créa ces réseaux à son image : tantôt brillants, tantôt affligeants, parfois enrichissants, parfois décérébrants. Petits à petits les marques s’accaparèrent cet espace pour diversifier leur typologie de messages. En parallèle le consommateur continua de regarder la télévision et l’Homme vit que cela était bon. Ainsi, il y eut un soir, et il y eut un matin: ce fut le cinquième jour. l’homme dit: que l’image devienne un contenu central dans ce monde digital. Alors il créa Tumblr, Pinterest, Instagram, FlickR et une constellation d’autres sites privilégiant l’apparence au verbe. Les marques n’étaient plus obligées de rédiger les contenus, les consommateurs n’étaient plus obligé de les lire. En une seule image la sensation de comprendre, de connaitre, de savoir. Il bénit les images en disant: Soyez fécondes, multipliez-vous, et remplissez les sites, les blogs, les réseaux sociaux. L’Homme vit tout ce qu’il avait fait et cela était très bon. Ainsi, il y eut un soir, et il y eut un matin: ce fut le sixième jour marketiNg et réseaux soCiaux : la geNèse… GRéGoRY JEANDoT 16 L’homme créa les réseaux à son image : tantôt brillants, tantôt affligeants...
  • 33. le 7ème jour l’homme contempla l’immensité de sa création mais il ne se reposa pas, trop occupé à essayer de comprendre ce qu’il venait de faire naître et ce qu’il lui restait à faire. Bulle Internet, Bad buzz, Hacker, Troll, Deep Web, Spam, il vit que les marques ne pouvaient plus verrouiller leur communication, que les consommateurs avaient depuis longtemps croqués la pomme et que dans ce chaos il était compliqué de savoir à qui faire confiance quand tout le monde s’auto-proclame expert ! L’Homme sut néanmoins que bien maîtrisé, ce qu’il avait fait pouvait être bon. Ainsi, il y eut un soir, et il y eut un matin : ce fut un nouveau jour. GréGOry JeAnDOt Fondateur de l’agence MArKetinGZ • 2012 : Création de MARKETINGZ (conseil en stratégie relationnelle digitale) • 2011 : Directeur de clientèle – DDB Paris • 2008 : Consultant Sénior - FullSIX http://www.marketingz.fr http://www.facebook.com/MarketingZ http://www.twitter.com/Marketing_z
  • 34. Ce graphique est un bel exemple de data. Il est issu du « big data » : il est conçu à partir des données des recherches effectuées sur Google, donc de données massives. Il fait appel à de la « dataviz », même simpliste, mais qui illustre bien et de façon claire, les données extraites. Il est en « open data », car les données (du moins le sommet de l’iceberg) sont visibles et accessibles de tous. Il pourrait servir à faire du « data journalisme », c’est-à-dire qu’il pourrait illustrer une histoire racontée à partir de ces données. Quelle histoire possible ? Que le sujet du big data est le sujet le plus à la mode : traduisez, si vous voulez faire financer une proposition, attirer les prospects, faire un salon, publier un article, etc., n’hésitez pas : c’est de big data qu’il faut parler. Il nous dit aussi que le sujet de l’open data reste en bonne santé, stable, mais avec une croissance faible. Que la dataviz, même si elle est de plus en plus utilisée sur le Web, reste peu discutée per se. Et enfin que, si la presse pratique de plus en plus de data journalisme, elle fait un mauvais travail à promouvoir le terme en tant que tel. En fait, le changement de données à data correspond au passage d’un écosystème traditionnel de la donnée à un nouvel écosystème de la data. l’écosystème traditionnel de la donnée Il existe depuis très longtemps un marché bien établi de la donnée. Il est représenté en France notamment par le GFII (Groupement Français des Industries de l’Information). En France, ce marché pèse environ 2 milliards d’euros annuellement. Il est confortablement occupé par des acteurs de poids (Lexis Nexis, Francis Lefebvre, Altarès, Reuters, Press Index, Bilan Services, etc.) établis sur des verticaux précis (finance, juridique, solvabilité, entreprise, scientifique, etc.). Il est à noter que les sources de données de ce marché traditionnel sont à 60% d’origine publique. Cet écosytème a notamment établi sur une solide barrière d’entrée fournie par le paiement de redevances relativement importantes pour des fichiers de base, comme le fichier SIRENE de l’INSEE. FRANCoIS BANCILHoN du rififi daNs la datala data est à la mode. les données ont été rebaptisées du latino-anglicisme « data ». Même si les règles sur les pluriels restent floues (la data, les data, les datas ?), le terme a envahi le discours écrit et parlé, et la data est une tendance lourde des années 10. elle se décline en 4 sujets : big Data, Open Data, Dataviz et Data Journalisme. le graphe ci-dessous, issu de Google trend (qui mesure le nombre de requêtes sur chaque terme et donc l’intérêt par sujet) décrit l’évolution de leurs popularités respectives. 17
  • 35. et permettent de les comprendre et d’en extraire des nouvelles informations comme corrélations, prévisions, etc. Exemples : Cinequant, Snips ou TinyClue • les spécialistes de business intelligence, une activité de type produit : fournissent un outil permettant de fouiller, visualiser et analyser les données (exemples : Captain Dash ou Bime) • les data journalistes, une activité de type service : génèrent à partir des données des articles et analyses étayées par des visualisations interactives (exemple : J++) • les éditeurs de données, une activité de type service et produit : fournissent, à la demande ou sur étagère, des jeux de données construits à partir de données d’origines diverses enrichies et restructurées (exemples : Data Publica, Scraper Wiki, Factual ou Spazio Dati • les fournisseurs de plateforme pour portail open data, une activité de type produit : offrent aux organismes publics ou privés des outils de recueil et mise à disposition de données open data (exemples : openDataSoft ou Socrata) • les fournisseurs de plateformes de gestion de données, une activité de type produit : permettent de déployer des environnements de collection, gestion, analyse et utilisation de données (exemples : Mapr ou Infochimps) Nous sommes donc à un moment charnière ou une nouvelle économie de la data est en train d’émerger grâce à l’apport technologique et marché de nouveaux acteurs. Ce basculement aura un impact profond sur le comportement des utilisateurs, leur permettant de fonctionner plus efficacement de de créer de nouveaux services et usages. la disruption Ce marché traditionnel est en train de subir une disruption. Cette disruption a pour origine plusieurs phénomènes : • explosion de l’offre de données : données nouvelles venues des réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Google, Linkedin, etc.), données nouvelles de l’open Data qui rend de plus en plus de données gratuites et en libère de nouvelles, données de l’Internet des objets émises par les capteurs, données du crowdsourcing (open Street Map, open Food Facts, open Meteo Data, etc.), données générées par les nouvelles applications mobiles, données des comportements des utilisateurs d’Internet, etc. • explosion de la demande de données : demande des applications Internet et mobiles (géolocalisation, données d’environnement, etc.), demande d’analyse de la concurrence, des produits, etc. • nouveaux outils de traitement : l’arrivée de données massives des réseaux sociaux a fait naitre de nouvelles technologies (hadoop, mapreduce, etc.) permettant de traiter des données en grande quantité, diversité et vitesse, ouvrant ainsi de nouveaux usages. • abandon du principe de finalité : on ne collecte plus des données pour un objectif précis, on amasse des données de façon systématique et on réfléchit ensuite à quoi elles peuvent servir (au grand désespoir de la CNIL) • mutualisation des données entre plusieurs détenteurs de données : les détenteurs de données réalisent qu’en mettant ensemble des données d’origines diverses, on offre de nouvelles possibilités et on ouvre de nouveaux usages. le nouvel écosystème De cette disruption va naitre un écosystème nouveau et différent composé essentiellement de nouveaux acteurs : • les utilisateurs : ce sont eux qui justifient l’écosystème et l’aliment en revenus, ils utilisent les données pour leur usage propre ou pour ceux de leurs clients. Ils les utilisent pour améliorer un processus existant, pour analyser et comprendre, pour faire fonctionner un processus industriel ou commercial ou pour offrir de nouveaux services. • les spécialistes de visualisation de données, une activité de type service : permettent aux utilisateurs de visualiser, présenter et comprendre leurs données (exemple : WeDoData) • les spécialistes d’analyse de données, une activité de type service : analysent les données FrAnCOis bAnCilhOn • 2011 : Création avec Christian Frisch de Data Publica • 2002 : Retour des US, CEo de Mandrakesoft/ Mandriva • 1997 : Vente d’o2 Technology, start up de l’INRIA créée 10 ans plus tôt, à Unidata. Départ aux US www.data-publica.com twitter.com/fbancilhon La data se décline en 4 sujets : Big Data, Open Data, Dataviz et Data Journalisme
  • 36. Des leviers complémentaires Les réseaux sociaux offrent de nouvelles opportunités marketing à travers des lieux de discussions tout à fait adaptés aux échanges entre les entreprises et leurs clients. Mais il est important de comprendre que l’emailing et les réseaux sociaux sont des leviers complémentaires. Pourquoi ? Principalement parce que le ciblage est différent. En effet, les réseaux sociaux permettent de diffuser des contenus en temps réel à une communauté et favorise les relations directes avec les clients, tandis que l’emailing permet d’affiner ces relations grâce à des messages plus ciblés et personnalisés. Aujourd’hui, les internautes passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux, le nombre d’utilisateurs est en forte hausse, c’est devenu le centre de gravité de l’expérience digitale pour les internautes et pour les entreprises. Moins intrusif, plus ludique, plus intéressant, les réseaux sociaux sont donc plébiscités par des clients qui cherchent certains types d’informations sur leurs marques préférées. Mais la plupart des internautes utilisent encore fréquemment l’email, ils préfèrent, par exemple, recevoir des informations commerciales par le biais d’un email plutôt que via les autres canaux. Certaines études montrent que les internautes présents sur les réseaux sociaux aiment les emails, ils les consultent plus souvent et ont tendance à cliquer davantage. Il est donc important de mettre en place une stratégie Emailing / Réseaux sociaux adaptée. pourquoi exploiter cette complémentarité ? les objectifs quantitatifs et qualitatifs • Accroître la notoriété de votre marque et toucher des centaines, voire des milliers d’internautes présents sur les réseaux sociaux. Générer un grand nombre de contacts et accélérer ainsi la croissance de votre base de données. • Augmenter le RoI et la performance de vos campagnes d’emailing via une diffusion de votre email par les internautes sur l’ensemble de leurs réseaux. Générer des contacts de qualité en allant chercher les fans et les followers. Comment exploiter cette complémentarité ? Mes conseils pratiques • Premier conseil pour augmenter le nombre de vos abonnés email grâce aux réseaux sociaux, c’est à dire convertir vos fans et followers en abonnés email : les inciter à s’abonner en proposant sur vos pages, via un simple formulaire, le téléchargement de contenus à forte valeur ajoutée comme un livre blanc. Partagez également votre newsletter sur les réseaux sociaux pour inciter l’internaute à s’y abonner. • Deuxième conseil pour augmenter le nombre de vos fans et followers grâce à l’emailing : permettre la diffusion de votre newsletter en ajoutant des boutons de partage Facebook, Twitter, Pinterest ou Google+ sur votre email et sur sa version en ligne. • Enfin, pour améliorer la délivrabilité de vos emails et suivre les envois en temps réel : choisir CAMILLE JoURDAIN emailiNg et réseaux soCiaux : Choisir la stratégie la plus adaptée Combiner emailing et réseaux sociaux est aujourd’hui essentiel pour toutes les entre- prises. Alors que certains marketeurs pensaient que l’emailing allait mourir, parce que les internautes passent moins de temps sur leur boîte email et le nombre d’utilisateurs de l’email diminue, il n’en est rien. Au contraire, mettre en place une stratégie digitale qui exploite ces deux leviers est devenu indispensable. il existe de nombreux exemples qui montrent l’efficacité d’une bonne intégration de l’email et des réseaux sociaux en terme de prospection et de fidélisation. Certains marketeurs pensaient que l’emailing allait mourir... Il n’en est rien. 18
  • 37. un outil efficace ! Grandes entreprises ou PME, e-commerçants ou structures ayant besoin d’envoyer une simple newsletter, vous cherchez un outil pour gérer l’envoie de vos emails marketing ou transactionnels ? Je vous conseille vivement Mailjet, une solution de cloud emailing française qui répondra à vos attentes. CAMille JOurDAin • 2012 : Consultant Social Media depuis 2011 • 2011 : Social Media Manager en agence social media • 2009 : Community Manager en agence web https://twitter.com/camj59 https://www.facebook.com/camille.jourdain http://www.camillejourdain.fr/
  • 38. MARIoN MEYER Toujours plein d’entrain. Il a le point d’exclamation qui le chatouille, le smiley qui frétille et la petite phrase toujours bien sentie. Il a dit “Bonjour!” ce matin, et dira “Bon week-end” vendredi soir pour faire sourire et réagir sa communauté. Toujours très inspiré, il produit des contenus amusants, de qualité et produisant un incroyable engagement. Il est léger et inspirant en toutes circonstances. Il répond “Merci de l’intérêt que vous nous portez” quand on l’insulte, s’excuse à chaque plainte et se fend souvent d’une petite phrase bien sentie. Il montre même patte blanche en offrant des cadeaux pour amadouer l’internaute en furie. Parfois, il offre même des cadeaux pour le plaisir d’avoir plus de personnes pour venir l’embêter. Jamais il ne pense à censurer. Jamais il ne songe à modérer si ce n’est pas dans sa charte de modération, dument validée par vingt-cinq échelons de hiérarchie. Jamais, au grand jamais, il ne sera désagréable avec un internaute. Il gère le blogueur en colère comme personne, il répond à tout le monde, sourire virtuel en prime. Parfois, une horde d’internaute déchaînés viennent spammer, troller et flooder sa page, juste pour le plaisir de se révolter virtuellement. Ils sont désagréables, se moquent de lui, font du mal à sa marque. C’est la panique. on s’en prend à lui, Twitter le prend à partie, lui dit qu’il est un mauvais CM car il ne répond pas dans la minute. Les autres Community Managers expliquent dans des articles fleuves à quel point ils auraient fait mieux que lui. Pire, on en fait des infographies. Le Community Manager, lui, n’a pas le temps de réagir : il est occupé à compter les publications négatives pour faire un retour à sa direction, dans l’espoir secret d’avoir une réaction avant le début du livetweet d’#ADP ce soir. Peut-être aura t-il quelque chose à répondre, peut-être n’aura t-il rien, et ce ne sera plus que son problème à lui. Demain matin, le Community Manager se réveillera de bonne humeur. l’incRoyable jouRnée du communiTy manageR Chaque matin, le Community Manager se réveille de bonne humeur. il s’en va gaiement parler à sa communauté ou à ses blogueurs... “Merci de l’intérêt que vous nous portez” MAriOn Meyer Community Manager chez DDb paris Exerce dans le monde merveilleux des agences et du digital depuis 5 ans. https://twitter.com/marion_mdm 20
  • 39. contact@marketingz.fr 09 67 21 31 20

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