Digital media planning
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Digital media planning

on

  • 523 views

-Digital как медиа. Общий обзор. ...

-Digital как медиа. Общий обзор.
-Какие коммуникационные задачи можно решать с помощью digital.
-Основные инструменты.
-Медиабриф – техническое задание для планирования кампании.
-Постановка KPI и контроль их выполнения.

Statistics

Views

Total Views
523
Views on SlideShare
523
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
22
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Digital media planning Digital media planning Presentation Transcript

  • Медиапланирование в digital Анна Колесникова Генеральный директор РА «МедиаСеть» 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
  • РА Медиа Сеть• Основано в 1998 г. – 1998 г. - System.ru – 2000 - IMHO – 2002 – IMHO входит в Группу VI – 2006 г. - выделение клиентского бизнеса в ЗАО «Медиа Сеть»• Авторизованное агентство Yandex.ru, Begun, Google.ru, Target@Mail.ru• Подписчик баз данных TNS Gallup Media• Сертифицированный партнер AdRiver и DoubleClick• Партнеры – более 300 подрядчиков• Штат – 40 человек.• С 2011 г. – НЕ сетевое агентство
  • Ждем Вас  View slide
  • Agenda• Digital как медиа. Общий обзор.• Какие коммуникационные задачи можно решать с помощью digital.• Основные инструменты.• Медиабриф – техническое задание для планирования кампании.• Постановка KPI и контроль их выполнения. 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru View slide
  • АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ МИР TOP-20 СТРАН ПО ЧИСЛУ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТА млн. человек % от населения Китай 538 40% США 245 78% Индия 137 11% Япония 101 80% Бразилия 79 39% Россия 68 48% Германия 67 83% Индонезия 55 22%Великобритания 53 84% Франция 52 80% Нигерия 48 28% Иран 42 53% Мексика 42 37% Ю.Корея 40 83% Турция 36 46% Италия 36 58% Филиппины 34 32% Испания 32 67% Вьетнам 31 34% Египет 30 36% 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru Источник: Internetworldstats, данные по состоянию на 30 июня 2012
  • АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ ЕВРОПА TOP-20 СТРАН ПО ЧИСЛУ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТА млн. человек % от населения Россия 68 48% Германия 67 83%Великобритания 53 84% Франция 52 80% Турция 36 46% Италия 36 58% Испания 32 67% Польша 25 65% Нидерланды 16 93% Укранина 15 34% Румыния 10 44% Бельгия 8 81% Швеция 8 93% Чехия 7 73% Австрия 7 80% Венгрия 7 65% Швейцария 7 82% Португалия 6 55% Греция 6 53% Дания 5 90% 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru Источник: Internetworldstats, данные по состоянию на 30 июня 2012
  • АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ ПОТРЕБЛЕНИЕ ИНТЕРНЕТА ПРОВЕДЕНИЕ СВОБОДНОГО ВРЕМЕНИ: ТОП-10 ПОВЕДЕНИЕ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВРЕМЕНИ СУТОК (% от россиян16+) (% от россиян16+)Просмотр телепередач 72% Чтение газет Чтение журналов Интернет Приготовление пищи 46% 20%Посещение Интернета 45% Забота о доме 45% 15% Слушание музыки 41% Слушание радио 36% 10% Компьютерные игры 12% 5% Чтение книг 12% Чтение газет 11% 0% Учеба 6% ВРЕМЕННЫЕ ЗАТРАТЫ НА … Молодежь 16-24 – пользователи интернета (в среднем минут в сутки) ТВ 242 мин. Смотрит ТВ Интернет 93 мин. 2 часа в сутки Cлушание дисков, mp3 16 мин. Чтение книг 10 мин. Просмотр dvd-дисков 7 мин. Чтение газет 6 мин. Сидит в интернете Чтение журналов 5 мин. 2 часа 15 минут в сутки Источник: TNS M’Index,Москва, Index, Россиястр.2, офис 2012Н2, эфирные сутки 05-29, ноябрь 2012 105005, TNS TV ул. Радио, 24, 100тыс.+, 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru пользователи интернета 16+
  • АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТА Monthly Reach, в % от группы населения 12+ в каждом регионе отдельно ПОЛЬЗУЮТСЯ ИНТЕРНЕТОМ ХОТЯ БЫ ОДИН РАЗ… В МЕСЯЦ В НЕДЕЛЮ 45 100 % от населениямлн. чел. 42.2 39.6 40 80 35 72% 70% 70% 67% 69% 68% 67% 68% 30 67% 63% 60 25 20 40 15 10 7.4 7.1 20 5 3.0 2.9 0.9 0.9 0.8 0.9 0 0 Москва Москва Россия Россия С.-Петербург С.-Петербург Екатеринбург Новосибирск Екатеринбург Новосибирск 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru Источник: TNS Web Index, Россия 100 тыс.+, декабрь 2012 г.
  • АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ ДИНАМИКА РОСТА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ75% Monthly Reach, в % от населения70%65%60%55% Россия 100 тыс.+50% Москва С.-Петербург45% Екатеринбург Новосибирск40% Mar/09 Apr/09 Mar/10 Apr/10 Mar/11 Apr/11 Mar/12 Apr/12 Jul/09 Jun/12 Jul/10 Jul/11 Jul/12 Aug/12 Aug/09 Aug/10 Aug/11 Jun/09 Jun/10 Jun/11 May/09 Sep/09 May/10 May/11 May/12 Dec/09 Dec/10 Dec/11 Nov/09 Nov/10 Nov/11 Oct/12 Dec/12 Nov/12 Feb/09 Feb/10 Sep/10 Feb/11 Sep/11 Feb/12 Sep/12 Jan/09 Jan/10 Jan/11 Jan/12 Oct/09 Oct/10 Oct/11 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru Источник: TNS Web Index, 2009 - 2012 гг.
  • АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ ПРОНИКНОВЕНИЕ ИНТЕРНЕТА В РАЗНЫХ НАСЕЛЕННЫХ ПУНКТАХ, РОСТ ЗА ГОД, % Москва 68% +2% Санкт-Петербург 71% Города 1 млн.+ 53% +6%Города 500 тыс. - 1 млн. 50% +5% Города 100 - 500 тыс. 53% +6%Города менее 100 тыс. 45% +7% Проникновение в среднем Сѐла 32% +5% по России – 52% 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru Источник: ФОМ, осень 2012, население 18+
  • АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ ПРОНИКНОВЕНИЕ ИНТЕРНЕТА ПРОГНОЗ 67% 60% 51% 45% 38% 32% 26% 19% 20% 15% 12% 8%лето 2003лето 2004лето 2005лето 2006лето 2007лето 2008лето 2009лето 2010лето 2011лето 2012лето 2013лето 2014 Источник: ФОМ, лето 2012
  • Почта Поиск 32.2 31.7 Социальные сети, блоги 31.1 Видео контент Новости 27.6 27.3 Каталоги товаров и услуг Образование 23.0 22.4 Погода Monthly Reach, млн. чел. Гиды, путеводители, афи… 19.5 18.7 Карты, гороскопы 17.2 Женские ресурсы Бизнес и финансы Аудио / Фото 13.7 13.3 13.2 Автомобильные ресурсы Игры 11.8 11.3 ТВ 30% Здоровье 24% Мужские ресурсы 21% Образование 20% Видео контент 18% Наука, технология, ПО 16% Карты, гороскопы TOP-15 ТЕМАТИЧЕСКИХ ГРУПП 12% Каталоги товаров и услуг 11% Темпы роста аудитории Игры Поиск Новости Почта 10% 10% 10% 10% Знакомства ГОД ВЫРОСЛА НА 14% Гиды, путеводители, афи… АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА ЗА 9% 9% 9% Бизнес и финансыИсточник: :TNS WEB Index, 12-54, Россия 100 тыс.+, ноябрь 2012 Социальные сети не включают Вконтакте. АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ
  • АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ TOP-20 САЙТОВMonthly Reach, млн. чел. 36.8 36.5 - данные User-centric панели - данные Site-centric панели 29.4 28.2 25.0 24.8 22.4 21.1 17.6 17.0 15.8 14.3 11.7 11.0 10.5 10.4 10.1 9.7 9.0 8.5 Источник: TNS Web Index, декабрь 2012, данные по Яндекс, Mail.ru, RBC и Rambler представлены по холдингам
  • АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ TOP-5 САЙТОВ. ПЕРЕСЕЧЕНИЕ АУДИТОРИЙ Площадка Яндекс РБК Mail.ru Rambler Одноклассники.ruЯндекс * 60% 95% 45% 65%РБК 98% * 98% 55% 70%Mail.ru 96% 60% * 44% 67%Rambler 98% 73% 97% * 68%Одноклассники.ru 96% 62% 98% 46% *Примечание: рассчитан Reach Row% - доля посетителей площадки в строке, которые хотя бы1 раз в месяц заходила на площадку в столбце. 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru Источник: TNS Web Index, Россия 100 тыс.+, декабрь 2012
  • АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ ПОЧТОВЫЕ СИСТЕМЫ. ПЕРЕСЕЧЕНИЕ АУДИТОРИЙ Яндекс // Почта Mail.ru // Почта Rambler // ПочтаЯндекс // Почта * 71% 13%Mail.ru // Почта 47% * 11%Rambler // Почта 51% 68% *Примечание: рассчитан Reach Row% - доля посетителей площадки в строке, которые хотя бы1 раз в месяц заходила на площадку в столбце. 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru Источник: TNS Web Index, Россия 100 тыс.+, декабрь 2012
  • АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИСОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ. ПЕРЕСЕЧЕНИЕ АУДИТОРИЙ 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru Источник: ComsCore MMX, декабрь 2012, ежемесячная активная аудитория,, млн. чел.
  • АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ ПЕРЕХОДЫ С ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ. ДОЛИ ПОИСКОВИКОВ 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1%дек.12 61% 26% 9% 2%дек.11 61% 26% 8%дек.10 64% 22% 8% 2% Яндекс Google Search.Mail Rambler Прочие Источник: Liveinternet
  • АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИПРОНИКНОВЕНИЕ ИНТЕРНЕТА В ВОЗРАСТНЫХ ГРУППАХ 91% 86% 45% 12-24 25-44 45-64 Источник: TNS WEB Index, 12-64, Россия 100 тыс.+, декабрь 2012
  • АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ ТЕЛЕВИДЕНИЕ И ИНТЕРНЕТ ТОП-15 МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ Среднесуточный охват, % Средненедельный охват, % Яндекс 43% Первый канал 72% Первый канал 39% Россия 1 68% Mail.ru 39% СТС 68% Россия 1 35% НТВ 66% НТВ 33% Яндекс 65% СТС 33% Mail.ru 64% ТНТ 32% ТНТ 64% РЕН ТВ 25% РЕН ТВ 56%Odnoklassniki.ru 23% Пятый канал 48% Пятый канал 20% Перец 45%Google.ru+com 18% ТВ центр 44% Перец 18% ТВ-3 44% ТВ-3 17% Google.ru+com 41% ТВ центр 17% Россия 2 40% Домашний 15% Домашний 39% Источник: TNS TV Index, 05:00 – 29:00, TNS WEB Index, Россия 100 тыс.+, 12-54, ноябрь 2012
  • ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В ИНТЕРНЕТЕЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В СМИ, МЛРД.РУБ СМИ 2012 Прирост, %Телевидение 143.2 9% эфирное 139.9 9% кабельно-спутниковое 3.31 27%Радио 14.6 23%Пресса 41.2 2% газеты 9.5 8% журналы 20.1 1% рекламные издания 11.6 -1%Наружная реклама 37.7 10%Интернет 56.3 35% медийная реклама 17.9 17% контекстная реклама 38.4 45%Прочие 4.9 14%Total 297.8 13% Источник: АКАР, данные без НДС
  • ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В ИНТЕРНЕТЕЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В ИНТЕРНЕТЕ, МЛРД.РУБ.Контекстная реклама 38.4 26.5 16.3 6.4 9.7 5.8 2007 2008 2009 2010 2011 2012Медийная реклама 17.9 15.3 10.5 6.3 6.5 4.8 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Источник: АКАР, данные без НДС Данные 2007 – 2008 гг. по контекстной рекламе – экспертная оценка Медиа Сеть
  • ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В ИНТЕРНЕТЕОСНОВНЫЕ СЕЛЛЕРЫ. МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМАБолее 50 сайтов всего 4 сайта всего 3 сайта Всего 17 сайтов Всего 18 сайтов
  • ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В ИНТЕРНЕТЕ ОСНОВНЫЕ СЕЛЛЕРЫ. ДОЛИ МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА КОНТЕКСТ Яндекс 7% Interpool 4% Index.20 3% IMHO 24% Яндекс.Директ 70%Mail.ru Group Google.AdWords 26% 25% Прочее 36% Прочее 5% Источник: экспертная оценка Медиа Сеть
  • Коммуникационные задачи• Информирование• Действие• Лояльность 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
  • Задача клиентаБизнес-цель: – Выдать 100 000 кредитных карт. – Увеличить знание бренда / лояльность к бренду. – Информировать о выходе нового кинофильма. – И т.п. 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
  • Задача агентстваПеревести бизнес-задачу клиента вкоммуникационную / медийную задачудля себя. Выдать 100 000 Увеличить лояльность Информировать о кредитных карт. аудитории. выходе нового фильма. Показать максимальной Обеспечить 1 000 000 заявок на Акцентировать внимание на аудитории информацию о кредит. положительных сторонах бренда. фильме. 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
  • Задача агентстваПридумать инструменты для решениямедийной задачи. Выдать 100 000 Увеличить лояльность Информировать о кредитных карт. аудитории. выходе нового фильма. Показать максимальной Обеспечить 1 000 000 заявок на Акцентировать внимание на аудитории информацию о кредит. положительных сторонах бренда. фильме. PR, группы в Контекстная реклама и Крупноформатная лидогенераторы. соц.сетях, CRM- баннерная реклама. системы. 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
  • ИнструментыИнформирова Действие Лояльностьние • Контекст • Social Media• Баннеры • ТГБ • Рассылки• Статьи • CPA, CPC, CPL 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
  • А теперь отдельная презентация про медиа 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
  • Медиабриф• Техническое задание для агентства по разработке рекламной кампании.• Формальное описание бизнес-задачи клиента. 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
  • Бриф обязательно долженсодержать:1. Название клиента и бренда2. Целевую аудиторию3. Регион4. Период5. Бюджет6. Клиентскую бизнес-задачу 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
  • Продвижение программы АвтоЭкспресс. Предпосылки и задачи • Рост числа пользователей кредитного продукта за счет формирования восприятия Бизнес-цели ВТБ24 как банка, предлагающего программу экспресс - кредитования на покупку автомобиля •Увеличение размера одного из перспективных сегментов для банка - верхне- массового •Формирование знания у текущих и потенциальных клиентов ВТБ24 о том, что программа Задачи «АвтоЭкспресс» от ВТБ24 позволяет получить кредитное решение за 1 час в автосалоне-коммуникации партнере банка и забрать автомобиль за 1 день. •Формирование восприятия у потенциального клиента, что покупка автомобиля с автокредитом ВТБ24 – это просто и быстро • Активность банков-конкурентов по продвижению аналогичных продуктовПредпосылки (Русфинанс, Росбанк, Ренессанс, Кредит Европа Банк). •Отсутствие программы обслуживания у большинства банков-конкурентов в POS- сети, позволяющее оформить автокредит и забрать автомобиль из салона за 1 день. «Мне нравится процесс выбора нового авто, я готов потратить на это время, но как только я Инсайт принял решение – дальше все должно идти быстро, чтобы я мог как можно скорее сесть за руль!» Кредитное решение по программе «АвтоЭкспресс» от ВТБ24 принимается USP всего за 1 час 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru 32
  • Продвижение программы АвтоЭкспресс. ЦА и описание продукта Целевая • Верхнемассовые/состоятельные клиенты (доход от 40-100 т.р./мес.) аудитория • Возраст 25-45, мужчины/женщины – 60/40, высшее образование • Из клиентов в/м сегмента основной автомобиль в кредит покупали 18% респондентов, из состоятельных клиентов – 36%. Средняя стоимость автомобиля 500-700 т.р., в основном это иномарки Вторичная ЦА: массовый сегмент (т.к. автоэкспресс – кредит до 1миллиона руб.) «АвтоЭкспресс» - кредит, который выдается на приобретение новой или подержанной Описание иномарки, а также нового автомобиля отечественного производства. продукта Преимущества кредита: •без комиссий •срок рассмотрения заявки — 1 час •возможность получить автомобиль в день рассмотрения заявки на кредит •возможность получения кредита без оформления КАСКО •бесплатное досрочное погашение кредита •сумма частичного досрочного погашения не ограничена •выдача бесплатной карты Visa для удобства погашения кредитаКонкуренты Основные игроки рынка: Русфинанс, Росбанк, Ренессанс, Кредит Европа Банк •Полное оформление документов на покупку автомобиля занимает как правило больше Риски и 1 дня. барьеры •Основной фактор выбора потенциальными клиентами автокредита – это процентная ставка, которая по данной программе выше, чем по остальным. 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru 33
  • Продвижение программы АвтоЭкспресс. Сроки, гео, медиа Сроки и Сроки: 20.02.2012 – 01.04.2012 бюджеты Бюджеты: 1 миллион руб. медийка + 1 млн. контекстРегиональ- ность Все регионы Медиа Баннерная кампания + контекст 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru 34
  • Продвижение программы АвтоЭкспресс. Креатив 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru 35
  • KPI• KPI можно посчитать• KPI должен соответствовать коммуникационным целям компании• ДО, во время и после кампании• Возможность отслеживания показателей в «режиме реального времени» 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
  • Спасибо за внимание! 105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru