Tecnologia Para Campañas Digitales

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Jerónimo González
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Oct 2013

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  • So you can see we have a lot of touch points in media – and excited to be trusted with so many ads and campaigns to manage and distribute, and so we need to ensure we have the right infrastructure in place – from our staff scattered around the globe to ensure all those spots that are send around the world, around the clock, literally are spot on.
  • Canaan BLOCKS: Pinterest Type: Feature (Social) Target audience and difficulty level: Beginner developers Implementation details: The API is not officially public at this point, and there is a possibility either the API itself or the terms of use could change and break the functionality in the block. That said a large number of companies are already leveraging the API as is, so hopefully the risk is small. Filmstrip Type: Format (IAB Rising Star) Target audience and difficulty level: Developers and designers; intermediate Implementation details: Still a relatively new format - may need to be certified on the publisher. Positioning details: The five panels of the ad were designed to align with the five stages of the purchase funnel (awareness, interest, desire, intent, and loyalty) and as such support usage for pursuing the consumer to explore and buy, especially high-ticket and luxury items. Successful campaigns have been run for auto and technology (smartphone) items, for example. Billboard Type: Format (IAB Rising Star) Target audience and difficulty level: Developers and designers; intermediate Implementation details: Still a relatively new format - may need to be certified on the publisher. These units work almost as reverse pushdowns. They are initially expanded, and are typically in prime real estate, top and center in the page. Billboards contain a close button, and after the user closes the unit, it should stay closed if viewed again at a later time.
  • EJEMPLO MIO COCHES In this example Honda decided to “ Bring the content to the user ” Deliver the content and experience to the consumers– before they go to the micro site for additional research Complement brand engagement with response Include a call for action in rich display ads and trigger response Recent studies show impressions are 4:1 over click-thru at driving conversions Question: Can we take a 2 minute video? Answer: Technically yes, but WHY?! - sound is switched off on web - 6 secs on webpage Objective: what does it FEEL like to drive Honda? In essence automotive is measured by test drives and brochure requests   1 in 10 people who get brochures get in car 1 in 10 people who have test-drive buy the car   So if they can deliver those requests within the ad space, they are nearer to achieving actual conversion.   Booking test-drive direct within the ad, as opposed to clicking to site, and downloading to outlook calendar would be even further down the cycle – and using behavioural to remember what they had done and shift people along would all help...   But in essence of what we did within Honda was a calculated starting point:   Video – for branding – measured by interaction – some indication of a branding metric – ad duration, video play, dwell time, rotation... Response – breaking clicks into more info, brochure, test drive.... Solution: re-purpose silent, 6 sec video with interactivity, that drives a pre-qualified response
  • Ante la salida de sus nuevos modelos SmartTV, el desafío de la compania era transportar la experiencia de interactuar con el SmartTV al teléfono móvil. De la mano de Starcom y DG-MM el Site de Elpais.com fue transformado en el nuevo SmarTV de Samsung brindando al usuario la posibilidad de controlar el contenido desde su teléfono celular. (MOSTRAR EJEMPLO) Los usuarios tuvieron 90 segundos de interacción promedio, cuando la media para España es de 60 segundos. El Ad genero 39 QR codes por minuto para interactuar con el formato. Y esto no es nada! --->
  • Tecnologia Para Campañas Digitales

    1. 1. Jerónimo González Sales Engineer Oct 2013 Tecnología para campañas Digitales 10/09/13©2013 Digital Generation Inc. All rights reserved 1
    2. 2. • DG, intro. • Tráfico. • Analytics. • Multi Screen. 10/09/13©2013 Digital Generation Inc. All rights reserved 2 Agenda
    3. 3. El universo de DG ©2013 DG Inc. All rights reserved 3 Más de 1.750 empleados Más de 7.400 agencias publicitarias 46 oficinas que cubren 78 países Alcanza el 99% de todas las emisoras Más de 12 millones de anuncios emitidos desde 2010 Más de 1,6 millones de anuncios televisivos emitidos desde 1996 Cooperación con más de 1.000 soportes online Más de 100 mil millones de impresiones servidas al mes Más de 800 millones de usuarios individuales Más de 8.000 campañas online llevadas a cabo Más de 14.000 socios corporativos
    4. 4. 10/09/13©2013 Digital Generation Inc. All rights reserved 4
    5. 5. 10/09/13©2013 Digital Generation Inc. All rights reserved 5 Carlitos Reyes Agencia XXX Tráfico de Campaña Cliente •Briefea los Objetivos de MKT y comunicación. •Tiene presupuesto acotado y un tiempo limitado. •Quiere revisar “varias” Propuestas. •Quiere participar de la Compra de medios y el desarrollo creativo. Cliente •Briefea los Objetivos de MKT y comunicación. •Tiene presupuesto acotado y un tiempo limitado. •Quiere revisar “varias” Propuestas. •Quiere participar de la Compra de medios y el desarrollo creativo. Publishers •Propuestas de Medios. •Negociación y compra: envío de RFPs y Ordenes de Compra. •Especificaciones Técnicas de los formatos creativos para pasar a la Agencia Creativa, •Inventario limitado. Publishers •Propuestas de Medios. •Negociación y compra: envío de RFPs y Ordenes de Compra. •Especificaciones Técnicas de los formatos creativos para pasar a la Agencia Creativa, •Inventario limitado. Agencia Creativa •Especificaciones Técnicas de Creatividad. •Presiona por pesos y formatos. •Pide implementar varias versiones de creativos y poder hacer cambios en la campaña Live! Agencia Creativa •Especificaciones Técnicas de Creatividad. •Presiona por pesos y formatos. •Pide implementar varias versiones de creativos y poder hacer cambios en la campaña Live!
    6. 6. 10/09/13©2013 Digital Generation Inc. All rights reserved 6 Multiples equipos de implementación (Más probabilidades de error) 48hrs mínimo de implementación en los publishers (hasta 15 días en formatos premium) Cualquier cambio o optimización creativa debe estar muy bien coordinada con anticipación Reporting y Optimización
    7. 7. ©2013 DG Inc. All rights reserved 7 Things are harder than they should be. Simplify.
    8. 8. Plataforma de Adserving 1 sola plataforma de Tráfico. 1 sola plataforma de Tráfico. 1 equipo de Implementa ción. 1 equipo de Implementa ción. Simplifica el proceso técnico Simplifica el proceso técnico Menor tiempo de Tráfico Menor tiempo de Tráfico Herramientas Creativas Herramientas Creativas Herramientas de Optimización Herramientas de Optimización
    9. 9. Herramientas de desarrollo Creativo MediaMind Blocks & Creative Zone MediaMind Workshop
    10. 10. Dynamic Creative Optimization ©2013 Digital Generation Inc. All rights reserved 10 • Ejemplo de SVP. Utilizando targeting, retargeting y geo targeting. Retargeting Nivel de Producto o por categorías de usuarios (Mujeres, Hombres, Niños). Retargeting Funel de Conversión. Por ejemplo al usuario que ya compro le ofrecemos registrarse y Ofertas GeoTargeting Muestra la ubicación de Tienda mas cercana
    11. 11. 10/09/13©2013 Digital Generation Inc. All rights reserved 11
    12. 12. “Branding” 10/09/13©2013 Digital Generation Inc. All rights reserved 12
    13. 13. Métodos de Medición Online Más comunes • Estadísticos Son estudios basados en Paneles sobre una muestra de la población. Se focalizan principalmente en aspectos actitudinales y de audiencia (NSE, edad, sexo, etc). 10/09/13©2013 Digital Generation Inc. All rights reserved 13 • Cookies. Se basa en el uso de cookies que miden las acciones Online de los usuarios. Relevancia: la cookie no busca captar información específica de un usuario como persona, mas bien busca entender sus intereses para mostrarle anuncios más relevantes. Benchmarks
    14. 14. Métricas Básicas • Impresiones Son anuncios desplegados en la página del Publisher. 10/09/13©2013 Digital Generation Inc. All rights reserved 14 • ¡Métricas Certificadas! Las Impresiones de Mediamind entre otras métricas de nuestra plataforma cumplen con las certificaciones del Media Rating Council y el IAB. • Usuarios Únicos Es el alcance de una campaña en función de cookies. La frecuencia de impactos = impresiones / usuarios únicos.
    15. 15. Métricas Básicas 10/09/13©2013 Digital Generation Inc. All rights reserved 15 • Clicks Variable de básica de perfomance que muestra, en cierta medida, el interés del usuario hacia la marca o el mensaje publicitario. -El Click NO asegura que el usuario sea Target. -La compra CPC asegura visitas al site del Anunciante. Pero que calidad de visitas? -Variable primogénita del MKT Online. Contexto en el que nació el click
    16. 16. Usuarios Únicos 10/09/13©2013 Digital Generation Inc. All rights reserved 16 • Overlap de Audiencia Muestra la duplicidad de los usuarios entre los diferentes medios de la campaña. Campaign Name Frequency Served Impressions per Frequency CTR Interaction Rate Dwell Rate Conversion Rate to Frequency 1304_campaña_xxxxxx 646.108 2,21% 14,62% 8,65% 0,25% 1 426.700 3,28% 21,20% 12,57% 0,30% 2 67.451 0,14% 4,92% 2,97% 0,30% 3 28.147 0,14% 1,30% 0,67% 0,29% 4 18.108 0,18% 0,65% 0,19% 0,28% 5 12.464 0,12% 0,32% 0,06% 0,28% 6 9.744 0,05% 0,26% 0,07% 0,28% 7 7.533 0,17% 0,27% 0,03% 0,28% 8 6.266 0,18% 0,29% 0,03% 0,28% 9 5.061 0,20% 0,26% 0,02% 0,28% 10 4.333 0,14% 0,18% 0,00% 0,28% • Performance por Frecuencia. Muestra la evolución de las diferentes métricas de performance a medida que se suceden los impactos en el usuario.
    17. 17. Engagement • Dwell / Exposición Es una métrica exclusiva de Mediamind que mide la exposición por la acción de rollover del usuario sobre el anuncio. Se basa en la premisa que la atención del usuario está sobre el cursor, si el cursor está sobre el banner, el usuario está viendo el banner. De esta acción se derivan dos métricas: Dwell rate, es el porcentaje de usuarios que realizaron esta acción por más de un segundo. Dwell avereage duration, es la duración en segundos promedio que el usuario paso realizando esta acción. 10/09/13©2013 Digital Generation Inc. All rights reserved 17 Site Name Served Impressions Interaction Rate CTR Dwell Average Duration (Sec) Dwell Rate Total Expansions Rate Expansion Average Duration (Sec) Video Started Rate Video Average Duration (Sec) MSN LATAM 22,022,529 21.13 % 0.18 % 70.16 15.05 % 2.38 % 103.38 23.88 % 19.84 ESPN Latam 1,298,272 18.39 % 0.44 % 46.39 9.15 % 6.34 % 19.95 59.94 % 18.96 Televisa LATAM 642,109 11.33 % 3.29 % 18.85 47.61 % 2.63 % 16.18 62.64 % 15.40 Terra LATAM 622,081 8.63 % 0.57 % 15.24 19.69 % 7.77 % 43.20 25.85 % 8.51 Totals 25,792,525 20.87 % 1.66 % 39.44 9.42 % 2.61 % 95.36 26.62 % 19.73
    18. 18. • Impresiones • Ratio de Expansion • Model Interaction • Metricas de Video / Métricas de Interactividad (Dwell) • Descargas Catálogos • Test Drives
    19. 19. “Respuesta Directa.” 10/09/13©2013 Digital Generation Inc. All rights reserved 19
    20. 20. Conversiones 10/09/13©2013 Digital Generation Inc. All rights reserved 20 • Es la acción objetivo de la campaña. La conversion sucede por lo gral en la Página del anunciante. Registro, visitas, bajar info, ¡Comprar! Site Name Served Impressions Total Clicks Total Conversion s Total Conversions Rate Post Impression Conversions Post Impressio n Conversio n Rate Post Click Conver sions Post Click Conversi on Rate Post Impressio n Average Latency (Days) Post Click Average Latency (Days) Total Media Cost Average Cost Per Click Average Cost Per Conversion Conversi on Revenue MSN LATAM 5.183 1.431 11 0,21% 2 0,04% 9 0,17% 1 15 41,46 0,03 3,77 5,00 Google LATAM 4.640.353 18.526 11.872 0,26% 11.797 0,25% 75 0,00% 8 9 2.597,50 0,14 0,22 6,00 Terra LATAM 8.720.529 43.733 4.854 0,06% 4.826 0,06% 28 0,00% 10 5 5.257,60 0,12 1,08 5,50 Yahoo LATAM 1.558.189 1.077 5.450 0,35% 5.447 0,35% 3 0,00% 7 1 8.886,67 8,25 1,63 7,80 El Universal 1.497.520 817 1.959 0,13% 1.959 0,13% 0 0,00% 10 N/A 10.482,64 12,83 5,35 3,20 Totals 16.421.774 65.584 24.146 0,15% 24.031 0,146% 115 0,001% 8 8 27.265,87 0,42 1,13 4,20 Conversion summary Post Impressions Usuarios que NO dan click y luego convierten. En este caso son mas del 90% del total de conversiones. Latency in Days Días promedio que los usuarios tardan en convertir desde la última acción. Costos Cruce de métricas de performance por costos.
    21. 21. Crosschannel 10/09/13©2013 Digital Generation Inc. All rights reserved 21 Cruce de datos entre campañas de Search y Display Served Impressions CTR Other Channel Impact Rate ROI ROAS ($) Total Conversions Click to Conversion Rate Tota 249,414 2.86% 60.12% 30.41% 1.30 1,216 17.05% 149,501 2.84% 58.67% 25.60% 1.26 588 13.85% 149,501 2.84% 58.67% 25.60% 1.26 588 13.85% 99,913 2.89% 61.46% 36.24% 1.36 628 21.76% 99,913 2.89% 61.46% 36.24% 1.36 628 21.76% 537,523 0.80% 28.22% 16.25% 1.16 165 3.84% 266,215 0.79% 29.70% 6.62% 1.07 81 3.83% 67,931 1.17% 37.88% 2.35% 1.02 14 1.75% 50,714 0.47% 15.79% 21.91% 1.22 22 9.32% 147,570 0.73% 35.42% 1.69% 1.02 45 4.17% 271,308 0.80% 26.73% 27.75% 1.28 84 3.85% 168,906 0.44% 23.72% -15.95% 0.84 24 3.20% 90,302 1.38% 34.68% 72.76% 1.73 48 3.86% 12,100 1.55% 21.80% 27.45% 1.27 12 6.38% 786,937 1.45% 44.17% 28.19% 1.28 1,381 12.09% 4,293 2,113 798 236 1,079 750 1,242 2,180 188Yahoo! UK AOL Japan MSN MX Mind the Gap Int. Turner / CNN Fox News.com MSN MSNBC Display Mind the Gap US Campaign Type Campaign Publisher/SE Total Clicks Search 7,132 Eyeblaster SE - Google 4,246 Google 4,246 Eyeblaster SE - Yahoo 2,886 Yahoo 2,886 Totals 11,425 4,2 2,1 7 2 1,0 7 1,2 2,1 1Yahoo! UK AOL Japan MSN MX Mind the Gap Int. Turner / CNN Fox News.com MSN MSNBC Display Mind the Gap US Campaign Type Campaign Publisher/SE Total Clicks Search 7,1 Eyeblaster SE - Google 4,2 Google 4,2 Eyeblaster SE - Yahoo 2,8 Yahoo 2,8 Totals 11,4 Search & Display Served Impressions CTR Other Channel Impact Rate ROI ROAS ($) Total Conversions Click to Convers Rate 249,414 2.86% 60.12% 30.41% 1.30 1,216 17 149,501 2.84% 58.67% 25.60% 1.26 588 13 149,501 2.84% 58.67% 25.60% 1.26 588 13 99,913 2.89% 61.46% 36.24% 1.36 628 21 99,913 2.89% 61.46% 36.24% 1.36 628 21 537,523 0.80% 28.22% 16.25% 1.16 165 3 266,215 0.79% 29.70% 6.62% 1.07 81 3 67,931 1.17% 37.88% 2.35% 1.02 14 1 50,714 0.47% 15.79% 21.91% 1.22 22 9 147,570 0.73% 35.42% 1.69% 1.02 45 4 271,308 0.80% 26.73% 27.75% 1.28 84 3 168,906 0.44% 23.72% -15.95% 0.84 24 3 90,302 1.38% 34.68% 72.76% 1.73 48 3 12,100 1.55% 21.80% 27.45% 1.27 12 6 786,937 1.45% 44.17% 28.19% 1.28 1,381 12 4,293 2,113 798 236 1,079 750 1,242 2,180 188 Total Clicks 7,132 4,246 4,246 2,886 2,886 11,425 Explore puntos de contacto entre Canales Served Impressions CTR Other Channel Impact Rate ROI ROAS ($) Total Conversions C R 249,414 2.86% 60.12% 30.41% 1.30 1,216 149,501 2.84% 58.67% 25.60% 1.26 588 149,501 2.84% 58.67% 25.60% 1.26 588 99,913 2.89% 61.46% 36.24% 1.36 628 99,913 2.89% 61.46% 36.24% 1.36 628 537,523 0.80% 28.22% 16.25% 1.16 165 266,215 0.79% 29.70% 6.62% 1.07 81 67,931 1.17% 37.88% 2.35% 1.02 14 50,714 0.47% 15.79% 21.91% 1.22 22 147,570 0.73% 35.42% 1.69% 1.02 45 271,308 0.80% 26.73% 27.75% 1.28 84 168,906 0.44% 23.72% -15.95% 0.84 24 90,302 1.38% 34.68% 72.76% 1.73 48 12,100 1.55% 21.80% 27.45% 1.27 12 786,937 1.45% 44.17% 28.19% 1.28 1,381 4,293 2,113 798 236 1,079 750 1,242 2,180 188! UK apan MX / CNN ews.com MSNBC her/SE Total Clicks 7,132 4,246 e 4,246 2,886 2,886 11,425
    22. 22. Path to Conversion 10/09/13©2013 Digital Generation Inc. All rights reserved 22 Search & Display Reports / path to conversion by channel Ad 4 Total Clicks CTR Percentage of Total Paths Total Conversions Total Revenue ($) Percentage of Total Revenue Average time to Convert (Days) Average Path Length 4,078 62.22% 69.32% 2,129 154,836.96 57.67% 10.59 2.53 406 1.69% 8.86% 272 20,975.34 7.81% 14.00 2.00 908 8.57% 6.35% 195 24,491.63 9.12% 7.00 1.00 Display 1,377 6.73% 0.13% 4 577.36 0.22% 10.00 4.00 Search 1,080 12.01% 0.13% 4 127.59 0.05% 10.00 4.00 Display 789 6.75% 0.10% 3 389.31 0.15% 9.00 4.00 Display 1,645 5.63% 0.10% 3 41.21 0.02% 19.00 4.00 Search 1,567 5.47% 0.07% 2 81.97 0.03% 7.00 3.00 Search 536 2.53% 0.03% 1 73.95 0.03% 4.00 4.00 Search 1,021 13.28% 0.00% 0 0.00 0.00% 26.00 4.00 6,482 8.07% 15.18% 466 55,751.64 20.77% 6.92 1.98 1,073 4.56% 6.55% 201 25,688.91 9.57% 5.00 2.00 1,270 6.61% 4.62% 142 16,204.92 6.04% 1.00 1.00 1,881 11.16% 3.71% 114 13,193.34 4.91% 10.00 3.00 Display 1,922 24.10% 0.23% 7 532.14 0.20% 24.00 4.00 Display 336 2.63% 0.07% 2 132.33 0.05% 27.00 5.00 2,206 2.93% 15.50% 476 57,890.47 21.56% 8.53 1.98 364 4.26% 7.39% 227 30,859.82 11.49% 4.00 2.00 127 1.29% 4.62% 142 19,067.39 7.10% 1.00 1.00 530 1.58% 2.77% 85 7,220.56 2.69% 18.00 3.00 Search 1,046 10.52% 0.59% 18 719.97 0.27% 4.00 4.00 Search 139 1.04% 0.13% 4 22.73 0.01% 26.00 5.00 Search Search Search Display Display Display Search Search Search 8,553 Search Only 75,244 80,357 Display 23,537Display Display Search Search 23,983 Both 6,554 Exposure Group Ad1 (First Viewed) Ad 2 Ad 3 Ad 5 Served Impressions 10,589 Display Display Only Search Search Display Display Search Display Search Display Display Search Display Search Search Search Display Display Search Display Search Display Display Display Search Search Display Display Display Display Display Display Display Display Search 9,867 Search Search Search 33,452 Search Search Search 9,943 Search Search Search Search 13,429 20,468 19,203 16,862 7,974 12,781 8,994 11,682 29,236 28,656 21,226 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    23. 23. “Sistemas de verificación.” 10/09/13©2013 Digital Generation Inc. All rights reserved 23
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