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Les boss qui tweetent ... une étude qualitative IPSOS - MEDIA ACES
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Les boss qui tweetent ... une étude qualitative IPSOS - MEDIA ACES

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Les boss qui tweetent et ceux qui ne tweetent pas …

Les boss qui tweetent et ceux qui ne tweetent pas
Une étude qualitative IPSOS - MEDIA ACES

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  • 1. « Les boss qui tweettent… etceux qui ne tweettent pasNOTE DE SYNHTESE /ENQUETE QUALITATIVE MENEE SUR MAI ET JUINContacts Ipsos :Fabienne SIMON : 01 41 98 92 15 /Sandra FREIDMAN : 01 41 98 91 24Les boss qui tweettent… etceux qui ne tweettent pasMENEE SUR MAI ET JUIN 2013: 01 41 98 92 15 / fabienne.simon@ipsos.com: 01 41 98 91 24 / Sandra.freidman@ipsos.comLes boss qui tweettent… etceux qui ne tweettent pas »fabienne.simon@ipsos.comSandra.freidman@ipsos.com
  • 2. 21) Twitter pour les patrons, un bel espace de liberté :s’exprimer sans délai et sans intermédiaire !• Un média qui séduit : il offre du plaisir, de l’inattendu, de l’émotion, del’instantané, de l’agaçant• Un media composite : qui agglomère des notions souvent contradictoires :Du professionnel mais avec un point de vue humainDu sérieux tout en étant spontanéDes sujets, thèmes, infos qui ne sont mises en lien que sur twitterDu feedback sans délai : aussitôt partagée, l’information est commentée,disséquée, nourrie, contredite….C’est un média VIVANT qui génère au moins autant de curiosité personnelle,de fascination que d’intérêt rationnel et professionnel : twitter sollicite etcomble autant le cerveau droit que le cerveau gauche. Le risque d’un tweetparti un peut trop vite, ou d’un Direct Message qui devient public n’est jamaisloin et participe du frisson et du plaisir de ce media.« Par rapport aux autres réseaux sociaux, c’est un bel espace de liberté »« Le format court et concentré autorise de passer du sérieux à l’anecdotique, dupetit point au gros programme »« Cela met en lien des sujets différents, des angles différents, ça connecte dessujets. Ce sont des petits ponts, des petites connexions »« Ce que j’aime, c’est être sollicitée par des choses surprenantes, amusantes,agaçante »• Ces « 140 caractères » offert par un tweet correspondent à cette population depatrons, à leur vécu, à leur quotidien, à leurs habitudes :Etre réactifFaire courtAller droit au but : synthétique« Puissance, rapidité, efficacité, sympa, ludique, direct, fluidité, vivre avec sontemps »« La vraie instantanéité donne une puissance »
  • 3. 32) Les patrons sur twitter : l’hétérogénéité des pratiques, enmiroir des pratiques personnelles, des secteurs d’activité,des typologies d’organisationNiveau 1 : Regarder, écouter, comprendre et concrètement, follow• Pour tous, une période d’apprentissage est nécessaire : pour apprendre à seservir de l’outil, pour en apprivoiser les codes• Dans cette phase,les déterminants personnels des patrons interrogés sont très puissants :l’antériorité de la présence sur les media sociaux en général, le fait d’avoir un blogdepuis longtemps, le goût de s’approprier rapidement les nouveautés, l’agilité àmaîtriser techniquement l’outil sont autant d’éléments qui dessinent des profils detwittos très différents.Au-delà, le secteur d’activité et le type d’organisation comptent également : le faitde diriger une entreprise numérique, une agence de communication, une entreprise Bto C sont des facteurs favorisants. Au contraire, une marque B to B, une entreprisedont la visibilité n’est pas un enjeu en soi ou le niveau de liberté accordé aux dirigeantsfrançais dans leur communication par les groupes peuvent freiner, voire tuer dansl’œuf toute envie de créer un compte.Tous passent par cette étape, ce premier niveau caractérisé par l’écoute passive,l’observation de la toile et le recueil d’informations à chaud.Pour tous, quand on est patron aujourd’hui, il faut au moins faire cela : risques de procèsen ringardise et plus sérieusement risques d’être pris en défaut d’information et de voir sonleadership mis en question menacent ceux qui ne sont pas sur la toile.« Quand on est patron, on n’est pas obligé de parler mais il faut au moins y être pourécouter, c’est une exigence d’être présent et d’écouter. On sent que la pressionmonte»« Un patron aujourd’hui a beaucoup à perdre à ne pas y être»A ce stade déjà, un bénéfice majeur, l’Information (avec un grand I). Avoirl’information, c’est un attribut majeur du pouvoir et du leadership. Donc, mêmepassif, ça renforce la posture de patron.- Une information DIRECTE, sans filtre (media, service de communication),validation… tout savoir, avoir un coup d’avance- Une information très OUVERTE et INSPIRANTE : sur la concurrence, lesinnovations… nourrir sa vision stratégique à court comme à long terme ensortant du cadre« Twitter, c’est d’abord et avant tout une veille sectorielle intéressante sur lesconcurrents, les partenaires, les experts, ceux qui sont en dehors du cadre mais quipeuvent apporter des idées »« C’est une méthode de veille légère, ludique, des petits sauts en pointillés, ce sontdes idées, ou des graines d’idées sur des projets »« Je pensais que c’était un réseau social alors que c’est un réseau d’information. Ladimension d’info est beaucoup plus prégnante que la dimension sociale.. J’avais
  • 4. 4sous estimé la dimension information en temps réel, c’est simple, je suis informé detout en temps réel grâce à une sélection de sources pointues me permettant d’agirvite »« Il y a tellement de news intéressantes, vous savez qu’en suivant les bonnespersonnes, vous allez avoir la bonne info au bon moment »« Il y a beaucoup de gens intéressants sur tout un tas de sujets »« La revue de presse que j’ai sur twitter est plus intéressante que celle que j’ai eninterne. Elle est plus intéressante car elle est plus ouverte sur d’autres sujets,d’autres problématiques qui m’intéressent à la fois à titre professionnel et à titreprofessionnel. Les gens que j’ai sélectionnés m’apportent des informations, desarticles sur des stratégies marketing, sur des politiques d’entreprises, au –delà demon secteur ou de mes sujets du moment. C’est différent et c’est ce qui estintéressant. Les gens que je suis me font connaître des articles ou des sites que jene pourrais pas suivre moi-même, c’est matériellement impossible. C’est une revuede presse démultipliée, intéressante et pertinente »« Twitter pour suivre l’actu, les revues du secteur, la réglementation, mais de façonpassive pour l’instant. C’est une question de charge de travail et de maturité »« Pour mon usage, c’est un outil d’information et c’est tout »Ensuite, une partie importante des patrons en reste là, soit par choix, soit parce qu’ilspréparent les étapes suivantes.Niveau 2 : Diffuser des contenus déjà tweeter, stade du retweeet• Phase active mais encore assez peu engageante• Amorce d’un personal branding qui ne dit pas vraiment son nom• Phase de test pour sentir les réactions de la communauté, recruter des abonnés.Niveau 3 : leadership affirmé (stature d’influence / de « lobbying », impacts business…),stade des tweets• Les bénéfices sur twitter sont proportionnels à l’investissement.« Ils ne sont pas obligés de twitter eux-mêmes mais il faut au moins qu’ils retwittentcar il faut donner une raison aux gens de s’abonner à vous, il faut avoir envie departager, il faut donner pour recevoir »• Et c’est vraiment à ce stade que le patron engrange des bénéfices importantsdes bénéfices personnels (image de soi, image auprès des collaborateurs…)bénéfices pour l’entreprise (exemplarité managériale, impulsion de stratégiesdigitales, communication externe, communication interne)bénéfices pour lui et pour son entreprise dans son éco-système• L’enjeu majeur pour les patrons : comment et pourquoi passer de la phase passive à laconversation sociale ?Pourquoi ? Pour avoir de la visibilité et incarner l’entrepriseD’autant plus nécessaire que les activités de l’entreprise se déploient dans lagalaxie digitaleEt/ ou que l’entreprise est jeune et a besoin de se faire connaître
  • 5. 5Et / ou que la visibilité est un enjeu majeur dans un marché très fragmenté parexemple, qui accroît la difficulté de toucher sa cible par des media classiques(fonds d’investissement par exemple). Un usage qui n’est donc pas jugéindispensable par les patrons des grandes entreprises, anciennes, dont lanotoriété et l’image ne sont plus à construire.Pour ces patrons des entreprises dont la visibilité est un enjeu : de multiplespublications et contributions sur l’actualité de leur entreprise, une construction del’image de l’entreprise à travers la sédimentation progressive des tweets. La logiquepeut également être la volonté de donner d’autres éclairages/ angles à des sujetslargement traités dans des media classiques mais dont le contenu est perfectible.« Ça permet de relayer un positionnement, des projets, des actions, de garder le fil »« Ça apporte une grande visibilité, ça me permet de garder le fil avec unecommunication pertinente »« On peut utiliser de différentes manière tous les réseaux sociaux pour faire parlerde nous. On crée des contenus, puis on en fait la promotion sur les réseaux sociaux,ensuite ce sont les blogs et enfin la presse »« Ça veut dire que les liens sont faits, on construit petit à petit son positionnementnaturellement. On a tous dans l’entreprise un compte perso et ensuite, on a unepage pour la société et quand on crée du contenu, on les pousse tous »« C’est une manière sympathique de montrer qui on est et vous ne montrez que ceque vous voulez, donc c’est une belle vitrine »« Plus vous êtes sur twitter, plus vous montrer qu’il y a une vie, que ça bouillonne,que vous embarquez un marketing moderne, c’est bon pour le référencement, c’estbon pour l’image »« Le ROI n’est pas clair mais cela participe d’une image de modernité, c’est un relaisfantastique, un réseau international. Ça participe au cercle vertueux qu’on essaie deconstruire autour de nous »« Véhiculer une image, des valeurs, des convictions »« Indispensable dans une activité pour la réputation et la présence à l’esprit sontcapitales et où l’éco-système est particulièrement fragmenté »« j’ai été vraiment active au départ en prolongement avec la stratégie decommunication de mon entreprise. Le but était d’être proactive par rapport aumarché car le sujet de l’emploi était mal traité par une grande partie de la presse. Ony parlait chiffres du chômage et plans sociaux et ce n’était pas axé sur les sujetsintéressants de l’emploi, sur le management de la question de l’emploi dans lesentreprises. Il fallait donc se dégager du format trop contraint de la presse. Pouramener des journalistes et des influenceurs sur nos territoires de prises de parole,sur ce qu’on souhaitait voir traité, twitter a été utile pour renouveler les angles, attirerl’attention. J’ai créé mon blog avec l’objectif avoué d’interpeller des influenceurs etdes journalistes et attirer leur attention sur d’autres sujets »
  • 6. 6Comment ? Lieu d’ambivalence et de mélange des « genres », laréponse est difficile pour beaucoup de patronsPour les autres, dirigeants de grandes entreprises dont la communication se déploiedepuis longtemps avec des stratégies et des moyens très cadrés, la ligne éditorialeest plus difficile à définir et à tenir : les objectifs sont bien d’apporter autre choseque le compte corporate de l’entreprise et d’offrir une information incarnée/humaine, cest-à-dire un point de vue, un éclairage, un avis, une couleur différentes àces contenus.« Des gens qui parlent à des gens : peu de gens trouvent intéressant de suivre desmarques, des entreprises, des institutions. Les fils des patrons ont souvent plus defollowers que ceux du fil de leur entreprise »« C’est logique car cela donne un crédit supplémentaire, un poids, un engagement,ça apporte une chair à un contenu froid. C’est compliqué de dialoguer avec unemarque »« La problématique est sans doute différente selon que l’on dans une PME ou ungrand groupe, mais même dans un grand groupe, le discours d’une personne, le faitque ce soit incarné par un humain, ça a du sens »Mais l’exécution de cette ligne est empreinte de nombreux questionnements :Sur les contenus à tweeter : comment être prolixe pour avoir des abonnés sansêtre redondant avec le fil corporate ?« La frontière corporate / individu. La question n’est pas évidente, il faut quequelqu’un tweete s’il a quelque chose de personnel à dire »« Ce n’est pas facile de savoir comment l’utiliser intelligemment à titre pro et perso.Cela peut être très utile de se faire accompagner »Comment donner son point de vue sans faire prendre de risques à l’entrepriseou se mettre en porte à faux par rapport à sa direction de la communication, auxjournalistes, aux marchés…. ? Comment définir la frontière entre les enjeuxpersonnels et les contraintes de l’entreprise ?« Beaucoup de patrons ont peur de leur Direction de la communication, il y atoujours cette petite inquiétude à se faire prendre. Que peut-on dire ? que doit-ondire ? Que ne peut-on pas dire…. En même temps, précisément, les réseauxsociaux vous donnent cette vigilance et cette discipline au quotidien. La question esttoujours là : jusqu’où je peux aller ? le danger est dans le jugement personnel »Et sommes toutes, qu’est ce qu’un point de vue perso/ pro ? Qui parle ?La vie privée : exit mais quelques passions, pourquoi pas ?Les sujets interdits : la politique, les polémiques, pour certains, le tonhumoristique qui sied mal à la fonction« J’ai une conviction forte : quand vous êtes sur un media public, votre parole estpublique et il n’y a pas de frontière entre les deux. Quand on est un patron et quel’on parle, que ce soit à 3 personnes ou sur twitter, votre parole est publique. Doncmon expression sut twitter, je ne la conçois que professionnelle. En même temps,elle est aussi personnelle car dans les deux cas, c’est moi et que je suis la mêmepersonne. C’est évident qu’il faut faire attention, par rapport à ses concurrents, parrapport à ses collaborateurs mais c’est la même chose sur twitter que dans la vie. »« Il y a quand même un sujet. Quand je parle, qui parle ? Si twitter devient juste unvecteur de promotion, il y a d’autres comptes pour le faire, même si je ne touche pas
  • 7. 7forcément les mêmes followers. En même temps, je sais que le tweet va être lu, et lucomme ayant été émis par la Présidente de…»« Je n’ai pas d’utilisation vraiment personnelle de twitter, mais en même temps, onétait à la conférence mondiale de google, à une soirée, on s’est demandé si onmettait la photo ou pas et on l’a mise, c’est quand même un contexte pro… et il fautque ça reste humain »« La question de la frontière privé / public a vraiment un sens. Il faut définir uneligne éditoriale et s’imposer une ligne de conduite car cela engage. Après, celan’empêche pas de parler de passions personnelles. … »« Au-delà des tweets professionnels, le fil peut être alimenté par des passions.Après, on ne va pas parler de ses enfants non plus. Cela nécessite une réellevigilance »Dont découle une difficulté à imaginer de déléguer la gestion du comptepersonne : c’est antinomique par rapport à ce qu’est, ce que promet twitter(fluidité, rapidité, instantanéité, désintermédiation) et en même temps, celafreine plus d’un patron. Cette question cristallise toute l’ambivalence de laposture du patron sur tweeter : totalement lui-même et totalement patron,totalement spontané mais gardant en tête les enjeux et les contraintes de sonorganisation….« Je ne suis pas du tout dans l’approche qui consisterait à déléguer, mêmepartiellement, la gestion de mon compte »« On ne peut pas déléguer à 100% la gestion de son fil twitter car si c’estuniquement un flux corporate, les gens vont se désabonner. Il faut séparer le flux duPrésident »« Je le fais moi-même et je ne l’articule pas spécialement avec la Direction de lacommunication. Twitter, c’est l’instantanéité, s’il faut demander, valider, cela n’a plusd’intérêt. C’est précisément ce qui est difficile et intéressant »« L’utilisation de twitter de manière confidentielle ou la délégation de la gestion deson compte, cela me perplexe. Vous êtes précisément pertinent en tant que patronet ce qui est intéressant, c’est qu’il s’agit du regard, de la vision de quelqu’un.Twitter, c’est un œil, une formule, le petit truc en plus, c’est une personne »« Savoir qui tweete, c’est une vraie question. J’ai un compte de l’entreprise et uncompte personnel en tant que dirigeante de structure. Ce n’est pas le même ton,pas les mêmes éléments même si je reconnais que la frontière est ténue »« Je me suis dit que le meilleur community manager de mon entreprise, c’est moi.C’est un compte professionnel personnel, celui d’un patron d’une boîte quicommunique. Ça doit être très compliqué d’avoir un compte personnel et un compteau nom de la boîte »« Evidemment que je gère mon compte twitter toute seule. J’ai un vrai problèmeavec ceux qui le confient. Soit c’est totalement creux, soit c’est banal. Si c’est justepour publier l’agenda, c’est unfollow direct »« Il y a des choses évidentes : si je suis à une conférence ou à un événement, jefais suivre mes commentaires, mes réactions, je donne mon point de vue en life.L’annonce de projets, les sorties de programmes, ce sont en revanche desmessages plus corporate qui passent sur le compte de l’entreprise. Il n’y a pas deRT systématique entre les deux comptes, sinon, cela fait doublon et perd son sens,chacun doit trouver son positionnement »
  • 8. 83) Au stade de la conversation sociale : le fil twitter incarne etrenouvelle le leadership du patron• Les bénéfices pour les patrons, en interne : twitter, comme levier d’unchangement de paradigme car la parole publique est un levier puissant de lacommunication interneExemplarité managériale : inciter les collaborateurs à être présents sur twitter et àrelayer les messages de l’entreprise, s’inscrire dans l’actualité et embarquer leséquipes vers des stratégies digitales pointuesCommunication interne directe et simple, à l’image du media utilisé : incarne laligne de l’entreprise, partager des informations intéressantesEn tant que follower, information sur les actualités et innovations des supérieurset des collègues étrangers« Je montre l’exemple à travers ma communication personnelle. La communicationexterne impacte nécessairement sur l’interne. Quand on dit publiquement quelquechose, en fait, dès que l’on dit quelque chose à l’extérieur, on le dit à l’intérieur. C’estun des usages de twitter, à la fois l’effet levier sur les membres en l’internet et lacommunication interne »« Les collaborateurs relaient très naturellement les messages de la marque mais cen’est pas quelque chose ni que l’on demande ni que l’on contrôle, la plupart le fontspontanément »« Instrument en temps réel de la communication interne, ça permet de faire passerdes messages de façon directe. Avec 1600 personnes, l’information est forcémentdifférée. Là, si je vois une super campagne faite par notre agence à New-York, je latweete et en temps réel, ils peuvent en parler ensemble, en parler à leursclients….C’est un outil de communication interne instantané. Avant, on avait unenewsletter mensuelle »« Je sais que dans mon entreprise, les patrons des entités marketing à xx sont trèsactifs. Ils l’utilisent beaucoup et nous sommes nombreux, y compris en interne, à lessuivre ; ça devient un vecteur d’information de ce qui se passe en interne chez nous,pas au niveau local mais au niveau global »• Les bénéfices pour les patrons, dans l’interaction interne / externe : lesfeedbacks, la détection des risques et des opportunités (pour sentir le marché, latendance, identifier la fausse information, déminer une crise…)Au-delà des contenus, la possibilité se sentir comment une information ou un fait sontaccueillis et la possibilité de tester rapidement et gratuitement une nouvelle idée,approche, un nouveau service… pour l’améliorer par une démarche itérative etinteractive.Un levier d’action très net :Soit pour démentir une information, éviter une crise par exempleSoit pour bénéficier de l’apport de ses abonnés dans la construction de son business.« Twitter, c’est le media le plus puissant en terme d’info. Et si l’information estfausse, on peut la démentir très rapidement, avant qu’elle ne sorte dans les mediaclassiques »
  • 9. 9« en cas de problème, vous pouvez tuer une crise dans l’œuf, mettre fin à lapolémique, voire inverser la tendance »« Je suis au courant très vite de tout ce qui se passe dans mon éco-systèmeprofessionnel, on voit très vite les réactions de la communauté »« Quand on crée du contenu, on commence par twitter parce que c’est le plus facileà pousser tout en ayant un feedback »« Une bonne idée ne vaut rien sans une bonne exécution et une bonne exécution,ça repose aussi sur de nombreux feedbacks »« La première dimension, de loin, elle est informative. On n’est pas obligé decontribuer, encore moins de contribuer tout le temps mais ça permet de prendre latempérature en direct chez les journalistes, chez les leaders d’opinion, vos clients.En direct, on a le ressenti de l’opinion, on sent tout de suite ce qui est important oune l’est pas, ce qui est grave ou pas, s’i faut regarder la bouteille à moitié vide ou àmoitié plein »« comme facebook par lequel on a commencé, c’est, levier puissant pour se faireconnaître, parler de soi, sentir les réactions, les ressentis à chaud de manièrespontanée »• Au-delà du contenu, les lients : twitter, le media idéal pour construire un réseau,déployer des stratégies d’influence, du lobbyingIdentifier des personnes intéressantes pour soi et pour son entrepriseRencontrer vraiment des twittos avec les quels des liens ont été établisEntretenir une relation, avec des journalistes, des élus ou des clients, un peu différenteet particulièrement utile à certains moments clés (opportunités, information à démentir,crise à déminer ou à gérer)« On peut rester en contact avec un réseau de gens bien identifiés et ça offre desoccasions de contacts supplémentaires, l’ouverture à d’autres réseaux »« Beaucoup de gens ont pris contact avec moi sur twitter, cela développe lesopportunités de rencontre »« Vous vous constituez une image à travers ce que vous dites. Ce sont en fait desconnexions stables, durables avec des gens importants à un instant T. C’est unemanière pour un patron d’être connu des journalistes, accessible facilement. Celacrée un capital de confiance, de réputation, de crédibilité. En cas d’urgence, que cesoit pour profiter d’une opportunité ou pour déminer une crise, c’est un atout d’êtreconnecté de manière directe »« Le patron ne peut évidemment pas régler tous les problèmes des clients. Mais il aintérêt à vérifier que les problèmes des gens sont résolus. Ce sont les communitymanagers qui sont là pour cela, mais le patron peut suivre »« Vous connaissez de fait, à force de vivre avec eux, plein de gens que je n’aijamais vus, mais cela crée une relative intimité »« Si vous ne suivez pas trop de gens, il y a plein de gens parmi vos followers sur j’airencontrés. Parfois, le tweet a servi de premier contact et ça a ensuite généré desoccasions de contacts avec des gens influents dans votre secteur d’activité. »« Pour les clients qui y sont, ceux qui y sont, cela crée vraiment une relation sympa,à tout heure du jour et de la nuit. A 23 h, vous pouvez résoudre un problème carcela crée une relation différente. Il y a une sorte d’étiquette sur twitter, on répond, onrépond à toute heure du jour et de la nuit, c’est un esprit très coopératif. Peut êtreque ce sera différent quand ce sera devenu mainstream mais pour le moment, c’estcomme cela »
  • 10. 10• Le levier business : réservé à des petites entreprises / entreprises du numériqueAdressage marketingCroisement avec Linkedin / facebookCRMRecrutement« C’est un très bon relais marketing à pas cher »« Dès qu’on est en contact avec quelqu’un, par mail par exemple, en fonction de lapersonne, on va le suivre sur twitter et sur linkedin, tout de suite, on va nourrir lecontact »« Pour le recrutement : si la personne n’est pas sur linkedin, si elle n’a pas decompte twitter, elle ne m’intéresse pas car pour moi, c’est un gage de modernité etd’intérêt pour ce qu’on fait, ça veut dire qu’elle est à côté de la plaque »« Chaque contact entrant est scanné chez nous sur tous les media sociaux. Çapermet un échange plus rapide, plus efficace »« Pour la prospection, c’est très utile, comme ça, quand vous appelez quelqu’un,vous avez déjà pu adapter votre discours, vos arguments vous lui parlez de ce quil’intéresse. C’est à la fois de la proximité offerte et de la qualification »Autant d’éléments qui dessinent une image d’un patron différent qui exerce une formenouvelle de leadership : il n’est plus « en haut de la tour» mais « au centre » de sonéco-système.
  • 11. 114) Et les boss qui ne tweetent pas ?En dehors de ceux qui y sont déjà et envisagent d’en intensifier leur usage :- Twitter est un média qui s’expérimente plus qu’il ne se décrit ou s’explique : le faitd’avoir fait le premier pas, d’avoir observé change le regard, les perceptions, lesopinions, et surtout le rapport bénéfices / risques. Donc la première raison pourlaquelle certains n’y sont pas, c’est qu’ils n’ont pas essayé.- La chronophagie supposée, incompatible avec des agendas déjà saturés.Certains font le choix de ne pas être présent et, en tout état de cause, de ne pas passer àune phase active, pour deux raisons essentiellement :1) L’image d’un media élitiste, réservé à un entre soi de leaders économiques,politiques, médiatiques, voire de people, dont ils n’estiment pas faire partie. Ils nepensent donc pas « avoir leur place » sur ce media.2) L’affirmation de la prépondérance de la marque corporate sur leur image personnelleet le désir de ne pas ajouter à l’image de la marque, celle du patron
  • 12. 12En guise de conclusion, esquisse de cartographie à date despatrons sur twitter1. Des entrepreneurs du numérique pour lesquels twitter est simplement uneévidence et un levier de business majeur, d’où des pratiques de twitter très intégrées àtoutes les étapes de la vie de l’entreprise : communication bien sur, recrutement denouveaux contacts, test de nouvelles idées, concepts, CRM, adressage marketing, veillede la concurrence…2. Des patrons de sociétés dans des secteurs qui susceptibles d’intéresser le plus grandnombre (loisirs, immobilier) ce qui facilite déjà l’alimentation continue du réseau ; twitterétant dès lors considéré comme une prolongation naturelle et un levier puissant de lacommunication externe de l’entreprise3. Des dirigeants de grandes entreprises, voire des filiales françaises de groupesinternationaux : des pratiques hétérogènes mais qui ont en commun le fait de seservir de twitter en communication interne, aussi bien en tant que followers, pourrepérer les bonnes idées, les innovations soit du groupe, soit d’autres filiales et eninformer rapidement tous les collaborateurs, soit en tant que twittos pour faire passer desmessages rapidement et surtout de manière directe et simple.4. Des patrons centrés sur l’aspect « information » de twitter et peu, voire pas, surson aspect « social ». Ce sont avant tout des followers pour lesquels twitter offre lesavantages d’une « revue de presse démultipliée, instantanée, pertinente et personnelle ».Ils ont peu d’abonnés et sont de petits contributeurs.5. Des patrons au contraire intéressés par le contact, avec des personnes influentes,avec des journalistes, des élus en cas de crise ou par la rencontre la vie off-line avec desindividus repérés sur le fil. Ils entretiennent une véritable conversation sociale, bâtissentet alimentent un réseau utile pour eux et leur entreprise.6. Des patrons enfin qui ne s’estiment pas eux-mêmes suffisamment qualifiés,suffisamment importants ou intéressants pour contribuer : twitter est pour eux unmedia réservé à une forme d’élite (politique, journalistique, économique) dont ils ne fontpas partie, et son caractère chronophage renforce encore le frein à l’usage
  • 13. 13Note méthodologiqueEtude qualitative réalisée en mai et juin 2013 par Ipsos, à partir d’une quinzaine d’entretiensindividuels semi-directifs conduits par téléphone.– Françoise Gri, CEO Pierre & Vacances et Center Parcs– Véronique Bourez, Présidente – Directrice Générale Coca- Cola France– Deborah Elalouf, PDG Tralalère– Rachel Delacour, CEO de We are cloud– Florent Litzow, Gérant de Carpe Domi– Jean –David Chamboredon ; CEO d’ISAI et co-porte-parole des «Pigeons»– Nicolas Bordas, Vice Président TBWA Europe– Régis Folbaum, Président – Directeur Général MasterCard France– Emmanuel Manichon, Directeur général d Eckes-Granini France– Laurent Vimont, Président de Century 21– Stéphane Clément, Directeur Général - PROSERVIA ManpowerGroup Solutionsproservia– Dominique Schelcher, PDG de Système U Est– Laurence Paganini, Directrice générale de 3 Suisses France