La comm digitale expliquée à mon boss - Olivier CIMELIERE - HEURISTIK

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Le storytelling, brique de base de la communication digitale?

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  • Snowden = cas ultime
    British Airways = voyageur mécontent
    Publicis Omnicom = salariés contre la fusion
    Pétitions en ligne = Change.org = 500 pétitions/jour – 2 millions membre nvx / mois – Record : 2,5 millions/Trayvon Martin – Récemment : site Bruni 122K
    Mouvements spontanés : Bijoutier de Nice /1.6 millions de fans
  • Toutes les marques globale ment présentes + budgets régulièrement en hausse mais un paradoxe
    Etude Netbooster de juillet 2012 révèle 3 motivations : faire connaître la marque, création trafic/acquisition fans et dynamiser l’image !
    Attentes des internautes : tenir compte de mes remarques/ écouter mes idées / trouver des informations à valeur ajoutée
  • Citation de Woody Allen : « Tous les problèmes de communication sont dus au fait que nous n’écoutons pas pour comprendre, nous écoutons pour répondre »
    Fail le plus retentissant : le cas Nestlé / Greenpeace => Installation d’une Digital War room depuis 2012 pour écouter et interagir avec le Web social
    Attention à ne pas verser dans l’excès inverse : écouter n’est pas seulement se défendre et faire valoir ses positions mais aussi intégrer ce que les parties prenantes vous disent et savoir opérer les changements nécessaires = meilleure acceptabilité sociétale
  • Porosité vie professionnelle/vie personnelle accrue avec les médias sociaux
    Etude Kaspersky septembre 2011 = 64% des entreprises française interdisent accès (temps perdu, crainte fuite, critique)
    Etude Novamétrie 2011 : 37% ont déjà critiqué sur RS, 25% parlé licenciement et 17% donné des informations concurrentielles
    Blindage ? Non – Suppose modifier la façon dont est conçue la com interne
    Etude Cisco 2012 sur étudiants/salariés Gen Y dans 14 pays : 64% demandent éclairages sur politique RS de l’entreprise. 56% prêts à dire non si usage des RS interdit
    Jamais oublier que collaborateurs sont les premiers ambassadeurs (performance entreprise, marque employeur, etc) = > Socle de confiance absolument nécessaire – Arrêtez l’incantatoire – Les gens sont de mieux en mieux informés par leurs pairs
  • Le silence n’est plus une option – les parties prenantes attendent des entreprises et des institutions qu’elles s’expriment mais à condition de choisir les bons sujets – Storytelling est-il la solution
    Trust Barometer Edelmann 2013 note un hiatus entre discours des entreprises centrés sur leurs performances financières, la célébration de leurs produits, les prix obtenus, les partenariats RSE
    VS les attentes du public : des produits et services de haute qualité où l’excellence de l’expérience est au cœur (63%) – tenir compte de leurs remarques et besoins (61%) – Clients avant les profits (59%) – Pratiques responsables et éthiques (58%) – Respect des collaborateurs et communication fréquente mais honnête (54%)
    Quelques entreprises se structurent pour émettre leurs propres contenus comme des médias – Ex : Coca Cola sur obésité mais progrès à faire
    Arthur Page, l’ancêtre des relations publiques disait : « La perception publique d’une organisation est déterminée à 90% par ce qu’elle fait et 10% par ce qu’elle dit »
    STORYDOING
  • Anecdote de la Bank of America sur Twitter
    Anecdote de Domino’s Pizza sur Facebook
    Cas SNCF vs pétition (11K signatures) après catastrophe de Brétigny
    Descendre du piédestal – Les gens sont dans un univers « peer-to-peer » … Ex : chômeuse alsacienne qui interpelé JF Copé lors d’une émission ou celle qui avait déstabilisé François Hollande lors d’une visite en Vendée
  • On le voit = importance du bouche à oreille version numérique a pris un poids croissant et va continuer de manière exponentielle
    Dell a calculé qu’un conso content rapportait 32 dollars/ Détracteur 57 dollars – Pas besoin de savants calculs pour comprendre importance
    Exemple Abercrombie & Fitch – bad buzz
    Pourtant prise de conscience encore tardive chez dirigeants – Etude du Reputation Institute en 2013 : 56% dirigeants jugent le sujet prioritaire. Mais 63% pensent passer à l’action d’ici 2 à 3 ans. Seulement 20% ont engagé des actions souvent écoute et veille digitale
    Or perception de la réputation s’alimente de ce que les gens disent – Etude Weber Shandwick 2012 : 88% bouche à oreille – 83% commentaires en ligne – 81% résultats des moteurs – 79% médias d’information
    Infowar apparait - ONG = infowar – Exemple Shell contre Greenpeace
  • Tout cela pose la question de la présence numérique des dirigeants. Doivent-ils y aller ou pas ? A cela pas de réponse unique. Mais des indications
    Retard avéré des dirigeants. Même aux USA – Etude Domo. CEO.com 2013 / 68% du Fortune 500 absent – sur le tiers présent, seuls 50% est vraiment actif comme Larry Ellison (Oracle), Marissa Mayer (Yahoo), Rupert Murdoch ou encore Meg Whitman (HP) …
    Mais appétence forte. Ex : quand Warren Buffet a ouvert son compte Twitter en mai 2013 : 24 K abonnés en 24 minutes /Aujourd’hui seulement 4 tweets pour 698 K followers
    Appétence confirmée par étude Brandfrog 2012 : 82% salariés interrogés disent avoir plus confiance dans une entreprise où le dirigeant s’exprime sur RS / 77% plus enclins à acheter ses produits
    Ce qui est sûr : Com de papa cosmétique et incantatoire est morte. Continuer ainsi = bad buzz assuré – A minima : expérimenter, écouter, lire pour comprendre ne serait-ce que les codes et la culture des réseaux sociaux où les internautes passent une part croissante de leur temps. Cette communication augmentée ne peut plus être ignorée !

Transcript

  • 1. Managers, dirigeants : La communication digitale est votre avenir Olivier CIMELIERE Président fondateur #mediaaces @mediaaces /mediaaces
  • 2. 6 paradigmes qui changent tout AVANT AUJOURD’HUI Top Down Bottom Up Emetteur vers des récepteurs Emetteur/récepteur en alternance Info rare/Temps quotidien/Chronique Infobésité/Temps réel/Connectivité Incantation (croyez nous) Conversation (convainquez nous) Savoir académique/Experts Mode collaboratif/peer-to-peer Opacité relative Transparence accrue #mediaaces @mediaaces /mediaaces
  • 3. David est à un clic de Goliath #mediaaces @mediaaces /mediaaces
  • 4. Web social : pas juste un tuyau à communiquer #mediaaces @mediaaces /mediaaces
  • 5. Passer du déni à l’écoute active #mediaaces @mediaaces /mediaaces
  • 6. L’interne n’est pas un troupeau de moutons ! #mediaaces @mediaaces /mediaaces
  • 7. Storytelling : l’entreprise devient-elle un média ? #mediaaces @mediaaces /mediaaces
  • 8. Humanisez vos communications #mediaaces @mediaaces /mediaaces
  • 9. Votre réputation est en jeu #mediaaces @mediaaces /mediaaces
  • 10. To be social or not to be ? #mediaaces @mediaaces /mediaaces
  • 11. Pour poursuivre la discussion : Olivier CIMELIERE @olivcim +33 7 77 33 50 30 www.leblogducommunicant.com www.heuristik-communication.com #mediaaces @mediaaces /mediaaces