Cyril COHEN - SNCF - Conference Media Aces mars 2010

Le web 2.0 : enrichir la connaissance client par l’écoute et l’échange

La révolution du 2.0 Le web participatif donne la parole à qui veut la prendre ! Avant : communication verticale, « Top Down » Aujourd’hui : communication horizontale Les forum libèrent la parole, démultiplient les possibilités de se faire entendre -> Création de communautés d’intérêt virtuelles -> On fait bien plus confiance aux avis des autres internautes qu’aux messages de la marque

Le web 2.0 à la SNCF
Pour que les clients s’expriment aussi sur notre site et pas seulement sur leurs forums
-> Création de plate-forme participatives :
Opinions & Débats sur sncf.com, SNCFmobiLab pour les services mobiles…
Objectifs :
renforcer l’accessibilité, la proximité avec les clients
mieux faire connaître l’entreprise, ses métiers, ses enjeux
lutter contre les idées reçues

Focus sur Opinions & Débats
Depuis 2 ans, sur sncf.com
En un clic depuis la page d’accueil :

Le fonctionnement
Choix d’une plate-forme de questions / réponses avec la mobilisation d’experts choisis pour incarner les différents métiers de l’entreprise
Système de vote qui garantit l’intérêt des contributions à traiter et la transparence dans la sélection des questions

Le fonctionnement (2)
Ligne éditoriale
Nos parti pris :
Accepter toutes les critiques = modération minimale, transparence pour être crédible et générer de la conversation
Dans les réponses, éviter la langue de bois, et privilégier la relation « personne à personnes »
Les internautes détectent immédiatement les réponses « packagées » et réagissent par la défiance
- A l’inverse, ils apprécient le dialogue réel et personnel, l’écoute, l’humilité
-> trouver le ton juste

Pas de sujet tabou, la parole est libre…

Les internautes votent, commentent, les porte-parole SNCF répondent aux questions « plébiscitées » dans un délai serré…
les « bons samaritains » (cheminots ou non) renseignent…

Les thèmes abordés
Principalement des questions / témoignages (assez critiques en toute logique) autour de :
l’achat et la réservation des billets : voyages-sncf.com…
Les lignes, horaires, dessertes : les trains Province – province vs le TGV, le service public vs la rentabilité…
l’information aux voyageurs : en situation perturbée…
le confort en gare et dans les trains : le tabagisme…
Exemples :
INFO TEOZ
« Bonjour n'ayant pas trouve d'interlocuteur Voyageurs France je vous pose la question à vous. Je viens d'entendre rn gare que cet été, les trains TEOZ entre Nice et Bordeaux ne passeraient plus par Marseille St charles , ce qui ferait gagner du temps sur le parcours. Est ce que cet info est vrai ou juste un projet? Merci »

Verbatim…
« Bonjour, Je me demandais pourquoi, à partir de décembre, le train effectuant le trajet Lyon-Metz le dimanche à 18h12 (départ de Part Dieu) allait être supprimé? Ce train est toujours remplis et permettait au gens faisant cet allez-retour le weekend de profiter pleinement du dimanche…Merci d'avance pour votre explication...Guillaume »
« Quand est-ce que les réservations seront ouverts pour les vacances de février? L'année dernière j'avais appellé 3 mois exact avant ma date de départ, pour apprendre qu'il n'y avait plus de place en premier classe parce qu'en fait les réservations avaient été dèjà ouverts depuis quelques semaines. Je souhaite partir le 20/2/2010 - quelle est la première date à laquelle je peux réserver mon billet de train? »

Opinions & Débats en mars 2010…
Entre 2500 et 5000 visites par jour en fonction de l’actualité
Une communauté de plus de 18 000 personnes, dont une centaine très contributrice
Plus de 10 000 questions posées en 2 ans
1 100 réponses apportées directement par les porte-parole
Près de 100 nouvelles questions publiées chaque semaine

Des bénéfices pour les internautes et pour la SNCF
Des internautes / clients :
mieux informés, par les porte-parole SNCF mais aussi par la communauté O&D qui s’est créée
mieux considérés, valorisés
-> qui, de pourfendeurs, peuvent devenir ambassadeurs / avocats de la marque !

Les bénéfices (2)
Pour la SNCF :
Permet d’identifier les préoccupations des clients , de faire remonter en temps réel certains dysfonctionnements aux équipes et services concernés
-> Véritable outil de veille,
qui peut générer des actions correctrices rapides
Ex : vsc, tabagisme en gare
Permet de lutter contre les idées reçues, les rumeurs, par la pédagogie

Les bénéfices (3)
booste le « capital conversationnel » de la marque, posture ++ (SNCF + accessible, + à l’écoute, + innovante)
Permet d’entrer en discussion avec les bloggeurs influents, et leurs communautés en ligne

Améliore le référencement de la marque sur les moteurs de recherche, et donc son influence sur le web
Observatoire pour nourrir et faire évoluer nos sites
Ex : infos sur les cartes Familles nombreuses, sur la date mise en vente des billets
Permet de faire du « push » sur des sujets d’actualité, sur des innovations
Les bénéfices (4)

Pour aller plus loin…
Parce que les conversations se passent aussi en dehors de nos sites…
écoute de la toile : identification des communautés les + actives / influentes, veille
Temps 2 : prise de parole sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…)

Conclusion
La conversation sur le web est bien un outil de plus pour mieux connaître ses clients
Mais les bénéfices vont au-delà, en termes d’image, de réputation et donc de « business »
Les remontées/critiques des internautes sont un vrai moteur de motivation interne pour améliorer le service aux clients en impliquant directement les collaborateurs de tous niveaux hiérarchiques

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Cyril COHEN - SNCF - Conference Media Aces mars 2010

by Media Aces on Mar 16, 2010

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