• Like
Samenvattend verslag meat your own
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

Samenvattend verslag meat your own

  • 816 views
Published

Samenvattend verslag met de resultaten van de Meat Your Own bijeenkomst van 23 juni 2012

Samenvattend verslag met de resultaten van de Meat Your Own bijeenkomst van 23 juni 2012

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
816
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
4
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Samenvattend verslag Meat Your Own - 23 juni 2012Doel en deelnemersHet event vond plaats bij de Boerinn te Kamerik op zaterdagmiddag 23 juni2012. Er waren ca. 45 deelnemers, ongeveer evenveel consumenten alsproducenten. De producenten waren gericht uitgenodigd, vanwege hunervaringen met het maken van herkenbare producten die rechtstreeks aanconsumenten worden afgezet. Via de producenten waren ook consumentenuitgenodigd, veelal mensen die al regelmatig rechtstreeks kopen van de boer.De meeste consumenten zijn te omschrijven als kritische vleesconsument. Datwil zeggen zij in de regel geen doorsnee vlees kopen bij de retail kanalen, maarproberen om duurzaam vlees aan te schaffen. Enkele deelnemers noemden zich‘vleesminderaar’ of ‘flexetarier’. De deelnemende producenten hebben ookvrijwel allemaal een eigen kijk op vlees, wat blijkt uit de kritische blik opgangbaar vlees. Veel producenten die op het evenement aanwezig waren,opereren in diverse niche markten als alternatief voor het gangbare vleeskanaal.De deelnemers zijn dus voorlopers als het gaat om het maken van nieuweverbindingen tussen producenten en consumenten. Het doel van dezebijeenkomst was om hun ervaringen en ideeën te inventariseren. Dit wordt alsinput gebruik voor Meat Your Own, een project van InnovatieNetwerk, gericht ophet bevorderen van deze verbindingen en het scheppen van mogelijkheden voorco-creatie tussen consumenten en producenten.ProgrammaNa de ontvangst met een Boerenlunch informeerde projectleider Job Wittens dedeelnemers over de achtergronden en het doel van Meat Your Own en hetprogramma van de middag. Daarna gingen de deelnemers uiteen in 6discussiegroepen, elk bestaande uit 3-4 producenten en evenzoveelconsumenten. In elke groep was een lid van het projectteam aanwezig om dediscussie te leiden.In de eerste sessie van een uur was het centrale thema: welke waarden vindt ubelangrijk bij de consumptie en productie van vlees en waar loopt u tegenaan inuw pogingen om te voldoen aan deze waarden? Na een korte pauze volgde een 1
  • 2. kort filmpje waarin hoogleraar Olaf van Kooten (WageningenUR, INHolland)inging op de noodzaak van nieuwe verbindingen en de wijze waarop men in deglastuinbouw hieraan werkt.In de tweede sessie was het thema: welke vormen zijn denkbaar om tot co-creatie tussen consumenten en producenten te komen en wat is daarvoor nodig?Het programma werd afgesloten met een proeverij. De Powerpoint presentatiemet de introductie van Job Wittens, het filmpje van Olaf van Kooten en de foto’ szijn te vinden op www.meatyourown.nl.Hoofdpunten uit de discussies1. Waardenprofielen: welke waarden vindt u belangrijk bij vlees?Dierenwelzijn werd zowel door consumenten en producenten genoemd alsbelangrijkste reden om op zoek te gaan naar alternatieven. De dieren moetenvan A tot Z goed geleefd hebben, voldoende ruimte en mogelijkheden totuitvoeren van natuurlijk gedrag is daarbij de maatstaf. Een goede gezondheidvan de dieren, zonder structureel gebruik van antibiotica werd ook doorsommigen genoemd.Smaak en kwaliteit van het vlees scoorden eveneens hoog. Consumenten zoekenbewust naar vlees met een betere smaak en producenten proberen door anderehouderij, rassen of voeding een smakelijker eindproduct te leveren.Ook bleken beide groepen veel waarde te hechten aan transparantie, eerlijkeproductie en een gegarandeerde herkomst. In het huidige productiesysteemvond men deze elementen onvoldoende aanwezig. Door consumenten werdenauthenticiteit, beleving, vertrouwen, volksgezondheid, een eerlijke verdeling vanrevenuen in de keten en het stimuleren van de lokale economie als relevantewaarden genoemd. Producenten brachten rentmeesterschap en betrokkenheidbij de omgeving als specifieke punten naar voren, naast economischehaalbaarheid en efficiënt produceren. Een overzicht van de genoemde waardenen hun belang voor consumenten en producenten is hieronder schematischweergegeven. 2
  • 3. Overzicht 1: welke persoonlijke waarden spelen bij jou bij het eten / produceren van vlees? Lokale econo- mie Fair trade (eerlijke keten) Veeras Medicijn- vrij vlees Authen- tiek Volks- product gezondheid (mens) Vertrouwen (kloppend Beheren verhaal) van de Gemak keten Dierenwelzijn Rentmees- terschap Efficiënt produ- Dierenwelzijn ceren Kwaliteit / smaak Betrokken Zelfvoor- heid zienend- Smaak Stress heid omgeving vermijden (natuur) bij dieren hap) Klein- Goede schalig- informatie heid voorzie- Gegaran- Eco. ning deerde Haal- herkomst baarUitleg: De grootte van de cirkel staat symbool voor het totaal getelde waarden. De tellingbestaat uit de optelsom van de resultaten van de groepen. Dus als een waarde meerderekeren in één groep is genoemd, telt de waarde toch als één keer. Als de waarde in b.v. 2groepen bleek terug te keren, heeft deze waarde grootte van de middelste cirkel. …. …. …. 1x 2 tot 3 x > 3 x genoemd genoemd genoemd 3
  • 4. 2. Pijnpunten: belemmeringen om het gewenste vlees te kopen of teproducerenOp de vraag waar de deelnemers tegen lopen bij het realiseren van hunwaardenprofiel kwam een groot scala aan reacties. Bij consumenten spelen dedrie elementen een doorslaggevende rol: de verkrijgbaarheid van duurzaamvlees, de onduidelijke informatievoorziening en de prijs.De verkrijgbaarheid is een echte bottleneck; het vlees dat je wilt is nietvoorhanden of je moet er heel veel moeite voor doen (speciaalzaken, die eenbeperkt pakket hebben en beperkt open zijn). Alternatieve aankoop- endistributiekanalen (internet, de krat) vindt men “eng” of te omslachtig. Quagemak gaat er weinig boven de supermarkt en het is lastig om het bestaandepatroon te doorbreken. Feitelijk heeft de consument dus weinig keuze.Anderzijds is soms ook gewoonweg niet bekend dat er alternatieven zijn en is deinformatie over bijzondere nicheproducten vaak summier. De weinigebeschikbare informatie appelleert onvoldoende aan de waarden of beleving dieconsumenten belangrijk vinden. Dit is een gemiste kans om het vertrouwen vanconsumenten te winnen. Tenslotte is ook de prijs voor veel consumenten eenbelemmering, zeker in tijden van minder of onzekere inkomsten. Veel duurzaamgeproduceerd vlees is te duur om elke dag te eten. Het is dan verleidelijk omvoor het goedkope vlees te gaan. Bovendien worden aan buitenlands vlees lagereeisen gesteld dan aan binnenlands vlees. Dit werkt grote prijsverschillen in dehand.Producenten van hun kant geven aan dat zij vooral problemen ervaren met dedistributie van producten, het investeren in nieuwe, minder bekendeproductiesystemen. De eisen van wet- en regelgeving, maar ook die vankeurmerken ervaart men als zeer rigide. Als je het anders doet, loop je op allerleimanieren tegen wetten en regels aan. Niet traditionele stalsystemen wordenvaak niet erkend; middelen om te investeren zijn lastig te verkrijgen.Het verkrijgen van goede afzetkanalen via supermarkten wordt als zeer lastigbeschouwd. Category managers van supermarkten willen geen enkel risicolopen. Bovendien kun je in supermarkten niet of nauwelijks informatie over jeproduct verschaffen; ze maken het anoniem. Men bedenkt eigen labels en gooitvervolgens alles op een hoop; er is geen ruimte om via een onderscheidendproduct vertrouwen op de bouwen bij consumenten.De bereikbaarheid van boerenwinkels en slagers laat te wensen over. Anderekanalen zijn nog te lokaal, te kleinschalig of te duur. Daardoor is het regelen vaneen goede afzet zeer moeilijk.De hogere productiekosten, de matige logistiek en ook de lastigevierkantsverwaarding maken kleinschalige duurzame vleesproductie vaak flinkduurder dan de gangbare. Door de kleinschaligheid is vaak ook het aanbodonregelmatig, waardoor je niet interessant bent voor wat grotere afnemers in deketen. Ook is ouderwets vakmanschap en kennis van het ambacht moeilijk tevinden.De resultaten zijn hieronder schematisch weergegeven 4
  • 5. Overzicht 2: welke knelpunten beleef je in het naleven van je ‘vleesprofiel’? Onduidelijke Internet en informatie- voorziening / Gebrek onwetend focus beleving Gebrek aan Beschikbaar- Prijs (hoge kwaliteit heid / kosten) verkrijgbaar- heid Gebrek ambacht Gebrek sterk Onzeker- merk Distributie / heden logistiek investerings- opgave Eisen keur- merken rigideWet- enregel-geving Vier- Doorbre- Eisen kantsver- Focus op ken anoni- ‘eigen’ vs geld waarding miteit import 5
  • 6. 3. Hoe co-creatie in te vullen?Communicatie Co-creatie is vooral ook: informatie op gelijkwaardig niveau delen, niet perse samen bouwen aan iets. Het gaat om het betrekken van de consument, bijv. door het organiseren van open dagen. De beleving van vlees is daarin essentieel. Co-creatie begint bij transparantie en eerlijke informatie. Storytelling is daarbij een belangrijke tool. De consument zit niet namelijk te wachten op een technische uitleg, maar op een verhaal. Producenten willen en moeten een band opbouwen met consumenten en daar is internet ideaal voor. Consumenten willen meer weten van het vlees dat ze eten; internet is ook voor hun bekend, laagdrempelig en dus makkelijk om zich meer betrokken te voelen. Consumenten hebben zeker behoefte aan betrokkenheid. Dit begint bij een QR code op de producten in de retail. Consumenten kunnen aangeven welke informatie de QR-code zou moeten bevatten. Voor producenten is het van belang om aan te sluiten bij het waardenpatroon van de consumenten. Echt begrijpen wat de consument belangrijk vindt en dan vervolgens terug redeneren hoe dat in de propositie van de aanbieder verankerd kan worden. Direct contact tussen burger/consument en boer om het gesprek op gang te brengen. Het houden van bezoekersdagen op bedrijven is hiervoor een belangrijk middel. Naast het sturen van nieuwsbrieven ook afnemers actief benaderen met de vraag of de wijze waarop de informatie wordt gedeeld voldoet aan de behoefte (communiceren over het communiceren). Communicatie via andere schakels in de keten. Zoek als producent naar slimme manieren om het contact met consumenten te herstellen. Dat hoeft niet altijd rechtstreeks te zijn; het kan bijv. ook via slagers, die op hun beurt signalen krijgen van klanten. De kanalen naar de consument kunnen verschillen per initiatief. Bij natuurvlees bijvoorbeeld zijn de bezoekers van natuurgebieden een waardevolle bron van informatie over de gewenste productiewijze. Communiceren dat het gaat om een grote verandering, niet het zoveelste kleine aanpassinkje, een nieuw verbeterd product, niet het ‘het 38ste toetje’ maar een echte verandering, een systeemverandering ingezet en gesteund door consumenten en producentenVersterken van invloed consumenten Maak een groep van vleesliefhebbers (en dus niet van vleescritici) en laat hen aangeven wat ze willen. Zij kunnen dan ook bestaande producten beoordelen en daarmee invloed uitoefenen naar consumenten en producenten (bewustwording). Het vorige idee is te koppelen aan een inkoop coöperatie. Dit gaat een stap verder. De groep vleesliefhebbers koopt gezamenlijk in volgens de wensen van de groep en kan zo de productiewijze sturen. Daarnaast zijn 6
  • 7. coöperaties van producenten belangrijk om boeren van elkaar te laten leren en ook efficiency te verbeteren door samenwerking.Investeringen door consumenten Boeren en consumenten samen laten investeren (voorbeeld van koffie of varkensvlees (Buitengewone Varkens). Het aardige voor de consument is dat hij niet alleen meehelpt om de productie te veranderen, maar dat hij ook het product krijgt. Crowdfarming biedt mogelijkheden door op kleinschalige wijze burgers mee te laten investeren in initiatieven. Lokale binding is daarbij belangrijk, dus dergelijke fundraising vooral richten op lokale schaal. Consumenten kunnen een aandeel nemen in het bedrijf. Verbondenheid is dan het eerste doel, niet winstgevendheid. Een deelnemer zou zelfs mede-eigenaar willen worden van een bedrijf en ook arbeid willen leveren. Het investeren van tijd door mee te doen met bepaalde activiteiten op het bedrijf is een andere vorm, bijv. het uitvoeren van de administratie of lichte lichamelijke arbeid. Dat bevordert de interactie met de boer.Gezamenlijke productontwikkeling Co-creatie zou niet alleen tussen consumenten en producenten moeten plaatsvinden, maar in de hele keten. Assortiment laten bepalen door consument (waar is behoefte aan). Consumenten en producenten zouden ook gezamenlijk nieuwe producten kunnen ontwikkelen. Dat gaat verder dan alleen de invloed op de bedrijfsvoering. Het omvat de hele keten, van rassenkeuze tot het maken van specifieke consumentenproducten. Soms is het zelfs niet nodig om de bedrijfsvoering tot in detail te kennen of te beïnvloeden, als het product maar eerlijk en transparant is. Recepten/ervaringen delen, interessant ook in combinatie met vierkantsverwaarding, minder courante delen van het dier bekender maken. Dit is belangrijk voor de producent en uiteindelijk ook voor consument die kiest voor beter vlees.Distributie De logistiek van bezorging regelen via internet en zo de consument ontzorgen, die moet precies kunnen krijgen wat & hoe hij het wil. Gemak staat bovenaan. Vaste afnamepunten voor het vlees organiseren waar consument in contact komt met producenten en met andere consumenten. Soms is het mogelijk de afzet te regelen via kleinere regionale supermarktketens, die zich willen onderscheiden van de grotere ketens.Grenzen aan co-creatieIn de discussies is door verschillende deelnemers aangegeven dat betrokkenheiden co-creatie ook grenzen kent. De consument wil de vrijheid behouden om tekiezen waar zij haar producten koopt. De meeste consumenten zijn geen co-createur, maar volger. De consument kan pas meebeslissen als zijn kennis over 7
  • 8. de productie ook toeneemt. Consumenten betrekken bij dagelijkse beslissingenwerkt niet, volgens diverse deelnemers.En de producent wil zelf bepalen hoe de productie plaatsvindt. Men wil deproductiewijze wel verantwoorden, maar niet de productie 1 op 1 aanpassen aande wensen van de consument. De boer heeft immers veel meer kennis.Producenten worden dus wel degelijk geleid door wat consumenten willen,maar dit is indirect, waarbij de producent bepaalt wat hij wel en niet doet. Hijwerkt transparant en iedereen mag komen kijken.4. Wat is hiervoor nodig?Internet als etalage en aankoopplekInternet en sociale media bieden nieuwe mogelijkheden. Consumenten die hetanders willen en producenten die het anders doen kunnen elkaar vinden entransacties aangaan, buiten de retail om.Er is behoefte aan meer en betere online platforms waarbij de behoeften van deconsument vóór het aanbod van de sector wordt geplaatst. Inspiratie en belevingzijn daarbij de sleutelwoorden (behoefte aan ‘geestverruimende werking’).Maak een digitaal platform waar consumenten en producenten elkaar kunnenvinden. Consumenten moeten er informatie vinden over de producten en deherkomst. Ze moeten er kunnen bestellen en worden ontzorgd: het vlees dat zewillen eten is dan, anders dan nu, binnen handbereik. Laat consumenten hetplatform vooral ontwikkelen, dan weten we zeker dat het aansluit bij de wensen.Fijnmazige distributieDe producent moet meer naar de consument bewegen, want de gemiddeldeconsument beweegt niet naar de producent. “Ze komen het niet halen”.De oplossing zit in bundelen van initiatieven, zodat je het zelfde gemak (min ofmeer) creëert dat mensen nu hebben bij de AH. Dit bundelen kan bv op eenstreekmarkt of op internet.Er moet met behulp van internet een fijnmazig alternatief distributiesysteemworden ontwikkeld waardoor consumenten door heel Nederland het vleeskunnen krijgen wat ze willen. Naast een digitaal platform moeten er een fysiekplatform komen en fysieke ontmoetingen, dit kan op afhaalpunten zijn maar ooktijdens bezoekdagen a la Campina. Consumenten willen invloed op hun eigenvleeskeuze en als dit gemakkelijk wordt gemaakt zullen ze hier actief indeelnemen. En dan kunnen we samenwerken, nu bereiken we elkaar niet.De consument wil in één keer al zijn inkopen doen (dus ook andere productenmoeten hier te koop zijn) en internet is nog niet helemaal vertrouwd. Maarinternet kan misschien wel in combinatie met verkoop in real-life. 8
  • 9. Het ondersteunen van kleine lokale supermarkten als afzetkanaal voor regionaleproducten.Initiatieven in de retail (zoals Gijs) hebben de toekomst, mits deze ook wordengekoppeld aan tools om herkomst traceerbaar te maken. Een duidelijke enkrachtige formule is daarbij essentieel.Opschaling en merkontwikkelingEr is behoefte aan een model om kleinschalige initiatieven bij elkaar te brengen.Dit kan helpen om de zichtbaarheid en onderlinge samenwerking te verbeteren.De keuzemogelijkheden voor de consument moeten transparant wordengemaakt, bijv. via labels voor producten met een regionale basis, incl. herkomstvan de grondstoffen.Er moet een sterk merk komen. Dit merk is een verhaal/ gevoel / beleving. Datstaat voor smaak, informatie over productiewijzen, vertrouwen en transparantie.Vooral dat laatste is belangrijk, want dat is het probleem met de huidigecertificering en labelling. De consument moet zich kunnen identificeren met ditmerk en met andere consumenten die dit merk kopen. Het merk moet werken opverschillende schaalgroottes. Dus zowel kleinschalig en lokaal als in desupermarkt. Daarnaast moeten de verschillende producenten zich binnen ditmerk kunnen blijven onderscheiden.Het stimuleren van het Nederlandse product, want: “dichtbij huis = duurzaam +transparant”. Dit idee volgend zou er eigenlijk een hele nieuwe dominantecategorie in Nederland geïntroduceerd moeten worden: hét Nederlands vlees.Denk aan Parmaham of Yorkshire. Dit zou de hele veehouderij echt helpen.Voor de consument maakt het niet uit wie de keten organiseert, voor deproducent wel, want het is relevant hoeveel geld waar in de keten blijft hangen,dit behoeft wat uitzoekwerk. De producenten moeten de merkvoorwaardensamen bepalen, wie wel en wie niet mee mag doen.Daarnaast is koopkracht een probleem, dit is moeilijk te veranderen, maar je kanwel meer inzicht bieden in de prijsopbouw en er moet minder geld in de ketenblijven hangen.BewustwordingDe beleving van voedsel moet worden versterkt. Vershallen, waarvoor nuplannen zijn in Rotterdam, kunnen daarbij helpen. Voorbeeld: Les Halles inParijs.Scholing van consumenten kan helpen om bewustwording te stimuleren bij dejeugd. Ook in de opleiding van procenten moet het nodige veranderen om hen teleren denken in waarden, niet alleen in kostprijs. 9
  • 10. Denk ook aan het verbeteren van de ruimtelijke structuur, zodat er meercontacten komen tussen versproducenten en consumenten. Nu zijn platteland enstad gescheiden werelden.Communicatie / RelatiemanagementHet ontwikkelen van 1-op-1 relaties tussen consumenten en producenten. Zoweloff-line als online via bijvoorbeeld Facebook zou dit goed kunnen. Betrokkenheidmoet gestimuleerd worden, relaties moeten worden opgebouwd.Betere communicatie richting de consument. Ondernemers moeten hetauthentieke verhaal vertellen, toegespitst op de consument en visueelaantrekkelijk gebracht.Bij de individuele veehouder is een merkversterking en een bekendheid bij eengrotere groep klanten gewenst. Het geven van exposure en free publicity(aandacht in de media) van veehouders is zeker nodig. Ook is meerbewustwording en kennis bij de consument noodzakelijk.Betere communicatie tussen veehouders onderling. Producenten zouden niet losvan elkaar hetzelfde wiel moeten uitvinden, lessen zouden gedeeld moetenworden. zowel ideeën als elkaars werkwijze. Dit zou bijv. via sociale media of eeneigen platform kunnen, of op een soort van nieuwe marktplaats. Essentieelhierbij is wel om de kracht van kleinschalige / regionale initiatieven tebehouden.Afsluiting en vervolgDit is niet het einde van Meat Your Own. Het is het begin. De bijdragen van dedeelnemers in de discussie zullen we als input gebruiken bij het opzetten vanvervolgactiviteiten. Nadere informatie vindt u op www.meatyourown.nl 10