EL PLAN DE

MEDIOS
SI SE PUEDE!!!!

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SE PUEDE GRABAR

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Un poco sobre mí
LA REALIDAD ES QUE PARA
MUCHOS EL MARKETING ES
UNA GRAN ENSALADA
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1. No se "prueban" las estrategias
2. Conocer los medios más efectivos
3. Planear con presupuesto y tiempos
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PLAN DE MEDIOS
¿Quién es mi consumidor?
¿Cómo se relaciona con mi producto?

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LOS MEDIOS

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5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS

TELEVISIÓN

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1.

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AFICHES

1.

Presupuesto normal.

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GIGANTOGRAFÍAS

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1.

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Público Objetivo VS. Target Audience
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Penetración de medios:
Las personas se exponen a los medios
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Audiencia
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Audiencia útil
Pertenece a la audiencia que tiene
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Impacto
Se produce un impacto cada vez que un
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Sumamos TODAS las AUDIENCIAS de TODOS
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DUPLICACIONES

AUDIENCIA 1

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Frecuencia
Numero de veces que una persona está
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Frecuencia Media
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Raiting Point
Audiencia en cifras relativas, según la base que
se indique: Público objetivo o población total.

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Gross Raiting Point (GRPs)
Relaciona entre sí las principales variables que
forman parte de un plan de medios.
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Con todo esto, tenemos el
"vocabulario" de un
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TÍPICO DE PLAN DE MEDIOS
1.1. Estudio de Briefing
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Briefing adicional
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Análisis del contexto publicitario
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2.1. Definición de objetivos
• Definición del público objetivo para
medios.

2.2 Definición de objetivos para alcanzar con...
3.1. Análisis de consumo de medios por parte
del público objetivo.

3.2. Medios seleccionados y descartados, con
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4.1. Concentración de inserciones, sin superar
el máximo soportado.
Hasta
que
punto
máximo
pueden
concentrarse las inserci...
5.1. Ranking de soportes
Ranking de soportes según costos, audiencia,
rentabilidad, afinidad, etc.
5.2. Análisis de factor...
6.1. Resumen gráfico de la campaña.
Ranking de soportes según costos, audiencia,
rentabilidad, afinidad, etc.
6.2. Desglos...
Una conclusión explicando los resultados que se esperan
en caso de seguir la campaña. Es un enfoque teórico, dado
que no e...
Muchos medios ofrecen beneficios y descuento por
compras de grandes cantidades o periodos de tiempo que
pueden significar ...
¿de qué forma se va a realizar el seguimiento de medios?
Investigación, auditoría de medios, etc.
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Conferencia de Mariano Cabrera Lanfranconi sobre planificación de medios en Bolivia. Dictado en CADECRUZ.

Para conocer más sobre Mariano visitar: www.facebook.com/MarianoCabreraLanfranconi

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Conferencia - Plan de Medios

  1. 1. EL PLAN DE MEDIOS
  2. 2. SI SE PUEDE!!!! TAMBÍEN PUEDEN FILMAR SE PUEDE GRABAR Y OBVIAMENTE SACAR FOTOS
  3. 3. Un poco sobre mí
  4. 4. LA REALIDAD ES QUE PARA MUCHOS EL MARKETING ES UNA GRAN ENSALADA
  5. 5. MARKETING PUBLICIDAD PROMOCIÓN
  6. 6. Se trata de la disciplina que estudia el comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las organizaciones, con el objetivo de retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. Investigación de mercado y entorno Establecer un plan y una estrategia Definición de mercado objetivo Control del plan de marketing "Marketing Mix"
  7. 7. Técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. Puede agruparse en above the line (Tradicional) y below the line (No tradicional) según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo.
  8. 8. La promoción de ventas es una herramienta o variable del marketing, consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio durante un período de tiempo.
  9. 9. AHORA SÍ YA ESTAMOS LISTOS
  10. 10. LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE MEDIOS
  11. 11. LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Herramienta que tiene por objeto asignar presupuestos a fines concretos, de tiempo y espacio en medios, de la manera más rentable posible.
  12. 12. NADIE SE IMAGINA HACER UNA GUERRA SIN SABER QUE MEDIOS DE ATAQUE TIENE
  13. 13. EN MARKETING SUCEDE LO MISMO
  14. 14. VENTAJAS 1. No se "prueban" las estrategias 2. Conocer los medios más efectivos 3. Planear con presupuesto y tiempos 4. Obtener beneficios por "compras grandes" 5. Poder comparar los medios 6. Testear y alcanzar los objetivos 7. Optimizar el dinero
  15. 15. LOS ERRORES TÍPICOS PLAN DE MEDIOS
  16. 16. ¿Quién es mi consumidor? ¿Cómo se relaciona con mi producto? ¿Qué medios consume? ¿Cómo es / actúa? ¿Qué intereses tiene?
  17. 17. LOS MEDIOS QUE PODEMOS ELEGIR
  18. 18. 5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS TELEVISIÓN RADIO 1. Presupuesto elevado. 1. Presupuesto normal. 2. Amplia competencia de canales. 2. La gente deja de escuchar radio. 3. El “zapping” 3. 4. El mensaje no se queda, se debe repetir. Armado del spot DIARIOS 5. 1. Presupuesto normal, aunque en Bolivia, más caro que en Miami. Dependemos de la calidad y frecuencia. 2. Los pequeños anuncios se pierden. 4. El mensaje debe repetirse. 3. Hay que armar un buen diseño. 5. Armado de la cuña 4. Muchos mensajes en el medio.
  19. 19. 5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS REVISTAS AFICHES 1. Presupuesto normal. 1. Presupuesto normal. 2. Muchas variedad de revistas. 2. INTERNET Mucho ruido visual. 4. En Bolivia no hay una alta cultura de lectura fuerte. Variedad de anuncios con los cuales competir. 3. Hay que saber elegir el lugar ideal. 4. No cubren grandes distancias o audiencias. Se requiere de alguien con conocimientos. En Bolivia no hay una gran cultura de internet todavía. Hay que saber dónde colocarlos. 4. Presupuesto normal o bajo. 2. 3. 3. 1. 5. Riesgo de ser ocultados.
  20. 20. 5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS GIGANTOGRAFÍAS FOLLETOS 1. Presupuesto alto. 1. Presupuesto normal. 2. La locación es clave. 2. BTL Móviles Tiene poco retorno. 3. Si no son llamativos se pierden. 4. 5. Problemas en el call to action. Compiten con muchos otros medios si no se maneja una buena estrategia. Presupuesto normal a alto. Necesidad de alto nivel creativo 2. Se requiere de alguien con conocimientos. Hay que saber dónde colocarlos. 4. No cubren grandes distancias o audiencias. Se debe elegir cómo y dónde entregarlos. 4. 1. 3. Se compran por plazos determinados. Presupuesto variable. 2. 3. 1.
  21. 21. PODER DISCRIMINANTE Pocas personas, bien definidas y seleccionadas. Contenido especializado Periódicos, revistas, cine, radio. ALCANCE GEOGRAFICO Muchas personas Contenido generalista Televisión, Exterior Periódicos, Revistas Radio. (Cadenas). ECONOMIA DE ACCESO Unidades mínimas de consumo Especializado o generalista. Radio, prensa, exterior. RENTABILIDAD Muchas personas Contenido generalista Televisión, radio
  22. 22. LOS PARÁMETROS DE LA PLANIFICACIÓN
  23. 23. ARMAN UN PLAN DE MEDIOS DEPENDE DEL ANÁLISIS DE 4 ELEMENTOS
  24. 24. PRODUCTO MERCADO PUBLICIDAD MEDIOS
  25. 25. PRODUCTO MERCADO PUBLICIDAD Antecedentes y situación actual ¿Dónde estamos? Objetivos ¿Dónde queremos ir? Estrategia ¿Qué vamos a hacer? Táctica ¿Cómo lo vamos a hacer? Evaluación previa ¿Lo vamos a lograr? Evaluación Posterior ¿Lo hemos conseguido? MEDIOS
  26. 26. PRODUCTO Antecedentes y situación actual MERCADO Descripción del producto Volumen. Consumidores. Marcas. PUBLICIDAD MEDIOS Análisis cuantitativo y cualitativo Análisis cuantitativo y cualitativo Objetivos Branding, ventas, lanzamiento, etc. Objetivos de venta y participación Imagen de marca, uso, recuerdo. Objetivos de alcance, frecuencia Estrategia Medidas a adoptar Determinación de presupuesto en mkt mix Determinar grupo objetivo, acciones Medios adaptados a grupo objetivo Táctica Acciones para el objetivo Camino a seguir Determinación de acciones Desarrollo detallado Evaluación previa Test de producto y prototipo. Prueba de mercado Pretest de campaña Evaluación teórica del plan de medios Evaluación Posterior Test de producto definitivo Análisis de ventas Postest cualitativo Evaluación cuantitativa
  27. 27. COMENZANDO EL PLAN DE MEDIOS
  28. 28. Algunos conceptos importantes a no olvidar
  29. 29. Público Objetivo VS. Target Audience Creatividad Publicitaria “Gente joven aficionada a los coches. Con poder adquisitivo suficiente para adquirir lo más recientes modelos y novedades. Que se mueven en un entorno urbano”. Planificación de medios “Hombres entre 18 y 35 años, de clase social alta, media alta y media-media. Residentes en ciudades de más de 100.000 habitantes, poseedores de coche”.
  30. 30. Penetración de medios: Las personas se exponen a los medios según sus posibilidades (PENETRACIÓN) y según sus PREFERENCIAS
  31. 31. Audiencia Tiene que ver con las PREFERENCIAS y son aquellas personas que entran en contacto con un medio por un periodo de tiempo AUDIENCIA no es UNIVERSO Tipo de audiencia • POTENCIAL: Puede entrar en contacto • HABITUAL: Ayer, hace una semana, etc. • ACUMULADA: En un mes, en 6 meses. • AUDIENCIA MEDIA: Promedio en tiempo
  32. 32. Audiencia útil Pertenece a la audiencia que tiene determinado medios y al público que queremos llegar. Ejemplo de audiencia útil Universo = 11.000.000 Público Objetivo = 6.000.000 Audiencia del diario = 2.000.000 AUDIENCIA ÚTIL = 500.000 De 2.000.000 de AUDIENCIA del diario, como busco jóvenes entre 18 y 25 años, mi AUDIENCIA ÚTIL es 500.000 o 25%
  33. 33. Impacto Se produce un impacto cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona. Puedo tener 10 clientes, pero tener 200 impactos, porque llego 20 veces a cada uno. Cobertura Porcentaje de personas que del grupo objetivo (GPO) que resultan contactadas por lo menos una vez por la campaña durante un periódo determinado de tiempo. Puedo tener una cobertura del 60% de mi GPO si mi campaña llega a esa cantidad.
  34. 34. Audiencia Bruta Sumamos TODAS las AUDIENCIAS de TODOS los SOPORTES sin descontar las "duplicaciones" (Más de un anuncio en un medio). Dicho de otro modo TODOS los impactos logrados por la campaña Audiencia Neta Suma de TODAS las AUDIENCIAS de TODOS los SOPORTES pero sin contar duplicaciones, triplicaciones, etc.
  35. 35. Cobertura= Audiencia Neta x 100 Público Objetivo Audiencia Neta = (Soporte + Soporte) - Duplicación
  36. 36. DUPLICACIONES AUDIENCIA 1 433500 El Sol 150798 El Deber 1909700 Audiencia Bruta = 433500 + 1909700 = 2343184 Audiencia Neta = 2343184 – 150798 = 2192386 Cobertura = 2192386 x 100 = 13.77% 15918082 AUDIENCIA 2
  37. 37. Frecuencia Numero de veces que una persona está expuesta al mensaje publicitario. Frecuencia Media Cantidad de impactos / Personas impactadas Distribución de frecuencias Cantidad de individuos (%) que recibieron el mensaje una, dos, tres, etc veces
  38. 38. Raiting Point Audiencia en cifras relativas, según la base que se indique: Público objetivo o población total. Raiting = Audiencia (o Audiencia Útil) x 100 Población total (Público Objetivo ) Raiting = 300.000 x 100 = 37,5 800.000 RAITING POINT (1) = 1% de audiencia
  39. 39. Gross Raiting Point (GRPs) Relaciona entre sí las principales variables que forman parte de un plan de medios. Es la suma de RAITINGS de todas las inserciones. Es una cifra global. Ayuda a identificar la fuerza y presión publicitaria.
  40. 40. Con todo esto, tenemos el "vocabulario" de un planner
  41. 41. NO EXISTE UN MODELO TÍPICO DE PLAN DE MEDIOS
  42. 42. 1.1. Estudio de Briefing • • • • Solicitud de datos Briefing adicional Contrabriefing Análisis del contexto publicitario 1.2. Análisis de actividad de la competencia • • • • Descripción del mercado Inversión publicitaria por medios Audiencia general de los medios Inversión publicitaria de marcas 1.3. Análisis de la estrategia de comunicación
  43. 43. 2.1. Definición de objetivos • Definición del público objetivo para medios. 2.2 Definición de objetivos para alcanzar con los medios.
  44. 44. 3.1. Análisis de consumo de medios por parte del público objetivo. 3.2. Medios seleccionados y descartados, con sus factores de selección o no. 3.3. Determinación de la intensidad para conseguir los objetivos. 3.4. Distribución de presupuesto por medios
  45. 45. 4.1. Concentración de inserciones, sin superar el máximo soportado. Hasta que punto máximo pueden concentrarse las inserciones para superar el nivel mínimo de frecuencia, sin superar el máximo en el cual el individuo reacciona negativamente. 4.2. Definir tipo de campaña: regular o irregular.
  46. 46. 5.1. Ranking de soportes Ranking de soportes según costos, audiencia, rentabilidad, afinidad, etc. 5.2. Análisis de factores cuantitativos y cualitativos. El por qué se aconseja aceptar o rechazar ciertos soportes. 5.3. Combinaciones Combinación de soportes o distribución de inserciones.
  47. 47. 6.1. Resumen gráfico de la campaña. Ranking de soportes según costos, audiencia, rentabilidad, afinidad, etc. 6.2. Desglose de presupuesto. Confección de un presupuesto desglosado por períodos y medios. total y
  48. 48. Una conclusión explicando los resultados que se esperan en caso de seguir la campaña. Es un enfoque teórico, dado que no está comprobado todavía su efecto.
  49. 49. Muchos medios ofrecen beneficios y descuento por compras de grandes cantidades o periodos de tiempo que pueden significar una gran disminución de la inversión.
  50. 50. ¿de qué forma se va a realizar el seguimiento de medios? Investigación, auditoría de medios, etc.
  51. 51. VEAMOS UN BREVE CASO PRÁCTICO
  52. 52. LOS ESPERO!!! www.facebook.com/MarianoCabreraLanfranconi
  53. 53. (591-3) 755 64004 @mclanfranconi Mclanfranconi mclanfranconi@socialteamsrl.com mclanfranconi@gmail.com Mariano Cabrera Lanfranconi Mariano Cabrera Lanfranconi
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