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Maxime Druelle
2012 - 2013 - Esupcom’ - Bachelor «Chef de publicité»
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Mémoire de Bachelor Option «Chef de Publicité»
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Chapitre 1
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Le terme « dématérialisé » signifie
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Les jeux «Ubiquitaires»
Qu’est-ce qu’un jeu ubiquitaire (ou
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Application mobile qui transforme le réseau
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1 Milliards de joueurs dans le monde
52Milliards € Chiffre d’Affaire du Jeu v...
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Les jeux les plus vendus dans le
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Vendu à 81,19 millions d’...
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Chapitre 2
les cibles et les acteurs
Le stéréotype du joueur serait décrit
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Le jeu vidéo n’est plus un loisir de «geek»
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Les cibles s’élargissent c’est indéniable,
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Savoir miser à l’avance sur la plate-forme
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la pub et les jeux vidéo
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  1. 1. Maxime Druelle 2012 - 2013 - Esupcom’ - Bachelor «Chef de publicité» CoIn InSErT LaPUBLICITÉ et les jeux vidéo
  2. 2. InSErT CoIn La PUBLICITE et les jEUX vIdEo Mémoire de Bachelor Option «Chef de Publicité» Présenté en juin 2013 par Maxime DRUELLE Thème : La publicité et les jeux vidéo Titre : Insert Coin
  3. 3. « L’art c’est déjà de la publicité. La joconde aurait pu servir de support à une marque de chocolat, à Coca-Cola ou à tout autre chose.» Andy Warhol Remerciements Ce mémoire n’aurait jamais vu le jour sans mon année à l’Esupcom de Lille. J’aimerai commencer par remercier Monsieur Yven Rigollet, directeur de l’Esupcom pour m’avoir accepté au sein de son établissement, ce qui m’a permis de changer mon point de vue sur le monde qui m’entoure. Monsieur Philippe Grycza, professionnel de la communication, pour son soutien et son aide tout au long de l’année scolaire. Monsieur Giuesepe Cappellano, professeur de PAO, pour sa patience et ses connaissances. Enfin toute l’équipe enseignante. Ensuite j’aimerai remercier tout particulièrement Marc « Marcus » Lacombe, journaliste, pré- sentateur et animateur spécialisé dans l’univers du jeu vidéo, que j’ai pu rencontrer lors d’un salon du jeu vidéo à Paris et avec qui j’ai pu échanger quelques mots et qui m’a dédicacé son livre Nos jeux vidéo 70-90. J’exprime ma gratitude à Monsieur Bertrand Amar, journaliste et expert en jeux vidéo et ga- ming, qui a bien voulu répondre à mes questions par téléphone et qui a su montrer toute la gentillesse et le professionnalisme qui le caractérise. Antoine Roche, journaliste web, pour sa sympathie et ses connaissances sur l’histoire du jeu vidéo. Je n’oublie pas mes parents pour leur soutien et leur patience, sans qui je n’en serai pas là au- jourd’hui s’ils ne m’avaient pas acheté ma première console pour mes 5 ans. Merci à vous tous.
  4. 4. ............................................................................................................... 8 12 14 20 24 8 Introduction 12 Partie 1 : Etude de marché du jeu vidéo 14 Chapitre 1 : Les tendances Les jeux dématérialisés Les jeux ubiquitaires Les jeux tendances Les chiffres du marché 15. 16. 17. 18. 20 Chapitre 2 : Les cibles et les acteurs Les joueurs L’ArtGame Weekend Les acteurs du marché Les plus gros budgets 20. 21. 22. 23. 24 Chapitre 3: La publicité et les jeux vidéo Un produit de divertissement La publicité pour le jeux vidéo L’ingaming Advertising Types de publicité in-game Exemples Partenariat 24. 25. 27. 28. 30. 32. La publicité et les jeux - INSERT COIN 6
  5. 5. ........................................................................................................... 34 36 40 44 34 Partie 2 : Le couteau suisse de la communication Chapitre 1 : Les marques et les jeux vidéo L’ Advergaming Les Serious games 36. 38. 36 Chapitre 2 : Les réseaux sociaux et les jeux vidéo Les différents niveaux d’implication Le Social Gaming À vous de jouer! 40. 42. 43. 40 44 Chapitre 3 : Les règlementa- tions juridiques Définitions Classification PEGI La règlementation 44. 44. 45. 47 Conclusion 49 Annexes 54 Bibliographie/Webographie 55 Glossaire 47 7 La publicité et les jeux - INSERT COIN
  6. 6. ............................................................................................................... INTRODUCTION Joueur depuis ma tendre enfance, j’ai grandi dans les années 90, l’une des périodes les plus riches dans le marché publicitaire du XXème siècle, les chiffres parlent d’eux-mêmes puisqu’ entre 1985 et 2000 le marché a connu une croissance de 475%. Les avancées technologiques ont changé le paysage du marché de la communication. C’est mon année de Bachelor qui m’a ouvert les yeux sur tout ça, j’ai donc pu comprendre un environnement dans lequel je baignais depuis tant d’années sans vraiment savoir vers où j’allais. J’ai pu développer un sens plus aigu et plus précis sur le monde qui m’entoure. J’ai choisi comme sujet la publicité et les jeux vidéo, parfaite combinaison entre mon secteur d’activité et ma passion. Mon seul regret, c’est de ne pas être né plus tôt pour connaitre tout ça à la base. Aujourd’hui tout est acquis pour les consommateurs, se balader dans la rue et jeter un coup d’œil sur le 4x3 faisant l’éloge du dernier écran 3D en vente près de chez nous, est devenu anodin, nos sens ont tellement pris l’habitude d’être englouti dans tout ce flot d’informations et de messages que l’on finit par l’ignorer. Je suis heureux de pouvoir renouveler mon point de vue sur tout ça. Mais tout n’a pas toujours été si compliqué, aujourd’hui on n’a du mal à « être le premier » à faire quelque chose, à découvrir quelque chose dans ce domaine particulier qu’est celui de la publicité. Replongeons-nous à cette époque des précurseurs. Tout commence à la fin des années 60 : Pong et Spacewar, 2 noms qui font briller les yeux des connaisseurs, ils sont les prémices du jeu vidéo tel qu’on le connait aujourd’hui. Le contexte des années 70 a été très profiteur au lancement du « jeu vidéo » et à son évolution. En effet, tous les foyers américains de l’époque possèdent une TV, l’industrie du jeu est puissante et les salles d’arcades mécaniques (qui regroupent flippers et autres jeux électroniques) se multiplient. Chez les scientifiques, l’ambiance n’est pas à la rigolade, et certains commencent à dériver et à utiliser leurs ordinateurs pour autre chose que les recherches. 1972. C’est historique, Intel développe le premier micro-processeur et commence La publicité et les jeux - INSERT COIN 8
  7. 7. ........................................................................................................... donc ainsi l’histoire du jeu vidéo. C’est à la même année qu’est créé la société Atari par Nola Bushnell, qui va lancer le désormais mythique jeu Pong (vendu à 100  000 exemplaires). En 1977 les jeux deviennent trop médiocres et l’industrie du jeu vidéo s’écroule, malgré tout, la console Atari VCS rapporte 323 millions de dollars à la société. 1978 PacMan se vend à 22 millions d’exemplaires. En 1983 un trop grand nombre de jeux sortent quasiment en même temps et sont pour la plupart des copies conformes de jeux existants, les joueurs sont lassés, le micro-ordinateur devient un « gadget démodé », c’est la fin du jeu vidéo. Il n’aura fallu que 2 ans avant la sortie de la Nintendo NES pour relancer la machine. Au japon elle remporte un franc succès, son prix est abordable et Nintendo contrôle la qualité des jeux. A la même époque les ordinateurs familiaux débarquent en Europe et les États- Unis (Commodore, Sinclair, Amstrad et Atari-ST en 1986). On commence à voir une amélioration dans les systèmes de jeu, on retrouve notamment le scrolling latéral (c’est à dire un jeu qui défile latéralement), la synthèse sonore, les animations 2D, etc. En 1989 les pirates s’attaquent à la copie illégale et les jeux perdent de leur attrait, et les producteurs ne savent plus comment se positionner entre les ordinateurs et les consoles, cette confusion va permettre de faire arriver de nouveaux challengers sur le marché. 1989  : SEGA arrive sur le marché et concurrence directement Nintendo, ce qui va pousser les concepteurs à inventer de nouvelles générations de jeux (Aventure, stratégies…). Pendant ce temps l’ordinateur devient multimédia, et la technologie continue de s’améliorer, on voit alors apparaitre les premiers jeux CD et la 3D révolutionnaire à l’époque. En 1995 Sony se fait rapidement une place sur le marché avec sa Playstation qui se vendra à 125 millions d’exemplaires et viendra écraser SEGA qui ne fera plus le poids en matière de technologie. Les jeux vidéo deviennent une industrie audiovisuelle à Nolan Bushnell, fondateur d’Atari en 1985 9 La publicité et les jeux - INSERT COIN
  8. 8. ............................................................................................................... part entière. Le bon en avant dans l’informatique en 2000permettraauxconstructeursdesortir les consoles dites « Next Gen », Microsoft avec sa Xbox, Sony avec la Playstation 2 et Nintendo avec la GameCube. Internet sera mis en avant également avec l’apparition de jeux persistants. Et Nokia lance le premier téléphone/console portable, apparaissent les premiers jeux mobiles. Les joueurs commencent à créer leurs propres jeux vidéo et les pirates prennent d’assaut internet. Dans les années 2000 les joueurs sont surconnectés, internet devient un outil de vente de biens virtuels (certains joueurs s’arrachent des objets virtuels pour des sommes incroyables) et une vraie économie virtuelle se crée. Deux nouvelles consoles portables voient le jour, la Nintendo DS et sa concurrente la PSP de chez Sony, en 2005 Microsoft prend de vitesse ses concurrents et sort la Xbox 360, un bon coup de fouet qui permettra de faire naitre la Playstation 3 et la Wii qui se démarque avec le Motion Gaming qui ne sera exploité que 4 ans plus tard avec le Ps Move de Sony et Kinect de Microsoft. Plus proche de nous est sortie la Nintendo 3DS tactile et dotée d’un écran 3D stéréoscopique (c’est-à-dire sans lunettes 3D), encore une fois il n’aura fallu qu’un an pour que Sony sorte la PS Vita, tactile également mais qui possède un écran OLED HD et une surface tactile au dos. Hé oui, il faut savoir se démarquer ! En 2012 la Wii U vient concurrencer la PS3 et la Xbox 360 un peu tardivement mais Nintendo mise sur l’originalité avec une nouvelle manette/tablette avec écran tactile. L’avenir c’est aujourd’hui, en 2013 Sony annonce sa Playstation 4 et Microsoft sa nouvelle Xbox One. Tous les supports se mettent à l’air du numérique et on voit se démocratiser le Cloud Gaming, les jeux sur tablettes et smartphones viennent contrecarrer la vente de jeux vidéo sur console portable. Comment s’y retrouver aujourd’hui dans tout ça  ? Comment la publicité a-t-elle trouvé sa place sur ce marché plus que prometteur  ? A qui s’adresse-t-elle et comment les messages sont retransmis aujourd’hui ? Comment le monde virtuel a-t-il été exploité pour influencer le mode de consommation des joueurs alors que son but premier est de divertir ? Autant de questions auxquelles je tenterai de répondre en présentant dans un premier temps les tendances du marché des jeux vidéo en mettant en exergue les plates-formes les plus utilisées aujourd’huiPS Move - Wii mote - Kinect La publicité et les jeux - INSERT COIN 10
  9. 9. ........................................................................................................... à l’air du numérique. Je chercherai à savoir comment les producteurs se sont adaptés à leurs cibles au fil des années. Je ferai le point sur l’ambivalence du jeu vidéo d’une part sur le côté divertissement et d’autre part sur le côté communication avec ce qu’on appelle l’in-gaming advertising. Dans une seconde partie je présenterai les nouvelles formes d’utilisations des jeux vidéo pour faire de la publicité ; l’advergaming, les serious games et le lien quilesunisauxréseauxsociaux. Enfindans une partie juridique je montrerai le mode de classification et les règlmentations qui gèrent le marché. Par choix personnel, j’ai décidé de ne pas parler du Cloud gaming, dit aussi le «jeu à la demande», qui à l’instar de la vidéo à la demande va permettre aux utilisateurs de pouvoir jouer sans télécharger quoi que ce soit, sur leur télé ou sur leur ordinateur, pratique qui à mon sens ne représente pas le jeu vidéo tel que je l‘entends. Je ne parlerai pas non plus de la tournure blockbuster que prennent les publicités de jeux vidéo aujourd’hui au cinéma ou à la télé, ni sur le Game Design et le processus de création de jeux vidéo. Enfin, malgré toutes les questions que le sujet pourrait soulever je n’évoquerai pas l’impact psychosocial du jeu vidéo sur notre société. 11 La publicité et les jeux - INSERT COIN
  10. 10. ............................................ 1 Partie La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude Marché du Jeu vidéo 12
  11. 11. ........................................ Étude de marché du jeu vidéo 13 La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude de marché du jeu vidéo
  12. 12. ............................................ Chapitre 1 Les Tendances Le jeu vidéo est le loisir préféré des français. On ne cible plus les enfants, on cible le grand public, le marché est prometteur et loin de faire faillite. Aujourd’hui tous les supports numériques sont exploités, ordinateurs, tablettes, téléphones, consoles, etc. On joue plus souvent à des jeux toujours plus accessibles.Onpeutparlerdephénomène politique et culturel, « En France le ministère de la culture reconnait les jeux vidéo en tant que tels et récompense les créateurs, au Journal Télévisé de 20h, par exemple il y a souvent des reportages, des making-of ou des rencontres avec des créateurs de jeux vidéo. » Bertrand Amar1 . Le jeu vidéo, qui était outil de divertissement à la base, sert aujourd’hui à former, communiquer et faire avancer la recherche. C’est une industrie créative en forte croissance. « Le jeu vidéo est un atout culturel et industriel pour la France au niveau mondial. » Nicolas Gaume, président du Syndicat National du Jeu Vidéo Syndicat National du Jeu Vidéo 2012 1 Citation tirée de l’interview disponible en annexe Sa place sur le marché PC : 2ème en termes d’usages Tablettes : 1ère utilisation Console : 1ère utilisation Smartphone : 1ère utilisation (plus de la moitiée des utilisateurs considèrent ces jeux que comme un « divertissement ») Facebook : 53% des utilisateurs jouent aux jeux Facebook, soit 350 millions de joueurs. La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude Marché du Jeu vidéo 14
  13. 13. ........................................ Le terme « dématérialisé » signifie qu’aujourd’hui les jeux n’ont plus besoin d’une boite pour être vendus. On sort du mode de consommation traditionnel car maintenant tout peut se faire par internet, on ne vend plus seulement en grandes surfaces ou dans les magasins spécialisés mais l’argent s’échange par comptes bancaires virtuels. Le Xbox Live, le Playstation Network et Steam pour ne citer qu’eux représentent la majeure partie des ventes de jeux vidéo par internet. (1 Milliards d’heures sont passées sur le Xbox Live chaque mois). En France, 5.7 millions de joueurs jouent à des jeux vidéo en payant sur internet et 12.8 millions jouent sur leur mobile. Les jeux «dématérialisés» 50 millions de joueurs sur Call Of Duty contre 100 millions de joueurs actifs sur CityVille (jeu Facebook) 10 millions de joueurs à Candy Crush seulement un mois après le lancement mobile. En mai 2012, le jeu Angry Birds a décroché le Milliard de téléchargements depuis 2009, un record dans le monde du jeu mobile, comparé à série des Super Mario qui comptabilise 410 millions d’exemplaires en 30 ans. Les Sims Social : 70 millions de joueurs. 80 millions de consoles en 2007 soit un Chiffre d’Affaire de 9.8 Milliards de dollars On estime à 500 / 600 millions de consoles en 2016 en France pour environ 7.5 à 8 Milliards de supports dans le monde en 2015 73 % des joueurs jouent en ligne. 5.7 millions de joueurs sur internet en France (jeux payants) Répartition des ventes 48% en grandes surfaces, 47% magasins spécialisés, 33% magasins de loisirs, 29% sites de vente sur internet, 25% autres téléchargements du revenu des consoles sera généré par la dématérialisation d’ici 2017 Le figaro 2012 12.8 millions de joueurs sur téléphone mobile (la fréquence d’utilisation de l’Apple Store / Google Play a augmenté de 15 points entre 2011 et 2012, pourtant seulement 20% achètent des applications payantes. On estime à 7% le nombre de joueurs dépensant plus de 200€ par an en jeux mobiles. Syndicat National du Jeu Vidéo 2012 15 La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude de marché du jeu vidéo
  14. 14. ............................................ Les jeux «Ubiquitaires» Qu’est-ce qu’un jeu ubiquitaire (ou pervasif)? On retrouve la racine commune à ubiquité, qui représente l’omniprésence. En effet aujourd’hui un jeu a la capacité «physique» de se trouver partout à la fois, avec le développement des smartphones, des tablettes, etc, on peut jouer à un jeu sur son ordinateur, et sortir dans la rue tout en continuant de jouer la partie commencée quelques minutes avant. Les jeux sont simples d’accès et plaisent au plus grand nombre, et la qualité des supports de moins de 8’’ va continuer de démocratiser cette consommation de jeux vidéo. Mais cela va plus loin, non seulement le jeu nous suit partout mais finalement grâce aux réseaux sans fils et à la géolocalisation, le monde réel devient un terrain de jeu potentiel. On retrouve ce phénomène depuis quelques années dans des entre- prises où le « jeu » est absent, la gamifi- cation est le concept selon lequel il est possible d’appliquer les mécanismes élé- mentaires issus du jeu vidéo à des objets ou des services qui originellement ne sont pas des jeux. Concept basé sur le principe que l’évalua- tion, la compétition et la récompense sont les principales caractéristiques permettant d’augmenter la performance et l’efficacité. La Gamification Quelques exemples de gamification Post-it war - Renault Les employés des bâtiments interposés doivent créer des formes, des objets uniquement à l’aide de post-it de couleur. (Ce qui été notamment utilisé plus tard par beaucoup d’autres entreprises pour faire le buzz sur internet). Epic Win Application mobile qui fonctionne sur la base de la « To Do List », c’est-à-dire que vous vous faites votre liste de chose à faire dans l’application, une fois la tâche réalisée dans la vie, on actualise notre « To Do List » dans l’application et l’utilisateur gagne des points d’expériences (de l’XP) et peut rem- porter des cadeaux virtuels etc. Application basée sur un thème médiéval mélangeant action et humour. La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude Marché du Jeu vidéo 16
  15. 15. ........................................ Super Twario Application mobile qui transforme le réseau social Twitter en un jeu de plate-forme à scrolling horizontal. L’utilisateur se met dans la peau d’un avatar qui parcourt un monde virtuel représentatif de son compte Twitter. WonderFnac Création d’un advergame pour dynamiser la communication de la FNAC pendant la période des fêtes. Résultat : 110 000 parties environ avec une durée de 15 minutes en moyenne par partie. Les jeux tendances du moment Call of duty Black Ops II (Xbox 360) 10 765 602 exemplaires vendus en 2012 FIFA 13 (PS3) 5 702 516 exemplaires vendus en 2012 Halo 4 (Xbox 360) 7 030 950 exemplaires vendus en 2012 Assassin’s Creed III (PS3) 4 382 266 exemplaires vendus en 2012 Just Dance 4 (Wii) 4 584 330 exemplaires vendus en 2012 jeuxactu.com - 2012 : top 100 des meilleures ventes de jeux dans le monde. 17 La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude de marché du jeu vidéo
  16. 16. ............................................ 1 Milliards de joueurs dans le monde 52Milliards € Chiffre d’Affaire du Jeu vidéo dans le monde (60 Milliards en 2015) 3 Milliards € Chiffe d’Affaire en France (617 millions € pour la musique enregistrée et 1.3 Milliards € pour le cinéma en salle) 5.2Milliards € Chiffre d’Affaire du Jeu mobile 20Milliards € Chiffre d’Affaire du Jeu sur consoles de salon et portables dans le monde 13.3Millirdsd € Chiffre d’Affaire du Jeu en ligne dans le monde. Le jeu vidéo : première industrie culturelle en France et dans le monde IDATE 2011 - SNJV 2012 400 millions d’euros c’est le Chiffre d’Affaire Français pour la production de jeux, et ce n’est pas sans surprises que la machine tourne à plein régime chaque jour, d’après une étude NEWZOO, on comptabiliserait à 27 millions le nombre d’heures de jeux par jour en France. Un chiffre qui donne le tournis et qui n’est pas prêt de s’arrêter de grandir. Apple a su tirer son épingle du jeu car plus de la moitié des productions françaises se font pour l’iphone et la France est le premier pays après les USA pour la production de jeux sur Facebook. La multiplication des supports permet de développer l’offre cependant tout n’est pas acquis, il faut savoir prévoir à l’avance sur quelle plate-forme développer son jeu pour qu’il séduise le public. Les chiffres ont beau être démesuré, tout n’est pas fait sans réfléchir. Un marché exploité à son maximum Répartition des plates-formes sur lesquelles les entreprises françaises développent leur jeu On a recensé 650 000 aplications sur l’App Store en 2012 La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude Marché du Jeu vidéo 18
  17. 17. ........................................ Les jeux les plus vendus dans le monde Wii sports - Wii Vendu à 81,19 millions d’exemplaires Super Mario Bros - NES Vendu à 40,24 millions d’exemplaires Mario Kart Wii - Wii Vendu à 33,64 millions d’exemplaires Wii Sports Resort - Wii Vendu à 31,58 millions d’exemplaires Tetris - GameBoy Vendu à 30,26 millions d’exemplaires 19 La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude de marché du jeu vidéo
  18. 18. ............................................ Chapitre 2 les cibles et les acteurs Le stéréotype du joueur serait décrit comme suit : un adolescent, passionné d’informatique, solitaire et associable. Pourtant les années passent et les mœurs changent, aujourd’hui les jeux vidéo rassemblent des familles entières derrières leurs écrans. Une notion très importante à noter : l’interactivité, on joue ensemble. (Wii, Playstation move, kinect) une population vieillissante et féminisée Hommes, femmes, enfants, 33 millions de français jouent aux jeux vidéo. 55% 52 % 48 % Répartition des joueurs selon le sexe Répartition des joueurs selon l’âge : plus de 18 ans moins de 18 ans 16,5% 83,5% La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude Marché du Jeu vidéo 20
  19. 19. ........................................ Le jeu vidéo n’est plus un loisir de «geek» mais désormais disponible et ouvert à tous. 54% des parents jouent avec leurs enfants. (Just dance vendu à 15 millions d’exemplaires) Le monde du jeu est tellement ouvert en France, qu’aujourd’hui des événements sont organisés pour mettre en avant les jeunes producteurs de demain. J’ai pu assister au Artgame Weekend à l’imaginarium de Tourcoing en Novembre 2012. Le but était de réunir des équipes de jeunes designers, étudiants, freelances, développeurs et game designers afin de concevoir dans sa totalité un petit jeu d’une durée de vie variable, en un weekend. Quand les cibles deviennent acteurs il se passe quoi? Le principe : créer des équipes dans une atmosphère compétitive, créative et bon esprit, trouver une idée d’artgame et ensuite le créer et le développer en 3 jours. Le prix : 2000€ à se partager et un suivi professionnel pour le développement du jeu vidéo ainsi créé. ArtGame Weekend - Tourcoing 2012 Le vainqueur 2012 : Right time© Attraper les étoiles filantes qui passent sur l’écran aléatoirement puis collectionner, partager et échanger les constellations obtenues. 21 La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude de marché du jeu vidéo
  20. 20. ............................................ Les cibles s’élargissent c’est indéniable, tout le monde est susceptible d’être touché par une marque, non plus dans le simple message publicitaire entre deux émissions pendant la journée, mais également lors d’un moment de détente derrière sa console, son smartphone, sa tablette ou son écran d’ordinateur. Les chiffres le prouvent, tant d’heures passées à ne pas regarder la télé, c’est autant d’heures de perdues pour les marques qui dépensent tant d’argent dans la publicité audio- visuelle. C’est pourquoi les annonceurs ont décidé d’élargir leur champ d’action et de s’attaquer au marché du jeu vidéo. « Le joueur devient Spect’acteur : Spectateur du média et acteur dans le jeu vidéo. » Philippe Diaz – Le cortex Les acteurs du marché Il faut différencier les différents acteurs du marché du jeu vidéo : Les fabricants / éditeurs Fisrt-party Les 3 leaders du marché sont Sony, Microsoft et Nintendo qui développent des jeux et ont des studios de développement internet. Cependant ils ne fonctionnent pas tous de la même façon, Sony conçoit lui-même son système informatique, Microsoft sous traite la fabrication au Mexique et Nintendo en Chine, mais ils assurent eux même le côté marketing et la distribution. Les développeurs / first party publishers Ils peuvent être indépendants ou intégrés aux éditeurs tiers. Ce sont eux qui conçoivent et réalisent les programmes, en général ils travaillent sur deux ou trois projets en même temps, et seulement une dizaine de studios dans le monde peuvent se permettre de travailler jusqu’à cinq projets simultanément. Les éditeurs Ce sont eux qui produisent, ils s’occupent également du marketing, de la promotion, la fabrication et le commerce de gros. Electronic Arts et Atari possèdent des filiales dans plus de vingt pays. Nintendo s’occupe de la création et de l’édition de titres comme Mario, Zelda ou Pokemon. Les distributeurs Il existe deux cas de distribution : soit les éditeurs peuvent s’adresser à des distributeurs (eux même éditeurs), pour commercialiser leur jeu sur un marché qu’ils ne connaissent pas. Par exemple les français d’Infogrames ont distribué Final Fantasy IX sur Playstation pour les japonais Squaresoft. Soit, le distributeur vend directement le jeu en magasin ou sur internet. Micromania, Auchan, la Fnac ou encore Amazon. Sony Vs Nintendo Vs Microsoft La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude Marché du Jeu vidéo 22
  21. 21. ........................................ Savoir miser à l’avance sur la plate-forme qui rencontrera du succès auprès du public et sur la production qui bénéficiera d’un bon accueil de la part des joueurs. Voilà ce que les fabricants, les développeurs et les éditeurs font aujourd’hui, il faut être en avance sur son temps. À l’air du numérique où tout évolue à une vitesse phénoménale les jeux dématérialisés permettent à des indépendants de se lancer dans la conception et la vente de jeux vidéo sur internet. Minecraft : 3.5 millions de téléchargements payants en septembre 2011 pour plus de 14 millions de joueurs (le jeu est gratuit dans sa version offline, mais tout l’intérêt est de jouer à plusieurs sur internet) Les Leaders français dans le monde Activision (groupe Vivendi): 1er éditeur mondial Ubisoft : 3ème éditeur mondial Bigben : 1er accessoiriste européen et second mondial afjv.com 2012 Les plus gros budgets jeux vidéo dans le monde Final Fantasy VII : Sony Computer Entertainement : novembre 1997 - 145 millions de $ Halo 3 : Microsoft : 90 millions de $ - septembre 2007 GTA IV : RockStar Games : 100 millions de $ - avril 2008 Gran Tusrismo 5 : Sony Computer Entertainement : 80 millions de $ - 2010 The Elder Scrollss V : Skyrim : Bethesda Softworks : 85 millions de $ - 2011 senscritique.com (2013) Les plus gros budgets des jeux vidéo. De nombreux éditeurs songent à ne développer et éditer leurs jeux uniquement en dématérialisé. On retrouve également plusieurs studios de développement français : Quantic Dream, Ubisoft Studio, Asobo, Ankama 23 La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude de marché du jeu vidéo
  22. 22. ............................................ Chapitre 3 la pub et les jeux vidéo Un produit de divertissement Pour comprendre comment les jeux vidéo ont été créés, il faut d’abord se remettre dans le contexte de l’époque : fin des années 1950 aux Etats-Unis pendant la guerre froide. Les scientifiques calculent les trajectoires des missiles. Autant dire que l’ambiance n’était pas à la rigolade, cependant, Wiliam Higinbotham décide de distraire, les visiteurs du laboratoire national de Brookhaven à New York, en utilisant le matériel scientifique pour créer un jeu. En utilisant un oscilloscope il crée le premier jeu de l’histoire : Tennis for two. Le principe: un terrain de tennis vu de profil avec un trait lumineux au milieu qui symbolise le filet. Chaque joueur possède un boitier avec un bouton et une molette afin de régler la trajectoire de la balle et la renvoyer dans le camp adverse. Ce qui permettra par la suite à Ralf Baer de créer Pong (qu’Atari va commercialiser et qui connaitra un succès fou) qui fut le premier jeu à se jouer sur une télévision. La commercialisation se fait grâce à Nolan Bushnell (fondateur de la société Atari) qui, après être allé à une démonstration de la console Odyssey (1972), s’est rendu compte qu’il y avait un nouveau marché à exploiter. Il crée donc la première machine d’arcade PONG qu’il va placer dans les bars aux USA. La grande nouveauté : le jeu affiche les scores des joueurs, ce qui permet aux utilisateurs de se mettre en compétition. Ce qui va rendre le jeu plus passionnant et qui compense les graphismes minimalistes à souhait. Il faudra attendre 1978 pour voir apparaitre les premières consoles de salon, jusqu’à lors on ne pouvait jouer que sur borne d’arcade dans les cafés. On peut enfin jouer en famille à la maison, devant sa télévision. La publicité pour le jeu vidéo voit le jour en 1983, publicité pour le jeu Pole position sur Atari. (Première pub Atari Noël 1981) . Tennis for Two sur oscilloscope - 1958 La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude Marché du Jeu vidéo 24
  23. 23. ........................................ Magnavox Odyssey (1972) Space Invaders -Midway (1978) Pôle position - Atari (1982) Contra - Konami (1982) aPONG (1972) bNintendo NES (1983) 25 La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude de marché du jeu vidéo
  24. 24. ............................................ 19,1 millions demobinautes2 (soit 88.5%) ont consulté un site ou une application de la catégorie «divertissement» dont 42% représentent un site ou une application de jeu vidéo. Fevrier 2012 Pendant les années 90 les créateurs de publicités ont pu s’amuser à mettre en scène tous ces nouveaux héros virtuels. L’évolution technologique va permettre d’atteindre plus de monde, de la simple GameBoy (déclinée presque 10 fois en plus de 20 ans) à la console familiale qui peut regroupée jusqu’à 4 joueurs sur un même écran (Playstation, Dreamcast, N64…). Aujourd’hui avec la globalisation des consoles et l’élargissement du ciblage, tout le monde joue. On se sert de la console en famille ou entre amis. Les jeux vidéo rassemblent, qu’il s’agisse de sport, de danse, de musique ou même de jeux de guerre, tout le monde s’y met. Les graphismes ont évolués, l’idée reste la même : une famille dans son salon qui s’amuse en jouant à son jeu préféré. L’arrivée des jeux sur mobiles a rajouté un plus à cette idée de divertissement. Il n’aura bien sûr pas fallu longtemps aux publicitaires pour se mêler aux jeux eux mêmes, le jeu vidéo devient une industrie de consommation, on veut vendre ! 2 néologisme pour les adeptes du téléphone portable Premier jeu sur ordinateur EDSAC, conçu en 1952 par le docteur en philosophie A.S. Douglas pour illustrer sa thèse sur l’interaction entre homme et ordinateur à Cambridge. OXO La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude Marché du Jeu vidéo 26
  25. 25. ........................................ « On va avoir un joueur complètement immergé dans sa partie, zéro distraction, un niveau d’engagement très élevé du joueur. Donc si on l’expose à des marques, il est complètement réceptif. » Antoine Dubuquoy directeur commercial IGA World Wide France. l’Ingaming advertising Le principe est simple, on insert un encart publicitaire directement dans le jeu vidéo. Le message est fort, ludique et original pour la marque. Les annonceurs ont compris qu’il y avait une cible potentielle énorme car les joueurs ont tendance à délaisser les programmes habituels, ils allument la télé pour jouer, puis une fois la partie finie, ils retournent à leurs occupations. Le fait qu’un joueur soit concentré à 100% dans son jeu est un atout pour le placement de produit. A l’époque des premières pubs «in-game», c’était l’idéal pour se faire bien voir aux yeux des joueurs, la marque apparait dans notre jeu, elle est jeune et innovante car peu le font. Encore une fois les annonceurs exploitent leur métier au maximum, on veut fidéliser le joueur dans une logique marketing. Zool (1992) - Chupa Chups Premier jeu intégralement sponsorisé par une marque En général les joueurs réagissent positivement aux publicités ingames : réalisme du jeu, on ne se sent pas perdu, on est plus à l’aise dans un élément que l’on connait. On a déterminé que les joueurs n’étaient pas contre la publicité dans un jeu tant que ce jeu est gratuit, et que la pub ne vient pas gêner leur partie. La publicité pendant un chargement, un classique du jeu depuis plusieurs années, on appelle ça l’écran interstitiel3 . Plus de 80% des consommateurs déclarent être satisfaits d’observer de la pub dans un jeu vidéo. 63% affirment avoir acheté le produit ou le service après l’avoir vu en jouant. Bureau d’étude Nielsen 3 c’est à se demander si les concepteurs de jeux n’ont pas fait exprès de faire des temps de chargement aussi longs dans certains jeux. HYUNDAI dans Pro Evolution Soccer 2013 27 La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude de marché du jeu vidéo
  26. 26. ............................................ On détermine 2 types de publicités in-game 1 2 Statique dynamique Intégrée directement au jeu pendant son développement (entre 3 et 18 mois avant la sortie du jeu), une fois sa conception terminée, on ne peut plus y toucher. On ne peut donc pas mesurer directement son impact à long terme. Elle est facturée en fonction du nombre d’exposition, de la durée de vie du jeu et le prix dépend du nombre de ventes et du taux de circulation prévisionnels. Née en même temps que les jeux massivement multi-joueurs. Une marque se sert de la mise en réseau des informations pour propager son message publicitaire. Grâce au contenu en ligne modulable, les annonceurs peuvent programmer leur plans médias dans les jeux, leurs créations peuvent être modifiées en temps réel et diffusées à des moments précis de la journée. Le ciblage est plus précis, car aujourd’hui il faut s’inscrire a des sites pour pouvoir jouer notamment aux MMORPG4 et les joueurs renseignent un certain nombre d’informations les concernant. On peut ainsi déterminer qui joue et améliorer le jeu en conséquence. Elle est facturée au cout pour mille et le calcul se fait en fonction du temps d’exposition par session de jeu et par joueur. b AXE dans Splinter Cell Chaos Theory (2005) Appel au vote pour Obama dans Burnout Paradise (2008) a 4 Acronyme de l’expression anglaise «Massively Multiplayer Online Role Playing Games» signifiant : «Jeu de Role Online Massivement Multi-joueur».A ne surtout pas prononcer «MEUPORG»! La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude Marché du Jeu vidéo 28
  27. 27. ........................................ Le billboard (affichage) : permet d’afficher les publicités dans le jeu vidéo qu’il soit sur un panneau publicitaire in-game ou à la radio dans une voiture ou directement sur un écran dans le jeu. Le placement de produitsefaitcomme dans la publicité télévisuelle ou cinématographique, on peut retrouver des marques sur tout élément du jeu ou du personnage. (Vêtement, nourriture, voitures, armes, etc…). Le produit peut être un élément du Bâtiment Coca-Cola modulé sur internet dans le jeu GTA Vice-City(2002) 4% de l’écran minium Angle de vision inférieur à 80° Temps d’exposition minimum de 2 secondes 8.4 secondes en moyenne afjv.com 2010 Standards de mesure Le coût d’une campagne in-game peut varier entre 5 000 et 500 000$. Une campagne de 2 semaines dans un jeu sur pc : 5000€ environ. Le développeur peut toucher jusqu’à 20% des revenus de la campagne. En 2012, la publicité in-game représentait plus de 700 millions d’euros d’investissement sur le marché du jeu vidéo. Grâce à internet, tous les supports sont connectés en permanence ce qui permet à la publicité de s’adapter en temps réel. décor ou directement intégré au Game Play (le personnage peut boire une cannette de soda par exemple). Certains jeux comme GTA sont devenu e n t i è r e m e n t m o d u l a b l e s sur internet, en changeant le script du jeu, certains internautes se sont amusés à mettre des marques partout dans le jeu. 29 La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude de marché du jeu vidéo
  28. 28. ............................................ 1 2 3 456 7 8 9 10 11 Metal Gear solid Alan Wake Splinter cell PKR Battlefield 2142 4ème opus du jeu d’infiltration édité par Konami en 2008. Le héros trouve un ipod au cours d’une mission, l’objet est bien visible dans l’inventaire. Jeu d’aventure édité par Microsoft en 2010. Le jeu est partenaire d’Energizer et ne se prive pas pour l’afficher. C’est à la limite du ridicule dans certains cas. Jeu d’infiltration édité et développé par Ubisoft en 2005. Au cours de l’aventure, le héros est obligé de sortir son téléphone Nokia pour continuer sa mission. Placement de produit forcé? Jeu de poker en ligne indépendant lancé en 2010 et partenaire du World Poker Tour. Le jeu regroupe une communauté virtuelle de joueurs bien réels qui, pour la majorité,jouent avec leur propre argent. Jeu de guerre à la première personne édité par Electronic Arts en 2006. Le jeu se passe sur terre dans le futur et dans certaines villes les joueurs peuvent croiser des panneaux publicitaires. Ici Pepsi. La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude Marché du Jeu vidéo 30
  29. 29. ........................................ 1 2 3 4 5 6 Test Drive Unlimited Trackmania Pôle Position II Need For speed Crazy taxi Les Sims 3 Jeu de course massivement multi-joueur édité par Atari sorti en 2007. On y répertorie plus d’une centaine de marques de voitures. Jeu de course développé par la firme Françaie Nadeo, sorti en 2003 sur PC. On retrouve ici la marque d’informatique Nvidia. Jeu de Formule 1 édité par Atari en 1982. Premier jeu à faire de la publicité «in- game». On y retrouve 5 marques. (Denym Gum, Eleven, Tang, Namco et Marlboro) Jeu de course poursuite édité par Electronic Arts en 2005. Diesel a choisi d’afficher sa pub, choix peut être peu judicieux puisque le jeu est basé sur la vitesse, le joueur a peu de temps à consacrer à ce genre de panneaux. Jeu de conduite de taxi édité par Sega sorti en 1999 sur borne d’arcade. On peut y croiser les restaurants KFC et Pizza Hut. Partenariat entre Renault et le jeu d’EA Games en 2009. Le constructeur avait sorti un pack de voitures entièrement gratuit dans le jeu, téléchargeable directement sur le site de l’éditeur. 11 107 8 9 31 La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude de marché du jeu vidéo
  30. 30. ............................................ Bien sûr ce nouveau mode de publicité à donné envie d’aller toujours plus loin, c’est comme ça que sont nés des partenariats entre les marques et les concepteurs de jeux vidéo. En mai 2012, la Lotus F1 Team lance un partenariat avec Angry birds à l’occasion du 500ème grand prix de Lotus F1 et du milliard de téléchargement pour le jeu. Pour cela, les joueurs ont eu l’occasion de jouer à des niveaux exclusifs sur Facebook. En 2010 les lapins crétins viennent s’incruster sur les canettes de coca zéro, en version collector Coca cola devient partenaire du site MSN en 2012. Il créée ainsi la Coca Cola Zéro Gaming zone : un site dédié l’actualité des jeux vidéo. La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude Marché du Jeu vidéo 32
  31. 31. ........................................ 33 La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 1 : Etude de marché du jeu vidéo Les consoles ne sont plus les cibles principales des concepteurs de jeux vidéo. Internet et les réseaux sociaux offrent une opportunité aux concepteurs de jeux pour être présent sur tous les fronts en même temps. L’in-gaming advertising était le prologue de l’entrée en scène des multi-nationales sur le marché du jeu vidéo. Nous allons voir dans une seconde partie la mise en place de la stratégie de communication à grande échelle des marques devenues populaires dans nos foyers. Internet était le portail idéal entre le consommateur et les annonceurs. Au début de l’air du web, c’était une révolution, tout le monde voulait raconter sa vie sur internet, il y’a eu une explosion de blogs de toutes natures et finalement cette quête de différenciation à finit par s’essouffler. Certains indépendants commencent à créer des petits jeux en flash sur leurs blogs et le taux de clic est très élevé. Les sondages ont vite prouvé qu’il y avait un nouveau marché à exploiter. C’est ainsi que de nouveaux modes de communication sont apparus. Les marques se sont emparées « subtilement » du marché du jeu vidéo. Mais attention de ne pas être trop gourmand. Subtilement...
  32. 32. ............................La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 2 : Le couteau suisse de la communication 2 Partie 34
  33. 33. ............................. La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 2 : Le couteau suisse de la communication le couteau suisse de la communication 35
  34. 34. ............................La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 2 : Le couteau suisse de la communication Chapitre 1 les marques et les jeux video L’ advergaming Pratique qui vise à utiliser les mécanismes du jeu pour atteindre des objectifs promotionnels Le terme est apparu en 2001 dans la partie «jargon» du journal américain «Wired Magazine». Il faut un bon jeu pour que la communication soit pleinement réussie. C’est en 1998 qu’est-apparu le premier advergame sur internet «Good Willie Hunting»6 , qui a permis de faire de la pub pour l’enteprise Nvision Design, et dès lors, donner des idées aux autres entreprises. Il existe aujourd’hui des agences advergames5 qui conseillent les entreprises qui voudraient utiliser ce système pour faire parler d’elles. Passer par le jeu vidéo permet d’élargir son audience, sur du long terme afin d’avoir une image positive dans les yeux des joueurs, 5 notamment advergame.fr - netdcom.com - Studio Demarque Paris 6 jeu du type «tape la taupe» qui raillait les escapades extra-conjugales du président Clinton « L’advergaming est l’utilisation de la technologie interactive du jeu vidéo pour diffuser un message publicitaire destiné aux consommateurs. […] le message publicitaire est au cœur du gameplay. » Jane CHEN et Matthew RINGEL, Can Advergaming be the future of interactive Advertising ? en effet, le joueur est toujours « heureux » de voir une marque qu’il connait dans un jeu qu’il apprécie. L’Advergame est souvent rapproché du Social Game, leur but étant d’améliorer l’image et la notoriété de la marque, en impliquant parfois le partage sur les réseaux sociaux Good Willie Hunting (1998) 36
  35. 35. ............................. La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 2 : Le couteau suisse de la communication Le marché du jeu publicitaire représente 1/5 de celui des Serious games. Chiffre d’Affaires mondial : 300 millions d’euros en 2010. Taux de croissance annuel : 47% entre 2010 et 2015. Chiffre d’Affaires mondial : 2 Milliards d’euros en 2015. IDATE – Market & Data Report, Juillet 2010 « L’advergame prend tout son sens lorsqu’il « est » la publicité et non plus un produit publicitaire » Gabriel Mamou-Mani - advergame.fr Dans les années 90, les joueurs pouvaient jouer la mascotte de la marque 7up dans le jeu « Cool Spot », le jeu était parsemé de référence à la marque de soda (ex : les niveaux bonus se passent DANS une bouteille de 7up, et certains ennemis ou objets sont cachés par l’étiquette de la bouteille) Jeu sur PC qui permet de mettre en scène l’utilisateur dans une course automobile endiablée contre ses amis facebook, graphismes respectables et fun à souhait le joueur contrôle sa voiture, estampillée Red Bull, en utilisant son visage à travers sa web cam (pencher la tête pour diriger la voiture, sourire ou cligner des yeux déclenchent également des actions dans le jeu.) Le plus gros succès publicitaire en 35 ans. Cette fois ci, la marque combine une campagne publicitaire TV a un support multimédia (ordinateur, tablette, smartphone), le but étant de mettre en compétition les utilisateurs en faisant gagner des points bonus dans le jeu pendant le passage de la publicité à heure fixe à la Télé et ainsi permettre aux utilisateurs de rester dans le classement et d’améliorer leurs statistiques. Cool spot et 7up Redbull Formula Race Coca-Cola hong kong On peut donc voir que l’advergame se manifeste sous beaucoup d’angles, encore une fois les marques ont su s’adapter au marché, aux utilisateurs potentiels consommateurs. 37
  36. 36. ............................La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 2 : Le couteau suisse de la communication Les Serious games Les «serious games» appellés également «jeux sérieux» pour les non- anglophones, sont des jeux développés pour autre chose que le divertissement. Ils se veulent ludiques et éducatifs avant tout. Le ciblage est plus adulte car ils servent à se former, à sensibiliser et à faire évoluer l’utilisateur. Un serious game est: - Efficace, on peut le caractériser de «jeu utile», plus d’immersion dans l’application, le joueur se sent impliqué. La mise en place de suivi et d’évaluation permet à l’utilisateur de savoir ce qu’il fait et où il se situe par rapport aux autres joueurs. - Rentable : son coût ne change pas, malgré un investissement important, il est très rapidement amorti. - Attrayant : la prise en main est rapide, et l’évolution technologique permet aux néophytes de ne pas se sentir perdus, souvent les animations sont joliment réalisées ce qui met en confiance lorsqu’un utilisateur non averti joue. Quelques chiffres Exergames : Wii fit : 20 millions d’exemplaires Brain trainers : Docteur Kawashima : 19 millions d’exemplaires Chiffre d’Affaire mondial en 2012: 1,5 Milliards € Prévisions à 2015 : 10 Milliards € IDATE 2012 Fold’it Décoder la Structure d’une enzyme proche de celle du virus du sida, par des joueurs en ligne. (Université de Washington 2008) Les serious games se retrouvent dans tous les secteurs professionnels: Le scientifique L’ aérospacial Planet Hunter Permet aux joueurs de découvrir de nouvelles planètes grâce aux infos de la NASA et d’universités spécialisées. La medecine Pulse ! Simulation 3D d’un hôpital destiné aux professionnels de la santé. 38
  37. 37. ............................. La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 2 : Le couteau suisse de la communication « Les serious games s’adressent à tout type de public. [...] Ils sont des supports de formation très efficaces. En effet 1 heure de Serious Game est comparable à 7 heures de formation en présentiel. Le taux de mémorisation passe alors de 10% à 90%. » Laurance Beauvy, Hollodeck. La moitié des entreprises du CAC 40 ont désormais leur propre jeu vidéo pédagogique. Leurs coûts sont variables : le serious game s’attaque à toutes les cibles possibles, ils sont une forme poussée de marketing virale. Ces jeux sont diffusés sous forme de freeware (logociels gratuits), de ce fait leur qualité est moindre par rapport aux jeux vidéostraditionnels.Lescoûtsdefabrication vont par exemple de 20 000€ pour un petit jeu flash lié aux risques du travail en BTP7 ou encore Stop Disasters Game8 qui veut faire prendre conscience aux utilisateurs des risques liés aux catastrophes naturelles, jusqu’à des jeux beaucoup plus spécialisés comme « Pulse ! » qui a coûté presque sept millions d’euros pour voir le jour. 7 www.faisgaffe.com 8 Petit site en flash d’une durée de vie de 10 à 20 minutes « Renault a calculé que développer son serious game, qui a pourtant coûté près de 150 000€, lui revenait moins cher que de mettre à jour ces outils de e-learning.» Damian Nolan, Daesign. Jeux publicitaires Jeux éducatifs Jeux de marché Jeux engagés Jeux d’entraînement et de simulation 5 Grandes catégories Introduction au Serious Game Julian Alvarez et Damien Djaouti, 2010 Il faut savoir différencier les serious games de certains jeux de simulation avancée. On peut prendre l’exemple de la série des Sims City, où le joueur doit gérer une ville entière avec les problèmes qui peuvent intervenir au cours d’une vie. (augmentation des impôts, catastrophes naturelles,etc). Ce genre de jeu est développé pour distraire le joueur avant tout. Cependant certaines écoles se servent de ces jeux pour apprendre à leurs élèves à gérer les situations de crise. Illustration pour la conférence «Serious Game Time!» Paris 2013 39
  38. 38. ............................La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 2 : Le couteau suisse de la communication Chapitre 2 Les réseaux sociaux et les jeux vidéo Trop énorme pour être ignoré Le marché évolue tellement vite qu’il ne laisse pas le temps aux amateurs de s’imposer. Le ciblage est large, chaque jeu s’adapte au joueur et non l’inverse. FarmVille, Pet Society, Restaurant City ou encore Café World visent plus les femmes, les jeux de sport tels que Madden SuperStar ou ESPN College Town viseront plus un public masculin. (CityVille : 26 millions de joueurs pendant les 12 premiers jours de lancement). Le terme « social » est très important, plus important même que le jeu en lui-même, puisque l’intérêt du Social game est avant tout de se faire des amis et de partager des bonus. La publicité Statique. La marque impose son image dans le jeu, cela n’affecte en rien le game play du jeu, et donne un effet de réalisme a ces jeux plutôt cartoon par définition. Une marque adaptée au bon jeu peut avoir un résultat très impactant. Ex : Dr Pepper dans Restaurant City. La durée de vie peut varier entre une semaine à quelques mois tout au plus. L’interaction avec la marque en utilisant le système de base du jeu. Un système gagnant / gagnant, et pour la marque et pour le joueur, le principe est simple, une marque s’allie avec un jeu et pour ne pas déranger le joueur, l’action de cliquer sur le lien proposer offre un cadeau bonus aux utilisateurs. Ex : la publicité pour Bing pendant les écrans de chargement de FarmVille, le joueur peut cliquer sur la bannière publicitaire pour « liker » la page Facebook de Bing et ainsi gagner des points bonus dans le jeu. En un jour, Bing a eu plus de 425 000 nouveaux fans et 70% ont visité le site le mois d’après. En offrant des objets bonus virtuels à ses utilisateurs, Zynga a pu obtenir près de 3 millions de dollar pour les catastrophes d’Haïti en 2010. Durée de vie entre 3 et 4 mois. Différents niveaux d’implication 40
  39. 39. ............................. La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 2 : Le couteau suisse de la communication «15% du chiffre d’affaire de Facebook (soit 500 millions de dollars) serait généré par les jeux vidéo mais la plateforme tire malgré tout le plus gros de ses revenus de la publicité et à ce titre ne fera jamais du jeu vidéo sa priorité.» Steve Bailey – Analyse Senior chez Screen Digest’s L’intéraction avec la marque en instaurant une nouvelle dimension au jeu. Ici on se retrouve avec un système plus complexe et plus complet notamment pour la marque. Le game play reste basiquement le même sauf que le joueur à un nouveau contenu avec lequel interagir. Ex: Gatorade en s’associant avec EA Sport a pu développer son audience et augmenter son volume de vente par 24%. Durée de vie d’un trimestre environ et un référencement est mis en place. Campagnes publicitaires multicanaux. Instaurer marketing sur plusieurs niveaux, tant on-line qu’ off-line. Ici la marque s’associe entièrement avec le jeu pour une communication à 360°. Ex : les lapins crétins et le dentifrice Signal. Une publicité internet laissait le choix aux internautes de choisir la fin de la publicité en tapant directement un mot clé dans le titre de la vidéo. Ce qui relançait une vidéo avec une fin générée en fonction du mot tapé. Cette campagne avait instauré également des codes sur le packaging du dentifrice en magasin pour débloquer du contenu sur internet. La durée de vie peut varier de 4 à 8 mois. Nom Nombre de jeux Jeux les plus populaires en termes de MAU MAU* DAU** Electronic Arts 57 The Sims Social, Bejeweled Blitz, Pet Society 35 294 025 7 040 400 Disney Interactive Studios 54 Marvel, Avengers Alliance, Wold Ones 15 233 491 2 735 248 Ubisoft 28 CSI: Miami Heat Wave, Les schtroumpfs & co, CSI : Crime City 2 136 844 184 303 Konami 18 Yu-Gi-Oh! BAM, Puzzle Chasers, Frogger Pinball 1 209 504 155 370 * Monthly Average Users ** Daily Average Users Présence sur facebook des éditeurs «traditionnels» du jeu vidéo IDATE 2012 41
  40. 40. ............................La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 2 : Le couteau suisse de la communication expérience de jeu partout ; on enregistre sa partie avec des logiciels externes aux consoles pour partager son point de vue, son ressenti, son mécontentement, bref pour montrer au monde que l’on existe. Les consoles nouvelle génération vont aller plus loinetserapprocherencoreplusdesréseaux sociaux, par exemple la nouvelle PlayStation quiaétéannoncéepourNoël2013vaintégrer un bouton «Share» sur ses manettes ce qui permettra de partager directement depuis la console, son expérience de jeu, une capture d’écran, une vidéo ou même un streaming en direct de sa partie. 36% du jeu en ligne en 2012 13% du marché du jeu vidéo global. Prévisions : 2016 : 46% et 18% Marché estimé à 5,4 Milliards € en 2012 Prévisions : 10,7 Milliards en 2016 1,11 Milliards d’utilisateurs Facebook actifs par mois. 350 millions de personnes ont déjà joué sur Facebook soit 53% des utilisateurs. Zynga c’est : plusieurs Milliards de $ et 268 millions de joueurs mensuels Social Gaming IDATE 2012 C’est un marché grandissant, il faut donc l’exploiter. Cependant, l’évolution technologique, la montée en force des jeux ubiquitaires sur les plates-formes croisées et le nombre grandissant de joueurs va donner l’idée aux créateurs de jeux et de console d’intégrer une partie «sociale» dans leurs jeux encore plus poussée qu’avant et donc accentuer la concurrence entre les deux plates-formes. Jusqu’à présent le côté « social » d’un jeu résidait danslefaitquelesjoueurspouvaient se retrouver entre eux dans leur salon, puis entre eux sur internet dans un même jeu. Aujourd’hui un joueur peut partager son PlayStation 4 et son bouton «SHARE» Lancement 2013 Exemple de « Plate-forme croisée » Game Center d’Apple qui réuni une communauté autour des jeux de l’App Store 42
  41. 41. ............................. La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 2 : Le couteau suisse de la communication À vous de jouer! 43
  42. 42. ............................La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 2 : Le couteau suisse de la communication Chapitre 3 Les règlementations juridiques Définitions Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel établit que : La publicité serait « tout moyen d’information destiné à permettre à un client potentiel de se faire une opinion sur les résultats qui peuvent être attendus du bien ou du service qui lui est proposé. » Le placement de produit serait « une présentation visuelle voire verbale de produits, de services ou de marques dans les œuvres audiovisuelles de fiction résultant d’un accord plus ou moins formel entre un annonceur et le producteur d’une œuvre.»9 9 Rapport du CSA juillet 2006 Nouvelle Classification PEGI La classification PEGi Le système de classification par âge a été élaboré par la Fédération européenne des logiciels de loisirs (ISFE – Interactive Software Federation of Europe) en 2003. La classification PEGI (Pan European Game Information) est un système reconnu en Europe comme un modèle d’harmonisation européenne en matière de protection de l’enfance. Elle est adaptée à une classe d’âge et non la difficultée d’un jeu. Ce système est soutenu par les grands fabricants de consoles, tels que Sony, Microsoft et Nintendo ainsi que les éditeurs et développeurs européens. 44
  43. 43. ............................. La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 2 : Le couteau suisse de la communication La réglementation Il n’existe pas de régime spécifique à la publicité dans les jeux vidéo. S’applique donc le régime général de la publicité fixé par le Code de la consommation. En ce cas, la publicité ne doit pas être trompeuse, elle doit respecter les principes de la publicité comparative et ne pas semer la confusion entre l’annonceur et son concurrent dans l’esprit du consommateur potentiel10 . Le jeu vidéo offre plus de liberté aux annonceurs et permet ainsi de faire de la pub pour l’alcool, le tabac, les armes à feu ou encore les jeux d’argents, c e p e n d a n t l’éditeur se doit d’afficher les contraintes légales sur les boitiers des jeux, voire d’afficher des avertissements au sein même du jeu. Le Bureau de Vérification de la publicité (BVP) a fixé des obligations déontologiques pour les annonceurs, leur publicité doit être loyale, véridique et honnête. Concernant les jeux vidéo en ligne, s’applique la Loi pour la Confiance dans l’Économie Numérique (LCEN) puisqu’il y «transmission de données numériques» permettant «un échange réciproque d’informations entre l’émetteur et le récepteur » dû à la connexion à internet du joueur11 . Par conséquence, une publicité in-game ne se fait pas sans le respect des dispositions de l’article 20 de la LCEN : «Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle et doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée.» Dans un jeu, chaque panneau publicitaire et chaque p l a c e m e n t de produit doivent être signalés à un moment donné du jeu, sans pour autant altérer l’effet de «réalisme» de la publicité dans le jeu. (Des messages informatifs peuvent s’afficher lors de la connexion à la plateforme du jeu). 10 Article L121-1, L121-8, L121-9 du Code de la consommation. 11 Loi n°2004-575 du 21 juin 2004 12 Internet Protocol, c’est un nom ou une adresse attribuée à chaque ordinateur sur un réseau qui permet de les identifier. « Ce n’est pas dans l’air du temps de créer un statut propre au jeu vidéo,[...]. On va devoir vivre avec la jurisprudence telle qu’elle est. » Thibault Verbiest, avocat aux barreaux de Bruxelles et Paris Avertissement pendant un chargement du jeu Jet Set Radio sur Dreamcast (2000) 45
  44. 44. .............................La publicité et les jeux - INSERT COIN - Partie 2 : Le couteau suisse de la communication Le fait d’avoir une publicité ou un placement de produit dans les jeux en ligne intègre directement un traitement de données à caractère personnel, (selon la CNIL, la collecte d’adresses IP12 ). C’est le droit Français qui autorise cette collecte afin de pouvoir cibler la publicité plus précisément. Le Forum des droits sur l’internet sur les jeux vidéo en ligne a recommandé de «garantir un degré d’exposition raisonnable du joueur aux messages publicitaires, […] il ne faut pas insérer dans le jeu des publicités 13 les messages publicitaires dits « cliquables » permettent par un simple clic, de diriger le joueur sur un site internet extérieur au jeu. Le joueur doit être informé par avance du fait qu’il puisse quitter l’univers de jeu et se retrouver ainsi sur le site d’un annonceur dont le contenu n’est pas validé par l’éditeur du jeu. 14 recommandation « Enfant » du BVP, juin 2004 dites cliquables, […] le joueur doit avoir une information permanente, claire et lisible sur la publicité dans le jeu.»13 . Il est d’ailleurs préférable d’éviter d’inclure des publicités dans les jeux destinés aux mineurs (grands consommateurs de jeux vidéo), selon le Forum des droits sur l’internet : « les publicités doivent être contextualisées selon le public auquel le jeu est destiné. » Avec l’explication des logos de la classification PEGI, on peut se rendre compte que certaines classes sont incompatibles : La mention PEGI 3 ne sera jamais suivie d’une mention « Langage grossier ». 46
  45. 45. .......................................................................................................... Conclusion Nous l’avons donc compris, le marché du jeu vidéo est loin de s’écrouler. La publicité y a trouvé sa place naturellement et aujourd’hui elle fait quasi partie intégrante des jeux vidéo actuels. En 30 ans les choses ont évolué d’une façon inimaginable, voire surréaliste, tant au niveau technologique qu’au niveau de la société elle-même. Les modes de consommation ont changé avec le temps et le temps passe à cent à l’heure. Les choses avancent à une vitesse phénoménale et personne ne se rend compte de ce qui nous attend. Les plates-formes de jeux vidéo sont passées du gros ordinateur de plusieurs mètres carrés (l’EDSAC en 1952 qui pouvait effectuer 15 000 opérations en une minute, ce qui était déjà énorme à l’époque) au téléphone portable, dit « smartphone », le téléphone intelligent sans quoi beaucoup de personnes dans notre société seraient complètement perdues et déconnectées du monde. (Ce qui est un comble, quand on arrive à se dire que l’on est « connecté » au monde réel par du matériel virtuel.) Le secteur de la publicité est resté principalement identique, sauf qu’aujourd’hui on l’exploite à son maximum, on l’essor jusqu’au dernier centime pour décrocher le Chiffre d’Affaire de l’année. C’est une course incessante à qui arrivera à s’afficher en premier sur nos petits écrans (plus si petits que ça qui plus est !) Cependant tout ne s’est pas fait facilement, il aura fallu du temps pour que la publicité s’adapte au jeu vidéo et vice-versa. Au début de ma réflexion, je me suis posé cette question : Comment le monde virtuel a-t-il été exploité pour influencer le mode de consommation des joueurs alors que son but premier est de divertir ? Ce que je retiendrai après mes recherches, mes lectures et mes différentes discutions, c’est l’adaptabilité. En effet, j’ai voulu prouver tout au long de ce mémoire que rien n’est fait sans « l’aide » de l’autre. Le jeu vidéo était avant tout un objet de divertissement pour les foyers du monde entier, mais en même temps il s’est avéré Google Project GLASS 47 La publicité et les jeux - INSERT COIN
  46. 46. ............................................................................................................... être un nouvel horizon à explorer pour les publicitaires qui n’ont pas tardé à s’immiscer dans les jeux vidéo. D’abord par un simple placement de produit statique, ensuite par un ciblage plus précis et adapté à chaque joueur pour enfin en arriver à être directement lié aux interactions entre le joueur et le jeu. Une relation somme toute compliquée mais qui fonctionne plutôt bien. On se retrouve confronté à un double marché où l’un ne peut aller sans l’autre, où la publicité est le jeu et inversement. Une vision certes minimaliste mais les joueurs ni voient que du feu. C’est une relation en « win-win » comme le disent les américains, on avance en synergie pour le bien de tous. (Soit disant !) Bien entendu cette relation n’est pas ouverte à tous, et seuls les plus gros sur le marché peuvent se permettre de vivre ainsi, c’est là la limite, pas de place pour les amateurs. D’ailleurs, l’industrie du jeu vidéo est en pleine expansion cette année avec l’arrivée sur le marché des consoles dernière génération, la Playstation 4 et la Xbox One (dévoilées au public en Mai pour une sortie prévu fin 2013.) Ce qui stimule donc la concurrence sur le marché du numérique et de l’informatique et fait voir le jour à des gadgets dernier cri tel que les fameuses Google Glass qui vont permettre, grâce à la réalité augmentée, de révolutionner la perception de la réalité telle qu’on la connait aujourd’hui. Une technologie encore peu utilisée à cause de son coût élevé mais qui tend à une utilisation à l’échelle planétaire. Comme le dit l’essayiste Guy Sorman : « Le futur c’est tout de suite. » Et si notr vision du monde réel ressemblait à ça demain? Google GLASS Street view La publicité et les jeux - INSERT COIN 48
  47. 47. ........................................................................................................... Annexes Interview de Bertrand Amar Comment les multinationales ont fait pour s’emparer du monde virtuel pour faire passer leurs messages publicitaires ? Bertrand Amar : Effectivement il y a eu des grandes marques, dès les années 80/90 qui ont lancé leur propre jeu ; on se souvient d’un jeu de plateforme avec Ronald Mc Donald sur Mega Drive, de Cool Spot qui était le jeu du personnage de 7up aux Etats-Unis développé par David Perry qui était le créateur d’Earhworm Jim et le développeur d’Aladdin sur Mega Drive, qui était donc un bon jeu. Tout simplement parce que très vite les marques se sont aperçues que leur clients potentiels et à l’époque plutôt les jeunes, passaient plus de temps devant leur écran de console que leur écran publicitaire classique et donc ils ont considéré le jeu vidéo comme un support à part entière. Ca ce sont des choses qui se sont développées. Et puis parallèlement à ça il y a le Display, c’est-à-dire l’affichage dans les jeux vidéo qui correspondait au départ à un besoin de réalisme. (Si on fait un jeu de formule 1 et qu’il n’y a pas de pub le long des circuits, le jeu n’est pas réaliste.) Donc on avait besoin de faire de la pub pour « faire vrai » et de là on s’est aperçu que cette pub on pouvait la monétiser, il y a même des régies d’achat d’espace dans les jeux vidéo qui se sont montées. Et Etonnement c’est quelque chose qui ne s’est pas développé bien que les consoles soient super connectées, bien que certains jeux le permettent techniquement, je pense à des jeux comme Burnout et Need for speed qui ont des panneaux publicitaires. Jusqu’à aujourd’hui, mis à part quelques exceptions, la pub dans ces jeux console, est sur le disque, elle n’est pas gérée dynamiquement. C’est la prochaine étape, Ubisoft avait monté une structure pour afficher de la pub dans un Splinter Cell (sur les distributeurs de boissons) où là, la pub était gérée dynamiquement, en fonction de campagnes, elle arrivait sur le distributeur depuis internet. C’est quelque chose qui m’étonne, que ça ne se soit pas plus développé. Pour revenir à la pub qui donne un aspect réaliste au jeu, il y a notamment Konami avec PES qui gère territoire par territoire, les espaces qui sont au bord du terrain, et qui peut en bénéficier par partenariat. Ce n’est pas vraiment de la pub qu’ils vendent mais ça leur permet de guider leurs partenaires, par exemple Orange est partenaire de PES en France, et il y a le logo 49 La publicité et les jeux - INSERT COIN
  48. 48. ............................................................................................................... Orange sur le bord des terrains (RMC également et Europe 1 entre autres). Après chez FIFA, je crois que ce sont les partenaires habituels de la FIFA, donc Coca-Cola, etc. Tout ça est pour le jeu dit « traditionnel », après il y a des marques comme RedBull qui sont en train de monter des vrais départements de jeu vidéo et qui éditent ou co-éditent des jeux et qui les vendent (jeux de sport extrême sur Kinect – xbox 360 qui brandent la marque, Coca-Cola Zero se positionne également sur le gaming, et va sortir un jeu mobile ambitieux sur le mobile en 2013). Cette dernière partie correspond justement à une seconde partie qui parle d’Advergaming et de Serious Games. Là , l’exemple le plus probant c’est Oasis et ses fruits, qui a fait un hit avec un petit jeu, c’est vrai qu’aujourd’hui un jeu mobile ça coute relativement peu cher à développer, on va dire quelques dizaines de milliers d’euros, et puis si ça marche c’est des milliers d’heures avec des clients qui ont votre marque dans la main, donc on comprend que toutes les marques sont tentées par ça, mais peu arrivent à émerger, à l’image des jeux mobiles (il y a qu’un très faible pourcentage de jeux mobiles qui sortent et qui trouvent public preneur).[…] Mais c’est quelque que chose que le public accepte totalement, ce sont des jeux gratuits et du moment où le jeu est bon, ça ne pose de problèmes à personnes, et pour les joueurs et pour les marques. Comment les médias ont su s’adapter à l’évolution des technologies ? Pour moi qui suis présentateur de plusieurs émissions de télé, c’est un vrai problème car en France, dans les émissions de télé on n’a pas le droit de citer des marques et donc finalement ces jeux qui appartiennent trop à une marque, soit on ne peut pas en parler, soit on est obligé de flouter la marque et de donner que le sous-titre du jeu, par exemple on ne pourra pas dire « RedBull Kinect ». On ne peut pas en parler avec les contraintes du CSA en France. Dans d’autres pays ils n’ont pas ce problème. En tout cas en France on a du mal à parler de ces jeux. […] Ensuite concernant le traitement des jeux vidéo dans les médias, il a explosé on va dire à partir de la fin des années 90, lorsque le jeu vidéo est devenu un loisir de masse, en gros après l’arrivée de la PlayStation, et puis est devenu également un loisir pour adultes et plus seulement pour enfants. A la fin des années 90 sort la Playstation, au début des années 2000 la Xbox, qui sont des consoles qui ont vraiment marqué le jeu vidéo comme un secteur pour adultes ou du moins pour jeunes adultes. En tout cas c’était assez pour intéresser les médias qui ne parlaient, dans leurs émissions que de jeu pour enfants. (Sur la super Nintendo et la Méga Drive il y avait peu de jeux « adultes »). Le jeu vidéo particulièrement en France s’est installé à part entière, on a des écoles de jeu vidéo, on a beaucoup de créateurs de jeux vidéo, le ministère de la culture reconnait les jeux vidéo et récompense les créateurs. La publicité et les jeux - INSERT COIN 50
  49. 49. ........................................................................................................... Tout ça a bénéficié au traitement média du jeu vidéo qui fait qu’aujourd’hui en France on parle souvent de jeu vidéo, notamment dans le JT de 20h, il y a souvent des reportages, des making-of, des rencontres avec des créateurs. Quels types de jeux sont les plus utilisés par les médias ? Le jeu mobile clairement, il faut que ce soit un bon jeu, car le fait d’être brandé c’est plutôt un frein en soit, spontanément le consommateur va être sceptique, si le jeu est bon il acceptera le message. Ensuite ce message doit être amené de façon maligne, il y a des marques qui ont des mascottes comme les 2 M&M’s ou les fruits d’Oasis, où l’on pourra jouer avec ces personnages. Une marque qui n’a soit pas de mascotte, soit pas de domaine directement associé va avoir du mal à faire un jeu. (Redbull s’est associé aux jeux extrêmes, s’ils veulent faire un jeu de patinage extrême, c’est légitime.) Toutes les marques ne vont pas pouvoir créer un jeu, il ne suffit pas de vouloir, il faut avoir soit des mascottes, soit une thématique qui s’y prête. Sinon c’est plus du display et ça passe moins bien. Voilà toute la tendance des jeux mobiles et après il y a les jeux sur Facebook qui s’apparente à des formes de jeux. Beaucoup de marques en lancent, et quand ça fonctionne c’est le succès assuré, par exemple Evian avec son appli pour se transformer en bébé, je sais qu’ils vont sortir la version mobile également, quand on voit cette campagne qui a eu quelques 77millions de vues sur YouTube, c’est clair que c’est une application qui a la viralité des réseaux sociaux (Facebook où l’on peut partager ses montages et s’amuser entre amis). […] Il y a un gros terrain de gamification pour les marques. Qu’est-ce vous pensez du « C’est gratuit mais c’est xx€ pour aller au niveau suivant. » ? C’est pas lié à la pub, car les jeux de marques ne font jamais payer, ils sont gratuits car financés par la publicité. Maintenant les jeux « Free 2 play » ou « freemium » (gratuits et puis payant pour aller plus loin), c’est une vraie tendance, et je n’ai rien contre du moment que c’est bien fait, dans le sens où il y a des jeux qu’on peut faire entièrement sans payer et on décide de payer pour gagner du temps par exemple, débloquer des choses plus rapidement, etc. Ça ne me choque pas du tout car il faut bien à un moment payer les personnes qui bossent sur ces jeux. Quand on paye c’est qu’on aime le jeu. C’est un modèle sain. Cependant il y a des jeux qui sont très mal construits, par exemple on achète des crédits qui finalement disparaissent quelques minutes après. C’est un problème de réglages dans ces cas-là. Les Free 2 play c’est une vraie tendance qui va arriver sur les consoles de salon, car on est dans une période de crise où les gens sont un peu plus réticents d’acheter un jeu plein pot. Alors si ça nous plait pourquoi ne pas dépenser 5 ou 10€ ou plus. On est libre de payer ce qu’on estime être « juste » pour le jeu. […] 51 La publicité et les jeux - INSERT COIN
  50. 50. ............................................................................................................... Quel est votre point de vue sur Google glass et la réalité augmentée ? Google a des services gratuits et finalement il n’y a rien de gratuit, ils doivent se financer eux même. Le support de la pub évolue avec son époque, la presse, la TV, et maintenant avec ces lunettes ont va évoluer dans une réalité augmenté où on aura de la pub autour de nous, ou même encore on payera pour ne pas avoir de pub. En tout cas c’est quelque chose qui ne me choque pas, dès lors que c’est gratuit, c’est financé par la pub. A la limite je préfère avoir une pub ciblée qui peut s’apparenter à une information et un service pour ne pas perdre mon temps, (ex : une pub à la télé pour carrefour ne m’intéresse pas vu que je n’ai pas de carrefour près de chez moi, en revanche, si je suis dans la rue et qu’une pub m’indique qu’il y a une promo à 500m dans un magasin que je fréquente là ça devient plus intéressant.) […] Ça sera un support forcément comme les jeux vidéo et les applis mobiles, on ne peut pas imaginer un monde où tout est gratuit sans financement derrière. Dernière question concernant les consoles dernières génération et le partage d’information, notamment avec le lancement de la PS4 le mois dernier et le fameux bouton « Share » sur la manette, est-ce que c’est une tendance que les créateurs n’ont pas mis longtemps à exploiter ? Je pense qu’ils étaient en retard à ce niveau-là il y a quelques années, je pense que ce bouton sera très important, j’attends de voir ce que présentera Microsoft le 21 mai. Aujourd’hui à l’heure des réseaux sociaux les consoles sont malgré tout très fermées sur elles-mêmes, le PlayStation network de Sony, le Xbox live de Microsoft, les Mii pour la Nintendo, elles sont très très peu ouvertes aux réseaux sociaux et ont tendance à s’enfermer dans un monde de gamer aujourd’hui et avec la concurrence des applis et des jeux mobiles, il est important que les consoles traditionnelles ne s’enferment pas. Ce bouton « Share » va permettre d’ouvrir ces consoles vers d’autres environnement (tablettes, iphone etc), Microsoft notamment va sortir une appli sur iOS c’est donc un signe fort. […]. Je suis plutôt séduis par le principe. Echange d’emails avec Antoine Roche Antoine Roche : De ce que je sais et de ce que j’ai lu (par exemple l’article sur le sexisme dans les jeux vidéo de Canard PC qui parle un peu marketing), l’industrie du jeu vidéo cible toujours depuis ses débuts (voire de plus en plus) un public masculin assez jeune dans ses campagnes de pub (des personnages héros quasiment uniquement masculins et affichés en pochette, personnages féminins ultra féminisés et souvent en second rôle...etc.). Ensuite la pub dans les jeux vidéo c’est, j’ai l’impression, de pire en pire. Le dernier exemple qui me vient tout de suite est le DLC Nissan dans Simcity (http://www.simcity.com/fr_FR/blog/ article/simcity-nissan-leaf-france). Exemple merveilleux de publicité même pas masquée. Sinon, en règle général je pense que la pub dans les jeux vidéo (affiches, placements produits) sont le plus généralement présents dans les FPS (Far Cry 2 par exemple de mémoire). La vue La publicité et les jeux - INSERT COIN 52
  51. 51. ........................................................................................................... à la première personne permet forcément une plus grande immersion et simplifie la publicité. Je te conseille aussi cette chronique de Usul qui te donnera peut-être quelques infos en plus: http://www.jeuxvideo.com/chroniques-video/00000345/3615-usul-le-marketing-00111429. htm. C’est le modèle adopté par un grand nombre de jeux aux genres variés. Après y’a des jeux qui font ça “proprement” et d’autres où c’est complètement abusé. Age Of Empires Online pour les RTS où tu peux jouer sans payer mais certaines compétences de l’arbre des talents ne sont accessibles que si tu as acheté la civilisation (et donc les matchs peuvent être déséquilibrés), Le Seigneur des Anneaux Online pour les MMO même chose (ou récemment Defiance qui fait ça assez discrètement), ou encore Spartacus Legends qui sort bientôt et où, d’après les premières previews, le jeu risque d’être déséquilibré entre gens qui payent et ceux qui ne payent pas (niveau équipement des gladiateurs).... Sans parler des jeux Facebook où là le jeu est souvent bloqué si tu ne payes pas pour accéder aux niveaux suivants... (je n’ai pas d’exemple en tête, je ne touche pas à ces choses). 53 La publicité et les jeux - INSERT COIN
  52. 52. ............................................................................................................... Gamekult.com : Site spécialisé dans le jeu vidéo Premiere.fr : Site sur le divertissement : Cinéma, musique, spectacles, jeux vidéo. Rue89.com : Site journalistique sur le journalisme professionnel et la culture de l’Internet Orange-business.com : Blog journalistique Journaldunet.com : Site d’information généraliste et thématique. Clubic.com : Site d’informations Hi-tech Wikipedia.org : Encyclopédie collaborative en ligne Ajfv.com : Site de l’Association Française du Jeu vidéo Slideshare.net : Site communautaire de partage d’informations Gamerqc.com : Site spécialisé sur le monde numérique Jeuxvideo.com : Site spécialisé dans le jeu vidéo Gizmodo.fr : Site d’actualités thématique Histware.fr : Site rétrospectif du jeu vidéo Bamarenlive.com : Site journalistique spécialisé dans l’actu numérique Gamopat.com : Site spécialisé dans le rétro gaming Grospixels.com : Site spécialisé dans le jeu vidéo Le-vortex.com : Site d’information culturel Simcity.com : Site officiel du jeu d’Electronic Arts Francoiscoulaud.fr : Blog culturel Gameblog.fr : Site spécialisé dans le jeu vidéo Lesoir.be : Site généraliste d’informations Oculusvr.com : Site spécialisé dans l’actu numérique Webographie Bibliographie Snjv.com : Site du Syndicat National du Jeu Vidéo Megamag.fr : Site généraliste d’information web Gamespot.com : Site spécialisé dans le jeu vidéo Rslnmag.fr : Blog spécialisé sur l’actu numérique Globometer.com : Site généraliste d’informations Lefigaro.fr : Site journalistique généraliste Actisia.com : Site de l’agence transmedia Actisia Maisouestcequonest.net : Blog du journaliste Anthony Besson Nicolasfrot.net : Blog spécialisé sur les médias numériques Vivelapub.fr : Blog spécialisé sur la publicité Lesblogsmedias.fr : Blog spécialisé sur l’actualité des médias numériques Blogoergosum.com : Blog spécialisé sur l’actualité numérique Pcworld.fr : Site spécialisé sur l’actualité numérique Comexchange.info : Site marketing et communication Idboox.com : Site spécialisé dans l’e-communication Blog.gamerstuff.fr : Blog spécialisé dans l’actualité numérique Ulfablabla.free.fr : Blog généraliste Recrutementweb.com : Site spécialisé dans l’e- communication Marcus, P. Kieffer, Nos jeux vidéo 70.90. Editions Hors Collection, 2011 La publicité et les jeux - INSERT COIN 54
  53. 53. ........................................................................................................... glossaire Scrolling latéral : Jeu dont l’action se déroule principalement par défilement latéral de l’écran Next Gen : Expression anglophone pour «Nouvelle génération» Jeu persistant : Jeu dont l’action se déroule dans un monde dit «persistant», l’histoire ne s’arrête jamais, même une fois déconnecté Pirate : banditisme sur internet Réalité augmentée : système informatique permettant la superposition d’un monde virtuel 3D ou 2D à la perception que nous avons de la réalité Motion gaming : Utilisation de la réalité augmentée dans un jeu Écran OLED : écran à diode électroluminescante organique qui produit de la lumière, souvent utilisé lors de la conception d’écrans plats Cloud Gaming : jeu à la demande qui permet à l’utilisateur de jouer à un jeu hébergé sur un serveur distant qui r’envoie une vidéo jouée en lecture en coninu Streaming : diffusion d’une vidéo en mode continu In-gaming advertising : Publicité intégrée dans un jeu vidéo Advergame : jeu publicitaire qui cherche uniquement à promouvoir l’image d’une marque Serious game : Jeu sérieux qui combine une intention sérieuse à une activité ludique Game Design / Game Designer : Conception et concepteur d’un jeu Géolocalisation : procédé qui permet de localiser en temps réel une personne grâce à ses coordonnées géographiques Freelance : Expression anglophone désignant un travailleur indépendant Billboard : terme désignant l’affichage dans un jeu vidéo Social game : jeu à vocation social qui rassemble les joueurs dans une optique de partage Freeware : logiciel gratuit Communication 360° : communication déclinée sur plusieurs canaux, plusieurs supports Plate-forme croisée : procédé permettant aux différentes plates-formes numériques d’être reliées par un système administratif unifié. 55 La publicité et les jeux - INSERT COIN
  54. 54. GAmE ovEr Video game has clearly become the new media. Today, advertising is very often if not always part of the game design process. That’s interesting to highlight this interdependence. it just takes a few easy steps to cross from a basic video game to an advertisement itself, it’s not a product placement anymore but an “advergame”. One’s use that new media to send a message, either by the playful way to inform or to train the user, or by a more sophisticated way to prompt the player to consume. A well designed process where the game is more realistic and by a win/win point of view, bring new incomes to the producers and a legitimate way of branding for the advertiser. Social networks have add another piece to the puzzle because there is hard competition on that market and everyone managed to enjoy the benefits of it. Advertising is craftier and sneakier to the delight of both young and old. Maxime Druelle INSERTCOIN

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