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conteúdo de Opinião Pública e Marketing de Relacionamento. Slides com resumo da teoria e esquemáticos.

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  • 1. Relacionamento e Contato direto éa mesma coisa?1InformaçãoAnáliseDecisãoOpinião Pública eMarketing de RelacionamentoGESTÃO DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
  • 2. ProfessorMauro Castro M.Sc.2Gestão da Comunicação nasOrganizações
  • 3. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro3PLANO DE ENSINOGESTÃO DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕESConceitos relativos à formaçãoda opinião pública a partir desua evolução histórica eaplicabilidade nos dias atuais.Entender a complexidade doambiente de marketing, suasdimensões e atores. Analisar opapel das pesquisas deopinião e marketing comoinstrumento de mensuração.Abordar as alternativasorganizacionais para oestabelecimento de suapolítica de relacionamento comos públicos estratégicos.Avaliar a estratégia deutilização das gerências derelacionamento para ofortalecimento dos objetivosorganizacionais.
  • 4. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro4Opinião Públicaa origem da expressão „opinião pública‟está envolta em mistério. Na literaturada Grécia e Roma antigas, bem comoao longo da Idade Média, os filósofostinham inteira consciência daimportância da opinião das massas. Afrase "voz populi, vox Dei" data daúltima parte da Idade Média. (CHILDS,1967, P.44)
  • 5. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro5Opinião PúblicaA “esfera pública é, ao mesmo tempo, olócus e a condição onde se gera aopinião pública” e a opinião pública, emúltima análise, seria “... a opiniãonascida da força do melhor argumento”(GOMES, 1998, p.4).
  • 6. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro6Opinião Pública“Opinião é conjunto de crenças arespeito de temas controvertidos ourelacionados com interpretaçãovalorativa ou o significado moral decertos fatos”[Kimbal Young].
  • 7. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro7Opinião Pública1. A recepção (o público) não trabalha no vazio;2. Uma imagem pública não é algo imutável.Ligado a isso, vale destacar que a construção de uma imagempública passa não só pelo que se fala.É também o que se faz e a forma como se apresentaA imagem visual é a primeira que se tem.Eugenia Rigitano (2002)
  • 8. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro8Opinião PúblicaPara que se possa conhecer o resultado de um trabalho deconstrução de imagem e gerenciá-lo a partir dastransformações da realidade,é importante que se conheça os movimentos da opinião pública,bem como,sua forma de aferição por meio de sondagensEugenia Rigitano (2002)
  • 9. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro9Opinião PúblicaPropriedades da opinião públicaSegundo Cervellini & Figueiredo (1996)• Distribuição – grau de dispersão• Direção – tendência• Intensidade – alto grau de adesão e convergência• Coerência – lógica da construção da opinião• Latência – potencial de formação de opinião hibernada
  • 10. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro10Opinião PúblicaPropriedade Aspecto auxiliarDireção Conteúdo da escolhaDistribuição Nível de conflitoIntensidade Força de reaçãoCoerência EstabilidadeLatência Expressão de reação
  • 11. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro11Opinião Públicaé um pouco mais que a simples soma das opiniões;é influenciada pelo sistema social de um país, deuma comunidade;é influenciada pelos veículos de comunicaçãomassiva;poderá ou não ter origem na opinião resultante daformação do público;não deve ser confundida com a vontade popular,depende e resulta de uma elaboração maior;não é estática, é dinâmica.
  • 12. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro12ESTEREÓTIPOSOs estereótipos sãofantasias, mas fantasiasque determinam atitudesque podem levar à ação.Pessoas, frases, modelospodem transformar-se emestereótipos.
  • 13. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro13ESTEREÓTIPOSO estereótipo é persistente, podepermanecer por geraçõesÉ elaborado por um grupo para definir-se ou definir outro grupo;Apresenta má imagem idealizada dopróprio grupo;Apresenta a esquematização, asqualidades de um objeto são reduzidasa uma só;Engloba todos em único conceito;
  • 14. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro14ESTEREÓTIPOSEstereótipo da mulherMulher como mãe cercada de filhotesMaliciosa e sedutora em um conjunto gestualDelicada no tom de voz e na escolha das palavrasDona de casa e executiva aplicadaMultitarefaEstatura média, magra e cabelos tingidosNão tem rugas, passa cremes anti-idadeFrequenta academiaIntuitiva e questionadora com o seu papel social
  • 15. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro15ESTEREÓTIPOSEstereótipo do HomemViril e VitoriosoGosta de bebidas fortesAlto executivo e forte senso de direçãoBem sucedido e amante das mulheresCorpo escultural, mandíbula quadrada, magro e jovemPai de família cuidadoso,Marido sedutorDirige com precisão e segurançaCulto, domina línguas e informática
  • 16. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro16RELACIONAMENTONegócioseconomiaMercadoCliente
  • 17. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro17RELACIONAMENTOmarketingprodutosclientevendaspreçosPonto deVendaConcorrênciaLUCRO
  • 18. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro18RELACIONAMENTOExistem 3 momentos da comercializaçãoCAPTAÇÃOCONVERSÃORETENÇÃOCCR
  • 19. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro19RELACIONAMENTOCAPTAÇÃOCONVERSÃORETENÇÃOPPVPPV RP AIPDV PÓSMR QT
  • 20. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro20RELACIONAMENTOCliente Consumidor
  • 21. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro21RELACIONAMENTOR A I cliente
  • 22. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro22RELACIONAMENTOTroca Pagamento Consumidor
  • 23. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro23RELACIONAMENTOO marketing de relacionamentoprivilegia a interação com o clienteObjetivo de desenvolver um conjunto de valoresque o levarão à satisfação e longevidade doprocesso comercial
  • 24. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro24RELACIONAMENTOElaboração conjunta de uma novavisão e cultura empresarial voltadapara os cliente e parceiros
  • 25. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro25RELACIONAMENTOConstrução de objetivos demarketing de relacionamentoconectados a visão e sempre denatureza límpida
  • 26. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro26RELACIONAMENTOEstabelecimento das estratégias demarketing de relacionamentovoltadas para a criação de valoresem conjunto com os clientes
  • 27. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro27RELACIONAMENTOImplementação de ações táticas comfoco no relacionamento colaborativocom clientes
  • 28. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro28RELACIONAMENTOObtenção de benefícios mútuos.Empresas e clientes tiram proveitoda cooperação ocorrida em váriosmomentos de contato
  • 29. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro29RELACIONAMENTODireção da ação, capacitação eenvolvimento dos colaboradores daempresa para relacionamentosuperiores
  • 30. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro30RELACIONAMENTOVem da década de 70, mais 40anos. Sinergia total entresoftware e estratégiaCom a insuficiência do marketingtradicional, na década de 70 os gastosmaciços de propaganda forçaram umNOVO MARKETING.
  • 31. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro31RELACIONAMENTO1. Não a exclusividade2. Cuidado com os clientes acidentais3. custo benefício4. Solução múltipla5. Informação confiável6. Não a restrição7. Complexidade e especialização8. A multiplicidade de etiquetas
  • 32. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro32RELACIONAMENTOTornar o cliente dependente do relacionamentonão é uma boa prática, mas é um risco a serevitado e até um custo futuro a ser afastado.
  • 33. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro33RELACIONAMENTOLucro Imagem
  • 34. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro34RELACIONAMENTOINICIADORINFLUENCIADORDECISORCOMPRADORUSUÁRIONecessidades/interesseInformações – ReferênciaavaliaçãoOperador da transaçãoPós-compra
  • 35. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro35RELACIONAMENTOPré-TransaçãoPolíticacomercialEstruturaTreinamentoFlexibilidade dosistemaAtendimentoCiclo de pedidoEstoqueConveniência dopedidoPagamentoFilasServiçoCadastroGarantiasRastreamentoGestão dequeixas
  • 36. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro36RELACIONAMENTOPolítica comercialConjunto de instruções que apoiam e orientam as ações quetratam de relação de consumo, negócios que sustentam aoperação e ações que potencializam transações.
  • 37. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro37RELACIONAMENTODiferençasCLIENTEBenefícios ePromoçõesRiscos deoperaçãoCONSUMIDORCDC 8.078Critérios desatisfaçãoPOLÍTICA COMERCIAL
  • 38. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro38PlanejamentoPlanejamento pode ser definidocomo o processo deestabelecer objetivos emetas, determinando amelhor maneira de atingi-las.
  • 39. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro39PlanejamentoObjetivoViabilidadeSistema deInformaçõesDiagnósticoPrognósticoEstratégia TáticaPlano deoperaçãoControleAvaliação
  • 40. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro40ERP ; Workflow ; BPM ; etcBI ; CRM ; etcBSC ;GPD ; etcGestão no níveloperacionalGestão no níveltáticoGestão no nívelestratégicoFoco do GestorGestão no nívelestratégico
  • 41. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro41PlanejamentoPlanejamento Estratégico• O planejamento estratégico diz respeito aatividades que levam à definição damissão da organização, aoestabelecimento de objetivos e aosdesenvolvimento de estratégias quepossibilitem o sucesso no seu ambiente
  • 42. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro42PlanejamentoPlanejamento EstratégicoEMPRESAMáquina de $Programável Controlável autômataSer VivoAutônomoCriaprocessosInfluenciável
  • 43. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro43PlanejamentoPlanejamento EstratégicoGestão Estratégica - garante a continuidadedo ciclo de gestão.•sistematiza a execução do planejamentoestratégico•acompanha os indicadores de desempenhodos processos internos,•facilita o cumprimento de metas por parte dosgerentes e diretores.
  • 44. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro44PlanejamentoGestão EstratégicaA PDCIMPLEMENTARPLANOS DE AÇÃOE PROJETOSVERIFICARRESULTADOSMETAATINGIDA?PADRONIZARIDENTIFICAR ERESOLVERPROBLEMASSNANALISARPROBLEMAS DOANONEGÓCIOMISSÃOVISÃOCRENÇAS EVALORESANÁLISECOMPETITIVACENÁRIOSOPORTUNIDADES EAMEAÇASPOSICIONAMENTOESTRATÉGICOMETAS GLOBAISANÁLISE DOAMBIENTE INTERNOFORÇAS EFRAQUEZASOBJETIVOSESTRATÉGICOSMAPA ESTRATÉGICOBSCPLANOS DE AÇÃO PROJETOSDESDOBRAMENTODE METAS
  • 45. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro45PlanejamentoBalanced Scorecard:tem como objetivo interligar controlesoperacionais de curto prazo aos objetivos delongo prazo da estratégia da organização.É focado em quatro perspectivas•do cliente,•processo internos,•perspectiva financeira e de•aprendizado e crescimento
  • 46. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro46PlanejamentoPERSPECTIVAS BSC
  • 47. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro47Planejamento• Rentabilidade de x%• Redução da inadimplênciaFinanceira• Expansão para novos mercados• Ampliação da carteira corporativaClientes eMercado• Melhoria dos padrões de qualidade• Ampliação da área de TIProcessosinternos• Treinamento online em filiais• Formação de multiplicadoresAprendizageme crescimento
  • 48. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro48Qualidade
  • 49. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro49Qualidade49QUALIDADEGestão da Qualidade – P(d)CAPolíticaProcessosQ é um Coringa.Mercado-alvoFUNÇÃORecursosFerramentas
  • 50. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro50QualidadeQUALIDADERealidade ImplícitaRealidade ExplícitaQ (f)= Contingência (macro ambiente).Mercado-alvoFUNÇÃOMétodos e FerramentasProcesso de Aprendizagem - kaizen
  • 51. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro51QualidadeRESULTADOSQualidadeCOMUNICARSistemas de GestãoProcessos e AtividadesDecisões eComportamentoPessoas e RecursosMercadoMudançaeContinuidadePDCA
  • 52. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro52QualidadeCARACTERÍSTICO DO PRODUTO•2 formas de avaliar Característicos da QUALIDADE.•AVALIAÇÃO DA QUALIDADE POR ATRIBUTOS –atribuir algo - dicotômico•Prato feito – cheio ou vazio•Risco na lataria do veículo•AVALIAÇÃO DA QUALIDADE POR VARIÁVEIS – oscaracterísticos são medidos por sua variabilidade.•Peso no prato do self-service por quilo•Consumo do carro ou velocidade do carro.
  • 53. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro53Qualidade• O plano de Comunicação Internaqualidadeprodutividadeconforto funcionalprocessoscondiçõessegurançaproblemas administrativosretrabalhos e refugosreclamaçõesintegração de funcionários
  • 54. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro54Qualidade8 PRINCÍPIOS DA ISO.1 – FOCO NO CLIENTE3 – Envolvimento dePESSOAS5 – Sistema de GESTÃO7 – Tomada de DECISÃO2 – LIDERANÇA4 – Abordagem do PROCESSO6 – Melhoria CONTÍNUA8 – BENEFÍCIOS MÚTUOS
  • 55. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro55QualidadeObjetivos EstratégicosAnálise da base de clientesEstratégia de RelacionamentoTecnologia requeridaEstratégia de ComunicaçãoPreparação da InfraestruturaGestão da MudançaMétricas BSC, BI, CRMSequenciamentodas ações derelacionamento
  • 56. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro56RELACIONAMENTO
  • 57. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro57RELACIONAMENTODESAFIOSGERENCIAISExigências dosClientesTecnologia eIntegraçãoReterfuncionáriosCriatividade eInovaçãoRedução decustos
  • 58. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro58RELACIONAMENTOServiçosRelacionaisRecompensasEducacionaisValoragregado
  • 59. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro59RELACIONAMENTOHIERARQUIADE OFERTA
  • 60. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro60RELACIONAMENTOModelosimpessoalreativoresponsávelProativoparceria
  • 61. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro61RELACIONAMENTOCRMServiçosFinanceiroERPGestão deRelaçõesGestão deVendasRelatóriode Análise
  • 62. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro62RELACIONAMENTO
  • 63. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro63RELACIONAMENTOFASES• 1. Ter cuidado com os processos para alcançar osobjetivos;• 2. Monitoramento e engajamento da direçaõ daempresa;• 3. Escolha da melhor relação custo-benefício datecnologia adquirida;• 4. A Tecnologia deve ser específicas para a áreade atuação do negócio;
  • 64. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro64RELACIONAMENTO• 5. Avaliar se a arquitetura do sistema contemplacapacidade de atendimento à política derelacionamento da empresa;• 6. Apoio e formação aos usuários do sistema;• 7. Determinar projeto de implantação comresponsáveis e prazos;• 9. Consistir sistema com filosifia de trabalho;• 10. Desenvolver plano de Capacitação e reciclagens
  • 65. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro65RELACIONAMENTO• CRM Operacional: visa à criação de canais derelacionamento com o cliente.• CRM Analítico: visa a obter uma visão consistentedo cliente, usando os dados recolhidos pelo CRMoperacional para obter conhecimento que permitaotimizar e gerar negócios.• CRM Colaborativo: foca na obtenção do valor docliente através de colaboração inteligente, baseadaem conhecimento.
  • 66. O.P.M.R.Prof. Mauro Castro66RELACIONAMENTOResistênciaAprendizagemlentaEsquecimento
  • 67. 67@mauronavegarin/maurocastro;mauro.castro@gmail.com