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  • 1. GEOMARKETING: APLICACIONES DE SISTEMAS DE INFORMACION GEOGRAFICOS E INTELIGENCIA DE NEGOCIOS 2º Congreso Metropolitano de Ciencias Económicas Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 14 al 16 de noviembre de 2007 AREA VI - El uso de la tecnología en los sistemas de gestiónDr. Lic. Nicolás Bocalandro Dr. Lic. Diego KrauthamerNicolás Leocadio Eduardo BocalandroPrincipales logros:Master en Tecnología Informática. Universidad Abierta Interamericana - CAETI.2006. Posgrado en Docencia Universitaria. Universidad de Buenos Aires - FCE.2004. Licenciado en Sistemas de información de las Organizaciones.Universidad de Buenos Aires - FCE. 2000. Es profesor adjunto de laUniversidad de Buenos Aires, y de la Universidad Abierta Interamericana,destacando su participación en el área de bases de datos. Ha llevado a cabodiversos proyectos de educación sobre diversas plataformas, destacándoseentre ellas el E-Learning. Ha escrito dos libros relacionados a bases de datos,Un Enfoque Práctico de SQL y Fundamentos de Diseño y Modelado de Datos.En la actualidad se dedica a Liderar proyectos relacionados BusinessIntelligence. Ha participado de diversos proyectos en el área, de laboratorios desalud, y empresas mineras. Ha desarrollado soluciones de BusinessIntelligence, Data Warehousing y Data Mining para diversas empresas de laindustria, entre las que se destacan metalúrgica, el gobierno y bancos.También ha participado en proyectos diversos cumpliendo funciones deanalista funcional, programador, y soporte técnico, en telecomunicaciones, eindustria alimenticia.Autor de:Un Enfoque Práctico de SQL, y Fundamentos de Diseño y Modelado de Datos.Participó en:§ Jornadas Sociedad de la Información. Coordinador Tramo. UBA – FCE. 2004.§ XXI Jornadas Graduados Cs. Económicas. “La importancia de los Organismos de Control Especializado como Aseguradores de Calidad”. Expositor. FCE – 2005.
  • 2. § Congreso Metropolitano Cs. Económicas. “Explotación Inteligente de la Información en la DGR”. Expositor. CPCECF - 2005.Diego KrauthamerPrincipales logros:Licenciado en Sistemas de Información de las Organizaciones FCE – 2005. Esauxiliar Docente de las materias Sistemas de Datos y Tecnología de laInformación de la FCE –UBA. Asimismo también fue auxiliar docente lasmaterias Tecnología de las Computadoras y Teoría de los Lenguajes ySistemas Operativos FCE –UBA. Participó como consultor en proyectosrelacionados con el análisis y control de sistemas, Administración de redes,soporte técnico y mesa ayuda en organizaciones pri vadas y organismospúblicos. Actualmente se desempeña como desarrollador e implementador deSistemas de Información Geográficos. Organizador y expositor de eventosacadémicos en el ámbito de la Licenciatura en Sistemas de Información de lasOrganizaciones de la FCE-UBA.Autor de:Fundamentos de Diseño y Modelado de DatosParticipó en:§ 3º Congreso de Tecnología de la Información ”La Tecnología de la Información del presente para un futuro mejor” 2006. CPCECABA. Asistente.§ XIII Jornadas Nacionales de Sistemas de Información CGCE -2005.§ Jornadas Nacionales AGSI 2004: Sociedad de la Información. Su impacto en el Estado, la Empresa y la Educación. FCE .Asistente.
  • 3. GEOMARKETING: APLICACIONES DE SISTEMAS DE INFORMACION GEOGRAFICOS E INTELIGENCIA DE NEGOCIOS 2º Congreso Metropolitano de Ciencias EconómicasCiudad Autónoma de Buenos Aires, 14 al 16 de noviembre de 2007 AREA VI - El uso de la tecnología en los sistemas de gestión
  • 4. INDICEINDICE.............................................................................................................................4RESUMEN DEL TRABAJO ..........................................................................................51. INTRODUCCION .......................................................................................................5 1.1. OBJETIVO...........................................................................................................5 1.2. INTRODUCCION ...............................................................................................62. SISTEMAS DE INFORMACION GEOGRAFICOS...............................................7 2.1. CONCEPTO ....................................................................................................7 2.2. COMPONENTES ...........................................................................................7 2.4. APLICACIONES .............................................................................................9 2.5. OTRAS APLICACIONES ............................................................................11 2.6. TECNOLOGÍAS INTERVINIENTES EN UN SIG........................................12 2.7. IMPLEMENTACIÓN DE UN SIG ...................................................................133. GEOMARKETING ...................................................................................................14 3.1. INTRODUCCIÓN .............................................................................................14 3.2. COMPONENTES .............................................................................................15 3.2. USUARIOS DEL GEOMARKETING.............................................................16 3.3. BENEFICIOS Y RESULTADOS ....................................................................17 3.4. LA IMPORTANCIA DE MANTENER A LOS CLIENTES ...........................174. IMPLEMENTACIÓN E INTEGRACIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS ..................18 4.1 INTRODUCCIÓN...............................................................................................18 4.2 ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN ..............................................................19 4.3 ETAPAS EN LA INTEGRACIÓN ....................................................................215. CONCLUSIONES....................................................................................................216. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................22
  • 5. RESUMEN DEL TRABAJOEl trabajo se centra en una puesta al día de las tecnologías presentes en elmercado relacionadas a geomarketing o marketing geográfico, es decir, elanálisis geográfico de la realidad de mercado utilizando instrumentosherramientas estadísticas e instrumentos cartográficos.La complejidad que supone disponer de información cartográfica detallada yprecisa y de herramientas adecuadas para su explotación y presentación.La necesidad de asociar a esta información un completo repositorio de datossocioeconómicos actuales y con información relevante.La dificultad en la consecución de lo anterior debido a los medios tecnológicosdisponibles impidió que esta disciplina tuviese, a finales del siglo pasado, ladifusión que hacia presagiar el auge que en aquel tiempo tuvieron dentro dediversas disciplinas el factor espacial.El auge que han tenido los sistemas de Business Intelligence o DecissionMarketing ha impulsado el uso creciente de sistemas basados engeomarketing, dado que facilitan el tratamiento de volúmenes de importantecantidad de datos, y que permite dar un valor agregado a la organización y susclientes.Un SIG se compone básicamente de dos elementos, un modelo de datos quealmacena objetos geográficos, como por ejemplo una localidad, su informaciónposicional (coordenadas) y las relaciones presentes entre los distintos objetos(cuales se relacionan entre sí y cómo lo hacen); y por otro lado funciones quepermiten realizar diversas consultas al modelo de datos. De esta forma,señalando un objeto se conocen sus atributos e, inversamente, preguntandopor un registro de la base de datos se puede saber su localización en lacartografía.Una de las razones para el uso de un GIS es la posibilidad de representar lainformación contenida en el a través de diferentes capas temáticas yalmacenarlas de forma independientemente, permitiendo trabajar con ellas demanera rápida y sencilla.1. INTRODUCCION1.1. OBJETIVOEl objetivo del este trabajo es demostrar que es posible integrar trestecnologías: los Sistemas de Información Geográfica, la Inteligencia denegocios y los sistemas de gestión, que a priori pueden parecer disímiles entresi. Esta integración tiene como fin la utilización de Geomarketing en el ámbitode las pymes.
  • 6. 1.2. INTRODUCCIONDurante la última década, los sistemas de información se han idopopularizando cada vez más; el abaratamiento de los costos y el accesomasivo a la tecnología han posibilitado que actualmente la mayoría de lasPyMES de nuestro país cuenten con un sistema de gestión para realizar suoperatoria diaria.También encontramos esta misma situación en el segmento de los sistemas deinformación geográfica y los sistemas de inteligencia de negocios; por lo que noes descabellado pensar en la implantación de estas tecnologías en una PyME.También se han utilizado algoritmos o técnicas de minería de datos que,obteniendo datos desde la inteligencia de negocios, nos permiten determinarconductas, hacer predicciones o explicar el pasado.Pero, si vamos un poco más allá, podríamos imaginarnos en la inmensa utilidadque tendría para una organización si por ejemplo un gerente decomercialización pudiera visualizar la dispersión de las ventas de undeterminado mes de una determinada región en un mapa interactivo.Lo mencionado anteriormente hoy es posible gracias a las tres tecnologías quecombinadas pueden hacer posible lo que antes parecía imposible. Si ademásaplicamos geomarketing, que no es otra cosa que el uso de los sistemas deinformación geográfica, de aquí en adelante SIG para realizar estudios decomercialización de un producto, o servicio en una ciudad, país o regióntendremos una gran oportunidad de negocios ante nosotros.Por esto podemos decir que estamos ante un mundo totalmente nuevo deposibilidades y de obtener ventajas competitivas para cualquier organizaciónque emplee estas tecnologías de eficientemente.Los cambios tecnológicos producidos en los años recientes han mejorado deforma critica la capacidad de almacenamiento y el potencial de cálculo, hechoque permitió la creación de grandes repositorios de datos con informaciónsocioeconómica y información espacial, tales como códigos postales, datosprovenientes de censos, encuestas de consumo, entre otros.El uso creciente de la navegación asistida por satélite, en la industriaautomotriz, ha permitido a las compañías proveedoras de cartografía digitalamortizar las inversiones realizadas en la creación y mantenimiento de susbases cartográficas, y hacerlas extensivas a otras industrias a un costo menor.En los últimos tres años se ha acelerado la tendencia a la baja y ya es posibledisponer de un completo sistema de Geomarketing que permite determinarcuales son las inversiones más rentables y en dónde.
  • 7. Imagen 1: Localizaciones determinadas según un patrón de conducta.En lo sucesivo iremos describiendo cómo surgieron, en qué consisten, cómoestán conformadas, y cuáles son las aplicaciones más comunes en las que sesuelen utilizar estas tecnologías.2. SISTEMAS DE INFORMACION GEOGRAFICOS2.1. CONCEPTOPodemos decir que un Sistema de Información Geográfica (SIG) es un sistemade información particular, que basándose en gráficos representa datos en unmapa. Dichos datos revisten un formato útil a quien los consulta, de manera talque si tuviéramos que desplazarnos de un lugar a otro, una de las preguntastípicas que nos haríamos sería cuál es el camino que tenemos que tomar parallegar del punto A al punto B, o bien cuál es el registro civil más cercano albarrio en el que vivo. Sin embargo un SIG es mucho más que un sistema deinformación que representa información gráficamente, ya que su potencial yprestaciones son muy versátiles como así también muchas sus aplicaciones.2.2. COMPONENTESPreviamente a explicar el funcionamiento de un SIG primero debemos tener enclaro algunos conceptos sobre cómo el SIG almacena y estructura lainformación, de cómo accede a ella y qué tipos de opciones permite para poderrepresentar la información contenida en él.Cabe destacar que existen distintos tipos de capas dependiendo de la realidadque queramos representar entre los que se destacan:§ Repositorio de datos socio demográficos: tales como encuestas provistas por entidades financieras, y otros organismos, encuestas de consumo, como ejemplo.
  • 8. § Repositorio de datos: interno de la organización con información relacional y/o multidimensional acerca de clientes, productos, consumos, estimaciones futuras, potenciales, entre otros.§ Sistema de limpieza y tratamiento de datos: que asegure la consistencia, la limpieza de datos, la eliminación de duplicados, la integración de distintas fuentes, la definición de indicadores y variables de interés asegurar la consistencia de la información, eliminar duplicados y.§ Cartografía digital: que permita el manejo de diferentes tipos de vistas, Raster y Vectoriales.§ Software específico de visualización de datos: que permita la muestra y ubicación de datos de forma amigable.Un SIG, tal como enunciamos con anterioridad, está constituido por un modelode datos que representa una determinada realidad, denominado capa o shape. Vías de Comunicación Núcleo de Población Usos del Suelo Red Fluvial Altitudes Imagen 2: Muestra de n capas que integran a un GIS. Fuente : www.wikipedia.orgCabe destacar que existen distintos tipos de capas dependiendo de la realidadque queramos representar entre los que se destacan:§ Vectorial Topológico: en él podemos encontrarnos con tres subtipos del mismo: puntos, líneas o polígonos. En el primer caso, si pensamos por ejemplo en la ciudad de Bue nos Aires, podemos mencionar una capa que muestre cada uno de los clientes que una organización tiene en la ciudad, en el segundo caso cada una de las líneas de subte, y en el tercer caso la división de los barrios de la capital federal. Cada una de estas entidades tiene además un registro asociado en la base de datos.§ Vectorial No Topológico: se diferencia del anterior por almacenar solamente las entidades y no sus relaciones, en otras palabras es un modelo más simplificado del primero.§ Raster: existen determinados casos en los que los modelos anteriores no sirven para representar determinadas variables que no poseen valores discretos y que por ende presentan valores continuos como lo pueden ser la temperatura, el relieve etc. El tipo Raster divide al espacio en celdas y le asigna un valor a cada una de ellas; tiene como principal ventaja que permite representar con mayor precisión estas variables, Sin embargo
  • 9. posee como desventaja que ocupa una mayor cantidad de espacio en disco que el tipo vectorial.En líneas generales un shapefile o capa se compone de por lo menos tresarchivos: un archivo que almacena las entidades geométricas de los objetos,otro archivo que almacena el índice de las entidades geométricas y finalmenteun archivo de datos o base de datos que es el que almacena la información delos atributos de los objetos.Es decir que un Sistema de Información Geográfica puede mostrar lainformación en capas temáticas para realizar análisis multicriterio complejos,independientes entre sí.2.4. APLICACIONESComo mencionamos con anterioridad las aplicaciones para un SIG son muyvariadas, destacándose entre ellas las siguientes:§ Catastro: gran cantidad de gobiernos municipales lo utilizan para mantener información relacionada con la edificaciones y uso del suelo que se le da cada parcela de tierra, podemos mencionar por ejemplo que sería de gran utilidad poder conocer si un determinado terreno está habilitado para funcionar como fábrica o bien saber cuántas unidades funcionales posee un edificio, qué superficie abarca, cuántos pisos tiene, etc. Imagen 3: Mapa Interactivo de Buenos Aires Fuente: Site del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires§ Estudios y análisis: se los utiliza también en la realización de diversos tipos de estudio y análisis como contaminación, análisis de cuencas de ríos, inundaciones, estudios de impacto ambiental en el uso del suelo, etc. Supongamos por ejemplo que queremos conocer como impactará en un determinado barrio la instalación de una planta de tratamiento de desechos
  • 10. químicos; nos referimos por impacto a cuáles serán las consecuencias ambientales (ruido, contaminación) y económicas. Imagen 4: Espejos de Agua y división geográfica provincial. Fuente: Site de la Secretaria de Medio Ambiente§ Geomarketing: En el caso de una cadena de farmacias que opera en todo un país, un gerente seguramente se preguntará a donde ubicará una nueva sucursal. A través del geomarketing es posible ubicar geográficamente el tipo de público que visita determinadas zonas, sus gustos edades y sobre la base de esta información determinar cuál es la mejor ubicación para hacerlo. Imagen 5: Determinación de la mejor ubicación posible para una farmacia según la consultora SOSSEN. Fuente: Clarín Digital.§ Servicios públicos: las empresas de aguas, electricidad y gas podrán responder a preguntas como dónde puede presentarse fallas en la red debido a cuellos de botella, cuál la demanda que existe en cada región o bien cuáles son las áreas a las que la red no llega; nuevamente plasmar
  • 11. esta información en un mapa ayudará a tomar mejores decisiones a estas organizaciones. Imagen 6: Mapa de red de agua elaborado en base a la herramienta Arc View Fuente : www.esri.com§ Ocio: han surgido muchas aplicaciones GIS como por ejemplo guías turísticas construidas por aficionados a la informática, o tal vez porque no poder conocer el recorrido de una las pruebas ciclísticas más conocidas como lo es el tour de Francia y además poder hacer un seguimiento de la carrera en tiempo real. Imagen 7: Mapa satelital de tracking de carrera de bicicletas Radtour 2007 Fuente: www.magnalox.net2.5. OTRAS APLICACIONES§ Estrategia de localización de los puntos de distribución/ venta.
  • 12. § Idoneidad de los emplazamientos actuales.§ Número de puntos necesarios para dar cobertura adecuada al mercado potencial.§ Mercado servido por cada localización y zonas de sombra.§ Adaptación a los cambios del mercado.§ Expansión y reducción de puntos de venta según niveles de ventas.§ Detección de aperturas de nuevos centros comerciales según potencial demanda.§ Determinar el posicionamiento de los productos de la competencia.§ Estrategias de diferenciación en establecimientos en función de características del mercado.§ Identificación de targets y optimización de campañas de marketing en mobiliario urbano o del llamado Ambient Marketing.§ Optimización de zonas de reparto de correspondencia.§ Optimización de campañas de marketing directo. Permite realizar campañas dirigidas a zonas concretas en función de su potencial y/o pilotar las campañas desde cada punto concreto.§ Campañas de atracción a punto de venta (nuevas aperturas, reformas, reactivación)§ Optimización de planes de medios. Emisoras de radio locales o publicaciones locales, etc.§ Asignación de rutas y perfiles comerciales en función de las características del mercado.§ Rutas de transporte que minimizan costes y a la vez permiten optimizar el plazo de entrega de productos o servicios a los clientes.2.6. TECNOLOGÍAS INTERVINIENTES EN UN SIGLos SIG del mercado funcionan bajo el esquema cliente -servidor. Ahoraestamos en condiciones de decir que en un SIG siempre tendremos en líneasgenerales como mínimo tres tecnologías:§ Un servidor de mapas: a veces también denominado IMS (internet map server).Será el encargado de resolver peticiones del cliente enviando a este el mapa mostrando los shapes que el usuario haya solicitado; también enviará cada una de las peticiones que realice el usuario hacia el servidor Web. Son ejemplos de servidores de mapas o IMS el Mapserver bajo licencia GNU y el Argüís Archíes de licencia propietaria.§ Un servidor Web: Este será en última instancia el que actuará de interfaz entre el servidor de mapas y el visor de mapas, es decir que será el encargado de recibir los shapes del servidor de mapas y enviarlos hacia el cliente.§ Un visor de mapas: En la mayoría de los casos es el explorador o navegador de Internet. Actúa como cliente y su función es recibir la información proveniente del servidor web y mostrar en una página web los mapas que el usuario haya solicitado
  • 13. Ahora estamos en condiciones de explicar la interacción de estas tecnologíasbajo un modelo de cuatro capas: en primer lugar tenemos una capa depresentación, en segundo lugar una capa de lógica del negocio, en tercer lugaruna capa de datos y en cuarto y último lugar una capa de administración.La primera capa es la encargada de mostrar al usuario los mapas, es decir quees la interface que ve el usuario. Esta se comunica con la segunda capa quecontiene el servidor web y el servidor mapas respectivamente.La segunda capa se comunica con la capa de datos que contiene los shapescon todas las bases de datos geográficas y envía hacia la capa de lógica delnegocio una respuesta a la consulta que el usuario haya realizado sobre losdatos.Finalmente la capa de Administración se ocupa principalmente de administrarel servicio de mapas, controlar la apariencia de los shapes, y algunos softwarestambién permiten generar de manera casi automáticamente visores quepueden ser incorporados en pocos minutos a una aplicación. Imagen 8: Composición de capas de un GIS Fuente: www.esri.com2.7. IMPLEMENTACIÓN DE UN SIGEn la implementación de cualquier SIG podemos distinguir las siguientesetapas bien diferenciadas:§ Recolección de información: En esta primera etapa se realiza la búsqueda de toda la información que deberá contener el sig.§ Sistematización de la información: En esta lo que hacemos es organizar toda la información que encontramos en la primera etapa separándola en áreas de interés como por ejemplo catastro, ubicación de las sucursales, ubicación de los clientes, etc. El resultado final de esta etapa será toda la
  • 14. información sistematizada en shapes y tendremos tantos shapes como áreas de interés hayamos obtenidos.§ Construcción: Una vez que ya tenemos toda la información organizada es el momento de empezar codificar el sistema geográfico. Una diferencia sustancial con la mayoría de los sistemas estándar es que gran parte del esfuerzo de desarrollo se centra en el visor de mapas, es decir en la interface que el usuario utilizará cotidianamente.§ Prueba e Implementación: Cuando el sistema está listo comienza una etapa de testeo del sistema en el ambiente de producción donde nuevamente encontramos una diferencia con respecto a otros sistemas. Debemos prestar especial atención a cuántos usuarios accederán al sistema ya que los SIG se caracterizan por trabajar con imágenes de gran tamaño y en consecuencia requieren gran cantidad de recursos para poder funcionar sin problemas.3. GEOMARKETING3.1. INTRODUCCIÓNSi bien el geomarketing es una disciplina reciente y a priori seguramentepodemos darnos una idea por el nombre de que el geomarketing es lacombinación del marketing y la geografía, o la aplicación de la geografía almarketing. Si bien esto nos sirve como una primera aproximación, acontinuación citaremos alguna de las definiciones más formales para irdándonos una idea más acabada de lo que estamos hablando:El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta informaciónpara la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial.Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar lasituación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntosde venta, sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital oimpreso a través de símbolos y colores personalizados( 1).Es la aplicación de bases de datos públicas y privadas con información de lapoblación y sus movimientos, junto con herramientas de software, a lasnecesidades de las marcas.(2)El geomarketing es una técnica de análisis basada en los métodos de análisisespacial que aporta información como soporte a la toma de decisiones endiferentes áreas del ámbito empresarial: marketing, planificación, gestión de lared comercial, etc. y que mejora el conocimiento de los procesos de negocio yayuda a su optimización. Nace de la combinación de variables y datosespaciales (geográficos) con datos estrictamente estadísticos, de negocio y degestión empresarial, que se realiza desde plataformas especializadas para la1 Wikipedia.org2 Estadísticas y Consumidores de agua dulce -Carlos Guerrero. Clarín Digital 19/02/2007 –Sección Negocios y Mercados – El especialista
  • 15. gestión y tratamiento de datos espaciales (Plataformas GIS o Sistemas deInformación Geográfica)( 3).Es un sistema integrado por datos, programas informáticos, procedimientos yrepresentaciones gráficas destinado a producir una información útil paraanalizar la situación de un negocio y toma de decisiones( 4).Resumiendo estamos en condiciones de afirmar que el geomarketing es unatécnica que se nutre de los sistemas de información geográfica, y que tiene porobjetivo producir información para mejorar el proceso de toma de decisiones deun negocio. Con la aplicación del geomarketing podremos responder apreguntas como cuál es la mejor ubicación para inaugurar una nueva sucursalde un local de comida rápida, donde están ubicadas las sucursales de lacompetencia, y en consecuencia podríamos empezar a pensar en variosanálisis, uno de ellos seguramente será que no nos convendría abrir una nuevasucursal si tenemos una sucursal de la competencia muy cerca, porque nosaber cuáles son los gustos, edades, y niveles socioeconómicos dedeterminado lugar, o bien saber cuáles son los clientes morosos a más de 60días con su ubicación (puntos verdes) como se muestra en la siguiente figura. Imagen 9: Geomarkting aplicado a la cartera de clientes Fuente: Equipo de SIG de la Universidad Técnica Particular de Loja - Ecuador3.2. COMPONENTESExisten dos grandes componentes del geomarketing siendo el primero de elloslos datos que a su vez se subdividen en datos espaciales y de negocio. Elsegundo gran componente es el software que se constituye de la normalizacióny la geocodificación y del sistema de información geográfico. En el siguiente3 Telefónica de España - http://www.empresas.telefonica.es4 Día del SIG – Jorge Cordero –http://jmcorderoz.blogspot.com/
  • 16. cuadro explicaremos brevemente cada uno de los componentes delgeomarketing: Imagen 10: Componentes del geomarketing Fuente: Telefónica de EspañaNo podemos dejar de remarcar la importancia que adquiere en cualquierproceso de geomarketing la geocodificación de las direcciones, ya que sin estaes imposible implementar cualquier tipo de solución informática basada en estatécnica. Si por ejemplo quisiéramos saber en qué zona se encuentran lamayoría de nuestras ventas es impensable realizar este tipo de análisis sincontar con las direcciones de nuestros clientes geocodificadas; en otraspalabras nos referimos a que para cada dirección exista su equivalente encoordenadas geográficas.3.2. USUARIOS DEL GEOMARKETINGEn principio podríamos pensar que los usuarios del geomarketing son lasgrandes empresas; hace una década esto era así debido en gran parte a quelos SIG basados en licencia propietaria eran y aún siguen siendo algo costoso;sin embargo esta tendencia ha empezado a revertirse en los últimos años yaque en primer lugar la aparición de SIG basados en la licencia GNU comoMapServer sumado a la reducción de costos han posibilitado el acceso de laspymes a esta tecnología que hace diez años hubiera sido una utopía.Por otra parte tenemos que dejar en claro que esta técnica no es aplicable apequeños emprendimientos ya Lamentablemente, el geomarketing no es unaherramienta accesible para pequeños emprendimientos. Sería óptimo evaluar,por ejemplo, dónde es más conveniente poner un kiosco. Pero no se puede( 5)5 Herramienta de Mercado. Mapa de Bolsillo -Maria Farber. Clarín Digital 28/12/05 – SecciónConexiones
  • 17. Actualmente las pymes son una fuente para la realización de este tipo deestudios ya que el abaratamiento de costes ha sido brutal en los últimos 10años, por lo que estos estudios no son tan costosos de realizar.3.3. BENEFICIOS Y RESULTADOSEntre sus principales beneficios, podemos destacar:§ Optimización de la inversión en acciones de marketing: por ejemplo no tendría sentido incluir una página de publicidad en uno de los diarios nacionales de mayor tirada si nuestros potenciales clientes se encuentran en un radio no mayor a 3000 metros, a eso nos referimos con optimización.§ Un mayor conocimiento de mercados: y la habilidad de focalizar esfuerzos en determinados segmentos del mercado: nos referimos a que si en determinado barrio hay determinado perfil de consumidores como por ejemplo adolescentes del segmento abc1, sabremos que seguramente en esa zona será conveniente instalar un negocio que encuadre dentro de ese perfil de consumidores.§ Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, y la competencia: podré ver gráficamente donde se encuentran geográficamente cada uno de estos sitios de interés.§ Localizar las sucursales o puntos de venta más cercanos: a partir de una dirección ingresada el sistema mostrará cuáles son las oficinas que se encuentran en esa zona.§ Análisis de rutas óptimas y alternativas: nos permite el armado de recorridos como ejemplo de aplicación podemos citar la distribución de pedidos en una determinada zona utilizando el camino más corto.§ Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se esta cubriendo: Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi negocio? ¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una campaña publicitaria?§ Identificación de zonas de competencia: si en una determinada zona la competencia tiene varias sucursales seguramente no va a ser conveniente instalarnos en ese lugar.§ Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos: de acuerdo al poder adquisitivo de una muestra de domicilios de un barrio puedo estimar cuáles serán mis ventas en esa zona .3.4. LA IMPORTANCIA DE MANTENER A LOS CLIENTES¿Cual es la importancia para una empresa que pueda mantener sus clientes?Mucha dado que los clientes perdidos deben ser reemplazados por nuevos y esmuy costoso conseguir nuevos clientes, y usualmente generan menos ingresosque los que se fueron. Esto sucede generalmente en industrias maduras dondeel mercado este lleno de competidores, y en donde los clientes provienen deotro competidor.Tal cosa sucede en el sector de las telecomunicaciones es el más afectado,con una tasa superior al 30%. Le siguen la banca y entidades aseguradoras
  • 18. con porcentajes de entre el 7% y el 18% de clientes "fugados" y el turismo y elocio, que oscila entre el 5% y el 15% de Churn.Según un estudio de Daemon Quest "retener a un cliente cuesta entre cinco yquince veces menos que captar a uno nuevo".Esto ha llevado a que el 80% de los directores de las grandes compañíasvalore de manera primordial la lealtad de los clientes y esto tiene una relacióndirecta con el servicio de atención al cliente como motivo principal de la baja.Redefinir los perfiles de clientes y conocer el porqué de su marcha permiteponer a la compañía medios para intentar convencerles para que se queden.Esto es posible gracias a la aplicación combinada de técnicas de clasificaciónde clientes, utilizando datamining, preparando adecuadamente los datos, yaplicando técnicas combinadas de árboles de decisión, redes neuronales ypredicciones temporales, que combinadas me pueden ayudar a decidir, cuálesdejarán de ser clientes y cuáles seguirán siéndolo, a través de la permanenciaen el tiempo, productos más vendidos sobre el promedio, mejores clientes porencima del promedio.Una vez que los clientes fueron identificados se puede armar un mapa deabandono segmentando cuales van a abandonar la empresa según su perfil,identificando las causas y relacionarlas a momentos concretos de la vida delcliente. Identificando los clientes de mayor riesgo se pueden aplicar planes deretención y/o prevención de abandono, tales como un envio de mail a travésde una campaña dirigida a cada uno de ellos o implementar otra estrategiapara llegar a ellos.Entre las variables más utilizadas para el empleo de técnicas de dataminingpara retención de clientes se encuentran:§ Identificar a los clientes activos§ Establecer cantidad de pedidos§ Fecha de la primer compra§ Fecha de la ultima compra§ Totales comprados§ Edad§ Sexo§ Área de residencia§ Demora en los pagos§ Deuda del cliente4. IMPLEMENTACIÓN E INTEGRACIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS4.1 INTRODUCCIÓNDurante este trabajo hasta ahora hablamos de cada una de las tecnologías porseparado con el objetivo que el lector tomará conocimiento de cada una de
  • 19. ellas. Ahora ha llegado el momento de ir un paso más adelante, y enconsecuencia hablaremos en primera instancia de cuáles son las maneras derealizar la integración con sistemas existentes o heredados y en una segundainstancia comentaremos cuáles son las etapas que encontraremos en estaintegración poniendo énfasis en las diferencias con la implantación de unsistemas de información estándar.Antes de empezar con el desarrollo de este punto del trabajo no podemos dejarde mencionar que históricamente la inteligencia de negocios y los sistemas deinformación geográfica siguieron caminos separados( 6). Debemos tener encuenta que la integración de los sistemas geográficos, la inteligencia denegocios y los sistemas de gestión no fue posible hasta que se dieron lassiguientes circuns tancias:§ Los necesidades de los usuarios hicieron que los sistemas transaccionales y de inteligencia de negocios no alcanzaran a cubrir todas las expectativas de los usuarios§ Los estándares tecnológicos para poder realizar la integración entre distintos sistemas de información fueron desarrollados y estos se adoptaron en el mercado.§ La masificación de Internet permitió que se desarrollarán las tecnologías requeridas para ponerlas al alcance de los usuarios.Hoy por hoy nadie duda de que cada vez es mayor el grado de integraciónentre distintas plataformas tecnológicas y es más, esta tendencia sigue enaumento; pero actualmente podemos hablar de integración ya que contamoscon la tecnología requerida.4.2 ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓNEn la integración podemos encontrarnos con dos situaciones: en la primera deellas ya poseemos sistemas heredados (ERP, BI) seguramente va a ser la máscomún. En la segunda de ellas aún no tenemos sistemas heredados por lo queestamos en condiciones de decir que estamos arrancando desde cero.En cualquiera de las dos situaciones y gracias a la flexibilidad que nos permitenlos sistemas de información geográfica (recordemos que incluimos en este lasherramientas de geomarketing) podremos trabajarlo como un módulo estándarde un sistema de gestión sin dejar de lado sus particularidades que ya fueroncomentadas anteriormente en este trabajo.Si bien existen diversas estrategias para la integración de estas tecnologíasvamos a desarrollar dos que a nuestro juicio son las más relevantes:§ Estrategia de Integración Desktop: en esta estrategia lo que tenemos es una aplicación GIS de escritorio que mediante un conector de datos actúa6 Gis And Business Intelligence: The Geographic AdvantageEsri White Paper – Septiembre de 2006
  • 20. como middleware o interfaz entre la aplicación SIG de escritorio y el repositorio de datos de la aplicación de inteligencia de negocios. Esta estrategia fue adoptada en los comienzos de los SIG y se destaca por tener el nivel de integración solo a nivel de datos. Img 11: Esquema conceptual de una integración Desktop Fuente: ESRI§ Estrategia de Integración servidor: en esta segunda estrategia que es la más usada actualmente y que trabaja bajo el esquema cliente/servidor. del lado del servidor tenemos un servidor Web que contiene el servidor de mapas y el servidor de inteligencia de negocios (este es el encargado de comunicarse con el repositorio de datos) que surge de la extracción y transformación de información provenientes de las distintas fuentes (ERP, DBMS, etc.) y del lado del cliente un browser o navegador de Internet. Se diferencia de la primera en primer lugar por su facilidad de uso para los usuarios ya que acceden a la información mediante un browser, y en segundo y último lugar la integración es total ya que puedo seleccionar cualquier serie de datos de un reporte de BI y ver geográficamente esa información en un mapa en tiempo real. Imagen 12: Esquema conceptual de una Integración Fuente: ESRI
  • 21. 4.3 ETAPAS EN LA INTEGRACIÓNSi bien la integración no difiere demasiado respecto de la implementación deun sistema de información estándar, si se requiere especial atención una etapaque es común a los sistemas de inteligencia de negocios y SIG; por este motivovamos a realizar una mención especial a esta y no al resto. Esta etapa esfundamental para poder integrar los sistemas de información geográfica, lossistemas de inteligencia de negocios y los sistemas de gestión. Nos estamosrefiriendo a la extracción y transformación de datos; esta etapa es crítica yaque si en ella fracasamos al recolectar la información de los distintos sistemastransaccionales, o bien hacemos una mala sistematización de la informaciónpara volcarla en los shapes del SIG, jamás podremos ver implementada laintegración entre las distintas tecnologías.5. CONCLUSIONESSobre la base de todo el análisis realizado durante este trabajo, arribamos a lassiguientes conclusiones respecto a la aplicación de Geomarketing a través deSistemas de Información geográficos, Inteligencia de negocios e Integrándolosa los sistemas de gestión:§ Disponibilidad: hoy por hoy estas tecnologías se encuentran disponibles y al alcance de los usuarios ya que en primer lugar las mismas han alcanzado un grado de madurez considerable; en segundo lugar porque el costo de las mismas se ha reducido considerablemente gracias a la aparición de soluciones de estas tecnologías bajo la licencia GNU.§ Son accesibles para las PyMES: relacionado con el punto anterior el acceso a estas tecnologías hace una década era impensable para una pequeña o mediana empresa principalmente debido al elevado costo de estas herramientas. Actualmente y gracias a la reducción de costos tanto en hardware como en software estamos en condiciones de afirmar que una PyME puede hacer uso de estas tecnologías.§ Facilidad de uso: la mayoría de este tipo de soluciones que se implementan se hacen bajo la plataforma web; en consecuencia son amigables para cualquier usuario que simplemente conozca como usar un navegador web y además posibilitan que los usuarios inexpertos aprendan a utilizar estas aplicaciones en un periodo relativamente corto.§ Tienen diversos campos de aplicación: La integración de estas tecnologías puede aplicarse a distintos tipos de organizaciones como industrias, proveedores de servicios, gobierno, como así también a GRAW cantidad de estudios de distinta índole como por ejemplo catastrales, ambientales, geológicos, costeros, comerciales, socioeconómicos, marketing, etc.§ Integración con otros sistemas: utilizan tecnologías de la información estándar lo que facilita la interacción con otros sistemas legacy o heredados
  • 22. o con otras aplicaciones que la organización esté utilizando; por lo tanto cuando estamos hablando de integración con otros sistemas nos referimos a que podemos combinarlos sin mayores dificultades a otros sistemas preexistentes que la organización en cuestión posea.§ Aportan valor agregado: detengámonos a pensar en un momento el valor que tiene para un gerente o un ejecutivo de una organización la posibilidad de visualizar las ventas regionales en un mapa sumado a la ubicación geográfica de cada sucursal, las de la competencia y una estratificación del nivel socioeconómico de los clientes. A esto nos estamos refiriendo por valor agregado.§ Mejoran el proceso de toma de decisiones: siguiendo en la misma línea del punto anterior, por mejora en el proceso de decisiones entendemos que no es lo mismo definir la decisión de la instalación de una nueva planta automotriz en una ciudad, si contamos con información de la situación socioeconómica de la ciudad, donde se encuentra instalada la competencia, o bien cuál es el ingreso per capita de la población; y además visualizar toda esta información gráficamente en un mapa. En contraposición a esto seguramente será más difícil decidir si no poseemos esa información y por lo tanto realizar cualquier tipo de análisis relacionado con esta situación.§ Aumentan la productividad: ya que gracias a la GRAW cantidad de análisis que posibilitan y a la mejora en el proceso de toma de decisiones podemos decir que estas tecnologías integradas son una herramienta imprescindible para los tomadores de decisiones y analistas de cualquier tipo de organización.§ Potencial infinito: si bien este trabajo versó solamente sobre la combinación de los sistemas de gestión, geográficos, y de inteligencia de negocios aplicando geomarketing; no debemos quedarnos solamente con esta idea ya que es posible integrar estas tecnologías con otros sistemas de información como los sistemas de administración de relaciones con los clientes (CRM) y los sistemas de administración de la cadena de abastecimiento (SCM). Por esto hablamos de que el potencial de estas herramientas es infinito y aún podemos ir un paso más adelante y pensar en nuevas maneras de unir estas tecnologías con nuevas que encontremos en el mercado.6. BIBLIOGRAFÍA 1. Sistemas de Información Gerencial Laudon & Laudon Octava Edición Editorial: Prentice Hall 2. Sistemas de Administración de Bases de Datos Gerald V. Post Tercera Edición Editorial: Mc GRAW Hill
  • 23. 3. E-Data Jill Dyché Editorial: Prentice Hall4. Software Libre para Sistemas de Información Geográfica Carlos E. Peralta, Federico Ramazzi Revista Next It Specialist Número 25 Agosto 20065. Geomarketing – Marketing Geográfico Jorge Cordero Zambrano. Día del Sig 2006 Universidad Técnica Particular de Loja6. ArcIMS 9 – Architecture and Functionality – Esri White Paper – Mayo de 20047. Los Sistemas de Información Geográficos: Origen y perspectivas Alfonso Rubio Barroso – Javier Gutiérrez Puebla Esri España – Geosistemas S.A8. Gis And Business Intelligence: The Geographic Advantage Esri White Paper – Septiembre de 20069. ESRI – ShapeFile Technical Description Esri White Paper – Julio de 199910. ESRI - Building a GeoDatabase Andrew Mac Donald11. Herramienta de Mercado – Mapa de Bolsillo María Farber Clarín Digital 28-12-05. Sección Conexiones12. Estadísticas y consumidores de agua dulce Carlos Guerrero Clarín Digital 19-02-07. Sección El Especialista13. Geomarketing Wikipedia14. Componentes de un SIG Telefónica de España http://www.empresas.telefonica.es15. Geomarketing Día del SIG – Jorge Cordero http://jmcorderoz.blogspot.com/16. Sistemas de información geográfica Bosque Sendra, Joaquín Ediciones Rialp, S.A., 2ª edición ISBN: 84-321-3154-717. El uso de los sistemas de información geográfica: aplicaciones con Arc/Info Gould, Michael, coord. ESRI España Geosistemas, S.A. ISBN: 84-605-0853-618. Geographic Data Mining and Knowledge Discovery (Research Monographs in Geographic Information Systems) by Harvey J. Miller (Editor), Jewie Han19. Geomarketing: Methods and Strategies in Spatial Marketing (Geographical Information Systems series) by Gerard Cliquey (Editor) ISTE Publishing Company
  • 24. 20. Data Warehousing and Web Engineering (Paperback) by Shirley A. Becker (Editor Publisher: IRM Press (April 2002)21. Handbook of Data Mining and Knowledge Discovery by Willi Klosgen, Jan M. Zytkow, and Jan Zyt Publisher: Oxford University Press, USA; 1st edition (June 15, 2002)

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